Digital-маркетинг: локомотивы рынка и тренды в потреблении контента от Сергея Казака, AMDG
Сегодня многие бренды все увереннее переходят от классических медиа к цифровым каналам продвижения товаров и услуг. Об AI-сгенерированном контенте, новых моделях потребления, выходе на рынок молодого поколения и ключевых вызовах для сферы маркетинга и коммуникаций мы поговорили с Сергеем Казаком, Chief Revenue Officer AMDG (Artox Media Digital Group).
Об эксперте:
В сфере коммерции и маркетинга с 2012 года. Начинал карьеру в компании 13 лет назад с позиции стажера в отделе по развитию бизнеса, теперь является партнером. Курирует отделы продаж и маркетинга в Беларуси и Казахстане. Активно участвует в разработке digital-стратегий для крупнейших клиентов AMDG – за все годы это более 1 тыс. проектов. Спикер различных мероприятий по теме стратегического маркетинга и digital во всех его проявлениях.
Текущие тренды в digital-маркетинге
– Последние пять лет тренды практически неизменны: многие компании до сих пор не освоили базовые инструменты вроде настройки электронной коммерции, аналитики. Большинство измеряет эффективность рекламных кампаний на основании просмотров и кликов, не отслеживая связь с реальными бизнес-результатами, и это большая проблема.
Основной контент потребляется с мобильных устройств. И это открывает возможности для определенных связок в маркетинге, для показов рекламы через мобильное устройство.
Что сейчас меняется? Растет новое поколение. Основной контент потребляется с мобильных устройств. Интересно, что в последние 2 года люди стали больше смотреть YouTube-ролики через подключение к телевизору (сейчас около 60% всего контента). И это открывает возможности для определенных связок в маркетинге, для показов рекламы через мобильное устройство. Также в Беларуси изменился приоритет площадок. Сейчас №1 — TikTok, у которого больше 6 миллионов уникальных пользователей в месяц. На втором месте Instagram с 3,5 миллиона пользователей. Но потребление контента отличается: в TikTok оно быстрое, ситуативное. И при планировании кампании важно закладывать оптимальную частоту показа на аудиторию, исходя из площадок, – в TikTok она должна быть побольше, чтобы притянуть внимание молодой аудитории.
История с AI: куда движемся?
Мы еще пару лет назад задумались, куда можно интегрировать AI. Сделали чат-бота для тренировки продавцов, загрузили в него все возражения. Так как большинство продаж идет через переписки, AI оценивает процесс, дает рекомендации. Можно с помощью нейросети писать подстрочники к презентациям, готовиться к выступлениям. Все это классные штуки.
Думаю, нас, как специалистов, искусственный интеллект только усилит, но не заменит. Видел такое сравнение, что это как складывать числа в столбик или на калькуляторе. Я даже нашел определение этому явлению – AI-буст. То есть ты с помощью AI усиливаешь свои навыки на определенную единицу измерения. Но если этот буст у человека гораздо больше, чем его собственные навыки, это значит, что он пытается выдать себя за профессионала в тех сферах, где своих компетенций недостаточно. Поэтому иногда говорят, что с приходом AI мы тупеем, деградируем. Нет, это не так. Если используешь искусственный интеллект как вспомогательный инструмент, который помогает тебе учиться, развиваться, подтягивать свои естественные навыки, – проблем не вижу. Те же копирайтеры, дизайнеры могут выдавать гораздо больше результата за единицу времени, нежели они делали это раньше. Почему бы и нет?! Наверное, самая крутая штука – в Adobe Photoshop за секунды адаптировать картинку под все форматы, размеры баннеров. Раньше дизайнер тратил на это часы. Лицензия стоит $70 в месяц, и это копейки по сравнению с экономией трудозатрат.
AI-сгенерированного контента становится колоссально много. И, видимо, будет сложнее создавать что-то уникальное. Что-то простое уже не сработает, особенно если рынок высококонкурентный, а продукт дорогой и, возможно, с очень долгим циклом принятия решения о покупке.
Если говорить о рекламных кампаниях, то вижу проблему в том, что AI-сгенерированного контента становится колоссально много. И, видимо, будет сложнее создавать что-то уникальное. Сейчас пошел такой тренд, который скоро может дойти и до Беларуси. В Китае, например, созданы AI-фабрики, которые снимают огромное количество контента. И любому рекламодателю нужно все сильнее бороться за внимание аудитории, чтобы выделиться на фоне всего этого массива. Потребуются интересные, креативные концепции, которые попадут точно в целевую аудиторию, в ее ожидания. Что-то простое уже не сработает, особенно если рынок высококонкурентный, а продукт дорогой и, возможно, с очень долгим циклом принятия решения о покупке. С другой стороны, есть компании, для которых ничего сложного не придумаешь. Допустим, ты продаешь недорогую одежду или мебель – и нужно просто донести эту информацию до целевой аудитории. Здесь главное – выбрать правильные каналы коммуникации.
Рекламные бюджеты
Рекламный рынок Беларуси, по оценкам Ассоциации рекламных организаций, в последние годы растет, хотя еще не достиг уровня предковидного периода. В 2025 г. рост составил почти 30%.
Мы для себя выделили три ключевые сферы, где наращиваем экспертизу.
Первая – это фарма. Здесь интерес в том, что если раньше фармкомпании больше размещались на телевидении, то в последние пару лет очень активно перестроились на digital. Они понимают, что это работает лучше, чем классические медиа, такие как телевидение, радио или наружная реклама. Приход фармы в digital – это, наверное, главный локомотив роста этого рынка.
Вторая сфера – это классический FMCG. Таких компаний много, и у них немало задач, которые они решают через digital – это вывод новых продуктов, продвижение рекламных игр, акций, сезонных распродаж.
На третье место поставлю e-commerce, который очень активно растет. Есть категория клиентов, которых мы образно называем «рассрочниками». Это компании, которые продают в рассрочку все – начиная от телефонов и бытовой техники. Их количество за последние 2 года серьезно выросло, и они тоже сильный драйвер роста. Особенно это касается рекламы в TikTok – видишь ролик, быстро переходишь на посадочную страницу и в три клика оформляешь заявку, получаешь товар. И, конечно, развивается классический e-commerce. С такими клиентами приятно работать, потому что у большинства из них настройки позволяют точно оценивать отдачу от инвестиций в любой источник.
Особенности аудитории и выход на рынок новых поколений
Значительных изменений тут не вижу. Большинство рекламных кампаний по-прежнему запускается на аудиторию 25-35 лет. Это миллениалы, хотя в этом возрастном интервале появляются уже и зумеры. Важный момент, который стоит учитывать в рекламе для зумеров, – они очень нетерпеливые. Поэтому нужно быстро, четко доносить главные свойства, преимущества, уникальность продукта, без витиеватых вступлений. При этом они, конечно, любят креативный подход.
Важный момент, который стоит учитывать в рекламе для зумеров, – они очень нетерпеливые. Поэтому нужно быстро, четко доносить главные свойства, преимущества, уникальность продукта, без витиеватых вступлений.
Некоторые бренды ставят задачу захватить более зрелую аудиторию. Возможно, это сложный, дорогой, высокотехнологичный продукт, и привлечение внимания этих людей позволит увеличить продажи. Был, пожалуй, только один проект, когда мы запускали продукт на поколение альфа, – это газированные напитки для детей 8-13 лет. На многих площадках такого таргетинга вообще нет, поэтому «цепляли» аудиторию, которая вводила определенные запросы в поисковике либо подписывалась на те или иные группы, каналы. Кстати, мы посчитали, что у нас в агентстве около 90% – это зумеры. Сейчас начинаем запускать первые рекламные кампании на альфу, и даже зумерам с ними бывает непросто.
Вызовы-2026
Первый и самый большой вызов как для клиентов, так и для профессионального сообщества, – проблема с кадрами. Сложилась интересная ситуация, когда многие компании ищут маркетологов, а многие маркетологи ищут работу, но почему-то они не сходятся. Если на стороне нашего клиента нет маркетолога (а это основное контактное лицо), тогда возникают сложности с оценкой эффективности того или иного продукта. Собственники, директора компаний, как правило, не настолько погружены в принципы работы нашей сферы, чтобы давать качественную обратную связь. Особенно если в компании не настроена аналитика, нет статистических данных.
Сложилась интересная ситуация, когда многие компании ищут маркетологов, а многие маркетологи ищут работу, но почему-то они не сходятся. Если на стороне нашего клиента нет маркетолога (а это основное контактное лицо), тогда возникают сложности с оценкой эффективности того или иного продукта.
Вторым вызовом я бы назвал появление большого количества новых инструментов. Поэтому на многих конференциях я рассказывал, что компаниям необходимо в бюджете на маркетинг закладывать определенную сумму на тестирование, около 10%. Если маркетолог может протестировать какую-то гипотезу, чтобы реализовать бизнес-цели компании, то хорошо. Если не получилось – значит, не получилось. Почему это важно? Многие компании боятся пробовать новое, едут по накатанной – и в результате упускают много возможностей. Например, у TikTok пару лет назад появился режим Smart+, когда настройка идет автоматически, нужно только указать целевку. Многие рекламодатели отнеслись скептически, но практика показала, что этот инструмент работает намного лучше, чем ручное управление.
Компаниям необходимо в бюджете на маркетинг закладывать определенную сумму на тестирование, около 10%. Если маркетолог может протестировать какую-то гипотезу, чтобы реализовать бизнес-цели компании, то хорошо.
Третий вызов – внешние и внутренние шоки. За последние годы рынок много всего пережил. Что делают рекламодатели, когда испытывают стресс? Самая первая реакция – затаиться. В итоге рынок рекламы не развивается, агентства теряют выручку, людей. Хотелось бы, чтобы все происходило более спокойно. У нас в Беларуси в сфере маркетинга и коммуникаций работает много талантливых специалистов. Думаю, у нас получится и дальше двигать этот рынок.
