Что ИИ делает с профессией маркетолога в Беларуси? Мы проверили это на 160+ вакансиях

В условиях цифровизации рынков, роста конкуренции и резких изменений потребительского поведения компаниям нужны руководители, способные видеть маркетинг как сквозную систему управления эффективностью бизнеса.

Отвечая на этот вызов, XXI ВЕК-КОНСАЛТ представляет новую годовую программу «Управление маркетингом».

Программа помогает переосмыслить роль маркетинга в современной организации и является уникальной для белорусского рынка: обучение направлено на развитие стратегического подхода к распределению ресурсов, освоение моделей Data-Driven и интеграцию всех этапов маркетингового цикла с ключевыми бизнес-процессами компании.

Кросс-предметный подход программы позволяет синхронизировать маркетинговую стратегию с финансовым менеджментом, операционной деятельностью и общей логикой корпоративного управления.

Обучение длится 12 месяцев и направлено на фундаментальную трансформацию маркетинговой функции в компаниях слушателей. Программа выстроена таким образом, чтобы участники могли постепенно внедрять полученные знания и инструменты в работу своего предприятия уже в процессе обучения.

Целевая аудитория программы:

• Руководители и ведущие специалисты маркетинговых подразделений, нацеленные на переход от операционного управления маркетингом к разработке и реализации рыночной стратегии компании.
• Владельцы и директора предприятий малого и среднего бизнеса, стремящиеся выстроить маркетинг как комплексную систему генерации прибыли.
• Руководители и специалисты смежных направлений, которым необходимо понимание логики маркетингового цикла для эффективного кросс-функционального взаимодействия или смены вектора профессионального развития.

Слушатели научатся:

• разрабатывать маркетинговую стратегию;
• управлять маркетинговыми каналами и бюджетами;
• выстраивать систему привлечения и удержания клиентов;
• управлять цифровизацией маркетинговых процессов;
• принимать маркетинговые решения на основе данных;
• создавать и развивать команду;
• оценивать эффективность маркетинга.

Достичь таких результатов возможно благодаря уникальной экосистеме программы, включающей:

Знания выдающихся преподавателей: занятия проводят профессора, преподаватели-практики и ключевые эксперты маркетинга из ведущих бизнес-школ и крупнейших компаний.

Опыт лидеров рынка: обучение дополняется мастер-классами и гостевыми лекциями от действующих топ-менеджеров известных брендов.

Разработку реального проекта: слушатели разрабатывают и защищают итоговую выпускную работу, которая посвящена решению конкретной стратегической задачи или подготовке перспективного маркетингового проекта для компании участника.

Опциональный международный модуль: выездной образовательный модуль в зарубежной бизнес-школе позволит познакомиться с лучшими мировыми практиками управления экспансией на внешние рынки и интегрировать их в свой бизнес. Модуль не является обязательным элементом программы – участие в нем осуществляется по желанию слушателя за дополнительную стоимость.

Воспользуйтесь возможностью усилить маркетинговую функцию вашей компании и превратить ее в стратегический ресурс роста бизнеса. Открыта вступительная кампания на программу.
Старт обучения – 30 октября 2026.

Узнайте подробнее о программе на презентации. Мероприятие состоится 15 сентября 2026 и пройдет в кампусе XXI ВЕК-КОНСАЛТ. Начало в 18:00. Доступно участие в онлайн-формате. Регистрация по ссылке.

Информация о программе «Управление маркетингом» по ссылке или по телефону: +375 29 188 83 16. 

*На правах рекламы. УНП 190293096

Игорь Манн — один из самых известных маркетологов на постсоветском пространстве, сооснователь издательства «Манн, Иванов и Фербер» (МИФ), автор 60 книг и множества методик и чек-листов. Начиная свое выступление в Минске на практикуме-интенсиве «Гроуинг.Фокус», организованном агентством AIRmarketing, он заметил, что все ответы уже есть в его книгах. Но главное — не просто знать, а делать. BrandPlatform.by выступила информационным партнером мероприятия. Из многочасовой речи мы выбрали несколько советов, цитат и баек от спикера, которые мотивируют расти личностно и профессионально. Кто был на встрече — наверняка почерпнул что-то свое. Проверьте, что из этого вы уже делаете!

Игорь Манн говорит, что всегда ощущал себя не очень комфортно, рассказывая про правила жизни и бизнеса. И только в возрасте 60+ понял, что может делиться своим житейским опытом.

«Суммарно в моих книгах около 250 разных рекомендаций на тему, как жить и работать лучше. И мой совет очень простой: послушайте меня, заберите то, что нужно, сделайте то, что вам необходимо, — и достигнете того, к чему стремитесь».

Мотивация решает все

Если вы не готовы прямо сейчас приступить к какому-то делу, потеряли вкус к жизни, не можете заставить шевелиться команду, — скорее всего, дело в недостатке мотивации.

Рекомендация Манна: Подумайте о том, чего вы хотите. Составьте список своих «хотелок» и работайте с ним.

«Думаю, что у многих есть такой список. В 35 лет, когда я столкнулся с кризисом среднего возраста, я в первый раз завел такой список. Он состоял из 36 пунктов. Я многое сделал, побывал где хотел, купил что хотел. Сейчас в моем списке всего 4 пункта, но они меня невероятно мотивируют. Это топливо, которое двигает вперед».

«Взять и сделать»

Игоря Манна часто спрашивают, в чем секрет его успеха. И он описывает его тремя фразами:

Нужно знать, что делать.

Нужно знать, как делать.

Нужно взять и сделать.

Но почему-то люди придумывают множество причин, чтобы что-то не делать — «время неправильное», «ресурсов не хватает», «полномочий нет», «бюрократия замучила»… Задумайтесь!

Занимайтесь личным маркетингом

Маркетинг компании и руководителя (если он заинтересован) — это, конечно, очень важно. Но помимо этого нужно заниматься маркетингом самого себя. Это относится ко всем: маркетологам, руководителям, собственникам.

«Если вы собственник, вы можете потерять бизнес. Если вы работаете в найме, вы можете потерять работу. Но если у вас есть личный бренд, вы всё всегда можете начать сначала. Для меня личный маркетинг — это не просто повышение своей узнаваемости, но и профессиональное и личное развитие».

По мнению Манна, в маркетинге любого человека первое и самое главное – это реальные дела. Все остальное, что принято называть словом «светиться», вторично.

Как можно продвигать себя? Способов огромное множество. Личный топ-5 от спикера:

1. Вести соцсети
2. Писать книги
3. Выступать
4. Давать интервью
5. Заниматься нетворкингом

Запускайте челленджи

Как сделать так, чтобы люди про вас говорили? Игорь Манн предлагает «беспроигрышный вариант» — каждый год брать на себя какое-то обязательство.

«Я поспорил, что в 2017 году прочитаю 365 новых книг — в итоге разогнался и прочитал 553. В 2018-м я поспорил, что у меня будут кубики пресса (и только в 2022 году я выиграл этот спор). 2019-й стал для меня годом без покупок. В 2023 году я написал 10 бизнес-книг. В 2024 году я попробовал жить год без целей. Знаете, что я вам скажу? Это был самый скучный, самый грустный, самый неинтересный, самый унылый и бестолковый год в моей жизни. Поэтому я каждый год перед собой сейчас ставлю цели».

Всегда работайте так, как будто вы работаете на себя

«Почему-то существует мнение (по крайней мере, в России), что быть наемным менеджером стыдно. Нет. И я поделюсь такой мыслью: ты всегда работаешь на себя, даже если работаешь на другого. Потому что если ты плохо работаешь, тебя просто увольняют».

Вот несколько правил карьеры от Игоря Манна:

Заранее начинайте учиться тому, как стать хорошим руководителем, ведь рано или поздно вы им станете.

Всегда соответствуйте ожиданиям руководителя и никогда его не подводите:

«Если вам нужно одно-единственное главное правило, то это оно!».

Показывайте результаты (выполняйте планы, экономьте деньги и другие ресурсы компании), ведь именно по ним вас и будут оценивать.

Не создавайте проблем и учитесь их решать.

Проявляйте инициативу, беритесь за реализацию любой идеи, которую вы предложили.

«Знаете, как я попал работать в Австрию? В штаб-квартире в Бельгии появился руководитель, который задумал новый проект. Он спросил, есть ли желающие попробовать. В Бельгии все молчали, а я вызвался, хотя находился в Москве. И выразил готовность прилетать в конце каждой недели. По пятницам я интенсивно работал над проектом и быстро его реализовал, поэтому был замечен. И когда появилась вакансия регионального директора по маркетингу в Австрии, руководитель без сомнений утвердил мою кандидатуру».

Освойте коммуникативные навыки: научитесь писать по делу, общаться по телефону, онлайн и лично, выступать внутри и вне компании, проводить совещания и мозговые штурмы.

Выглядите отлично. Об этом пишут во многих книгах, а американцы говорят: «Нечищенные ботинки могут сломать карьеру».

О пользе годовых отчетов

Совет от Игоря Манна: вот прямо сейчас внесите в свой календарь на конец декабря задачу «Написать личный годовой отчет». Работайте с ним, повышайте каждый год свой уровень.

Хорошая опция для наемных сотрудников — в конце года сходить с рабочим отчетом к своему руководителю. Даже если вы уже рассказывали ему о своих достижениях, он, скорее всего, забыл.

«Я всегда советую людям, которые работают в найме, найти возможность встретиться в декабре с руководителем и показать ему, что крутого вы сделали за год. 10-15 пунктов. Точно получите бонус! Что-то прорывное, новенькое, что компанию продвинуло вперед. Если у вас этого нет, это очень плохо. Растите с этим отчетом каждый год, поднимая планку».

Резюме — главное рекламное объявление в вашей жизни

Пусть оно будет объемом 2200 символов, как пост в Instagram. Три страницы текста крупным шрифтом.

«Я даже передать не могу, сколько людей отсеял только из-за того, что у них было бестолковое резюме. Оно должно быть самой крутой рекламой. И вы продаете самый главный продукт в своей жизни — себя».

Кстати, вы уже освоили программу XMind? Игорь Манн сделал в ней свое первое оригинальное резюме:

«Я его отправил в три агентства, и меня сразу же пригласили на собеседования, после чего нашли работу. Они сказали, что никогда в жизни не встречали резюме, сделанного в XMind. Вы такое видели? Наверное, мое. Если я о чем-то в жизни жалею, то это о том, что слишком поздно освоил программу XMind — в ней можно делать протоколы встреч, планы проектов. И, как видите, даже резюме».

Всегда хорошо делайте свою работу

Здесь будет притча.

Один плотник проработал 50 лет на одного человека. Он строил дома без единого дефекта, каждый из которых был произведением искусства. И вот он собрался уходить на пенсию. Пришел отдать инструменты хозяину, но тот слезно попросил его построить еще один дом. Плотник нехотя взялся за работу: где-то гвоздь не добил, где-то вместо сухой доски взял влажную. Построил дом, приходит к хозяину отдавать ключи, а тот ему: «Оставь себе. Этот дом твой, спасибо большое тебе за работу».

О своем бизнесе

Считается, что только 5% людей в мире рождены предпринимателями. Вы попали в эти 5% или нет? Не начинайте бизнес сразу же. Попробуйте себя в сетевом бизнесе или франчайзинге — так вы под крышей большой компании поймете, это ваше или нет.

«Я долго сомневался, предприниматель я или нет, — рассказывает Манн. — И свой первый бизнес открыл только в 39 лет, и дальше понеслось. Бизнес — это очень сложная история: у меня было 28 бизнесов, осталось 7. Даже у меня, — у человека, который в теории понимает, как делать бизнес, не всегда все получалось хорошо».

Развивайте себе креативность

«К сожалению, сейчас мы делаем ставку на искусственный интеллект и думаем, что он нас заменит. Но с точки зрения придумывания классных идей надо постоянно качать в себе креативность. Есть данные, что мы используем свой мозг всего на 0,01% и даже меньше. Когда я смотрю на эти цифры, они меня шокируют».

Три лучшие книги на тему развития креативности, по версии Манна:

1. Джон О’Кифф «Нешаблонное мышление» («вице-президент по стратегическому маркетингу из Procter & Gamble плохую книгу не напишет»)
2. Майкл Микалко «Рисовый штурм»
3. Дмитрий Чернышев «Как люди думают»

Если вы качаете свой мозг, то в какой-то момент люди, услышав ваше предложение, скажут: «А что, так можно было?». Вот, вы все делаете правильно.

Улыбайтесь (не будьте унылыми)

На самом деле никто не любит унылых людей. Почему бы не подкачать свой оптимизм, уверенность в себе или, как минимум, начать улыбаться? Мотивация для улыбки (Манн прочитал в одной статье): снижается нагрузка на сердце, уменьшается стресс, появляется ощущение счастья, утихает боль, усиливается иммунитет, уходит бессонница, улучшается память, увеличивается продолжительность жизни.

История от спикера

Однажды Игорь Манн выступал в хорошем отеле, куда по вызову приезжает только премиальное такси. Он сел в машину, а таксист обернулся и спросил: “Mr. Mann, may I check your destination address?”

«Когда он узнал, что я говорю по-русски, он ответил: «Просто вы не выглядите как человек со всеми этими российскими проблемами». Это лучший комплимент, который я получил в своей жизни. Поэтому советую: улыбайтесь!»

О клиентах

Если любите деньги, то нужно любить клиентов, потому что они эти деньги дают. Клиентоориентированность — очень сильное конкурентное преимущество.

Но не все клиенты одинаково полезны! То же самое и с сотрудниками.

«Таких людей называют разными словами, но мне больше всего нравится фраза «не наш клиент». Эти клиенты неадекватно себя ведут. Они забирают у нас все, что только можно забрать — маржу, энергию, ресурсы, внимание, время. Поэтому мой совет — не нанимайте таких людей, не привлекайте таких клиентов. И самое главное: когда они уйдут к конкурентам, они у них все это будут забирать».

Об ошибках

Ошибиться может каждый. Более того, без ошибок нет нового опыта.

Но мы не можем ошибаться часто. Две ошибки — норма, третья — уже перебор.

Байка от спикера:

В футбольную команду назначили нового тренера. Старый тренер оставил ему три конверта и сказал открывать по очереди в критические моменты. В первом была записка: «Вали все на меня». Во втором: «Вали все на себя». В третьем: «Готовь три конверта».

Эту байку Игорь Манн рассказал своим коллегам, когда работал в Австрии. И попросил присылать фото конвертов, если что-то не так.

«Так у людей есть возможность показать тебе, что ты совершил ошибку. Многие люди промолчат, но очень важно получать эти сигналы, что где-то ошибаешься».

У Игоря Манна на полке стоит папка «Маи ашипки», которую он собирает с 1998 года. Когда он совершает ошибку, он ее анализирует и делится выводами на листке бумаги, который кладет в папку (уже достаточно объемную). Вопросы: что за ошибка, в первый раз или повторно, когда это случилось, в какую категорию попадает, короткое описание проблемы, выводы, уроки на будущее. И самое главное: что сделать, чтобы второй раз эту ошибку не повторять.

Всегда учитесь и знайте, чему учиться

«Мне 61 год, и я учусь как не в себя. Если я скажу, сколько я читаю, что я изучаю, вы просто скажете: «Разве так можно?»

Можно, отвечает Манн. У него есть целый список разных способов учиться, из которых для себя он выбрал следующие: анализ ошибок, наставничество (раньше обращался к наставнику, сейчас сам таковым является — учит и то, и другое), нетворкинг, общение с другими людьми, чтение и написание книг.

Как много читать

«Я большой любитель книг и точно могу сказать, что книги делают вас богаче не только морально, но и материально. Однажды я прочитал 553 книги за год — фактически читал каждую свободную минуту. И в этот же год я поставил рекорд по доходу. Если вы будете читать и применять прочитанное на практике, у вас 100% будут результаты».

Что помогает много читать:

• поставить перед собой цель или поспорить с кем-то (или с собой),
• засыпать с книгой, читать утром,
• не зависать в соцсетях,
• освоить скорочтение,
• выделять время на чтение в рабочем графике (хотя бы 30 минут в день),
• заполнять чтением любую паузу.

«В моем доме лифт наверх идет 58 секунд, вниз — 56. И все это время я читал книгу».

В бумажном варианте Игорь Манн советует делать закладки: горизонтальная — «интересная идея», вертикальная — «на этом можно заработать деньги».

Интересный лайфхак, подсмотренный у знакомого: когда найдешь в книге интересную идею — не читать дальше, пока не применишь ее на практике. Книг прочитаешь меньше, но пользы получишь немало.

Сделайте свой личный SWOT

Многие же знают, что это такое, но в отношении бизнеса. Попробуйте сделать персональный SWOT: проанализируйте свои сильные стороны — и используйте их активнее, над слабыми сторонами работайте или маскируйте их, пользуйтесь возможностями, уклоняйтесь от угроз.

Ответьте на вопрос: «Чем вы гордитесь?»

Такой вопрос может прилететь от кого угодно: он нанимателя, журналиста, блогера на подкасте. И хорошо если ответы будут отлетать от зубов. Спикер так и сделал:

«Я горжусь своей семьей и детьми, 50+ написанных книг, тем, что отвечал за маркетинг в 74 странах мира и создал издательство «МИФ». А еще за 30 лет в маркетинге я придумал около 40 разных инструментов, концепций и чек-листов».

Про здоровье и энергию

Здоровое тело — это здорово. Возьмите на вооружение восточную мудрость: «Умереть нужно молодым — и сделать это как можно позже». Поэтому регулярные чекапы, спорт, физическая активность, правильное питание и вот это все должно стать хорошей привычкой.

Энергия — это вообще самое главное в жизни предпринимателя и любого человека, считает Игорь Манн. Если у нас нет энергии, у нас нет ничего.

У каждого из нас есть батарейка, а также свои «заряжатели» и «разряжатели». Всегда прислушивайтесь к себе, в каком вы состоянии. Можно воспользоваться разными девайсами (приложениями, умными часами и т.п.). Составьте список того, что вас заряжает (кофе, прогулка, свежий воздух, холодный душ) — и обращайтесь к нему, когда надо подзарядиться. Составьте список того, что вас разряжает — и старайтесь избегать этого по максимуму. Это поможет делать больше и качественнее.

Бережливый шик: как продавать новому поколению, которое не хочет тратить

Клиентский опыт между мифами и реальностью: практические кейсы белорусских и российских компаний

Подрывные инновации в брендинге и не только: разбор от автора методологии «Бррр!-эффект» Ивана Дьяченко

При каждом упоминании искусственного интеллекта в голове невольно возникает мем с бесконечным повторением: «AI, AI, AI…». Однако реальность такова, что ни одно маркетинговое направление не обходится без этих «волшебных» инструментов. В этом тексте я попробую разобраться, как использовать AI в маркетинговых исследованиях, а главное — можно ли доверять полученным данным и принимать на их основе стратегически важные решения.

Маркетинговые исследования на данный момент — это, пожалуй, один из самых долгих и дорогостоящих процессов. Здесь важно подобрать нужную методологию и инструменты, определить ЦА, правильно провести полевой этап, а затем интерпретировать данные как можно более объективно. И конечно, глядя на этот список задач и постоянно сжимающиеся тайминги, хочется оптимизировать и максимально ускорить данный процесс, не теряя в качестве.

AI-инструменты, которые помогают в проведении маркетинговых исследований:

1 группа

Стратегические инструменты, которые в разы ускоряют анализ баз данных, результатов рекламных кампаний, отзывов в социальных сетях и СМИ и помогают спрогнозировать будущие тренды на основе поведения и обсуждений потребителей в сети.

Примеры: Hootsuite Insights, NetBase Quid или Brandwatch Consumer Research, а также AI -агенты для анализа данных.

Преимущества: помогают в стратегических решениях, снижают ошибки интерпретации данных и более точно предсказывают будущие тренды.

Несколько «но». Как правило, внедрение AI в бизнес — задача не из быстрых и легких. Она требует не только финансового ресурса и соответствующих компетенций у команды, но и должного количества и качества данных, на которых будут строиться прогнозы или тестироваться гипотезы.

Если в бизнесе еще не налажена работа с данными, то нырять в AI-«омут» пока не стоит.

2 группа

Инструменты для ускорения операционных задач. Например, это расшифровка и анализ интервью,  создание анкет для опросов, анализ полученных данных, сбор портретов аудитории, анализ рынка, поиск бенчмарков.

Для решения этих задач можно использовать все привычные и доступные инструменты и их комбинации:

• для транскрибации хорошо подходят Whisper или Speech2Text,
• для аналитики текстов и поиска инсайтов можно использовать Claude, Perplexity, не стоит пренебрегать и привычным ChatGPT,
• для сбора портретов аудитории можно использовать связку Яндекс.Формы + Claude,
• быстро собрать ответы аудитории о вашем продукте помогут Яндекс.Формы или Google Forms,
• быстрый анализ Claude (хорошо справляется с данными excel) соберет портреты аудитории и распишет все боли и характеристики ЦА.

Небольшое предостережение. С большей осторожностью стоит относиться к AI-анализу конкурентов и рынка. Использовать нейросети для общего понимания и изучения глобальных тенденций, конечно, можно, но для более детального погружения лучше потратить чуть больше времени — и в дополнение применить классические методы.

Например, искусственный интеллект не всегда может отслеживать культурный контекст, быстрые изменения отношения к бренду или четко дифференцировать продукты и выявлять существенные для потребителя нюансы.

Используя AI для анализа рынка, стоит учитывать и доступность статистических данных в открытом доступе.

Вывод

При всем многообразии AI-инструментов, вызывающем желание отдать все задачи искусственному интеллекту, стоит принять мысль, что успешные исследования — это не выбор между AI и специалистом, а их правильное сочетание.

Полная автоматизация маркетинговых исследований возможна, но на белорусском рынке доступна далеко не всем. Да и не всем это нужно: здесь главное — опираться на жизненный цикл компании, роль исследовательских данных в принятии решений и четко понимать цели. А вот разгрузка ресечера от рутинных задач и оптимизация процесса с помощью AI — это то, чем точно стоит пользоваться.

И обязательно следите за качеством данных, которые отдаете для анализа!

Еще по теме:

Сфера не умерла, она трансформируется. Что происходит с копирайтингом и почему во всем (или нет) виноват ИИ

Нейросети в маркетинге: как ускорить процессы, а не только производство контента

Коллега, ассистент и беспристрастный критик. Маркетолог о своем опыте использования ИИ

Агентство Original People запустило первую часть  проекта для rabota.by — белорусской онлайн-площадки для поиска работы и подбора персонала. Кампания рассчитана на сегмент B2C.

Хорошим фундаментом для поиска решений стали глубинные интервью. Мы, агентство авторских идей Original People, вместе с rabota.by  получили от аудитории инсайты о том, что работа — это инструмент для жизни и способ ее улучшить, что это социализация и выражение ценности себя.

ХОД МЫСЛИ:

Работа нужна не только для того, чтобы просто покупать продукты или оплачивать коммуналку, но еще и для того, чтобы развиваться и воплощать в жизнь свои мечты.

ИДЕЯ: НАЙДИ БОЛЬШЕ ЧЕМ РАБОТУ НА RABOTA.BY

В нашей коммуникации мы решили рассказали, что сами работники думают о «работе». И выбрали стиль мокьюментари — игровой жанр, имитирующий документалистику.

Работникам разных сфер мы задали один вопрос: «Что для вас работа?»

Мы выстроили связь между онлайн-платформой rabota.by и самим понятием «работа», которое несет в себе столько всего разного.

Коммуникация продолжилась в ООН (Out-of-Home, наружная реклама) и Indoor.

Мы хотели передать, что работа — это нечто большее: подарки, мечты, отпуск на море. И вот что получилось:

По версии апрельского выпуска рассылки «Хиты маркетинга» от Unistar, проект стал самой «человечной» рекламной кампанией месяца.

P.S. Продолжение для B2B и молодежи следует…

В начале мая Катя Минчёнок @minchonak написала в Threads: «Сегодня объявили, что мой проект Noise Beer из Беларуси победил в американском конкурсе в области дизайна упаковки! Прислали приглашение в NY на вручение награды 6 мая!». Вау, поздравляем! Мы расспросили автора поста, как создать проект, с которым можно побеждать в таком крутом конкурсе. И узнали другие детали. Делимся!

Немного о Кате

Она из творческой семьи, всегда мечтала связать свою жизнь с искусством, но первое высшее получила в столичном инязе, выучившись на преподавателя английского и французского языков. Правда, во время учебы на последнем курсе она все-таки пошла на курсы графического дизайна и стала брать первые заказы на фрилансе.

А дальше был факультет веб-дизайна и программирования в БГУ, где Катя глубже изучала теорию — композицию, типографику, основы искусства, анимацию, UX/UI и программирование. В это же время работала графическим дизайнером в Paperraz (картонные наборы для творчества).

Окончив вуз, девушка продолжила развиваться в профессии. Освоила 3D-моделирование, занималась проектами по упаковке и брендингу в международной компании, в которой дошла до позиции лида.

Затем поняла, что надо двигаться дальше — и поступила в Школу дизайна НИУ ВШЭ в Москве, в магистратуру по профилю «Арт-дирекшн». Выпуск — в мае этого года. Сейчас Екатерина ищет постоянную работу или проекты в агентствах, специализирующихся на брендинге, айдентике и упаковке.

Награда Dieline Awards — не первая в ее копилке.

В 2024 г. молодой дизайнер отправила заявку на конкурс World Brand Design Student Awards — и получила серебро за проект «Фестиваль японской кухни. 4 японца».

В 2025-м подалась на тот же конкурс с проектом «Йогурт от Мэллоу» — и получила за него не только золото (его присуждают нескольким участникам), но и главный приз конкурса (он один).

Награда Dieline Awards

Этот международный конкурс — один из самых престижных в области дизайна упаковки. Его еще называют «Оскаром» в мире упаковочного дизайна.

В конкурсе участвуют профессионалы, агентства и студенты со всего мира. Работы оцениваются в различных категориях потребительских товаров (продукты питания, напитки, косметика и т. д.).

Победители получают признание на международном уровне, а их работы задают стандарты качества для всей индустрии брендинга. Полный список победителей 2026 смотрите здесь.

Проект Noise Beer Екатерины Минчёнок стал победителем на Dieline Awards 2026 в США в категории «Лучший концептуальный проект упаковки», получив признание в категории: beers, ciders & malt (слабоалкогольные напитки).

Автор — об идее проекта:

«Noise Beer — это коллекция крафтового и темного пива, визуальная айдентика которого вдохновлена музыкальным жанром нойз (экспериментальным направлением), где шум и искажения становятся формой искусства. Каждая банка — это визуальный «шум», воплощенный в графическом паттерне. Я использую оптические искажения, ритмичные текстуры и контрастные черно-белые композиции, чтобы передать энергию нойза. Его бескомпромиссную интенсивность и дерзость».

Что получает победитель Dieline Awards:

• освещение на сайте премии и в официальных информационных материалах;
• статуэтку премии;
• приглашение на церемонию награждения в Нью-Йорке;
• участие в выставке работ-победителей;
• широкое освещение в прессе.

Блиц-интервью для победительницы

— Екатерина, как часто вы участвуете в конкурсах? Что для вас значит эта награда?

— Dieline Awards — это, действительно, «Оскар» в мире упаковочного дизайна. И это не громкое заявление. В конкурсе участвуют крупнейшие мировые бренды, такие как Coca-Cola, самые именитые агентства со всего мира, известные дизайнеры. Например, в этом году среди участников замечен новый бренд косметики Шакиры ISIMA. А оформлением вечеринки  занималась очень крутая студия Pearlfisher. Оказаться среди таких людей — для меня уже большая честь.

Я стараюсь участвовать в основных международных конкурсах раз в год–два. Основная цель — проявиться, показать себя, синхронизироваться с глобальным контекстом. Такие конкурсы помогают понять свой уровень относительно мировых дизайн-студий и независимых дизайнеров. Для меня конкурентная среда — это хорошо. Это не только нагрузка и ответственность, но и новые знакомства и возможности.

Победа с Noise Beer — это подтверждение того, что смелые, экспериментальные концепции находят отклик. Это определенно знак качества. Признание от жюри Dieline вдохновляет меня продолжать эксперименты с новыми технологиями и инструментами. Думаю, эта награда откроет двери к более масштабным международным коллаборациям. Dieline делает дизайнеров видимыми на глобальном рынке, и я планирую использовать этот импульс.

— Как пришла идея дизайна, за который получили награду? Как долго над ним работали? Кто помогал/вдохновлял?

— Проект я создала в рамках студенческого воркшопа на тему музыки. Стояла задача визуализировать жанр в виде любой упаковки, и я выбрала экспериментальный жанр нойз и упаковку для пива.

Времени ушло совсем немного — работа заняла меньше суток, что, наверное, рекорд для меня. За поддержку большая благодарность моему куратору в Школе дизайна НИУ ВШЭ Павлу Борисовскому — именно он помогает мне раскрывать мой внутренний потенциал. Он очень тонко чувствует своих студентов, разноплановость проектов и всегда может показать верное направление.

— Что вас драйвит в работе? Почему классный дизайн так важен?

— Отличный дизайн — больше про решение проблем. Множество концепций остаются нереализованными, но это не значит, что они не классные. Наоборот: порой они прекраснее того, что мы видим на полках. Но для меня классный дизайн — это тот, который получил физическое воплощение. Например, свой проект Noise Beer я бы назвала завершенным, если бы кто-то из производителей заколлабился со мной и использовал мою идею в упаковке напитка.

— Какие есть пожелания к белорусскому бизнесу в плане дизайна?

— Бизнес решает свои задачи, и когда в компанию нанимают людей, им платят за экспертизу, за компетентность в решении определенных вопросов. По логике аналогичный подход должен быть и к дизайнерам. Но порой я слышу от моих коллег, что команды дизайнеров «рисуют» под видение коммерческого директора или фаундера. Создается впечатление, что дизайнер — скорее опция или инструмент, но никак не специалист, решающий задачу бизнеса.

Думаю, для бизнеса важно нанимать не дизайнера, а создавать дизайн отделы со своей внутренней иерархией. Важно доверять и давать автономность. Вкусы у всех разные, но задачи — общие. Вообще дизайн — это не столько про вкусовщину или работу под заказчика, как часто полагают, а скорее про актуальность, экспертизу, верную стратегию, знание теории дизайна, высокий уровень насмотренности и осязаемые бизнес-метрики. Если бизнес не видит актуальности создавать свой дизайн отдел, всегда можно обратиться в агентство.

Сегодня часто пишут, что дизайнеров очень много, что искусственный интеллект их всех заменит. На самом деле мир очень быстро развивается, и потребность в уникальных идеях становится еще выше. И ценность человека будет только возрастать. Дизайнер в современных реалиях — это человек с крутым портфолио, который участвует в конкурсах, умеет продавать себя и свои идеи, строит контент-планы для своего блога, владеет огромным количеством инструментов. От современного дизайнера требуется намного больше, чем просто уметь создавать классные дизайны.

Кем для вас является ИИ – конкурентом или помощником? Нейросети способны в разы повысить эффективность выполнения рутинных задач, но они не возьмут на себя главное – способность мыслить. О страхах маркетологах и способах привлечь искусственный интеллект на свою сторону BrandPlatform.by рассказала маркетолог, член Международной Ассоциации маркетологов Катерина Бахорина. Она специализируется на работе с онлайн-школами и экспертами. Нейросети активно использует с 2023 года.

Откуда берутся страхи, что ИИ заменит маркетолога

Страх №1. Обесценивание работы

От клиентов, которые используют нейросети в своей работе, часто приходится слышать: «мы с ИИшкой быстро все сделаем», «я там набросал(а), ты только посмотри», «сейчас прогоню через нейронку и пришлю тебе результат». И у многих специалистов возникает ощущение, что их работа как будто бы не очень ценна.

Действительно, нейросети сильно избавляют от рутины: ежедневного постинга в соцсетях, написания текстов, генерации картинок и т. п.

Но ведь маркетинг – это прежде всего не про посты и не про визуал. Мы анализируем огромное количество данных, формулируем гипотезы, тестируем их, чтобы в конечном итоге дать клиенту результат. Причем результат в деньгах, а не в количестве постов, охватов или даже лидов.

Поэтому маркетинг прежде всего про то, ЧТО и КАК мы думаем. Если маркетолог работает с такой позиции, а не с позиции «лишь бы что-то сделать», ему нечего бояться.

Это подтверждает и мой опыт: я работала с несколькими онлайн-школами с серьезной экспертизой в области нейросетей – и они пригласили меня как человека, который думает и работает на конечный результат. То есть одного искусственного «разума» недостаточно.

Страх №2. Все так быстро меняется, что я не успеваю

У меня тоже было такое переживание. Но потом я подумала: а нужно ли за всем успевать? Возможно, на данном этапе нет. Поэтому сразу практический совет: прежде чем кидаться к нейросетям, ответьте себе на вопросы:

• Какие задачи вы хотели бы решать с помощью ИИ?
• Что из этого забирает много времени?
• Что из этого вы не любите, но сделать все равно нужно?

После этого станет понятно, какие именно нейросети нужно освоить.

Маркетологи, SMM-специалисты – это люди, которых всегда считали и считают такими «многоногими» и «многорукими». Если на проекте возникает какая-то непонятная задача – ее чаще всего отдают в маркетинг.

И действительно, наша сфера очень многогранна. Но и мы сами начинаем руководителям, клиентам немного подыгрывать: «и это я могу», «и такая задача мне по плечу». И опять же — начинаем обесценивать свой труд. Но написать тот же текст с помощью нейросети – это все равно время: ее нужно обучить, правильно задать промпты, проверить информацию, отредактировать.

Поэтому я призываю коллег ценить себя и свое время: если уж мы такие универсальные специалисты, то наша работа должна соответствующим образом вознаграждаться.

Какие задачи я отдаю нейросетям

Искусственный интеллект действительно помогает мне справляться с большим количеством рутинных задач и ускоряет тест гипотез. Расскажу по порядку.

1. Анализ целевой аудитории

Хочу сразу предостеречь: не стоит проводить анализ целевой аудитории только через нейросети. На мой взгляд, это чревато для бизнеса ошибочными выводами. Однако это отличный инструмент, который хорошо дополняет остальные методы.

Вот как я его использую:

Анализ больших массивов информации. У большинства онлайн-школ есть своя база – анкеты учеников, диалоги, данные из переписок. Раньше на их просмотр уходило много времени. Сейчас с помощью нейросети в пару кликов можно получить подробную и четкую аналитику.

Важное правило безопасности: не загружайте в нейросети персональные данные клиентов!

Количественные исследования. Собрать данные по аудитории из анкет и вытянуть из открытых ответов самое «вкусное» – задача, с которой нейросеть справится гораздо быстрее и качественнее, чем человек.

Кастдевы (CustDev, Customer Development). Интервью с людьми проводить сложно, но потом можно транскрибировать записи и сделать анализ через нейросеть. Через несколько минут вы получите готовые выводы.

Отзывы, чаты, форумы. Здесь я комбинирую подход: частично анализирую вручную и дополняю «выжимкой» от нейросети.

Анализ сводных таблиц. Все данные по целевой аудитории я вношу в специальную таблицу. Периодически прошу нейросеть проверить ее и указать на моменты, которые я могла упустить.

2. Анализ конкурентов и макросреды

Мы не можем изучить все источники, как, собственно, и нейросеть. Поэтому здесь хорошо работает комбинированный подход.

Нейросети здорово ускоряют процесс исследования макросреды. Раньше требовалось через поисковую систему отслеживать новости и пропускать через себя огромные, трудные для восприятия документы. Но их важно читать, потому что для создания/усиления продуктов надо понимать, куда в целом движется общество.

С ИИ проводить такие исследования гораздо проще: он как будто «пылесосит» по всем источникам. Иногда можно загрузить в нейросеть данные по проекту и попросить сопоставить: есть ли тут связь? что может на него повлиять?

3. Написание длинных текстов

Я часто готовлю для экспертов сценарии для создания продающих видео на 15–20 минут, используя их исходные документы, черновики и наброски. Обычно это большой объем хаотичной и плохо структурированной информации. К тому же она узкоспециализированная: нужно не только глубоко вникнуть в тему, но и изложить материал так, чтобы он стал понятен широкой аудитории.

Обученный ИИ-ассистент помогает собрать всю информацию в единый структурированный текст, который я затем дорабатываю. Это не только ускоряет процесс, но и иногда приводит к инсайтам. Например, недавно нейросеть предложила идею, которая стала новым позиционированием для моего клиента.

4. Анализ проведенных мероприятий

После продающих мероприятий мы прогоняем видеозапись через нейросеть и спрашиваем, что можно было бы улучшить. Это помогает мне самой увидеть не самые очевидные моменты (например, слова-паразиты у спикера). Кроме того, бывает сложно давать обратную связь, когда нужно сказать о слабых сторонах другого человека. Поэтому я комбинирую свои выводы и рекомендации от ИИ, что улучшает нашу коммуникацию с экспертом. Оказалось, ИИ-критика не так ранит.

Точно так же я работаю с контентом конкурентов. Если вижу у них интересные видео или подкасты, которые вызывают большой отклик, я прогоняю их через своего ИИ-ассистента. Прошу его разобрать структуру и выделить сильные и интересные моменты. Для меня это взгляд со стороны — своего рода диалог, обмен мыслями с условным коллегой.

5. Написание технических заданий

В моей практике был случай, когда я пришла на проект в онлайн-школу, где были серьезные проблемы в аналитике. Руководитель технического отдела попросила составить четкое и пошаговое техническое задание: что и как отслеживать, на каком этапе. До этого я работала с командой, где мы понимали друг друга с полуслова.

Я не так глубоко разбираюсь в нюансах технической стороны, не знаю всех узкоспециальных терминов, поэтому обратилась к нейросети за помощью в составлении ТЗ. Я описывала ей задачу простым языком: «Хочу отслеживать это и это». В ответ она предложила варианты, вплоть до того, какие сервисы можно использовать для решения нужных задач, какие есть ограничения, как упростить сбор аналитики для меня, чтобы после не пришлось тратить на это много времени. В итоге получилось четкое ТЗ, задача была понята с первого раза, и аналитику быстро настроили именно в том виде, как было нужно.

6. Написание отчетов

Я отчасти сторонница ручного составления отчетов, потому что в процессе еще раз анализирую сделанное. Однако есть документы «для галочки», например, ежемесячный отчет для клиента с описанием выполненных задач.

Единственный момент: вручную я вношу те цифры, которые под NDA (выручка и другие финансовые показатели).

7. Дорожная карта запуска

В последнее время во многих онлайн-школах отказались от привлечения проджект-менеджеров, но координация проекта все равно необходима. Для меня эта задача не самая интересная, но важная: она снимает вопросы у команды и позволяет мне чувствовать себя спокойнее.

Часть работы я делегирую ИИ. Сначала перечисляю планируемые активности и участников проекта, чтобы нейросеть расписала задачи и сроки для каждого. Потом спрашиваю, все ли мы учли. Иногда ИИ-ассистент вспоминает про мелкие, но очень важные детали: например, пополнить баланс площадки для вебинаров, чтобы в день события проходила оплата.

8. Мелкие визуальные задачи

Графики, таблицы, диаграммы – все, что помогает наглядно донести до команды и клиента рабочие моменты.

Небольшой лайфхак для коллег: иногда клиенты пытаются урезать бюджет, и визуальные материалы помогают его отстоять. Так я показала одному эксперту эффективность таргетированной рекламы во «ВКонтакте» с помощью трех графиков (вложения, результат, потенциал). Картинка для клиента оказалась более убедительной, чем текст, который я отправляла ранее.

9. Управление контентной стратегией

У каждого маркетолога свой контент-план. Это большие массивы информации, которые нужно увязать в единую стратегию. Проверить себя бывает очень полезно. Я описываю нейросети, из чего состоит запуск, какие задачи решаются на каждом этапе, и прошу оценить, достаточно ли запланировано мероприятий и активностей для достижения цели. Это такой взгляд со стороны.

10. Тестирование гипотез

Сокращение рутинных задач, на мой взгляд, – это уже базовый уровень работы с ИИ. Нейросети сокращают рутину и освобождают нам голову и руки для поиска денежных решений. Еще я вывела для себя, что ИИ сокращает цикл «гипотеза – тест – оптимизация – масштабирование», на котором построена наша работа, и при этом очень экономит время и финансы. Например, можно протестировать оффер, наполнение сайта, любой контент через ИИ-сегменты аудитории и выбрать то, что с большей долей вероятности сработает в реальности. Или добавить варианты гипотез, быстрее вычислить неэффективные связки.

Если резюмировать, мои рекомендации коллегам таковы:

• избавьтесь от надуманных страхов,
• не пытайтесь охватить все и сразу,
• используйте нейросети для решения только тех задач, которые действительно повышают вашу эффективность,
• помните, что ИИ нужно настраивать под себя,
• и цените себя как профессионалов.

В каталоге рекламных агентств BrandPlatform.by мы собрали агентства, которые сегодня оказывают услуги продвижения в ИИ в Беларуси.

Управление клиентским опытом (CX) как подход сформировалось относительно недавно, но уже обросло мифами, которые искажают понимание его сути и того, как развивать CX на практике. О том, какие представления о клиентским опыте сегодня существуют в белорусских компаниях и как в реальности развивается это направление, говорили эксперты на конференции «DCX: День клиентского опыта» в Минске. BrandPlatform.by выступила информационным партнером мероприятия.

В этом материале собрано самое интересное из выступлений спикеров, среди которых — представители Альфа Банка, БНБ-Банка, БСБ Банка, Сбер Банка, ВкусВилл, Hoff, музыкального сервиса «Звук» и других компаний. Они поделились личным опытом управления CX и рассказали, почему важно его встраивать в стратегию организации, а не ограничиваться хорошим сервисом, какие исследования и метрики помогают понять клиента и как усилия, направленные на развитие CX, отражаются на бизнес-показателях.

CX в Беларуси: мифы и реальность

Клиентский опыт в белорусских компаниях сегодня существует преимущественно как набор активностей и ролей, а не как полноценная управленческая функция. Об этом участникам конференции рассказала Александра Ковтун, эксперт по клиентскому опыту и заместитель директора в a-group.by. Подробнее о ключевых выводах ее выступления мы уже писали, а здесь еще раз поделимся основными тезисами.

Организационные модели: от «несобранного» до устойчивого CX

Исследование, проведенное среди практиков клиентского опыта в начале 2026 года, показало, что в белорусских компаниях сформировалось пять основных организационных моделей клиентского опыта.

1. Сервисный контур вместо полноценной CX-функции
CX размещен в сервисных подразделениях и фактически сводится к «тушению пожаров» — обработке жалоб и локальных проблем, а не управлению клиентским опытом как системой.

2. Размазанный CX (присущ 35% опрошенных компаний)
CX-деятельность распределена по разным отделам (маркетинг, поддержка и т.д.), что приводит к отсутствию ответственности и целостной картины, слабой координации и потерям в качестве клиентского пути.

3. CX на одном «носителе»
Клиентский опыт в организации держится на энтузиасте, который лично продвигает «CX-религию». При таком подходе система работает, но сильно зависит от энергии евангелиста, а не от процессов, и исчезает при перегрузке или уходе этого человека.

4. Выделенная функция без полного мандата
В компании присутствует формальная CX-команда с руководителем и ролью в структуре (часто под маркетингом), но она не имеет полномочий влиять на приоритеты и не может обеспечить настоящую трансформацию.

5. Сильная функция с реальным мандатом (реализована в 5% компаний)
CX расположен высоко в оргструктуре (часто на уровне CEO –1), не зависит от отдельных функций и обладает правом принимать стратегические решения. Команда управляет приоритетами, влияет на изменения и интегрирует CX в управленческую систему организации.

CX-мифы и барьеры для развития клиентского опыта

Самая яркая часть исследования — карта мифов, которые искажают представление и тормозят развитие клиентского опыта. Ниже представлены наиболее популярные мифы и их последствия.

● «Жалоб нет — значит, все хорошо»: отсутствие проактивной диагностики приводит к тому, что компания поздно замечает реальную боль клиента.
● «Сначала продажи»: CX остается вторичным и проигрывает другим задачам.
● «Виноваты люди»: источником плохих результатов считают сотрудников и не замечают проблем в процессах.
● «CX = сервис»: бизнес концентрируется на симптомах — жалобах и недовольствах — и игнорирует необходимость создания комплексной системы CX.
● «CX — это дорого»: бюджетная осторожность сдерживает важные инициативы и минимизирует исследования.

Стратегия и доверие — столпы устойчивого CX

Клиентский опыт — это не про «тушить пожары» и не про вежливый сервис ради галочки. CX — это целостная система, которая пронизывает всю компанию: от топ-менеджеров до джунов, от миссии до корпоративной культуры. Опытом разработки стратегии CX и превращения его в устойчивую систему поделилась Ольга Скорикова, директор департамента развития клиентских отношений Альфа Банка.

«Невозможно “поймать” лояльность клиента силой или давлением. Ее можно только вырастить — создав правильную среду, процессы и культуру, в которых клиент сам хочет возвращаться снова и снова».

Эволюция клиентского опыта в Альфа Банке

Первые шаги команды были направлены на создание единого пространства для всех клиентских инсайтов: банк сформировал общий бэклог, выстроил собственную систему приоритизации и начал принимать решения на основании реальных «болей» клиентов, а не внутренних гипотез. Это позволило системно управлять улучшениями и видеть полный портрет потребностей.

Вторым этапом стала трансформация процессов на основе обратной связи клиентов. Банк начал реагировать на низкие оценки и негатив в течение трех часов, дал специалистам первой линии полномочия оперативно решать вопросы и встроил обратную связь в процессы: от изменения продуктовой логики до корректировок клиентских сценариев.

Далее Альфа Банк масштабировал CX‑практики на все сегменты и каналы: запустил триггерные опросы «в моменте», автоматизировал сбор обратной связи от клиентов (VoC), добавил VoE — регулярные исследования сотрудников.

Следующим шагом стало внедрение ML‑моделей и речевой аналитики во все каналы. Это позволило автоматически выделять маркеры эмоционального напряжения и создавать алерты для быстрого реагирования. Такой подход помог существенно снизить количество обращений в госорганы и жалоб после обратного звонка.

Сегодня банк входит в AI-эру и движется в сторону решений, которые используют все доступные данные, чтобы предугадывать боли клиентов и создавать персонализированный опыт без опросов.

Доверие как компонент CX-стратегии

Альфа Банк сделал доверие ключевым принципом и начал с самого важного — доверия к своим сотрудникам. Елена Котибникова, CX business partner Альфа Банка, рассказала о том, как фронт-офис получил право самостоятельно принимать решения в сложных ситуациях и компенсировать клиенту неудобства через «Sorry‑бонусы».

Инструмент работает просто: сотрудник, выслушав клиента, оценивает ситуацию и сразу может начислить бонусы — без ожиданий, докладных и расследований «комитетов».

В результате 93% сложных вопросов стали решаться на уровне первой линии (против 40% годом ранее), а 85% ситуаций — полностью руками сотрудников. Количество жалоб снизилось на 23%, удержание клиентов выросло, а операционные расходы сократились вдвое.

Этот кейс показал, что доверие создает цикл взаимности: компания доверяет сотруднику, сотрудник — клиенту, а клиент — бренду. И именно такой круговорот рождает лояльность и клиентский опыт, который становится настоящим конкурентным преимуществом.

6 ключевых компонентов, на которых базируется CX в Альфа Банке

1. Поддержка сверху: руководители лично слушают обращения в контакт-центре и проходят клиентский путь, что меняет приоритеты и ускоряет принятие решений.

2. Контактная политика и гибкие сценарии: банк разработал четкие правила и приоритизировал критические ситуации, требующие срочного звонка клиенту.

3. Быстрая реакция на SOS клиента: Альфа Банк сократил скорость реагирования на инциденты с суток до трех часов. Оперативное решение вопросов позволило существенно снизить негатив и превратить недовольных клиентов в лояльных.

4. Возможность помочь здесь и сейчас: сотрудники банка имеют полномочия решать многие вопросы самостоятельно при первом обращении клиента.

5. Быстрые изменения продуктов на основе потребностей клиентов: сбор и анализ обратной связи и приоритизация задач позволяют дорабатывать продукты так, как действительно нужно пользователям.

6. Замыкание обратной связи: когда банк внедряет предложенную пользователем фичу, сотрудники звонят клиенту и рассказывают о реализации его идеи.

Эволюция исследований клиентского опыта: от мониторинга здоровья бренда к всеобъемлющей архитектуре замеров

Исследования CX в компаниях становятся комплексными далеко не сразу, но тренд на системность и регулярность замеров однозначно прослеживается. Выступление руководителя количественных исследований музыкального сервиса «Звук» Софьи Пономаревой (Россия) подтверждает это заявление.

Система замеров: четыре части общей панорамы

За несколько лет подход к исследованиям в компании радикально изменился. Если на старте проекта замеры проводились ситуативно, то сегодня исследования стали системной функцией, встроенной в принятие продуктовых, маркетинговых и стратегических решений.

Со временем в компании сложилась архитектура исследований, которая работает как единое целое и состоит из четырех взаимосвязанных направлений.

1. Замеры относительно конкурентов
Сервис регулярно проводит трекинги здоровья бренда и лояльности, что позволяет понимать положение на рынке, отслеживать эффект от рекламных кампаний и видеть, за счет чего меняется динамика — собственных действий или ошибок конкурентов. Здесь же тестируются фокусные фичи среди активных пользователей стриминга, в том числе с помощью мобильных опросов.

2. Замеры пользователей
Команда постоянно взаимодействует с текущей аудиторией, замеряя индексы удовлетворенности (CSI) и лояльности (NPS) клиентов, проводит триггерные опросы в моменте использования приложения, а также работает с оттоком и сложными сегментами. Это позволяет определить настроение пользователей, видеть слабые места продукта и своевременно корректировать баги, прогнозировать спады и применять превентивные меры для удержания клиентов.

3. Отслеживание негатива в социальных медиа
Компания осознанно фокусируется не на «общем шуме», а именно на негативе в соцсетях, целевых СМИ и Telegram‑каналах. Темы тегируются по той же логике, что и в бренд‑трекере (технические сбои, реакция на рекламу, изменение стоимости подписки и т.д), благодаря чему социальные сигналы становятся продолжением исследовательской системы, а не отдельным источником.

4. Ad-hoc исследования
Кроме того, команда проводит дополнительные качественные замеры и UX-аудиты для решения конкретных задач «здесь и сейчас».

Как система работает на практике

Cистема замеров в «Звуке» помогает понимать потребности пользователей и причины их оттока, давать более подходящие рекомендации слушателям, комплексно оценивать работу маркетинга и PR.

Такая архитектура превращает исследования в инструмент управления: компания не просто измеряет, что произошло, а понимает причины и предвидит, что будет дальше.

Синергия автоматизации и эмпатии для создания Love Brand

Крупный бизнес уже перестал анализировать данные из одного источника для создания клиентского опыта. Сегодня все чаще компании сочетают исследования, автоматизацию и информацию из платформы клиентских данных (CDP), чтобы видеть не просто цифры, а актуальную динамику того, что происходит с клиентом, и понимать, что он чувствует и почему. Примером того, как построить CX на синергии данных и эмпатии, поделилась Евгения Никифорова, руководитель отдела клиентского опыта и исследований Hoff (Россия).

Высокий NPS, но не Love Brand: где был разрыв

Данные для автоматизации знаний о покупателях и их опыте Hoff собирает с момента запуска программы лояльности в 2015 году. В 2019 году ритейлер организовал мониторинг основных CX-метрик — NPS и CSI на базе CDP. Платформа фиксирует, что именно делает клиент: что покупает, какие страницы смотрит, в каком магазине и городе взаимодействует с брендом и т.д. Эти данные используются для умного отбора респондентов, персонализированной отправки опросов и последующего обогащения результатов исследования контекстом — сегментом клиента, его историей и поведением.

На определенном этапе ритейлер столкнулся с парадоксом: NPS был высоким, но повторные покупки не увеличивались, а доля рынка росла медленнее, чем ожидалось. Далеко не каждый покупатель выбирал Hoff, хотя он предлагал самый широкий ассортимент мебели и товаров для дома.

Исследования и анализ развернутой обратной связи показали ключевые барьеры: магазины воспринимались как слишком большие и нагроможденные, айтемы выглядели однообразно, клиентам было сложно находить нужные решения и определяться с выбором из огромного числа вариантов.

Что сделал Hoff, чтобы завоевать сердца покупателей

Данные указывали на наличие проблем, но не раскрывали истинных потребностей разных сегментов аудитории. Для того чтобы понять мотивы клиентов, компания инвестировала в глубинные интервью и этнографические исследования. На основе полученных инсайтов Hoff провел сегментацию и выделил пять крупных клиентских групп, сильно отличающихся по поведению, запросам и тратам. Дальше эти знания были «вшиты» обратно в CDP, чтобы лучше распознавать сегменты и подсказывать, какой опыт, коммуникацию и решения предлагать разным покупателям.

Результаты исследований повлекли изменения в элементах стратегии и самоактуализации бренда. Трансформация затронула:

● позиционирование: Hoff перешел от образа гипермаркета с бесконечным ассортиментом к творческому пространству, где клиент точно найдет идеи для дома, которые ему понравятся;
● коммуникацию: фокус сместился со скидок и универсальных предложений на помощь клиенту — магазин предлагает комплексное решение, лайфхаки по организации пространства и целостное видение интерьера;
● персонализацию: объединение автоматизации и эмпатии позволило по‑разному выстраивать опыт для отдельных сегментов — от молодых семей с ограниченным временем до пожилых покупателей, которым трудно долго ходить по гипермаркету;
● путь клиента: Hoff переосмыслил пространство — начал менять логику отделов, собирать вдохновляющие рум-сеты и многофункциональные решения для малометражек, создавать зоны экспертизы, отдыха и игр.

Опыт Hoff подтверждает: данные без исследований дают слепую автоматизацию, исследования без данных — ограничены масштабом.

Настоящая трансформация CX происходит там, где эти два мира соединяются: CDP помогает увидеть клиента в цифрах, а исследования — понять его в живом человеческом контексте. Именно такой «танец» автоматизации и эмпатии постепенно превращает высокий NPS в любовь к бренду.

Новый этап развития CX‑исследований: как нейросети помогают узнать предпочтения клиентов

Рост объема исследований неизбежно приводит к автоматизации процессов. Только за 2025 год команда клиентского опыта Сбер Банка столкнулась с 30‑процентным увеличением количества исследований. О том, как банку удалось закрыть эту потребность без расширения штата, рассказали представители Сбер Банка: директор Центра заботы о клиентах Оксана Шерементова и CX-эксперт Ксения Дворникова .

Как превратить ИИ из генератора случайных идей в надежного ассистента

Для проведения исследований CX-Lab Сбер Банка начал использовать искусственный интеллект и изначально возлагал на него большие надежды. Однако вскоре стало ясно, что технология далека от идеала: ИИ терял глубину инсайтов, придумывал выводы при недостатке данных, опирался на устаревшие контексты и смешивал информацию из разных этапов коммуникации.

Однако команда не отказалась от инструмента, а переосмыслила процесс и занялась обучением. Все началось с оптимизации формата постановки задачи — сотрудники стали четко диктовать задание искусственному интеллекту, а не печатать, что ускорило процесс. Также исследователи начали заранее обеспечивать контекст и использовать смысловые маркеры в интервью — формулировки «сейчас мы обсудили…», «далее переходим к…», которые помогли инструменту точнее обрабатывать и анализировать данные. Чтобы нейросеть не терялась в комплексных запросах, большие задачи решили делить на структурированные последовательные шаги, а также зафиксировали ограничения и рамки — предупредили об использовании исключительно предоставленных данных и отсутствии домыслов.

В каких задачах ИИ проявил себя лучше всего

CX создают люди, а ИИ лишь помогает делать это быстрее, системнее и глубже. Нейросети незаменимы в тех задачах, где требуется скорость, структурирование и вариативность мышления:

● на этапе дизайна исследования: ИИ помогает сформулировать цели, выбрать методологию, определить портрет ЦА, уточнить пространство гипотез и продумать лучший формат представления результатов;
● в качественных исследованиях: нейросеть расширяет вопросы для гайда, расшифровывает интервью, выделяет ключевые цитаты и инсайты, а также предлагает логику итоговой презентации;
● в количественных исследованиях: модель участвует в составлении анкет, сортирует массивы комментариев по темам и паттернам, определяет тональность, формулирует выводы и визуализирует результаты.

Искусственный интеллект позволил CX-команде Сбер Банка ускорить проведение исследований, сократить рутину и сосредоточиться на стратегических вопросах.

Однако важно понимать, что ИИ — это не волшебная кнопка, а джун, которого нужно обучать. Ему можно доверять ему только те задачи, в которых вы сами хорошо разбираетесь, чтобы верифицировать результат.

Ключевые выводы конференции

• Мифы о клиентском опыте в белорусских компаниях не просто живы, а активно множатся и передаются из уст в уста сотрудниками разных отделов. При этом CX часто остается набором разрозненных проектов или зоной ответственности отдельных энтузиастов.
• Улучшить ситуацию можно только общими усилиями и в первую очередь инициативой сверху. CX начинает работать как система только там, где руководство осознает его ценность, делает частью бизнес‐стратегии и реально приоритизирует CX-задачи.
• Важно понимать, что CX — это не результат, а процесс. Клиентский опыт нельзя однажды построить и считать задачу выполненной. Он требует постоянного внимания: регулярных исследований, работы с данными, проверки гипотез и готовности пересматривать решения, если метрики начинают ухудшаться.
• Клиентский опыт начинается с себя — с корпоративной культуры и доверия собственным сотрудникам. Компании, которые игнорируют этот фундамент, неизбежно сталкиваются с тем, что даже самые продуманные CX‐инициативы «не взлетают». Ведь подлинная клиентоцентричность рождается там, где забота о клиентах логично вырастает из заботы о людях, которые с ними работают.

К 2026 году классические копирайтеры превратились в «мамонтов». Речь о тех ребятах, что писали тексты, напичканные «ключевиками», и принимали оплату за тысячу знаков. С приходом ИИ им стало совсем несладко: рынок просел, вакансий поубавилось, и всерьез встал вопрос: «А куда дальше?» «Платформа Бренда» решила разобраться, что происходит с рынком копирайтинга сейчас и как автору остаться на плаву в океане, сгенерированном ИИ.

С появлением ИИ рынок труда для копирайтеров просел на 30%

Когда в нашу жизнь пришел искусственный интеллект, живое слово начало умирать первым. Это не пафосные слова, а конкретные цифры. В 2024 году специалисты из Имперского колледжа Лондона и Гарвардской школы бизнеса опубликовали статью в журнале Management Science.

В ней исследователи проанализировали объявления о вакансиях с июля 2021 года по июль 2023 года в 61 стране. Больше всех пострадали «текстовики» — количество вакансий для копирайтеров уменьшилось сразу на 30%.

В близком нам российском сегменте количество вакансий для копирайтеров в 2024 году сократилось на 23%, а для редакторов — почти в два раза. Тенденция продолжилась и в 2025 году.

Неутешительные цифры принесло прошлогоднее исследование Bloomberry. Аналитики сервиса изучили более 180 млн объявлений о найме и выяснили, какие профессии быстрее всего теряют популярность. Копирайтеры снова оказались в лидерах. По сравнению с 2024 годом, в 2025-м количество вакансий для писателей (включая авторов, выпускающих редакторов и технических писателей) сократилось на 28%. Это падение существенно превысило общий рыночный спад, который составил 8%.

Исследование показало, что резкое падение спроса на пишущих (и не только) специалистов — не разовое недоразумение, а долгосрочная тенденция. Под нож попали журналисты, пиарщики, графические дизайнеры. В то время как исполнители попали в уязвимое положение, позиции креативных директоров и менеджеров оказались более устойчивыми.

Тенденция сохранилась и в 2025 году. Отчет Volna Upwork Market Report показал, что наибольшее снижение количества вакансий снова зафиксировано в сфере написания текстов (32%).

Потери понесли и биржи для фрилансеров. Согласно исследованию «Переход от найма персонала к использованию готовых решений», больше половины компаний, тративших в 2022 году деньги на платформы для фрилансеров, к 2025 году полностью прекратили их использование. Доля расходов на фриланс-площадки в общих тратах бизнеса снизилась с 0,66% до 0,14%. В то время как расходы на ИИ выросли с нуля до 2,85% общего бюджета.

Зачем платить сотни долларов человеку, если можно десятки — ИИ?

С появлением искусственного интеллекта базовый копирайтинг стал еще более доступным. Описания товаров, посты в соцсетях, тексты для рассылок — часть этого контента отдали на откуп ИИ. Бизнес всегда ищет способы оптимизировать бюджеты, а тексты часто — недооцененный товар на постсоветском пространстве.

Судите сами: зачем собственнику платить за описание товаров или посты для соцсетей, если ИИ сделает это быстрее и дешевле? Да, от такого контента будет тошнить, но можно потратить еще немного ресурса на редактуру и умение писать промпты.

Многие заказчики изменили модель работы. Теперь ИИ генерирует черновик, а копирайтеры или редакторы его оживляют: проверяют факты, переписывают спорные моменты и убирают шаблоны. В таких условиях специалисты на полную занятость — непозволительная роскошь. Все больше компаний работают с авторами проектно.

С появлением ИИ традиционные каналы распространения контента стали терять доверие пользователей. Искусственный интеллект проник в поисковые запросы и медийную рекламу, а соцсети переполнены ИИ-мусором.

Спасительной таблеткой стал инфлюенс-маркетинг благодаря сложным системам отслеживания. Бренды могут точно видеть, какие партнерства с создателями контента приводят к продажам.

Главный soft skill любого специалиста сейчас — умение продать свои услуги. Работа по ТЗ — базовый минимум, с которым справляется нейросеть. Бизнесу важно понимать, как написанный текст будет приносить лиды. Также заказчикам нужна глубокая экспертиза.

Рынок обвалился исключительно для специалистов широкого профиля — тех, кто сегодня пишет про инновационный в сфере медицины тонометр, а завтра про правильное питание.

Опрошенный в 2025 году автор статей по финтеху зарабатывал по 0,95 доллара за слово и отметил рост дохода на 16% благодаря глубокой специализации. Специалисты по написанию аналитических отчетов получали 6000 долларов и более в месяц (речь идет про США). ИИ дает приемлемые результаты по множеству запросов, но не заменяет человека в узконаправленных нишах.

Развивайте экспертность и промпт-инжиниринг

Рынок копирайтинга сегодня переживает радикальную трансформацию. Он не исчез, но и не будет таким, как раньше.

С одной стороны, мы видим падение спроса на низкобюджетный и простой контент. С другой — рост доходов у узкоспециализированных экспертов и тех, кто внедрил ИИ в свои процессы.

Основной раскол произошел между «исполнителями» (авторами простых SEO-текстов и постов) и «стратегами», использующими нейросети как усилитель своих навыков.

Чтобы сегодня копирайтеру остаться на плаву, нужно:

• Освоить промпт-инжиниринг как основной hard skill. Нужно научиться не просто «просить» ИИ написать текст, а создавать сложные, многоуровневые инструкции с указанием контекста, целевой аудитории, тона и ограничений.
• Перейти от исполнения к стратегии и консалтингу. Чек растет у тех специалистов, кто перестает продавать «знаки» и начинает продавать решения для бизнеса.
• Предлагать клиентам не разовые тексты, а комплексные контентные экосистемы: пакет из статьи, постов для соцсетей, сценария для видео и рассылки.
• Выбрать узкую и сложную нишу (экспертность). ИИ отлично справляется с общими темами, но там, где нужны глубокие знания, начинает выдавать бред. Финтех, кибербезопасность, юриспруденция, медицина — направления с высоким порогом входа.
• Осваивать написание текстов для B2B и технической документации. В этих сферах доходы авторов продолжают расти.
• Создавать живой контент. Рынок перенасыщен «мусорным» ИИ-контентом. Добавляйте в кейсы и статьи личный опыт, эмпатию, локальный юмор и самоиронию. Все это находит отклик и делает текст рабочим инструментом, а не просто словами, сложенными в предложения.

В каталоге рекламных агентств BrandPlatform.by мы собрали агентства, которые сегодня оказывают услуги продвижения в ИИ в Беларуси.

Часто задаваемые вопросы о копирайтинге и ИИ

SMM-специалист в Беларуси давно превратился в героя мема. Это многостаночник, который запускает рекламу, отвечает на запросы в директ, снимает и монтирует ролики, а еще пишет тексты и дизайнит картинки. И все это за низкий чек. «Платформа Бренда» пообщалась с двумя специалистами и поговорила о болях, проблемных заказчиках и о том, как не потерять веру в себя во всем этом.

Предложили 130 долларов и сказали, что можно «рубить бабло»

Полина Думанськая пришла в SMM из графического дизайна. Окончила университет по специальности и пошла работать в бренд женской одежды. После трудоустройства оказалось, что компании нужен не столько дизайнер, сколько SMM-специалист широкого профиля. Нужно было настраивать рекламу, писать посты, создавать контент.

В итоге Полина решила окунуться в мир SMM с головой. Окончила курсы и стала продвигать себя на рынке. С брендом одежды, кстати, девушка проработала полтора года. После были сеть ресторанов, барбершоп, строительная компания и даже завод. Сейчас она ведет четыре аккаунта и находится в том положении, когда проекты можно выбирать.

«В последнее время я отказываю в сотрудничестве — не тяну. Были, конечно, странные предложения. Однажды я ходила на собеседование в клинику женского здоровья. У них пять аккаунтов на разные точки. От меня потребовали, чтобы я завершила все свои текущие задачи и сотрудничала только с ними, хотя это была не штатная работа.

Когда у меня спросили про оплату, я назвала сумму за ведение одного аккаунта. Если нужно вести пять, то цифра умножается на пять. На что мне ответили, что не могут платить столько, и озвучили смешную сумму. На этом мы распрощались, а через несколько дней мне звонят из клиники и спрашивают, завершила ли я свои проекты. Хотя никакого согласия на работу я не давала, да и они не говорили, что берут меня. Естественно, я попрощалась с ними окончательно.

Был еще бренд женской одежды. В начале переговоров они заявляли, что у них супероплата. Нужно было делать контент каждый день плюс съемки три раза в неделю. За это они предложили 130 долларов и сказали, что я могу взять еще два аккаунта и „рубить бабло“.

Одной девушке я просто отказала, потому что в какой-то момент она перестала отвечать на мои сообщения. Мы все обсудили, я забронировала время для работы по ее профилю, а она пропала на три недели. После объявилась в пятницу и предложила начать в субботу. Я отказалась», — говорит Полина.

«Красные флаги» клиентов и четко прописанные обязанности

Профессия SMM-специалиста в Беларуси настолько расширилась, что зачастую сами заказчики и владельцы бизнесов не понимают ее сути. В вакансиях то и дело можно увидеть, что в одной позиции прописаны обязанности таргетолога, копирайтера, монтажера и видеографа. Но в этом вина не только бизнеса, но и самих специалистов, которые четко не обозначают сферу своей ответственности.

«Часто SMM-специалисты сами не понимают, что они должны делать. У них размыты задачи, нет видения зон ответственности. Клиент вешает дополнительную работу, а они соглашаются. Поэтому очень важно выстраивать свое позиционирование, понимать, за что ты отвечаешь, а за что — нет. Сейчас в сети очень много споров о том, что входит в компетенции сммщика.

Я же, когда прихожу на проект, сразу закрепляю в переписке сообщение. В нем детально прописываю, что будет поститься, в какие дни, за какое время до публикации будет согласовываться контент и так далее. Если этого не делать, позже появится очень много просьб что-то срочно запостить и доделать. Это не значит, что я не иду навстречу. Просто если правила не зафиксированы, клиенты часто это не ценят. А вот ошибки подмечают сразу, и начинается классическое „за что я плачу вам деньги?“».

Сейчас Полина три проекта ведет полностью самостоятельно. Никаких согласований от нее не требуют. Годы практики позволили ей выстроить свой список «красных флагов» клиентов. И выглядит он следующим образом:

1. У клиента нет конкретной цели. Он не знает, чего хочет, а без этого невозможно выстроить стратегию.
2. Когда в разговоре проскакивает: «Вот у нас уже было 15 сммщиков, и никто не дал результата».
3. Бесконечные правки по мелочам. Что-то вроде: «Давайте еще шрифты другие попробуем, давайте фон заменим, давайте другой текст напишем, давайте постить каждый день „доброе утро“». Это бессмыслица.

В таких случаях Полина предупреждает, что снимает с себя ответственность за результат: «Либо вы цените меня как эксперта, либо ведите соцсети сами, если знаете лучше».

За маркетинговую стратегию заплатили 18 рублей

Анна Богдан пришла в SMM семь лет назад. Спустя три года стала маркетологом в IT-школе, а сейчас работает в одной из крупных IT-компаний. За свою карьеру она успела проектно поработать с разными нишами: от спорта до психологии.

«Я пришла в SMM по любви, когда мы с подругой делали магазин и нужно было не только создавать контент, но и продавать. Втянулась быстро: я училась на искусствоведа, и у меня была большая насмотренность. А еще всегда любила фотографировать и делать заметки. SMM стал логичным продолжением моих увлечений.

Через пару лет меня пригласила IT-школа поработать маркетологом. Во мне увидели потенциал, а я, в свою очередь, — прозрачность и понимание процессов, что было ключевым. В этой роли училась отстаивать свои позиции, выстраивать маркетинг полного цикла, работать с возражениями, негативными отзывами и высококонкурентной средой».

Этот рост не уберег Анну от ошибок. В какой-то момент девушка обратила внимание на интересный локальный бренд, занимающийся продвижением белорусской культуры. Понравилось их позиционирование и миссия.

«Мы встретились с владельцем бизнеса, обсудили детали. На энтузиазме предложила составить стратегию для четкого понимания процессов всей команды. Обозначила, что это платно, назвала стоимость. Стратегию делала два дня и получила за нее 18 рублей. Пока шел диалог, поняла, что нам не по пути. Поблагодарила себя за опыт и решила, что больше никакого энтузиазма без договора и предоплаты», — говорит Анна.

Как и у Полины, у Анны есть свой список «красных флагов» заказчиков:

1. Личные вопросы на встречах. Например: «Куда вы спешите после встречи, на другое собеседование?»
2. Отсутствие границ. Когда специалисту не доверяют и контролируют каждую мелочь.
3. Обилие ASAP-задач. Однажды Анне понравился проект, она откликнулась на вакансию маркетолога. Никто не ответил, и она о нем забыла. Спустя три месяца, в воскресенье, пишет CEO компании, скидывает тестовое и просит сделать его к понедельнику.
4. Частичная занятость с обязанностями на несколько листов A4. Хитрый ход, чтобы платить меньше, а требовать как за полный цикл маркетинга.

Выделила Анна и «зеленые флаги»:

1. Прозрачность. Вам дают оговоренный блок задач и зоны ответственности. Вы обсуждаете результаты в установленный срок и планируете новый этап.
2. Дисциплина. Четкая оплата без напоминаний и уведомлений.
3. Адекватность. Достижимая цель, которую вы зафиксировали и обозначили.
4. Профессионализм. Коммуникация, где вы — эксперт, а наниматель — ваш заказчик, и вы общаетесь в рамках этих ролей.

«Часто говорят, что SMM-специалист не таргетолог, не видеограф и не дизайнер. Я еще добавлю, что сммщик и не психолог. Часто, особенно когда бренд завязан на личности собственника, кроме менеджерской работы нужно убеждать человека, что ему это нужно. Многие называют это „продажей услуг“: мол, не дожал, не убедил. Но это не ваша работа.

Знать, что нужно бизнесу, и иметь четкие KPI должен тот, кто вас нанимает. Вы можете озвучить свои прошлые результаты, описать предполагаемый эффект. Важно строить диалог на равных, тогда и дальнейшая коммуникация будет „зеленой“ и этичной для всех сторон», — резюмирует Анна.

Ассоциация Коммуникационных и маркетинговых агентств (АКМА) опубликовала Персональный рейтинг эффективности белорусских маркетологов за 2025 год.

Вот как выглядит ТОП-10

1. ЛЕОНИД ЧИГРИНЕЦ – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ АЛИВАРИЯ
2. НАТАЛЬЯ СУВОРОВА – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И КОММУНИКАЦИЯМ АЛЬФА БАНК
3. ДАРЬЯ ЛУКОШКИНА – СТАРШИЙ БРЕНД-МЕНЕДЖЕР АЛИВАРИЯ
4. РОМАН СЕЛЬЧЁНОК – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ БНБ-БАНК
5. АННА БАЛАБАНОВА – MARKETING MANAGER SNACKS CATEGORY PEPSICO BELARUS
5. ВИОЛЕТТА ЕЗЕРСКАЯ – СМО СБЕР БАНК
7. НАДЕЖДА КРИВОНОГОВА – НАЧАЛЬНИК ОТДЕЛА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА БНБ-БАНК
8. ДМИТРИЙ ЕЩИК – МЕНЕДЖЕР ПО МАРКЕТИНГУ КАТЕГОРИИ НАПИТКОВ PEPSICO BELARUS
8. НАТАЛЬЯ БУРАКОВСКАЯ – PRODUCT MANAGER ABBOTT
10. УЛЬЯНА ШУНДРИК – MEDIA MANAGER PEPSICO BELARUS

С полным списком можно ознакомиться на сайте Ассоциации.

Персональный рейтинг эффективности маркетологов формируется АКМА на основе международных стандартов и объективных критериев. В основе оценки – результаты престижной профессиональной Премии эффективности маркетинга ADVERTISING & MARKETING AWARDS.

Как отметили авторы рейтинга, “важная особенность рейтинга – фокус не на соперничестве, а на признании качества работы, системных подходов и стратегического мышления маркетологов. Он подчеркивает важность профессиональной культуры, ориентации на результат и способности работать в долгую, формируя не просто рекламные кампании, а ценность бренда на уровне экономики”.