Хайповая новинка: приживется ли на полках мороженое с драником?

О стоимости SEO-продвижения в Беларуси и России по данным на октябрь 2026 года — в исследовании digital-агентства Alekzo. В Беларуси это 500–3 000 BYN в месяц для малого и среднего бизнеса, а рабочий бюджет в Минске начинается примерно с 1 200 BYN. В России самый частый бюджет — 50–100 тыс. ₽ в месяц, крупные проекты и Москва — 150–500 тыс. ₽. Получается, что при сопоставимом уровне проекта SEO в России в 1,5–3 раза дороже, чем в Беларуси. Точная цена зависит от ниши, региона, размера сайта и модели оплаты, поэтому серьезные агентства называют ее после аудита.

*Все цены — рыночные ориентиры на октябрь 2026 года, а не прайс конкретного агентства.

Из чего складывается стоимость SEO-продвижения

Цену SEO определяют не «количество запросов», а объем работы, который нужен, чтобы догнать конкурентов в выдаче. Агентство оценивает его по пяти факторам.

• Конкуренция в нише и регионе. Пластиковые окна в Минске или кредиты в Москве требуют больше контента, ссылок и доработок, чем ремонт обуви в райцентре. Москва и Санкт-Петербург обычно в 1,5–2 раза дороже российских регионов.
• Размер и состояние сайта. Лендинг на 10 страниц и каталог на 20 000 товаров — разные проекты. Если сайт нужно переделывать технически, это отдельные часы программиста.
• Состав работ. Аудит, семантика, техническая оптимизация, тексты, ссылки, коммерческие факторы, аналитика. Чем больше пунктов агентство берет на себя, тем выше чек, но и тем меньше работы остается на стороне клиента.
• Команда и опыт подрядчика. Фрилансер, небольшая студия и агентство с аналитиком, копирайтерами и разработчиком стоят по-разному. Разница в цене часто отражает число людей на проекте.
• Модель оплаты. Абонентская плата, оплата за позиции, трафик или лиды. Модели с привязкой к результату обычно дороже на старте, потому что агентство закладывает риск.

Отдельно бюджет часто включает расходы, которые не идут агентству: покупку ссылок, тексты на аутсорсе, доработки сайта у вашего программиста. Уточняйте, что входит в тариф, а что оплачивается сверху.

Цены на SEO в Беларуси в 2026 году

Рабочий бюджет на SEO в Минске начинается примерно с 1 200 BYN в месяц, а основная масса проектов укладывается в 500–3 000 BYN. Такие выводы делает исследование «Рынок SEO Беларуси 2026», в котором проанализированы публичные тарифы 90+ белорусских агентств.

Рынок делится на три ценовых сегмента.

Несколько ориентиров, которые помогают понять реальный уровень цен:

• Средний чек участников Рейтинга Байнета — около $350 в месяц, то есть примерно 1 050 BYN по курсу НБ РБ на 5 октября 2026 года. Но в рейтинге участвовали только 10 агентств, поэтому это ориентир для малого и среднего бизнеса, а не для всего рынка.
• Около 95% проектов в Беларуси — малый и средний бизнес с бюджетом 500–3 000 BYN в месяц.
• Разовый аудит стоит 300–500 BYN, базовая разовая оптимизация без долгого контракта — 200–700 BYN.
• SEO дешевле 500 BYN в месяц авторы исследования считают признаком автоматизации без ручной работы или покупки ссылок без стратегии.

Крупный бизнес в Беларуси платит по другой логике. Агентства, которые работают с банками и фармой, обычно не публикуют тарифы и называют цену после аудита. Для таких проектов ориентируйтесь на нижнюю границу 2 400–3 200 BYN и выше.

Цены на SEO в России в 2026 году

Самый частый бюджет на SEO в России в 2026 году — 50–100 тыс. ₽ в месяц. Так ответили 34% из 650 клиентов агентств в исследовании SEOnews «SEO глазами клиентов 2026». Еще 18% тратят 100–150 тыс. ₽, и в сумме более 60% компаний укладываются в 50–150 тыс. ₽.

Рынок дорожает снизу: доля проектов с бюджетом 30–50 тыс. ₽ за год сократилась с 25% до 14%. Дешевое ручное SEO в России становится нишевым решением для локального малого бизнеса.

Цена сильно зависит от региона. Москва и Санкт-Петербург в среднем в 1,5–2 раза дороже регионов при одинаковом сайте: в столичном топе сидят агрегаторы и компании с большими бюджетами. По данным Рейтинга Рунета, средний бюджет у агентств Москвы — 49 791 ₽, Санкт-Петербурга — 39 911 ₽, Екатеринбурга — 27 086 ₽. Эти цифры ниже результатов опроса SEOnews, потому что в базе рейтинга много небольших региональных проектов.

Разовые работы в России оплачиваются отдельно от абонентской платы: технический аудит — 15–80 тыс. ₽, сбор и кластеризация семантического ядра — 20–100 тыс. ₽.

Беларусь и Россия: сравнение цен в одной валюте

В пересчете по курсу SEO в России обходится примерно в 1,5–3 раза дороже, чем в Беларуси, на сопоставимом уровне проекта. Пересчет сделан по официальному курсу НБ РБ на 5 октября 2026 года: 100 ₽ = 3,6125 BYN, то есть 1 BYN ≈ 27,7 ₽.

Разница объясняется не только зарплатами. В российской выдаче выше конкуренция: больше крупных игроков, агрегаторов и маркетплейсов, которых приходится догонять по объему контента и ссылок. Белорусский рынок меньше, и в большинстве ниш в топ можно выйти с меньшими вложениями.

Для бизнеса, который работает на обе страны, это значит две вещи. Во-первых, продвижение по России закладывайте в бюджет отдельно. Во-вторых, российские агентства уже заходят на белорусский рынок с отдельными страницами под Минск и своими тарифами — например, у одного из крупных российских агентств такие тарифы начинаются от 60 480 ₽ в месяц, что сопоставимо со средним сегментом в Беларуси.

Модели оплаты и как они меняют итоговый чек

Модель оплаты определяет, кто несет риск: при фиксированной абонентской плате — заказчик, при оплате за лиды — агентство, которое закладывает этот риск в цену. Поэтому одинаковый объем работ в разных моделях стоит по-разному.

В Беларуси около 60% рынка работает по системе классического абонентского обслуживания, но топовые агентства все чаще предлагают гибрид «фикс + KPI». Открыто продают SEO с оплатой за лиды единичные белорусские команды, поэтому в Беларуси эта модель пока редкость.

При любой модели пропишите в договоре источник данных (Яндекс Метрика, Google Search Console, сервис съема позиций с доступом обеих сторон) и точку отсчета. Без этого спор о результате решить невозможно.

Сколько стоит GEO: продвижение в ответах нейросетей

GEO (Generative Engine Optimization) и AEO (Answer Engine Optimization) — работа над тем, чтобы бренд и страницы сайта попадали в ответы ChatGPT, Алисы AI, Яндекс Нейро, GigaChat и Gemini. В 2026 году это главная новая строка в сметах, но рынок цен на нее еще не устоялся.

В России разброс очень широкий. По открытым прайсам GEO стоит примерно от 30 тыс. до 150+ тыс. ₽ в месяц, а средний рабочий бюджет агентств оценивают в 140–160 тыс. ₽. Отдельный стартовый аудит видимости в нейросетях у крупных агентств стоит 80–250 тыс. ₽. Часть подрядчиков не продает GEO отдельно и включает базовые работы в обычный SEO-тариф, а расширенные пакеты подключает за доплату.

В Беларуси готовых продуктов пока единицы. По данным исследования «Рынок SEO Беларуси 2026», оформленную GEO-услугу предлагает одно агентство, еще одно запустило GEO-аудит. Белорусские цены на GEO пока формируются, поэтому многие ориентируются на российские тарифы.

Что входит в GEO-работы, независимо от страны:

• аудит того, как нейросети сейчас отвечают на запросы вашей ниши и упоминают ли бренд;
• структурирование контента и микроразметка, чтобы страницы было проще цитировать;
• экспертные материалы с указанием автора и его квалификации;
• работа с внешними упоминаниями бренда на площадках, которые нейросети используют как источники;
• регулярный мониторинг ответов по контрольному списку запросов.

Практический совет: если бюджет ограничен, начните не с отдельного GEO-тарифа, а с SEO-подрядчика, который учитывает нейропоиск в обычной работе. Классическая оптимизация, экспертный контент и разметка помогают и в поиске, и в ответах нейросетей. Гарантировать попадание в ответ ИИ не может ни одно агентство.

Как рассчитать бюджет на SEO: пример

Бюджет на SEO имеет смысл, если органика может принести хотя бы столько сделок, сколько нужно, чтобы покрыть ежемесячный платеж. Это проверяется простой формулой до разговора с агентством.

Минимум сделок в месяц = Бюджет на SEO в месяц ÷ Маржа с одной сделки

Порядок расчета:

1. Возьмите вилку для своего уровня проекта из таблиц выше.
2. Посчитайте маржу с одной сделки: средний чек минус себестоимость.
3. Разделите бюджет на маржу — получите минимальное число сделок в месяц для выхода в ноль.
4. Проверьте спрос: если в вашем регионе по основным запросам меньше нескольких сотен показов в месяц (Яндекс Вордстат, Google Keyword Planner), органика нужное число сделок может не дать.
5. Умножьте месячный бюджет на 9–12: первые заметные результаты SEO обычно появляются через 3–4 месяца, устойчивый рост — через 6–12. Готовность к этой сумме важнее, чем размер первого платежа.

Пример для Беларуси (условный). Сайт услуг в Минске, бюджет 1 500 BYN в месяц, маржа с одной сделки 300 BYN. Чтобы окупать текущие платежи, органика должна приносить 5 сделок в месяц. За год вложения составят 18 тыс. BYN.

Пример для России (условный). Сайт услуг в региональном городе-миллионнике, бюджет 90 тыс. ₽ в месяц, маржа с одной сделки 25 тыс. ₽. Для выхода в ноль нужно 3,6 сделки в месяц, за год вложения — 1,08 млн ₽.

Если в вашей нише органика физически не даст нужного числа сделок, правильный ответ — не искать агентство дешевле, а выбрать другой канал: контекстную рекламу, геосервисы или маркетплейсы.

Когда цена SEO должна насторожить

Слишком низкая цена при полном списке работ почти всегда означает, что работ будет меньше, чем обещано. Пять признаков, которые видны еще в коммерческом предложении:

• Цена кратно ниже рынка. SEO дешевле 500 BYN в месяц в Беларуси или 15–30 тыс. ₽ в России — это автоматизация или несколько часов работы специалиста. Для нового сайта это может быть нормально, но полного цикла работ за такие деньги не будет.
• Точная цена без аудита. Если месячный чек называют на первой встрече, не открыв ваш сайт, вам продают шаблонный пакет.
• Работы без единиц измерения. Строки «оптимизация сайта» или «продвижение» без количества страниц, текстов и ссылок невозможно проверить.
• Ссылки «включены в стоимость» без отчета. Требуйте список площадок с адресами, датами и стоимостью каждого размещения.
• Гарантия ТОП-10 за месяц. Первые результаты в обеих странах обычно появляются через 1–3 месяца, стабильный рост — через 4–8. Обещание быстрее часто означает серые методы и риск санкций поисковых систем.

Чем заменить формальные гарантии: KPI в договоре с понятным источником данных, помесячный план работ в приложении и право на доступ к аналитике сайта.

Частые вопросы

{"@context":"https://schema.org","@type":"FAQPage","mainEntity":[{"@type":"Question","name":"Сколько стоит SEO в Минске в 2026 году?","acceptedAnswer":{"@type":"Answer","text":"Для малого бизнеса — 500–1 200 BYN в месяц, для среднего бизнеса и интернет-магазинов — 1 200–3 000 BYN. Крупные проекты в банках, фарме и ритейле начинаются примерно от 3 000 BYN и рассчитываются после аудита."}},{"@type":"Question","name":"Сколько стоит SEO в Москве?","acceptedAnswer":{"@type":"Answer","text":"Базовые тарифы агентств в Москве начинаются примерно от 50 тыс. ₽ в месяц, у крупных подрядчиков доходят до 300 тыс. ₽ и выше. Москва и Санкт-Петербург обычно в 1,5–2 раза дороже регионов при том же объеме работ."}},{"@type":"Question","name":"Почему SEO в России дороже, чем в Беларуси?","acceptedAnswer":{"@type":"Answer","text":"В российской выдаче выше конкуренция: больше крупных сайтов, агрегаторов и маркетплейсов, которых нужно догнать по контенту и ссылкам. На это нужно больше часов команды и больше внешних расходов."}},{"@type":"Question","name":"Можно ли заказать продвижение по России у белорусского агентства?","acceptedAnswer":{"@type":"Answer","text":"Да, многие белорусские агентства работают на российский рынок. Но бюджет должен соответствовать российской конкуренции: тариф, рассчитанный на минскую выдачу, для Москвы обычно недостаточен."}},{"@type":"Question","name":"Нужно ли платить за GEO отдельно?","acceptedAnswer":{"@type":"Answer","text":"Не обязательно. Часть подрядчиков включает базовые GEO-работы в SEO-тариф. Отдельный GEO-бюджет оправдан, когда классическое SEO уже работает и нужно усилить присутствие бренда в ответах нейросетей."}},{"@type":"Question","name":"Когда окупаются вложения в SEO?","acceptedAnswer":{"@type":"Answer","text":"Если работы не прерываются, первые результаты обычно заметны на 3–4 месяце, а окупаемость в большинстве ниш наступает через 6–12 месяцев. На новом сайте в конкурентной нише срок может быть дольше."}}]}

Источники

Цены собраны из открытых исследований и публичных тарифов и актуальны на начало октября 2026 года. Это рыночные ориентиры: точную стоимость для конкретного сайта агентство называет после аудита.

Почему белорусы так любят Threads, как нейросети портят ленты брендов и почему микроблогеры зачастую эффективнее звезд? Эти и другие вопросы обсуждаем с опытной SMM-щицей, которая сейчас отвечает за соцсети трех крупных и известных брендов в Беларуси.

Об эксперте

Веолетта Голомыздо в SMM уже 10 лет. Начинала в книжной сети OZ, через год возглавила направление и создала полноценный SMM-отдел. Вместе с командой развивала Instagram, YouTube, TikTok компании. За несколько лет аккаунт в Instagram без серьезных вложений вырос до 100 тысяч подписчиков.

«Вокруг бренда в соцсетях собралось теплое и лояльное комьюнити, с высоким уровнем доверия. Секрет очень простой: классный контент и очень быстрые ответы на сообщения».

С 2020 года Веолетта руководит SMM в холдинге, объединяющем Burger King, «Додо Пиццу» и Zoobazar.

— Веолетта, давайте начнем с соцсети, которая стала в Беларуси настоящим феноменом: что белорусы нашли в Threads и почему он так популярен?

— Я и сама часто зависаю в этой сети. По моим наблюдениям, основной контент здесь — жалобы, скандалы и интересные вопросы, которые собирают смешные или полезные комментарии. Кстати, чаще всего вирусные ветки — это темы, которые взяты из западных Threads. По ним можно изучать тренды, как это в свое время происходило с другими соцсетями, с тем же TikTok.

Почему соцсеть так понравилась белорусам? В Threads нет модерации, там можно не подбирать слова или красивые картинки. Кажется, что туда все идут, чтобы поделиться негативом или почитать про него. Но есть и обратные ситуации: когда очень крутое комьюнити вместе решает проблемы — например, помогает животным.

В Threads очень легко запустить вирусный пост, даже не будучи блогером. Вспомним кейс Игоря или недавний пример Олега из Витебска, с которым мы сотрудничали в «Додо Пицце». Обычные люди, которые чем-то зацепили аудиторию, вмиг становятся популярными именно в Threads. Как правило, они не могут перевести эту популярность в другие соцсети.

— Чем Threads стал для брендов?

— Ощущение такое, что в Беларуси эта соцсеть стала площадкой для самовыражения SMM-специалистов, а не самих брендов. Та же недавняя «битва брендов» — это скорее история про чувство юмора и креатив сммщиков. Для них это возможность стать заметнее, положить хороший кейс в портфолио и найти работу на более выгодных условиях.

Более того, я вижу, что сммщики от лица брендов активно комментируют чужие ветки, но часто не отвечают на негативные комментарии под своими постами. Тогда вопрос, в чем задача: показать, что у сммщика хорошее чувство юмора, или помочь конечному потребителю?

Я отношусь к Threads осторожно. Наши бренды здесь представлены, но прежде всего для удобства гостей, которые хотят оставить обратную связь именно в этой соцсети. Новостей мы публикуем мало: точечно и только те сообщения, которые могут «взорвать» аудиторию. Например, у «Додо Пиццы» летом была коллаборация с франшизой Winx Club, к которой мы сделали специальную пиццу «Энчантикс». Или недавний пример с аниме «Атака титанов» в Burger King. Мы не пытаемся каждые пять минут закидывать шутки в Threads в надежде на охваты — в конечном счете, что это даст?

— Короткое вертикальное видео стало стандартом. Есть ли еще смысл в статичных постах и каруселях?

— Я считаю, что Reels в Instagram уже не на первом месте. Тенденция последних двух лет, которая, я думаю, будет актуальна и в 2027-м: лидером по охватам даже для маленьких аккаунтов остается карусель.

Этот формат удобен для восприятия: ты видишь пост, цепляешься за заголовок, листаешь картинки, читаешь текст, можешь сохранить контент и поделиться им. Карусель может выглядеть несколько небрежной, но будет живой — и такой формат дает большой охват. Когда я со своими сммщиками думаю, как подать новость, мы очень часто приходим к варианту с каруселью — и это срабатывает.

— Как нейросети изменили работу сммщика? Где ИИ помогает, а где сгенерированнный контент вредит бренду?

— Я нормально отношусь к ИИ, активно его использую и даже прошла курсы по генерации видео и фото. Считаю, что появление доступных нейросетей — лучшее событие за все время существования SMM. Вопрос только в том, как и для чего они используются.

В том же Threads у белорусских брендов сейчас много генерации, причем у большинства — низкого качества, сделанной в бесплатных нейросетях. Аудитории этой соцсети такого контента достаточно, хотя в TikTok или Instagram за подобное можно получить волну хейта.

Я люблю ИИ за возможность доработать уже существующий контент. Но у меня есть правила:

• Если можешь сделать что-то без ИИ — делай без ИИ.
• Если что-то будет смотреться лучше без ИИ — делай без ИИ.
• Если, наоборот, будет смотреться хуже — используй ИИ.

Мы никогда не используем нейросети, чтобы сгенерировать или улучшить наш продукт. Если это фото пиццы или бургера, там ИИ нет. Мы используем ИИ только в развлекательных целях, а не для того, чтобы ввести кого-то в заблуждение.

— Как сегодня работают интеграции с инфлюенсерами в Беларуси? Что выгоднее: обращаться к микроблогерам или «звездам»?

— SMM-отдел в наших компаниях не работает с блогерами, но я сама микроблогер: у меня 6,5 тысяч подписчиков в Instagram, 11 тысяч — в TikTok и 3,5 тысячи — в Telegram.

На самом деле на белорусском рынке не так много инфлюенсеров. Поэтому бренды чаще идут по простому пути: выбирают крупных, с кем уже работали и кто дает предсказуемые охваты. Минус в том, что таких людей немного — из самых известных можно насчитать 5–10 человек. И когда идет запуск инфлюенс-кампании, у всех звучат одни и те же посылы. Часто от себя крупные блогеры ничего не добавляют и работают строго по ТЗ. Считаю, что это проблема нашего рынка. Потребители тоже устают от одних и тех же лиц и не вникают в сам посыл.

Более сложный путь — работать с микроблогерами. Их нужно искать, подбирать под свой продукт и обсуждать детали интеграции. Здесь выше риск попасть на недобросовестных, «накрученных» авторов. Но в случае успеха и отдача может быть больше. Микроблогеры больше стараются: им интересно тестировать разные форматы, вносить правки в видео, чтобы получить наибольший охват. Я сама микроблогер, и у меня есть кейсы, когда мои обзоры давали охват больше, чем у топовых блогеров.

— В чем вы видите основную задачу SMM-отделов в белорусских компаниях?

— Я с первого дня в SMM работаю с крупными брендами, поэтому о прямых продажах через соцсети говорить не могу. Когда бренды уже известны, перед специалистом не стоит план по количеству продаж. В нашем случае задача соцсетей — работать над имиджем, общаться с аудиторией.

До меня в Burger King соцсети вело агентство. Когда я стала анализировать ситуацию, то поняла, что с обращениями подписчиков никто толком не работал — их либо полностью игнорировали, либо отвечали формально.

Собственный SMM-специалист компании заинтересован в работе с подписчиками гораздо больше. Если не брать сами рестораны и магазины, то соцсети — это фактически самая близкая к конечному потребителю граница. Никто в компании не видел больше жалоб от потребителей, чем я: в комментариях под постами или в личных сообщениях. Часто о проблемах первыми узнают именно сммщики — и потом передают другим отделам для проработки.

Поэтому для меня самое главное — увеличивать охват и вовлеченность, при этом не пропускать ни один отзыв в любой соцсети. Я вижу основную роль SMM-отделов в крупных компаниях именно так: мостик между компанией и конечным потребителем.

— Если у компании небольшой бюджет и нет отдельного SMM-специалиста, с чего посоветуете начать?

— Я бы сказала, что в целом SMM не нужен тем, у кого не налажены основные процессы. Это старая история: у бизнеса может быть очень классный SMM, а потом все ломается — некому принимать заказы, некому их доставлять, некому отвечать на заявки. В итоге компания получает удар по репутации.

Если нет бюджета на SMM, лучше заняться своим продуктом и процессами. Можно завести страницу в соцсетях, грамотно оформить шапку и сохранить в хайлайтах все, что может понадобиться потенциальным потребителям. Выпускайте только полезные посты с информацией по продукту — без шуточек, трендов ради трендов, «танцев и песен». Какие-то посты можно поставить на рекламу. И этого на первое время достаточно.

Нужно искать нестандартные решения. Например, очень классно сработал кейс с директором «Белевской пастилы», который неожиданно стал лицом собственного бренда. Если в компании харизматичный лидер, можно построить аккаунт вокруг него. Всегда можно найти варианты продвижения в соцсетях с любым бюджетом.

— Назовите несколько брендов, чьи соцсети вам нравятся. Что именно они делают правильно?

— Без ложной скромности скажу, что мне нравится, как выглядят соцсети брендов нашего холдинга. Например, Zoobazar за последний год просто расцвел — пришла новая сммщица, которая очень быстро переняла мой подход. Охваты у многих постов просто огромные, причем почти всегда это оригинальные идеи или качественные адаптации.

Многие белорусские бренды сконцентрированы на отдельных соцсетях. Полноценно присутствуют во всех каналах, наверное, только крупные компании с большими SMM-отделами.

Из крутых кейсов вспомню ролик «Слодыча» с ночной экскурсией по цеху. История давняя, но мне кажется, она до сих пор недостижима для белорусского бизнеса. Тогда видео завирусилось, даже сюжет на ТВ про него сняли. Мой огромный респект той команде, которая это придумала и воплотила. Видео подобного уровня гораздо чаще я вижу у казахстанских компаний: смотришь и видишь, что люди очень постарались.

Сама я, например, каждый раз радуюсь очередному ролику от «Купибилет». Они действительно заморачиваются: ищут героев, интересные поводы, креативят. Удивительно, что до сих пор существует миф, что Aviasales — самые крутые в SMM, хотя по факту они уже давно перешли на формат «на тебя работает зачетка».

И еще со времен работы в OZ я пристально слежу за аккаунтом «Подписных изданий». Вот их сммщик — это действительно глыба. Человек, который пришел, предложил, начал делать — и создал настоящий феномен. Потому что на все 100% этот подход создан именно для этого места.

— Расскажите о кейсе, которым вы лично гордитесь.

— Из недавнего это совместная акция с МЧС Беларуси в День пожарной службы 25 июля этого года. У МЧС, наверное, самый классный аккаунт из госструктур — многие его любят и очень хвалят, даже за рубежом. Когда наш маркетинг предложил отметить профессиональный праздник белорусских пожарных в Burger King, я решила подойти к задаче нестандартно.

Мы связались с сммщицей МЧС и предложили коллаборацию. Идея им понравилась. Тщательно проработали сценарий, отсняли в ресторане видео и согласовали ролик (кстати, с первого раза, что очень приятно).

И накануне 25 июля запустили в соцсетях. Акция состояла в том, что все гости, называя промокод, получали скидку 30%, а сотрудники МЧС при предъявлении удостоверения — 50%. В Instagram мы получили 100 тысяч органических просмотров за сутки, в TikTok — 450 тысяч. И по удостоверению МЧС за день было сделано более 1200 заказов. То есть мы получили не только охват и вовлечение, но и дополнительные продажи, чем я очень горжусь.

— Как думаете, каким будет белорусский SMM через 3 года?

— Посмотрим. Мне бы хотелось, чтобы о нем говорили как об одном из лучших во всем мире.

Роман Сельчёнок называет себя «прагматиком от маркетинга». Наше большое интервью с ним — о том, за что сегодня конкурируют белорусские банки, как создать устойчивое долгосрочное преимущество на рынке, почему в команду маркетинга БНБ приходят только «небанкиры», как выходить на консервативную аудиторию с яркими и смелыми проектами и в чем, собственно, миссия маркетинга.

Конкуренция между банками: борьба за внимание, а не продукт

— Роман, за что сегодня конкурируют белорусские банки, когда рынок практически поделен, а продукты более-менее одинаковые?

— За внимание и клиентскую активность. Неподеленных клиентов действительно нет: по статистике, сегодня у каждого экономически активного белоруса больше двух активных карт. При этом аудитория очень мобильная — благодаря приложениям переключаться между банками можно мгновенно, тем более что многие позволяют быстро и без комиссий перебрасывать деньги на счета в другие банки.

Конечно, существуют разные паттерны поведения пользователей. Например, государственные организации, как правило, открывают зарплатные проекты в определенных банках, — и клиенты ограничены этими рамками. Часть аудитории, наоборот, ищет более выгодные условия и меняет банк за банком, не следуя за работодателем.

Для определенных операций бренд не так важен. Например, если речь идет об офлайн-обмене валюты, пользователь пойдет в тот банк или обменник, который удобнее расположен и где выгоднее курс. Но если мы говорим про ежедневное использование банковских сервисов, тут ситуация другая. Коммуникация, качество пользовательского опыта, сам бренд выходят на первый план. Все более значимым становится фактор социальной гравитации, то есть насколько много людей, с которыми ты общаешься, пользуются одним банком.

— Действия каких банков вы отслеживаете более пристально и с кем конкурируете?

— Если говорить про розничный бизнес, то мы, как и большинство активных частных банков, конкурируем с крупными госбанками. Почему? Во-первых, у них большая клиентская база — больше, чем у частных банков. Во-вторых, портфель продуктов и степень их цифровизации нередко отличается. Здесь главная задача не пытаться забрать всех подряд, важнее найти «своих» клиентов в других банках.

Также мы конкурируем за клиентов других частных банков, которые внимательно изучают предложения на рынке и легко переключаются на новый продукт. Я бы сказал, что мы находимся в одном ряду с МТбанком и Альфа Банком — финансовыми учреждениями с высокой долей цифровых продуктов и услуг, которые постоянно продвигают новые трендовые решения и активно коммуницируют с рынком.

С корпоративным бизнесом все гораздо сложнее. Фактор кредитования может полностью перевернуть весь ландшафт конкуренции: например, компания выбирает банк с менее удобным сервисом ради выгодной кредитной линии или связанных продуктов и услуг. Здесь большое значение имеют масштаб бизнеса, отрасль, другие параметры.

— Как международные ограничения, санкции сказались на конкуренции между белорусскими банками?

— В глобальном смысле это плохо для всей системы. Банки внутри Беларуси фактически никак не могут на это влиять, а подобные ограничения мешают интеграции в мировую экономику. От этого проигрывают и несанкционные банки.

Конечно, те банки, у которых нет проблем с наличием приложений в App Store или Google Play, выглядят чуть более выигрышно. Но, на мой взгляд, спекулировать на этом совершенно неэтично.

Кроме того, если посмотреть ретроспективно, часто на фоне санкций случаются большие волны прихода клиентов, но они очень слабо «оседают». То есть люди, поддавшись панике, открывают карты и счета в других банках, но продолжают пользоваться старыми, потому что так привычнее.

Блокируют ли санкции работу банков? Скорее, у них появляются дополнительные вызовы. Клиенты не бегут массово из банков, но их становится сложнее привлекать и удерживать.

И здесь многое зависит от того, как финучреждение реагирует на этот вызов. Хороший пример — Альфа Банк с их платежными стикерами: да, это не замена Apple Pay, но это быстрая реакция на появившуюся проблему. Показателен пример Сбера, который, попав под санкции, достаточно быстро сделал PWA-приложение, которое можно скачать прямо с сайта.

Маркетинг, который продает

— Есть ли у вас примеры, когда изменение исключительно коммуникационной идеи — без изменения продукта или цены — заметно повлияло на продажи банковского продукта?

— По сути банковские продукты очень похожи между собой, буквально до степени смешения. И коммуникация — это один из факторов, который позволяет значительно влиять на бизнес-результат, причем на достаточно коротком отрезке времени.

Из наших кейсов наиболее показателен пример карты «1-2-3», которую мы продвигаем последние 5 лет. Она востребована не только из-за щедрых условий или хорошего клиентского опыта: мы привлекаем клиентов за счет ярких, небанковских рекламных кампаний.

Многие помнят, как манибэчили разные районы Минска. Это хороший пример того, как работает персонализация: предположим, ты находишься в районе Тракторного и видишь билборд: «Тракторный манибэчит».

Почему кампании с обращением по имени (например, Иван или Катерина) работают не так, как хотелось бы? Даже если берешь самые популярные имена, ты все равно охватишь каждого 50-го или 100-го. Но если большая аудитория в моменте получит сообщение, адресованное каждому, — это реально повышает доверие к посылу бизнеса. Здесь также работает эффект социального доказательства: если все вокруг это делают — наверное, это правильно. Позже мы сделали такую же историю со знаками зодиака.

Креатив — это же не про творчество, а про поиск нового решения. Сначала привлекаешь внимание — и дальше продвигаешься по воронке: формируешь интерес, побуждаешь к действию, доводишь до реальной продажи.
Почему у нас за счет маркетинга получается добиваться конкретного, четко измеримого результата? В рамках больших рекламных кампаний мы не занимаемся «только имиджем» или «только продажами». Наша стратегия комплексная: широкие медийные охваты создают узнаваемость, а затем благодаря performance-кампаниям в digital интерес конвертируется в продажи.

Более того, чем ярче кампания, тем сильнее у нее выражен эффект «длинного хвоста». Даже после окончания активной фазы конверсия в оформление продуктов нового клиента какое-то время держится на повышенном уровне, потому что аудитория была хорошо прогрета.

— Какие показатели лично для вас доказывают, что маркетинг хорошо работает?

— В любом бизнесе первое, на что влияет маркетинг, — это продажи. Поскольку мы цифровой банк и у нас цифровой User Acquisition, в рознице мы приводим клиентов и фактически совершаем продажу целиком. В корпоративном бизнесе мы работаем в формате привлечения лидов (сколько лидов мы привели, по какой стоимости и т.д.).

Следующий уровень — это максимизация прибыли от уже существующей клиентской базы: продавать дороже (Upsell), больше (Cross-sell), быстрее и чаще.

И, наконец, удержание, потому что привлекать новых клиентов значительно дороже. И тут емкость рынка тоже имеет значение: если клиенты ушли от тебя с негативными эмоциями, то шансы на возвращение невелики.

И что еще важно — это виральность и реферальность, когда клиенты по собственной инициативе приводят других клиентов. Это можно дополнительно стимулировать разными механиками: от геймификации до реферальных бонусов.

На мой взгляд, маркетинг это и есть бизнес: сначала ты находишь ценность и свою аудиторию, потом для этой аудитории ищешь продуктовый ответ, а далее упаковываешь его и через коммуникацию доносишь ценность до аудитории. И идешь по воронке, от узнавания до продажи. А затем изучаешь своих клиентов, чтобы улучшить сервис, разработать новые продукты и услуги. И по факту маркетинг играет значимую роль на каждом из этих этапов.

— Где в БНБ-Банке проходит граница между маркетингом, продуктом, продажами и клиентским опытом?

— Все, что связано с коммуникацией с клиентами — это полностью вотчина маркетинга. Клиентским сервисом занимается отдельное подразделение нашего управления. При этом его команда активно взаимодействует с коллегами из других бизнес-подразделений.

За продукты в первую очередь отвечают продуктовые команды в розничном или корпоративном бизнесе. Но и мы тоже участвуем в процессе разработки новых продуктов: проводим исследования, собираем данные, обсуждаем продуктовые концепты.

Также маркетинг всегда отвечает за «последнюю милю»: название, упаковку — то есть то, как продукт будет выглядеть в глазах клиента. И затем даем обратную связь через разного рода NPS, CSI, CSAT и прочие исследования о том, насколько клиенты удовлетворены продуктами, готовы ли они их рекомендовать.

— Выступая на одном из мероприятий, вы говорили, что УТП больше не работает, уникальных компаний и продуктов фактически не существует и все новое очень быстро копируется. Что работает вместо этого?

— Да, технические параметры продукта копировать очень легко, поэтому настоящую долгосрочную уникальность на этом построить невозможно.

Но ее можно построить:

• на ценностях, которые транслирует твой продукт,
• на идентичности, благодаря которой тебя выбирают, даже если технические условия не самые лучшие,
• через клиентский путь и пользовательский опыт, отличающийся от других.

Не надо быть лучшим — это очень дорого и не всегда нужно. Гораздо важнее быть другим, чтобы человек понимал: «Этот продукт, бренд — про меня и для меня». Хорошо, если при этом ты кому-то не нравишься.

Когда мы начали трансформировать коммуникационную стратегию БНБ-Банка, многие люди говорили, что банк должен быть более формальным, более серьезным. И такая обратная связь нас радовала: мы понимали, что нам удается транслировать те ценности, которые мы для себя выбрали.

Поляризация мнений даже полезна, потому что она позволяет тебе найти «своих» — людей, которые будут нести тебе свои деньги, выступят адвокатом бренда и не бросят даже в самые непростые времена. Именно здесь создается длительное устойчивое конкурентное преимущество — в плоскости ценностей, референтной группы и уникального клиентского опыта. И это всегда игра вдолгую.

— Можете назвать маркетинговую активность, на которую банки сегодня тратят много денег, хотя она дает слабую отдачу для бизнеса?

— Я бы сказал, что это большие партнерства — с крупными музыкальными фестивалями, бизнес-конференциями, спортивными мероприятиями. Это всегда история про желание сделать вклад во что-то большое, про внутреннее ощущение миссии. Иногда все сводится к личным предпочтениям: например, большой бренд поддерживает фестиваль электронной музыки просто потому, что директору по маркетингу она нравится. Кроме того, здесь появляется плоскость конкуренции: «У всех есть музыкальный фестиваль — значит, у нас тоже должен быть, по статусу положено».

Все эти активности требуют много сил, времени и денег. Но с точки зрения четко измеримого бизнес-эффекта они обычно показывают демотивирующе низкий возврат на инвестиции. Это не значит, что ими не нужно заниматься. Скорее, это бремя больших брендов. И если подходить фокусно, можно из таких активностей достать максимум value.

— Как получить максимум и как определить границы бюджета на партнерские проекты?

— Мы стараемся не распыляться. Скорее выберем профильное мероприятие с понятной, пусть и небольшой аудиторией, чем крупную бизнес-конференцию общего толка. Так мы сможем сформулировать правильные сообщения, которые наша аудитория воспримет — и в дальнейшем учтет при принятии решения. Например, БНБ-Банк системно из года в год поддерживает Ярмарку финансирования — мероприятие для финансовых директоров.

Можно продумать дополнительные активации: например, оформить продукт прямо на месте. С банковскими картами это работает хорошо: человек скачивает приложение, регистрируется, оформляет продукт и сразу получает бонус. Другой вариант — предложить ограниченные условия через промокод и позже отследить количество обращений по нему и оценить эффективность.

На крупных музыкальных мероприятиях можно сделать активности прямо на сцене, а не строить отдельную зону бренда. Это повышает охват, снижает цену контакта и в итоге оказывается эффективнее.

Конечно, с точки зрения возврата инвестиций такие имиджевые активности неизбежно будут уступать более фокусным каналам. И здесь вопрос их доли в общем бюджете. Думаю, она не должна превышать 10–15% в любом бизнесе.

О миссии маркетолога и построении in-house команд

— Роман, вы в маркетинг шли осознанно, приняв это решение еще будучи школьником. А в чем видите миссию маркетинга, маркетолога? Как относитесь к фразе «Это все маркетинг», которую часто употребляют в негативном ключе? Где проходит граница между манипуляцией спросом и созданием реальной ценности?

— Маркетинг на самом деле — это то, что люди этим словом не называют. Потому что задача маркетинга — найти какие-то боли или задачи, которые есть у аудитории, создать ценность, которая помогает их решить, и обеспечить доставку этой ценности до целевой аудитории, что в итоге превращается в продажи и рост бизнеса.

Продать действительно можно практически всё, но один раз. И это не про маркетинг, а про рекламные манипуляции, которые даже в среднесрочной перспективе ни к чему не приводят. Самые дорогие компании в мире построены только на маркетинге: они нашли то, за что люди готовы платить, сумели сделать это хорошо — и правильно рассказать. На самом деле огромное количество прекрасных продуктов остаются непонятыми, непринятыми, незаметными, потому что про них объяснили не так и не той аудитории.

— Вы работали в разных сферах. Расскажите, как пришли в финтех.

— На втором курсе университета я начал работать в бизнес-консалтинге. К концу обучения уже был ведущим бренд-менеджером в компании «Онега». Затем работал в «Серволюкс», продвигал Новую Боровую в «А-100 Девелопмент», управлял маркетингом в hoster.by.

Уже пять с половиной лет я в банке, хотя никогда не хотел идти в финтех — мне всегда казалось, что это скучно. Но БНБ смелый, яркий и, на мой взгляд, самый небанковский банк Беларуси с точки зрения внутренних процессов. Поэтому здесь случился мэтч.

Кроме того, финтех — это интересный домен, потому что он сложный: и с точки зрения входа сюда, и для аудитории. Здесь большая зона приложения усилий, как изменить жизнь людей к лучшему. Например, что сделать, чтобы банк разговаривал с аудиторией нормальным языком, без терминов и канцеляризмов. И не предлагал выбрать из 30 очень похожих карт, а выстроил простой и понятный пользовательский путь.

— В вашей команде в БНБ-Банке много людей, которые пришли из разных сфер. Как формировали команду? Как распределены функционалы?

— Изначально нам было важно сделать что-то принципиально новое на рынке. А специфика банковского маркетинга в том, что отрасль достаточно закрытая — и люди ходят по кругу. Работали в банке А, потом пошли в банк В и так далее. И это порождает ситуацию, когда люди повторяют старые ошибки под новым логотипом. Не потому, что они недостаточно компетентны — просто у них сформировался некий паттерн поведения, соответствующий неким правилам игры на рынке.

Я собирал команду полностью с нуля, руководствуясь тремя базовыми принципами. Первое — не брать людей, которые раньше работали в банках, чтобы выбраться из этого заколдованного круга. Второе — собирать команду по принципу in-house агентства, чтобы практически все задачи закрывались внутри, без привлечения сторонних подрядчиков. И третье — привлекать людей с горящими глазами, которые хотят сделать что-то большое и значимое.

Поскольку это in-house агентство, нужно было создать правильную работающую структуру. Ядро нашей маркетинговой команды — это отдел продвижения бренда, который отвечает за стратегию и за коммуникацию (в первую очередь с бизнесами и с другими подразделениями банка). Вторая команда — digital: всё, что связано с «цифрой», с мобильным приложением, сайтом, SMM, CRM. И третья команда — production: отвечает за дизайн и копирайтинг (создает визуал, пишет тексты).

Это системно работающая, масштабируемая и достаточно гибкая модель. Если не хватает ресурсов — мы увеличиваем. Если не хватает «рук», требуется взгляд со стороны или редко используемый ресурс — обращаемся к сторонним подрядчикам.

За последние 5 лет мы получили более 50 различных наград — и в основном это in-house проекты. Даже если мы работаем с агентствами (чаще с креативными), то это все равно совместный результат.

Важно, что в любом сценарии ответственность за качество итогового решения лежит на внутренней команде. Вроде получается неплохо: маркетинг БНБ-Банка пять лет подряд на премии «Банк года» получает награду за лучший банковский маркетинг в Беларуси.

— В чем сложности организации in-house команд? Какие моменты важно учитывать?

— Такую структуру нужно изначально создавать с нуля как агентство. Набрать людей, которые способны в таком формате работать, распределить роли. Это специалисты, которые пишут друг для друга брифы, прорабатывают несколько вариантов решений, нормально относятся к требованиям переделать дизайн или текст.

Если нанять одного-двух человек и пытаться эту модель положить на существующие процессы, не адаптированные под задачи, — работать такой подход не будет.

Кроме того, у маркетинговой in-house команды должна быть автономия внутри компании. Условно, если правление банка принимает решение о том, какой будет креативная концепция, in-house агентство не построишь. Формально можно закрыть задачу, но результат будет глубоко посредственный.

То есть для создания in-house агентства нужно создавать под это структуру, менять бизнес-процессы, набирать команду и давать ей много свободы и автономии. И, само собой, ответственности за итоговый результат.

ИИ как помощник и угроза идентичности брендов

— Не могу не спросить про ИИ. Какие инструменты команда использует постоянно?

— У нас искусственный интеллект используется широко и повсеместно. Это та реальность, которую просто наивно отрицать, да и не нужно. Объективно ИИ позволяет решать задачи быстрее и при необходимости сразу же найти «третье мнение». Но важно относиться к этому как к инструменту, а не серебряной пуле.

Самое простое, где искусственный интеллект уже король, — это создание разного рода контента. Но нюанс в том, что даже дообученные модели с правильными скиллами далеко не всегда могут писать чистовые тексты. Если нужен классный текст — его все равно должен отредактировать человек с хорошей экспертизой. В маркетинге очень хорошо видно, когда сгенерированные визуал и тексты становятся одинаковыми, — и идентичность брендов очень сильно размывается.

Особенно ярко эта «идеальность» проявляется на визуале. Вплоть до того, что приходится потом через специальные промпты добавлять неидеальности картинке. Как вариант, можно создавать отдельные ассеты, чтобы потом хороший дизайнер склеивал картинку руками.

При генерации визуала через нейросети очень важно обращать внимание на детали. Да, шестого пальца на руке сейчас уже не найдешь, но мелкие косяки гарантированно будут. И если в digital при тестировании гипотез планку качества можно чуть понизить, то для больших кампаний это неприемлемо.

Свой визуальный стиль, свой tone of voice важно сохранить, максимально отстраиваясь от стандартной генерации.

Отдельное решение — создавать крафтовые вещи. Пример: наш персонаж для рекламной кампании депозитов «Такса». Даже когда мы пытались масштабировать с помощью нейронок — увидели, что теряется магия. Поэтому десятки разных адаптаций, под специфические форматы, отрисованы вручную. Нам было важно сохранить этот вайб.

О «супергероях» и «прижимистом» белорусском маркетинге

— Вам пришлось набирать достаточно большую команду в течение короткого времени. Как сейчас ситуация на рынке с маркетологами, с уровнем их профессионализма, компетенциями? Часто слышу, что компании не могут нанять хороших маркетологов, а маркетологи — найти хорошую компанию. В чем проблема, на ваш взгляд?

— Сухая бескомпромиссная статистика (данные rabota.by) говорит о том, что на рынке маркетинга, рекламы, PR соискателей гораздо больше, чем вакансий. Но это не значит, что сотрудника найти легко: тебе же нужны не сотни и тысячи, а всего несколько — но супергероев. И большой выбор даже усложняет эту задачу.

К нам в команду люди попадали очень по-разному: кто-то по рекомендациям, с кем-то мы работали на аутсорсе. Искать людей с рынка нам помогает то, что мы открыты. Я часто рассказываю о нашей внутренней кухне, наших подходах — в интервью, на конференциях. И нередко приходит человек и говорит: «Я хочу работать именно у вас, потому что мне близки ваши ценности».

— Как член жюри многих конкурсов, оцените уровень представленных на них рекламных и маркетинговых проектов. Ситуация улучшается или ухудшается? Интересных кейсов на рынке становится больше или меньше?

— В целом белорусский маркетинг сам по себе прижимистый, потому что даже у крупных белорусских брендов бюджеты не резиновые, и все стараются делать проекты, которые приводят к бизнес-результату. Поэтому чего-то суперконцептуального, оторванного от жизни, безумно креативного, как правило, мало. При этом в целом уровень заявок растет, особенно текстовых (за что спасибо нейронкам!). И судить стало сложнее.

Конечно, есть категории-драйверы, в которых много сильных проектов. Но в целом разброс уменьшается: появляется все больше компаний, которые делают хороший маркетинг. Значит, рынок развивается, все больше компаний набирают сильные команды, выделяют хорошие бюджеты и позволяют запускать более смелые проекты.

— Можете назвать несколько кейсов, которые вас особенно впечатлили?

— Мне нравится системный подход av.by: у них есть своя концепция, свой стиль, и они его придерживаются независимо от того, какие продукты продвигают.

Интересный разворот произошел в коммуникациях Куфара: они стали ярче, заметнее, смелее.

У наших пивных компаний («Лидского пива», «Аливарии», «Бобруйского бровара») огромное количество крутых проектов.

Традиционно хороши кампании Lay’s, особенно приуроченные к запуску новых вкусов.

В категории мороженого мне нравится, как продвигает свой продукт «Морозпродукт». Классный кейс прошлого года — протеиновая Frudoza в отличной упаковке, которая очень профессионально выглядит на фоне всей этой протеиномании в стране.

Заметно оживился маркетинг «Дариды»: от интересных продуктовых новинок до более смелых рекламных сообщений.

Интересные проекты появились у rabota.by: раньше их коммуникация была очень прагматичной, а сейчас они выходят в новую плоскость.

Отдельного внимания заслуживает маркетинговая стратегия MODUM, ядром который стали яркие продукты и смелые коллаборации с разными брендами.

Кейсы БНБ-Банка: внутренняя кухня

— Ваш кейс «Такса» для такого консервативного рынка, как депозиты, выглядит очень смело. Как он появился? Как оцениваете первые результаты?

— Около четырех лет назад мы осознанно убрали все названия у банковских депозитов БНБ. Этот рынок, если говорить откровенно, вызывал чистое уныние, с его типичными названиями типа «Надежное будущее», «Счастливая семья» или что-то в этом роде.

Исследование показало, что слово «вклад» в 4 раза более частотное, чем «депозит». Поэтому оставили просто «вклад» — и сделали понятную сетку по разным валютам, процентам, срокам.

Но со временем, когда у банка хорошо развился кредитный бизнес и требовалось привлекать больше депозитов, мы пришли к необходимости создать отдельный бренд для линейки вкладов. Посмотрели, что все названия на рынке довольно сдержанные, скучные — и это объяснимо, потому что банковский вкладчик в Беларуси — это человек достаточно возрастной. Поэтому все игроки ведут себя максимально осторожно.

Мы на этом фоне сразу бы потерялись, поэтому решили сделать что-то смелое. Так появился персонаж «Такса». Он живой, а люди любят собак. Это харизматичный, интересный, многогранный персонаж, который привлекает внимание и запоминается.

Могу сказать, что уже за первый месяц с момента запуска кампании мы получили хорошие результаты. Выше, чем планировали: и по количеству новых клиентов, и по объему привлеченного финансирования.

— В июле БНБ запустил новое мобильное приложение «Искра», одномоментно отключив старое. Расскажите о концепции нового мобильного банка. Какие задачи оно уже решило и должно будет решать в будущем?

— «Искра» — это значимая веха в истории БНБ, потому что это мобильное приложение, созданное внутренней командой. Мы очень быстро отключили старое мобильное приложение, чтобы не создавать ситуацию, когда параллельно работает два приложения.

Принципиально важный подход и большой вызов для нас — решение создавать «Искру» и в целом развивать все цифровые каналы БНБ в соавторстве с клиентами. Поэтому мы начали с активного сбора обратной связи. За первый месяц получили более 500 отзывов от клиентов.

Далее будем работать с тестовыми группами. Участники смогут первыми тестировать еще не вышедшие интерфейсы, предлагать новые фичи и голосовать за них. А самые востребованные идеи мы добавим в бэклог разработки.

Мы убеждены, что это единственный путь к созданию действительно лучшего пользовательского опыта.

Дружелюбие банков и офлайн как новая роскошь

— В завершение традиционный вопрос о будущем индустрии. Как трансформируется банковская сфера и маркетинг в целом и какие тренды вы видите на ближайшие годы?

— Конечно, искусственный интеллект будет использоваться все шире, причем на разных уровнях. Я уверен, что скоро мы придем к тому, что ряд процессов станет полностью сквозным (end-to-end). То есть тестирование разного рода гипотез будет полностью автоматизировано: начиная от генерации этих гипотез до подбора офферов, автоматического запуска тестов и формирования готового отчета с рекомендациями для тех, кто принимает решения. Сейчас такого даже близко нет: можно отдельно делать исследования, генерировать контент и даже собирать это в workflow, но сам запуск теста всегда выполняется людьми.

Однозначно идет тренд на то, что офлайн — это новая роскошь. Едва ли прямо завтра, но со временем общение с живым человеком face-to-face может стать платной услугой. То есть роботов станет больше, а личного взаимодействия — меньше. Живое общение в офлайне точно станет привилегией.

Также нас ждет еще большая связность разных сервисов. Финансовые инструменты внутри любого цифрового сервиса: приложений мобильных операторов, ритейлеров, агрегаторов билетов. И наоборот, нефинансовые сервисы начнут активнее проникать в банковские приложения (хотя сейчас у нас этот процесс несколько ограничен).

В самом банкинге однозначно получат развитие QR-платежи (через сервис «Крок», который развивает Национальный банк). Это важно не только для защиты суверенитета страны, но и для создания нового пользовательского опыта.

И в целом радостно смотреть, как банки становятся более живыми, близкими к своей аудитории. Я надеюсь, что со временем исчезнет стереотип о финансах как о чем-то скучном и унылом. И люди будут говорить, что банки, финансы и цифровой финансовый мир — это круто, дружелюбно, эмпатично. И это то, что меняет жизнь каждого к лучшему.

Cервис по подбору персонала и поиску работы rabota.by провел ребрендинг и представил обновленный фирменный стиль. Красный квадрат с буквой R стал «бабблом» с монограммой r.b, в палитре появился небесно-голубой, а на носителях зазвучал слоган «у вас получится».

Новый логотип и оформление будут появляться во всех каналах постепенно, функционал и привычные инструменты платформы остаются прежними.

Повод для обновления

За 16 лет сервис вырос из сайта для вакансий и резюме в платформу с цифровыми инструментами. География расширилась с 29 до 218 населенных пунктов Беларуси, а работодателей стало больше 100 000, примерно в восемь раз больше, чем в первый год.

Директор rabota.by Светлана Шапорова объясняет, что сегодня сервис включает аналитику рынка труда и профессиональные инициативы для соискателей и работодателей, а новый визуальный стиль отвечает современной цифровой культуре и образу технологичного бренда. Руководитель отдела маркетинга Юлия Шпак описывает задачу как расширение восприятия: от базы вакансий к продукту, где есть и функциональность, и эмоция.

Ребрендинг выглядит логичным шагом для компании, которая в последние годы системно вкладывается в бренд и маркетинг. Например, идею рекламной кампании «Найди больше чем работу на rabota.by» агентство Original People искало вместе с командой сервиса через глубинные интервью с аудиторией. Подробно об этом мы рассказывали в кейсе «Как глубинные интервью помогли найти идею рекламной кампании для rabota.by».

Как сообщила BrandPlatform.by Юлия Шпак, над ребрендингом вместе с командой портала работало агентство Weisswater.

Эволюция вместо революции

Команда выбрала путь эволюции, и для бренда с 16-летней историей это грамотное решение. Красный цвет, скругленная квадратная основа и написание rabota.by сохранены, поэтому пользователь узнает сервис сразу, а обновление воспринимается как рост. Сама компания подчеркивает, что фирменные элементы, шрифт и цвета сохраняют преемственность.

Знак: диалоговое окно и монограмма r.b

Мягкий красный квадрат превратился в диалоговое окно, привычное по мессенджерам. В компании называют его метафорой связи нанимателя и соискателя, и метафора эта точная: наем сегодня живет в переписке, от отклика до приглашения на встречу. Считывается она без пояснений, а один острый угол придает знаку характер и отличает его от стандартного скругленного квадрата.

Вместо заглавной R внутри теперь монограмма r.b из строчных букв с голубой точкой. Она повторяет ритм доменного имени и хорошо читается в малых размерах: в иконке приложения, фавиконе, аватаре в соцсетях.

Цвет и шрифт: больше спокойствия

Фирменный красный остался, к нему добавился небесно-голубой, который команда связывает с перспективой и возможностями. На носителях голубой работает как основной фон, а красный точечно маркирует бренд. Логотип набран более округлым шрифтом, цвет надписи сменился с черного на графитовый.

Вместе эти решения меняют эмоцию бренда. Раньше rabota.by говорил в основном красным и черным, это энергично, но напряженно. Голубой и графит добавляют спокойствия, и для категории, где соискатель переживает из-за отказов, а работодатель из-за сроков закрытия вакансии, это точное попадание. Миссию компании в релизе формулируют как возможность смотреть на поиск работы и персонала через возможности, без волнения и предубеждений. Визуальный язык этой идее соответствует.

Графика: волна из мягких квадратов

Главный графический элемент — сочетание мягких квадратов, которые расходятся от центра волной. «А внутри главный герой — человек», поясняет Юлия Шпак. На мерче формы выполнены полупрозрачными, с эффектом матового стекла, и говорят на актуальном языке digital-интерфейсов.

Система получилась гибкой: волна одинаково уверенно масштабируется от спины футболки до обложки блокнота. База стиля (цвет, знак, монограмма) при этом самодостаточна, так что графику можно развивать дальше, не трогая логотип.

«у вас получится»

Слоган связывает всю систему в одно целое. Он обращается сразу к обеим аудиториям, набран строчными и без восклицательного знака, поэтому звучит как поддержка знакомого. И легко живет на любом носителе, от баннера до бутылки для воды.

Бренд сервиса обновился так, как обновляются зрелые бренды: сохранил то, за что его знают, и добавил тепла. Красный теперь отвечает за узнаваемость, голубой за настроение, а три слова слогана за то, ради чего люди вообще открывают сайт с вакансиями.

Кто мы, для кого работаем, чем отличаемся и почему нам стоит верить? Платформа бренда отвечает именно на эти вопросы. Разбираемся на белорусских примерах, из чего она состоит, как ее собрать и что сделать, чтобы стратегия не превратилась в набор красивых слов.

Если коротко, платформой бренда называют документ, где записано главное о бренде. Для кого он существует, какую пользу дает, чем отличается от других и почему ему можно верить. Плюс правила того, как бренд себя ведет и как говорит. Платформа связывает стратегию бизнеса с тем, что компания делает каждый день в продукте, рекламе и дизайне.

Каждое агентство собирает платформу по своей модели, и это нормально. Хорошая платформа проверяется просто. Если по ней понятно, почему клиент выберет именно вас и каким голосом с ним говорить, она работает.

Что такое платформа бренда и зачем она нужна бизнесу

Чуть строже. Платформа фиксирует, какое место бренд хочет занять в жизни своей аудитории и за счет чего он туда попадет. Для этого ей придется ответить минимум на четыре вопроса.

Главная работа платформы — объяснить, чем вы для покупателя лучше конкурента. Миссия и ценности сами по себе с этим не справляются. Если после прочтения документа отличие все еще непонятно, свою работу он не сделал.

В Яндекс Практикуме платформу называют смысловой основой коммуникаций. На нее опираются название, визуальный стиль, сайт и реклама. И по ней удобно ставить задачи маркетологам, дизайнерам, пиарщикам и HR.

Хороший белорусский пример есть у нас на сайте. В кейсе разработки бренда DEKRON студия limb честно разводит две вещи. Платформа бренда у них включает позиционирование, ценности, базовый тезис, тональность и логику коммуникации. А брендбук описывает логотип, цвета, типографику и упаковку.

Зачем платформа нужна на практике

Команда получает общую систему координат. Руководитель продукта видит, какие новые направления бренду подходят. Маркетолог понимает, что выносить в рекламу. Агентству проще искать идею, копирайтеру проще найти голос, а у продаж появляется главный аргумент.

Поэтому мы любим называть платформу фильтром для решений. Через него проходит все, от новой упаковки до ответа клиенту в соцсетях.

Острее всего она нужна при запуске нового бренда, выходе в новую категорию, ребрендинге или быстром росте. Или когда с вами работают сразу несколько агентств. Есть и тревожный симптом. Сайт, реклама, продавцы и соцсети рассказывают о компании четыре разные истории. Как крупный бренд проходит через ребрендинг, можно посмотреть на примере ребрендинг-кампании Приорбанка.

Малому бизнесу в Беларуси часто хватает двух-трех продуманных страниц. Главное, чтобы команда в них действительно заглядывала.

Мы в редакции читаем много кейсов белорусских агентств, и слабое место в них обычно одно. Логотип, сайт и упаковка показаны подробно, на десятках слайдов. А зачем бренд существует и почему его выбирают, объяснено в паре строк. Когда платформы нет, это видно сразу, даже если дизайн сделан отлично.

Редакция BrandPlatform.by

Платформа бренда, позиционирование и брендбук: в чем разница

Мы пользуемся вот таким рабочим разделением терминов. В других школах брендинга границы проводят немного иначе, но логика похожая.

Если совсем просто, позиционирование живет внутри платформы. Платформа задает смысл, а брендбук помогает переводить его в картинку и текст.

Кстати, в Беларуси платформу строят по тем же принципам, что и во всем мире. Отличается материал. У нас свои конкуренты, свои привычки у покупателей и свои каналы продаж, и платформу приходится строить с оглядкой на них. Даже внутри Беларуси у минской сети кофеен и у мебельной фабрики из Бреста будут совсем разные конкуренты и каналы продаж.

Из чего состоит платформа бренда

Моделей платформы десятки. Кто-то работает по Brand Key, кто-то рисует пирамиду или колесо бренда, а в некоторых моделях набирается десяток элементов, вплоть до метафоры и атрибутов.

Мы на практике собираем платформу из девяти блоков.

Блоки выстроены цепочкой: каждый следующий вытекает из предыдущего, и если какой-то блок ни на что не опирается, это повод вернуться на шаг назад.

Как разработать бренд-платформу: процесс, шаблон и пример

Разработка начинается с данных о рынке и о том, почему клиенты вообще у вас покупают. Видение руководителя на стратегической сессии тоже нужно, но базой для позиционирования становится исследование.

На практике процесс укладывается в семь шагов.

1. Зафиксировать бизнес-задачу. Зачем вообще пересматривать бренд? Запуск, рост, выход в новую категорию, желание меньше зависеть от цены, ребрендинг?
2. Исследовать аудиторию. Начните с интервью, продаж и отзывов, загляните в CRM и обращения в поддержку. Ищем реальные мотивы. Придуманный портрет «нашего клиента» тут не поможет. Как интервью превращаются в рабочую идею, хорошо видно в кейсе о том, как глубинные интервью помогли найти идею рекламной кампании для rabota.by.
3. Разобрать рынок и альтернативы. Что обещают конкуренты? Где уже тесно? Где все говорят одно и то же?
4. Сформулировать ключевой инсайт. Какое напряжение или неудовлетворенная потребность действительно влияет на выбор?
5. Собрать позиционирование, ценность и RTB. На этом шаге наконец складывается ответ, для кого мы, в какой ситуации и почему нам можно верить. Как это выглядит в готовом проекте, можно посмотреть на примере бренд-стратегии ювелирного бренда «Славия».
6. Определить характер, ToV и сообщения. Стратегия превращается в правила коммуникации.
7. Проверить платформу на реальных решениях. Попробуйте написать по ней рекламный бриф, выбрать одну из двух продуктовых идей, переписать страницу сайта. Если ни одно решение не стало проще, документ вышел слишком абстрактным.

Чаще всего платформу разрабатывают вместе с бренд-стратегом или агентством, хотя пройти этот путь можно и своими силами. Подобрать партнера можно в нашем каталоге, где собраны брендинговые агентства Минска и Беларуси.

Шаблон платформы бренда

Пример заполнения: условный белорусский сервис домашних мастеров

Представим, что в Минске и областных центрах запускается сервис, который помогает найти проверенного мастера для бытового ремонта.

С такой основой уже можно работать. Из нее вырастает и лендинг, и оффер, и даже критерии отбора мастеров.

Примеры платформ белорусских брендов

Ниже мы разделяем официально описанную стратегию и наш анализ по открытым данным. Внутреннюю платформу компании почти никогда не публикуют целиком, поэтому наш анализ показывает, как бренд выглядит со стороны. Что лежит во внутреннем документе, мы не знаем.

A1: официальная стратегия. На официальном Brand Portal A1 центральная идея звучит как Empowering Digital Life. Компания говорит о том, как превращать технологии в полезный человеческий опыт, ставит в центр человека, отдельно описывает ценность для частных клиентов и для бизнеса, цифровое доверие, ответственность и характер бренда. По сути, это почти полноценная открытая платформа.

21vek.by: анализ BrandPlatform.by. На своем сайте бренд называет себя онлайн-гипермаркетом и предлагает поиск по миллионам товаров, множество категорий, оплату частями, доставку, самовывоз и сервисы для бизнеса. Отсюда читается функциональная территория бренда, что-то вроде «широкий выбор и удобное решение множества покупательских задач в одном месте». Но пока компания не опубликовала стратегический документ, называть это официальной платформой 21vek было бы некорректно.

Kufar: анализ BrandPlatform.by. Kufar представляется площадкой объявлений в Беларуси, где есть недвижимость, автомобили, услуги, товары и многое другое. По данным центра помощи самого Kufar, весной 2026 года площадкой пользовались более пяти миллионов человек в месяц. Компания развивает доставку, оплату, отзывы и механики безопасности. Со стороны это выглядит как локальный рынок, где спросу и предложению легко встретиться. Доверие между сторонами при этом становится отдельной продуктовой задачей.

«Аливария»: анализ BrandPlatform.by. Компания ведет историю с 1864 года и называет себя старейшим действующим пивоваренным предприятием Беларуси, а «Аливарию» ключевым брендом и брендом национальной гордости. Добавьте к этому акцент на качество, экспертизу и историческое наследие, и территория бренда проявляется сама. Это белорусская пивоваренная традиция плюс современное качество. Это по-прежнему взгляд со стороны, но RTB здесь хорошо подкреплены публичными фактами.

DEKRON: опубликованный кейс разработки платформы. В кейсе на BrandPlatform.by бренд электротехнической продукции строился вокруг идеи уверенного действия. Он обращается к профессионалам, которые ценят рациональный выбор и отвечают за результат. В платформу вошли позиционирование, ценности, тезис, тональность и логика коммуникации, а уже из нее выросли нейминг, слоган, айдентика, упаковка и брендбук. Порядок правильный. Сначала стратегия, потом уже логотип и упаковка.

Изучая чужой бренд, смотрите, какое обещание у бренда повторяется, чем оно подкреплено и держится ли оно в продукте и рекламе. Это скажет больше, чем попытки угадать его «миссию».

Как проверить, что платформа бренда работает

Эффект платформы виден в решениях компании: они становятся качественнее и последовательнее. Уже потом это может отразиться на восприятии бренда и на бизнес-результатах, поэтому отдельный ROI для платформы обычно не считают.

Для начала хватит нескольких жестких тестов.

Тест на замену логотипа. Подставьте вместо своего названия имя конкурента. Если «надежность, качество, инновации и забота о клиенте» подходят ему не хуже, отличие вы пока не нашли.

Тест на выбор. Дайте команде две рекламные идеи. Помогает ли платформа уверенно выбрать одну и отказаться от другой?

Тест на доказательство. Задайте каждому обещанию простой вопрос «А почему я должен в это поверить?». Нет ответа, значит, нет и RTB, а обещание остается рекламной декларацией.

Тест на точки контакта. Откройте сайт, посмотрите рекламу, позвоните в отдел продаж. История должна быть одна, пусть и рассказанная разными словами. Почему на практике это получается далеко не у всех, мы разбирали в материале «Клиентский опыт между мифами и реальностью».

Тест на аудиторию. Исследования покажут, закрепляются ли нужные ассоциации и понимают ли люди, чем вы отличаетесь. Можно следить и за тем, готовы ли вас вообще рассматривать. Только не приписывайте платформе любой рост продаж. На него влияет слишком много всего, от цены до бюджета на рекламу.

Типичные ошибки при разработке платформы бренда

Ошибки здесь кочуют из проекта в проект.

1. Общие слова вместо стратегии. «Профессионализм», «развитие» и «клиентоориентированность» ничего не дают, пока не понятно, что они меняют в поведении компании.
2. Портрет аудитории вместо понимания аудитории. Возраст 30–45 лет не объясняет, почему человек меняет банк, выбирает мебель или нанимает агентство.
3. Обещание без RTB. Назвались «самым удобным»? Покажите, откуда берется это удобство.
4. Попытка понравиться всем. Чем шире позиционирование, тем меньше в нем отличия.
5. Сначала логотип, потом смысл. Так тоже бывает. Только тогда стратегии приходится задним числом оправдывать визуальные решения, которые уже приняты. Обратный путь, от смысла к новому облику, хорошо показывает история о том, как Hostfly два года шел к ребрендингу.
6. Платформа в архиве после презентации. Красиво показали руководству и убрали в папку. Рабочую платформу открывают каждый раз, когда пишут бриф или вводят в курс дела нового сотрудника.

Можно ли разработать платформу бренда с помощью ИИ

ИИ стоит использовать как помощника в исследовании. Где проходит граница, мы подробно разбирали в материале «AI в маркетинговых исследованиях: можно и нужно, но есть нюансы».

Инсайт модель находит только в тех данных, которые вы ей дали. Попросите ее «сделать платформу для белорусского банка» без исследования, и почти наверняка получите убедительную смесь «простоты, доверия, инноваций и заботы». Гладко, красиво и ни о чем.

Стратегию, собранную нейросетью за вечер, узнать несложно. В ней все правильно, и при этом ни одну фразу не получается назвать своей. ИИ хорошо разгоняет работу стратега, а вот выбирать за человека он пока не умеет.

Редакция BrandPlatform.by

Работать стоит в обратном порядке:

Вместо вывода: платформа начинается с выбора

Чаще всего платформа бренда проваливается по одной причине: компания боится выбирать. Девять блоков у вас или шесть, пишете вы «суть бренда» или big idea, это вопрос вкуса.

А выбирать придется. Одну главную аудиторию, даже если продавать хочется всем. Одно обещание вместо десятка приятных. Тон, который кому-то точно не понравится. Вернитесь к примерам выше: у «Аливарии» и Kufar территория бренда читается даже со стороны, потому что за ней стоит понятный выбор.

Отсюда и порядок работы. Сначала факты, потом гипотезы, потом формулировки. Шаблон из этой статьи поможет не забыть ни одного блока. Но ни агентство, ни нейросеть не заполнят его осмысленно, пока в самой компании нет ответа на главный вопрос. Почему клиент должен выбрать именно вас?

И последняя проверка, самая простая. Откройте документ через полгода. Если по нему до сих пор пишут брифы, спорят о рекламе и вводят новичков в курс дела, платформа живая. Если он лежит в папке «Презентация_финал_2», красивые слова все-таки победили.

Почему наш сайт называется BrandPlatform.by

Осталось объяснить совпадение, которое вы наверняка заметили. Статья о платформе бренда, а сайт называется BrandPlatform.by. Раньше мы и вовсе назывались по-русски, «Платформа бренда», и спутать медиа с маркетинговым термином было проще простого. Поэтому мы переименовались, а заодно решили один раз все объяснить.

У названия BrandPlatform.by два смысла.

Первый вы уже знаете. В маркетинге платформой бренда называют его смысловой фундамент.

Второй буквальный. BrandPlatform.by и есть площадка, где профессионалы говорят о маркетинге в Беларуси. Мы пишем о белорусских брендах и людях, которые их создают, публикуем кейсы и мнения. Читают нас предприниматели, руководители и маркетологи, для которых бренд и маркетинг и есть основа развития бизнеса.

При этом BrandPlatform.by — профессиональное медиа о маркетинге, брендинге, рекламе и бизнес-практике в Беларуси. Мы пишем о платформах бренда, но не разрабатываем их и не собираем автоматически.

Наша задача — чтобы вы знали, из чего состоит платформа, как ее проверить и чего требовать от подрядчика. А если подрядчика пока нет, загляните в наш каталог рекламных и брендинговых агентств Беларуси.

В последнее время белорусские банки бодро и синхронно идут в офлайн для общения с аудиторией предпринимателей. МТбанк делает бизнес-разборы и работает со стартап-сообществом. Сбер развивает полезные митапы и проводит конкурс для малого бизнеса. Альфа строит собственную деловую среду вокруг Альфа-Бизнес Хаба. Приорбанк работает с технологическими и профессиональными сообществами.

Такое единодушие вполне объяснимо, ведь представителей малого и среднего бизнес все сложнее привлечь еще одной рекламой «бесплатного» РКО, эквайринга или кредита с почти одинаковыми условиями. К тому же ценовые факторы не формируют лояльность к бренду и вовлеченность.

Ивенты дают банку другой тип контакта — с живой аудиторией. Предприниматель приходит не покупать банковский продукт, а решать свою задачу: разобраться с продажами, налогами, командой, маркетингом, технологиями. Клиент еще ничего не выбирает, но банк оказывается рядом и формирует отношение к бренду.

В маркетинговой воронке такие форматы особенно хорошо работают между Awareness (осведомленностью) и Consideration (интересом).

Человек видит рекламу события, регистрируется, проводит несколько часов внутри брендированной среды, общается с экспертами и другими предпринимателями. После этого остаются Telegram, email, CRM-контакт, ретаргетинг, контент и приглашения на следующие события.

Один ивент создает десятки последующих касаний.

МТбанк: разборы бизнесов и поддержка стартапов

МТбанк, который недавно провел ребрендинг, этим летом запустил формат бизнес-разборов, собрав в одном зале сразу около 70 предпринимателей. На сцену вышли руководители двух реальных компаний с вполне практическими запросами: почему не растет прибыль, как увеличить продажи, как повысить эффективность команды. Разбирать кейсы помогали эксперты-практики, включая представителя МТбанка и в какой-то момент в разбор включился и зал: гости начали предлагать собственные решения и делиться опытом.

Сам банк отдельно подчеркивает, что сознательно отказался от классического лекционного формата.

Для маркетинга это хорошая механика, потому что участники получают живую, практически применимую информацию, герои на сцене — разбор бизнеса, а МТбанк играет роль площадки, где бизнес обсуждает реальные проблемы.

Параллельно банк работает и через внешние сообщества. Уже не один год МТбанк поддерживает молодежное предпринимательское сообщество StartUp Space, выступает партнером бизнес-конференций.

Получается сразу две модели: собственный формат и присутствие внутри уже существующих предпринимательских экосистем.

Альфа Банк: собственная территория для бизнеса

У Альфа Банка подход еще более «инфраструктурный». Альфа-Бизнес Хаб уже не первый год работает в Минске как пространство для клиентов банка, где оборудованы рабочие места, переговорные, проходят мероприятия, networking, образовательные ивенты. Человек приходит туда провести встречу, поработать или поучаствовать в деловом ивенте и все это время он находится внутри брендированной среды Альфы.

Площадка используется и для профессиональных сообществ. Например, для IT-специалистов банк создал инициативу «Альфа Среда».

Один и тот же инструмент работает сразу на несколько направлений: B2B-маркетинг, PR, экспертный бренд и employer brand.

Альфа в этом смысле идет дальше отдельного мероприятия,  создавая постоянную физическую точку контакта с аудиторией.

Есть у банка и целый ряд бизнес-мероприятий, в которые он заходит как спонсор или партнер. Работа идет системно, год за годом, не забывает при этом банк и про фан-проекты вроде выпуска своего мороженого.

Сбер: полезность как повод для контакта

У Сбера сильнее выражена образовательная модель. Уже не первый год банк проводит серию митапов «СберПрактик», которая начиналась с Минска, а затем пошла в регионы, делая темы все более практичными. Формат строится как открытый разговор предпринимателей и экспертов.

В конце лета 2026 года Сбер объявил о старте конкурса «Любимый бизнес» для малого и среднего бизнеса, который стали еще одним инструментом, даже более интересным , чем просто ивенты. Он дает длинную коммуникационную механику: прием заявок, истории участников, работа жюри, финалисты, церемония, победители, PR и контент вокруг реальных предпринимателей.

Вместо одного информационного повода банк получает несколько месяцев коммуникации.

Приорбанк: экспертность с прицелом на IT-аудиторию

Приорбанк заметно работает через профессиональные и технологические сообщества.

Например, банк стал генеральным партнером Product Demo Day 2026, где прошло 19 демонстраций цифровых продуктов. Специалисты Приорбанка сами выходили на сцену с кейсами: автоматизация кредитных процессов для юрлиц, решение для безналичных чаевых, Open API.

Вместо сообщения «мы технологичный банк» компания показывает реальные решения и выводит на сцену собственных экспертов.

Также Приорбанк выступил генеральным спонсором конференции C-Level Days для IT и В2В бизнеса, которая прошла в Минске в конце августа. Кстати, BrandPlatform.by выступила информационным партнером этого мероприятия.

Для профессиональной аудитории такой способ коммуникации выглядит убедительнее рекламного заявления.

Как отмечал в интервью BrandPlatform.by директор департамента маркетинга Приорбанка Александр Кочерга, «в эпоху, когда можно сгенерировать что угодно, самым востребованным становится подлинность и человеческое присутствие. Можно и нужно задействовать технологии для оптимизации процессов, но подлинная связь с аудиторией создается тогда, когда за брендом видят живых людей».

ВТБ: известные спикеры как короткий путь к бизнес-аудитории

ВТБ Беларусь выбрал еще одну модель работы с бизнес-аудиторией: он регулярно выступает генеральным партнером событий с участием топовых спикеров. В 2026 году ВТБ поддерживал серию «Гроуинг.Фокус»: в июне — с Игорем Манном, в июле — с Ильей Балахниным, в августе — с Максимом Батыревым.

BrandPlatform.by писала ранее об этих масштабных мероприятиях для маркетологов и бизнесменов:

«Запускайте челленджи и не будьте унылыми». Житейские советы от Игоря Манна

Почему одной классной идеи недостаточно для вечного роста бизнеса?  (основные идеи выступления Ильи Балахнина)

Такой подход позволяет ВТБ не строить аудиторию с нуля: ее уже собрали известные спикеры, на которых «идут» предприниматели, собственники компаний, руководители, маркетологи. Банк получает присутствие внутри этого контекста и дополнительный повод для коммуникации в собственных digital-каналах. В одном из кейсов ВТБ использовал отдельный промокод на билеты для своей аудитории.

По сути, здесь работает классическая sponsorship-модель, но с очень точным попаданием в B2B-аудиторию. Банк покупает не просто логотип на сцене, а доступ к уже сформированному бизнес-сообществу.

Вот блок для статьи в более журналистской подаче, без рекламных формулировок и с акцентом на маркетинговый смысл.

Банк РРБ: бизнес-сообщество вокруг Wildberries

У Банка РРБ свой вариант работы с бизнес-аудиторией. В 2022 году банк запустил РРБ-ХАБ, физическое бизнес-пространство на базе головного офиса, где проводит семинары, мастер-классы и встречи для предпринимателей.

Темы мероприятий банк выбирает не сверху, а через опросы клиентов. В программе уже были переговоры, финансовая отчетность, проверки бизнеса, налоговое декларирование и другие прикладные вопросы.

Новое направление появилось в партнерстве с Wildberries. На площадке РРБ-ХАБа банк проводит отдельные мероприятия для селлеров, где их обучают работе с маркетплейсом.

Для маркетинга банка это удачный формат, потому что аудитория собрана вокруг очень конкретной бизнес-задачи: эффективных онлайн-продаж. Банк получает регулярный контакт с предпринимателями, которые уже ведут бизнес и нуждаются в расчетах, финансировании и других финансовых сервисах.

При этом РРБ фактически использует ту же механику, что и некоторые другие банки: вместо прямой продуктовой рекламы создает полезный контекст вокруг бизнеса клиента.

Сам ивент уже не главный канал

Конечно, такие масштабные мероприятия никогда не живут сами по себе. Им всегда предшествует digital-реклама, анонсы в Telegram и соцсетях, рассылки через CRM, публикации в партнерских каналах, PR.

Для крупных событий к этому могут добавляться наружная реклама и indoor-размещения в бизнес-центрах, где концентрация предпринимателей и руководителей выше средней.

Во время мероприятия создается новый контент: фотографии, видео, интервью, цитаты, презентации, короткие ролики.

После события начинается следующая волна: публикации, ретаргетинг, рассылки, follow-up, приглашения на следующие встречи.
И даже более важную роль тут играет UGC самих спикеров и участников — сторис, reels c упоминанием ивентов и брендов.

Эффективность: не только лиды

Безусловно, все это требует больших маркетинговых бюджетов и, что не менее важно, вовлеченности в проект не только команды маркетинга, но и руководства банков, их ключевых спикеров.

Знаем не понаслышке, как сложно бывает убедить руководителя компании (банка) вкладывать бюджеты в ивенты. Сразу возникает вопрос отдачи, окупаемости и предвкушение быстрого результата.

Но считать эффективность мероприятия количеством гостей в зале или открытых за неделю после него новых счетов РКО бессмысленно.

Если после одной конференции банк получает сотни участников, новую CRM-аудиторию, десятки содержательных разговоров с предпринимателями и контент на несколько недель, стоимость одного офлайн-события начинает выглядеть совсем иначе.

Есть как минимум четыре уровня результата: охват, вовлечение, изменение восприятия бренда и коммерческие контакты. И только потом — лиды.

Что получает бренд банка

Для бизнесмена банк обычно представляется довольно функциональной и безэмоциональной историей: счет, платежи, кредит, эквайринг. Community marketing добавляет к этому другие ассоциации:

• «Банк понимает мой бизнес и не видит во мне только источник заработка»,
• «У него есть полезные эксперты»,
• «Там можно встретить нужных людей»,
• «Он знает проблемы моей отрасли»,
• «Его мероприятия стоят потраченного времени».

Такие ассоциации укрепляют бренд сильнее, чем реклама «0 рублей за три месяца РКО для новых клиентов». Поэтому активность банков в проведении ивентов выглядит закономерной.

Банковский B2B-маркетинг многоканальный. Реклама дает охват, digital находит нужную аудиторию, PR добавляет экспертность, CRM продолжает контакт. А ивенты собирают все это в одной точке, где бренд банка становится физическим опытом, к тому же усиленным вайбом людей, которые вместе с тобой там находятся и делятся своими эмоциями и ценностью с другими. И это, пожалуй, самое главное.

Хостинг-провайдер Hostfly обновил логотип, фирменный стиль и слоган. Артем Корбут, заместитель директора по развитию компании, рассказывает, как логотип ждал своего часа год, почему почти готовый вариант пришлось переделывать и при чем здесь пчела.

Компания, которая переросла свой образ

В хостинге компания работает с 2001 года, а в Беларуси бренд развивается с 2018 года.

Банковская сфера, где я раньше работал, научила меня системности и выстроенным процессам. На новом месте я предложил применить этот подход к тому, как у нас все устроено. Идею поддержали, и мы вместе с командой начали постепенно воплощать это на практике.

Внутри многое менялось, а логотип и фирменный стиль оставались прежними. Со временем я все чаще ловил себя на мысли, что внешний образ уже не соответствует тому, какой стала компания: Hostfly продолжал выглядеть примерно так же, как несколько лет назад.

В какой-то момент стало понятно, что пора это исправлять.

Как все начиналось: логотип, который ждал своего часа

Работа над новым фирменным стилем началась осенью 2024 года. За проект отвечал фрилансер, я курировал его лично.

Первая версия логотипа и стиля появилась довольно быстро, буквально за пару недель. Но на этом работа не закончилась. Мы продолжили заниматься сайтом, позиционированием и остальными элементами бренда. Нужно было понять, как все это будет выглядеть вместе и когда вообще имеет смысл запускать изменения.

Прошел почти год.

Осенью 2025 года у нас уже был готов прототип нового сайта. И тут выяснилось неприятное: логотип, который мы сделали год назад, с ним больше не «работал».

За это время визуальный язык проекта ушел вперед, а логотип остался в прошлом. В какой-то момент дизайнеру прилетело сообщение примерно такого содержания: «Маша, у нас логотипный кризис. Прототип готов, а логотип не подходит. Нужна новая версия. Желательно вчера».

В итоге мы не стали выбрасывать все, что сделали раньше. Взяли направление, которое было заложено в первой версии, и начали заново его докручивать. Так появился нынешний знак.

Три полосы вместо пчелы

Старый логотип Hostfly изображал пиксельную пчелу с сервером. Идея была довольно прямолинейной: пчела работает, сервер работает, все это складывается в один образ.

Проблема обнаружилась быстро: почти каждый, кто видел логотип впервые, спрашивал: «А почему у вас муха?» Пчела была вполне узнаваемой, тем не менее люди видели в ней именно муху.

Мы пытались объяснить задумку. Добавляли соты в фоновые паттерны, чтобы усилить ассоциацию с пчелой. Но это не особенно помогало. Пришлось принять простую вещь: если логотип нужно объяснять, значит, с ним что-то не так.

В новом знаке мы решили отойти от этой истории.

Три горизонтальные полосы читаются снизу вверх и символизируют уровни инфраструктуры: аппаратную платформу, программную среду и пользовательский сервис. Каждый следующий уровень держится на предыдущем. Без надежного оборудования не получится стабильной программной среды, а без нее не получится качественного сервиса для клиента.

При этом в названии осталось слово fly. Для меня оно про движение вверх и вперед, про возможность подняться на следующий уровень. Это уже не буквальная иллюстрация названия, а скорее идея, которая за ним стоит.

Честный момент: не всем зашло сразу

Когда я впервые показал новый логотип команде, реакции были разными. Кто-то принял его сразу. Кто-то честно сказал, что три полосы напоминают готовый шаблон из каталога дизайнов.

Мне нравится, что у нас в команде можно говорить так прямо.

Такая геометрия действительно не является каким-то уникальным визуальным приемом. Она встречается в IT и технологических компаниях, потому что довольно естественно считывается как стек, сервер, уровни или структура. Я это понимал и все равно выбрал простую геометрию. Мне хотелось, чтобы знак быстро считывался и не пытался рассказать всю историю компании за один взгляд.

При этом я не считаю, что хороший логотип должен быть сложным или чем-то принципиально новым, непохожим на все, что было раньше. Важнее, работает ли он в системе вместе с цветом, типографикой, графикой, фотографиями, сайтом и всем остальным визуальным языком Hostfly.

Новый слоган

Вместе с айдентикой изменился и слоган: «Хостинг, за которым люди».

Для меня это одна из самых важных частей ребрендинга.

Инфраструктуру можно купить. Технологии можно повторить. Даже очень хороший аптайм со временем становится обязательным условием, а не преимуществом. Команду, которая ответит на тикет в три часа ночи, потому что у клиента упал сайт перед важным запуском, скопировать нельзя.

Новый сайт

Команда, которая разработала новую версию сайта, не просто перенесла новый стиль на страницы, а собрала все наши задачи и идеи в систему.

Сайт уже запущен и работает. Есть большая разница между тем, как макет выглядит на презентации, и тем, как им пользуется человек, который впервые пришел за конкретным сервисом. Это один из принципов, которые я всегда держу в голове, когда речь заходит о продукте.

Два года работы ради одного изменения

Если посмотреть на ребрендинг со стороны, все выглядит довольно просто: был старый логотип, появился новый, изменился сайт и фирменный стиль.

Внутри все было гораздо менее линейно.

Мы возвращались к уже сделанным решениям. Спорили. Что-то переделывали. Некоторые варианты сначала казались удачными, а через неделю уже хотелось от них отказаться. Был и момент, когда хотелось сказать: ладно, оставляем как есть, и поехали дальше. Но мы не бросили.

Наверное, это главный вывод, который я сделал за эти два года:

Ребрендинг редко происходит в момент, когда у компании есть свободные ресурсы, идеальный план и полная уверенность в каждом следующем шаге. Обычно бизнес продолжает работать, появляются новые задачи, меняется сайт, меняется команда, меняется само понимание того, куда компания идет. И бренд приходится собирать уже внутри этого движения.

Что дальше

Логотип и сайт уже готовы, но на этом мы не останавливаемся. Новая айдентика постепенно появляется во всех остальных каналах коммуникации Hostfly. Параллельно развивается продуктовая линейка, в том числе защищенные облачные сервисы.

Отдельное направление, которым мы будем заниматься дальше, связано с искусственным интеллектом, и не только в виде новых продуктов. Нам интересно использовать AI и внутри самой компании: автоматизировать поддержку, улучшать внутренние процессы, делать управление инфраструктурой удобнее для клиентов.

Поэтому я не воспринимаю нынешний ребрендинг как завершенный проект. Скорее, это момент, когда внешний образ наконец догнал то, что несколько лет происходило внутри компании.

Я не ставил задачу просто сделать новый красивый логотип. Я хотел, чтобы внешний вид Hostfly наконец совпал с тем, какой он есть.

В управлении, маркетинге и продажах высокотехнологичного B2B-сегмента происходят глобальные изменения. Спикеры прошедшего в Минске 20–21 августа экспертной конференции C-Level Days обсудили, что приходит на смену громким обещаниям нейросетей.

Ключевым тезисом на мероприятии, организованном Студией Сорокина и Кулинкович и Центром компетенций Skademy.by,стал переход от хайпа вокруг искусственного интеллекта к жесткому прагматизму и защите рентабельности бизнеса от того же ИИ.

По словам экспертов, сегодня происходит девальвация классического холодного аутрича (outreach, установление прямого контакта с ЛПР). Инструмент стал массовым: тысячи компаний начали использовать автоматизацию для отправки шаблонных писем, почтовые системы заказчиков ужесточили AI-фильтры, а сами руководители перестали реагировать на холодные обращения.

Именно поэтому эксперты призывают:

• возвращаться к живым Person-to-Person коммуникациям, чтобы пробивать информационный шум,
• развивать экспертные комьюнити (Dark Social),
• удерживать текущих клиентов через Sales Enablement (поддержка продаж),
• использовать тактики «взращивания» (nurturing) как новых клиентов, так и «мертвых клиентских баз».

Однако дискуссии вышли далеко за рамки продаж. Смена классических методов управления, особенности «нового, пост-ИИ-шного HRM» и правила новой стандартизации работ в процессах стали центральными темами обсуждения.

Вот несколько цитат:

Юрий Сорокин, куратор ITSALESMEETUP, Skademy, SaleSolution:

«Если у продавцов в международном B2B дела идут скверно — но при помощи Dark Social немного стабилизируемо (только немного), — то у маркетологов наблюдается полный слом алгоритма. Контент, трафик, лидген — они легли, и теперь мы в очередной раз изобретаем телегу».

Юрий Шиляев, PD МТС | Digital products director WorkFusion, Wargaming, Epam:

«При оттоке клиентов в 20% не говорить о тактиках Sales Enablement, которые «работают» по вашей «бывшей базе», — это просто самоубийство».

Сергей Сметюх, AI Partner, HEAPIX, Pangolin | ex. VP of Sales, Oxagile, Softeq:

«Что толку делать хорошее КП? Его каждый сделает, пусть даже и приукрашивая себя перед клиентом. Вам нужно озаботиться тем, чтобы у вас внутри компании заказчика был свой «чемпион», и именно под него готовить это КП. «Чемпион» должен быть обучен работе с вашим коммерческим предложением — только тогда он станет внутренним адвокатом, и вы не превратитесь в интерьерную мебель на этапе предтендерной гонки».

Мы редко оцениваем вещи только по их функции. Два стула могут быть одинаково удобными, два велосипеда — ехать одинаково быстро, а две кофемашины — готовить одинаково вкусный кофе. Но почему одну вещь хочется купить и оставить на виду, а другую — спрятать в шкаф сразу после использования? Разбираемся вместе с командой брендингового агентства AVC.

Из чего складывается дизайн вещи

Сегодня дизайн физического предмета находится на пересечении нескольких дисциплин: промышленного, предметного, коммуникационного и сервис-дизайна. Он определяет не только то, как вещь выглядит, но и как ощущается, как ведет себя в использовании и какие отношения складываются с ней у человека.

Если «плоский» дизайн работает прежде всего со зрением — через композицию, шрифты и цвет, то «объемный» подключает физику и другие органы чувств, учитывая вес, баланс, сопротивление материала, звук щелчка кнопки или шелест этикетки, ощущение предмета в руке и даже то, как изменится его внешний вид, когда он поцарапается. Это работа не только с картинкой, но и с жизнью объекта в пространстве и времени.

Как оформление продукта влияет на продажи

Все просто: хорошее оформление повышает воспринимаемую ценность. Когда человек видит вещь на полке или экране, у него есть пара секунд, чтобы понять: «Это качественно? Это про меня? Стоит ли оно своих денег?». Хороший дизайн продает вещь без дополнительного продвижения.

Почему некоторые предметы вызывают раздражение

С точки зрения семиотики, брендинга и социокультурных кодов непонимание возникает из-за коммуникационного диссонанса — когда визуал и форма предмета создают неверное представление о его статусе, качестве или культурном контексте. Человек мгновенно считывает нестыковку между тем, чем вещь «пытается казаться», и тем, чем она является на самом деле.

Например, когда дешевый сегмент притворяется дорогим. Эта имитация воспринимается мозгом как фальшь, визуальный шум и неискренность. Скажем, дешевый гель для душа в пластиковом флаконе с золотым фольгированием, которое через несколько недель начинает облезать хлопьями. Те же чувства вызывает псевдомрамор, избыточные «премиальные» вензеля и золотые гербы.

Обратный диссонанс возникает, когда бренды из дорогого сегмента пытаются играть в доступность, «народность», уличную культуру или треш-эстетику, и делают это неубедительно.

Также раздражают неверные контекстуальные отсылки. Например, псевдоэко и «аптечные» коды на обычных бытовых товарах, когда дизайн мимикрирует под фармпрепараты или крафтовую органику, спекулируя на теме здоровья и безопасности.

Отдельным источником когнитивного диссонанса сегодня стало нарочитое использование искусственного интеллекта там, где человеку важны настоящая эмоция, текстура и честность. По мнению команды AVC, нейросетевая «пластиковость» в таких случаях считывается как лень или дешевка — попытка бренда сэкономить на работе фотографа или иллюстратора.

Какие вещи остаются с нами надолго

В общественном сознании есть стереотип о существовании предметов «для красоты» и «для жизни». В AVC считают такое деление ошибочным.

«Если вещь «только для красоты» — это, скорее, арт-объект. Если вещь «только для функции» и выглядит так, что ее хочется спрятать в шкаф, — это плохой дизайн: он проигрывает конкуренцию на уровне эмоций. В хорошем продукте красота работает на функцию: подчеркивает удобство, вызывает доверие, рассказывает историю конкретного предмета или бренда и приносит удовольствие от ежедневного использования, — уверена Ольга Олейник, креативный директор агентства AVC. — При этом вещь, созданная «на века», рассказывает свою историю без лишнего визуального шума. Она эргономична, решает понятную задачу и сделана из материалов, которые красиво стареют, а не превращаются в мусор через полгода».

Легендарный дизайн чаще всего создают люди, способные чувствовать «настроение времени» — улавливать новые смыслы до того, как они станут трендом. Разрабатывая дизайн вещи, они задаются вопросом: «Что этот предмет говорит о нас и нашем времени? Какой след он оставит?».

Так, например, дизайн IKEA в свое время был не просто инновационным и лаконичным дизайном мебели — это был дизайн нового образа жизни для человека в малогабаритной квартире.

Или LEGO. Компания продает не пластик, а сценарии для игры, универсальные архетипы и вечные истории. Их гений — в конвертации культурного кода в кубик. Такой дизайн и называют выдающимся.

Где рождаются идеи

Один из главных навыков предметного дизайнера — наблюдение. На фокус-группах люди часто говорят то, что от них хотят услышать. Наблюдение за реальным поведением дает куда больше материала: как человек выбирает товар у полки, играет с детьми, собирается на дачу или встречу с друзьями. В таких бытовых сценариях инсайты для новых решений становятся очевидными.

«Источников вдохновения множество — культура, искусство, музыка, люди, путешествия, природа, ирония и юмор, истории людей и очень часто — междисциплинарный опыт. По-настоящему свежие идеи почти никогда не лежат внутри собственной категории: если смотреть только на прямых конкурентов, ты обречен делать „такое же, но чуть другое“», — считает Ольга Олейник.

Например, опыт AVC в упаковке пригодился при создании коллекции дизайн-решений для велосипедов SHULZ. Команда перенесла на физический объект привычные для FMCG принципы работы со стилями, акцентами, паттернами и визуальными ритмами.

В результате велосипед предстал в тематическом look book не просто как транспорт, а как часть визуальной культуры и способ самовыражения — предмет, способный рассказать о городе, свободе и индивидуальности своего владельца.

28 июля на площадке арт-пространства «Эхо» прошел «Гроуинг.Пикник», организованный командой Growing.by. Многие участники оценили формат, несмотря на дождливую погоду. В неформальной обстановке маркетологи страны обсудили много важных тем. А хедлайнером встречи выступил Илья Балахнин, управляющий партнер российского агентства Paper Planes и маркетолог-практик №1 в России по версии РБК. Мы выбрали самое важное из его выступления и делимся с вами.

О чем разговор

Тема выступления: 9 рычагов роста бизнеса. По оценкам спикера, информация будет особенно полезна собственникам, CEO, функциональным директорам, а также всем, кто участвует в развитии бизнеса.

Любая компания, согласно концепции голландского эксперта Ари де Гиуса (автор книги «Живая компания»), — это некий живой организм. И ее цель — просуществовать как можно дольше и вырасти настолько большой, насколько это возможно.

Но на пути к этой цели постоянно возникают какие-то преграды.

Илья Балахнин предложил поговорить о том, откуда эти преграды берутся и почему нельзя просто придумать классную идею для бизнеса и все время расти.

Источник роста

Спикер оперирует понятием «зона извлечения прибыли» как одним из необходимых источников роста.

Представьте ваш рынок в виде декартовых координат, где на одной оси — цена, а на другой — ценность. И где-то на пересечении координат находится зона извлечения прибыли — для каждого игрока она своя.

В идеальном мире все компании размещаются ровно по диагонали, то есть клиенты готовы платить больше за товары с большей ценностью, меньше — за товары с меньшей ценностью. В этом плане показателен пример российского продуктового ритейла: рынок достаточно прозрачный, покупатели хорошо осведомлены, по каким ценам у кого что продается и почему дороже или дешевле. Но в большинстве случаев участники различных рынков разбросаны по системе координат хаотично.

«Если ваша компания жива, это значит, что она синхронизирована с тем, что мы называем зоной извлечения прибыли. Это место на рынке, на котором все участники разрешают нашей компании получать прибыль».

Что значит «разрешают»? Зона извлечения прибыли постоянно мигрирует под влиянием действий различных конкурентных сил, как их назвал Майкл Портер. Это:

1. конкуренты,
2. поставщики,
3. клиенты (конечные или дистрибьюторы, дилеры),
4. новые игроки,
5. заменители (продукты или услуги).

В результате давления со стороны других участников зона излечения прибыли начинает ускользать из-под ног компании. И многие сталкиваются с тем, что буквально позавчера за вашим товаром или услугами стояла очередь, вчера уже приходилось «петь и танцевать», чтобы привлечь клиентов, а сегодня ничего не помогает.

Это значит, что компания не успела вовремя поменяться.

Многие через это проходили, в том числе крупные корпорации.

Совет: Почитайте книгу Эндрю Гроува «Выживают только параноики». Автор возглавлял Intel в самый непростой период ее истории, когда на рынок вышли очень сильные азиатские конкуренты, — и компания чуть не ушла под воду. В книге он делится своим опытом и рассказывает о том, как не расслабляться, видеть угрозы и меняться в ответ на кризисы.

Что можно предпринять, если рынок уходит из-под ног? Спикер называет две стратегии, которые можно совмещать:

1. защиты,
2. нападения.

Кто в обороне

Некоторым организациям ничего не остается, кроме как обороняться. Одна из наиболее частых причин — промашка с ассортиментной матрицей. Компания вывела на рынок классный продукт и даже, возможно, заняла лидерскую позицию. Но пока она почивает на лаврах и ничего не меняет, конкуренты убегают далеко вперед. Крупным компаниям в такой ситуации особенно тяжело: есть текущие соглашения и договоренности, которые нужно выполнять.

Компании — лидеры своих рынков часто выбирают стратегию защиты, используя различные тактики.

Самая простая — это демпинг, который вполне может быть оправдан (например, есть доступ к достаточно дешевым деньгам). Не исключено, что конкуренты без такого ресурса умрут быстрее.

Еще одна эффективная тактика — контроль цепочек товародвижения. Компания, которая играет на рынке ключевую роль (например, Coca-Cola), фактически может контролировать каналы дистрибуции и не допускать конкурентов на полку.

Пример из жизни.

«Мне как-то довелось побывать на переговорах вице-президента по коммерции глобального Lego с крупным российским детским ритейлером, — рассказал Илья. — Я был поражен их подходом. Они предлагают так называемый MML, Minimum Must List (Прим. ред. — минимальный обязательный ассортимент) и говорят: если не возьмете всё это, остальные игрушки вам достанутся в лучшем случае из позапрошлого года. На вопрос «Почему?» представитель Lego ответил потрясающим образом: «Такова имперская позиция нашей компании». Да, они могут себе позволить».

Некоторые компании могут использовать тактику установления отраслевого стандарта. Например, программой Microsoft Word пользуются практически все пользователи, хотя это не значит, что это лучший текстовый редактор.

В этот же список можно добавить силу бренда, наличие патентов, государственное регулирование и другие ограничения, нацеленные на сохранение своих позиций на рынке.

Атакующие компании

Это бизнесы, которые на постоянной основе создают новые продукты, попадающие в ожидания целевой аудитории. Возникает тот самый Product Market Fit. Но чтобы с классным продуктом попасть в зону извлечения прибыли, компания сама по себе должна уметь правильно работать на рынке. И тут возникают 9 рычагов роста бизнеса, о которых говорит Илья.

Что ведет к росту: 9 ярусов компании

1. Стратегия
2. Финансы
3. Маркетинг и продажи (клиентские политики)
4. Продажи (взаимодействие с клиентами)
5. Бизнес-процессы: например, придумали слоган «пицца за час или за наш счет» — а теперь подумайте, как это обеспечить
6. Организационная структура (схема ролей в компании и правил взаимодействия между ними, которая показывает, кто какие бизнес-процессы обслуживает)
7. HR и модель компетенций (функция HR рассматривается как технология управления банком компетенций, а не людьми)
8. Культура
9. Автоматизация

Стратегия как ставки в казино

Частый вопрос: есть ли смысл что-то планировать стратегически с учетом текущей турбулентности?

«В современных реалиях мы на стратегию вынуждены смотреть совсем не так, как 3–4 года назад», — считает Илья Балахнин.

Раньше был общепринят классический подход, когда стратегия базировалась на трех фундаментальных постулатах:

1. инвестирование в рост (есть 15 торговых точек — открывай 16-ю и т.д.),
2. специализация (привлечение узкопрофильных специалистов),
3. дифференциация (найди свое уникальное торговое предложение — и все будет хорошо).

Сейчас, по мнению спикера, стратегия выглядит так, как будто мы делаем ставки в казино. И эти ставки можно представить как совокупность четырех видов мероприятий, на которых компания может быть сфокусирована. Вот они:

1. Расширение возможностей извлечения дохода

Основная задача: расширить клиентскую базу, то есть привлечь больше клиентов.

Способы: запуск новых продуктов, расширение географии, поиск новых отраслей или групп клиентов, расширение каналов продаж.

«Держите в голове эти способы, когда задумываетесь над правильной организационной структурой. По сути, главный вопрос, на который она отвечает: кто в компании самые главные люди? Это могут быть продакты, руководители географических подразделений, отдела продаж или каналов (розница или опт)», — уточнил Илья.

2. Рост клиентской ценности

Основная задача: расширить клиентский LTV, то есть больше зарабатывать с каждого клиента.

Ключевой вопрос стратегии: Что позволит нам продавать дороже, чаще, больше?

3. Улучшение структуры себестоимости

Основная задача: снизить операционные издержки.

Это сырье, расходные материалы, логистика, электроэнергия, незавершенное производство, затраты на прямой труд (зарплата тех, кто создает добавленную стоимость), административные издержки (зарплата административного персонала), общие издержки (на содержание офиса), коммерческие издержки (зарплаты продавцов, командировочные и т. п.).

Для улучшения структуры себестоимости спикер предлагает провести мыслительный эксперимент, который он называет «переназыванием имен». Например, у барбершопа есть проблема с удержанием барберов, которые обучаются и уходят. Они для бизнеса кто? По версии Ильи, их можно рассматривать как «сырье»:

«Барбершоп покупает у барбера часы, модифицирует их через свой бренд и, может быть, методологию стрижки, — и продает в виде преобразованных и модифицированных часов клиентам. И удержание барберов можно оптимизировать теми же методами, что и закупку сырья. Например, пойти в колледжи и профессиональные училища и забирать себе лучших выпускников. Или расширить объемы найма, чтобы получать более качественную отдачу».

4. Более полное использование имеющихся активов

Основная задача: снижение капитальных затрат (CAPEX).

Речь в данном случае о том, как повысить полезную отдачу от актива, в который уже вложены ресурсы. И здесь обратите внимание на аббревиатуру APQ:

• Availability — Доступность
• Performance — Производительность
• Quality — Качество

«Если у нас есть дорогостоящие активы (производственные цеха, собственный парк транспорта, крутой офис), лучшее, что мы можем сделать в рамках стратегии, это посчитать, как выглядит ситуация с APQ. И поискать способы разогнать эти три показателя, сделав это частью стратегии».

Ключевой вывод

Долгосрочный успех зависит от системной работы со всеми девятью ярусами компании ради удержания позиции в зоне извлечения прибыли.

Читайте также:

«Запускайте челленджи и не будьте унылыми». Житейские советы от Игоря Манна