Brama Trend Watching
Бережливый шик: как продавать новому поколению, которое не хочет тратить
Почему инсайты, лежащие в основе тренда frugal chic («бережливый шик»), нужно учитывать при разработке перспективных бренд-стратегий? Сооснователь и креативный директор Brama Branding Инна Носович исследует новую модель потребительского поведения и предлагает 5 готовых рекомендаций: от де-инфлюенсинга до концепции «обоснованной стоимости».
Что такое frugal chic
Голосом тренда считается Миа Роуз Макграт. Девушка живет в Лондоне. К 24 годам она сумела накопить 100 000 фунтов благодаря инвестициям и отказу от лишних расходов, включая решение не переезжать из родительского дома после окончания учебы для экономии на аренде жилья.
Осенью прошлого года ее персональный стиль и жизненные принципы привлекли внимание британского издания Vogue, после чего словосочетание frugal chic зазвучало в других медиа и соцсетях.
Пока модные инфлюенсеры трактуют frugal chic с прикладной точки зрения, мы проанализируем социальные аспекты и рассмотрим тренд через призму бренд-стратегии и коммуникации.
Почему «шик» вдруг становится «бережливым»? Вот как Миа Роуз, являясь представителем поколения зумеров (родившиеся с 1995/1997 по 2009/2012, согласно теории поколений Штрауса-Хау), рассуждает о том, что есть «роскошь» в современном понимании:
«Вас как личность определяет не то, что вы купили. А то, от чего вы отказались, решив не тратить на это свои ресурсы. В эпоху переизбытка и постоянных отвлечений наличие ясного взгляда на вещи и самодисциплины — истинные сигналы статуса. Быть избирательными в том, куда направить свою энергию и внимание, — вот в чем смысл».
Отмечая, что часто люди отправляются за покупками для получения дофамина и новых впечатлений, она призывает находить их в других источниках: чтении книг, интересных хобби и сбалансированном графике, в котором есть время
на отдых в тишине и планирование будущего.
Есть и более конкретные рекомендации. Например, покупать не более одной новой вещи в месяц, а перед покупкой брать тайм-аут на сутки, чтобы обдумать, действительно ли она нужна.
Недоброжелатели иронизируют, что девушка питается только хлебом и яйцами, что, конечно, является преувеличением. Те же, кто поддержал Мию Роуз и делился ее видео в TikTok, восторженно отмечали: «У меня похожие взгляды, и я тоже придерживаюсь этих принципов. Наконец нашелся тот, кто их внятно сформулировал!»
Особенно интересно, что такое мышление находит отклик у молодой аудитории. Традиционно считается, что время молодости — это про «живем всего один раз» (YOLO, или You Only Live Oncе), идущее рука об руку со «страхом что-то пропустить» (FOMO, или Fear Of Missing Out). Но сегодня ситуация меняется.
Инсайты в основе философии frugal chic
Попробуем сформулировать главные инсайты, которые сигнализируют об эволюции покупательского поведения.
«Сознательно отказываясь от чего-либо, я не испытываю ощущения потери»
Перепроизводство, сверхпотребление и изменчивость трендов вызывают естественное желание эмоционально дистанцироваться от общества потребления. Зумеры предпочитают не выбросить сломанную или старую вещь, будь то аксессуар, одежда или мебель, но попробовать ее починить или дать ей вторую жизнь — не случайно апсайклинг сегодня в таком почете .
«Я избегаю перерасхода своих главных ресурсов: финансов, эмоций и времени»
Зумеров не зря называют самым осознанным поколением: они действительно ценят психологический ресурс и бережно относятся к своим чувствам. Они готовы не только легко сменить работу при необходимости, но и устраивают себе микропенсии.
«Отказ от спонтанных покупок по рекомендациям из соцетей возвращает мне чувство контроля над собственной жизнью»
Нежелание соревноваться в социальных сетях положительно влияет на ментальное здоровье — пришло время отказаться от постоянного стремления себя улучшать и принять, наконец, свою достаточность.
«Я живу по своим правилам, социальные сети не формируют мою реальность»
Кризис доверия к соцсетям вызван в том числе и алгоритмами, которые быстро стали фактически цензорами контента, предлагая в качестве релевантных виральные видео незнакомцев, а не новости друзей. Все ностальгируют по простоте и искренности соцсетей образца 2016 года.
«В условиях нестабильной внешней среды для меня важно ощущение собранности и внутреннего порядка»
Глобальный поликризис привел к снижению доверия к официальным институтам и пониманию того, что рассчитывать можно только на себя.
«В моих силах позаботиться о собственном финансовом благополучии»
Развитие технологий открыло доступ к управлению личными финансами и базовым знаниям об инвестиционных инструментах.
Зумеры и финансы
Можно ли считать Мию Роуз Макграт голосом поколения или ее пример скорее исключение? Посмотрим, что говорят о финансовом поведении зумеров международные исследования.
Если посмотреть на прогноз от Мирового экономического форума, в котором участвовали 13 000 респондентов из 13 стран (Австралия, Бразилия, Китай, Франция, Германия, Индия, Ирландия, Япония, Сингапур, Южная Африка, ОАЭ,
Соединенное Королевство и США), внимание привлекают следующие цифры:
30% представителей поколения Z начинают инвестировать еще во время учебы в университете или даже раньше (по сравнению с 15% среди миллениалов), а к моменту выхода на рынок труда 86% зумеров уже владеют знаниями о персональных инвестициях. 41% готовы довериться AI-помощнику в качестве финансового консультанта.
В другом исследовании отмечается, что среди причин, повлиявших на зумеров в плане инвестиций, — доступ к финансовой информации в социальных медиа, популяризация криптовалют и распространенность инвестиционных
приложений. Также любопытно, что почти половина респондентов, а именно 41% в США и Канаде, 43% в Соединенном Королевстве и 60% в Китае, отметили, что к инвестированию их подтолкнул в том числе и тот самый «страх что-то упустить».
Зумеры в Беларуси
Сейчас зумеры являются самым многочисленным поколением на планете, хотя в нашей стране ситуация другая. По данным Белстата, на начало 2025 года в Беларуси проживают 1,62 млн молодых людей в возрасте от 14 до 30 лет — это 17,9% от всего населения. Наибольшее количество молодежи сосредоточено в Минске — 396,2 тыс. человек (24,3%). Среди регионов лидируют Минская (250,8 тыс.), Гомельская (235,2 тыс.) и Брестская (228,7 тыс.) области.
Зумеры уступают миллениалам по численности — примерно 1,5 млн против 2,1-2,2 млн, но не уступают им в «денежном» мышлении. По результатам отчета «Оценка и анализ финансовой грамотности населения Республики Беларусь», проведенного в 2024 году Институтом социологии НАН Беларуси по заказу Национального банка, уровень финансовой грамотности среди молодежи в возрасте до 30 лет такой же, как среди старшего работающего поколения.
«С 2020 по 2024 г. уровень финансовой грамотности среди молодежи вырос на 4,4% (индекс вырос с 42,5% до 46,9%), что делает эту группу наиболее динамичной в освоении финансовых знаний».
73,2% считают финансовую грамотность ключевым фактором материального благополучия, а 40,4% склонны возлагать ответственность за свои финансы на себя лично. Они чаще, чем другие возрастные группы, ставят перед собой финансовые цели (64,3%) и демонстрируют осознанный подход к расходам, что подчеркивает их стремление к самостоятельности и финансовой устойчивости.
В отличие от предыдущих поколений, чьей финансовой стратегий было сначала закрывать текущие потребности, а остаток откладывать, зумеры все чаще действуют наоборот: сначала откладывают фиксированную сумму в накопления, а остальное пускают на повседневные траты.
Резюме
«Бережливость» перестала восприниматься как «прижимистость». Сегодня это эффективная стратегия сохранения личной свободы: функция денег как ресурса, способного смягчить стресс от неожиданных перемен и дать время
перенастроить свою жизнь, становится все более актуальной.
Для брендов такая аудитория — новый требовательный собеседник, который оценивает рекламное сообщение или призыв купить, завуалированный в совет инфлюенсера, через фильтр не по возрасту мудрых убеждений и ясных личных целей.
Сегодня мы являемся свидетелями глубокой ментальной трансформации, которая ломает классические маркетинговые воронки, построенные на импульсивных покупках, FOMO и дофаминовом потреблении.
Поэтому рекомендации такие:
- Продаем не статус, а самоконтроль
В коммуникациях смещаем фокус с трансляции демонстративного потребления и «успешного успеха» на ценности автономии, осознанности и внутренней силы. - Вместо классического инфлюенс-маркетинга переходим к де-инфлюенсингу
Поскольку зумеры мгновенно считывают скрытую рекламу и прогревы, брендам пора осваивать де-инфлюенсинг: честно говорить, кому продукт не подойдет, поощрять рациональный выбор и делать ставку на контент от реальных пользователей. - Перестройка продуктовой матрицы под цикличную экономику
Стремление зумеров давать вещам вторую жизнь и закладывать фиксированный бюджет на покупки меняет структуру спроса. В выигрыше те, кто успешно внедрит подходы цикличности: например, запуск собственных программ трейд-ин или ресейл-платформ, кастомизацию старых линеек. - Смена триггеров: от FOMO к JOMO
Традиционный инструментарий «Осталось 2 товара!», «Скидка сгорит через 2 часа» воспринимается зумерами как давление. На смену страху упущенной выгоды FOMO приходит радость упущенной выгоды: JOMO — Joy Of Missing Out. Может быть, не стоит так бояться дать клиенту время на размышление: например, внедрив на сайте функцию «Отложить на 24 часа»? Не исключено, что это приведет к росту лояльности и уменьшению процента возвратов. - Концепция «обоснованной стоимости»
Зумер готов платить, но хочет понимать за что. Хорошо, когда позиционирование отвечает на вопрос, какую долгосрочную пользу может принести продукт или услуга. Давайте учиться оцифровывать эту пользу: показывать «стоимость одного использования» (Cost per Wear / Cost per Use) или доказывать инвестиционную ценность покупки.
