Инфлюенс-маркетинг в Беларуси: как работать с блогерами и вести клиента к покупке

В эпоху, когда охваты можно быстро и легко купить, рынок борется не за внимание, а за доверие — дефицитный ресурс, который формируется годами. В нашем очередном аналитическом обзоре (еще больше материалов здесь) мы решили взглянуть, что собой представляет рынок PR-услуг Беларуси в 2026 году. Спросили у экспертов по коммуникациям, как сегодня меняются запросы клиентов, почему не стоит отказываться от классических СМИ, какую роль в новой реальности играют блогеры и искусственный интеллект.

Наши эксперты:

Оксана Ванчук

PR-эксперт, контент-маркетолог, директор одноименного коммуникационного агентства

Ирина Исмагулова

директор агентства NewMedia

Виктор Елистратов

управляющий партнер ARS Communications

Александра Ксензова

директор студии BTL-маркетинга Bramble

От охватов к стратегическому управлению

Сегодня рынок PR-услуг Беларуси находится в процессе глубокой трансформации. Эксперты единодушны: это уже не просто «связи с общественностью», а сложная интегрированная дисциплина.

На глобальном уровне этот сдвиг зафиксирован ведущими профессиональными институтами. Так, международная ассоциация PRSA официально переопределила PR не просто как работу с общественным мнением и СМИ, а как стратегическую управленческую функцию. Главные задачи PR теперь:

• формирование доверия,
• укрепление репутации,
• помощь бизнесу в создании долгосрочной ценности и обеспечении роста.

«Роль PR (неважно, внешнего или внутреннего) становится все менее вспомогательной и ситуативной, а его задачи — более глобальными и значимыми для развития бизнеса», — поясняет Виктор Елистратов.

Общемировые тренды неизбежно влияют на белорусский рынок, хотя его трансформация идет с некоторой задержкой. Далеко не все представители локального бизнеса видят в PR стратегическую управленческую функцию, но изменения уже заметны.

«Спрос на стратегическую коммуникацию, которая включает формирование репутации и антикризисные коммуникации, растет, — говорит Оксана Ванчук. — Сегодня уже никто не борется за охваты: их можно купить легко и быстро. В то же время есть жесткий дефицит доверия, а на его формирование нужно время. Поэтому ценность репутации растет, и зрелые компании готовы вкладывать в это свои ресурсы».

Ирина Исмагулова также отмечает, что белорусский рынок PR-услуг трансформируется: спрос на коммуникации сохраняется, но меняется сам запрос клиентов:

«Мы наблюдаем переход от просто публикаций и охватов к более комплексной работе с контентом, блогерами и собственными площадками. При этом бюджеты стали более выверенными: клиент хочет понимать, зачем ему конкретный инструмент и что он получит на выходе».

Что такое PR в понимании бизнеса

Понимание PR у всех клиентов очень разное: это зависит и от масштаба бизнеса, и от его зрелости. Если спросить у десяти директоров по маркетингу, что это такое, они дадут десять разных ответов.

«Для одних это работа с пресс-релизами, для других — закупка интеграций у блогеров, для третьих — часть маркетинга. Свою роль здесь сыграл и уход с рынка ряда международных компаний, которые системно подходят к пониманию бизнес-процессов», — объясняет Виктор Елистратов.

Оксана Ванчук делит клиентов на три большие группы:

1. Малый бизнес и «новички» на рынке, которые только начинают выстраивать коммуникацию с аудиторией, под PR чаще понимают SMM (точнее, наполнение контентом социальных сетей). И это нормально, потому что зачастую самое главное — начать.

2. Более крупные компании, с опытом, подключают работу с медиа, спецпроекты, системную работу с репутацией. Здесь уже понимают, что PR — это не только SMM, но и управление тем, что о тебе говорят другие.

3. Крупный бизнес, корпорации уделяют внимание Employer brand (бренд работодателя) и GR (Government Relations, отношения с государственными структурами). В этом сегменте уже есть понимание, что оба эти направления — часть общей коммуникационной стратегии. Цена ошибки в том и другом случае при таком масштабе бизнеса достаточно высокая. Заметим, что в некоторых крупных компаниях внутренняя аудитория по значимости не уступает внешней.

Для большинства клиентов PR по-прежнему ассоциируется с media relations, то есть с работой со СМИ, но сейчас это уже не только публикации.

«В запрос практически всегда добавляются Telegram, блогеры и иногда спецпроекты. То есть границы между PR, influence и digital-коммуникациями становятся все менее заметными», — уточняет Ирина Исмагулова.

Собственные каналы и блогеры: новые центры силы

Задача бизнеса остается прежней — коммуницировать с аудиторией. Но центр тяжести смещается в сторону собственных каналов коммуникации (соцсетей) и блогосферы.

Показательно, что Telegram-каналы ведущих телеком-операторов Беларуси по числу подписчиков уже сравнялись с крупнейшими информационными порталами (или даже превзошли их). Сильные корпоративные блоги также выстроили некоторые представители банковского сектора.

«Это позволяет брендам напрямую и оперативно доносить повестку до своей аудитории. Сегодня им все меньше нужны традиционные посредники в виде СМИ», — поясняет Виктор Елистратов.

Специалисты по коммуникациям советуют всем брендам, независимо от сферы деятельности, создавать собственные площадки.

«Это инструмент, который повышает уровень доверия к бренду, так как у аудитории появляется чувство сопричастности и эмоциональной близости: «Да, они не боятся нам открыться! Да, они готовы общаться с нами!»», — объясняет Александра Ксензова.

Сегодня в соцсетях есть аудитория буквально под любого клиента — неважно, продает он квартиры, натяжные потолки, косметику или бухгалтерские услуги для бизнеса.

«Вопрос никогда не стоит «есть ли там мои клиенты», потому что они там есть всегда. Вопрос в том, на какой площадке они сидят и на каком языке с ними разговаривать. Кто-то собирается в Instagram, кто-то обсуждает жизнь в Threads, кто-то — в закрытых Telegram-каналах, у кого-то аудитория в TikTok», — поясняет Оксана Ванчук.

Меняются и сами площадки: о том, зачем мы сидим в соцсетях в 2026 году, мы писали отдельно. А как бренд находит общий язык с аудиторией, хорошо видно на примерах «Лидского пива» в Threads.

Блогосфера: больше профессионализма

Помимо смещения центра тяжести в коммуникациях с традиционных СМИ в соцсети, ключевое изменение — переосмысление роли блогеров.

«Сегодня это уже не про SMM и простую закупку охватов: инфлюенсеры окончательно трансформировались в полноценных участников медиаполя, способных напрямую влиять на репутацию и отношение к бренду», — считает Виктор Елистратов.

У многих блогеров появились менеджеры, которые хорошо понимают правила рынка и умеют выстраивать рабочий процесс, рассказывает Ирина Исмагулова:

«Инфлюенсеры давно стали полноценной частью PR, и сам рынок за последние годы заметно вырос. Появилось много новых интересных лиц с разными форматами и креативным подходом. Сегодня мы можем подобрать блогера практически под любую задачу и аудиторию, причем не только в Минске, но и в райцентрах. Это сильно расширяет возможности для локальных и региональных кампаний».

Однако бизнес все еще часто выбирает блогеров по количеству подписчиков и измеряет успех в показах.

«На самом деле охваты не гарантируют продажи и лояльность аудитории. Зрелый подход — выбирать блогера не по цифрам, а по тому, доверяет ли ему нужная аудитория, — советует Оксана Ванчук. — Это выглядит парадоксально, но блогер с 5000 подписчиков может дать результат лучше, чем со 100 000, потому что у него живой контакт с каждым фолловером».

СМИ: «не спешите нас хоронить»

Кстати, о классических медиа. Они никуда не исчезли — просто сменили функцию.

Да, за охватами компании теперь идут в соцсети (чаще — к блогерам). Но полностью отказываться от традиционных СМИ в пользу собственных ресурсов и инфлюенсеров — стратегическая ошибка, считают наши эксперты. Публикации в Tier-1 медиа (издания с максимальным охватом и авторитетом) по-прежнему представляют ценность для бизнеса, поскольку они:

• формируют авторитет и доверие,
• демонстрируют экспертность,
• позволяют достучаться до той аудитории, которая не пользуется соцсетями.

«Когда о компании пишет условная газета, информация воспринимается иначе, чем если бы она была опубликована в собственных источниках. Публикации в СМИ — это подтверждение, что бренд делает что-то значимое и важное. Они работают на статус эксперта, на GR, на ту аудиторию, которая принимает решения и может не пользоваться социальными сетями. Например, некоторые скандалы просто не доходят до аудитории постарше, потому что их нет в тех соцсетях, где все полыхает. И наоборот: до определенной аудитории можно достучаться только через традиционные медиа», — поясняет Оксана Ванчук.

На еще один важный фактор обращает внимание Виктор Елистратов:

«Взаимодействие с классическими СМИ необходимо хотя бы потому, что алгоритмы поисковых систем и сервисы AI-саммари формируют выдачу (и, соответственно, информационный фон) на основе публикаций в авторитетных традиционных медиа».

Но сегодня публикация в СМИ обязательно должна поддерживаться выходами в Telegram, у блогеров и на собственных площадках бренда.

«Эффективнее работает комбинация каналов, а не ставка на какой-то один», — уточняет Ирина Исмагулова.

Запрос на антикризис

Интерес бизнеса к антикризисным коммуникациям определенно растет. Что неудивительно: не проходит и месяца без очередного громкого репутационного скандала с участием белорусских брендов. Развиваются они по классическим законам современного медиапространства: быстрый вирусный охват — потеря контроля над повесткой — вынужденные извинения.

Бизнес наконец начинает понимать, что публичный скандал в соцсетях сегодня опаснее сорванной сделки. Однако профессиональные антикризисные услуги в Беларуси пока не сильно востребованы: большинство компаний по-прежнему реагируют на репутационные угрозы постфактум, когда остановить волну негатива уже невозможно.

«Меня всегда удивляет один момент: собственник дает юристу вычитывать каждый договор, финансисту — согласовывать каждый платеж, а публичную коммуникацию от имени бренда, которую увидят десятки тысяч человек, нередко отдает 20-летнему сотруднику без контроля. Многие еще не осознают, что PR — это в первую очередь про управление риском, а не про постинг картинок в Instagram», — говорит Оксана Ванчук. — Даже крупные бренды о репутации нередко вспоминают постфактум, когда уже «прилетело» и нужно запускать другие процессы — антикризисные. Пока все спокойно, репутация кажется чем-то абстрактным, за что жалко платить. С планом антикризисных коммуникаций еще сложнее. В моей практике есть кейсы, когда заказывали такую услугу, но это явление очень редкое: за 20 лет работы пальцев одной руки хватит, чтобы сосчитать заказчиков».

Что уходит с рынка

По оценкам экспертов, классический пресс-релиз, который рассылался по огромной базе без адаптации под издание, больше не работает.

«Раньше СМИ не хватало контента, и они брали готовые материалы, — объясняет Оксана Ванчук. — Сейчас редакции завалены такими массовыми рассылками, и обезличенный текст просто улетает в корзину — журналисту сегодня нужен инфоповод и эксклюзив под его аудиторию».

Перестают работать и заказные хвалебные статьи-«джинса». Аудитория научилась быстро определять, что материал проплачен, и считывать фальшь. В результате бренд получает эффект, противоположный ожидаемому: не повышает доверие, а теряет его.

Что с регулированием?

Законодательство в отношении рекламы в последние годы ужесточилось, и большинство участников рынка научились принимать это как данность, хотя до сих пор далеко не все знают о новых требованиях. В целом правила игры стали сложнее, но понятнее и прозрачнее.

«На ежедневную работу это влияет, но не могу сказать, что PR из-за этого буксует — просто требуется больше внимательности на этапе планирования, — объясняет Ирина Исмагулова. — Особенно там, где PR пересекается с рекламой: необходимо учесть формат размещения, категории товаров и услуг, которые продвигаем».

При работе с блогерами уже стало стандартом проверять их регистрацию в соответствующем реестре и оформлять сотрудничество через ИП или НПД. За каждую публикацию на платной основе уплачивается налог 20% — это стало нормой, и вопросов со стороны компаний практически не возникает.

«Раньше был очень частый запрос — подать рекламный материал под видом журналистского, чтобы читатель не понял, что это оплаченная публикация. Сейчас так уже не работает: все рекламные материалы маркируются, и сами заказчики больше не настаивают на том, чтобы обойтись без пометки «На правах рекламы». Все понимают правила и играют по ним», — уточняет Оксана Ванчук.

С ИИ уже наигрались?

Про искусственный интеллект не скажем ничего нового — он действительно заметно ускоряет рутинную работу по ключевым направлениям:

• работа с информацией (поиск данных, мониторинг, структурирование материалов),
• создание контента (подготовка черновиков, редактура и улучшение текстов, генерация визуала),
• помощь в поиске идей и нестандартных форматов (дает подсказки, от которых можно оттолкнуться).

Вопрос уже не в том, «пользоваться ИИ или нет». Скорее, важно понять, «где ему место». Вот что на этот счет думают наши эксперты:

“1 / 4

Полностью заменить специалиста ИИ пока не может. Особенно там, где нужно чувствовать контекст и локальную специфику, понимать редакционную политику

Ирина Исмагулова

директор агентства NewMedia

“2 / 4

Основную работу мы все равно делаем руками, когда создаем контент под конкретный бренд — с его характером, тоном, аудиторией, особенностями продукта. ИИ не знает клиента так, как знаем его мы, его не пускают на завод, чтобы посмотреть на процессы изнутри. Что касается статей в СМИ, с ними, кажется, уже наигрались: одинаковые обороты, ровная интонация, ноль индивидуальности… Читатель это чувствует, даже если не может объяснить, что именно не так

Оксана Ванчук

PR-эксперт, директор коммуникационного агентства

“3 / 4

С одной стороны, ИИ «усреднил» качество коммуникаций: он эффективно убирает явный брак и несовершенства в выполнении базовых задач. С другой стороны, массовое использование нейросетей приводит к обезличиванию контента, превращая его в одинаковый «белый шум». На что ИИ пока полностью не способен, так это на генерацию премиального, уникального контента. Поэтому над ключевыми имиджевыми и стратегическими задачами должны работать люди — пусть даже с использованием возможностей ИИ

Виктор Елистратов

управляющий партнер ARS Communications

“4 / 4

Один из факторов успеха сейчас — это скорость. Пока человек думает, ИИ уже прочитал 100 страниц, сделал выводы и дал информацию. Но всегда важно проверить данные и вовремя внести коррективы, ведь у ИИ нет души и чувств. А люди очень чувствительны: они видят фальшь и сразу отстраняются

Александра Ксензова

директор студии BTL-маркетинга Bramble

Листайте вправо →

Как измерить эффективность PR?

Заказчики стали тщательнее и глубже анализировать результаты PR-кампаний. Помимо классических метрик (ER, CTR, CPL, ROI), при расчете эффективности учитывается количество упоминаний, тон коммуникации, контекст, в котором пользователь взаимодействует с продуктом или услугой.

«Также сейчас компании хотят больше рекомендаций — просто потому, что стало намного сложнее завоевать доверие. Если раньше боролись за внимание, то сейчас — и за внимание, и за доверие», — поясняет Александра Ксензова.

Для массовых продуктов, которые продаются широкой аудитории, можно опираться на охваты в качестве KPI, считает Оксана Ванчук. Логика простая: чтобы товар массового спроса покупали, о нем должно знать как можно больше людей. Для более мелких и нишевых бизнесов на первый план выходят другие показатели: сколько пришло обращений и заявок, как растет узнаваемость бренда в своей нише, возвращаются ли клиенты:

«При этом связать PR с бизнес-результатом напрямую, в цифрах, всегда сложно. Эффект накапливается и проявляется не в день выхода публикации, а сильно позже. Чтобы точно измерить вклад коммуникации — узнаваемость, восприятие бренда, уровень лояльности — нужны серьезные исследования. Поэтому на практике мы опираемся на то, что видно: динамику обращений и продаж, охваты и вовлеченность, упоминания и их тональность».

Похожего мнения придерживается и Ирина Исмагулова:

«PR все еще сложно свести к одной цифре. Хорошая репутационная работа может не дать мгновенного перехода или продажи, но сильно повлиять на отношение к бренду».

Кто основные заказчики?

Сегодня PR нужен практически всем компаниям, независимо от сферы деятельности: от финансов, ритейла и IT до телекома, сферы услуг и развлечений. Чаще к профессионалам обращаются бизнесы с высоким чеком или сильной эмоциональной составляющей продукта (недвижимость, авто, бьюти, частная медицина).

«Активнее обычно те, у кого есть постоянная коммуникационная повестка, конкуренция за внимание аудитории или необходимость объяснять рынку новые продукты и изменения», — поясняет Ирина Исмагулова.

Оксана Ванчук рассказывает, среди каких компаний услуги ее агентства наиболее востребованы:

«В производстве (в основном FMCG) PR нужен постоянно: в условиях высокой конкуренции борьба за внимание аудитории к массовому продукту идет непрерывно. Также в наш пул основных заказчиков попадает сфера развлечений: происходит много событий, и о каждом нужно рассказывать так, чтобы привлечь участников».

Ключевые проблемы рынка PR-услуг:

Разный уровень зрелости. Одни компании до сих пор сводят PR к SMM и не понимают, за что должны платить, другие уже воспринимают его как стратегическую управленческую функцию.

Репутация по остаточному принципу. О ней часто вспоминают только при возникновении проблем, когда нужны антикризисные коммуникации. Отдельная слабая зона — личный бренд первых лиц (страх публичности и непонимание, как им управлять).

Неготовность выделять бюджеты. Пока бизнес растет, коммуникации кажутся чем-то необязательным. Кроме того, не до конца изжит стереотип, что PR — это бесплатная реклама, хотя на деле эффективная коммуникация требует серьезных ресурсов.

Слабо развитое медиаполе. На рынке не хватает СМИ, с которыми можно реализовывать разнообразные спецпроекты.

Дефицит сильных специалистов. Людей в профессии много, но настоящих профи не хватает. Помимо хард скиллов, эта сфера требует гибкости, готовности погружаться в специфику самых разных сфер, умения строить коммуникации с разными аудиториями, сохранять эмоциональную устойчивость. Поэтому при выборе подрядчика стоит смотреть на кейсы и опыт работы в вашей отрасли, а не только на прайс.

Перспективы: движение вместе с бизнесом

В ближайшие 2–3 года рынок PR продолжит развиваться вместе с бизнесом.

• Интеграция. Границы между PR, influence, SMM и контентом будут постепенно стираться.
• Запрос на результат. Клиенты станут еще требовательнее к понятным метрикам: знанию о бренде, трафику, продажам или работе с конкретной аудиторией.
• Роль агентств. Благодаря ИИ бизнесы смогут закрывать простые задачи самостоятельно. Ценность подрядчиков сместится в сторону экспертизы: умения понять задачу, придумать идею, выбрать правильные каналы и взять на себя ответственность за результат.
• Разрыв в компетенциях. Усилится дистанция между специалистами, которые просто генерируют контент, и теми, кто выстраивает реальную коммуникацию.

Рынок будет приспосабливаться к новым обстоятельствам и, несмотря на локальную специфику, следовать за общемировыми трендами.

Ключевые выводы

1. От тактики к стратегии. PR окончательно перестает быть вспомогательной функцией и превращается в стратегическую управленческую дисциплину. Его главная задача — не просто информировать, а формировать доверие, укреплять репутацию и обеспечивать долгосрочный рост бизнеса.
2. Дефицит доверия. Охваты сегодня можно купить быстро и дешево, и на первый план выходит репутация, на формирование которой нужно время. Зрелые компании готовы вкладывать ресурсы именно в нее, так как публичный скандал в соцсетях сегодня обходится дороже сорванной сделки.
3. Прощание с пресс-релизом. Массовая рассылка обезличенных текстов больше не работает — журналисты отправляют их в корзину. Рынок требует инфоповодов, эксклюзивов и адаптации под конкретное издание.
4. Собственные каналы — новая сила. Центр тяжести коммуникаций смещается в соцсети, Telegram и корпоративные блоги. Это позволяет брендам напрямую общаться с аудиторией, формируя чувство сопричастности. Показательно, что Telegram-каналы крупных белорусских компаний уже конкурируют по числу подписчиков с ведущими информационными порталами.
5. Блогеры как полноценные игроки. Инфлюенсеры трансформировались из поставщиков охватов в участников медиаполя, влияющих на отношение к бренду. Рынок становится более профессиональным: у блогеров появляются менеджеры, а бизнес постепенно учится выбирать их не по цифрам, а по доверию аудитории.
6. Классические СМИ меняют функцию. Полностью отказываться от традиционных медиа — стратегическая ошибка. Они по-прежнему формируют авторитет, работают на GR и цепляют ту аудиторию (например, лиц, принимающих решения), которая не пользуется соцсетями. Кроме того, алгоритмы поисковиков и AI-сервисы по-прежнему опираются на авторитетные издания.
7. ИИ — помощник, а не замена. Нейросети забирают рутину (мониторинг, черновики, структурирование), но не способны заменить человека в задачах, требующих знания контекста, локальной специфики, а также развитого эмоционального интеллекта. Массовое использование ИИ ведет к «белому шуму», поэтому премиальный контент по-прежнему создается людьми.
8. Рынок растет вглубь. Усиливается разрыв между специалистами, которые просто генерируют контент, и теми, кто выстраивает реальную коммуникацию. Ценность агентств сместится от исполнения к экспертизе: умению понять бизнес-задачу, придумать идею и взять на себя ответственность за измеримый результат.

Нейросеть генерирует 20 заголовков за минуту и полсотни визуальных концептов за вечер. Навык, за который еще недавно платили копирайтерам, дизайнерам и SMM-специалистам, уже не так ценен. Мы решили разобраться, каким специалистам в маркетинге в Беларуси стоит ожидать снижения доходов на фоне развития ИИ, а кому работодатель готов платить больше.

Наша гипотеза простая: нейросети удешевляют производство контента и повышают цену решений, что создавать, для кого и зачем. Мы проверили ее на реальных вакансиях.

Как мы это делали

В конце сентября 2026 года мы просмотрели на rabota.by (кстати, сервис совсем недавно провел ребрендинг) более 160 свежих вакансий по маркетингу и дизайну в Минске.

В каждой отмечали несколько принципиальных моментов:

• упоминает ли работодатель нейросети в требованиях вакансии,
• совмещает ли должность несколько функций,
• указана ли зарплата.

Это, конечно, не научное исследование, но выводы такой анализ сделать позволяет.

Что показал анализ вакансий

ИИ упоминается в 55 вакансиях из 166, то есть примерно в каждой третьей (33%). Почти столько же должностей (31%) совмещают несколько ролей. Зарплату указывает 71 работодатель из 166.

Интереснее общей доли то, как она распределяется по ролям.

Первая половина гипотезы подтвердилась. Чаще всего владение AI-навыками требуют от копирайтеров и дизайнеров, то есть от тех, кто занимается производством контента.

Некоторые работодатели прямо пишут, зачем им это. Вот одно из объяснений:

«Мы ценим эффективность: на полном дне с помощью AI-инструментов вы сможете закрывать объем задач, сопоставимый с работой небольшого отдела».

Другой работодатель так описывает занятость специалиста:

«При эффективном использовании AI (включая AI-агентов) — максимум 3 часа активной работы в день. Если AI не используете или используете неэффективно — от 6 часов минимум в день».

Отсюда и совмещенные должности: типичная вакансия SMM-специалиста в Минске в выборке включает ведение соцсетей, съемку, монтаж, а нередко и таргет.

Со второй половиной нашей гипотезы еще интереснее. От маркетологов-универсалов, которые отвечают за решения, навыков работы с ИИ почти не требуют.

Работодатель уже понял, что текст и баннер можно делать быстрее, но он не требует от специалистов, чтобы те лучше думали с помощью нейросетей.

Еще показательнее другая деталь: требования к аналитике и работе с данными не встретились ни в одной вакансии SMM. От такого специалиста ждут больше контента, но не спрашивают, может ли он понять, какой контент работает.

Есть и закономерность, связанная с опытом. Среди вакансий для новичков ИИ упоминают почти в каждой пятой вакансии, при опыте 1–3 года уже 31%, при 3–6 годах 40%. Позиций от шести лет в выборке всего пять, и в трех из них нейросети тоже есть. Похоже, от более опытных специалистов ждут умения встроить AI в работу всей команды.

Агентства видят то же по заказам. В нашем исследовании трендов рекламного рынка Aida Pioneer рассказывала, что небольшие «проходные» кампании клиенты теперь делают сами с помощью нейросетей. Студия Райт отмечала падение спроса на разовую графику без привязки к бренд-системе.

Итог проверки такой: производство контента действительно дешевеет, а платить за решения рынок только учится. С этой позиции проанализируем профессии.

Кто из маркетологов «подорожает»

Стратег

Пожалуй, самая перспективная роль. Нейросеть вполне уверенно отвечает на вопрос «как сделать рекламную кампанию», но теряется при вопросе «почему именно эту». Стратег понимает бизнес-задачу, исследует аудиторию и находит инсайт, выбирает позиционирование и канал. И главное, проводит связь между маркетингом и бизнес-показателями. Вакансии пока этого не отражают, но когда производство контента окончательно подешевеет, основная ценность, на наш взгляд, перейдет именно сюда.

Креативный директор

Здесь парадокс: идеи подешевели, а хорошие идеи подорожали. Когда любой специалист за вечер получает 500 вариантов баннера, главным становится вопрос, какой из них вообще имеет смысл. Рисовать креативному директору почти не придется. Его работа в том, чтобы чувствовать культуру и аудиторию, собрать сильную концепцию и выбрать одну идею из тысячи.

Маркетолог, который умеет читать данные

Решений на основе данных станет больше, но цифры сами по себе ни о чем не говорят. Поэтому нужен человек, который увидит за ними проблему бизнеса и превратит набор данных в решение. Мария Волчек из Wunder Digital в том же исследовании трендов рекламного рынка (ссылка выше) называет умение измерять вклад каждого инструмента таким же конкурентным преимуществом, как сам рекламный бюджет. Судя по вакансиям SMM и дизайна, этот навык пока в дефиците.

Специалист по видимости в нейросетях

В нашем исследовании трендов AMDG и Wunder Digital говорили о рынке продвижения брендов в ответах AI как о перспективе. Похоже, до вакансий этот тренд уже добрался. Мы нашли несколько, описанных по-разному:

• GEO (Generative Engine Optimization) specialist (одна из обязанностей — разработка и внедрение стратегии по присутствию бренда и продукции в прямые ответы (Zero-Click) генеративных систем (Яндекс Нейро, Google AI Overviews (SGE), Perplexity, ChatGPT и др.);
• SEO / AIO Specialist (AEO / AI-visibility: работа по присутствию сайта в ответах Google AI Overview, ChatGPT, Perplexity, Gemini по коммерческим запросам);
• менеджер по продажам рекламы в рекомендациях ИИ (продажа нового формата рекламы: нативного контента, обзоров и интеграций с выводом бизнеса клиента в рекомендательные системы ИИ).

В той же выборке есть «продюсер ИИ-контента и виртуальных персонажей», Generative AI Designer и AI-бренд-дизайнер.

Product marketing manager

Коммуникацию нейросеть создает легко, а вот продукт понимает плохо. Поэтому растет ценность специалистов, которые разбираются в потребностях клиента и умеют объяснить, за что продукт стоит купить. Особенно в IT, финтехе, SaaS и сложном B2B, где текст без понимания продукта может выглядеть красиво, но не цепляет потенциального потребителя, так как лишен смысла.

Бренд-менеджер

Когда все генерируют похожие картинки, тексты и ролики, бренды начинают сливаться в одно пятно. Выигрывают те, у кого есть сильная идея и узнаваемая идентичность. Александр Ревяко из Студии Райт в нашем исследовании рекламного рынка сформулировал это так: «AI сделал производство дешевле и повысил уровень „среднего качества“, но не сделал бренды сильнее и уникальнее».

Кто из маркетологов «подешевеет»

Профессии не исчезнут. Исчезнет экономическая ценность отдельных задач, которыми занимались отдельные специалисты.

Копирайтер

На rabota.by в сентябре была размещена вакансия «AI-копирайтера». К копирайтингу в привычном смысле она почти не имеет отношения: кандидат по готовому шаблону передает данные в чат с нейросетью и забирает оттуда готовые тексты. Писать самому не придется. Опыт не нужен, зарплата 1200–1500 рублей на руки на полную занятость. По сути это оператор ввода данных, но в названии должности стоит слово «копирайтер», и приставка «AI-» здесь опускает ценность профессии, а не поднимает.

Там, где копирайтер все же прикладывает руку к тексту, дешевеют SEO-тексты без экспертизы, простые объявления, описания товаров и посты для соцсетей. Дорожают тексты авторов со своим взглядом, журналистов, исследователей и тех, кто умеет выстроить tone of voice бренда.

И, наоборот, в двух вакансиях копирайтеров и SMM прямо написано «без ИИ». Еще одна требует владения AI-инструментами, и при этом нужно писать «тексты без ИИ». Текст, написанный человеком, начинают покупать как продукт более высокого качества. Это примерно как вещь ручной работы в сравнении с фабричной.

Начинающий дизайнер

Самая уязвимая зона. В 13 вакансиях дизайнеров из 22 работодатель требует ИИ-навыков, а генерация визуала уже выделилась в отдельную должность. Концепты, баннеры, смена стиля и адаптация под форматы по силам AI. Востребованными (и надо думать, хорошо оплачиваемыми) останутся дизайнеры, которые понимают бренд, композицию, визуальную систему и пользовательский опыт.

SMM-специалист, который просто публикует

Контент-календарь, пост, картинку нейросеть уже делает сама. Работодатели на это реагируют соответственно: вместо одного SMM-специалиста ищут человека, который и снимет, и смонтирует, и настроит таргет. Для новичков это оборачивается скромными деньгами: по всей выборке вилки для кандидатов без опыта чаще всего начинаются с 1300 рублей на руки. Спрос будет смещаться к контент-стратегам, которые знают, зачем бренду говорить, с кем и какую роль он играет в жизни своей аудитории.

Таргетолог

ИИ уже самостоятельно оптимизирует кампании, пишет объявления и подбирает аудитории. Ценность уходит от умения настроить рекламу к умению построить систему привлечения клиентов.

Окно, которое скоро закроется

Можем предположить, что через пару лет (или уже?) умение работать с нейросетями будет таким же базовым, как умение открыть Excel. Строчка в резюме, не больше. Но в Беларуси этот момент еще не наступил. По запросу «маркетолог» ИИ упоминается только в 4 вакансиях из 20, по запросу «интернет-маркетолог» в 3 из 20. Классического маркетолога компании пока нанимают почти без таких требований.

Для тех, кто работает в маркетинге, это окно. Пока нейросети не стали обязательными, умение с ними работать еще отличает кандидата. Долго преимущество не продержится, и тогда останется то, чего нейросеть не дает: критическое мышление, понимание бизнеса, знание психологии покупателя и вкус. И умение общаться — с коллегами, клиентами, подрядчиками.

AI усиливает сильного специалиста и удешевляет слабого. И разрыв между ними будет только расти.

Строим новую команду маркетинга

Если обобщить, можно представить маркетинговую команду в виде трехуровневой пирамиды:

Производством будут заниматься меньше людей, чем сейчас, а выбором нужных стратегий и смыслов — больше. Вакансия, где один человек с нейросетью сможет «закрывать объем задач, сопоставимый с работой небольшого отдела», показывает, что перестройка уже началась: пусть пока и снизу, с производства контента.

Что остается за вами

«ChatGPT, Claude, DeepSeek не убьют маркетинг. Они уберут тот маркетинг, который держался только на производстве. Когда любой бренд за несколько минут выпускает тысячу рекламных материалов, количество уже почти не ценится. Дорого стоит ответ на вопрос, что именно нужно создать и почему люди должны это заметить. И это хорошие новости для умных, ярких, живых специалистов, которые продолжают учиться, развиваться и любить свою профессию», — говорит Алексей Романчук, основатель BrandPlatform.by.

Nike, Dior, Dolce & Gabbana, Glossier, Jacquemus — мировые бренды все чаще выходят за пределы привычной розницы и создают временные магазины, которые существуют всего несколько дней или недель. Такие пространства появляются в торговых центрах, на улицах, фестивалях и в неожиданных городских локациях, привлекая внимание не только продуктом, но и самим форматом.

Почему бренды открывают магазины, которые заранее собираются закрыть? Разбираемся вместе с NZR Retail & Branding.

Pop-up store — это временное пространство, которое открывается на ограниченный срок: от нескольких дней до нескольких месяцев. Но в отличие от постоянного магазина, его задача не обязательно сводится к продажам напрямую. Pop-up может стать способом запустить новый продукт, протестировать идею, привлечь новую аудиторию, создать информационный повод или познакомить людей с брендом в необычном контексте.

И главное: в отличие от постоянного магазина, pop-up не обязан следовать привычным правилам розницы.

Фотогеничность как инструмент продвижения

Одна из самых очевидных особенностей pop-up — возможность превратить пространство в настоящий арт-объект, который невозможно не заметить. В отличие от постоянного магазина, здесь бренд может позволить себе необычную архитектуру, смелые формы, масштабные инсталляции, световые решения или неожиданные материалы. Такое пространство мотивирует посетителя остановиться, зайти и сделать фотографию.

Так бренд получает и дополнительное продвижение через социальные сети посетителей. В результате один клиент может привести за собой десятки новых контактов с брендом. А сам pop-up продолжает существовать в цифровой среде даже после того, как физическое пространство закрылось.

Почему ограничение во времени — это преимущество

На первый взгляд короткий срок существования может показаться слабым местом формата. Зачем инвестировать в пространство, которое через некоторое время исчезнет?

Но именно временность создает ощущение события. Постоянный магазин можно посетить когда угодно, а pop-up с конкретной датой закрытия предлагает другой сценарий: его нужно успеть застать. Поэтому pop-up может быть особенно эффективен при запуске нового продукта или выходе бренда на новый рынок.

Pop-up как способ выйти за пределы привычного

Временный формат интересен еще и тем, что позволяет переносить привычные сценарии в новые контексты. И речь не только о fashion-ритейле.

Например, в концепции pop-up-выставки «Universal Baroque», разработанной NZR Retail & Branding для Национального художественного музея, экспозиция выходит в городское пространство. Вместо традиционного музейного зала произведения представлены в виде масштабных репродукций на мобильной конструкции, которую можно разместить на городской площади или в другой общественной локации.

При этом пространство работает не только как выставка: цифровой экран помогает узнать о музее и его текущих экспозициях, заказать экскурсию или приобрести билеты. Таким образом, pop-up становится способом сделать искусство более доступным, привлечь новую аудиторию и буквально вынести музей за пределы его здания.

Это хороший пример того, как временное пространство может решать задачу, которая вообще не связана с классической торговлей.

Чем больше органов чувств работает — тем сильнее впечатление

Сегодня человеку необязательно приходить в магазин, чтобы узнать о продукте: всё можно изучить и заказать онлайн. Но физическое пространство дает бренду то, чего не способен дать экран, — эмоциональный опыт. Здесь продукт можно не только увидеть, но и услышать, потрогать, ощутить его аромат и вкус. Такие сенсорные впечатления помогают создать эмоциональную связь и надолго закрепить бренд в памяти.

Именно поэтому один из наиболее перспективных подходов сегодня — multisensory experience, или мультисенсорный опыт. Именно временный формат pop-up store позволяет особенно смело работать с иммерсивностью. Здесь проще экспериментировать с пространством, создавать неожиданные сценарии и выходить за рамки.

Хороший пример — Jacquemus Le Bleu в лондонском Selfridges. Вместо обычного магазина бренд создал целый мир вокруг темы воды: пространство напоминало сюрреалистичную раздевалку у бассейна, сопровождалось звуковыми сценами и специально разработанными ароматами, а отдельные элементы реагировали на присутствие посетителей. Именно в этом и заключается сила мультисенсорного pop-up: место перерастает из фона для продукта в мир вокруг покупателя.

Такой подход позволяет брендам надолго закрепиться в памяти клиента.

Когда посетитель сам становится частью истории

Иммерсивность работает еще сильнее, когда человеку предлагают не только наблюдать, но и действовать. Поэтому один из ключевых элементов хорошего pop-up — интерактив.

Причем интерактив не обязательно означает сложные технологии. Это может быть персонализация продукта, AR-инсталляция, мастер-класс, дегустация, создание собственного образа или простое действие, результат которого посетитель может забрать с собой.

Главное в том, чтобы взаимодействие продолжало идею бренда, а не существовало ради самого эффекта. Технология имеет смысл тогда, когда помогает лучше понять продукт, почувствовать его характер или создать что-то свое.

 От временного к долгосрочному

Парадокс pop-up магазинов в том, что пространство может исчезнуть через несколько недель, но эффект от него остается надолго. Фотографии продолжают жить в социальных сетях, посетители рассказывают о впечатлениях друзьям, сувениры остаются дома.

Сегодня pop-up store — это уже не просто временный магазин, а площадка для создания долгосрочной ценности. И чем сильнее идея, которая лежит в основе концепции, тем дольше она работает на бренд после того, как пространство исчезает.

Недавно мы выпустили большое исследование о том, что сегодня покупают у рекламных агентств в Беларуси. Материал получился объемным: шесть агентств, десятки цитат, куча деталей. Прочитать целиком можно по ссылке, а здесь я собрал самое главное. Семь выводов, которые, на мой взгляд, лучше всего описывают, куда движется рынок прямо сейчас.

Автор: Алексей Романчук, основатель BrandPlatform.by:

О чем это исследование

Мы спросили шесть белорусских рекламных агентств (AMDG Belarus, limb, Студию Райт, Brama Branding, Wunder Digital и Aida Pioneer) что у них покупают, что растет, а что уже никому не нужно. Это не соцопрос и не строгая научная работа. Это срез мнений ТОПов, которые каждый день продают маркетинговые (в широком смысле) услуги и первыми чувствуют, куда смещается спрос на белорусском рынке. Я считаю, такой взгляд изнутри рынка ценнее любой статистики.

Топ-7 трендов

1. ИИ больше не преимущество, это “гигиенический фактор” или мастхэв.
2. Чем дешевле стало производить контент, тем ценнее (дороже) становится маркетинговая, визуальная, коммуникационная стратегия. Логично: копировать инструмент легко, скопировать смысл и инсайты конкретного клиента – нет.
3. Клиенты почти перестали покупать услугу ради услуги. Теперь берут всю воронку целиком: стратегию, экспертизу агентства, систему работы в долгосрочном формате.
4. Разовые и несистемные проекты менее интересны клиенту. SMM без стратегии, краткосрочные флайты, разовая графика, классические ТВ-ролики – все это теряет ценность для заказчиков.
5. Появился и уже работает рынок поискового продвижени в ИИ (GEO). Причем не только у крупных игроков вроде AMDG и Wunder. В нашем каталоге агентств уже есть немало компаний, предлагающий GEO-оптимизацию сайтов. Это верный сигнал, что тема стала массовой и будет сильно расти.
6. Производственная модель рекламных агентств Беларуси становится гибридной: команда агентства + ИИ + шаблоны/системы + автоматизация
7. Рынок стал взрослее в требованиях, но короче в горизонте планирования. Куда “выстрелит” ИИ, внешний контекст — эти факторы вынуждают и рекламные агентства, и клиентов думать о завтрашнем, а не о послезаврашнем дне. Клиенты хотят большего и хотят это быстрее.

Резюме.

Белорусские клиенты в 2026 году платят только за то, что нельзя скопировать за вечер в ChatGPT или Claude. Баннер, ролик, даже медиаплан сегодня сделает любой начинающий маркетолог при помощи ИИ. А вот собрать жизнеспособную стратегию, систему ценностей бренда, которая реально работает в продукте, а не красиво звучит в презентации, это все еще делают живые профессионалы своими руками и головой. Поэтому SMM без смысла умирает, а спрос на бренд-платформы растет. Все закономерно.

Отдельно скажем про ИИ-продвижение и оптимизацию сайтов, о котором у нас также вышел недавно обзор рынка. Это сейчас примерно как SEO лет 15 назад. Рынок еще не понял, как это продавать и как считать эффект. А значит, те, кто зайдет туда первым и научится делать это системно, через год-два соберут сливки. Конкуренции там пока почти нет, а спрос точно будет. Мы все больше спрашиваем у нейросетей, а не гуглим. Бороться мы будем уже не только за умы и сердца клиентов, но и их ИИ-агентов. Мы писали об этом подробно недавно в материале «Новая бренд-стратегия: как понравиться не только клиенту, но и его ИИ-агенту».

И последнее. Про “гибридные” модели агентств. Это уже не мода на ИИ, а реакция белорусских рекламных агентств на то, что клиенты больше не готовы подписываться под долгие и дорогие проекты. Зато готовы платить ежемесячно за понятный объем работы. Кто не перестроил под это продажи и ценообразование, тот потеряет клиентов.

Есть что сказать по этому поводу? Регистрируйтесь и делитесь вашими публикациями на BrandPlatform.by.

Востребованность стратегического брендинга, быстрый рост AI-продакшена, отличные перспективы пока еще нишевой GEO-оптимизации и снижение интереса к SMM как отдельному направлению и разовым несистемным задачам — вот основные черты рекламного рынка сегодня. Подробности — в большом исследовании BrandPlatform.by, подготовленном на основе данных шести агентств: AMDG Belarus, limb, Студия Райт, Brama Branding, Wunder Digital, Aida Pioneer.

Представляем наших экспертов:

Сразу оговоримся, что наш материал — это не репрезентативное исследование всего рынка Беларуси, а качественный срез мнений агентств разных специализаций. Их ответы помогли получить несколько инсайтов и выделить ключевые тренды рекламного рынка.

Алексей Романчук, основатель BrandPlatform.by:

«Этот обзор — первая наша большая аналитическая работа, хотя она не претендует на научное исследование. Мы задумывали BrandPlatform.by как место, где будем отражать текущий срез жизни белорусского маркетингового сообщества, рассказывать истории участников рынка, поднимать важные и нужные темы. И этот материал — как раз попытка собрать мнения, оценки и поговорить о том, куда движется рекламный рынок. Я благодарю всех участников и приглашаю других экспертов к диалогу». 

Какие услуги сегодня востребованы среди клиентов агентств

1. Стратегический брендинг и разработка платформ

Многие представители рекламного рынка говорят, что сегодня клиенты все реже приходят за решением отдельных задач: им нужна архитектура бизнеса — платформа бренда, позиционирование, имя и правила коммуникации, которые помогут решать серьезные бизнес-задачи.

«Стратегический брендинг и визуальная айдентика сегодня наиболее востребованы, — говорит Александр Ревяко, собственник и арт-директор Студии Райт. — Не в формате «нарисуйте нам логотип», а скорее «помогите собрать систему, которая выдержит рост». Это особенно заметно у технологичных компаний, финтеха, классифайдов, iGaming и HR-брендов».

Совладельцы Brama Branding, креативный директор Инна Носович и арт-директор Виталий Дегтярев, объясняют причину такого интереса:

«У бизнеса сложилось понимание, что без этих инструментов не решить большие задачи: представить новую услугу, скорректировать позиционирование, занять другую нишу или привлечь новую аудиторию».

В limb основой стратегического брендинга считают ценности компании.

«Но речь идет не о формальном перечне правильных слов в бренд-платформе. Ценности должны помогать компании принимать конкретные решения: какие продукты развивать, как выстраивать сервис, на каком языке говорить с аудиторией, каких людей нанимать и от каких возможностей отказываться. Если ценности не влияют на поведение бизнеса, они остаются декларацией и не создают отличий», — говорит Олег Зелинский, директор студии limb.

Вывод: Бизнес воспринимает бренд как долгосрочный актив, необходимый для масштабирования и отстройки от конкурентов.

2. Performance-маркетинг, операционная поддержка рекламы и аналитика

Востребованы такие услуги, как прямое пополнение рекламных кабинетов, performance-инструменты, SMM, создание баннеров, лендингов и ведение регулярных задач по подписке (графсуппорт). Интерес объясняется необходимостью быстро решать краткосрочные задачи без излишних бюрократических процедур с документами.

«Мы все чаще видим уход от закупки отдельных инструментов к управлению всей клиентской воронкой. Поэтому наиболее востребованы performance-маркетинг как инструмент достижения краткосрочных бизнес-целей и комплексные 360°-стратегии, а также аналитические продукты, позволяющие измерять вклад маркетинга в бизнес-результат, — поясняет Мария Волчек, CEO Wunder Digital. — Качественный performance невозможен без формирования спроса, работы с брендом и системной аналитики». 

«Пополнение рекламных кабинетов востребовано, потому что бизнесу важно стабильно запускать рекламу, быстро зачислять бюджеты и получать прозрачные документы. Брендформанс растет, потому что компании все чаще понимают: для роста продаж важно не только работать с существующим спросом, но и формировать новый», — считает Ирина Буко, Media Director AMDG Belarus.

По оценкам Александра Ревяко, растет спрос на графическую и диджитал-поддержку маркетинга по подписке (графсуппорт):

«У команд постоянно горит бэклог (Прим. ред. — накапливается большое количество срочных задач). Им не всегда удобно каждый раз открывать новый проект и заново оценивать каждую задачу. Подписка — это понятный объем, команда на связи и единый стандарт качества».

Отдельно стоит выделить мысль о важности адаптации SEO под новую реальность поиска — нейросетевую выдачу.

«В 2026 году это направление получило новый виток развития из-за AI-выдачи. Поиск меняется: часть пользователей получает ответ сразу в AI-блоках и нейросетевых сервисах, поэтому брендам становится важно быть заметными не только в классической выдаче, но и в ответах искусственного интеллекта», — резюмирует Ирина Буко.

Вывод: Компаниям нужен предсказуемый поток лидов здесь и сейчас, а также прозрачная отчетность о том, как каждый вложенный рубль превращается в выручку.

3. Дизайн материальных носителей и цифровых интерфейсов с фокусом на упаковку и системы

После привлечения клиентов с помощью рекламы упаковка становится первым физическим контактом с продуктом. В агентствах Brama Branding и Aida Pioneer акцент делают на коммуникационном дизайне упаковки как самостоятельном рекламном канале.

В качестве примера в Brama Branding приводят кейс FRU:DOZA PROTEIN, который получил несколько престижных наград:

«Он продемонстрировал, что упаковка в грамотном исполнении может работать как канал коммуникации и стать своего рода рекламной кампанией, при этом без затрат на медиа».

«Студия Райт» смещает фокус на дизайн-системы для digital-продуктов:

«Это такая зона, где брендинг уже нельзя отделить от продукта: айдентика должна жить в интерфейсе, на сайте, в приложении, в презентации, в рекламе и при этом не разваливаться. То есть визуальный язык бренда необходимо превратить в реальные экраны, сценарии и коммуникации».

Вывод: Упаковка остается основной точкой контакта с потребителем в ритейле, а системный цифровой дизайн сохраняет единый стиль продукта во всех каналах (приложения, сайты, презентации).

Что приносит агентствам наибольшую выручку и новых клиентов

Наиболее весомая статья дохода многих агентств — масштабные проекты «под ключ»: ребрендинги, создание бренд-платформ, разработка визуальных экосистем. Они требуют от клиентов серьезных финансовых вливаний: проекты более длительные, а вовлеченность и ответственность команды подрядчика выше. Но и ценность для бизнеса соразмерна затратам: компании реализуют такие проекты, чтобы выйти на новый рынок, сменить позиционирование или объединить продукты под единым узнаваемым стилем. Как правило, подобные инициативы запускаются раз в несколько лет.

Для решения рутинных задач заказчики все чаще переходят на долгосрочное обслуживание.

«Контракт на графическую поддержку по подписке, аутстаффинг или арт-дирекшен может стоить меньше крупного ребрендинга, но он дает предсказуемость и выстраивает долгие отношения», — поясняет Александр Ревяко.

Многие агентства подчеркивают, что сегодня клиенты чаще всего выбирают не отдельную строчку в прайсе, а комплексный результат. Бизнес готов платить больше подрядчикам, которые объединяют различные услуги в единую систему достижения бизнес-цели.

Интересен анализ модели входа новых клиентов.

Так, у AMDG есть популярная и понятная услуга — пополнение рекламных кабинетов. Она обеспечивает наибольшую выручку и одновременно привлекает новых заказчиков.

«В процессе работы и формирования доверия клиент оценивает, чем еще агентство может быть ему полезно», — дополняет Ирина Буко.

У Brama наибольшую выручку приносит комплекс услуг по брендингу — его же заказывают и новые клиенты, поскольку часто приходят по рекомендации.

У Студии Райт хорошо работает модель «маленького входа».

«Часто новые клиенты заходят с понятной и относительно компактной задачи: логотип, брендбук, айдентика, сайт, лендинг, пилот по графической поддержке, консультация по бренду или коммуникациям. Заказчику важно почувствовать, как мы думаем, как общаемся, как держим качество», — объясняет Александр Ревяко.

Но бывает и обратный сценарий: иногда клиенты сразу приходят с крупным проектом, потому что нуждаются в экспертизе (например, нужен не просто визуал, а опыт в финтехе, digital-продуктах, интерфейсах физических устройств или сложных бренд-системах).

Wunder описывает другую модель входа новых клиентов: не продажу отдельных услуг, а многолетнее партнерство вокруг бизнес-целей.

«Наша практика показывает, что максимальный результат достигается за счет синергии каналов: SEO усиливает performance-маркетинг, медийная реклама повышает эффективность поискового трафика, а ASO напрямую влияет на результаты продвижения мобильных приложений. Поэтому новые проекты часто стартуют с разработки комплексной стратегии роста и определения роли каждого инструмента в общей экосистеме маркетинга», — говорит Мария Волчек.

В limb новые клиенты нередко обращаются с запросом на креативную концепцию или визуальное решение.

«Но в процессе обсуждения часто становится понятно, что бизнесу не хватает не отдельной идеи, а основания, на котором можно строить дальнейшие коммуникации. Поэтому наиболее значимые проекты для нас — это разработка платформы бренда, где мы соединяем бизнес-задачи, позиционирование, ценности и будущую систему коммуникации. Такая работа создает основу не для одной кампании, а для развития бренда на несколько лет вперед», — объясняет Олег Зелинский.

В Aida Pioneer наибольшую выручку формируют три основные услуги: бренд-стратегия, дизайн упаковки, разработка креативных концепций рекламных кампаний (примерно в равных долях). За ними же обращаются и новые клиенты.

«Мы выделяем два типа клиентов: первые приходят за комплексным решением от стратегии до коммуникации, вторые – за проектными решениями (креатив или упаковка)», — поясняет Дмитрий Аполенис, креативный директор агентства.

Какие услуги показывают рост/становятся менее востребованными за последние 12 месяцев

Вот несколько растущих направлений, о которых говорят агентства:

Аналитика данных и AI-инструменты:

• геоаналитика и работа с данными о поведении аудитории,
• аналитические продукты для оценки эффективности маркетинга,
• продакшен с применением нейросетей (разработка ключевых визуальных образов и анимаций, автоматизация рутины).

Мобильный маркетинг: продвижение мобильных приложений и ASO (App Store Optimization).

Медийная реклама: формирование будущего спроса. Клиенты увеличивают инвестиции в этот инструмент, воспринимая его как драйвер роста, а не только имиджевую историю.

Брендинг и дизайн упаковки:

• дизайн упаковки и разработка масштабируемого визуального языка,
• разработка бренд-платформ (архитектура бренда, смыслы).

Графическая поддержка на абонентской основе: формат «агентство как регулярная дизайн-команда» взамен разовых заказов у фрилансеров.

Стратегии: развитие брендов и продуктов.

Выделим общие рыночные тренды:

1. Фокус бизнеса смещается с простого привлечения трафика на поиск новых точек роста и конкурентных преимуществ через данные.
2. Заказчики переходят от разовых задач к долгосрочному формату сотрудничества (подписки, регулярные команды), что связано с высокой загрузкой штатных маркетологов и нестабильностью работы с фрилансерами.
3. Идет прагматичное внедрение искусственного интеллекта: клиенты покупают не саму технологию, а скорость, вариативность и качественный результат по более доступной цене.

Перечислим услуги, которые стали менее востребованными:

• Brama Branding: ТВ-ролики (спрос сместился в сторону digital-форматов видео)
• Wunder Digital: Изолированные услуги, не связанные с общей маркетинговой стратегией
• limb: SMM-продвижение
• AMDG Belarus: SMM как отдельное направление (рынок ушел in-house; бизнес требует прямой связи с продажами и performance-показателями)
• Aida Pioneer: «Проходные» небольшие кампании (выполняются клиентами самостоятельно с помощью ИИ); традиционный съемочный продакшен (увеличилось количество генеративного контента)
• Студия Райт: Разовая графика без привязки к бренд-системе; полиграфический дизайн без адаптации под digital; простые корпоративные сайты без продуктовой задачи

Вывод: Сегодня заказчики отказываются от классического офлайна, рутинного SMM и простого съемочного продакшена в пользу гибких цифровых форматов и генеративного контента. Базовые задачи все чаще решаются in-house, в том числе с помощью нейросетей. В результате сокращается поток простых заказов, а ценность переносится на комплексные проекты с продуктовой задачей, где дизайн встроен в единую бренд-логику, адаптирован под digital-среды (от сторис до интерфейсов) и напрямую влияет на достижение измеримых бизнес-целей во всей клиентской воронке.

Какие новые запросы появились у клиентов в 2025–2026 годах

Наряду с классическим SEO появился новый запрос — на продвижение в AI-выдаче.

«Клиентов все чаще интересует, как бренд отображается в ответах искусственного интеллекта. Интерес к этому направлению растет очень быстро, потому что меняется сама логика поведения пользователя и поиска информации», — поясняет Ирина Буко.

По оценкам digital-агентства Wunder, за последние два года существенно вырос интерес к направлениям, которых практически не было в запросах ранее: это комплексный ORM (управление цифровой репутацией), а также маркетинговая аналитика, моделирование эффективности инвестиций и геоаналитика для изучения аудитории на основе данных о перемещениях.

В Студии Райт обращают внимание на такой новый запрос: «у нас сильный инхаус, но кажется, мы застоялись». Отсюда готовность клиентов к смелому бусту визуальной идентичности, обновлению бренда, арт-дирекшену для in-house-команд.

«Клиенту нужен не просто исполнитель, а стабильный партнер, который может удивить и вдохнуть новую жизнь как в продукт, так и в команду», — уточняет Александр Ревяко.

Также сформировался запрос на системную коммуникацию. Контента очень много — от SMM до наружки и HR-материалов. Чем больше носителей и подрядчиков — тем сложнее сохранить единые очертания бренда.

«Поэтому появилась потребность в систематизированном продакшен-конвейере. С одной стороны — четкая система правил, фреймворков и шаблонов. С другой — аккуратное использование нейросетей там, где они ускоряют производство. В результате бренд остается стабильным и узнаваемым не на трех красивых слайдах брендбука, а на сотнях и тысячах реальных носителей и точек контакта», — добавляет Александр.

Как используется искусственный интеллект

Вопрос о том, использовать AI или нет, уже не стоит: это мастхэв и гигиена. Но какое применение находит «искусственный разум»?

По сути, существует несколько уровней использования AI — от средства операционной эффективности (анализ и обработка данных, отчетность, ресайзы) и генерации креативных продуктов (креативы, фото, видео) до AI как продаваемого продукта (GEO, AI-аналитика, автоматизация производственных процессов).

Сегодня клиенты сами активно экспериментируют с нейросетями: проводят исследования, делают мудборды, находят альтернативы существующим идеям, пишут медиаплаты и маркетинговые стратегии.

AI помогает агентствам оптимизировать внутренние процессы, работать с текстами, обрабатывать массивы данных, генерировать сотни вариантов визуалов, ресайзов и адаптаций. Это дает командам время для решения более серьезных задач. Однако все агентства единодушны в том, что ценность человеческого участия не снижается. Вот несколько цитат:

• «К нам в агентство приходят со сложными задачами и за четким видением относительно результата, к которому надо прийти с помощью AI. Клиенты покупают не саму AI-услугу, а творческий опыт агентства, где один или несколько этапов включают использование нейроинструментов » (Brama Branding),
• «Мы рассматриваем искусственный интеллект не как замену экспертизы, а как инструмент усиления экспертов. AI может быстро обработать информацию и предложить гипотезы, но он не знает бизнес-контекст клиента и его боли, особенностей рынка и не имеет накопленного опыта команды» (Wunder Digital),
• «Финальные решения всегда остаются за командой: в маркетинге важно не просто получить быстрый ответ, а правильно интерпретировать его с учетом бизнеса клиента, рынка и KPI» (AMDG Belarus),
• «ИИ не заменяет человека, а является отличным инструментом, который в умелых руках существенно повышает эффективность» (Aida Pioneer),
• «Для нас крайне важно вести управляемый процесс — получать результат от ИИ с точными требованиями и ожиданиями от генерации: арт-директинг нейронки, решение, эстетика и качество все равно остаются на людях» (Студия Райт).

Вывод: AI уже не является конкурентным преимуществом агентства — теперь важна способность встроить искусственный интеллект в управляемый производственный и маркетинговый процесс. Клиент покупает не AI-услугу и не саму технологию, а творческий опыт агентства, экспертизу, конкретный результат.

Параллельно с интересом к качественному визуальному AI-контенту (фото, анимации и креативы) сегодня активно растет спрос на AI-видео.

«Особенно там, где классический съемочный или моушен-продакшен был бы слишком дорогим или долгим, — поясняет Александр Ревяко. — Но клиенты не просят просто «сгенерировать что-нибудь красивое» — им нужен быстрый и масштабируемый результат в рамках понятной бренд-системы».

Кроме того, буквально на наших глазах формируется новый рынок услуг по продвижению брендов внутри самих нейросетей — пока небольшой, но с отличными перспективами роста.

«Бизнесу важно понимать, как он представлен в ответах искусственного интеллекта: появляется ли бренд в рекомендациях, с каким описанием и в каком контексте, какие конкуренты заметнее и какие источники влияют на ответы. Пока рынок только формирует понимание этой услуги, но интерес к ней определенно есть», — отмечают в digital-агентстве AMDG.

Какие услуги будут наиболее востребованы в ближайшие 2–3 года

Очевидно, будет расти спрос на цифровые бренд-системы.

«Статичный логотип и PDF-брендбук уже не закрывают потребности и мало кому нужны. Нужны AI-промпты, responsive-лого, motion-принципы, правила для digital. Айдентика становится кодом, приложениями и инфраструктурой», — поясняет Александр Ревяко.

«В ближайшие годы компании будут все чаще конкурировать не только продуктами и визуальным стилем, но и ясностью своей позиции. Технологии быстро копируются, инструменты становятся доступными, а визуальные приемы тиражируются практически мгновенно. Значительно сложнее воспроизвести систему ценностей, которая последовательно проявляется в продукте, сервисе, культуре и коммуникации компании. Поэтому стратегический брендинг будет все больше смещаться от создания внешнего образа к проектированию целостного поведения бренда», — прогнозирует Олег Зелинский.

В новых условиях будет актуальным запрос на эффективные способы управления идентичностью бренда и единым клиентским опытом во всех точках контакта.

«За счет растущего количества доступных медиа-каналов коммуникация бренда из последовательного нарратива все больше становится мозаикой, где образ бренда складывается из разноплановых кусочков», — объясняют в Brama Branding.

«Если раньше маркетолог отвечал за отдельные каналы, то сегодня рынок движется к модели, где маркетинг отвечает за весь путь клиента», — обозначают тенденцию в Wunder Digital.

Кроме того, вырастет роль аналитики, автоматизации и оптимизации под нейросети. Востребованными станут маркетинг-микс моделирование, работа с собственными данными брендов, AI-платформы для персонализации, а также GEO (продвижение внутри ответов искусственного интеллекта).

Как меняется рекламный рынок и что упускают компании

В нескольких агентствах отмечают, что за последний год рынок повзрослел. Клиенты все чаще ищут не исполнителя на отдельную задачу, а маркетингового партнера, который понимает бизнес и может влиять на результат. От управления каналами компании переходят к управлению клиентским опытом и бизнес-результатом.

В то же время процессы ускорились, горизонт планирования стал короче (что влияет на дедлайны), а неопределенности в планах, бюджетах и решениях стало больше. В этих условиях агентства стараются находить плюсы, думать быстрее и быть более гибкими.

Несмотря на «взрослость» рынка, многие компании все еще недооценивают бренд как сильный инструмент решения бизнес-задач — на это указали три из шести агентств.

«Многие продолжают уделять внимание только быстрым продажам, — говорит Ирина Буко из AMDG. — С одной стороны, это понятно, но у такого подхода есть ограничение: если работать только с готовым спросом, рост быстро упирается в потолок. Комбинация брендовых и performance-инструментов работает сразу с двух сторон: одни формируют спрос, другие помогают конвертировать его в продажи».

«До сих пор с удивлением встречаю компании с миллионным (в долларах) годовым оборотом, у которых нет не то что стабильного образа, а даже зарегистрированного имени или ТМ. Они готовы много денег потратить на медиа и отдельные кампании, но мало — на платформу, то есть то, что остается в памяти потребителей, когда реклама уходит. Бренд — это множитель эффективности охватов. Это актив, а не расходы», — делится Александр Ревяко.

Он также отмечает, что многие компании допускают ошибку, разделяя разработку продукта и маркетинг между разными командами с разными целями, из-за чего их коммуникации и приложения выглядят так, будто сделаны в разных местах:

«Но для потребителя бренд — это не брендбук и не рекламная кампания. Бренд — это приложение, сайт, отделение, касса, банкомат, пуш, письмо поддержки. Опыт клиента давно стал кросс-канальным, он не делит его на «маркетинг» и «продукт». Поэтому маркетологи и продакты должны строить клиентский путь вместе — с единым брендом, тональностью, визуальным языком и пониманием того, как сервис должен себя вести».

В Wunder Digital считают, что многие компании до сих пор недооценивают влияние системной аналитики и долгосрочных инвестиций в формирование спроса.

«Маркетинг становится все более сложной экосистемой, где результат создается совокупностью десятков взаимодействий. Поэтому умение измерять вклад каждого инструмента становится таким же важным конкурентным преимуществом, как сам рекламный бюджет», — поясняет Мария Волчек.

Рекламные агентства также предостерегают клиентов от чрезмерного увлечения AI-контентом.

«Нейросети в основной массе выдают приемлемые и качественные, но типовые решения для похожих задач. Поэтому конкурентное преимущество сегодня создается не самим доступом к AI, а качеством исходной стратегии. Чем точнее бренд понимает собственные ценности, характер и позицию, тем эффективнее он может использовать искусственный интеллект, не растворяясь в потоке визуально похожего контента», — говорит Олег Зелинский.

Злоупотребление ИИ ведет к потере собственного стиля, добавляет Александр Ревяко:

«AI сделал производство дешевле и повысил уровень «среднего качества», но не сделал бренды сильнее и уникальнее. Даже наоборот: визуального шума стало больше. Поэтому способность выражать свое «я», отличаться и попадать в стиль становится бесценной».

Кстати, в этом может помочь использование беларускай мовы в коммуникациях.

«Гэта эфектыўны спосаб падкрэсліць сваю адметнасць на ўзроўні каштоўнасцей. У сацсетках можна знайсці вялікую колькасць удзячных публікацый, дзе пакупнікі распавядаюць, што з радасцю абіраюць прадукты і паслугі, калі бачаць роднае слова. Гэты трэнд будзе расці», — прогнозируют в Brama Branding.

Топ-7 ключевых трендов по результатам исследования

1. AI уже не конкурентное преимущество, а неотъемлемая составляющая процессов.

2. На фоне автоматизации и AI-генерации растет ценность стратегии (чем дешевле производство контента, тем выше ценность выбора направления, позиционирования, идеи и системы).

3. Клиенты уходят от покупки отдельных инструментов в сторону всей воронки, комплексной стратегии, клиентского опыта, бренд-системы.

4. Снижается ценность изолированных, несистемных услуг (SMM как отдельное направление, «проходные» кампании, разовая графика, традиционные ТВ-ролики и часть классического production).

5. Формируется рынок AI-видимости (появление одного и того же запроса у двух крупных digital-игроков — AMDG и Wunder — это хороший сигнал для рынка).

6. Производственная модель агентств становится гибридной (люди + AI + шаблоны + системы + подписочная поддержка + автоматизация).

7. Рынок рекламных услуг становится взрослее по требованиям и одновременно короче по горизонту принятия решений.

Каталог рекламных и маркетинговых агентств и студий в Беларуси на сайте BrandPlatform.by содержит профили десятков профессиональных. Выбирайте, сравнивайте и делитесь вашей обратной связью с нами по улучшению каталога.

Почему инсайты, лежащие в основе тренда frugal chic («бережливый шик»), нужно учитывать при разработке перспективных бренд-стратегий? Сооснователь и креативный директор Brama Branding Инна Носович исследует новую модель потребительского поведения и предлагает 5 готовых рекомендаций: от де-инфлюенсинга до концепции «обоснованной стоимости».

Что такое frugal chic

Голосом тренда считается Миа Роуз Макграт. Девушка живет в Лондоне. К 24 годам она сумела накопить 100 000 фунтов благодаря инвестициям и отказу от лишних расходов, включая решение не переезжать из родительского дома после окончания учебы для экономии на аренде жилья.

Осенью прошлого года ее персональный стиль и жизненные принципы привлекли внимание британского издания Vogue, после чего словосочетание frugal chic зазвучало в других медиа и соцсетях.

Пока модные инфлюенсеры трактуют frugal chic с прикладной точки зрения, мы проанализируем социальные аспекты и рассмотрим тренд через призму бренд-стратегии и коммуникации.

Почему «шик» вдруг становится «бережливым»? Вот как Миа Роуз, являясь представителем поколения зумеров (родившиеся с 1995/1997 по 2009/2012, согласно теории поколений Штрауса-Хау),  рассуждает о том, что есть «роскошь» в современном понимании:

«Вас как личность определяет не то, что вы купили. А то, от чего вы отказались, решив не тратить на это свои ресурсы. В эпоху переизбытка и постоянных отвлечений наличие ясного взгляда на вещи и самодисциплины — истинные сигналы статуса. Быть избирательными в том, куда направить свою энергию и внимание, — вот в чем смысл».

Отмечая, что часто люди отправляются за покупками для получения дофамина и новых впечатлений, она призывает находить их в других источниках: чтении книг, интересных хобби и сбалансированном графике, в котором есть время
на отдых в тишине и планирование будущего.

Есть и более конкретные рекомендации. Например, покупать не более одной новой вещи в месяц, а перед покупкой брать тайм-аут на сутки, чтобы обдумать, действительно ли она нужна.

Недоброжелатели иронизируют, что девушка питается только хлебом и яйцами, что, конечно, является преувеличением. Те же, кто поддержал Мию Роуз и делился ее видео в TikTok, восторженно отмечали: «У меня похожие взгляды, и я тоже придерживаюсь этих принципов. Наконец нашелся тот, кто их внятно сформулировал!»

Особенно интересно, что такое мышление находит отклик у молодой аудитории. Традиционно считается, что время молодости — это про «живем всего один раз» (YOLO, или You Only Live Oncе), идущее рука об руку со «страхом что-то пропустить» (FOMO, или Fear Of Missing Out). Но сегодня ситуация меняется.

Инсайты в основе философии frugal chic

Попробуем сформулировать главные инсайты, которые сигнализируют об эволюции покупательского поведения.

«Сознательно отказываясь от чего-либо, я не испытываю ощущения потери»

Перепроизводство, сверхпотребление и изменчивость трендов вызывают естественное желание эмоционально дистанцироваться от общества потребления. Зумеры предпочитают не выбросить сломанную или старую вещь, будь то аксессуар, одежда или мебель, но попробовать ее починить или дать ей вторую жизнь — не случайно апсайклинг сегодня в таком почете .

«Я избегаю перерасхода своих главных ресурсов: финансов, эмоций и времени»

Зумеров не зря называют самым осознанным поколением: они действительно ценят психологический ресурс и бережно относятся к своим чувствам. Они готовы не только легко сменить работу при необходимости, но и устраивают себе микропенсии.

«Отказ от спонтанных покупок по рекомендациям из соцетей возвращает мне чувство контроля над собственной жизнью»

Нежелание соревноваться в социальных сетях положительно влияет на ментальное здоровье — пришло время отказаться от постоянного стремления себя улучшать и принять, наконец, свою достаточность.

«Я живу по своим правилам, социальные сети не формируют мою реальность»

Кризис доверия к соцсетям вызван в том числе и алгоритмами, которые быстро стали фактически цензорами контента, предлагая в качестве релевантных виральные видео незнакомцев, а не новости друзей. Все ностальгируют по простоте и искренности соцсетей образца 2016 года.

«В условиях нестабильной внешней среды для меня важно ощущение собранности и внутреннего порядка»

Глобальный поликризис привел к снижению доверия к официальным институтам и пониманию того, что рассчитывать можно только на себя.

«В моих силах позаботиться о собственном финансовом благополучии»

Развитие технологий открыло доступ к управлению личными финансами и базовым знаниям об инвестиционных инструментах.

Зумеры и финансы

Можно ли считать Мию Роуз Макграт голосом поколения или ее пример скорее исключение? Посмотрим, что говорят о финансовом поведении зумеров международные исследования.

Если посмотреть на прогноз от Мирового экономического форума, в котором участвовали 13 000 респондентов из 13 стран (Австралия, Бразилия, Китай, Франция, Германия, Индия, Ирландия, Япония, Сингапур, Южная Африка, ОАЭ,
Соединенное Королевство и США), внимание привлекают следующие цифры:

30% представителей поколения Z начинают инвестировать еще во время учебы в университете или даже раньше (по сравнению с 15% среди миллениалов), а к моменту выхода на рынок труда 86% зумеров уже владеют знаниями о персональных инвестициях. 41% готовы довериться AI-помощнику в качестве финансового консультанта.

В другом исследовании отмечается, что среди причин, повлиявших на зумеров в плане инвестиций, — доступ к финансовой информации в социальных медиа, популяризация криптовалют и распространенность инвестиционных
приложений. Также любопытно, что почти половина респондентов, а именно 41% в США и Канаде, 43% в Соединенном Королевстве и 60% в Китае, отметили, что к инвестированию их подтолкнул в том числе и тот самый «страх что-то упустить».

Зумеры в Беларуси

Сейчас зумеры являются самым многочисленным поколением на планете, хотя в нашей стране ситуация другая. По данным Белстата, на начало 2025 года в Беларуси проживают 1,62 млн молодых людей в возрасте от 14 до 30 лет — это 17,9% от всего населения. Наибольшее количество молодежи сосредоточено в Минске — 396,2 тыс. человек (24,3%). Среди регионов лидируют Минская (250,8 тыс.), Гомельская (235,2 тыс.) и Брестская (228,7 тыс.) области.

Зумеры уступают миллениалам по численности — примерно 1,5 млн против 2,1-2,2 млн, но не уступают им в «денежном» мышлении. По результатам отчета «Оценка и анализ финансовой грамотности населения Республики Беларусь», проведенного в 2024 году Институтом социологии НАН Беларуси по заказу Национального банка, уровень финансовой грамотности среди молодежи в возрасте до 30 лет такой же, как среди старшего работающего поколения.

«С 2020 по 2024 г. уровень финансовой грамотности среди молодежи вырос на 4,4% (индекс вырос с 42,5% до 46,9%), что делает эту группу наиболее динамичной в освоении финансовых знаний».

 73,2% считают финансовую грамотность ключевым фактором материального благополучия, а 40,4% склонны возлагать ответственность за свои финансы на себя лично. Они чаще, чем другие возрастные группы, ставят перед собой финансовые цели (64,3%) и демонстрируют осознанный подход к расходам, что подчеркивает их стремление к самостоятельности и финансовой устойчивости.

В отличие от предыдущих поколений, чьей финансовой стратегий было сначала закрывать текущие потребности, а остаток откладывать, зумеры все чаще действуют наоборот: сначала откладывают фиксированную сумму в накопления, а остальное пускают на повседневные траты.

Резюме

«Бережливость» перестала восприниматься как «прижимистость». Сегодня это эффективная стратегия сохранения личной свободы: функция денег как ресурса, способного смягчить стресс от неожиданных перемен и дать время
перенастроить свою жизнь, становится все более актуальной.

Для брендов такая аудитория — новый требовательный собеседник, который оценивает рекламное сообщение или призыв купить, завуалированный в совет инфлюенсера, через фильтр не по возрасту мудрых убеждений и ясных личных целей.

Сегодня мы являемся свидетелями глубокой ментальной трансформации, которая ломает классические маркетинговые воронки, построенные на импульсивных покупках, FOMO и дофаминовом потреблении.

Поэтому рекомендации такие:

1. Продаем не статус, а самоконтроль
   В коммуникациях смещаем фокус с трансляции демонстративного потребления и «успешного успеха» на ценности автономии, осознанности и внутренней силы.
2. Вместо классического инфлюенс-маркетинга переходим к де-инфлюенсингу
   Поскольку зумеры мгновенно считывают скрытую рекламу и прогревы, брендам пора осваивать де-инфлюенсинг: честно говорить, кому продукт не подойдет, поощрять рациональный выбор и делать ставку на контент от реальных пользователей.
3. Перестройка продуктовой матрицы под цикличную экономику
   Стремление зумеров давать вещам вторую жизнь и закладывать фиксированный бюджет на покупки меняет структуру спроса. В выигрыше те, кто успешно внедрит подходы цикличности: например, запуск собственных программ трейд-ин или ресейл-платформ, кастомизацию старых линеек.
4. Смена триггеров: от FOMO к JOMO
   Традиционный инструментарий «Осталось 2 товара!», «Скидка сгорит через 2 часа» воспринимается зумерами как давление. На смену страху упущенной выгоды FOMO приходит радость упущенной выгоды: JOMO — Joy Of Missing Out. Может быть, не стоит так бояться дать клиенту время на размышление: например, внедрив на сайте функцию «Отложить на 24 часа»? Не исключено, что это приведет к росту лояльности и уменьшению процента возвратов.
5. Концепция «обоснованной стоимости»
   Зумер готов платить, но хочет понимать за что. Хорошо, когда позиционирование отвечает на вопрос, какую долгосрочную пользу может принести продукт или услуга. Давайте учиться оцифровывать эту пользу: показывать «стоимость одного использования» (Cost per Wear / Cost per Use) или доказывать инвестиционную ценность покупки.

Заметили, что поисковый трафик снижается или перестал расти? Это нормально: в digital-маркетинге прямо сейчас происходит масштабный сдвиг. Помимо Google и Yandex, у пользователя появились новые «подсказчики» — ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini и другие генеративные модели. Вводишь вопрос — и получаешь ответ от искусственного интеллекта, без переходов по десяткам ссылок. А перед бизнесом встал новый вопрос: как сделать так, чтобы бренд или сайт цитировался в ответах ИИ? И в какие агентства в Беларуси обратиться с запросом на продвижение в ИИ? Об этом — в нашем гайде.

Что такое GEO-оптимизация и зачем она нужна бизнесу

GEO (Generative Engine Optimization) — оптимизация под генеративные модели искусственного интеллекта.

GEO помогает брендам чаще появляться в ответах искусственного интеллекта: в виде упоминаний, ссылок на сайт или источников, на основе которых формируется ответ.

Сегодня нейросети становятся для людей инструментом быстрого получения информации, то есть привычная воронка поиска меняется. И если сайт не появляется в AI-ответах, компания постепенно начинает терять часть потенциального трафика и внимания аудитории.

«При этом GEO — это не только про трафик. Видимость в AI-ответах напрямую влияет на восприятие бренда, — поясняют эксперты агентства Qmedia. — Когда нейросеть упоминает компанию среди рекомендуемых решений, это усиливает доверие пользователя и формирует экспертный образ бренда. Особенно это важно для ниш, где решение о покупке принимается не импульсивно, а после длительного изучения информации».

По оценкам экспертов, пользователи все чаще взаимодействуют с брендами через ChatGPT, Perplexity, Gemini, Алису и другие нейросети. При этом даже относительно небольшой объем AI-трафика может оказывать влияние на узнаваемость бренда и качество входящей аудитории.

Для каких бизнесов подходит GEO

GEO-оптимизация актуальна для сфер, где важны экспертность, доверие и персонализированный подход к клиенту: финансы и страхование, медицина, образование, e-com, консалтинг, юридические услуги, недвижимость. Также в GEO заинтересованы B2B-компании. Однако с развитием AI-поиска эта тенденция будет охватывать все больше отраслей.

В каталоге рекламных агентств BrandPlatform.by мы собрали агентства, которые сегодня оказывают услуги продвижения в ИИ в Беларуси.

С чего начать

Не знаете, подходит ли продвижение в ИИ вашему бизнесу?

Вот пошаговый план от агентства AMDG:

1. Начните с простого вопроса: есть ли у вас продукт, услуга или экспертная информация, которую ИИ-алгоритмы могут использовать в ответах на запросы пользователей?
2. Оцените, поможет ли присутствие в ответах ChatGPT и Яндекс.Нейро решить ваши бизнес-задачи: повысить узнаваемость, увеличить количество точек входа на сайт и повлиять на выбор клиента.
3. Если да, то смело обращайтесь к специалистам, которые помогут оценить готовность сайта к продвижению, определить, какие страницы могут стать источниками для ИИ-ответов и какие доработки повысят вероятность цитирования.

GEO vs. SEO

Эксперты предупреждают: GEO не заменяет SEO продвижение сайта, а дополняет его. GEO во многом опирается на SEO, контент-маркетинг и аналитику: это две взаимодополняющие стратегии.

Классическая SEO раскрутка — фундамент, а GEO — новая точка для роста бизнеса в эпоху искусственного интеллекта.

А есть еще AEO (Answer Engine Optimization) — адаптация сайта под системы прямых ответов: ИИ-блоки, голосовые ассистенты и featured snippets. AEO помогает системам мгновенно извлекать факты, в то время как GEO делает бренд авторитетным внутри генеративной выдачи.

Как GEO-продвижение выглядит на практике

Для начала необходимо сделать анализ ИИ-видимости сайта и проверить:

• индексируется ли ресурс нейросетями,
• появляется ли бренд в ИИ-ответах,
• какие страницы используются как источники информации.

Следующий этап — работа с GEO-запросами. Пользователи формулируют вопросы разговорным языком, поэтому контент должен быть максимально понятным, структурированным и ориентированным на реальные сценарии поиска.

После этого специалисты переходят к технической и контентной оптимизации. Как пояснили в минском рекламном Qmedia, в GEO особенно важны:

• структура сайта;
• микроразметка;
• скорость загрузки;
• экспертность контента;
• E-E-A-T-факторы;
• FAQ и вопросно-ответные блоки.

Дополнительно специалисты анализируют ИИ-выдачу — например, Google AI Overviews, ChatGPT или Gemini — чтобы понимать, какие форматы контента чаще попадают в ответы нейросетей белорусам.

Также GEO включает работу с внешними упоминаниями бренда: публикациями, экспертными материалами и digital PR. ИИ-системы оценивают не только сам сайт, но и общий цифровой авторитет компании.

Как попасть в ответы ИИ?

«Устоявшихся сценариев пока нет, поскольку GEO — новое направление digital-продвижения на рынке, — говорят в AMDG. — Сейчас мы ведем GEO-проекты в тестовом формате: проверяем гипотезы, анализируем динамику и формируем собственную методологию на базе реальных бизнесов. При этом опираемся на сильную SEO-базу».

Список агентств в Беларуси, которые оказывают услуги по GEO-оптимизации

AMDG

Рекламное digital-агентство, которое предоставляет полный комплекс услуг продвижения бизнеса в интернете. Занимается поисковым продвижением с 2007 года, за это время реализовало более 2000 успешных проектов.

Оптимизирует сайты под нейросети: Google AI Overview, ChatGPT.

Этапы GEO-оптимизации:

1. Технический аудит сайта. Проверка индексируемости сайта, файла robots.txt, XML-карты, alt-описаний изображений и других технических параметров, которые влияют на видимость сайта для поисковых систем и AI-алгоритмов.

2. Подбор запросов и промптов. Анализ спроса, данных Google Search Console, подбор промптов, по которым бренд может попадать в ответы ИИ.

3. Анализ AI-выдачи. Оценка текущих упоминаний бренда, ссылок на сайт и конкурентов, которые уже присутствуют в Google AI Overviews и ChatGPT.

4. Оптимизация страниц. Структурирование страниц, доработка старых и подготовка новых текстов.

5. Работа со сторонними ресурсами. Размещение экспертных материалов, работа с каталогами, карточками компании в Google Business Profile и Яндекс Бизнесе.

6. Мониторинг и отчетность. Отслеживание динамики упоминаемости сайта клиентов и конкурентов. Составление отчетности, корректировка стратегии продвижения и разработка плана работ на следующий период.

Метрики:

• доля ИИ-ответов с упоминанием бренда/сайта;
• доля ИИ-ответов с указанием сайта в источниках при создании ответа;
• переходы на сайт из AI-ответов (ChatGPT);
• тональность AI по отношению к бренду/проекту и конкретному продукту/странице.

Кейс

Продвижение в ИИ для белорусского банка

Один из первых проектов AMDG по продвижению сайтов в нейросетях реализован для клиента из банковской сферы.

Задача: расширить присутствие бренда в AI-ответах Google AI Overviews и ChatGPT за счет роста упоминаний бренда и ссылок на сайт.

KPI:

В качестве ключевых показателей для оценки эффективности команда AMDG отслеживала два показателя:

• упоминания — любые текстовые вхождения названия бренда внутри ИИ-блока,
• ссылки — кликабельные ссылки, которые AI указывает в качестве источника или рекомендации.

Ключевые доработки, повлиявшие на результат продвижения:

• разработка блоков «Вопрос-ответ», адаптированных под пользовательские запросы и ИИ-ответы;
• добавление микроразметки Schema.org: Product, Offer, FAQPage, BreadcrumbList;
• размещение оптимизированного текста.

После внедрения микроразметки начала расти цитируемость сайта. Оптимизированные текстовые и FAQ-блоки стали чаще использоваться нейросетями как источник информации.

Qmedia

Одно из белорусских агентств, развивающих направление GEO и AEO. Работает в digital-маркетинге с 2007 года, ключевая экспертность — в SEO, performance и ИИ продвижении.

Продвижение сайта в нейросетях: ChatGPT, Claude, DeepSeek, Gemini, Copilot, QwenLM.

В рамках GEO-направления агентство занимается:

• настройкой индексации сайта для AI;
• анализом AI-выдачи;
• адаптацией контента под нейросети;
• AEO-оптимизацией;
• технической подготовкой сайта;
• мониторингом AI-видимости бренда.

За время работы компания сотрудничала с проектами из разных ниш — от e-commerce и retail до финансового сектора и телекоммуникаций. Среди клиентов агентства — МТС, Onliner, Toyota, 1С-Битрикс, Belita и сеть магазинов «Хит!».

Сейчас агентство ведет 14 проектов по продвижению в ИИ в разных нишах, таких как сельское хозяйство, издательское дело, ПО для касс, аренда авто, банковское оборудование.

Метрики:

Одно из ключевых изменений в GEO-проектах — рост AI referral traffic (переходов из ИИ-поисковых систем и генеративных платформ).

Дополнительно команда анализирует:

• частоту появления сайта в AI-ответах;
• цитируемость бренда в генеративной выдаче;
• изменение структуры поискового поведения пользователей.

Для анализа GEO-показателей используется продвинутый инструмент Otterly AI на базе Google Analytics.

Кейсы

№ 1. Появление нового канала трафика у крупного издательства учебной литературы

Что показывают цифры:

• Старт с нуля: В начале 2026 года трафик из нейросетей был на нулевой отметке — бренд не попадал в рекомендации ИИ-ассистентов.
• Взрывной, кратный рост через два месяца системной оптимизации: нейросети начали видеть экспертный контент издательства и использовать его в ответах.
• Распределение сил: Основными драйверами роста стали ChatGPT (38,7%) и Perplexity (38,1%). Это подтверждает, что пользователи уже сейчас используют ИИ как полноценную замену классическому поиску при подборе литературы.

Реализация GEO-стратегии позволила издательству сформировать новый канал трафика в сжатые сроки. На данный момент бренд интегрирован в ответы ИИ-ассистентов, что позволяет получать целевые визиты в интернет-магазин непосредственно в момент формирования запроса пользователя.

№ 2. Рост B2B-трафика на 35% через GEO-стратегию для поставщика сельхозоборудования

Клиент: ГолдКовАгро — поставщик оборудования для животноводства. На его примере можно отследить эффективность перехода от классического сео продвижения к модели GEO.

Задача: Интегрировать сайт в генеративные ответы нейросетей (YandexGPT, Google SGE, ChatGPT) по узкоспециализированным запросам: оборудование для КРС, анализаторы молока, лабораторные решения.

Что было сделано:

1. Адаптация под разговорные запросы: перешли от ключевых слов (например, «купить ошейник КРС») к экспертным ответам на вопросы («Как выбрать ошейник в зависимости от породы?»).

2. Структурирование данных: Внедрение расширенной микроразметки Schema.org для товаров и услуг. Это позволило нейросетям четко считывать характеристики, цены и отзывы.

3. Построение авторитетности: Размещение экспертных материалов на профильных аграрных форумах. ИИ-модели начали распознавать бренд как авторитетный источник в сфере сельского хозяйства.

Результаты за 3 месяца:

• Трафик: Общий прирост визитов на сайт составил 35% исключительно за счет попадания в генеративные блоки ИИ.

• Конверсия: Количество целевых действий выросло на 20%. Пользователи, приходящие из AI-ответов, демонстрируют более высокий уровень доверия к рекомендациям.

• Видимость: Сайт регулярно попадает в блоки Google AI Overviews и Яндекс GPT по сложным техническим запросам.

Вывод: GEO-продвижение особенно эффективно в нишах со сложным продуктом. Когда нейросеть берет на себя роль «консультанта» и рекомендует ваш сайт, путь пользователя до покупки сокращается.

Seologic

Seologic работает на белорусском рынке 14 лет, специализируется на комплексном интернет-маркетинге: SEO-продвижении, контекстной и таргетированной рекламе, SMM и продвижении мобильных приложений. В том числе оказывает услуги по продвижению контента в ответах нейросетей, таких как Google, Yandex и ChatGPT.

Этапы работы:

1. Исследование и подготовка контента. Оценка контента на соответствие рекомендациям нейросетей, анализ текущего уровня цитируемости сайта, разработка стратегии контента под запросы, используемые нейросетями для быстрых ответов.

2. Создание и размещение контента. Написание экспертных статей, инструкций, FAQ, кейсов и других видов контента, публикация материалов на сайте и на внешних авторитетных площадках, внедрение микроразметки FAQ, HowTo, Recipe и других типов данных, которые помогаютт улучшить видимость материалов в поисковых системах и нейросетях.

3. Оптимизация под нейросети. Настройка индексации сайта для его лучшей доступности для нейросетей, интеграция в контент элементов, которые нейросети могут распознавать (цифры, факты, экспертные мнения), оптимизация статей под запросы, используемые в ответах нейросетей. Применение наиболее эффективных схем структурированных данных, включая Schema.org и JSON-LD, для улучшения видимости контента в нейросетях.

4. Отслеживание и анализ результатов. Анализ статистики упоминаний, цитируемости и трафика из нейросетей, тестирование на различных платформах (ChatGPT, DeepSeek), модификация стратегии в зависимости от результатов и на основе отзывов.

Метрики

• Цитируемость контента: количество упоминаний и ссылок на сайт или компанию в ответах нейросетей.
• Трафик с нейросетевых ответов: увеличение количества пользователей, которые переходят по ссылкам из нейросетей.
• Общее улучшение позиций в поисковой выдаче: отслеживание позиций сайта по ключевым запросам.
• Вовлеченность пользователей: рост числа комментариев, лайков и других реакций на контент, который был использован нейросетями для ответов.

Империя SEO

Digital-агентство полного цикла, работающее на рынке с 2020 года. Специализируется на SEO-продвижении сайтов в Беларуси, контекстной и таргетированной рекламе, SMM, создании сайтов, контент-маркетинге, ИИ-продвижении. Работает как с белорусским рынком, так и с российским. В портфеле — более 350 проектов в сферах e-commerce, медицины, строительства, туризма, юридических и финансовых услуг.

«Креативное агентство Муравьёва»

Маркетинговое агентство, которое фокусируется на digital-маркетинге SMM, брендинге и PR. Работает с брендами по всей Беларуси и за ее пределами. Предлагает услуги по интеграции GEO в стратегию компаний.

Ваше агентство оказывает услуги по GEO-оптимизации сайтов? Присылайте нам информацию, и мы дополним наш гайд.

Часто задаваемые вопросы о GEO-продвижении

Бренды и рекламные агентства вполне резонно гордятся, когда их креативная реклама получает награды престижных фестивалей и становится предметом обсуждения в профессиональном сообществе. Но замечают ли этот креатив обычные потребители? И влияет ли оригинальная идея и яркий визуал на принятие ими решения о покупке? Ответы – в новом исследовании МАСМИ.

Международное агентство социальных и маркетинговых исследований (МАСМИ) существует на белорусском рынке 27 лет. За это время проведено большое количество исследований на самые разные темы. Специально к Дням маркетинга, рекламы и брендинга, которые прошли в конце февраля 2026-го, в агентстве решили узнать, какая реклама эффективнее работает на потребителей в Беларуси. О результатах исследования рассказала участникам конференции директор исследовательской компании Татьяна Лисицкая.

Исследование проводилось в феврале 2026 года. Респондентам в возрасте 18-64 года задали вопросы по следующим темам:

• Насколько заметна креативная реклама в медиапространстве
• Какие каналы коммуникации работают лучше всего
• Какие характеристики рекламы важны для потребителей
• Насколько влияет рекламное сообщение на восприятие самого продукта
• Какова зависимость принятия решения о покупке от креатива в рекламе

Присутствие креативной рекламы в медиаполе

Белорусам задали вопрос, как часто им попадается реклама, которая вызывает у них искренний интерес или радует своим креативом.

Выяснилось, что 51% опрошенных вообще не встречают такую рекламу в белорусском медиаполе или встречают ее крайне редко. При этом среди тех, кто вообще не сталкивается с креативной рекламой, женщин – 10%, мужчин – 16%, а людей в возрасте 55-64 года – 21%.

Реклама каких белорусских брендов/марок запомнилась респондентам лучше всего?

В тройке лидеров по категориям с большим отрывом – продукты питания (29%), что вполне объяснимо: это категория, востребованная всеми потребителями, и конкуренция там очень высокая. Вторую и третью строчку заняли казино (12%) и маркетплейсы (6%).

Татьяна Лисицкая обратила внимание, что мужчины чаще, чем женщины, замечают креативную рекламу техники и электроники. А женщины больше обращают внимание на косметику, уход за собой, лекарства и БАДы.

Каналы коммуникации в рекламе

У респондентов спросили, где именно они видели рекламу этих брендов. В топ-5 каналов коммуникации вошли телевидение, социальные сети, торговые центры и магазины, наружная реклама и видеосервисы.

А теперь топ-3 для отдельных категорий:

Продукты питания

Телевидение – отметили 64% опрошенных
Социальные сети – 39%
Торговые центры и магазины + наружная реклама – по 26%

Казино

Видеосервисы – 50%
Социальные сети – 43%
Наружная реклама – 42%

Маркетплейсы

Телевидение – 55%
Видеосервисы – 53%
Социальные сети – 47%

Техника

Социальные сети – 58%
Видеосервисы – 37%
Телевидение – 35%

Бренды одежды

Социальные сети – 69%
Торговые центры и магазины – 36%
Телевидение – 33%

Операторы связи

Телевидение – 72%
Социальные сети + наружная реклама + видеосервисы – по 38%
Торговые центры и магазины – 14%

Привлекательность рекламных сообщений

У респондентов спросили о тех характеристиках, которые важны лично для них, чтобы реклама понравилась и запомнилась. И предложили выбрать две позиции, которые они бы поставили на первое и второе места.

Лидером в иерархии стала понятная информация о выгоде и свойствах продукта (так ответили 73% опрошенных). Многие заинтересованы видеть нестандартную, оригинальную идею или интересный сюжет в рекламе товара или услуги (59%). Удивительно, но юмор оказался на последнем месте (16%).

Выяснилось, что люди в возрасте 45-54 лет в большей степени заинтересованы в информации о продукте, в то время как молодежь 18-24 лет больше ценит красивую «картинку» и звук.

Женщины более благосклонны к рекламе, которая вызывает позитивные эмоции и вдохновение, чем мужчины. А представители сильного пола больше ценят юмор и остроумие.

Как креативная реклама влияет на восприятие самого продукта

Здесь каждый респондент выбирал один вариант из предложенных. Их ответы будут особенно интересны любителям яркого креатива. Оказалось, что только для 27% опрошенных качество и креативность рекламы коррелирует с качеством самого продукта. А у 10% респондентов слишком креативная реклама даже вызывает подозрения: кажется, что таким образом бренд пытается скрыть недостатки продукта.

«Поэтому брендам всегда нужно искать этот баланс, чтобы привлечь внимание потребителя, но не переборщить. Тут как раз можно проводить исследования на фокус-группах, чтобы протестировать рекламу до ее выхода и понять, не вызывает ли она каких-либо сомнений у целевой аудитории», – уточнила Татьяна Лисицкая.

Но если ваша основная аудитория – это молодежь, то креатив с большой вероятностью попадет в цель. В группе респондентов в возрасте 18-24 лет 44% (!) заявили о том, что креативная реклама у них однозначно ассоциируется с более качественным продуктом.

В то же время люди в возрасте 55-64 в меньшей степени увязывают качество продукта с креативностью рекламы и чаще не обращают внимание на креатив – только на цену и характеристики продукта.

Исследователи МАСМИ также озадачились вопросом, а как же запоминается сам бренд в рекламе. Нередко креативная реклама настолько яркая, что выглядит как отдельное произведение искусства. Ее сюжетами делятся, юмор, как говорится, уходит в народ. Но многие и не вспомнят, а что за бренд рекламируется в этом сообщении.

«Кстати, мы проводили достаточно много айтрекер-исследований, когда отслеживается, куда человек смотрит, где его взгляд задержался. Но потом все равно спрашивали у респондентов, что им запомнилось. Потому что есть объективная информация о движении взгляда, но это не значит, что бренд остался в памяти», – пояснила Татьяна Лисицкая.

Как часто потребители забывают, какой бренд рекламируется в сообщении? На этот вопрос 31% опрошенных ответили, что почти никогда или очень редко, а 6% – очень часто или постоянно. В среднем получилось около 7 баллов по шкале от 1 до 10, где 1 – «очень часто», а 10 – «почти никогда».

Как реклама влияет на принятие решения о покупке продукта

Дальше – еще интереснее. Респондентам предлагалось оценить, насколько они согласны с тремя утверждениями (по шкале от 1 до 10), которые показывают влияние рекламы на решение о покупке.

В среднем 6,89 балла получил вариант о том, что если реклама сделана креативно и им нравится, то они с большей вероятностью обратят внимание на этот товар и услугу. Причем женщины дали более высокие оценки по сравнению с мужчинами.

Также для людей важно разделять ценности бренда, транслируемые в рекламе – средний балл 6,58. В меньшей степени пользователи увязывают саму рекламу (ее идею, юмор или визуал) с совершением покупки – 5,34.

В качестве резюме

Актуальными каналами коммуникации для многих продуктов остаются телевидение, соцсети и видеосервисы. В рекламе потребителей прежде всего привлекает информация о выгодах товара/услуги и нестандартный сюжет. Для 27% респондентов качество рекламы – это и качество самого продукта, а в молодежной среде эта связка работает еще лучше. Потребители часто покупают, если реклама им нравится и они разделяют транслируемые брендом ценности.

В конце февраля многие из нас посетили Дни маркетинга, рекламы и брендинга. Было, как всегда, насыщенно и полезно. Более 50 мастер-классов за 2 дня стали ценным источником инсайтов и вдохновения. Сергей Казак, Chief Revenue Officer AMDG (Artox Media Digital Group) рассказал там о медиастратегиях, которые работают сегодня.

Тема его выступления важна для всех, кто запускает или планирует запускать медийные рекламные кампании: как определить частоту контактов, какие паттерны охвата существуют и, главное, как подобрать паттерн под свои задачи, чтобы добиться максимальной эффективности и не сжечь бюджет.

Что такое паттерн охвата? Это стратегия распределения активных периодов (флайтов) в течение планируемого времени. По сути, кривая рекламного давления – ее пиков и спадов.

При планировании кампании не все учитывают фактор забывания рекламы, а это очень важно, – добавляет Сергей. – Если бренд выпадает из информационного поля, из медийного пространства – люди склонны быстро забывать его рекламные сообщения.

Частота показа рекламы может быть разной и зависит от ряда факторов. Попробуйте использовать матрицу Остроу, чтобы определить оптимальное значение. Если частота меньше – вы просто не пробьете информационный шум, останетесь незаметны.

Если выше – тут возможны два эффекта:

1. потратите лишние ресурсы
2. начнете раздражать свою аудиторию, вплоть до агрессии (все знают примеры, когда рекламы слишком много).

Краеугольный вопрос при медиапланировании: какой интервал выбрать? Не у всех компаний хватит денег, чтобы постоянно присутствовать в рекламном поле, да это и не нужно.

Поэтому разберемся с паттернами охвата. Они используются, чтобы задать периоды рекламной активности и интенсивность (например, непрерывно или флайтами), подобрать нужную частоту для эффективного охвата с привязкой к продукту (новым продуктам нужен быстрый охват, известным – поддержание узнаваемости).

Паттерны делятся на две группы – для новых продуктов и для существующих.

Вывод новых продуктов на рынок

1. Блиц-паттерн

Это непрерывная реклама: вы максимально захватываете информационное поле, говорите о своем продукте через все каналы.

– Эта стратегия оправдана, если компания хочет заявить о себе как о лидере рынка, захватить внимание широкой целевой аудитории. Например, мобильный оператор запускает новый тариф, – поясняет Сергей.

Плюсы: максимальный охват, быстрое узнаваемое бренда

Минусы: высокая стоимость, требуется много креативов

2. Клин-паттерн

При такой кампании рекламное давление нарастает постепенно: вы начинаете с небольшой «разведки», а потом масштабируете свой охват. Обычно это делается для того, чтобы собрать с небольшой аудитории («своих») обратную связь – и потом запускать широкую рекламную кампанию.

– Чаще всего этот паттерн применяется для вывода новых продуктов на быстрых рынках (бьюти, одежда). Как правило, с коротким жизненным циклом. Например, сначала рекламное сообщение запускается через блогеров, в соцсетях бренда, а потом – наружка, digital, СМИ.

Плюсы: создает ощущение эксклюзива, вирусный эффект от «своих»

Минусы: долгий старт, нужны инфлюенсеры

3. Обратный клин

Та же история, но наоборот: массированный старт, а затем плавное снижение и поддержание интереса (в некоторых источниках «обратный клин» – это рекламная кампания по нарастающей).

– Эту стратегию чаще всего применяют компании, которые работают в сфере FMCG. То есть вы сразу заходите с максимальным охватом, громко заявляете о себе на старте. А затем смотрите, какие каналы работают лучше под ваши цели, и сужаете охват до определенных групп целевой аудитории. Важно: снижение охвата должно быть контролируемым.

Плюсы: быстрое узнавание, экономия бюджета на поддержании интереса

Минусы: можно потерять контроль при снижении, риск забывания

4. Импульс-паттерн

Это реклама «вспышками», яркими короткими флайтами.

– К такой стратегии часто прибегают компании, которые подвязывают свою рекламную активность к определенным событиям, например, к спонсируемым спортивным мероприятиям, культурным фестивалям, праздникам. Она также подходит для новых товаров с временным ажиотажным спросом.

Плюсы: экономия бюджета, эффект присутствия бренда в нужный момент

Минусы: риск не попасть в тайминг, нужны яркие креативы

Паттерны для существующих продуктов

1. Паттерн цикла покупки

Здесь бренд подстраивается под поведение своего клиента, цикличность совершения покупок. Например, хлеб и молоко покупают каждые несколько дней, одежду – примерно раз в сезон, новый телефон, бытовую технику – раз в год или реже. И реклама появляется именно тогда, когда целевая аудитория готова к покупке.

– Так мы экономим бюджет, но есть риск не попасть в цикл. Кроме того, чтобы рекламное сообщение бренда заметили, нужны яркие креативы, с вау-эффектом.

2. Паттерн известности.

Подходит для товаров с длительным циклом покупки – автомобилей, недвижимости, туристических и образовательных услуг.

– Мы не покупаем квартиру или машину по первому клику, каким бы креативным ни был рекламный ролик. Но в данной истории, когда цикл принятия решения у клиента очень длинный, бренду важно постоянно присутствовать рядом с пользователем. Поэтому мы определяем флайты (короткие либо средней длительности) в течение года и постоянно напоминаем о себе. Уточню, что здесь не идет речь о лидогенерации, контекстной рекламе, а только о медийной рекламе.

3. Паттерн смещающегося охвата

Подходит для производителей с широкой линейкой продукции либо очень широкой целевой аудиторией. В разные периоды бренд фокусируется на разных сегментах, и таким образом постоянно присутствует в информационном пространстве, но экономит бюджет.

Например, производитель бытовой техники в первом квартале года охватывает города-миллионники (через наружку, digital и ТВ), затем двигается в регионы (региональное ТВ, радио), после делает фокус на молодежи (через соцсети, блогеров, digital), а к концу года охватывает максимально широкую аудиторию через массированную рекламную кампанию. С товарами то же самое: в январе – чайники, в феврале – стиральные машины и т.д.

Этот паттерн о том, что максимальное знание о вашем бренде/продукте у 30% целевой аудитории лучше, чем посредственное знание у 100%. Концентрация и приоритизация целевой аудитории очень важна. И такая стратегия действительно поможет сэкономить бюджет.

4. Сезонный паттерн

– Он вроде бы самый простой. И все мы понимаем, что у многих товаров есть сезонность. Но ключевая ошибка, которую совершают некоторые компании, – заходят с рекламой прямо в сезон. И в этом проблема именно для медийной рекламы: рынок уже нагрет, ставки повышены, и конкурировать приходится перебиванием цены других компаний на рынке.

Еще один важный момент: в медийной рекламе и в целом в digital вашим конкурентом является не только компания, которая продает аналогичный продукт либо его заменитель, но и те бренды, которые в данный момент борются за внимание этой же целевой аудитории. Например, мы наблюдали перегрев рынка, когда в январе этого в Google Ads разрешили рекламу онлайн-казино, – на рынок вышли крупные рекламодатели, и ставки выросли для всех.

Поэтому базовая рекомендация – с сезонным продуктом начинать за 1-2 месяца (или недели) до пика, а в пик сезона проводить кампанию с максимальной частотой.

Реальный кейс:

– Исходя из анализа сезонности спроса на летние шины, мы запустили медийную рекламу для клиента на 2 недели раньше, чем конкуренты. В результате в сезон о нашем клиенте уже знали, у него вырос витальный и брендовый трафик на сайт, потому что люди заходили напрямую. Логично, что выросли продажи шин. И на контекстную рекламу в сезон компания потратила меньше, потому что подготовилась к сезону заранее.

Ключевой вывод: нет идеального паттерна охвата – каждый уникален и работает для решения конкретных задач.

Как находить яркие, крутые идеи, которые не только привлекут внимание потребителя, но и «подорвут» рынок? Как в компании создать среду для креатива? Поговорили с Иваном Дьяченко, экспертом в сфере креативности, фасилитатором, автором книги и методологии «Бррр!-эффект».

Об эксперте

Change и disrupt бизнес-процессов. Развитие креативности бизнес-команд. Бизнес-ТРИЗ, Латеральное мышление, JTBD, ТОС.
Автор бизнес-методологии Бррр-эффект и концепции инноваций SHIFT+
18 лет креативного и стратегического директорства
12 лет преподавания и консалтинга
10 лет предпринимательства
Сооснователь интеллектуального сервиса betterthan.today.
Среди клиентов – Сбер, Яндекс, Билайн, Авито, X5 Group, Sokolov, Ozon.

Ideation, или Как придумать что-то новое

Весь путь к созданию новых идей и концепций можно разложить на 5 шагов. Каждый важен: если пропустить хотя бы один – шансы на результат уверенно стремятся к нулю.

1 шаг: запрос

Работаем только с реально существующим запросом с рынка или от компании. Есть сигнал о какой-то потребности – вытаскиваем с интуитивного уровня на поверхность сознания, переводим в рациональную формулировку и начинаем двигаться в этом направлении.

Кажется, что с брендингом, как наиболее творческой составляющей продукта, сложнее. Действительно, тут важна энергия изнутри – от бренд-директора, творческой команды или креативного агентства. На эту энергию нужно опираться, но все равно смотрим вокруг: а есть ли на рынке место для этого бренда? ждут ли люди чего-то премиального или, наоборот, хотят простоты? То есть в случае с брендингом мы прислушиваемся к людям, к их ожиданиям в области красоты, культуры, эстетики и так далее.

2 шаг: формулировка задач

Смутные ожидания переводим в очень конкретную вещь. Пример: «Давайте создадим самый премиальный бренд на рынке мясных полуфабрикатов». Это уже похоже на задачу. К ней бы хорошо добавить кучу деталей, всевозможных ограничений, контекстов, но уже годится как призыв. Можно даже отпечатать транспарант и повесить на стене, где работает творческая команда. Не спускаем с него глаз – и наполняем конкретикой.

3 шаг: разработка идей

Здесь используем подход, который условно можно назвать Diamond. Представьте перевернутый бриллиант: в его основании набрасываем большое количество идей, потом делаем декомпозицию, выбираем лучшую. Тестируем, проверяем, показываем людям, профессиональному сообществу, заказчику. Выбрали направление – и опять расходимся, сходимся. И так шаг за шагом проясняем, проявляем концепцию чего бы то ни было – бренда, продукта, маркетинговой кампании.

4 шаг: тотальная фильтрация

Скорее всего, у нас накопилось много классных подходов. И все нам нравятся. Но в этот момент они часто находятся в состоянии «каши».

Тут включаем стратегическое мышление и вспоминаем, что стратегия – это всегда про отказ от чего-то. Это всегда боль.
Все, что нагенерировали на этапе творчества, прогоняем через жесткие фильтры. Опять же, подключаем сообщество, заказчика, свою интуицию и потенциальных клиентов.

5 шаг: упаковка и продажа

Без упаковки никак – нас просто порвут. Продаем концепцию клиентам, заказчику, отдаем на рыночную экспертизу.

Как принимать критику

Но! Как бы хорошо мы ни работали – все равно с большой вероятностью получим жесткую разрушительную обратную связь от таких настоящих, кондовых экспертов (Прим.ред. – с глубокой экспертизой, но консервативных).
Дам пару советов творческим людям, как с ними общаться.

Первое. Помните, что критика на самом деле никогда не направлена против нас.

Даже если она звучит так: «Что вы такое, придурки, принесли?». Заденут ли нас эти слова, зависит от нас самих. Если мы как бы прозрачные, бестелесные, и сфокусированы на задаче, эти стрелы не могут нас ранить. Скажите: «Окей, понятно. А что с решением не так?».
Мы можем управлять своей реакцией и не воспринимать критику на свой счет, даже если на той стороне токсичные люди (но от таких лучше сразу бежать).

Второе. Любое критическое замечание мы переводим в изобретательскую задачу.

Нам говорят: «Мрачно». Хорошо, значит, задача звучит так: «Как сохранить концепцию при том, что сейчас она некоторыми людьми воспринимается как мрачная». Или клиент говорит: «Дорого». Значит, мы думаем, как сохранить всю красоту идеи при меньшем бюджете.

Речь не о смягчении формулировки эксперта или клиента, а о превращении критического, безапелляционного сообщения в задачу «на подумать».

Человек, который довел это умение до автоматизма, в принципе неубиваем. Мне могут сказать: «Иван, ты кретин». А я пойду думать, как мне продолжать свою работу несмотря на то, что я выгляжу кретином.

«У хорошей задачи есть нерв, напряжение»

Правильно сформулированная задача — это половина успеха. И самое важное в ней — это амбиции, серьезный вызов.
Сделать что-то такое, чего до нас никто не делал, – но при огромном множестве ограничений.

Например, как нам создать яркое и цветное, имея на руках только черную и белую краски. Вот это задача! Вот это круто! Как выйти из комнаты, если дверь заперта, а других выходов нет. Как подпрыгнуть, если ноги привинчены к полу.

Задача должна в себе иметь это внутреннее напряжение, пружину, которую натянули между «что сделать» и «каковы обстоятельства». Это нерв, натянутый между амбициями и ограничениями. Мощными амбициями и мощными ограничениями.
А дальше формулируем задачу, подключая разные креативные методологии.

Дизайн-мышление ориентируется на потребности. В методологии CRAFT поиск идет через инсайты, взгляд с неожиданной стороны. В концепции Jobs To Be Done описывается недообслуженная работа или Job Story. Суть моей авторской методологии «Бррр!-эффект» я описал выше – как сделать то, что кажется невозможным. В ТРИЗ задача формулируется через идеальный конечный результат или описание противоречия.

Два подхода к творчеству

На мой взгляд, все творческие методологии можно разделить на две большие корзины.

Одна – про системное мышление и выбор единственно правильного варианта на каждом шаге. Это выглядит как лабиринт, где каждый раз нужно найти одну нужную дверь. Сюда отнесем бизнес-ТРИЗ и ТРИЗ в целом, теорию ограничений Голдратта, дизайн-мышление, Jobs To Be Done.

Такие методологии предполагают, что чем меньше мы сбились на своем пути, тем лучше конечный результат.

Другой подход – радикально противоположный. Он заключается в том, чтобы на каждом шаге набрасывать как можно больше идей, а не пытаться выбрать лучшее. То есть мы сохраняем это внутреннее разнообразие. Но при движении вперед, конечно, какие-то варианты отваливаются сами. Это концепция латерального мышления, CRAFT, SCAMPER, «Бррр!-эффект».

Первый подход основан на представлении о том, что есть некая единственно верная идея, которую нужно найти. Например, идеальный брендинг для конкретной компании. Во втором случае настройка другая: есть много классных вариантов брендинга, которые нам подойдут. И чем дольше мы выбираем – тем интереснее, разнообразнее конечный результат. Конечно, это тоже системная работа. Но мы откладываем выбор на потом, насколько это возможно.

Какой подход выбрать?

Не надо выбирать! Лучше уметь креативить и так, и так. И управлять процессом гибко, по ситуации.

Если времени мало – наверное, нужно решать сразу. Клиент говорит: «Вы – творческая команда. Жду вас с готовыми решениями послезавтра в 12». Здесь не стоит везти сырые, недоработанные варианты.

Или, возможно, клиент гибкий. И он предлагает: «Ребята, давайте вместе искать, советоваться, общаться». К такому можно приехать с полупрожаренным продуктом, придумать много всего прикольного – и вести открытый поиск.

Подрывные инновации

Сегодня в обиход активно входит слово «дизрапт» — процесс создания подрывной инновации на рынке или внутри организации. То есть ценность (продукт, сервис и т.п.) доставляется до клиента совсем по-другому. Например, все ездили на автомобилях, а потом построили метро. «Подземка» по отношению к автомобильному движению будет дизраптом.

Чтобы найти эти самые подрывные инновации, мы берем те креативные инструменты, которые сильнее всего провоцируют мышление. Например, в ТРИЗ есть инструмент под названием «идеальный конечный результат».

Не могу сказать, что любой провокационный брендинг — это дизрапт. Подрывные инновации – это как раз не про провокацию. Но дизрапт неизбежно провокационный, потому что ценность доставляется совсем иначе.

Вот несколько примеров, как выстраивается логика дизраптивного подхода.

Допустим, наш бренд привык доносить смыслы до людей через тексты. Дизраптом будет отказ от букв и слов и переход на картинки, и это сильный инструмент брендинга. Знаю, что в Китае и Японии в некоторых ресторанах меню представлено только в виде картинок. Ценность доставлена, но совершенно в ином виде.

Или мы хотим сам брендинг задизраптить. Возьмем те же мясные полуфабрикаты, или котлеты. На полках – огромное множество самых разных продуктов: в синих, зеленых, красных упаковках, квадратные, круглые, дорогие, дешевые… А мы хотим донести некую ценность, уникальность. Предположим, наши котлеты будут вегетарианские. А как их доставить иначе? А пусть они лежат в нашем собственном холодильнике в отделе с овощами. Тогда вообще вопрос не будет стоять, как нам покрасить упаковку и что на ней написать: покупатели в любом случае это заметят и удивятся.

А вот несколько реальных кейсов.

Много лет назад российский мобильный оператор «МегаФон» провел ребрендинг, и вместо зеленого цвета в офисах продаж стал использовать траву, настоящую или искусственную. Они перешли от картинок к объектам – вот это дизрапт.

Подрывной инновацией была, например, реклама Mercedes Cabriolet, в которой они не делали акцент на автомобиль, а сосредоточились на ценностях – возможности смотреть вверх, в открытое небо, как проявлении свободы и роскоши.
Как создать в компании среду для раскрытия креатива

Командный креатив – это про полупрожаренные, сырые идеи.

Если человек во время мозгового штурма боится открыть рот, думая «сейчас пойдет критика, а тут много ограничений, и вообще идея выглядит провальной», никаких инноваций не будет.

Чтобы создать новые сильные решения в бизнесе, дизайне, брендинге, искусстве, политике и где угодно, нужно создавать безопасную среду для креатива. Вот ключевые моменты:

Приглашайте на мозговые штурмы людей, которым не все равно. Пока идет генерация идей, всех равнодушных – вон. Критиков вместе с ними (их можно позвать позже).

Еще один важный момент: во время обсуждения все равны. Чуть больше прав есть у модератора или фасилитатора – он следит за временем и отвечает за результат. Руководители любого уровня пусть снимают свои «погоны». А рядовые сотрудники должны забыть про иерархию. Идея может быть отстойной или классной – не важно, кто ее высказал. Если начальник все-таки прессует – пусть идет креативить с другими начальниками. Команда начинается с понимания, что у каждого есть свои гэпы (разрывы) в экспертизе, знаниях, творческих элементах. То есть мы признаем ценность и важность свою и других людей. Я закрываю твой гэп, ты – мой. Все, мы команда.

Вообще это офигительный инсайт: «Со мной за столом крутейшие люди. Значит, и я крутой». И это нужно донести до людей до начала мозгового штурма.

Также важна информированность: все должны знать всё, никаких тайн и скрытой информации. «Вы тут покреативьте, а мы вам потом все расскажем» – такое не пройдет. У всех должно быть понимание, зачем мы инвестируем в генерацию идей свое время.
Столкнулся недавно с позицией одного руководителя: «Ничего мои сотрудники не инвестируют. Это их рабочее время, за которое я плачу». Наверное, для обычного рабочего дня так и есть. Но для мозгового штурма нужна совсем другая мотивация.

И, наконец, про критику. Тут все зависит от стадии обсуждения: пока набрасываем идеи – критики нет, начинаем фильтровать – можно подключать. Но самое главное: мы не столько критикуем идеи друг друга, сколько их дорабатываем. Я что-то предложил, а Сергей говорит: «Супер! А ведь можно еще вот так». А Люся предлагает свой апгрейд: «О, вы меня натолкнули на мысль…». Вот это мозговой штурм. Мы докручиваем идеи друг друга и сами в шоке, насколько классно получается.

Как выбрать модератора/фасилитатора

Понятно, что можно позвать внешнего, а можно найти внутри компании.

Очень здорово растить своих фасилитаторов. Частая ошибка: начальник считает, что раз он ставит задачу и видит картину шире, то и фасилитировать мозговые штурмы тоже лучше ему.

Нет, фасилитирует не тот, кто задачу ставит, а тот, кто умеет. Поэтому руководитель может прийти с задачей: как нам сделать X, при том, что есть ограничение Y? Обсудили, позадавали вопросы, все согласились, что задача огонь – она крутая, амбициозная, с внутренним нервом. Все, начальник назначает фасилитатора и уходит. Потом возвращается, чтобы определить критерии для фильтрации – и может присоединиться, но для обсуждения на равных. Отобрали лучшие идеи – пошли тестировать.
Как выбрать внутреннего фасилитатора? Я эту тему обсуждал со многими экспертами. Ответ однозначный: это человек, который умеет создать атмосферу открытости и безопасности.

Все идеи имеют шанс на реализацию

И помните, что нет никакого «невозможно». Очень легко вынести такой вердикт, особенно если не хватает ресурсов – например, денег или времени. Не спешите отправлять классную идею в корзину – сделайте для нее отдельный мозговой штурм, чтобы найти ресурсы. Например, у нас крутая идея, но для нее нужен художник мировой величины. У нас нет денег, чтобы ему заплатить. А давайте подумаем, как нам привлечь художника с мировым именем при нулевом бюджете. Вот путь к подрывным инновациям.