«В мире маркетинга больших и легких денег нет». SMM-стратег Алексей Ткачук о том, как выглядит отрасль и почему на крупных проектах нет «сммщика»
Помните, как пару лет назад нам всем обещали удаленку на Бали, крутые проекты — и все это после двух месяцев обучения на SMM-специалиста? Спустя время пузырь лопнул, а рынок четкого ответа на вопрос, кто такой «сммщик», как будто и не получил. С одной стороны, мы имеем многостаночников, генерирующих контент. С другой — профи, специализирующихся на одном направлении.
«Платформа бренда» поговорила с SMM-стратегом и сооснователем подкаст-платформы mave.digital Алексеем Ткачуком о том, что сейчас представляет собой профессия сммщика, обесценилась ли отрасль и как специалисту вырасти из низких чеков и мелкого бизнеса в профи senior-уровня.
Алексей Ткачук 13 лет занимается продвижением бизнеса в социальных сетях. За это время обучил больше 1000 студентов на своих курсах WHYTE SMM и Rising SMM. Запустил online-школу в SETTERS Education. Выполнил сотни KPI, управляя SMM-отделом в digital-агентстве getbob. 6 лет занимается консалтингом крупных брендов и агентств на предмет построения эффективных стратегий в социальных сетях, делает аудиты и разбирает проблемы.
«Стратег — максимальный уровень развития SMM-специалиста»
— Назовите три главные причины, по которым SMM обесценился в последние годы.
— SMM не обесценился в последние годы, а наоборот — повзрослел как индустрия. Здесь появилось много внутренних правил, законов, сценариев работы. Бизнес осознал, сколько это стоит, а хайп вокруг профессии исчез. Рынок очистился от инфоцыган, которые обещали легкие деньги. Сейчас похожая ситуация происходит с рынком дизайна карточек для маркетплейсов, ИИ-инструментами и так далее.
SMM-отрасль выросла. Мы как работали, так и работаем. У нас есть проблемы, связанные с блокировками платформ, изменением алгоритмов, появлением волны нейроконтента и попытками что-то сделать в новых условиях. Запрос и спрос на ведение бизнеса в соцсетях огромен и продолжает расти.
Социальные сети настолько плотно вошли в нашу жизнь, что без присутствия бренда в них сложно представить успешное продвижение. Я по-прежнему считаю, что SMM нужен далеко не всем, но почти все в него хотят. Делают это самостоятельно, услугами фрилансеров, агентств, нейросетями и прочими инструментами.
— Существует ли вообще такая профессия — SMM-специалист? Или это просто временный «костыль», возникший из-за непонимания бизнесом того, что такое маркетинг и как он работает?
— На мой взгляд, она существует в контексте «низких» денег и начинающих специалистов. Если мы говорим про малый бизнес, ИП, то для них профессия SMM-специалиста существует. Это человек, который будет заниматься их соцсетями: генерировать несложный контент, запускать рекламу, модерировать, делать отчёты и думать над продвижением.
Если мы говорим про рост специалиста в отрасли, то «SMM-специалист» как профессия очень быстро заканчивается.
Потому что, скорее всего, он перерастает в проектного менеджера. Точно так же как и маркетолог обычно специализируется в одной нише. Например, настраивает рекламу, управляет подрядчиками или отвечает за стратегию и управляет проектом. Он понимает, куда бизнесу нужно двигаться, и делегирует разные задачи профильным специалистам. Точно так же всё работает в SMM.
Люди, которые понимают, как работают соцсети, не требуют от одного человека знать все. Ты не можешь одновременно быть крутым фотографом, видеографом, копирайтером, таргетологом и так далее. Поэтому крупные SMM-проекты всегда ведутся командами, состоящими из 5–6 направлений. В некоторых проектах 30 человек работают только на комьюнити. Это люди, которые отвечают на вопросы и управляют сообществом.
Поэтому профессия сммщика охватывает, как правило, небольшие проекты, у которых нет ресурсов на найм полноценной команды. Это абсолютно нормально. Но если ты хочешь расти до SMM-специалиста middle-уровня, то дальше путь лежит в стратега, проектного менеджера и другие специализации. Стратег — максимальный уровень развития SMM-специалиста. Он понимает, как работают соцсети, может написать стратегию, отвечает за аналитику и говорит, что кому делать.
Всем, кто хочет расти в профессии, я предлагаю идти работать в хорошее агентство
— Почему сегодня так размыты обязанности и зона ответственности сммщика? Почему заказчики и работодатели стали ждать от него функций фотографа, администратора, таргетолога и «продажника» в одном лице? На ком лежит ответственность за такой подход?
— Вообще, это логичная ситуация для рынка. В условиях, когда у меня мало денег, я хочу, чтобы один человек сделал сразу всё. Я тоже хочу одного человека, а не команду из 20 специалистов, каждый из которых будет заниматься только своей зоной ответственности.
Кроме этого, соцсети — понятный продукт. Каждый человек со смартфоном может выложить пост. Соответственно, если он не разбирается глубоко в этой отрасли, то возникает эффект Даннинга-Крюгера. Когда человек знает настолько мало, что убеждён в обратном.
Отсюда и логика: если я могу сделать это сам, то найму человека, который это будет делать за меня. И таких «постеров» на рынке очень много. Но заработать много денег этим не получится. Это профессия начинающих специалистов или тех, кто не хочет расти по карьерной лестнице.
— Вы как-то в Threads написали, что сммщик — позиция «бедных» клиентов и низких чеков, и в крупных проектах нет такой должности. Объясните этот парадокс. Кто там выполняет функции сммщика в общепринятом понимании?
— Суть в том, что крупные SMM-проекты зачастую делаются двумя разными командами даже на старте. Любой SMM-проект начинается с тендера или стратегии, и ими занимается отдельная команда.
Там будет стратег, креативный копирайтер, дизайнер, арт-директор и так далее. Команда из 5–7 человек разрабатывает SMM-стратегию. Она её дальше не ведёт, а передает команде, которая занимается ведением. Ключевой человек в такой команде, как правило, — проектный менеджер. Он главный «стрелочник» проекта и говорит, что и каким людям делать на основе подготовленной SMM-стратегии. Здесь ещё может быть продюсер, который отвечает за съемки, рекламная команда и так далее.
И вот когда я управляю проектом, где есть копирайтер, дизайнер, фотограф, таргетолог, видеограф — где здесь место SMM-менеджеру? Что он должен делать? Иногда он становится контент-менеджером: придумывает идеи постов, пишет тексты, но часто этой позиции нет или она трансформируется.
— Что прокачивать и какими инструментами должен владеть маркетолог, чтобы вырасти из низких чеков и «бедных» бизнесов?
— Я не уверен, что, сидя у себя на фрилансе, можно сильно вырасти. Это будет таргет либо что-то ещё, что достаточно просто и понятно продавать бизнесу. А вот просто в ведении SMM фрилансер не сможет конкурировать с агентствами. Этот бизнес сильно отличается от рынка фриланса, и ты не можешь перепрыгнуть из сегмента условных «кафешек и ноготочков» в крупные сети. Там нужен абсолютно другой подход к менеджменту, контролю качества и ко многим другим вещам.
Я, например, SMM-стратег. Я разрабатываю SMM-стратегии, у меня достаточно уверенный на рынке бренд эксперта, меня знают, ко мне приходят. Я работаю за комфортный для себя чек. У меня есть одна конкретная задача, которую я делаю.
Всем, кто хочет расти в профессии, я предлагаю идти работать в хорошее агентство, где есть организованная структура, делегирование и понятные роли. Туда, где ты можешь расти на сложных проектах и под руководством более опытных коллег. После этого появляется специализация, позиционирование на рынке и кейсы за спиной. В то, что это возможно сделать самому на фрилансе, я не верю.
— Что ждет SMM в ближайшие годы? Как и куда эволюционирует профессия?
— Мы сейчас будем конкурировать и пытаться объяснять клиентам, почему нельзя всё заменить нейросетями. Самый главный вызов сейчас — отстоять живой контент. Вопрос в том, как люди дальше будут относиться к ИИ-контенту и как бизнес будет под это адаптироваться.
Желание порезать бюджеты на одной из самых дорогих вещей — создании контента — велико, и запрос рынка в этом есть. Сама профессия эволюционирует в сторону большей осознанности и аналитики. Это уже заметно по крупным компаниям и агентствам, но не заметно на уровне фриланса.
Небольшие проекты как велись 10 лет назад, так и ведутся сейчас. А на уровне крупных компаний все пытаются понять, каким образом эффективно привлекать трафик на новые платформы, чтобы он окупался. Огромный вопрос — в какие соцсети инвестировать ресурсы и где мы все будем сидеть через пять лет.
— Что бы вы сказали 18-летнему человеку, который хочет «залететь» в SMM в поисках лёгких денег и удаленки на Бали
— В мире маркетинга больших и лёгких денег нет. Лучший вариант старта карьеры — работа в рекламном агентстве. Она даст очень хорошую базу и опыт. Много денег не даст, зато ты сможешь набить руку и поймёшь, как работать правильно. Это образовательный фундамент. Дальше будет легче. Но всё равно без крышесносных денег.
В мире маркетинга больших и лёгких денег нет
В целом на удаленке можно зарабатывать 1,5 тысячи долларов, ведя проекты не самого высокого уровня. Это не слишком легко, но и не очень сложно в сравнении с врачом, который 10 лет жизни тратит на обучение и в итоге зарабатывает меньше. Но говорить про удаленку на Бали не приходится. Рабочий день у тебя ненормированный, и 8 часов за компьютером проводят практически все. Многие — больше.
Это классная профессия, которая не ограничена съёмками рилсов или повторением трендов. Её многие обесценивают, но в ближайшие годы она никуда не исчезнет. Пока люди сидят в соцсетях, бизнес будет хотеть с ними коммуницировать.
