Что сегодня покупают у рекламных агентств: главные тренды рынка в 2026 году
Востребованность стратегического брендинга, быстрый рост AI-продакшена, отличные перспективы пока еще нишевой GEO-оптимизации и снижение интереса к SMM как отдельному направлению и разовым несистемным задачам — вот основные черты рекламного рынка сегодня. Подробности — в большом исследовании «Платформы бренда», подготовленном на основе данных шести агентств: AMDG Belarus, limb, Студия Райт, Brama Branding, Wunder Digital, Aida Pioneer.
Представляем наших экспертов:
Сразу оговоримся, что наш материал — это не репрезентативное исследование всего рынка Беларуси, а качественный срез мнений агентств разных специализаций. Их ответы помогли получить несколько инсайтов и выделить ключевые тренды рекламного рынка.
Алексей Романчук, основатель BrandPlatform.by:
«Этот обзор — первая наша большая аналитическая работа, хотя она не претендует на научное исследование. Мы задумывали «Платформу бренда» как место, где будем отражать текущий срез жизни белорусского маркетингового сообщества, рассказывать истории участников рынка, поднимать важные и нужные темы. И этот материал — как раз попытка собрать мнения, оценки и поговорить о том, куда движется рекламный рынок. Я благодарю всех участников и приглашаю других экспертов к диалогу».
Какие услуги сегодня востребованы среди клиентов агентств
1. Стратегический брендинг и разработка платформ
Многие представители рекламного рынка говорят, что сегодня клиенты все реже приходят за решением отдельных задач: им нужна архитектура бизнеса — платформа бренда, позиционирование, имя и правила коммуникации, которые помогут решать серьезные бизнес-задачи.
«Стратегический брендинг и визуальная айдентика сегодня наиболее востребованы, — говорит Александр Ревяко, собственник и арт-директор Студии Райт. — Не в формате «нарисуйте нам логотип», а скорее «помогите собрать систему, которая выдержит рост». Это особенно заметно у технологичных компаний, финтеха, классифайдов, iGaming и HR-брендов».
Совладельцы Brama Branding, креативный директор Инна Носович и арт-директор Виталий Дегтярев, объясняют причину такого интереса:
«У бизнеса сложилось понимание, что без этих инструментов не решить большие задачи: представить новую услугу, скорректировать позиционирование, занять другую нишу или привлечь новую аудиторию».
В limb основой стратегического брендинга считают ценности компании.
«Но речь идет не о формальном перечне правильных слов в бренд-платформе. Ценности должны помогать компании принимать конкретные решения: какие продукты развивать, как выстраивать сервис, на каком языке говорить с аудиторией, каких людей нанимать и от каких возможностей отказываться. Если ценности не влияют на поведение бизнеса, они остаются декларацией и не создают отличий», — говорит Олег Зелинский, директор студии limb.
Вывод: Бизнес воспринимает бренд как долгосрочный актив, необходимый для масштабирования и отстройки от конкурентов.
2. Performance-маркетинг, операционная поддержка рекламы и аналитика
Востребованы такие услуги, как прямое пополнение рекламных кабинетов, performance-инструменты, SMM, создание баннеров, лендингов и ведение регулярных задач по подписке (графсуппорт). Интерес объясняется необходимостью быстро решать краткосрочные задачи без излишних бюрократических процедур с документами.
«Мы все чаще видим уход от закупки отдельных инструментов к управлению всей клиентской воронкой. Поэтому наиболее востребованы performance-маркетинг как инструмент достижения краткосрочных бизнес-целей и комплексные 360°-стратегии, а также аналитические продукты, позволяющие измерять вклад маркетинга в бизнес-результат, — поясняет Мария Волчек, CEO Wunder Digital. — Качественный performance невозможен без формирования спроса, работы с брендом и системной аналитики».
«Пополнение рекламных кабинетов востребовано, потому что бизнесу важно стабильно запускать рекламу, быстро зачислять бюджеты и получать прозрачные документы. Брендформанс растет, потому что компании все чаще понимают: для роста продаж важно не только работать с существующим спросом, но и формировать новый», — считает Ирина Буко, Media Director AMDG Belarus.
По оценкам Александра Ревяко, растет спрос на графическую и диджитал-поддержку маркетинга по подписке (графсуппорт):
«У команд постоянно горит бэклог (Прим. ред. — накапливается большое количество срочных задач). Им не всегда удобно каждый раз открывать новый проект и заново оценивать каждую задачу. Подписка — это понятный объем, команда на связи и единый стандарт качества».
Отдельно стоит выделить мысль о важности адаптации SEO под новую реальность поиска — нейросетевую выдачу.
«В 2026 году это направление получило новый виток развития из-за AI-выдачи. Поиск меняется: часть пользователей получает ответ сразу в AI-блоках и нейросетевых сервисах, поэтому брендам становится важно быть заметными не только в классической выдаче, но и в ответах искусственного интеллекта», — резюмирует Ирина Буко.
Вывод: Компаниям нужен предсказуемый поток лидов здесь и сейчас, а также прозрачная отчетность о том, как каждый вложенный рубль превращается в выручку.
3. Дизайн материальных носителей и цифровых интерфейсов с фокусом на упаковку и системы
После привлечения клиентов с помощью рекламы упаковка становится первым физическим контактом с продуктом. В агентствах Brama Branding и Aida Pioneer акцент делают на коммуникационном дизайне упаковки как самостоятельном рекламном канале.
В качестве примера в Brama Branding приводят кейс FRU:DOZA PROTEIN, который получил несколько престижных наград:
«Он продемонстрировал, что упаковка в грамотном исполнении может работать как канал коммуникации и стать своего рода рекламной кампанией, при этом без затрат на медиа».
«Студия Райт» смещает фокус на дизайн-системы для digital-продуктов:
«Это такая зона, где брендинг уже нельзя отделить от продукта: айдентика должна жить в интерфейсе, на сайте, в приложении, в презентации, в рекламе и при этом не разваливаться. То есть визуальный язык бренда необходимо превратить в реальные экраны, сценарии и коммуникации».
Вывод: Упаковка остается основной точкой контакта с потребителем в ритейле, а системный цифровой дизайн сохраняет единый стиль продукта во всех каналах (приложения, сайты, презентации).
Что приносит агентствам наибольшую выручку и новых клиентов
Наиболее весомая статья дохода многих агентств — масштабные проекты «под ключ»: ребрендинги, создание бренд-платформ, разработка визуальных экосистем. Они требуют от клиентов серьезных финансовых вливаний: проекты более длительные, а вовлеченность и ответственность команды подрядчика выше. Но и ценность для бизнеса соразмерна затратам: компании реализуют такие проекты, чтобы выйти на новый рынок, сменить позиционирование или объединить продукты под единым узнаваемым стилем. Как правило, подобные инициативы запускаются раз в несколько лет.
Для решения рутинных задач заказчики все чаще переходят на долгосрочное обслуживание.
«Контракт на графическую поддержку по подписке, аутстаффинг или арт-дирекшен может стоить меньше крупного ребрендинга, но он дает предсказуемость и выстраивает долгие отношения», — поясняет Александр Ревяко.
Многие агентства подчеркивают, что сегодня клиенты чаще всего выбирают не отдельную строчку в прайсе, а комплексный результат. Бизнес готов платить больше подрядчикам, которые объединяют различные услуги в единую систему достижения бизнес-цели.
Интересен анализ модели входа новых клиентов.
Так, у AMDG есть популярная и понятная услуга — пополнение рекламных кабинетов. Она обеспечивает наибольшую выручку и одновременно привлекает новых заказчиков.
«В процессе работы и формирования доверия клиент оценивает, чем еще агентство может быть ему полезно», — дополняет Ирина Буко.
У Brama наибольшую выручку приносит комплекс услуг по брендингу — его же заказывают и новые клиенты, поскольку часто приходят по рекомендации.
У Студии Райт хорошо работает модель «маленького входа».
«Часто новые клиенты заходят с понятной и относительно компактной задачи: логотип, брендбук, айдентика, сайт, лендинг, пилот по графической поддержке, консультация по бренду или коммуникациям. Заказчику важно почувствовать, как мы думаем, как общаемся, как держим качество», — объясняет Александр Ревяко.
Но бывает и обратный сценарий: иногда клиенты сразу приходят с крупным проектом, потому что нуждаются в экспертизе (например, нужен не просто визуал, а опыт в финтехе, digital-продуктах, интерфейсах физических устройств или сложных бренд-системах).
Wunder описывает другую модель входа новых клиентов: не продажу отдельных услуг, а многолетнее партнерство вокруг бизнес-целей.
«Наша практика показывает, что максимальный результат достигается за счет синергии каналов: SEO усиливает performance-маркетинг, медийная реклама повышает эффективность поискового трафика, а ASO напрямую влияет на результаты продвижения мобильных приложений. Поэтому новые проекты часто стартуют с разработки комплексной стратегии роста и определения роли каждого инструмента в общей экосистеме маркетинга», — говорит Мария Волчек.
В limb новые клиенты нередко обращаются с запросом на креативную концепцию или визуальное решение.
«Но в процессе обсуждения часто становится понятно, что бизнесу не хватает не отдельной идеи, а основания, на котором можно строить дальнейшие коммуникации. Поэтому наиболее значимые проекты для нас — это разработка платформы бренда, где мы соединяем бизнес-задачи, позиционирование, ценности и будущую систему коммуникации. Такая работа создает основу не для одной кампании, а для развития бренда на несколько лет вперед», — объясняет Олег Зелинский.
В Aida Pioneer наибольшую выручку формируют три основные услуги: бренд-стратегия, дизайн упаковки, разработка креативных концепций рекламных кампаний (примерно в равных долях). За ними же обращаются и новые клиенты.
«Мы выделяем два типа клиентов: первые приходят за комплексным решением от стратегии до коммуникации, вторые – за проектными решениями (креатив или упаковка)», — поясняет Дмитрий Аполенис, креативный директор агентства.
Какие услуги показывают рост/становятся менее востребованными за последние 12 месяцев
Вот несколько растущих направлений, о которых говорят агентства:
Аналитика данных и AI-инструменты:
- геоаналитика и работа с данными о поведении аудитории,
- аналитические продукты для оценки эффективности маркетинга,
- продакшен с применением нейросетей (разработка ключевых визуальных образов и анимаций, автоматизация рутины).
Мобильный маркетинг: продвижение мобильных приложений и ASO (App Store Optimization).
Медийная реклама: формирование будущего спроса. Клиенты увеличивают инвестиции в этот инструмент, воспринимая его как драйвер роста, а не только имиджевую историю.
Брендинг и дизайн упаковки:
- дизайн упаковки и разработка масштабируемого визуального языка,
- разработка бренд-платформ (архитектура бренда, смыслы).
Графическая поддержка на абонентской основе: формат «агентство как регулярная дизайн-команда» взамен разовых заказов у фрилансеров.
Стратегии: развитие брендов и продуктов.
Выделим общие рыночные тренды:
- Фокус бизнеса смещается с простого привлечения трафика на поиск новых точек роста и конкурентных преимуществ через данные.
- Заказчики переходят от разовых задач к долгосрочному формату сотрудничества (подписки, регулярные команды), что связано с высокой загрузкой штатных маркетологов и нестабильностью работы с фрилансерами.
- Идет прагматичное внедрение искусственного интеллекта: клиенты покупают не саму технологию, а скорость, вариативность и качественный результат по более доступной цене.
Перечислим услуги, которые стали менее востребованными:
- Brama Branding: ТВ-ролики (спрос сместился в сторону digital-форматов видео)
- Wunder Digital: Изолированные услуги, не связанные с общей маркетинговой стратегией
- limb: SMM-продвижение
- AMDG Belarus: SMM как отдельное направление (рынок ушел in-house; бизнес требует прямой связи с продажами и performance-показателями)
- Aida Pioneer: «Проходные» небольшие кампании (выполняются клиентами самостоятельно с помощью ИИ); традиционный съемочный продакшен (увеличилось количество генеративного контента)
- Студия Райт: Разовая графика без привязки к бренд-системе; полиграфический дизайн без адаптации под digital; простые корпоративные сайты без продуктовой задачи
Вывод: Сегодня заказчики отказываются от классического офлайна, рутинного SMM и простого съемочного продакшена в пользу гибких цифровых форматов и генеративного контента. Базовые задачи все чаще решаются in-house, в том числе с помощью нейросетей. В результате сокращается поток простых заказов, а ценность переносится на комплексные проекты с продуктовой задачей, где дизайн встроен в единую бренд-логику, адаптирован под digital-среды (от сторис до интерфейсов) и напрямую влияет на достижение измеримых бизнес-целей во всей клиентской воронке.
Какие новые запросы появились у клиентов в 2025–2026 годах
Наряду с классическим SEO появился новый запрос — на продвижение в AI-выдаче.
«Клиентов все чаще интересует, как бренд отображается в ответах искусственного интеллекта. Интерес к этому направлению растет очень быстро, потому что меняется сама логика поведения пользователя и поиска информации», — поясняет Ирина Буко.
По оценкам digital-агентства Wunder, за последние два года существенно вырос интерес к направлениям, которых практически не было в запросах ранее: это комплексный ORM (управление цифровой репутацией), а также маркетинговая аналитика, моделирование эффективности инвестиций и геоаналитика для изучения аудитории на основе данных о перемещениях.
В Студии Райт обращают внимание на такой новый запрос: «у нас сильный инхаус, но кажется, мы застоялись». Отсюда готовность клиентов к смелому бусту визуальной идентичности, обновлению бренда, арт-дирекшену для in-house-команд.
«Клиенту нужен не просто исполнитель, а стабильный партнер, который может удивить и вдохнуть новую жизнь как в продукт, так и в команду», — уточняет Александр Ревяко.
Также сформировался запрос на системную коммуникацию. Контента очень много — от SMM до наружки и HR-материалов. Чем больше носителей и подрядчиков — тем сложнее сохранить единые очертания бренда.
«Поэтому появилась потребность в систематизированном продакшен-конвейере. С одной стороны — четкая система правил, фреймворков и шаблонов. С другой — аккуратное использование нейросетей там, где они ускоряют производство. В результате бренд остается стабильным и узнаваемым не на трех красивых слайдах брендбука, а на сотнях и тысячах реальных носителей и точек контакта», — добавляет Александр.
Как используется искусственный интеллект
Вопрос о том, использовать AI или нет, уже не стоит: это мастхэв и гигиена. Но какое применение находит «искусственный разум»?
По сути, существует несколько уровней использования AI — от средства операционной эффективности (анализ и обработка данных, отчетность, ресайзы) и генерации креативных продуктов (креативы, фото, видео) до AI как продаваемого продукта (GEO, AI-аналитика, автоматизация производственных процессов).
Сегодня клиенты сами активно экспериментируют с нейросетями: проводят исследования, делают мудборды, находят альтернативы существующим идеям, пишут медиаплаты и маркетинговые стратегии.
AI помогает агентствам оптимизировать внутренние процессы, работать с текстами, обрабатывать массивы данных, генерировать сотни вариантов визуалов, ресайзов и адаптаций. Это дает командам время для решения более серьезных задач. Однако все агентства единодушны в том, что ценность человеческого участия не снижается. Вот несколько цитат:
- «К нам в агентство приходят со сложными задачами и за четким видением относительно результата, к которому надо прийти с помощью AI. Клиенты покупают не саму AI-услугу, а творческий опыт агентства, где один или несколько этапов включают использование нейроинструментов » (Brama Branding),
- «Мы рассматриваем искусственный интеллект не как замену экспертизы, а как инструмент усиления экспертов. AI может быстро обработать информацию и предложить гипотезы, но он не знает бизнес-контекст клиента и его боли, особенностей рынка и не имеет накопленного опыта команды» (Wunder Digital),
- «Финальные решения всегда остаются за командой: в маркетинге важно не просто получить быстрый ответ, а правильно интерпретировать его с учетом бизнеса клиента, рынка и KPI» (AMDG Belarus),
- «ИИ не заменяет человека, а является отличным инструментом, который в умелых руках существенно повышает эффективность» (Aida Pioneer),
- «Для нас крайне важно вести управляемый процесс — получать результат от ИИ с точными требованиями и ожиданиями от генерации: арт-директинг нейронки, решение, эстетика и качество все равно остаются на людях» (Студия Райт).
Вывод: AI уже не является конкурентным преимуществом агентства — теперь важна способность встроить искусственный интеллект в управляемый производственный и маркетинговый процесс. Клиент покупает не AI-услугу и не саму технологию, а творческий опыт агентства, экспертизу, конкретный результат.
Параллельно с интересом к качественному визуальному AI-контенту (фото, анимации и креативы) сегодня активно растет спрос на AI-видео.
«Особенно там, где классический съемочный или моушен-продакшен был бы слишком дорогим или долгим, — поясняет Александр Ревяко. — Но клиенты не просят просто «сгенерировать что-нибудь красивое» — им нужен быстрый и масштабируемый результат в рамках понятной бренд-системы».
Кроме того, буквально на наших глазах формируется новый рынок услуг по продвижению брендов внутри самих нейросетей — пока небольшой, но с отличными перспективами роста.
«Бизнесу важно понимать, как он представлен в ответах искусственного интеллекта: появляется ли бренд в рекомендациях, с каким описанием и в каком контексте, какие конкуренты заметнее и какие источники влияют на ответы. Пока рынок только формирует понимание этой услуги, но интерес к ней определенно есть», — отмечают в digital-агентстве AMDG.
Какие услуги будут наиболее востребованы в ближайшие 2–3 года
Очевидно, будет расти спрос на цифровые бренд-системы.
«Статичный логотип и PDF-брендбук уже не закрывают потребности и мало кому нужны. Нужны AI-промпты, responsive-лого, motion-принципы, правила для digital. Айдентика становится кодом, приложениями и инфраструктурой», — поясняет Александр Ревяко.
«В ближайшие годы компании будут все чаще конкурировать не только продуктами и визуальным стилем, но и ясностью своей позиции. Технологии быстро копируются, инструменты становятся доступными, а визуальные приемы тиражируются практически мгновенно. Значительно сложнее воспроизвести систему ценностей, которая последовательно проявляется в продукте, сервисе, культуре и коммуникации компании. Поэтому стратегический брендинг будет все больше смещаться от создания внешнего образа к проектированию целостного поведения бренда», — прогнозирует Олег Зелинский.
В новых условиях будет актуальным запрос на эффективные способы управления идентичностью бренда и единым клиентским опытом во всех точках контакта.
«За счет растущего количества доступных медиа-каналов коммуникация бренда из последовательного нарратива все больше становится мозаикой, где образ бренда складывается из разноплановых кусочков», — объясняют в Brama Branding.
«Если раньше маркетолог отвечал за отдельные каналы, то сегодня рынок движется к модели, где маркетинг отвечает за весь путь клиента», — обозначают тенденцию в Wunder Digital.
Кроме того, вырастет роль аналитики, автоматизации и оптимизации под нейросети. Востребованными станут маркетинг-микс моделирование, работа с собственными данными брендов, AI-платформы для персонализации, а также GEO (продвижение внутри ответов искусственного интеллекта).
Как меняется рекламный рынок и что упускают компании
В нескольких агентствах отмечают, что за последний год рынок повзрослел. Клиенты все чаще ищут не исполнителя на отдельную задачу, а маркетингового партнера, который понимает бизнес и может влиять на результат. От управления каналами компании переходят к управлению клиентским опытом и бизнес-результатом.
В то же время процессы ускорились, горизонт планирования стал короче (что влияет на дедлайны), а неопределенности в планах, бюджетах и решениях стало больше. В этих условиях агентства стараются находить плюсы, думать быстрее и быть более гибкими.
Несмотря на «взрослость» рынка, многие компании все еще недооценивают бренд как сильный инструмент решения бизнес-задач — на это указали три из шести агентств.
«Многие продолжают уделять внимание только быстрым продажам, — говорит Ирина Буко из AMDG. — С одной стороны, это понятно, но у такого подхода есть ограничение: если работать только с готовым спросом, рост быстро упирается в потолок. Комбинация брендовых и performance-инструментов работает сразу с двух сторон: одни формируют спрос, другие помогают конвертировать его в продажи».
«До сих пор с удивлением встречаю компании с миллионным (в долларах) годовым оборотом, у которых нет не то что стабильного образа, а даже зарегистрированного имени или ТМ. Они готовы много денег потратить на медиа и отдельные кампании, но мало — на платформу, то есть то, что остается в памяти потребителей, когда реклама уходит. Бренд — это множитель эффективности охватов. Это актив, а не расходы», — делится Александр Ревяко.
Он также отмечает, что многие компании допускают ошибку, разделяя разработку продукта и маркетинг между разными командами с разными целями, из-за чего их коммуникации и приложения выглядят так, будто сделаны в разных местах:
«Но для потребителя бренд — это не брендбук и не рекламная кампания. Бренд — это приложение, сайт, отделение, касса, банкомат, пуш, письмо поддержки. Опыт клиента давно стал кросс-канальным, он не делит его на «маркетинг» и «продукт». Поэтому маркетологи и продакты должны строить клиентский путь вместе — с единым брендом, тональностью, визуальным языком и пониманием того, как сервис должен себя вести».
В Wunder Digital считают, что многие компании до сих пор недооценивают влияние системной аналитики и долгосрочных инвестиций в формирование спроса.
«Маркетинг становится все более сложной экосистемой, где результат создается совокупностью десятков взаимодействий. Поэтому умение измерять вклад каждого инструмента становится таким же важным конкурентным преимуществом, как сам рекламный бюджет», — поясняет Мария Волчек.
Рекламные агентства также предостерегают клиентов от чрезмерного увлечения AI-контентом.
«Нейросети в основной массе выдают приемлемые и качественные, но типовые решения для похожих задач. Поэтому конкурентное преимущество сегодня создается не самим доступом к AI, а качеством исходной стратегии. Чем точнее бренд понимает собственные ценности, характер и позицию, тем эффективнее он может использовать искусственный интеллект, не растворяясь в потоке визуально похожего контента», — говорит Олег Зелинский.
Злоупотребление ИИ ведет к потере собственного стиля, добавляет Александр Ревяко:
«AI сделал производство дешевле и повысил уровень «среднего качества», но не сделал бренды сильнее и уникальнее. Даже наоборот: визуального шума стало больше. Поэтому способность выражать свое «я», отличаться и попадать в стиль становится бесценной».
Кстати, в этом может помочь использование беларускай мовы в коммуникациях.
«Гэта эфектыўны спосаб падкрэсліць сваю адметнасць на ўзроўні каштоўнасцей. У сацсетках можна знайсці вялікую колькасць удзячных публікацый, дзе пакупнікі распавядаюць, што з радасцю абіраюць прадукты і паслугі, калі бачаць роднае слова. Гэты трэнд будзе расці», — прогнозируют в Brama Branding.
Топ-7 ключевых трендов по результатам исследования
1. AI уже не конкурентное преимущество, а неотъемлемая составляющая процессов.
2. На фоне автоматизации и AI-генерации растет ценность стратегии (чем дешевле производство контента, тем выше ценность выбора направления, позиционирования, идеи и системы).
3. Клиенты уходят от покупки отдельных инструментов в сторону всей воронки, комплексной стратегии, клиентского опыта, бренд-системы.
4. Снижается ценность изолированных, несистемных услуг (SMM как отдельное направление, «проходные» кампании, разовая графика, традиционные ТВ-ролики и часть классического production).
5. Формируется рынок AI-видимости (появление одного и того же запроса у двух крупных digital-игроков — AMDG и Wunder — это хороший сигнал для рынка).
6. Производственная модель агентств становится гибридной (люди + AI + шаблоны + системы + подписочная поддержка + автоматизация).
7. Рынок рекламных услуг становится взрослее по требованиям и одновременно короче по горизонту принятия решений.
