Как «Лидское пиво» покорило Threads и устроило ажиотаж в продажах юбилейной новинки
Посты и комментарии «Лидского пива» в Threads стали отдельным видом искусства. Они залетают на тысячи лайков и десятки тысяч просмотров. Компанию тегают, она отвечает и ведет живой диалог с пользователями. «Платформа бренда» поговорила с директором по маркетингу «Лидского пива» Аленой Хомченко о том, как компания прокачивает Threads, работает с хейтерами и увеличивает продажи благодаря «зарубам» в комментариях.
Алёна Хомченко, директор по маркетингу ОАО «Лидское пиво». В сфере рекламы и маркетинга с 2003 года. С 2010 года развивала бренды в международных компаниях: Samsung Electronics, Coca-Cola, Danone. В «Лидском пиве» с 2021 года. Лидер персонального рейтинга эффективности маркетологов-2023. Руководит одной из сильнейших маркетинговых команд в стране, развивает продуктовый портфель в 7 различных категориях. Спикер международных конференций.
Начали вести Threads сами — пошел рост
«Лидское пиво» зашло в Threads чуть больше года назад. Тогда все соцсети компании вело SMM-агентство, которое стало репостить посты из Instagram. Это ни к чему не привело. При базе в 6000 подписчиков публикации получали минимальный отклик: 20 лайков, три комментария.
Отдел маркетинга смотрел на «мертвый» Threads и понимал, что результата от работы агентства не будет. Его команда просто не понимала, что с ним делать. Тогда внутри отдела маркетинга появилась инициативная группа, которая решила посмотреть, что будет, если своими силами делать контент для этой соцсети.
«Осенью 2025 года я сама протестировала Threads, подхватив инициативу Ольги Безводицкой, директора по маркетингу Modum. Публично открыла свою должность и сутки отвечала на вопросы потребителей: около 500 комментариев. Это была незабываемая пятница, после которой я всю субботу лежала и смотрела в потолок. В комментарии, кстати, пришли абсолютно адекватные люди с нормальными вопросами», — говорит Алена.
Как только команда «Лидского» начала вести Threads самостоятельно, начался рост. Сейчас у @lidskaebeer больше 8000 подписчиков, но они в этой сети — не главный показатель. Посты и комментарии компании постоянно залетают на тысячи лайков и десятки тысяч просмотров.
«Такой активной аудитории мы давно не видели. От тех же пользователей Instagram она отличается мгновенной реакцией и готовностью щедро раздавать хейт по любому поводу. Мой совет брендам — не бойтесь хейта. Это свойство человеческой природы — делиться негативом шире, чем позитивными впечатлениями. Смотрите на коммерческие метрики, а не на то, что написал очередной «ноунейм» под вашим постом», — продолжает Алёна.
Коллективный разум и работа с хейтерами
За Threads в «Лидском пиве» отвечает штатный сотрудник отдела маркетинга. Для него эта соцсеть — творческий эксперимент помимо основной работы. В день компанию тегают от 20 до 50 раз. Отвечают на то, что считают нужным и адекватным. Откровенного хейта немного и его блокируют.
«Человек, который ведёт Threads, всегда на связи. Он отлично владеет белорусским языком и знает нормы допустимого (в том числе законодательства). Мы не вычитываем каждую публикацию или ответ. Смотрим коллективно (в том числе я сама), если есть какой-то чувствительный момент. Когда видим, что ответили «криво», тогда извиняемся или удаляем комментарий. По специализированным вопросам (технология, производство и прочее) обязательно консультируемся с профильными специалистами.
Иногда дёргаем друг друга за рукав и оттаскиваем от острого желания въехать “на белом коне и всем тут показать” в очередную ветку со злобными комментариями», — говорит директор отдела маркетинга.
В начале года пользователи Threads обрушились с критикой на название нового пива «Янтарнае». Основная претензия сводилась к простому вопросу «почему не бурштынавае?». «Лидское пиво» продемонстрировало чудеса антикризисного маркетинга и по пунктам объяснило, почему был выбран именно этот вариант.
«Мы знали, что реакция будет, поэтому готовились заранее, чтобы “держать удар”. Я бы сказала, что мы недооценили масштаб реакции и ее децентрализацию. Полыхнуло как при лесном пожаре. Часть эмоций вылилась у нас в комментариях, но огромное число пользователей обсуждали это у себя в ветках.
Самое любопытное то, что у нас были как хейтеры, так и защитники: преподаватели, историки, люди, которые на самом деле изучают и популяризируют язык. Вот это было действительно ценно и очень приятно. Острая фаза комментариев продлилась около 3-х суток. Это специфика Threads, где все быстро и резко вспыхивает и также быстро затихает. Аудитория утрачивает интерес и просто перекидывается на новую тему», — делится Алена.
Благодаря Threads продали шестинедельный объем пива за 10 дней
«Сейчас мы тратим на Threads только наше рабочее и нерабочее время, и я считаю эту инвестицию супер эффективной. Производство контента — это, считайте, путевой дневник. У нас нет никакого контент-плана, зато есть гибкость в выборе тем и возможность не только следовать трендам, но и задавать их.
Комментарии от @lidskaebeer – отдельный вид искусства. В первое время мы активно ходили к пользователям и приглашали к диалогу. Сейчас они сами тегают нас, потому что знают: придёт «Лiдскае» и ответит. И эти комментарии часто становятся в разы популярнее исходной публикации», — продолжает директор по маркетингу.
Сейчас для компании Threads — площадка для общения с потребителем. Но и эффект на продажах тоже есть. Юбилейные сорта (Янтарнае и Рубiнавае) до старта продаж «Лидское пиво» анонсировало только в Threads.
В том числе благодаря дискуссиям вокруг названия, компании удалось создать ажиотаж на старте продаж. Новые сорта люди искали по всей стране. За 10 дней продали объем пива, сваренный на 6 недель. «Лидское пиво» не успевало пополнять запасы в торговых сетях.
Кроме того, благодаря Threads мы получили огромную волну UGC-контента с теми счастливчиками, которым удалось найти наши новинки первыми. Конечно, было много хейта от «пивных обозревателей». Но это уже совсем другая история. Продажи идут хорошо, и сейчас рекламная поддержка включилась уже в традиционных медиа-каналах»
Алена считает, что потенциал для роста у Threads есть. Уже сейчас в ней сидят более 900 тысяч белорусов. Компания уже включила соцсеть как «нематериальный актив». В ней «Лидское пиво» будет публиковать самую оперативную информацию. Новости о продукции и активностях в первую очередь будут появляться сначала там.
«Сейчас Threads выглядит как огромный домовой чат, очень разношерстный, но невероятно активный. Классная площадка для людей с чувством юмора и здоровой самооценкой, где нельзя спрятаться за витриной с идеальными фотками.
Для меня вопрос скорее в том, как скоро сеть наполнится рекламой и перестанет щедро раздавать органические охваты, как это есть сейчас», — резюмирует Алена.
