100 нужных лучше, чем 1000 случайных. Как считать отдачу от рекламы в бизнес-центрах Беларуси?

Роман Сельчёнок называет себя «прагматиком от маркетинга». Наше большое интервью с ним — о том, за что сегодня конкурируют белорусские банки, как создать устойчивое долгосрочное преимущество на рынке, почему в команду маркетинга БНБ приходят только «небанкиры», как выходить на консервативную аудиторию с яркими и смелыми проектами и в чем, собственно, миссия маркетинга.

Конкуренция между банками: борьба за внимание, а не продукт

— Роман, за что сегодня конкурируют белорусские банки, когда рынок практически поделен, а продукты более-менее одинаковые?

— За внимание и клиентскую активность. Неподеленных клиентов действительно нет: по статистике, сегодня у каждого экономически активного белоруса больше двух активных карт. При этом аудитория очень мобильная — благодаря приложениям переключаться между банками можно мгновенно, тем более что многие позволяют быстро и без комиссий перебрасывать деньги на счета в другие банки.

Конечно, существуют разные паттерны поведения пользователей. Например, государственные организации, как правило, открывают зарплатные проекты в определенных банках, — и клиенты ограничены этими рамками. Часть аудитории, наоборот, ищет более выгодные условия и меняет банк за банком, не следуя за работодателем.

Для определенных операций бренд не так важен. Например, если речь идет об офлайн-обмене валюты, пользователь пойдет в тот банк или обменник, который удобнее расположен и где выгоднее курс. Но если мы говорим про ежедневное использование банковских сервисов, тут ситуация другая. Коммуникация, качество пользовательского опыта, сам бренд выходят на первый план. Все более значимым становится фактор социальной гравитации, то есть насколько много людей, с которыми ты общаешься, пользуются одним банком.

— Действия каких банков вы отслеживаете более пристально и с кем конкурируете?

— Если говорить про розничный бизнес, то мы, как и большинство активных частных банков, конкурируем с крупными госбанками. Почему? Во-первых, у них большая клиентская база — больше, чем у частных банков. Во-вторых, портфель продуктов и степень их цифровизации нередко отличается. Здесь главная задача не пытаться забрать всех подряд, важнее найти «своих» клиентов в других банках.

Также мы конкурируем за клиентов других частных банков, которые внимательно изучают предложения на рынке и легко переключаются на новый продукт. Я бы сказал, что мы находимся в одном ряду с МТбанком и Альфа Банком — финансовыми учреждениями с высокой долей цифровых продуктов и услуг, которые постоянно продвигают новые трендовые решения и активно коммуницируют с рынком.

С корпоративным бизнесом все гораздо сложнее. Фактор кредитования может полностью перевернуть весь ландшафт конкуренции: например, компания выбирает банк с менее удобным сервисом ради выгодной кредитной линии или связанных продуктов и услуг. Здесь большое значение имеют масштаб бизнеса, отрасль, другие параметры.

— Как международные ограничения, санкции сказались на конкуренции между белорусскими банками?

— В глобальном смысле это плохо для всей системы. Банки внутри Беларуси фактически никак не могут на это влиять, а подобные ограничения мешают интеграции в мировую экономику. От этого проигрывают и несанкционные банки.

Конечно, те банки, у которых нет проблем с наличием приложений в App Store или Google Play, выглядят чуть более выигрышно. Но, на мой взгляд, спекулировать на этом совершенно неэтично.

Кроме того, если посмотреть ретроспективно, часто на фоне санкций случаются большие волны прихода клиентов, но они очень слабо «оседают». То есть люди, поддавшись панике, открывают карты и счета в других банках, но продолжают пользоваться старыми, потому что так привычнее.

Блокируют ли санкции работу банков? Скорее, у них появляются дополнительные вызовы. Клиенты не бегут массово из банков, но их становится сложнее привлекать и удерживать.

И здесь многое зависит от того, как финучреждение реагирует на этот вызов. Хороший пример — Альфа Банк с их платежными стикерами: да, это не замена Apple Pay, но это быстрая реакция на появившуюся проблему. Показателен пример Сбера, который, попав под санкции, достаточно быстро сделал PWA-приложение, которое можно скачать прямо с сайта.

Маркетинг, который продает

— Есть ли у вас примеры, когда изменение исключительно коммуникационной идеи — без изменения продукта или цены — заметно повлияло на продажи банковского продукта?

— По сути банковские продукты очень похожи между собой, буквально до степени смешения. И коммуникация — это один из факторов, который позволяет значительно влиять на бизнес-результат, причем на достаточно коротком отрезке времени.

Из наших кейсов наиболее показателен пример карты «1-2-3», которую мы продвигаем последние 5 лет. Она востребована не только из-за щедрых условий или хорошего клиентского опыта: мы привлекаем клиентов за счет ярких, небанковских рекламных кампаний.

Многие помнят, как манибэчили разные районы Минска. Это хороший пример того, как работает персонализация: предположим, ты находишься в районе Тракторного и видишь билборд: «Тракторный манибэчит».

Почему кампании с обращением по имени (например, Иван или Катерина) работают не так, как хотелось бы? Даже если берешь самые популярные имена, ты все равно охватишь каждого 50-го или 100-го. Но если большая аудитория в моменте получит сообщение, адресованное каждому, — это реально повышает доверие к посылу бизнеса. Здесь также работает эффект социального доказательства: если все вокруг это делают — наверное, это правильно. Позже мы сделали такую же историю со знаками зодиака.

Креатив — это же не про творчество, а про поиск нового решения. Сначала привлекаешь внимание — и дальше продвигаешься по воронке: формируешь интерес, побуждаешь к действию, доводишь до реальной продажи.
Почему у нас за счет маркетинга получается добиваться конкретного, четко измеримого результата? В рамках больших рекламных кампаний мы не занимаемся «только имиджем» или «только продажами». Наша стратегия комплексная: широкие медийные охваты создают узнаваемость, а затем благодаря performance-кампаниям в digital интерес конвертируется в продажи.

Более того, чем ярче кампания, тем сильнее у нее выражен эффект «длинного хвоста». Даже после окончания активной фазы конверсия в оформление продуктов нового клиента какое-то время держится на повышенном уровне, потому что аудитория была хорошо прогрета.

— Какие показатели лично для вас доказывают, что маркетинг хорошо работает?

— В любом бизнесе первое, на что влияет маркетинг, — это продажи. Поскольку мы цифровой банк и у нас цифровой User Acquisition, в рознице мы приводим клиентов и фактически совершаем продажу целиком. В корпоративном бизнесе мы работаем в формате привлечения лидов (сколько лидов мы привели, по какой стоимости и т.д.).

Следующий уровень — это максимизация прибыли от уже существующей клиентской базы: продавать дороже (Upsell), больше (Cross-sell), быстрее и чаще.

И, наконец, удержание, потому что привлекать новых клиентов значительно дороже. И тут емкость рынка тоже имеет значение: если клиенты ушли от тебя с негативными эмоциями, то шансы на возвращение невелики.

И что еще важно — это виральность и реферальность, когда клиенты по собственной инициативе приводят других клиентов. Это можно дополнительно стимулировать разными механиками: от геймификации до реферальных бонусов.

На мой взгляд, маркетинг это и есть бизнес: сначала ты находишь ценность и свою аудиторию, потом для этой аудитории ищешь продуктовый ответ, а далее упаковываешь его и через коммуникацию доносишь ценность до аудитории. И идешь по воронке, от узнавания до продажи. А затем изучаешь своих клиентов, чтобы улучшить сервис, разработать новые продукты и услуги. И по факту маркетинг играет значимую роль на каждом из этих этапов.

— Где в БНБ-Банке проходит граница между маркетингом, продуктом, продажами и клиентским опытом?

— Все, что связано с коммуникацией с клиентами — это полностью вотчина маркетинга. Клиентским сервисом занимается отдельное подразделение нашего управления. При этом его команда активно взаимодействует с коллегами из других бизнес-подразделений.

За продукты в первую очередь отвечают продуктовые команды в розничном или корпоративном бизнесе. Но и мы тоже участвуем в процессе разработки новых продуктов: проводим исследования, собираем данные, обсуждаем продуктовые концепты.

Также маркетинг всегда отвечает за «последнюю милю»: название, упаковку — то есть то, как продукт будет выглядеть в глазах клиента. И затем даем обратную связь через разного рода NPS, CSI, CSAT и прочие исследования о том, насколько клиенты удовлетворены продуктами, готовы ли они их рекомендовать.

— Выступая на одном из мероприятий, вы говорили, что УТП больше не работает, уникальных компаний и продуктов фактически не существует и все новое очень быстро копируется. Что работает вместо этого?

— Да, технические параметры продукта копировать очень легко, поэтому настоящую долгосрочную уникальность на этом построить невозможно.

Но ее можно построить:

• на ценностях, которые транслирует твой продукт,
• на идентичности, благодаря которой тебя выбирают, даже если технические условия не самые лучшие,
• через клиентский путь и пользовательский опыт, отличающийся от других.

Не надо быть лучшим — это очень дорого и не всегда нужно. Гораздо важнее быть другим, чтобы человек понимал: «Этот продукт, бренд — про меня и для меня». Хорошо, если при этом ты кому-то не нравишься.

Когда мы начали трансформировать коммуникационную стратегию БНБ-Банка, многие люди говорили, что банк должен быть более формальным, более серьезным. И такая обратная связь нас радовала: мы понимали, что нам удается транслировать те ценности, которые мы для себя выбрали.

Поляризация мнений даже полезна, потому что она позволяет тебе найти «своих» — людей, которые будут нести тебе свои деньги, выступят адвокатом бренда и не бросят даже в самые непростые времена. Именно здесь создается длительное устойчивое конкурентное преимущество — в плоскости ценностей, референтной группы и уникального клиентского опыта. И это всегда игра вдолгую.

— Можете назвать маркетинговую активность, на которую банки сегодня тратят много денег, хотя она дает слабую отдачу для бизнеса?

— Я бы сказал, что это большие партнерства — с крупными музыкальными фестивалями, бизнес-конференциями, спортивными мероприятиями. Это всегда история про желание сделать вклад во что-то большое, про внутреннее ощущение миссии. Иногда все сводится к личным предпочтениям: например, большой бренд поддерживает фестиваль электронной музыки просто потому, что директору по маркетингу она нравится. Кроме того, здесь появляется плоскость конкуренции: «У всех есть музыкальный фестиваль — значит, у нас тоже должен быть, по статусу положено».

Все эти активности требуют много сил, времени и денег. Но с точки зрения четко измеримого бизнес-эффекта они обычно показывают демотивирующе низкий возврат на инвестиции. Это не значит, что ими не нужно заниматься. Скорее, это бремя больших брендов. И если подходить фокусно, можно из таких активностей достать максимум value.

— Как получить максимум и как определить границы бюджета на партнерские проекты?

— Мы стараемся не распыляться. Скорее выберем профильное мероприятие с понятной, пусть и небольшой аудиторией, чем крупную бизнес-конференцию общего толка. Так мы сможем сформулировать правильные сообщения, которые наша аудитория воспримет — и в дальнейшем учтет при принятии решения. Например, БНБ-Банк системно из года в год поддерживает Ярмарку финансирования — мероприятие для финансовых директоров.

Можно продумать дополнительные активации: например, оформить продукт прямо на месте. С банковскими картами это работает хорошо: человек скачивает приложение, регистрируется, оформляет продукт и сразу получает бонус. Другой вариант — предложить ограниченные условия через промокод и позже отследить количество обращений по нему и оценить эффективность.

На крупных музыкальных мероприятиях можно сделать активности прямо на сцене, а не строить отдельную зону бренда. Это повышает охват, снижает цену контакта и в итоге оказывается эффективнее.

Конечно, с точки зрения возврата инвестиций такие имиджевые активности неизбежно будут уступать более фокусным каналам. И здесь вопрос их доли в общем бюджете. Думаю, она не должна превышать 10–15% в любом бизнесе.

О миссии маркетолога и построении in-house команд

— Роман, вы в маркетинг шли осознанно, приняв это решение еще будучи школьником. А в чем видите миссию маркетинга, маркетолога? Как относитесь к фразе «Это все маркетинг», которую часто употребляют в негативном ключе? Где проходит граница между манипуляцией спросом и созданием реальной ценности?

— Маркетинг на самом деле — это то, что люди этим словом не называют. Потому что задача маркетинга — найти какие-то боли или задачи, которые есть у аудитории, создать ценность, которая помогает их решить, и обеспечить доставку этой ценности до целевой аудитории, что в итоге превращается в продажи и рост бизнеса.

Продать действительно можно практически всё, но один раз. И это не про маркетинг, а про рекламные манипуляции, которые даже в среднесрочной перспективе ни к чему не приводят. Самые дорогие компании в мире построены только на маркетинге: они нашли то, за что люди готовы платить, сумели сделать это хорошо — и правильно рассказать. На самом деле огромное количество прекрасных продуктов остаются непонятыми, непринятыми, незаметными, потому что про них объяснили не так и не той аудитории.

— Вы работали в разных сферах. Расскажите, как пришли в финтех.

— На втором курсе университета я начал работать в бизнес-консалтинге. К концу обучения уже был ведущим бренд-менеджером в компании «Онега». Затем работал в «Серволюкс», продвигал Новую Боровую в «А-100 Девелопмент», управлял маркетингом в hoster.by.

Уже пять с половиной лет я в банке, хотя никогда не хотел идти в финтех — мне всегда казалось, что это скучно. Но БНБ смелый, яркий и, на мой взгляд, самый небанковский банк Беларуси с точки зрения внутренних процессов. Поэтому здесь случился мэтч.

Кроме того, финтех — это интересный домен, потому что он сложный: и с точки зрения входа сюда, и для аудитории. Здесь большая зона приложения усилий, как изменить жизнь людей к лучшему. Например, что сделать, чтобы банк разговаривал с аудиторией нормальным языком, без терминов и канцеляризмов. И не предлагал выбрать из 30 очень похожих карт, а выстроил простой и понятный пользовательский путь.

— В вашей команде в БНБ-Банке много людей, которые пришли из разных сфер. Как формировали команду? Как распределены функционалы?

— Изначально нам было важно сделать что-то принципиально новое на рынке. А специфика банковского маркетинга в том, что отрасль достаточно закрытая — и люди ходят по кругу. Работали в банке А, потом пошли в банк В и так далее. И это порождает ситуацию, когда люди повторяют старые ошибки под новым логотипом. Не потому, что они недостаточно компетентны — просто у них сформировался некий паттерн поведения, соответствующий неким правилам игры на рынке.

Я собирал команду полностью с нуля, руководствуясь тремя базовыми принципами. Первое — не брать людей, которые раньше работали в банках, чтобы выбраться из этого заколдованного круга. Второе — собирать команду по принципу in-house агентства, чтобы практически все задачи закрывались внутри, без привлечения сторонних подрядчиков. И третье — привлекать людей с горящими глазами, которые хотят сделать что-то большое и значимое.

Поскольку это in-house агентство, нужно было создать правильную работающую структуру. Ядро нашей маркетинговой команды — это отдел продвижения бренда, который отвечает за стратегию и за коммуникацию (в первую очередь с бизнесами и с другими подразделениями банка). Вторая команда — digital: всё, что связано с «цифрой», с мобильным приложением, сайтом, SMM, CRM. И третья команда — production: отвечает за дизайн и копирайтинг (создает визуал, пишет тексты).

Это системно работающая, масштабируемая и достаточно гибкая модель. Если не хватает ресурсов — мы увеличиваем. Если не хватает «рук», требуется взгляд со стороны или редко используемый ресурс — обращаемся к сторонним подрядчикам.

За последние 5 лет мы получили более 50 различных наград — и в основном это in-house проекты. Даже если мы работаем с агентствами (чаще с креативными), то это все равно совместный результат.

Важно, что в любом сценарии ответственность за качество итогового решения лежит на внутренней команде. Вроде получается неплохо: маркетинг БНБ-Банка пять лет подряд на премии «Банк года» получает награду за лучший банковский маркетинг в Беларуси.

— В чем сложности организации in-house команд? Какие моменты важно учитывать?

— Такую структуру нужно изначально создавать с нуля как агентство. Набрать людей, которые способны в таком формате работать, распределить роли. Это специалисты, которые пишут друг для друга брифы, прорабатывают несколько вариантов решений, нормально относятся к требованиям переделать дизайн или текст.

Если нанять одного-двух человек и пытаться эту модель положить на существующие процессы, не адаптированные под задачи, — работать такой подход не будет.

Кроме того, у маркетинговой in-house команды должна быть автономия внутри компании. Условно, если правление банка принимает решение о том, какой будет креативная концепция, in-house агентство не построишь. Формально можно закрыть задачу, но результат будет глубоко посредственный.

То есть для создания in-house агентства нужно создавать под это структуру, менять бизнес-процессы, набирать команду и давать ей много свободы и автономии. И, само собой, ответственности за итоговый результат.

ИИ как помощник и угроза идентичности брендов

— Не могу не спросить про ИИ. Какие инструменты команда использует постоянно?

— У нас искусственный интеллект используется широко и повсеместно. Это та реальность, которую просто наивно отрицать, да и не нужно. Объективно ИИ позволяет решать задачи быстрее и при необходимости сразу же найти «третье мнение». Но важно относиться к этому как к инструменту, а не серебряной пуле.

Самое простое, где искусственный интеллект уже король, — это создание разного рода контента. Но нюанс в том, что даже дообученные модели с правильными скиллами далеко не всегда могут писать чистовые тексты. Если нужен классный текст — его все равно должен отредактировать человек с хорошей экспертизой. В маркетинге очень хорошо видно, когда сгенерированные визуал и тексты становятся одинаковыми, — и идентичность брендов очень сильно размывается.

Особенно ярко эта «идеальность» проявляется на визуале. Вплоть до того, что приходится потом через специальные промпты добавлять неидеальности картинке. Как вариант, можно создавать отдельные ассеты, чтобы потом хороший дизайнер склеивал картинку руками.

При генерации визуала через нейросети очень важно обращать внимание на детали. Да, шестого пальца на руке сейчас уже не найдешь, но мелкие косяки гарантированно будут. И если в digital при тестировании гипотез планку качества можно чуть понизить, то для больших кампаний это неприемлемо.

Свой визуальный стиль, свой tone of voice важно сохранить, максимально отстраиваясь от стандартной генерации.

Отдельное решение — создавать крафтовые вещи. Пример: наш персонаж для рекламной кампании депозитов «Такса». Даже когда мы пытались масштабировать с помощью нейронок — увидели, что теряется магия. Поэтому десятки разных адаптаций, под специфические форматы, отрисованы вручную. Нам было важно сохранить этот вайб.

О «супергероях» и «прижимистом» белорусском маркетинге

— Вам пришлось набирать достаточно большую команду в течение короткого времени. Как сейчас ситуация на рынке с маркетологами, с уровнем их профессионализма, компетенциями? Часто слышу, что компании не могут нанять хороших маркетологов, а маркетологи — найти хорошую компанию. В чем проблема, на ваш взгляд?

— Сухая бескомпромиссная статистика (данные rabota.by) говорит о том, что на рынке маркетинга, рекламы, PR соискателей гораздо больше, чем вакансий. Но это не значит, что сотрудника найти легко: тебе же нужны не сотни и тысячи, а всего несколько — но супергероев. И большой выбор даже усложняет эту задачу.

К нам в команду люди попадали очень по-разному: кто-то по рекомендациям, с кем-то мы работали на аутсорсе. Искать людей с рынка нам помогает то, что мы открыты. Я часто рассказываю о нашей внутренней кухне, наших подходах — в интервью, на конференциях. И нередко приходит человек и говорит: «Я хочу работать именно у вас, потому что мне близки ваши ценности».

— Как член жюри многих конкурсов, оцените уровень представленных на них рекламных и маркетинговых проектов. Ситуация улучшается или ухудшается? Интересных кейсов на рынке становится больше или меньше?

— В целом белорусский маркетинг сам по себе прижимистый, потому что даже у крупных белорусских брендов бюджеты не резиновые, и все стараются делать проекты, которые приводят к бизнес-результату. Поэтому чего-то суперконцептуального, оторванного от жизни, безумно креативного, как правило, мало. При этом в целом уровень заявок растет, особенно текстовых (за что спасибо нейронкам!). И судить стало сложнее.

Конечно, есть категории-драйверы, в которых много сильных проектов. Но в целом разброс уменьшается: появляется все больше компаний, которые делают хороший маркетинг. Значит, рынок развивается, все больше компаний набирают сильные команды, выделяют хорошие бюджеты и позволяют запускать более смелые проекты.

— Можете назвать несколько кейсов, которые вас особенно впечатлили?

— Мне нравится системный подход av.by: у них есть своя концепция, свой стиль, и они его придерживаются независимо от того, какие продукты продвигают.

Интересный разворот произошел в коммуникациях Куфара: они стали ярче, заметнее, смелее.

У наших пивных компаний («Лидского пива», «Аливарии», «Бобруйского бровара») огромное количество крутых проектов.

Традиционно хороши кампании Lay’s, особенно приуроченные к запуску новых вкусов.

В категории мороженого мне нравится, как продвигает свой продукт «Морозпродукт». Классный кейс прошлого года — протеиновая Frudoza в отличной упаковке, которая очень профессионально выглядит на фоне всей этой протеиномании в стране.

Заметно оживился маркетинг «Дариды»: от интересных продуктовых новинок до более смелых рекламных сообщений.

Интересные проекты появились у rabota.by: раньше их коммуникация была очень прагматичной, а сейчас они выходят в новую плоскость.

Отдельного внимания заслуживает маркетинговая стратегия MODUM, ядром который стали яркие продукты и смелые коллаборации с разными брендами.

Кейсы БНБ-Банка: внутренняя кухня

— Ваш кейс «Такса» для такого консервативного рынка, как депозиты, выглядит очень смело. Как он появился? Как оцениваете первые результаты?

— Около четырех лет назад мы осознанно убрали все названия у банковских депозитов БНБ. Этот рынок, если говорить откровенно, вызывал чистое уныние, с его типичными названиями типа «Надежное будущее», «Счастливая семья» или что-то в этом роде.

Исследование показало, что слово «вклад» в 4 раза более частотное, чем «депозит». Поэтому оставили просто «вклад» — и сделали понятную сетку по разным валютам, процентам, срокам.

Но со временем, когда у банка хорошо развился кредитный бизнес и требовалось привлекать больше депозитов, мы пришли к необходимости создать отдельный бренд для линейки вкладов. Посмотрели, что все названия на рынке довольно сдержанные, скучные — и это объяснимо, потому что банковский вкладчик в Беларуси — это человек достаточно возрастной. Поэтому все игроки ведут себя максимально осторожно.

Мы на этом фоне сразу бы потерялись, поэтому решили сделать что-то смелое. Так появился персонаж «Такса». Он живой, а люди любят собак. Это харизматичный, интересный, многогранный персонаж, который привлекает внимание и запоминается.

Могу сказать, что уже за первый месяц с момента запуска кампании мы получили хорошие результаты. Выше, чем планировали: и по количеству новых клиентов, и по объему привлеченного финансирования.

— В июле БНБ запустил новое мобильное приложение «Искра», одномоментно отключив старое. Расскажите о концепции нового мобильного банка. Какие задачи оно уже решило и должно будет решать в будущем?

— «Искра» — это значимая веха в истории БНБ, потому что это мобильное приложение, созданное внутренней командой. Мы очень быстро отключили старое мобильное приложение, чтобы не создавать ситуацию, когда параллельно работает два приложения.

Принципиально важный подход и большой вызов для нас — решение создавать «Искру» и в целом развивать все цифровые каналы БНБ в соавторстве с клиентами. Поэтому мы начали с активного сбора обратной связи. За первый месяц получили более 500 отзывов от клиентов.

Далее будем работать с тестовыми группами. Участники смогут первыми тестировать еще не вышедшие интерфейсы, предлагать новые фичи и голосовать за них. А самые востребованные идеи мы добавим в бэклог разработки.

Мы убеждены, что это единственный путь к созданию действительно лучшего пользовательского опыта.

Дружелюбие банков и офлайн как новая роскошь

— В завершение традиционный вопрос о будущем индустрии. Как трансформируется банковская сфера и маркетинг в целом и какие тренды вы видите на ближайшие годы?

— Конечно, искусственный интеллект будет использоваться все шире, причем на разных уровнях. Я уверен, что скоро мы придем к тому, что ряд процессов станет полностью сквозным (end-to-end). То есть тестирование разного рода гипотез будет полностью автоматизировано: начиная от генерации этих гипотез до подбора офферов, автоматического запуска тестов и формирования готового отчета с рекомендациями для тех, кто принимает решения. Сейчас такого даже близко нет: можно отдельно делать исследования, генерировать контент и даже собирать это в workflow, но сам запуск теста всегда выполняется людьми.

Однозначно идет тренд на то, что офлайн — это новая роскошь. Едва ли прямо завтра, но со временем общение с живым человеком face-to-face может стать платной услугой. То есть роботов станет больше, а личного взаимодействия — меньше. Живое общение в офлайне точно станет привилегией.

Также нас ждет еще большая связность разных сервисов. Финансовые инструменты внутри любого цифрового сервиса: приложений мобильных операторов, ритейлеров, агрегаторов билетов. И наоборот, нефинансовые сервисы начнут активнее проникать в банковские приложения (хотя сейчас у нас этот процесс несколько ограничен).

В самом банкинге однозначно получат развитие QR-платежи (через сервис «Крок», который развивает Национальный банк). Это важно не только для защиты суверенитета страны, но и для создания нового пользовательского опыта.

И в целом радостно смотреть, как банки становятся более живыми, близкими к своей аудитории. Я надеюсь, что со временем исчезнет стереотип о финансах как о чем-то скучном и унылом. И люди будут говорить, что банки, финансы и цифровой финансовый мир — это круто, дружелюбно, эмпатично. И это то, что меняет жизнь каждого к лучшему.

Такого в Беларуси еще не было! Четыре белорусских агентства получили одно и то же ТЗ, чтобы предложить клиенту лучшую рекламную кампанию. Задача: увеличить продажи. Маркетинговый бюджет: 5 000 рублей. Срок: один месяц. Кто и как распорядится этими деньгами? Qmedia, AMDG, Wunder Digital и limb раскрывают свои планы, а наши ключевые выводы — в конце.

Вводные данные

Компания — белорусский B2C-бренд товаров для дома:

• работает на рынке Беларуси,
• имеет действующий сайт,
• присутствует в социальных сетях, но ведет их нерегулярно,
• имеет сформированный бренд,
• располагает базовой системой аналитики.

Задача — увеличить продажи.

Бюджет — 5 тысяч белорусских рублей.

Планируемый период кампании — 1 месяц.

Эксперты — представители рекламных фирм из нашего каталога агентств.

Вопросы для агентств

1. Какую основную задачу вы поставили бы перед кампанией?
2. На какую аудиторию и какие каналы ориентировались бы в первую очередь?
3. Как распределили бы 5 000 рублей между статьями расходов?
4. Какие KPI использовали бы?
5. Какой результат реалистично получить за месяц при таком бюджете?
6. От каких инструментов вы сознательно отказались бы и почему?
7. Есть ли принципиальная проблема в попытке увеличить продажи за месяц с бюджетом 5 000 рублей? Если да, то какая?

Ниже — планы кампаний, которые под это гипотетическое ТЗ разработали четыре белорусских рекламных фирмы из нашего каталога агентств: digital-агентства Qmedia, AMDG (Artox Media Digital Group), Wunder Digital и студия стратегического брендинга limb.

Qmedia

Основная маркетинговая задача

Короткая продающая кампания, которая конвертирует существующий спрос и дожимает теплую аудиторию до покупки. Механика: контент от реальных пользователей — доверие — рекламное продвижение — продажа.

Аудитория и каналы

Аудитория — женщины 27–45, которые обустраивают быт: молодые мамы, девушки в процессе ремонта, любительницы «уютного» контента. Широкую холодную аудиторию не берем — бюджет не позволит ее прогреть. Работаем с теми, кто уже знает бренд (база CRM, посетители сайта и соцсетей, подписчики), и с похожими на них (look-alike).

Основной канал — Instagram. Для товаров для дома это витрина: решение о покупке принимается глазами.

Ставка на UGC: пользовательскому контенту (распаковки, лайфхаки, обзоры от реальных девушек) доверяют больше, чем постановочной рекламе. Авторов под аудиторию и задачу бренда подбираем через нашу платформу Influenso.by.

Второй канал — Google, только для «подбора хвостов»: ремаркетинг на посетителей сайта и динамические товарные кампании.

Распределение бюджета

KPI

Считаем всю юнит-экономику, главный показатель — прибыль.

Дополнительно смотрим:

• стоимость привлечения заказа (CAC),
• конверсию из клика в покупку,
• выручку по атрибуции (откуда пришел клиент),
• какие UGC-форматы и креаторы дают лучший отклик.

Реалистичный результат

При коротком цикле покупки (для большинства товаров категории — от нескольких дней до 2–4 недель) реально выйти в плюс: отбить затраты на кампанию и заработать сверху.

*Конкретный диапазон прибыли спрогнозируем только после аудита: с учетом конверсии сайта, маржинальности товаров, работы отдела обработки заказов и конкурентности цен.

От чего сознательно отказались

• TikTok как платный канал. Отличен для UGC и товаров для дома, но за месяц при таком бюджете не окупится — алгоритму нужно время на разгон. TikTok остается в SMM клиента как бесплатный канал трафика.
• SEO и GEO. Запускать и оценивать за 30 дней бессмысленно: первые результаты — через 3–6 месяцев.
• Охватные кампании. Бренд у магазина уже есть. Тратить бюджет на «узнаваемость», когда задача — продажи за месяц, — роскошь, которую мы себе не позволяем.
• SMM «под ключ». За месяц соцсети не раскачать, а бюджет они съедят. Вместо этого даем команде клиента четкие инструкции, чтобы она сама поддерживала активность.
• Продакшн контента студией. Дорого, долго и выглядит «слишком идеально» для товаров для дома. UGC от реальных людей дешевле, конвертит лучше и вызывает больше доверия.

Принципиальная проблема

«Проблема есть, и она в сроке. Один месяц — это спринт, а не марафон. Мы можем быстро запустить рекламу, получить первые продажи и даже выйти в плюс. На то, чтобы полноценно оценить эффективность маркетинговой модели, оптимизировать воронку и масштабировать то, что сработало, нужно минимум 2–3 месяца.

У себя в агентстве мы работаем с комплексными стратегиями на 6 месяцев, потому что устойчивый рост требует не только привлечения трафика, но и постоянной оптимизации всей воронки продаж.

Поэтому наш главный совет клиенту с таким бюджетом: рассматривайте этот месяц как первый шаг, а не как финальный экзамен для агентства», — подытожила Екатерина Степанова, директор по развитию Qmedia, основатель платформы Influenso.by.

AMDG

Основная маркетинговая задача

Основная задача — увеличить продажи за счет пользователей с самой высокой готовностью к покупке.

Параллельно проверяем ключевые performance-гипотезы и определяем:

• какие категории товаров дают наибольший коммерческий потенциал и доходность,
• какая аудитория лучше конвертируется в продажи,
• какие каналы и форматы эффективнее,
• какие связки можно масштабировать.

Аудитория и каналы

Аудитория — прежде всего пользователи со сформированным спросом: они активно ищут товары категории и ближе всего к покупке.

При выборе географии опираемся на фактические данные бизнеса:

• оцениваем регионы по доходности, конверсии и среднему чеку,
• выделяем регионы, которые уже приносят наибольший доход по целевому действию,
• среди них — территории с конверсией выше средней,
• из них по среднему чеку выбираем регионы с наибольшим коммерческим потенциалом.

«Так мы не просто распределяем ограниченный бюджет равномерно по всей Беларуси, а направляем его туда, где вероятность получить продажи выше. Если данных недостаточно, на старте можно сфокусироваться на Минске и Минской области, а затем расширять географию на основании фактических результатов», — поясняет Анна Соколовская, руководитель группы по медиапланированию AMDG.

Основной канал — контекстная реклама в Google и Яндексе. Направления:

1. Поисковые кампании по запросам с выраженным намерением купить — работа с «горячим» сформированным спросом.
2. Товарная реклама (для интернет-магазина). Весь ассортимент продвигать не обязательно: выбираем востребованные товары с хорошей маржинальностью.

Товарный фид делим по категориям, чтобы отдельно управлять бюджетом групп товаров и держать баланс между востребованными и высокомаржинальными позициями.

Ориентировочно: 75% рекламного бюджета — Google, 25% — Яндекс. Внутри performance-направления 40% — поисковые кампании, 60% — товарные. Товарные кампании автоматизируем: система сама решает, где показывать рекламу, чтобы получить больше заявок.

Стартовое распределение — лишь гипотеза. По мере накопления данных перераспределяем бюджет в пользу эффективных связок каналов, аудиторий, географии и товаров.

Выйдя на устойчивую окупаемость, постепенно добавляем новые инструменты и таргетинги.

Распределение бюджета

• 4 000 BYN — рекламные размещения,
• 1 000 BYN — работа агентства.

Отдельно на производство контента не закладываем: используем существующие рекламные материалы, при необходимости адаптируя их с помощью AI.

KPI

Основной KPI — продажи. Дополнительно — показатели нижней части воронки: количество заказов, стоимость заказа (CPO), конверсия сайта в покупку, ДРР (доля рекламных расходов), ROI/ROMI.

«Важно смотреть не только на количество полученных заказов, но и на их экономику. Рекламная кампания должна приводить продажи по стоимости, приемлемой с учетом среднего чека, маржинальности и доходности конкретного бизнеса».

Реалистичный результат

За месяц можно получить первые продажи из новых каналов и собрать данные для дальнейшей оптимизации.

*Для расчета реальных цифр нужны средний чек, маржинальность, текущая конверсия сайта, объем спроса и историческая стоимость привлечения клиента.

Дальнейший план может выглядеть так:

2–3-й месяцы — тестирование гипотез: категории товаров, аудитории, география, объявления, механики. Отключаем слабые связки, усиливаем эффективные.

4–5-й месяцы — масштабирование.

От чего сознательно отказались

• Масштабные имиджевые и охватные кампании. Медийная реклама хорошо работает на узнаваемость и будущий спрос, но на ограниченном бюджете ее вклад в продажи сложно оценить.
• Полноценное ведение соцсетей. Чтобы превратить нерегулярные соцсети в канал продаж, нужна системная работа с контентом и аудиторией. Это долгосрочная задача.
• Дорогостоящий контент-продакшен, большое количество имиджевых креативов и сложные форматы, если их нельзя напрямую связать с продажами.

Принципиальная проблема

Главная сложность: продажи зависят не только от рекламы. На результат влияют:

• Цена. Если она выше рынка, нужно усиливать ценность предложения: бесплатная доставка, расширенная гарантия, дополнительный сервис.
• Ассортимент. Если в категории всего несколько товаров или нужных позиций нет, возможности рекламы ограничены даже при качественном трафике.
• Удобство сайта. Сильная кампания не компенсирует сложный процесс покупки: обязательную регистрацию, длинные формы, лишние шаги.
• Сезонность. Важно понять, есть ли у продукта сезонный спрос в месяц кампании.
• Существующий спрос и узнаваемость бренда. До запуска оцените поисковый спрос по бренду и категории, известность бренда, отзывы и упоминания — через Яндекс Вордстат, Google Trends и аналитику сайта.

Wunder Digital

Основная маркетинговая задача

Получить максимальный измеримый вклад в продажи за один месяц, сосредоточив бюджет на товарах, аудиториях и сценариях покупки с наибольшей вероятностью результата.

Цель декомпозируем до ближайших к покупке измеримых действий:

• если продажи фиксируются на сайте — ориентируемся на покупки и их стоимость,
• если покупка происходит офлайн и прямой атрибуции нет — на звонки, сообщения, запросы о наличии, построение маршрута. Их обязательно сопоставляем с фактической динамикой продаж.

Аудитория и каналы

Главный принцип — фокус на аудитории с самым высоким покупательским намерением: людях, которые уже ищут релевантные товары или взаимодействовали с брендом.

Основные каналы — поисковая/контекстная реклама (перехватывает существующий спрос) и ретаргетинг (возвращает заинтересованную аудиторию).

*Часть бюджета можно направить на тест новой аудитории по интересам, поведению и географии, если это соответствует модели продаж бренда.

Конкретный медиамикс зависит от того, где происходит покупка — онлайн или офлайн.

Распределение бюджета

Максимальная доля бюджета должна работать непосредственно на контакт с аудиторией:

• около 4 000 BYN — рекламное размещение и обязательные расходы, связанные с ним,
• около 500 BYN — управление и оптимизация кампании,
• до 500 BYN — адаптация креативов под выбранные форматы.

Если у бренда есть качественные материалы, бюджет на адаптацию логично вернуть в размещение.

«Важно не фиксировать распределение медиабюджета на весь месяц заранее. Если у бренда есть история рекламной активности, сначала анализируем ее и используем уже накопленные данные. Если истории нет, ее нужно быстро создать: в первые 1–2 недели провести A/B-тест нескольких гипотез — например, по товарным категориям, предложениям или аудиториям, а затем перераспределить бюджет в пользу связок, которые показывают лучший результат. При небольшом бюджете скорость таких решений особенно важна», — поясняет Валерия Мартиновская, Team Lead команды стратегического планирования инновационного digital-хаба Wunder Digital.

KPI

Набор KPI определяется бизнес-задачей и моделью продаж.

• Онлайн-продажи: количество и стоимость покупок, выручка / окупаемость рекламных инвестиций.
• Офлайн-продажи: стоимость ближайшего к покупке измеримого действия — звонка, сообщения, запроса о наличии, построения маршрута.

CTR, CPC и объем трафика — диагностические метрики: они объясняют, почему кампания работает или нет, но бизнес-результатом не являются.

Если клиент делится данными о продажах, сопоставляем их с рекламой — так видно, верно ли выбраны аудитории, креативы и стратегия запуска.

Реалистичный результат

Точный прогноз продаж возможен, если во вводных есть средний чек, маржинальность, конверсия сайта, стоимость привлечения, сезонность и результаты прошлых кампаний.

Реалистичный итог первого месяца — первые измеримые продажи или целевые действия, их стоимость, понимание, какие категории, аудитории, предложения и каналы работают лучше, и данные для решения о масштабировании.

От чего сознательно отказались

• широкие охватные размещения, требующие масштаба (ТВ, крупная наружная реклама),
• полноценный продакшен с нуля,
• масштабные инфлюенсерские интеграции,
• SEO как основной инструмент для результата за месяц.

«При ограниченном бюджете важнее не количество инструментов, а четкая роль каждого из них. В заданных условиях мы бы отказались от тех инструментов, которым не хватит бюджета или времени, чтобы внести заметный вклад в решение бизнес-задачи».

Принципиальная проблема

Основных сложностей две.

Первая: масштаб бюджета и срок. 5 000 BYN хватит на сфокусированный тест и первые измеримые результаты, но не на то, чтобы одновременно закрыть всю воронку, построить широкий охват и гарантировать устойчивый рост продаж.

«Чем больше каналов и задач мы пытаемся вместить в эту сумму, тем меньше данных и эффекта получаем в каждом из них».

Вторая: качество постановки бизнес-задачи. Перед стартом нужно понимать: какие товары должны расти, какие у них маржинальность и средний чек, где происходит продажа, какие категории приоритетны, есть ли сезонность и ограничения по остаткам, что показывала прошлая реклама. Без этих данных даже технически хорошая кампания может не ответить на главный вопрос бизнеса.

«Поэтому для нас правильное использование 5 000 BYN — это не попытка «сделать все понемногу», а одна понятная бизнес-цель, несколько проверяемых гипотез, прозрачные KPI и быстрое перераспределение бюджета на основании данных. Если гипотеза подтверждается, у клиента появляется основание для масштабирования. Если нет — это становится понятно на ограниченной сумме, а не после значительно больших инвестиций», — резюмирует Валерия Мартиновская.

Студия limb

Основная маркетинговая задача

При бюджете 5 000 BYN и сроке в месяц продвигать весь ассортимент слишком дорого. Поэтому начинаем с выбора одной товарной группы и причин, по которым покупатель должен предпочесть ее альтернативам.

Основная задача limb — сформулировать и убедительно показать предложение, которое повлияет на покупку.

Что делаем до разработки коммуникации:

• изучаем данные о продажах, покупателях и конкурентах,
• обсуждаем с клиентом маржинальность, наличие товара (в наличии или под заказ) и причины отказов,
• проверяем, последовательно ли преимущества продукта раскрыты в рекламе, на сайте и в соцсетях. Возможно, до наращивания трафика нужно показать сценарии использования, объяснить разницу между вариантами, снять сомнения в качестве или доставке.

Аудитория и каналы

Приоритет — покупатели с уже возникшей потребностью и люди, знакомые с продуктом. Окончательный выбор зависит от категории: товары повседневного спроса и дорогая мебель требуют разных подходов.

Рекомендуем один основной платный канал. Выбор и реалистичность запуска проверяем вместе со специалистом по рекламе.

Зона компетенций limb — креативная идея, тексты, дизайн рекламных материалов, логика коммуникации и содержание страницы, на которую приходит покупатель. Настройку, закупку и оптимизацию рекламы берет на себя специалист клиента или отдельный подрядчик.

Распределение бюджета

Бюджет делим между подготовкой коммуникации и ее доставкой аудитории:

• 2 000 BYN — аналитическая и коммуникационная работа, подготовка контента,
• 500 BYN — работа специалиста по настройке рекламы,
• 2 500 BYN — расходы на размещение.

*Это иллюстрация распределения средств, а не коммерческое предложение или подтвержденная стоимость услуг.

«Для limb такой бюджет предполагает очень узкую задачу с использованием готовых активов бренда. Он не включает полноценную рекламную концепцию с несколькими направлениями, смену позиционирования или фото- и видеосъемку. Мы бы подготовили одну коммуникационную гипотезу и ограниченный комплект материалов для ее проверки», — поясняет Олег Зелинский, директор студии limb.

KPI

Главные показатели — оплаченные заказы, стоимость их получения и маржинальный доход.

*Допустимые стоимость привлечения и ROMI определяем вместе с клиентом до запуска.

Реалистичный результат

С нашей стороны — конкретное предложение для выбранной аудитории и комплект материалов, которые раскрывают его в рекламе и других точках контакта с брендом.

Предложение нужно проверить на реальной аудитории, получить первые продажи или обращения и оценить стоимость их привлечения. Для товаров с коротким циклом покупки это реально за месяц, у дорогих часть результата проявится позже.

По завершении месяца у клиента остаются:

• материалы, пригодные для дальнейшего использования,
• обоснованные рекомендации: продолжать выбранное направление, изменить предложение или сначала устранить проблему на пути к покупке. Если данных для уверенного вывода недостаточно, это тоже фиксируем.

От чего сознательно отказались

От масштабного исследования, разработки новой бренд-платформы и кардинальной смены айдентики (хотя это профильные услуги limb). Работаем с существующей айдентикой и материалами, фокусируясь на одной товарной группе и одном сообщении.

От регулярного ведения соцсетей только потому, что публикации сейчас выходят редко. Сначала нужно понять, ограничивает ли эта нерегулярность продажи.

От распределения небольшого бюджета между множеством каналов. Каждое дополнительное направление требует ресурсов на материалы и запуск, и на саму проверку гипотезы остается все меньше денег.

«При небольшом бюджете стратегия проявляется прежде всего в выборе: какой товар продвигать, кому, с каким аргументом — и от чего сейчас отказаться. Идея должна помогать бизнесу решать конкретную задачу. В данном случае — давать покупателю убедительную причину выбрать продукт, а компании — основания для дальнейших вложений в его продвижение».

Выводы BrandPlatform.by

Четыре агентства, четыре разных профиля, одна вводная. И почти полное единодушие в главном: 5 000 BYN на месяц — это не кампания по увеличению продаж. Это оплаченный тест одной-двух гипотез.

1. Все отказались от одного и того же

Охватные и имиджевые размещения, SMM «под ключ», продакшен с нуля, SEO как инструмент на 30 дней — все это эксперты вычеркнули. Бюджет направляется туда, где спрос уже сформирован: поисковые запросы, ретаргетинг, теплая аудитория и look-alike.

На маленьком бюджете никто не готов платить за прогрев холодного рынка — и это профессиональная честность, а не отсутствие амбиций.

2. Разошлись в том, где искать рычаг

Performance-агентства (AMDG, Wunder Digital) отдают на размещение около 80% и перехватывают готовый спрос. Qmedia строит связку «UGC — доверие — продажа» и больше закладывает на работу команды. limb делит бюджет пополам: сначала формулирует, почему покупатель должен выбрать именно этот товар, и только потом покупает трафик.

Для условного клиента это полезная развилка: если продукт понятен рынку, логичнее вкладываться в доставку сообщения; если нет, в само сообщение.

3. Никто не назвал цифру продаж, и это правильно

Ни одно агентство не пообещало конкретный результат. Все запросили одни и те же данные: средний чек, маржинальность, конверсию сайта, историю рекламы, сезонность. KPI у всех — нижняя часть воронки: прибыль, CPO, ДРР, ROMI. CTR и CPC — лишь диагностика.

Если подрядчик на такой бриф сразу называет количество заказов, это повод насторожиться.

4. Главная проблема — хороший бриф, а не бюджет

Формулировка «увеличить продажи» оказалась слишком широкой для месяца и 5 000 BYN. Агентства вернули задачу с уточнениями: какие товары, в каком регионе, с какой маржой, где происходит покупка. Плюс факторы вне влияния рекламы: цена, ассортимент, удобство сайта.

Реклама усиливает то, что уже есть. Слабое предложение она не спасет.

Что это значит для маркетолога

• Сужайте задачу: одна товарная группа, одна аудитория, одна метрика успеха.
• Приходите к агентству с юнит-экономикой — без нее любой медиаплан остается гипотезой.
• Считайте первый месяц разведкой. Масштабирование — это 2–5-й месяцы, закладывайте бюджет на них заранее.
• Если денег на медиа не прибавится, ищите охват в партнерствах: как коллаборации помогают снизить бюджеты на маркетинг и почему большинство из них не взлетает.
• Выбирайте подрядчика по подходу, а не по обещаниям. Performance-агентства, креативные студии и специалистов по UGC ищите в каталоге рекламных агентств Минска на BrandPlatform.by.

Небольшой бюджет не прощает распыления. Он требует выбора. И, судя по ответам агентств, хороший подрядчик начинает не с медиаплана, а с вопроса «что именно мы хотим проверить?».

Понравилась публикация? Поделитесь ей с коллегами и друзьями!

Почему инсайты, лежащие в основе тренда frugal chic («бережливый шик»), нужно учитывать при разработке перспективных бренд-стратегий? Сооснователь и креативный директор Brama Branding Инна Носович исследует новую модель потребительского поведения и предлагает 5 готовых рекомендаций: от де-инфлюенсинга до концепции «обоснованной стоимости».

Что такое frugal chic

Голосом тренда считается Миа Роуз Макграт. Девушка живет в Лондоне. К 24 годам она сумела накопить 100 000 фунтов благодаря инвестициям и отказу от лишних расходов, включая решение не переезжать из родительского дома после окончания учебы для экономии на аренде жилья.

Осенью прошлого года ее персональный стиль и жизненные принципы привлекли внимание британского издания Vogue, после чего словосочетание frugal chic зазвучало в других медиа и соцсетях.

Пока модные инфлюенсеры трактуют frugal chic с прикладной точки зрения, мы проанализируем социальные аспекты и рассмотрим тренд через призму бренд-стратегии и коммуникации.

Почему «шик» вдруг становится «бережливым»? Вот как Миа Роуз, являясь представителем поколения зумеров (родившиеся с 1995/1997 по 2009/2012, согласно теории поколений Штрауса-Хау),  рассуждает о том, что есть «роскошь» в современном понимании:

«Вас как личность определяет не то, что вы купили. А то, от чего вы отказались, решив не тратить на это свои ресурсы. В эпоху переизбытка и постоянных отвлечений наличие ясного взгляда на вещи и самодисциплины — истинные сигналы статуса. Быть избирательными в том, куда направить свою энергию и внимание, — вот в чем смысл».

Отмечая, что часто люди отправляются за покупками для получения дофамина и новых впечатлений, она призывает находить их в других источниках: чтении книг, интересных хобби и сбалансированном графике, в котором есть время
на отдых в тишине и планирование будущего.

Есть и более конкретные рекомендации. Например, покупать не более одной новой вещи в месяц, а перед покупкой брать тайм-аут на сутки, чтобы обдумать, действительно ли она нужна.

Недоброжелатели иронизируют, что девушка питается только хлебом и яйцами, что, конечно, является преувеличением. Те же, кто поддержал Мию Роуз и делился ее видео в TikTok, восторженно отмечали: «У меня похожие взгляды, и я тоже придерживаюсь этих принципов. Наконец нашелся тот, кто их внятно сформулировал!»

Особенно интересно, что такое мышление находит отклик у молодой аудитории. Традиционно считается, что время молодости — это про «живем всего один раз» (YOLO, или You Only Live Oncе), идущее рука об руку со «страхом что-то пропустить» (FOMO, или Fear Of Missing Out). Но сегодня ситуация меняется.

Инсайты в основе философии frugal chic

Попробуем сформулировать главные инсайты, которые сигнализируют об эволюции покупательского поведения.

«Сознательно отказываясь от чего-либо, я не испытываю ощущения потери»

Перепроизводство, сверхпотребление и изменчивость трендов вызывают естественное желание эмоционально дистанцироваться от общества потребления. Зумеры предпочитают не выбросить сломанную или старую вещь, будь то аксессуар, одежда или мебель, но попробовать ее починить или дать ей вторую жизнь — не случайно апсайклинг сегодня в таком почете .

«Я избегаю перерасхода своих главных ресурсов: финансов, эмоций и времени»

Зумеров не зря называют самым осознанным поколением: они действительно ценят психологический ресурс и бережно относятся к своим чувствам. Они готовы не только легко сменить работу при необходимости, но и устраивают себе микропенсии.

«Отказ от спонтанных покупок по рекомендациям из соцетей возвращает мне чувство контроля над собственной жизнью»

Нежелание соревноваться в социальных сетях положительно влияет на ментальное здоровье — пришло время отказаться от постоянного стремления себя улучшать и принять, наконец, свою достаточность.

«Я живу по своим правилам, социальные сети не формируют мою реальность»

Кризис доверия к соцсетям вызван в том числе и алгоритмами, которые быстро стали фактически цензорами контента, предлагая в качестве релевантных виральные видео незнакомцев, а не новости друзей. Все ностальгируют по простоте и искренности соцсетей образца 2016 года.

«В условиях нестабильной внешней среды для меня важно ощущение собранности и внутреннего порядка»

Глобальный поликризис привел к снижению доверия к официальным институтам и пониманию того, что рассчитывать можно только на себя.

«В моих силах позаботиться о собственном финансовом благополучии»

Развитие технологий открыло доступ к управлению личными финансами и базовым знаниям об инвестиционных инструментах.

Зумеры и финансы

Можно ли считать Мию Роуз Макграт голосом поколения или ее пример скорее исключение? Посмотрим, что говорят о финансовом поведении зумеров международные исследования.

Если посмотреть на прогноз от Мирового экономического форума, в котором участвовали 13 000 респондентов из 13 стран (Австралия, Бразилия, Китай, Франция, Германия, Индия, Ирландия, Япония, Сингапур, Южная Африка, ОАЭ,
Соединенное Королевство и США), внимание привлекают следующие цифры:

30% представителей поколения Z начинают инвестировать еще во время учебы в университете или даже раньше (по сравнению с 15% среди миллениалов), а к моменту выхода на рынок труда 86% зумеров уже владеют знаниями о персональных инвестициях. 41% готовы довериться AI-помощнику в качестве финансового консультанта.

В другом исследовании отмечается, что среди причин, повлиявших на зумеров в плане инвестиций, — доступ к финансовой информации в социальных медиа, популяризация криптовалют и распространенность инвестиционных
приложений. Также любопытно, что почти половина респондентов, а именно 41% в США и Канаде, 43% в Соединенном Королевстве и 60% в Китае, отметили, что к инвестированию их подтолкнул в том числе и тот самый «страх что-то упустить».

Зумеры в Беларуси

Сейчас зумеры являются самым многочисленным поколением на планете, хотя в нашей стране ситуация другая. По данным Белстата, на начало 2025 года в Беларуси проживают 1,62 млн молодых людей в возрасте от 14 до 30 лет — это 17,9% от всего населения. Наибольшее количество молодежи сосредоточено в Минске — 396,2 тыс. человек (24,3%). Среди регионов лидируют Минская (250,8 тыс.), Гомельская (235,2 тыс.) и Брестская (228,7 тыс.) области.

Зумеры уступают миллениалам по численности — примерно 1,5 млн против 2,1-2,2 млн, но не уступают им в «денежном» мышлении. По результатам отчета «Оценка и анализ финансовой грамотности населения Республики Беларусь», проведенного в 2024 году Институтом социологии НАН Беларуси по заказу Национального банка, уровень финансовой грамотности среди молодежи в возрасте до 30 лет такой же, как среди старшего работающего поколения.

«С 2020 по 2024 г. уровень финансовой грамотности среди молодежи вырос на 4,4% (индекс вырос с 42,5% до 46,9%), что делает эту группу наиболее динамичной в освоении финансовых знаний».

 73,2% считают финансовую грамотность ключевым фактором материального благополучия, а 40,4% склонны возлагать ответственность за свои финансы на себя лично. Они чаще, чем другие возрастные группы, ставят перед собой финансовые цели (64,3%) и демонстрируют осознанный подход к расходам, что подчеркивает их стремление к самостоятельности и финансовой устойчивости.

В отличие от предыдущих поколений, чьей финансовой стратегий было сначала закрывать текущие потребности, а остаток откладывать, зумеры все чаще действуют наоборот: сначала откладывают фиксированную сумму в накопления, а остальное пускают на повседневные траты.

Резюме

«Бережливость» перестала восприниматься как «прижимистость». Сегодня это эффективная стратегия сохранения личной свободы: функция денег как ресурса, способного смягчить стресс от неожиданных перемен и дать время
перенастроить свою жизнь, становится все более актуальной.

Для брендов такая аудитория — новый требовательный собеседник, который оценивает рекламное сообщение или призыв купить, завуалированный в совет инфлюенсера, через фильтр не по возрасту мудрых убеждений и ясных личных целей.

Сегодня мы являемся свидетелями глубокой ментальной трансформации, которая ломает классические маркетинговые воронки, построенные на импульсивных покупках, FOMO и дофаминовом потреблении.

Поэтому рекомендации такие:

1. Продаем не статус, а самоконтроль
   В коммуникациях смещаем фокус с трансляции демонстративного потребления и «успешного успеха» на ценности автономии, осознанности и внутренней силы.
2. Вместо классического инфлюенс-маркетинга переходим к де-инфлюенсингу
   Поскольку зумеры мгновенно считывают скрытую рекламу и прогревы, брендам пора осваивать де-инфлюенсинг: честно говорить, кому продукт не подойдет, поощрять рациональный выбор и делать ставку на контент от реальных пользователей.
3. Перестройка продуктовой матрицы под цикличную экономику
   Стремление зумеров давать вещам вторую жизнь и закладывать фиксированный бюджет на покупки меняет структуру спроса. В выигрыше те, кто успешно внедрит подходы цикличности: например, запуск собственных программ трейд-ин или ресейл-платформ, кастомизацию старых линеек.
4. Смена триггеров: от FOMO к JOMO
   Традиционный инструментарий «Осталось 2 товара!», «Скидка сгорит через 2 часа» воспринимается зумерами как давление. На смену страху упущенной выгоды FOMO приходит радость упущенной выгоды: JOMO — Joy Of Missing Out. Может быть, не стоит так бояться дать клиенту время на размышление: например, внедрив на сайте функцию «Отложить на 24 часа»? Не исключено, что это приведет к росту лояльности и уменьшению процента возвратов.
5. Концепция «обоснованной стоимости»
   Зумер готов платить, но хочет понимать за что. Хорошо, когда позиционирование отвечает на вопрос, какую долгосрочную пользу может принести продукт или услуга. Давайте учиться оцифровывать эту пользу: показывать «стоимость одного использования» (Cost per Wear / Cost per Use) или доказывать инвестиционную ценность покупки.

Малый и средний бизнес постоянно находится в поиске стабильного и качественного трафика. Контекст и таргетированная реклама — классные инструменты, которые помогают выйти на максимально «теплую» аудиторию. Но когда конкуренция растет, стоимость кликов увеличивается. Поэтому предприниматели ищут новые подходы для привлечения клиентов. Одним из таких инструментов может стать реклама в локальных чатах. Она не дает такого точного попадания в целевку, как, например, контекст, зато помогает найти клиентов в конкретных регионах вполне бюджетно. Сейчас покажем, как сработали чаты на примере одной белорусской компании.

Автор статьи: Основатель «Агентства экспертного копирайтинга» Михаил Мокрецов.

О клиенте и задачах сотрудничества

РБУ №2 — производитель бетона и ЖБИ с заводами в Жодино и Борисове. Компания работает с физическими и юридическими лицами. Для привлечение лидов мы поначалу использовали контекстную рекламу в Google и Яндекс. Через 3 месяца уперлись в потолок: количество лидов перестало расти. Оставалось два пути:

• увеличить рекламный бюджет, чтобы получить больше трафика,
• или найти новые каналы привлечения клиентов, где конкуренция ниже.

Мы выбрали второй вариант.

Что делали

Чтобы найти лидов в нужных регионах без увеличения расходов, мы протестировали рекламу в локальных чатах, каналах и группах (Telegram, Viber, Instagram). Для этого подобрали около 20 активных сообществ в Жодино, Борисове и соседних городах. Взяли на себя коммуникацию с администраторами и оплату размещений и UTM-метки для отслеживания переходов на сайт.

А также создали несколько креативов — статичные изображения и видео, причем не только на специализированную тематику. В креативах мы использовали инфоповоды, тренды и сюжеты, которые не ожидаешь увидеть в рекламе бетона.

Фишки и сложности

В ходе работы выяснилось, что у продвижения через локальные чаты есть свои нюансы:

• у каждого чата свои правила и формат оплаты;
• коммуникация с администраторами часто проходит через ботов — иногда ответа приходилось ждать несколько дней. Это увеличивало время согласования публикации и сбора статистики;
• нужно проводить много оплат и собирать множество закрывающих документов от разных админов;
• в некоторых чатах публикацию нужно размещать самим;
• в Instagram нельзя отследить переходы по ссылкам. Поэтому мы анализировали эффективность по просмотрам и вовлеченности.

Несмотря на это, мы и клиент были довольны результатами.

Результат

Реклама в локальных чатах, каналах и группах доказала свою эффективность как альтернативный и экономичный канал для привлечения лидов.

За три месяца теста мы стабильно получали около 30 000 просмотров в месяц. Для сравнения: чтобы получить аналогичный охват через Google или Яндекс, пришлось бы потратить в 7 раз больше бюджета.

Средняя стоимость 1000 просмотров (CPM) в локальных чатах составила от 18 BYN, а в Google Ads — 128 BYN. Качество трафика оказалось выше: показатель отказов в два раза ниже, чем у контекста. Пользователи не просто заходили на сайт и закрывали его, а изучали страницы, просматривали каталог.

Чек-лист по запуску рекламы в локальных чатах

Если вы хотите протестировать этот инструмент, вот пошаговый план действий:

1. Определите географию — выберите населенные пункты, откуда хотите привлечь клиентов.
2. Подберите чаты и каналы — для этого можно использовать площадки вроде TGStat. При подборе каналов и чатов оценивайте активность участников, количество подписчиков, частоту постов.
3. Свяжитесь с администраторами — узнайте допустимый формат рекламы, стоимость и возможность добавить ссылки.
4. Подготовьте UTM-метки — для отслеживания переходов на сайт. Чтобы получить статистику бесплатно, можно создать ссылки с UTM в Tilda, сократить их через VK и там же отслеживать клики по ним.
5. Создайте креативы — используйте инфоповоды, тренды или нестандартный визуал, который будет выделяться среди объявлений.
6. Запустите тестовую кампанию — замерьте просмотры, переходы по ссылке.
7. Сделайте выводы — соберите и проанализируйте статистику (просмотры, переходы по ссылке) и оставьте только те площадки, которые дают реальный результат.

В Беларуси реклама в локальных чатах остается перспективным и слабо освоенным каналом продвижения, поэтому яркий и качественный контент там быстро выделяется и работает эффективнее контекстной рекламы.

FAQ: реклама в локальных чатах и Telegram-каналах

Ответы на ключевые вопросы о продвижении через локальные чаты: как работает этот канал, кому подходит и как запустить первую кампанию — на основе кейса компании РБУ №2.

Как увеличить выручку с продажи билетов в 3 раза, всего лишь создав больше возможностей для покупки? Продолжаем делиться кейсами от Тамары Кулинкович, совладелицы «Студии Сорокина и Кулинкович» и проекта Skademy.

Речь пойдет о втором ивенте, который строился на выводах и идеях из первого кейса. И вот что из этого получилось.

1. Сделали 2 дня вместо 1.

У нас появилось много спикеров, и мы разбили доклады на 2 дня. Можно было посетить бесплатно трансляцию первого дня, платно — трансляцию второго дня. И купить записи видео и презентации обоих дней. Так у нас появилось больше опций для участников с разными потребностями — от бесплатных билетов до пакетов с добавленными опциями.
Вообще, главное открытие в продажах — и консалтинга, и обучения в Skademy, и билетов на митапы – это создание более дорогих пакетов с добавочной ценностью. Раньше я недооценивала участников и пыталась изыскивать варианты подешевле. Но всегда есть люди, которые хотят купить больше. И нужно думать, как создать для них предложение.

2. Добавили ценность материалам.

Чтобы убрать эффект “рационального потребителя” и подкрепить желание купить материалы в записи, мы добавили ссылки, чек-листы и слайды, насыщенные информацией, которые хотелось рассмотреть. Так покупка материалов стала дополнительной ценностью и возможностью спокойно все изучить. В следующих митапах мы будем перечислять все дополнения в программе и описании билетов, чтобы ясно транслировать добавленную ценность на этапе покупки.

3. Сделали отдельную ссылку на доплату.

Был небольшой процент людей, которые хотели вначале посмотреть трансляцию — и потом решить, покупать ли записи. Для них мы создали билет на «доплату», чтобы можно было после платной трансляции докупить записи. И тоже анонсировали его после трансляции. Таких дополнительных покупок было много — 30% от всех платежей.

4. Сделали билет с доступом для нескольких коллег.

Культура потребления цифрового контента еще не устоялась. Не всегда очевидно, что доступ по билету индивидуальный: об этом стоит корректно уведомлять зрителей.

Добавили вариант билета на компанию (дороже, но дает доступ для +3 человек). Это отлично сработало. Было видно, как люди внимательно относятся к контенту и личному комфорту.

Ранее мы использовали это же решение для продажи доступа к курсам Skademy: сделали корпоративный билет, где один человек может посещать прямые эфиры, состоять в учебном чате, делать домашки и получать консультации, а его +2 коллеги могут смотреть все записанные видео и получать доступ к учебным материалам. Как только мы ввели этот тип билета, его стали стабильно покупать от 10% до 25% учеников в группе.

5. Анонсировали оплату по безналу.

Есть психологическая отметка, определяющая, какую сумму участник готов заплатить сам, а какую — запросить к оплате у компании. Раньше мы держали цены на низком уровне, полагаясь только на частных клиентов, и теряли часть покупок. Сейчас добавили более дорогие билеты, подключили быструю оплату по счету — и везде его анонсировали. В итоге от компаний активно пошли оплаты и за личные билеты, и за групповые.

6. Сделали большие скидки для прошлых учеников Skademy.

Анонсировали скидки в учебных группах — и это привело к новой волне покупки билетов.

7. Главное УТП — контент.

Из-за обсуждения докладов и долгой переработки презентаций мы стабильно теряем часть спикеров. Но насыщенность контента — все еще самое главное наше УТП. Если бы мы так не боролись за содержательность докладов, предыдущие пункты бы не работали. Насыщенность докладов рождает и желание их купить в записи, и посмотреть дополнительно, дает устойчивые реферальные продажи и укрепляет лояльность аудитории к бренду.

Результат

– увеличение выручки от продажи билетов в 3 раза,
– 500+ новых участников ITSM сообщества в Телеграм @itsalesmeetup, @hrpr_group
– 800+ регистраций на бесплатную трансляцию,
– нас смотрели из 10+ стран,
– покупок записей двух дней в 5 раз больше, чем только трансляции второго дня — и это суперрезультат,
– примерно 25% — групповые билеты, и это тоже суперрезультат: этой опции раньше не было и продаж таких тоже не было,
– примерно 15% — покупки по безналу от компаний. Благодаря тому, что мы добавили эту опцию, это дало на 100% больше продаж, чем на прошлом митапе,
– продажа записей открыта до сих пор. И через несколько месяцев, когда пройдет период эмбарго, мы разделим доклады и сможем продавать доступ к записям по отдельности во влоге Skademy.

Необычный запрос на съемку видео поступил в Oblako Studio от РУПП «Гранит» – крупнейшего предприятия в Европе по добыче и переработке плотных горных пород. Стояла задача снять один ролик сразу для четырех нестандартных экранов. Ребята из видеопродакшн поделились, как они работали над этим кейсом. Выглядит впечатляюще!

Компании все чаще приходят не просто за роликом, а за решением конкретной задачи. Необходимо не только хорошо снять видео, но и заранее понять, где оно будет показываться, в каких условиях работать и как именно должно привлекать внимание аудитории.

В данном случае речь шла о выставочном проекте – стенде для BELEXPO.

На выставке видео работает в сложной среде: вокруг много визуального шума, стенды конкурируют за внимание посетителей, а у зрителя есть всего несколько секунд, чтобы заметить бренд.

Когда бизнесу нужно снять рекламный ролик или снять имиджевый ролик для выставки, презентации или корпоративного стенда, важно учитывать не только идею, но и все технические особенности будущего показа.

Команда Oblako Studio с вдохновением взялась за решение этой нестандартной задачи: создать видео, которое будет демонстрироваться сразу на четырех нестандартных экранах.

Это был не тот случай, когда можно взять стандартный ролик и просто адаптировать его под нужное разрешение. Здесь требовалось продумать весь визуальный материал с нуля — с учетом размеров экранов, их конфигурации и того, как именно посетители будут воспринимать контент на стенде.

На этапе подготовки мы уточнили размеры экранов, изучили их расположение и технические особенности. Только после этого перешли к разработке концепции и подготовке к съемке. Уже на этапе сценария было важно понять, как использовать нестандартную конфигурацию экранов как преимущество, а не как ограничение.

Во время производства мы учитывали, что это не обычная съемка видео для одного носителя. Материал нужно было снять так, чтобы на этапе монтажа можно было грамотно распределить акценты между всеми четырьмя экранами.

Отдельное внимание мы уделили этапу монтажа. Задача заключалась в том, чтобы собрать визуальный пазл – так, чтобы каждый кадр, каждый экран работали как единое целое. Не с первого раза, но у нас получилось! Все четыре экрана на выставке BELEXPO, на которых показывали созданный нами ролик, работали как слаженный механизм, мощно притягивая внимание.

О чем этот кейс?

Если компании нужно снять рекламный или имиджевый ролик под нестандартные условия показа, важен не шаблонный подход, а глубокая проработка проекта еще до начала съемок.

Такие проекты особенно важны для бизнеса, который использует видео как инструмент продвижения, презентации бренда и усиления присутствия на отраслевых мероприятиях.

Кейс для BELEXPO стал для нас хорошим примером того, как нестандартная задача может превратиться в сильное визуальное решение. Грамотная подготовка, точное понимание технических параметров и продуманная работа на всех этапах — от сценария до монтажа — позволяют создавать видео, которое действительно решает задачи клиента.

Кейс-конференция «DCX: День клиентского опыта», которая прошла в г. Минске 26 марта, началась с обсуждения вопроса, как в реальности выглядит сегодня клиентский опыт (CX) в белорусских компаниях. BrandPlatform.by выступила информационным партнером мероприятия и спешим поделиться важными инсайтами.

Александра Ковтун, эксперт по клиентскому опыту, заместитель директора в a-group.by, инициатор CX-сообщества в Беларуси поделилась результатами исследования о наиболее распространенных моделях CX и устойчивых мифах, которые мешают компаниям развивать эту функцию.

Немного об исследовании

Оно проводилось в 2 этапа:

• качественный этап (глубинные интервью с экспертами, представляющими банки, e-commerce и ритейл, девелопмент, HoReCa, автомобильный бизнес, IT и дистрибуцию, время проведения – февраль-март 2026 года),
• количественный онлайн-опрос (проведен накануне конференции среди ее участников).

«Самый главный вывод, к которому мы пришли на качественном этапе: CX в Беларуси давно вышел из той стадии, когда нужно доказывать, что клиент вообще важен для бизнеса. Компании измеряют показатели, проводят аудиты, апдейтят стандарты, запускают «тайного покупателя», рисуют клиентские пути. Кто-то даже пытается привязать клиентские метрики к бизнес-результатам. Но системное управление CX – пока не норма», – уточнила Александра.

Организационные модели CX

Эксперты выделили 5 типичных организационных моделей того, как CX сейчас устроен в белорусских компаниях.

1. Сервисный контур вместо полноценной функции CX

Чаще всего в компании есть подразделение, которое занимается обслуживанием клиентов: служба поддержки, отдел клиентского сервиса, контакт-центр и т.п. Управление CX происходит исключительно через управление качеством обслуживания в компании. Это реактивная модель: клиент обращается с вопросом/жалобой/предложением – компания отвечает. Но полноценного, проактивного управления клиентским опытом нет.

2. CX «размазан» по отделам

Как показал количественный этап исследования, это самая популярная модель: в таких компаниях работают 35% опрошенных. То есть единого центра ответственности нет, CX распределен по подразделениям, держится на локальных инициативах, носит фрагментарный характер. Например, отдел маркетинга собирает обратную связь от потребителя, а служба поддержки – жалобы. В такой организационной модели отсутствует единый центр управления СХ, а также полное видение всего голоса клиента.

3. CX держится на одном человеке в компании

Эта модель, по мнению экспертов, самая хрупкая. Она формируется, когда один энтузиаст в компании активно продвигает идею CX, находит клиентские «боли», стучится с ними по всем отделам, добивается изменений. Такая практика может привести к результату, но она неустойчивая, зависит от драйва одного человека.

4. Выделенная функция без полного мандата

В компании клиентский опыт уже выделен как функция, со своим местом в оргструктуре, отдельным департаментом, его руководителем. Часть может находиться в управлении маркетингом. И эта команда проводит исследования, взаимодействует с отделами, где требуется что-то изменить. Но полномочий на то, чтобы определять приоритеты и внедрять изменения, они не имеют.

5. Сильная функция с правом принятия решений

Это тот случай, когда CX выведен на стратегический уровень и функция имеет реальный мандат, то есть влияет на решения, работает системно и проактивно, становится частью управления в компании. Таких компаний, согласно количественному онлайн-опросу, около 5%.

Карта барьеров

• Сложности есть в каждой модели. Эксперты выделяют следующие основные барьеры:
• Зависимость развития CX от позиций топ-менеджмента. В компаниях, где поддержка со стороны руководства слабая, функция развивается медленно либо практически отсутствует.
• Нет влияния на приоритетность задач. То есть задачи ставятся, но их «место в очереди» не определяется. В итоге изменения не происходят или они очень слабые.
• Нехватка людей. Если функция клиентского опыта держится на 1-2 сотрудниках, они быстро выгорают, система неустойчивая.
• Разрозненные данные. Если CX «размазан» по разным отделам, целостного представления о клиентском опыте нет.
• Товарно-продуктовая логика сильнее, чем клиентский опыт. Когда продукт имеет коммерческий приоритет, это затрудняет проактивное управление CX.
• Бюрократия. Чаще характерна для крупных компаний, где даже самые простые решения сложно внедрить без длительного согласования.
• Сложные и дорогие изменения. Проблема понятна, но требуются серьезные ресурсы, чтобы ее исправить.
• Ожидание от CX-команд быстрых и простых решений. Встречается нечасто, но такой подход ломает реалистичное представление о функции и ее деятельности.

Мифы о клиентском опыте

Один из самых устойчивых мифов: «CX – это дорого». В результате бюджет выделяется осторожно, и необходимые исследования не проводятся, инициативы не реализуются.

Также очень распространено убеждение, что если жалоб нет или их очень мало – значит, все хорошо. Этот миф эксперты называют наиболее опасным. Ориентируясь только на негативную обратную связь, компания не проводит проактивную диагностику и поздно замечает реальную «боль» клиента.

Среди других распространенных мифов: если продажи идут, беспокоиться нечего. Зачастую недооценивается трудоемкость работы с клиентским опытом, упрощается подход к аналитике, предпринимаются попытки заменить людей на AI без создания необходимой базы. А если падают показатели или растет количество жалоб – значит, виноваты сотрудники, а не продукты или процессы.

«Мифы не всегда звучат как заблуждение, они часто могут транслировать простое объяснение, почему в компании ничего не собираются менять», – поясняет Александра.

Основные выводы, которые делает спикер:

• CX в белорусских компаниях существует, но не везде как система
• Зрелость функции сильно зависит от ее места в оргструктуре.
• Если один человек тянет все, то системы действительно очень хрупкие.
• В компаниях с развитой функцией CX происходит конфликт внутри, а не с клиентом. То есть идет борьба за ограниченные ресурсы, чтобы быстрее реализовать решения.
• Большинство компаний как сигнал к действию воспринимают жалобу, но не действуют проактивно (тушат пожары).

Что показал онлайн-опрос

Количественную часть исследования важно «читать» очень осторожно, так как она получилась не очень объемной, а также значительно банковски перекошенной (почти половина ответов — от специалистов банковской сферы). Поэтому нельзя утверждать, что так происходит во всех белорусских компаниях. Кроме того, выборка не очень большая – 56 человек, поэтому нельзя утверждать, что так происходит во всех белорусских компаниях.

Но исследователи сделали интересное наблюдение, суть которого Александра Ковтун сформулировала так: «Банки всегда первыми внедряют инновации в клиентском опыте. И если мифы и барьеры существуют даже в таких развитых компаниях, то что можно говорить о других секторах бизнеса».

Вот что участники опроса назвали главными мифами:

• Нет жалоб – значит все хорошо 45%
• Сначала маркетинг и продажи, а потом клиентский опыт 27%
• В плохих оценках виноваты сотрудники 25%
• Клиентский опыт – это только про сервис 23%
• CX – это дорого 21%

Кто основной транслятор мифов?

Здесь большинство ответов разделилось между двумя позициями: нет одного источника мифов (35%), топ-менеджмент/руководство (23%).

Главные барьеры

• Нет времени и ресурсов 41%
• Сложно внедрять изменения 32%
• CX не в приоритете у руководства 27%
• Нет общего понимания о том, что такое CX 23%

«В текущей выборке видно, что основные барьеры развития CX как функции лежат в плоскости управления и внедрения, а не бюджета», – делает заключение Александра.

Несколько инсайтов

Сегодня клиентский опыт в Беларуси – это не про развитую систему, а больше про внутреннюю совесть компании:

«Даже если функция слабая или она не существует, практически в каждой компании есть человек, который является этим голосом совести. Он транслирует, что неудобство для клиента – это не норма, и с этим надо что-то делать».

Инициатива внедрения CX-функции чаще идет снизу, но устойчивой она становится только при условии поддержки сверху, со стороны топ-менеджмента.

CX в Беларуси очень человечный, в нем много эмпатии: «Все держится на инициативе отдельных сотрудников, на доверии к ним, на их личной энергии в большей степени, чем на встроенных системах».

И в заключение – еще одно интересное наблюдение

«Мы всегда много говорим про технологии, искусственный интеллект, автоматизацию. Но если спросить CX-практиков, что бы они сделали в первую очередь, чтобы клиентский опыт стал более системным, они говорят про людей. То есть про компетенции, про эмпатию и про пополнение команды специалистами, которым не нужно продавать идею человекоцентричности».

Привлечение аудитории в В2В и сложных профессиональных В2С услугах с длинным циклом – непростая задача, ее не решить обычными методами рекламы и платного трафика. Методы массового маркетинга почти не работают, нужно долго выстраивать воронку и работать с трансляцией экспертизы и формированием доверия.

Расскажем о своем кейсе профессиональных on-line ивентов, моделях монетизации контента и особенностях потребительского поведения.

Skademy (Академия нетехнического IT) — это образовательная платформа и консалтинговая студия (основана на базе «Студии Сорокина и Кулинкович»), специализирующаяся на обучении и развитии продаж, маркетинга и HR в IT-сфере. Более 10 лет помогает IT-специалистам (Sales, Marketing, CEO) осваивать практические навыки, необходимые для роста бизнеса

В качестве эксперимента мы заменили ежегодную летнюю конференцию Human2IT на два on-line митапа об IT&B2B продажах и маркетинге (по сути, все равно конференции со спикерами) и решили сделать видео-трансляцию бесплатной и только после трансляции продавать доступ к записи видео и презентациям.

Сработало ли это и стоит ли использовать такую модель?

Каналы продвижения

– чаты наших сообществ в Telegram (суммарно более 5000 участников),
– соцсети Skademy (более 3000 подписчиков),
– личные страницы организаторов и некоторых спикеров (более 20 000 подписчиков суммарно),
– e-mail рассылка по базе подписчиков Skademy (6000 контактов),
– каналы инфо-партнеров.

Затраты на продвижение

– Оплата сайту bezkassira за размещение баннеров на их сайте. Это все. Мы впервые не вкладывали деньги ни в Meta, ни в Google или Яндекс рекламу, никуда больше.

Фактические затраты на продвижение пошли только на организацию on-line ивента, работу со спикерами и подготовку материалов и видео.

Нефинансовые результаты

– охваты и точки контакта с брендом в анонсах на сайтах и рассылках партнеров по целевой аудитории – в сумме составили 100 000+ человек,
– повторные касания в наших каналах, соцсетях и рассылках c теплой целевой аудиторией – 15 000 человек,
– органический рост чатов сообществ – за 3 недели (@itsalesmeetup + 300 человек, @hrpr_group +150 человек),
– рост трафика на сайт skademy.by в течение недели проведения митапов вырос в 5 раз,
– суммарно видео митапов посмотрело более 2000 человек (видео закрыто), очень хорошие комментарии и благодарности в чате и в личку, много новых личных знакомств.

Финансовые результаты

– модель сработала, мы окупили затраты и вышли в плюс. Собрали больше денег, чем получили бы на очной конференции и столько же, сколько получили бы на платной онлайн конференции, но этого все равно недостаточно, чтобы считать конференции надежным средством заработка (мы их для заработка и не используем),
– после митапов +5 новых регистраций на курс IT&B2B продаж, +4 на IT&B2B marketing, +2 на курс HRPR,
– 3 новых запроса на консалтинг лично в мою компанию (не знаю, сколько запросов остальным спикерам), один из запросов – крупный контракт минимум на 2-3 квартала, это уверенно окупает все усилия на проведение конференции,
– 1 моя проданная консультация о том, как проводить бесплатные митапы, ахах.

Заметки о покупательском поведении

1. Записи все еще продолжали покупать в течение 3 месяцев, но люди в большинстве по-прежнему не готовы активно платить за контент и чужой труд, если можно найти вариант не платить. Даже у состоятельных людей и владельцев компаний есть эффект “рационального потребителя”, когда хотят получить запись бесплатно, просят меня прислать бесплатно “по дружбе”, или нелегально пытаются записать видео, чтобы не платить (стоимость всех материалов митапа после трансляции была всего лишь 75 BYN).

Решение, которое я буду использовать: еще больше насыщать доклады дополнительными материалами, чтобы у участников было моральное основание позволить себе купить и сохранить материалы конференции, чтобы покупка конференции попадала в ментальную категорию покупки книги или онлайн курса.

2. Есть часть искренних добрых людей, у которых получается смотреть онлайн, но все равно есть желание поддержать чужой труд.
Решение, которое можно использовать: ввести недорогой билет “поддержать конференцию”, который будет скорее эмоциональной реакцией участников и благодарностью.

3. У компаний нет понимания, что платить стоит за каждого участника (как в обычной конференции или онлайн курсе, поэтому и цена такая невысокая – она для одного человека). Но компании хотят купить доступ “на компанию” и потом бывают неловкие ситуации, когда видео открывается в учетной записи только одного (оплатившего) человека.

Решение, которое я буду использовать: сделать 2 типа билетов – на одного человека и на компанию (чуть дороже, с доступом для нескольких человек).

4. Самый важный, возможно, пункт для ивенторов: у людей есть психологическая точка, какую сумму они готовы заплатить сами, а какую надо оплачивать от компании. При ценообразовании важно не попасть в расщелину между этими суммами, пытаясь сделать билет доступнее. Потому что при относительно дешевых билетах начинается эффект “самому платить уже не хочется, а компанию волновать из-за такой суммы как-то совестно” (очевидно, такая двойственная проблема не помогает продажам билетов).

Решение, которое я буду использовать (всегда так делаю): соотносить цены на ивенты с платящей персоной. Если люди, в основном, идут от компании, в описании должна прослеживаться цель компании (что сотрудник будет знать и уметь) и цена выше – на уровне аналогичных мероприятий, за которые компании привыкли платить. Более низкую цену сотруднику будет стыдно просить руководство оплатить, а компании будет лень разводить бумажную работу. Если человек платит из личных денег, билет на конференцию должен отражать личную ценность для него и попадать в его рутину типичных трат.

5. К концу трансляции родилась шутка: если вы хотите добиться высокого ретеншена к концу онлайн мероприятия (а удержать аудиторию онлайн долго – это боль организаторов и случается в естественных условиях крайне редко), просто объявите, что после окончания трансляции видео станет платным. У нас до 22:30 в трансляции оставалось около 80% зрителей.

Решение, которое я буду использовать: тут ничего не надо менять, это в принципе отличный показатель для партнеров и спикеров, если удержание аудитории в онлайне – главная цель.

Выводы

Модель оплаты после трансляции в нашем случае оказалась очень выгодной. Основной целью конференции было увеличение точек контакта, повторные касания, трансляция идей и нашего подхода, а также – новые знакомства. Охваты, которые мы получили, были максимально целевыми и теплыми. Обычным таргетингом или контекстной рекламой мы бы не добились такого эффекта.

Продажи курсов и консалтинга сразу после ивента были необязательным, но очень приятным дополнением.

Главное, что произошло за эти месяцы, – это рост сообщества @itsalesmeetup и новые знакомства.

Если использовать такую модель на холодной аудитории и только с целью заработка, результат становится непредсказуемым и очевидно придется больше вложиться в разные механики для получения прибыли. Я бы так не делала.

Бренды и рекламные агентства вполне резонно гордятся, когда их креативная реклама получает награды престижных фестивалей и становится предметом обсуждения в профессиональном сообществе. Но замечают ли этот креатив обычные потребители? И влияет ли оригинальная идея и яркий визуал на принятие ими решения о покупке? Ответы – в новом исследовании МАСМИ.

Международное агентство социальных и маркетинговых исследований (МАСМИ) существует на белорусском рынке 27 лет. За это время проведено большое количество исследований на самые разные темы. Специально к Дням маркетинга, рекламы и брендинга, которые прошли в конце февраля 2026-го, в агентстве решили узнать, какая реклама эффективнее работает на потребителей в Беларуси. О результатах исследования рассказала участникам конференции директор исследовательской компании Татьяна Лисицкая.

Исследование проводилось в феврале 2026 года. Респондентам в возрасте 18-64 года задали вопросы по следующим темам:

• Насколько заметна креативная реклама в медиапространстве
• Какие каналы коммуникации работают лучше всего
• Какие характеристики рекламы важны для потребителей
• Насколько влияет рекламное сообщение на восприятие самого продукта
• Какова зависимость принятия решения о покупке от креатива в рекламе

Присутствие креативной рекламы в медиаполе

Белорусам задали вопрос, как часто им попадается реклама, которая вызывает у них искренний интерес или радует своим креативом.

Выяснилось, что 51% опрошенных вообще не встречают такую рекламу в белорусском медиаполе или встречают ее крайне редко. При этом среди тех, кто вообще не сталкивается с креативной рекламой, женщин – 10%, мужчин – 16%, а людей в возрасте 55-64 года – 21%.

Реклама каких белорусских брендов/марок запомнилась респондентам лучше всего?

В тройке лидеров по категориям с большим отрывом – продукты питания (29%), что вполне объяснимо: это категория, востребованная всеми потребителями, и конкуренция там очень высокая. Вторую и третью строчку заняли казино (12%) и маркетплейсы (6%).

Татьяна Лисицкая обратила внимание, что мужчины чаще, чем женщины, замечают креативную рекламу техники и электроники. А женщины больше обращают внимание на косметику, уход за собой, лекарства и БАДы.

Каналы коммуникации в рекламе

У респондентов спросили, где именно они видели рекламу этих брендов. В топ-5 каналов коммуникации вошли телевидение, социальные сети, торговые центры и магазины, наружная реклама и видеосервисы.

А теперь топ-3 для отдельных категорий:

Продукты питания

Телевидение – отметили 64% опрошенных
Социальные сети – 39%
Торговые центры и магазины + наружная реклама – по 26%

Казино

Видеосервисы – 50%
Социальные сети – 43%
Наружная реклама – 42%

Маркетплейсы

Телевидение – 55%
Видеосервисы – 53%
Социальные сети – 47%

Техника

Социальные сети – 58%
Видеосервисы – 37%
Телевидение – 35%

Бренды одежды

Социальные сети – 69%
Торговые центры и магазины – 36%
Телевидение – 33%

Операторы связи

Телевидение – 72%
Социальные сети + наружная реклама + видеосервисы – по 38%
Торговые центры и магазины – 14%

Привлекательность рекламных сообщений

У респондентов спросили о тех характеристиках, которые важны лично для них, чтобы реклама понравилась и запомнилась. И предложили выбрать две позиции, которые они бы поставили на первое и второе места.

Лидером в иерархии стала понятная информация о выгоде и свойствах продукта (так ответили 73% опрошенных). Многие заинтересованы видеть нестандартную, оригинальную идею или интересный сюжет в рекламе товара или услуги (59%). Удивительно, но юмор оказался на последнем месте (16%).

Выяснилось, что люди в возрасте 45-54 лет в большей степени заинтересованы в информации о продукте, в то время как молодежь 18-24 лет больше ценит красивую «картинку» и звук.

Женщины более благосклонны к рекламе, которая вызывает позитивные эмоции и вдохновение, чем мужчины. А представители сильного пола больше ценят юмор и остроумие.

Как креативная реклама влияет на восприятие самого продукта

Здесь каждый респондент выбирал один вариант из предложенных. Их ответы будут особенно интересны любителям яркого креатива. Оказалось, что только для 27% опрошенных качество и креативность рекламы коррелирует с качеством самого продукта. А у 10% респондентов слишком креативная реклама даже вызывает подозрения: кажется, что таким образом бренд пытается скрыть недостатки продукта.

«Поэтому брендам всегда нужно искать этот баланс, чтобы привлечь внимание потребителя, но не переборщить. Тут как раз можно проводить исследования на фокус-группах, чтобы протестировать рекламу до ее выхода и понять, не вызывает ли она каких-либо сомнений у целевой аудитории», – уточнила Татьяна Лисицкая.

Но если ваша основная аудитория – это молодежь, то креатив с большой вероятностью попадет в цель. В группе респондентов в возрасте 18-24 лет 44% (!) заявили о том, что креативная реклама у них однозначно ассоциируется с более качественным продуктом.

В то же время люди в возрасте 55-64 в меньшей степени увязывают качество продукта с креативностью рекламы и чаще не обращают внимание на креатив – только на цену и характеристики продукта.

Исследователи МАСМИ также озадачились вопросом, а как же запоминается сам бренд в рекламе. Нередко креативная реклама настолько яркая, что выглядит как отдельное произведение искусства. Ее сюжетами делятся, юмор, как говорится, уходит в народ. Но многие и не вспомнят, а что за бренд рекламируется в этом сообщении.

«Кстати, мы проводили достаточно много айтрекер-исследований, когда отслеживается, куда человек смотрит, где его взгляд задержался. Но потом все равно спрашивали у респондентов, что им запомнилось. Потому что есть объективная информация о движении взгляда, но это не значит, что бренд остался в памяти», – пояснила Татьяна Лисицкая.

Как часто потребители забывают, какой бренд рекламируется в сообщении? На этот вопрос 31% опрошенных ответили, что почти никогда или очень редко, а 6% – очень часто или постоянно. В среднем получилось около 7 баллов по шкале от 1 до 10, где 1 – «очень часто», а 10 – «почти никогда».

Как реклама влияет на принятие решения о покупке продукта

Дальше – еще интереснее. Респондентам предлагалось оценить, насколько они согласны с тремя утверждениями (по шкале от 1 до 10), которые показывают влияние рекламы на решение о покупке.

В среднем 6,89 балла получил вариант о том, что если реклама сделана креативно и им нравится, то они с большей вероятностью обратят внимание на этот товар и услугу. Причем женщины дали более высокие оценки по сравнению с мужчинами.

Также для людей важно разделять ценности бренда, транслируемые в рекламе – средний балл 6,58. В меньшей степени пользователи увязывают саму рекламу (ее идею, юмор или визуал) с совершением покупки – 5,34.

В качестве резюме

Актуальными каналами коммуникации для многих продуктов остаются телевидение, соцсети и видеосервисы. В рекламе потребителей прежде всего привлекает информация о выгодах товара/услуги и нестандартный сюжет. Для 27% респондентов качество рекламы – это и качество самого продукта, а в молодежной среде эта связка работает еще лучше. Потребители часто покупают, если реклама им нравится и они разделяют транслируемые брендом ценности.

Посты и комментарии «Лидского пива» в Threads стали отдельным видом искусства. Они залетают на тысячи лайков и десятки тысяч просмотров. Компанию тегают, она отвечает и ведет живой диалог с пользователями. BrandPlatform.by поговорила с директором по маркетингу «Лидского пива» Аленой Хомченко о том, как компания прокачивает Threads, работает с хейтерами и увеличивает продажи благодаря «зарубам» в комментариях.

Алёна Хомченко, директор по маркетингу ОАО «Лидское пиво». В сфере рекламы и маркетинга с 2003 года. С 2010 года развивала бренды в международных компаниях: Samsung Electronics, Coca-Cola, Danone. В «Лидском пиве» с 2021 года. Лидер персонального рейтинга эффективности маркетологов-2023. Руководит одной из сильнейших маркетинговых команд в стране, развивает продуктовый портфель в 7 различных категориях. Спикер международных конференций.

Начали вести Threads сами — пошел рост

«Лидское пиво» зашло в Threads чуть больше года назад. Тогда все соцсети компании вело SMM-агентство, которое стало репостить посты из Instagram. Это ни к чему не привело. При базе в 6000 подписчиков публикации получали минимальный отклик: 20 лайков, три комментария.

Отдел маркетинга смотрел на «мертвый» Threads и понимал, что результата от работы агентства не будет. Его команда просто не понимала, что с ним делать. Тогда внутри отдела маркетинга появилась инициативная группа, которая решила посмотреть, что будет, если своими силами делать контент для этой соцсети.

«Осенью 2025 года я сама протестировала Threads, подхватив инициативу Ольги Безводицкой, директора по маркетингу Modum. Публично открыла свою должность и сутки отвечала на вопросы потребителей: около 500 комментариев. Это была незабываемая пятница, после которой я всю субботу лежала и смотрела в потолок. В комментарии, кстати, пришли абсолютно адекватные люди с нормальными вопросами», — говорит Алена.

Как только команда «Лидского» начала вести Threads самостоятельно, начался рост. Сейчас у @lidskaebeer больше 8000 подписчиков, но они в этой сети — не главный показатель. Посты и комментарии компании постоянно залетают на тысячи лайков и десятки тысяч просмотров.

«Такой активной аудитории мы давно не видели. От тех же пользователей Instagram она отличается мгновенной реакцией и готовностью щедро раздавать хейт по любому поводу. Мой совет брендам — не бойтесь хейта. Это свойство человеческой природы — делиться негативом шире, чем позитивными впечатлениями. Смотрите на коммерческие метрики, а не на то, что написал очередной «ноунейм» под вашим постом», — продолжает Алёна.

Коллективный разум и работа с хейтерами

За Threads в «Лидском пиве» отвечает штатный сотрудник отдела маркетинга. Для него эта соцсеть — творческий эксперимент помимо основной работы. В день компанию тегают от 20 до 50 раз. Отвечают на то, что считают нужным и адекватным. Откровенного хейта немного и его блокируют.

«Человек, который ведёт Threads, всегда на связи. Он отлично владеет белорусским языком и знает нормы допустимого (в том числе законодательства). Мы не вычитываем каждую публикацию или ответ. Смотрим коллективно (в том числе я сама), если есть какой-то чувствительный момент. Когда видим, что ответили «криво», тогда извиняемся или удаляем комментарий. По специализированным вопросам (технология, производство и прочее) обязательно консультируемся с профильными специалистами.

Иногда дёргаем друг друга за рукав и оттаскиваем от острого желания въехать “на белом коне и всем тут показать” в очередную ветку со злобными комментариями», — говорит директор отдела маркетинга.

В начале года пользователи Threads обрушились с критикой на название нового пива «Янтарнае». Основная претензия сводилась к простому вопросу «почему не бурштынавае?». «Лидское пиво» продемонстрировало чудеса антикризисного маркетинга и по пунктам объяснило, почему был выбран именно этот вариант.

«Мы знали, что реакция будет, поэтому готовились заранее, чтобы “держать удар”. Я бы сказала, что мы недооценили масштаб реакции и ее децентрализацию. Полыхнуло как при лесном пожаре. Часть эмоций вылилась у нас в комментариях, но огромное число пользователей обсуждали это у себя в ветках.

Самое любопытное то, что у нас были как хейтеры, так и защитники: преподаватели, историки, люди, которые на самом деле изучают и популяризируют язык. Вот это было действительно ценно и очень приятно. Острая фаза комментариев продлилась около 3-х суток. Это специфика Threads, где все быстро и резко вспыхивает и также быстро затихает. Аудитория утрачивает интерес и просто перекидывается на новую тему», — делится Алена.

Благодаря Threads продали шестинедельный объем пива за 10 дней

«Сейчас мы тратим на Threads только наше рабочее и нерабочее время, и я считаю эту инвестицию супер эффективной. Производство контента — это, считайте, путевой дневник. У нас нет никакого контент-плана, зато есть гибкость в выборе тем и возможность не только следовать трендам, но и задавать их.

Комментарии от @lidskaebeer – отдельный вид искусства. В первое время мы активно ходили к пользователям и приглашали к диалогу. Сейчас они сами тегают нас, потому что знают: придёт «Лiдскае» и ответит. И эти комментарии часто становятся в разы популярнее исходной публикации», — продолжает директор по маркетингу.

Сейчас для компании Threads — площадка для общения с потребителем. Но и эффект на продажах тоже есть. Юбилейные сорта (Янтарнае и Рубiнавае) до старта продаж «Лидское пиво» анонсировало только в Threads.

В том числе благодаря дискуссиям вокруг названия, компании удалось создать ажиотаж на старте продаж. Новые сорта люди искали по всей стране. За 10 дней продали объем пива, сваренный на 6 недель. «Лидское пиво» не успевало пополнять запасы в торговых сетях.

Кроме того, благодаря Threads мы получили огромную волну UGC-контента с теми счастливчиками, которым удалось найти наши новинки первыми. Конечно, было много хейта от «пивных обозревателей». Но это уже совсем другая история. Продажи идут хорошо, и сейчас рекламная поддержка включилась уже в традиционных медиа-каналах»

Алена считает, что потенциал для роста у Threads есть. Уже сейчас в ней сидят более 900 тысяч белорусов. Компания уже включила соцсеть как «нематериальный актив». В ней «Лидское пиво» будет публиковать самую оперативную информацию. Новости о продукции и активностях в первую очередь будут появляться сначала там.

«Сейчас Threads выглядит как огромный домовой чат, очень разношерстный, но невероятно активный. Классная площадка для людей с чувством юмора и здоровой самооценкой, где нельзя спрятаться за витриной с идеальными фотками.
Для меня вопрос скорее в том, как скоро сеть наполнится рекламой и перестанет щедро раздавать органические охваты, как это есть сейчас», — резюмирует Алена.