Почему одной классной идеи недостаточно для вечного роста бизнеса?

Роман Сельчёнок называет себя «прагматиком от маркетинга». Наше большое интервью с ним — о том, за что сегодня конкурируют белорусские банки, как создать устойчивое долгосрочное преимущество на рынке, почему в команду маркетинга БНБ приходят только «небанкиры», как выходить на консервативную аудиторию с яркими и смелыми проектами и в чем, собственно, миссия маркетинга.

Конкуренция между банками: борьба за внимание, а не продукт

— Роман, за что сегодня конкурируют белорусские банки, когда рынок практически поделен, а продукты более-менее одинаковые?

— За внимание и клиентскую активность. Неподеленных клиентов действительно нет: по статистике, сегодня у каждого экономически активного белоруса больше двух активных карт. При этом аудитория очень мобильная — благодаря приложениям переключаться между банками можно мгновенно, тем более что многие позволяют быстро и без комиссий перебрасывать деньги на счета в другие банки.

Конечно, существуют разные паттерны поведения пользователей. Например, государственные организации, как правило, открывают зарплатные проекты в определенных банках, — и клиенты ограничены этими рамками. Часть аудитории, наоборот, ищет более выгодные условия и меняет банк за банком, не следуя за работодателем.

Для определенных операций бренд не так важен. Например, если речь идет об офлайн-обмене валюты, пользователь пойдет в тот банк или обменник, который удобнее расположен и где выгоднее курс. Но если мы говорим про ежедневное использование банковских сервисов, тут ситуация другая. Коммуникация, качество пользовательского опыта, сам бренд выходят на первый план. Все более значимым становится фактор социальной гравитации, то есть насколько много людей, с которыми ты общаешься, пользуются одним банком.

— Действия каких банков вы отслеживаете более пристально и с кем конкурируете?

— Если говорить про розничный бизнес, то мы, как и большинство активных частных банков, конкурируем с крупными госбанками. Почему? Во-первых, у них большая клиентская база — больше, чем у частных банков. Во-вторых, портфель продуктов и степень их цифровизации нередко отличается. Здесь главная задача не пытаться забрать всех подряд, важнее найти «своих» клиентов в других банках.

Также мы конкурируем за клиентов других частных банков, которые внимательно изучают предложения на рынке и легко переключаются на новый продукт. Я бы сказал, что мы находимся в одном ряду с МТбанком и Альфа Банком — финансовыми учреждениями с высокой долей цифровых продуктов и услуг, которые постоянно продвигают новые трендовые решения и активно коммуницируют с рынком.

С корпоративным бизнесом все гораздо сложнее. Фактор кредитования может полностью перевернуть весь ландшафт конкуренции: например, компания выбирает банк с менее удобным сервисом ради выгодной кредитной линии или связанных продуктов и услуг. Здесь большое значение имеют масштаб бизнеса, отрасль, другие параметры.

— Как международные ограничения, санкции сказались на конкуренции между белорусскими банками?

— В глобальном смысле это плохо для всей системы. Банки внутри Беларуси фактически никак не могут на это влиять, а подобные ограничения мешают интеграции в мировую экономику. От этого проигрывают и несанкционные банки.

Конечно, те банки, у которых нет проблем с наличием приложений в App Store или Google Play, выглядят чуть более выигрышно. Но, на мой взгляд, спекулировать на этом совершенно неэтично.

Кроме того, если посмотреть ретроспективно, часто на фоне санкций случаются большие волны прихода клиентов, но они очень слабо «оседают». То есть люди, поддавшись панике, открывают карты и счета в других банках, но продолжают пользоваться старыми, потому что так привычнее.

Блокируют ли санкции работу банков? Скорее, у них появляются дополнительные вызовы. Клиенты не бегут массово из банков, но их становится сложнее привлекать и удерживать.

И здесь многое зависит от того, как финучреждение реагирует на этот вызов. Хороший пример — Альфа Банк с их платежными стикерами: да, это не замена Apple Pay, но это быстрая реакция на появившуюся проблему. Показателен пример Сбера, который, попав под санкции, достаточно быстро сделал PWA-приложение, которое можно скачать прямо с сайта.

Маркетинг, который продает

— Есть ли у вас примеры, когда изменение исключительно коммуникационной идеи — без изменения продукта или цены — заметно повлияло на продажи банковского продукта?

— По сути банковские продукты очень похожи между собой, буквально до степени смешения. И коммуникация — это один из факторов, который позволяет значительно влиять на бизнес-результат, причем на достаточно коротком отрезке времени.

Из наших кейсов наиболее показателен пример карты «1-2-3», которую мы продвигаем последние 5 лет. Она востребована не только из-за щедрых условий или хорошего клиентского опыта: мы привлекаем клиентов за счет ярких, небанковских рекламных кампаний.

Многие помнят, как манибэчили разные районы Минска. Это хороший пример того, как работает персонализация: предположим, ты находишься в районе Тракторного и видишь билборд: «Тракторный манибэчит».

Почему кампании с обращением по имени (например, Иван или Катерина) работают не так, как хотелось бы? Даже если берешь самые популярные имена, ты все равно охватишь каждого 50-го или 100-го. Но если большая аудитория в моменте получит сообщение, адресованное каждому, — это реально повышает доверие к посылу бизнеса. Здесь также работает эффект социального доказательства: если все вокруг это делают — наверное, это правильно. Позже мы сделали такую же историю со знаками зодиака.

Креатив — это же не про творчество, а про поиск нового решения. Сначала привлекаешь внимание — и дальше продвигаешься по воронке: формируешь интерес, побуждаешь к действию, доводишь до реальной продажи.
Почему у нас за счет маркетинга получается добиваться конкретного, четко измеримого результата? В рамках больших рекламных кампаний мы не занимаемся «только имиджем» или «только продажами». Наша стратегия комплексная: широкие медийные охваты создают узнаваемость, а затем благодаря performance-кампаниям в digital интерес конвертируется в продажи.

Более того, чем ярче кампания, тем сильнее у нее выражен эффект «длинного хвоста». Даже после окончания активной фазы конверсия в оформление продуктов нового клиента какое-то время держится на повышенном уровне, потому что аудитория была хорошо прогрета.

— Какие показатели лично для вас доказывают, что маркетинг хорошо работает?

— В любом бизнесе первое, на что влияет маркетинг, — это продажи. Поскольку мы цифровой банк и у нас цифровой User Acquisition, в рознице мы приводим клиентов и фактически совершаем продажу целиком. В корпоративном бизнесе мы работаем в формате привлечения лидов (сколько лидов мы привели, по какой стоимости и т.д.).

Следующий уровень — это максимизация прибыли от уже существующей клиентской базы: продавать дороже (Upsell), больше (Cross-sell), быстрее и чаще.

И, наконец, удержание, потому что привлекать новых клиентов значительно дороже. И тут емкость рынка тоже имеет значение: если клиенты ушли от тебя с негативными эмоциями, то шансы на возвращение невелики.

И что еще важно — это виральность и реферальность, когда клиенты по собственной инициативе приводят других клиентов. Это можно дополнительно стимулировать разными механиками: от геймификации до реферальных бонусов.

На мой взгляд, маркетинг это и есть бизнес: сначала ты находишь ценность и свою аудиторию, потом для этой аудитории ищешь продуктовый ответ, а далее упаковываешь его и через коммуникацию доносишь ценность до аудитории. И идешь по воронке, от узнавания до продажи. А затем изучаешь своих клиентов, чтобы улучшить сервис, разработать новые продукты и услуги. И по факту маркетинг играет значимую роль на каждом из этих этапов.

— Где в БНБ-Банке проходит граница между маркетингом, продуктом, продажами и клиентским опытом?

— Все, что связано с коммуникацией с клиентами — это полностью вотчина маркетинга. Клиентским сервисом занимается отдельное подразделение нашего управления. При этом его команда активно взаимодействует с коллегами из других бизнес-подразделений.

За продукты в первую очередь отвечают продуктовые команды в розничном или корпоративном бизнесе. Но и мы тоже участвуем в процессе разработки новых продуктов: проводим исследования, собираем данные, обсуждаем продуктовые концепты.

Также маркетинг всегда отвечает за «последнюю милю»: название, упаковку — то есть то, как продукт будет выглядеть в глазах клиента. И затем даем обратную связь через разного рода NPS, CSI, CSAT и прочие исследования о том, насколько клиенты удовлетворены продуктами, готовы ли они их рекомендовать.

— Выступая на одном из мероприятий, вы говорили, что УТП больше не работает, уникальных компаний и продуктов фактически не существует и все новое очень быстро копируется. Что работает вместо этого?

— Да, технические параметры продукта копировать очень легко, поэтому настоящую долгосрочную уникальность на этом построить невозможно.

Но ее можно построить:

• на ценностях, которые транслирует твой продукт,
• на идентичности, благодаря которой тебя выбирают, даже если технические условия не самые лучшие,
• через клиентский путь и пользовательский опыт, отличающийся от других.

Не надо быть лучшим — это очень дорого и не всегда нужно. Гораздо важнее быть другим, чтобы человек понимал: «Этот продукт, бренд — про меня и для меня». Хорошо, если при этом ты кому-то не нравишься.

Когда мы начали трансформировать коммуникационную стратегию БНБ-Банка, многие люди говорили, что банк должен быть более формальным, более серьезным. И такая обратная связь нас радовала: мы понимали, что нам удается транслировать те ценности, которые мы для себя выбрали.

Поляризация мнений даже полезна, потому что она позволяет тебе найти «своих» — людей, которые будут нести тебе свои деньги, выступят адвокатом бренда и не бросят даже в самые непростые времена. Именно здесь создается длительное устойчивое конкурентное преимущество — в плоскости ценностей, референтной группы и уникального клиентского опыта. И это всегда игра вдолгую.

— Можете назвать маркетинговую активность, на которую банки сегодня тратят много денег, хотя она дает слабую отдачу для бизнеса?

— Я бы сказал, что это большие партнерства — с крупными музыкальными фестивалями, бизнес-конференциями, спортивными мероприятиями. Это всегда история про желание сделать вклад во что-то большое, про внутреннее ощущение миссии. Иногда все сводится к личным предпочтениям: например, большой бренд поддерживает фестиваль электронной музыки просто потому, что директору по маркетингу она нравится. Кроме того, здесь появляется плоскость конкуренции: «У всех есть музыкальный фестиваль — значит, у нас тоже должен быть, по статусу положено».

Все эти активности требуют много сил, времени и денег. Но с точки зрения четко измеримого бизнес-эффекта они обычно показывают демотивирующе низкий возврат на инвестиции. Это не значит, что ими не нужно заниматься. Скорее, это бремя больших брендов. И если подходить фокусно, можно из таких активностей достать максимум value.

— Как получить максимум и как определить границы бюджета на партнерские проекты?

— Мы стараемся не распыляться. Скорее выберем профильное мероприятие с понятной, пусть и небольшой аудиторией, чем крупную бизнес-конференцию общего толка. Так мы сможем сформулировать правильные сообщения, которые наша аудитория воспримет — и в дальнейшем учтет при принятии решения. Например, БНБ-Банк системно из года в год поддерживает Ярмарку финансирования — мероприятие для финансовых директоров.

Можно продумать дополнительные активации: например, оформить продукт прямо на месте. С банковскими картами это работает хорошо: человек скачивает приложение, регистрируется, оформляет продукт и сразу получает бонус. Другой вариант — предложить ограниченные условия через промокод и позже отследить количество обращений по нему и оценить эффективность.

На крупных музыкальных мероприятиях можно сделать активности прямо на сцене, а не строить отдельную зону бренда. Это повышает охват, снижает цену контакта и в итоге оказывается эффективнее.

Конечно, с точки зрения возврата инвестиций такие имиджевые активности неизбежно будут уступать более фокусным каналам. И здесь вопрос их доли в общем бюджете. Думаю, она не должна превышать 10–15% в любом бизнесе.

О миссии маркетолога и построении in-house команд

— Роман, вы в маркетинг шли осознанно, приняв это решение еще будучи школьником. А в чем видите миссию маркетинга, маркетолога? Как относитесь к фразе «Это все маркетинг», которую часто употребляют в негативном ключе? Где проходит граница между манипуляцией спросом и созданием реальной ценности?

— Маркетинг на самом деле — это то, что люди этим словом не называют. Потому что задача маркетинга — найти какие-то боли или задачи, которые есть у аудитории, создать ценность, которая помогает их решить, и обеспечить доставку этой ценности до целевой аудитории, что в итоге превращается в продажи и рост бизнеса.

Продать действительно можно практически всё, но один раз. И это не про маркетинг, а про рекламные манипуляции, которые даже в среднесрочной перспективе ни к чему не приводят. Самые дорогие компании в мире построены только на маркетинге: они нашли то, за что люди готовы платить, сумели сделать это хорошо — и правильно рассказать. На самом деле огромное количество прекрасных продуктов остаются непонятыми, непринятыми, незаметными, потому что про них объяснили не так и не той аудитории.

— Вы работали в разных сферах. Расскажите, как пришли в финтех.

— На втором курсе университета я начал работать в бизнес-консалтинге. К концу обучения уже был ведущим бренд-менеджером в компании «Онега». Затем работал в «Серволюкс», продвигал Новую Боровую в «А-100 Девелопмент», управлял маркетингом в hoster.by.

Уже пять с половиной лет я в банке, хотя никогда не хотел идти в финтех — мне всегда казалось, что это скучно. Но БНБ смелый, яркий и, на мой взгляд, самый небанковский банк Беларуси с точки зрения внутренних процессов. Поэтому здесь случился мэтч.

Кроме того, финтех — это интересный домен, потому что он сложный: и с точки зрения входа сюда, и для аудитории. Здесь большая зона приложения усилий, как изменить жизнь людей к лучшему. Например, что сделать, чтобы банк разговаривал с аудиторией нормальным языком, без терминов и канцеляризмов. И не предлагал выбрать из 30 очень похожих карт, а выстроил простой и понятный пользовательский путь.

— В вашей команде в БНБ-Банке много людей, которые пришли из разных сфер. Как формировали команду? Как распределены функционалы?

— Изначально нам было важно сделать что-то принципиально новое на рынке. А специфика банковского маркетинга в том, что отрасль достаточно закрытая — и люди ходят по кругу. Работали в банке А, потом пошли в банк В и так далее. И это порождает ситуацию, когда люди повторяют старые ошибки под новым логотипом. Не потому, что они недостаточно компетентны — просто у них сформировался некий паттерн поведения, соответствующий неким правилам игры на рынке.

Я собирал команду полностью с нуля, руководствуясь тремя базовыми принципами. Первое — не брать людей, которые раньше работали в банках, чтобы выбраться из этого заколдованного круга. Второе — собирать команду по принципу in-house агентства, чтобы практически все задачи закрывались внутри, без привлечения сторонних подрядчиков. И третье — привлекать людей с горящими глазами, которые хотят сделать что-то большое и значимое.

Поскольку это in-house агентство, нужно было создать правильную работающую структуру. Ядро нашей маркетинговой команды — это отдел продвижения бренда, который отвечает за стратегию и за коммуникацию (в первую очередь с бизнесами и с другими подразделениями банка). Вторая команда — digital: всё, что связано с «цифрой», с мобильным приложением, сайтом, SMM, CRM. И третья команда — production: отвечает за дизайн и копирайтинг (создает визуал, пишет тексты).

Это системно работающая, масштабируемая и достаточно гибкая модель. Если не хватает ресурсов — мы увеличиваем. Если не хватает «рук», требуется взгляд со стороны или редко используемый ресурс — обращаемся к сторонним подрядчикам.

За последние 5 лет мы получили более 50 различных наград — и в основном это in-house проекты. Даже если мы работаем с агентствами (чаще с креативными), то это все равно совместный результат.

Важно, что в любом сценарии ответственность за качество итогового решения лежит на внутренней команде. Вроде получается неплохо: маркетинг БНБ-Банка пять лет подряд на премии «Банк года» получает награду за лучший банковский маркетинг в Беларуси.

— В чем сложности организации in-house команд? Какие моменты важно учитывать?

— Такую структуру нужно изначально создавать с нуля как агентство. Набрать людей, которые способны в таком формате работать, распределить роли. Это специалисты, которые пишут друг для друга брифы, прорабатывают несколько вариантов решений, нормально относятся к требованиям переделать дизайн или текст.

Если нанять одного-двух человек и пытаться эту модель положить на существующие процессы, не адаптированные под задачи, — работать такой подход не будет.

Кроме того, у маркетинговой in-house команды должна быть автономия внутри компании. Условно, если правление банка принимает решение о том, какой будет креативная концепция, in-house агентство не построишь. Формально можно закрыть задачу, но результат будет глубоко посредственный.

То есть для создания in-house агентства нужно создавать под это структуру, менять бизнес-процессы, набирать команду и давать ей много свободы и автономии. И, само собой, ответственности за итоговый результат.

ИИ как помощник и угроза идентичности брендов

— Не могу не спросить про ИИ. Какие инструменты команда использует постоянно?

— У нас искусственный интеллект используется широко и повсеместно. Это та реальность, которую просто наивно отрицать, да и не нужно. Объективно ИИ позволяет решать задачи быстрее и при необходимости сразу же найти «третье мнение». Но важно относиться к этому как к инструменту, а не серебряной пуле.

Самое простое, где искусственный интеллект уже король, — это создание разного рода контента. Но нюанс в том, что даже дообученные модели с правильными скиллами далеко не всегда могут писать чистовые тексты. Если нужен классный текст — его все равно должен отредактировать человек с хорошей экспертизой. В маркетинге очень хорошо видно, когда сгенерированные визуал и тексты становятся одинаковыми, — и идентичность брендов очень сильно размывается.

Особенно ярко эта «идеальность» проявляется на визуале. Вплоть до того, что приходится потом через специальные промпты добавлять неидеальности картинке. Как вариант, можно создавать отдельные ассеты, чтобы потом хороший дизайнер склеивал картинку руками.

При генерации визуала через нейросети очень важно обращать внимание на детали. Да, шестого пальца на руке сейчас уже не найдешь, но мелкие косяки гарантированно будут. И если в digital при тестировании гипотез планку качества можно чуть понизить, то для больших кампаний это неприемлемо.

Свой визуальный стиль, свой tone of voice важно сохранить, максимально отстраиваясь от стандартной генерации.

Отдельное решение — создавать крафтовые вещи. Пример: наш персонаж для рекламной кампании депозитов «Такса». Даже когда мы пытались масштабировать с помощью нейронок — увидели, что теряется магия. Поэтому десятки разных адаптаций, под специфические форматы, отрисованы вручную. Нам было важно сохранить этот вайб.

О «супергероях» и «прижимистом» белорусском маркетинге

— Вам пришлось набирать достаточно большую команду в течение короткого времени. Как сейчас ситуация на рынке с маркетологами, с уровнем их профессионализма, компетенциями? Часто слышу, что компании не могут нанять хороших маркетологов, а маркетологи — найти хорошую компанию. В чем проблема, на ваш взгляд?

— Сухая бескомпромиссная статистика (данные rabota.by) говорит о том, что на рынке маркетинга, рекламы, PR соискателей гораздо больше, чем вакансий. Но это не значит, что сотрудника найти легко: тебе же нужны не сотни и тысячи, а всего несколько — но супергероев. И большой выбор даже усложняет эту задачу.

К нам в команду люди попадали очень по-разному: кто-то по рекомендациям, с кем-то мы работали на аутсорсе. Искать людей с рынка нам помогает то, что мы открыты. Я часто рассказываю о нашей внутренней кухне, наших подходах — в интервью, на конференциях. И нередко приходит человек и говорит: «Я хочу работать именно у вас, потому что мне близки ваши ценности».

— Как член жюри многих конкурсов, оцените уровень представленных на них рекламных и маркетинговых проектов. Ситуация улучшается или ухудшается? Интересных кейсов на рынке становится больше или меньше?

— В целом белорусский маркетинг сам по себе прижимистый, потому что даже у крупных белорусских брендов бюджеты не резиновые, и все стараются делать проекты, которые приводят к бизнес-результату. Поэтому чего-то суперконцептуального, оторванного от жизни, безумно креативного, как правило, мало. При этом в целом уровень заявок растет, особенно текстовых (за что спасибо нейронкам!). И судить стало сложнее.

Конечно, есть категории-драйверы, в которых много сильных проектов. Но в целом разброс уменьшается: появляется все больше компаний, которые делают хороший маркетинг. Значит, рынок развивается, все больше компаний набирают сильные команды, выделяют хорошие бюджеты и позволяют запускать более смелые проекты.

— Можете назвать несколько кейсов, которые вас особенно впечатлили?

— Мне нравится системный подход av.by: у них есть своя концепция, свой стиль, и они его придерживаются независимо от того, какие продукты продвигают.

Интересный разворот произошел в коммуникациях Куфара: они стали ярче, заметнее, смелее.

У наших пивных компаний («Лидского пива», «Аливарии», «Бобруйского бровара») огромное количество крутых проектов.

Традиционно хороши кампании Lay’s, особенно приуроченные к запуску новых вкусов.

В категории мороженого мне нравится, как продвигает свой продукт «Морозпродукт». Классный кейс прошлого года — протеиновая Frudoza в отличной упаковке, которая очень профессионально выглядит на фоне всей этой протеиномании в стране.

Заметно оживился маркетинг «Дариды»: от интересных продуктовых новинок до более смелых рекламных сообщений.

Интересные проекты появились у rabota.by: раньше их коммуникация была очень прагматичной, а сейчас они выходят в новую плоскость.

Отдельного внимания заслуживает маркетинговая стратегия MODUM, ядром который стали яркие продукты и смелые коллаборации с разными брендами.

Кейсы БНБ-Банка: внутренняя кухня

— Ваш кейс «Такса» для такого консервативного рынка, как депозиты, выглядит очень смело. Как он появился? Как оцениваете первые результаты?

— Около четырех лет назад мы осознанно убрали все названия у банковских депозитов БНБ. Этот рынок, если говорить откровенно, вызывал чистое уныние, с его типичными названиями типа «Надежное будущее», «Счастливая семья» или что-то в этом роде.

Исследование показало, что слово «вклад» в 4 раза более частотное, чем «депозит». Поэтому оставили просто «вклад» — и сделали понятную сетку по разным валютам, процентам, срокам.

Но со временем, когда у банка хорошо развился кредитный бизнес и требовалось привлекать больше депозитов, мы пришли к необходимости создать отдельный бренд для линейки вкладов. Посмотрели, что все названия на рынке довольно сдержанные, скучные — и это объяснимо, потому что банковский вкладчик в Беларуси — это человек достаточно возрастной. Поэтому все игроки ведут себя максимально осторожно.

Мы на этом фоне сразу бы потерялись, поэтому решили сделать что-то смелое. Так появился персонаж «Такса». Он живой, а люди любят собак. Это харизматичный, интересный, многогранный персонаж, который привлекает внимание и запоминается.

Могу сказать, что уже за первый месяц с момента запуска кампании мы получили хорошие результаты. Выше, чем планировали: и по количеству новых клиентов, и по объему привлеченного финансирования.

— В июле БНБ запустил новое мобильное приложение «Искра», одномоментно отключив старое. Расскажите о концепции нового мобильного банка. Какие задачи оно уже решило и должно будет решать в будущем?

— «Искра» — это значимая веха в истории БНБ, потому что это мобильное приложение, созданное внутренней командой. Мы очень быстро отключили старое мобильное приложение, чтобы не создавать ситуацию, когда параллельно работает два приложения.

Принципиально важный подход и большой вызов для нас — решение создавать «Искру» и в целом развивать все цифровые каналы БНБ в соавторстве с клиентами. Поэтому мы начали с активного сбора обратной связи. За первый месяц получили более 500 отзывов от клиентов.

Далее будем работать с тестовыми группами. Участники смогут первыми тестировать еще не вышедшие интерфейсы, предлагать новые фичи и голосовать за них. А самые востребованные идеи мы добавим в бэклог разработки.

Мы убеждены, что это единственный путь к созданию действительно лучшего пользовательского опыта.

Дружелюбие банков и офлайн как новая роскошь

— В завершение традиционный вопрос о будущем индустрии. Как трансформируется банковская сфера и маркетинг в целом и какие тренды вы видите на ближайшие годы?

— Конечно, искусственный интеллект будет использоваться все шире, причем на разных уровнях. Я уверен, что скоро мы придем к тому, что ряд процессов станет полностью сквозным (end-to-end). То есть тестирование разного рода гипотез будет полностью автоматизировано: начиная от генерации этих гипотез до подбора офферов, автоматического запуска тестов и формирования готового отчета с рекомендациями для тех, кто принимает решения. Сейчас такого даже близко нет: можно отдельно делать исследования, генерировать контент и даже собирать это в workflow, но сам запуск теста всегда выполняется людьми.

Однозначно идет тренд на то, что офлайн — это новая роскошь. Едва ли прямо завтра, но со временем общение с живым человеком face-to-face может стать платной услугой. То есть роботов станет больше, а личного взаимодействия — меньше. Живое общение в офлайне точно станет привилегией.

Также нас ждет еще большая связность разных сервисов. Финансовые инструменты внутри любого цифрового сервиса: приложений мобильных операторов, ритейлеров, агрегаторов билетов. И наоборот, нефинансовые сервисы начнут активнее проникать в банковские приложения (хотя сейчас у нас этот процесс несколько ограничен).

В самом банкинге однозначно получат развитие QR-платежи (через сервис «Крок», который развивает Национальный банк). Это важно не только для защиты суверенитета страны, но и для создания нового пользовательского опыта.

И в целом радостно смотреть, как банки становятся более живыми, близкими к своей аудитории. Я надеюсь, что со временем исчезнет стереотип о финансах как о чем-то скучном и унылом. И люди будут говорить, что банки, финансы и цифровой финансовый мир — это круто, дружелюбно, эмпатично. И это то, что меняет жизнь каждого к лучшему.

Cервис по подбору персонала и поиску работы rabota.by провел ребрендинг и представил обновленный фирменный стиль. Красный квадрат с буквой R стал «бабблом» с монограммой r.b, в палитре появился небесно-голубой, а на носителях зазвучал слоган «у вас получится».

Новый логотип и оформление будут появляться во всех каналах постепенно, функционал и привычные инструменты платформы остаются прежними.

Повод для обновления

За 16 лет сервис вырос из сайта для вакансий и резюме в платформу с цифровыми инструментами. География расширилась с 29 до 218 населенных пунктов Беларуси, а работодателей стало больше 100 000, примерно в восемь раз больше, чем в первый год.

Директор rabota.by Светлана Шапорова объясняет, что сегодня сервис включает аналитику рынка труда и профессиональные инициативы для соискателей и работодателей, а новый визуальный стиль отвечает современной цифровой культуре и образу технологичного бренда. Руководитель отдела маркетинга Юлия Шпак описывает задачу как расширение восприятия: от базы вакансий к продукту, где есть и функциональность, и эмоция.

Ребрендинг выглядит логичным шагом для компании, которая в последние годы системно вкладывается в бренд и маркетинг. Например, идею рекламной кампании «Найди больше чем работу на rabota.by» агентство Original People искало вместе с командой сервиса через глубинные интервью с аудиторией. Подробно об этом мы рассказывали в кейсе «Как глубинные интервью помогли найти идею рекламной кампании для rabota.by».

Как сообщила BrandPlatform.by Юлия Шпак, над ребрендингом вместе с командой портала работало агентство Weisswater.

Эволюция вместо революции

Команда выбрала путь эволюции, и для бренда с 16-летней историей это грамотное решение. Красный цвет, скругленная квадратная основа и написание rabota.by сохранены, поэтому пользователь узнает сервис сразу, а обновление воспринимается как рост. Сама компания подчеркивает, что фирменные элементы, шрифт и цвета сохраняют преемственность.

Знак: диалоговое окно и монограмма r.b

Мягкий красный квадрат превратился в диалоговое окно, привычное по мессенджерам. В компании называют его метафорой связи нанимателя и соискателя, и метафора эта точная: наем сегодня живет в переписке, от отклика до приглашения на встречу. Считывается она без пояснений, а один острый угол придает знаку характер и отличает его от стандартного скругленного квадрата.

Вместо заглавной R внутри теперь монограмма r.b из строчных букв с голубой точкой. Она повторяет ритм доменного имени и хорошо читается в малых размерах: в иконке приложения, фавиконе, аватаре в соцсетях.

Цвет и шрифт: больше спокойствия

Фирменный красный остался, к нему добавился небесно-голубой, который команда связывает с перспективой и возможностями. На носителях голубой работает как основной фон, а красный точечно маркирует бренд. Логотип набран более округлым шрифтом, цвет надписи сменился с черного на графитовый.

Вместе эти решения меняют эмоцию бренда. Раньше rabota.by говорил в основном красным и черным, это энергично, но напряженно. Голубой и графит добавляют спокойствия, и для категории, где соискатель переживает из-за отказов, а работодатель из-за сроков закрытия вакансии, это точное попадание. Миссию компании в релизе формулируют как возможность смотреть на поиск работы и персонала через возможности, без волнения и предубеждений. Визуальный язык этой идее соответствует.

Графика: волна из мягких квадратов

Главный графический элемент — сочетание мягких квадратов, которые расходятся от центра волной. «А внутри главный герой — человек», поясняет Юлия Шпак. На мерче формы выполнены полупрозрачными, с эффектом матового стекла, и говорят на актуальном языке digital-интерфейсов.

Система получилась гибкой: волна одинаково уверенно масштабируется от спины футболки до обложки блокнота. База стиля (цвет, знак, монограмма) при этом самодостаточна, так что графику можно развивать дальше, не трогая логотип.

«у вас получится»

Слоган связывает всю систему в одно целое. Он обращается сразу к обеим аудиториям, набран строчными и без восклицательного знака, поэтому звучит как поддержка знакомого. И легко живет на любом носителе, от баннера до бутылки для воды.

Бренд сервиса обновился так, как обновляются зрелые бренды: сохранил то, за что его знают, и добавил тепла. Красный теперь отвечает за узнаваемость, голубой за настроение, а три слова слогана за то, ради чего люди вообще открывают сайт с вакансиями.

Кто мы, для кого работаем, чем отличаемся и почему нам стоит верить? Платформа бренда отвечает именно на эти вопросы. Разбираемся на белорусских примерах, из чего она состоит, как ее собрать и что сделать, чтобы стратегия не превратилась в набор красивых слов.

Если коротко, платформой бренда называют документ, где записано главное о бренде. Для кого он существует, какую пользу дает, чем отличается от других и почему ему можно верить. Плюс правила того, как бренд себя ведет и как говорит. Платформа связывает стратегию бизнеса с тем, что компания делает каждый день в продукте, рекламе и дизайне.

Каждое агентство собирает платформу по своей модели, и это нормально. Хорошая платформа проверяется просто. Если по ней понятно, почему клиент выберет именно вас и каким голосом с ним говорить, она работает.

Что такое платформа бренда и зачем она нужна бизнесу

Чуть строже. Платформа фиксирует, какое место бренд хочет занять в жизни своей аудитории и за счет чего он туда попадет. Для этого ей придется ответить минимум на четыре вопроса.

Главная работа платформы — объяснить, чем вы для покупателя лучше конкурента. Миссия и ценности сами по себе с этим не справляются. Если после прочтения документа отличие все еще непонятно, свою работу он не сделал.

В Яндекс Практикуме платформу называют смысловой основой коммуникаций. На нее опираются название, визуальный стиль, сайт и реклама. И по ней удобно ставить задачи маркетологам, дизайнерам, пиарщикам и HR.

Хороший белорусский пример есть у нас на сайте. В кейсе разработки бренда DEKRON студия limb честно разводит две вещи. Платформа бренда у них включает позиционирование, ценности, базовый тезис, тональность и логику коммуникации. А брендбук описывает логотип, цвета, типографику и упаковку.

Зачем платформа нужна на практике

Команда получает общую систему координат. Руководитель продукта видит, какие новые направления бренду подходят. Маркетолог понимает, что выносить в рекламу. Агентству проще искать идею, копирайтеру проще найти голос, а у продаж появляется главный аргумент.

Поэтому мы любим называть платформу фильтром для решений. Через него проходит все, от новой упаковки до ответа клиенту в соцсетях.

Острее всего она нужна при запуске нового бренда, выходе в новую категорию, ребрендинге или быстром росте. Или когда с вами работают сразу несколько агентств. Есть и тревожный симптом. Сайт, реклама, продавцы и соцсети рассказывают о компании четыре разные истории. Как крупный бренд проходит через ребрендинг, можно посмотреть на примере ребрендинг-кампании Приорбанка.

Малому бизнесу в Беларуси часто хватает двух-трех продуманных страниц. Главное, чтобы команда в них действительно заглядывала.

Мы в редакции читаем много кейсов белорусских агентств, и слабое место в них обычно одно. Логотип, сайт и упаковка показаны подробно, на десятках слайдов. А зачем бренд существует и почему его выбирают, объяснено в паре строк. Когда платформы нет, это видно сразу, даже если дизайн сделан отлично.

Редакция BrandPlatform.by

Платформа бренда, позиционирование и брендбук: в чем разница

Мы пользуемся вот таким рабочим разделением терминов. В других школах брендинга границы проводят немного иначе, но логика похожая.

Если совсем просто, позиционирование живет внутри платформы. Платформа задает смысл, а брендбук помогает переводить его в картинку и текст.

Кстати, в Беларуси платформу строят по тем же принципам, что и во всем мире. Отличается материал. У нас свои конкуренты, свои привычки у покупателей и свои каналы продаж, и платформу приходится строить с оглядкой на них. Даже внутри Беларуси у минской сети кофеен и у мебельной фабрики из Бреста будут совсем разные конкуренты и каналы продаж.

Из чего состоит платформа бренда

Моделей платформы десятки. Кто-то работает по Brand Key, кто-то рисует пирамиду или колесо бренда, а в некоторых моделях набирается десяток элементов, вплоть до метафоры и атрибутов.

Мы на практике собираем платформу из девяти блоков.

Блоки выстроены цепочкой: каждый следующий вытекает из предыдущего, и если какой-то блок ни на что не опирается, это повод вернуться на шаг назад.

Как разработать бренд-платформу: процесс, шаблон и пример

Разработка начинается с данных о рынке и о том, почему клиенты вообще у вас покупают. Видение руководителя на стратегической сессии тоже нужно, но базой для позиционирования становится исследование.

На практике процесс укладывается в семь шагов.

1. Зафиксировать бизнес-задачу. Зачем вообще пересматривать бренд? Запуск, рост, выход в новую категорию, желание меньше зависеть от цены, ребрендинг?
2. Исследовать аудиторию. Начните с интервью, продаж и отзывов, загляните в CRM и обращения в поддержку. Ищем реальные мотивы. Придуманный портрет «нашего клиента» тут не поможет. Как интервью превращаются в рабочую идею, хорошо видно в кейсе о том, как глубинные интервью помогли найти идею рекламной кампании для rabota.by.
3. Разобрать рынок и альтернативы. Что обещают конкуренты? Где уже тесно? Где все говорят одно и то же?
4. Сформулировать ключевой инсайт. Какое напряжение или неудовлетворенная потребность действительно влияет на выбор?
5. Собрать позиционирование, ценность и RTB. На этом шаге наконец складывается ответ, для кого мы, в какой ситуации и почему нам можно верить. Как это выглядит в готовом проекте, можно посмотреть на примере бренд-стратегии ювелирного бренда «Славия».
6. Определить характер, ToV и сообщения. Стратегия превращается в правила коммуникации.
7. Проверить платформу на реальных решениях. Попробуйте написать по ней рекламный бриф, выбрать одну из двух продуктовых идей, переписать страницу сайта. Если ни одно решение не стало проще, документ вышел слишком абстрактным.

Чаще всего платформу разрабатывают вместе с бренд-стратегом или агентством, хотя пройти этот путь можно и своими силами. Подобрать партнера можно в нашем каталоге, где собраны брендинговые агентства Минска и Беларуси.

Шаблон платформы бренда

Пример заполнения: условный белорусский сервис домашних мастеров

Представим, что в Минске и областных центрах запускается сервис, который помогает найти проверенного мастера для бытового ремонта.

С такой основой уже можно работать. Из нее вырастает и лендинг, и оффер, и даже критерии отбора мастеров.

Примеры платформ белорусских брендов

Ниже мы разделяем официально описанную стратегию и наш анализ по открытым данным. Внутреннюю платформу компании почти никогда не публикуют целиком, поэтому наш анализ показывает, как бренд выглядит со стороны. Что лежит во внутреннем документе, мы не знаем.

A1: официальная стратегия. На официальном Brand Portal A1 центральная идея звучит как Empowering Digital Life. Компания говорит о том, как превращать технологии в полезный человеческий опыт, ставит в центр человека, отдельно описывает ценность для частных клиентов и для бизнеса, цифровое доверие, ответственность и характер бренда. По сути, это почти полноценная открытая платформа.

21vek.by: анализ BrandPlatform.by. На своем сайте бренд называет себя онлайн-гипермаркетом и предлагает поиск по миллионам товаров, множество категорий, оплату частями, доставку, самовывоз и сервисы для бизнеса. Отсюда читается функциональная территория бренда, что-то вроде «широкий выбор и удобное решение множества покупательских задач в одном месте». Но пока компания не опубликовала стратегический документ, называть это официальной платформой 21vek было бы некорректно.

Kufar: анализ BrandPlatform.by. Kufar представляется площадкой объявлений в Беларуси, где есть недвижимость, автомобили, услуги, товары и многое другое. По данным центра помощи самого Kufar, весной 2026 года площадкой пользовались более пяти миллионов человек в месяц. Компания развивает доставку, оплату, отзывы и механики безопасности. Со стороны это выглядит как локальный рынок, где спросу и предложению легко встретиться. Доверие между сторонами при этом становится отдельной продуктовой задачей.

«Аливария»: анализ BrandPlatform.by. Компания ведет историю с 1864 года и называет себя старейшим действующим пивоваренным предприятием Беларуси, а «Аливарию» ключевым брендом и брендом национальной гордости. Добавьте к этому акцент на качество, экспертизу и историческое наследие, и территория бренда проявляется сама. Это белорусская пивоваренная традиция плюс современное качество. Это по-прежнему взгляд со стороны, но RTB здесь хорошо подкреплены публичными фактами.

DEKRON: опубликованный кейс разработки платформы. В кейсе на BrandPlatform.by бренд электротехнической продукции строился вокруг идеи уверенного действия. Он обращается к профессионалам, которые ценят рациональный выбор и отвечают за результат. В платформу вошли позиционирование, ценности, тезис, тональность и логика коммуникации, а уже из нее выросли нейминг, слоган, айдентика, упаковка и брендбук. Порядок правильный. Сначала стратегия, потом уже логотип и упаковка.

Изучая чужой бренд, смотрите, какое обещание у бренда повторяется, чем оно подкреплено и держится ли оно в продукте и рекламе. Это скажет больше, чем попытки угадать его «миссию».

Как проверить, что платформа бренда работает

Эффект платформы виден в решениях компании: они становятся качественнее и последовательнее. Уже потом это может отразиться на восприятии бренда и на бизнес-результатах, поэтому отдельный ROI для платформы обычно не считают.

Для начала хватит нескольких жестких тестов.

Тест на замену логотипа. Подставьте вместо своего названия имя конкурента. Если «надежность, качество, инновации и забота о клиенте» подходят ему не хуже, отличие вы пока не нашли.

Тест на выбор. Дайте команде две рекламные идеи. Помогает ли платформа уверенно выбрать одну и отказаться от другой?

Тест на доказательство. Задайте каждому обещанию простой вопрос «А почему я должен в это поверить?». Нет ответа, значит, нет и RTB, а обещание остается рекламной декларацией.

Тест на точки контакта. Откройте сайт, посмотрите рекламу, позвоните в отдел продаж. История должна быть одна, пусть и рассказанная разными словами. Почему на практике это получается далеко не у всех, мы разбирали в материале «Клиентский опыт между мифами и реальностью».

Тест на аудиторию. Исследования покажут, закрепляются ли нужные ассоциации и понимают ли люди, чем вы отличаетесь. Можно следить и за тем, готовы ли вас вообще рассматривать. Только не приписывайте платформе любой рост продаж. На него влияет слишком много всего, от цены до бюджета на рекламу.

Типичные ошибки при разработке платформы бренда

Ошибки здесь кочуют из проекта в проект.

1. Общие слова вместо стратегии. «Профессионализм», «развитие» и «клиентоориентированность» ничего не дают, пока не понятно, что они меняют в поведении компании.
2. Портрет аудитории вместо понимания аудитории. Возраст 30–45 лет не объясняет, почему человек меняет банк, выбирает мебель или нанимает агентство.
3. Обещание без RTB. Назвались «самым удобным»? Покажите, откуда берется это удобство.
4. Попытка понравиться всем. Чем шире позиционирование, тем меньше в нем отличия.
5. Сначала логотип, потом смысл. Так тоже бывает. Только тогда стратегии приходится задним числом оправдывать визуальные решения, которые уже приняты. Обратный путь, от смысла к новому облику, хорошо показывает история о том, как Hostfly два года шел к ребрендингу.
6. Платформа в архиве после презентации. Красиво показали руководству и убрали в папку. Рабочую платформу открывают каждый раз, когда пишут бриф или вводят в курс дела нового сотрудника.

Можно ли разработать платформу бренда с помощью ИИ

ИИ стоит использовать как помощника в исследовании. Где проходит граница, мы подробно разбирали в материале «AI в маркетинговых исследованиях: можно и нужно, но есть нюансы».

Инсайт модель находит только в тех данных, которые вы ей дали. Попросите ее «сделать платформу для белорусского банка» без исследования, и почти наверняка получите убедительную смесь «простоты, доверия, инноваций и заботы». Гладко, красиво и ни о чем.

Стратегию, собранную нейросетью за вечер, узнать несложно. В ней все правильно, и при этом ни одну фразу не получается назвать своей. ИИ хорошо разгоняет работу стратега, а вот выбирать за человека он пока не умеет.

Редакция BrandPlatform.by

Работать стоит в обратном порядке:

Вместо вывода: платформа начинается с выбора

Чаще всего платформа бренда проваливается по одной причине: компания боится выбирать. Девять блоков у вас или шесть, пишете вы «суть бренда» или big idea, это вопрос вкуса.

А выбирать придется. Одну главную аудиторию, даже если продавать хочется всем. Одно обещание вместо десятка приятных. Тон, который кому-то точно не понравится. Вернитесь к примерам выше: у «Аливарии» и Kufar территория бренда читается даже со стороны, потому что за ней стоит понятный выбор.

Отсюда и порядок работы. Сначала факты, потом гипотезы, потом формулировки. Шаблон из этой статьи поможет не забыть ни одного блока. Но ни агентство, ни нейросеть не заполнят его осмысленно, пока в самой компании нет ответа на главный вопрос. Почему клиент должен выбрать именно вас?

И последняя проверка, самая простая. Откройте документ через полгода. Если по нему до сих пор пишут брифы, спорят о рекламе и вводят новичков в курс дела, платформа живая. Если он лежит в папке «Презентация_финал_2», красивые слова все-таки победили.

Почему наш сайт называется BrandPlatform.by

Осталось объяснить совпадение, которое вы наверняка заметили. Статья о платформе бренда, а сайт называется BrandPlatform.by. Раньше мы и вовсе назывались по-русски, «Платформа бренда», и спутать медиа с маркетинговым термином было проще простого. Поэтому мы переименовались, а заодно решили один раз все объяснить.

У названия BrandPlatform.by два смысла.

Первый вы уже знаете. В маркетинге платформой бренда называют его смысловой фундамент.

Второй буквальный. BrandPlatform.by и есть площадка, где профессионалы говорят о маркетинге в Беларуси. Мы пишем о белорусских брендах и людях, которые их создают, публикуем кейсы и мнения. Читают нас предприниматели, руководители и маркетологи, для которых бренд и маркетинг и есть основа развития бизнеса.

При этом BrandPlatform.by — профессиональное медиа о маркетинге, брендинге, рекламе и бизнес-практике в Беларуси. Мы пишем о платформах бренда, но не разрабатываем их и не собираем автоматически.

Наша задача — чтобы вы знали, из чего состоит платформа, как ее проверить и чего требовать от подрядчика. А если подрядчика пока нет, загляните в наш каталог рекламных и брендинговых агентств Беларуси.

В последнее время белорусские банки бодро и синхронно идут в офлайн для общения с аудиторией предпринимателей. МТбанк делает бизнес-разборы и работает со стартап-сообществом. Сбер развивает полезные митапы и проводит конкурс для малого бизнеса. Альфа строит собственную деловую среду вокруг Альфа-Бизнес Хаба. Приорбанк работает с технологическими и профессиональными сообществами.

Такое единодушие вполне объяснимо, ведь представителей малого и среднего бизнес все сложнее привлечь еще одной рекламой «бесплатного» РКО, эквайринга или кредита с почти одинаковыми условиями. К тому же ценовые факторы не формируют лояльность к бренду и вовлеченность.

Ивенты дают банку другой тип контакта — с живой аудиторией. Предприниматель приходит не покупать банковский продукт, а решать свою задачу: разобраться с продажами, налогами, командой, маркетингом, технологиями. Клиент еще ничего не выбирает, но банк оказывается рядом и формирует отношение к бренду.

В маркетинговой воронке такие форматы особенно хорошо работают между Awareness (осведомленностью) и Consideration (интересом).

Человек видит рекламу события, регистрируется, проводит несколько часов внутри брендированной среды, общается с экспертами и другими предпринимателями. После этого остаются Telegram, email, CRM-контакт, ретаргетинг, контент и приглашения на следующие события.

Один ивент создает десятки последующих касаний.

МТбанк: разборы бизнесов и поддержка стартапов

МТбанк, который недавно провел ребрендинг, этим летом запустил формат бизнес-разборов, собрав в одном зале сразу около 70 предпринимателей. На сцену вышли руководители двух реальных компаний с вполне практическими запросами: почему не растет прибыль, как увеличить продажи, как повысить эффективность команды. Разбирать кейсы помогали эксперты-практики, включая представителя МТбанка и в какой-то момент в разбор включился и зал: гости начали предлагать собственные решения и делиться опытом.

Сам банк отдельно подчеркивает, что сознательно отказался от классического лекционного формата.

Для маркетинга это хорошая механика, потому что участники получают живую, практически применимую информацию, герои на сцене — разбор бизнеса, а МТбанк играет роль площадки, где бизнес обсуждает реальные проблемы.

Параллельно банк работает и через внешние сообщества. Уже не один год МТбанк поддерживает молодежное предпринимательское сообщество StartUp Space, выступает партнером бизнес-конференций.

Получается сразу две модели: собственный формат и присутствие внутри уже существующих предпринимательских экосистем.

Альфа Банк: собственная территория для бизнеса

У Альфа Банка подход еще более «инфраструктурный». Альфа-Бизнес Хаб уже не первый год работает в Минске как пространство для клиентов банка, где оборудованы рабочие места, переговорные, проходят мероприятия, networking, образовательные ивенты. Человек приходит туда провести встречу, поработать или поучаствовать в деловом ивенте и все это время он находится внутри брендированной среды Альфы.

Площадка используется и для профессиональных сообществ. Например, для IT-специалистов банк создал инициативу «Альфа Среда».

Один и тот же инструмент работает сразу на несколько направлений: B2B-маркетинг, PR, экспертный бренд и employer brand.

Альфа в этом смысле идет дальше отдельного мероприятия,  создавая постоянную физическую точку контакта с аудиторией.

Есть у банка и целый ряд бизнес-мероприятий, в которые он заходит как спонсор или партнер. Работа идет системно, год за годом, не забывает при этом банк и про фан-проекты вроде выпуска своего мороженого.

Сбер: полезность как повод для контакта

У Сбера сильнее выражена образовательная модель. Уже не первый год банк проводит серию митапов «СберПрактик», которая начиналась с Минска, а затем пошла в регионы, делая темы все более практичными. Формат строится как открытый разговор предпринимателей и экспертов.

В конце лета 2026 года Сбер объявил о старте конкурса «Любимый бизнес» для малого и среднего бизнеса, который стали еще одним инструментом, даже более интересным , чем просто ивенты. Он дает длинную коммуникационную механику: прием заявок, истории участников, работа жюри, финалисты, церемония, победители, PR и контент вокруг реальных предпринимателей.

Вместо одного информационного повода банк получает несколько месяцев коммуникации.

Приорбанк: экспертность с прицелом на IT-аудиторию

Приорбанк заметно работает через профессиональные и технологические сообщества.

Например, банк стал генеральным партнером Product Demo Day 2026, где прошло 19 демонстраций цифровых продуктов. Специалисты Приорбанка сами выходили на сцену с кейсами: автоматизация кредитных процессов для юрлиц, решение для безналичных чаевых, Open API.

Вместо сообщения «мы технологичный банк» компания показывает реальные решения и выводит на сцену собственных экспертов.

Также Приорбанк выступил генеральным спонсором конференции C-Level Days для IT и В2В бизнеса, которая прошла в Минске в конце августа. Кстати, BrandPlatform.by выступила информационным партнером этого мероприятия.

Для профессиональной аудитории такой способ коммуникации выглядит убедительнее рекламного заявления.

Как отмечал в интервью BrandPlatform.by директор департамента маркетинга Приорбанка Александр Кочерга, «в эпоху, когда можно сгенерировать что угодно, самым востребованным становится подлинность и человеческое присутствие. Можно и нужно задействовать технологии для оптимизации процессов, но подлинная связь с аудиторией создается тогда, когда за брендом видят живых людей».

ВТБ: известные спикеры как короткий путь к бизнес-аудитории

ВТБ Беларусь выбрал еще одну модель работы с бизнес-аудиторией: он регулярно выступает генеральным партнером событий с участием топовых спикеров. В 2026 году ВТБ поддерживал серию «Гроуинг.Фокус»: в июне — с Игорем Манном, в июле — с Ильей Балахниным, в августе — с Максимом Батыревым.

BrandPlatform.by писала ранее об этих масштабных мероприятиях для маркетологов и бизнесменов:

«Запускайте челленджи и не будьте унылыми». Житейские советы от Игоря Манна

Почему одной классной идеи недостаточно для вечного роста бизнеса?  (основные идеи выступления Ильи Балахнина)

Такой подход позволяет ВТБ не строить аудиторию с нуля: ее уже собрали известные спикеры, на которых «идут» предприниматели, собственники компаний, руководители, маркетологи. Банк получает присутствие внутри этого контекста и дополнительный повод для коммуникации в собственных digital-каналах. В одном из кейсов ВТБ использовал отдельный промокод на билеты для своей аудитории.

По сути, здесь работает классическая sponsorship-модель, но с очень точным попаданием в B2B-аудиторию. Банк покупает не просто логотип на сцене, а доступ к уже сформированному бизнес-сообществу.

Вот блок для статьи в более журналистской подаче, без рекламных формулировок и с акцентом на маркетинговый смысл.

Банк РРБ: бизнес-сообщество вокруг Wildberries

У Банка РРБ свой вариант работы с бизнес-аудиторией. В 2022 году банк запустил РРБ-ХАБ, физическое бизнес-пространство на базе головного офиса, где проводит семинары, мастер-классы и встречи для предпринимателей.

Темы мероприятий банк выбирает не сверху, а через опросы клиентов. В программе уже были переговоры, финансовая отчетность, проверки бизнеса, налоговое декларирование и другие прикладные вопросы.

Новое направление появилось в партнерстве с Wildberries. На площадке РРБ-ХАБа банк проводит отдельные мероприятия для селлеров, где их обучают работе с маркетплейсом.

Для маркетинга банка это удачный формат, потому что аудитория собрана вокруг очень конкретной бизнес-задачи: эффективных онлайн-продаж. Банк получает регулярный контакт с предпринимателями, которые уже ведут бизнес и нуждаются в расчетах, финансировании и других финансовых сервисах.

При этом РРБ фактически использует ту же механику, что и некоторые другие банки: вместо прямой продуктовой рекламы создает полезный контекст вокруг бизнеса клиента.

Сам ивент уже не главный канал

Конечно, такие масштабные мероприятия никогда не живут сами по себе. Им всегда предшествует digital-реклама, анонсы в Telegram и соцсетях, рассылки через CRM, публикации в партнерских каналах, PR.

Для крупных событий к этому могут добавляться наружная реклама и indoor-размещения в бизнес-центрах, где концентрация предпринимателей и руководителей выше средней.

Во время мероприятия создается новый контент: фотографии, видео, интервью, цитаты, презентации, короткие ролики.

После события начинается следующая волна: публикации, ретаргетинг, рассылки, follow-up, приглашения на следующие встречи.
И даже более важную роль тут играет UGC самих спикеров и участников — сторис, reels c упоминанием ивентов и брендов.

Эффективность: не только лиды

Безусловно, все это требует больших маркетинговых бюджетов и, что не менее важно, вовлеченности в проект не только команды маркетинга, но и руководства банков, их ключевых спикеров.

Знаем не понаслышке, как сложно бывает убедить руководителя компании (банка) вкладывать бюджеты в ивенты. Сразу возникает вопрос отдачи, окупаемости и предвкушение быстрого результата.

Но считать эффективность мероприятия количеством гостей в зале или открытых за неделю после него новых счетов РКО бессмысленно.

Если после одной конференции банк получает сотни участников, новую CRM-аудиторию, десятки содержательных разговоров с предпринимателями и контент на несколько недель, стоимость одного офлайн-события начинает выглядеть совсем иначе.

Есть как минимум четыре уровня результата: охват, вовлечение, изменение восприятия бренда и коммерческие контакты. И только потом — лиды.

Что получает бренд банка

Для бизнесмена банк обычно представляется довольно функциональной и безэмоциональной историей: счет, платежи, кредит, эквайринг. Community marketing добавляет к этому другие ассоциации:

• «Банк понимает мой бизнес и не видит во мне только источник заработка»,
• «У него есть полезные эксперты»,
• «Там можно встретить нужных людей»,
• «Он знает проблемы моей отрасли»,
• «Его мероприятия стоят потраченного времени».

Такие ассоциации укрепляют бренд сильнее, чем реклама «0 рублей за три месяца РКО для новых клиентов». Поэтому активность банков в проведении ивентов выглядит закономерной.

Банковский B2B-маркетинг многоканальный. Реклама дает охват, digital находит нужную аудиторию, PR добавляет экспертность, CRM продолжает контакт. А ивенты собирают все это в одной точке, где бренд банка становится физическим опытом, к тому же усиленным вайбом людей, которые вместе с тобой там находятся и делятся своими эмоциями и ценностью с другими. И это, пожалуй, самое главное.

Хостинг-провайдер Hostfly обновил логотип, фирменный стиль и слоган. Артем Корбут, заместитель директора по развитию компании, рассказывает, как логотип ждал своего часа год, почему почти готовый вариант пришлось переделывать и при чем здесь пчела.

Компания, которая переросла свой образ

В хостинге компания работает с 2001 года, а в Беларуси бренд развивается с 2018 года.

Банковская сфера, где я раньше работал, научила меня системности и выстроенным процессам. На новом месте я предложил применить этот подход к тому, как у нас все устроено. Идею поддержали, и мы вместе с командой начали постепенно воплощать это на практике.

Внутри многое менялось, а логотип и фирменный стиль оставались прежними. Со временем я все чаще ловил себя на мысли, что внешний образ уже не соответствует тому, какой стала компания: Hostfly продолжал выглядеть примерно так же, как несколько лет назад.

В какой-то момент стало понятно, что пора это исправлять.

Как все начиналось: логотип, который ждал своего часа

Работа над новым фирменным стилем началась осенью 2024 года. За проект отвечал фрилансер, я курировал его лично.

Первая версия логотипа и стиля появилась довольно быстро, буквально за пару недель. Но на этом работа не закончилась. Мы продолжили заниматься сайтом, позиционированием и остальными элементами бренда. Нужно было понять, как все это будет выглядеть вместе и когда вообще имеет смысл запускать изменения.

Прошел почти год.

Осенью 2025 года у нас уже был готов прототип нового сайта. И тут выяснилось неприятное: логотип, который мы сделали год назад, с ним больше не «работал».

За это время визуальный язык проекта ушел вперед, а логотип остался в прошлом. В какой-то момент дизайнеру прилетело сообщение примерно такого содержания: «Маша, у нас логотипный кризис. Прототип готов, а логотип не подходит. Нужна новая версия. Желательно вчера».

В итоге мы не стали выбрасывать все, что сделали раньше. Взяли направление, которое было заложено в первой версии, и начали заново его докручивать. Так появился нынешний знак.

Три полосы вместо пчелы

Старый логотип Hostfly изображал пиксельную пчелу с сервером. Идея была довольно прямолинейной: пчела работает, сервер работает, все это складывается в один образ.

Проблема обнаружилась быстро: почти каждый, кто видел логотип впервые, спрашивал: «А почему у вас муха?» Пчела была вполне узнаваемой, тем не менее люди видели в ней именно муху.

Мы пытались объяснить задумку. Добавляли соты в фоновые паттерны, чтобы усилить ассоциацию с пчелой. Но это не особенно помогало. Пришлось принять простую вещь: если логотип нужно объяснять, значит, с ним что-то не так.

В новом знаке мы решили отойти от этой истории.

Три горизонтальные полосы читаются снизу вверх и символизируют уровни инфраструктуры: аппаратную платформу, программную среду и пользовательский сервис. Каждый следующий уровень держится на предыдущем. Без надежного оборудования не получится стабильной программной среды, а без нее не получится качественного сервиса для клиента.

При этом в названии осталось слово fly. Для меня оно про движение вверх и вперед, про возможность подняться на следующий уровень. Это уже не буквальная иллюстрация названия, а скорее идея, которая за ним стоит.

Честный момент: не всем зашло сразу

Когда я впервые показал новый логотип команде, реакции были разными. Кто-то принял его сразу. Кто-то честно сказал, что три полосы напоминают готовый шаблон из каталога дизайнов.

Мне нравится, что у нас в команде можно говорить так прямо.

Такая геометрия действительно не является каким-то уникальным визуальным приемом. Она встречается в IT и технологических компаниях, потому что довольно естественно считывается как стек, сервер, уровни или структура. Я это понимал и все равно выбрал простую геометрию. Мне хотелось, чтобы знак быстро считывался и не пытался рассказать всю историю компании за один взгляд.

При этом я не считаю, что хороший логотип должен быть сложным или чем-то принципиально новым, непохожим на все, что было раньше. Важнее, работает ли он в системе вместе с цветом, типографикой, графикой, фотографиями, сайтом и всем остальным визуальным языком Hostfly.

Новый слоган

Вместе с айдентикой изменился и слоган: «Хостинг, за которым люди».

Для меня это одна из самых важных частей ребрендинга.

Инфраструктуру можно купить. Технологии можно повторить. Даже очень хороший аптайм со временем становится обязательным условием, а не преимуществом. Команду, которая ответит на тикет в три часа ночи, потому что у клиента упал сайт перед важным запуском, скопировать нельзя.

Новый сайт

Команда, которая разработала новую версию сайта, не просто перенесла новый стиль на страницы, а собрала все наши задачи и идеи в систему.

Сайт уже запущен и работает. Есть большая разница между тем, как макет выглядит на презентации, и тем, как им пользуется человек, который впервые пришел за конкретным сервисом. Это один из принципов, которые я всегда держу в голове, когда речь заходит о продукте.

Два года работы ради одного изменения

Если посмотреть на ребрендинг со стороны, все выглядит довольно просто: был старый логотип, появился новый, изменился сайт и фирменный стиль.

Внутри все было гораздо менее линейно.

Мы возвращались к уже сделанным решениям. Спорили. Что-то переделывали. Некоторые варианты сначала казались удачными, а через неделю уже хотелось от них отказаться. Был и момент, когда хотелось сказать: ладно, оставляем как есть, и поехали дальше. Но мы не бросили.

Наверное, это главный вывод, который я сделал за эти два года:

Ребрендинг редко происходит в момент, когда у компании есть свободные ресурсы, идеальный план и полная уверенность в каждом следующем шаге. Обычно бизнес продолжает работать, появляются новые задачи, меняется сайт, меняется команда, меняется само понимание того, куда компания идет. И бренд приходится собирать уже внутри этого движения.

Что дальше

Логотип и сайт уже готовы, но на этом мы не останавливаемся. Новая айдентика постепенно появляется во всех остальных каналах коммуникации Hostfly. Параллельно развивается продуктовая линейка, в том числе защищенные облачные сервисы.

Отдельное направление, которым мы будем заниматься дальше, связано с искусственным интеллектом, и не только в виде новых продуктов. Нам интересно использовать AI и внутри самой компании: автоматизировать поддержку, улучшать внутренние процессы, делать управление инфраструктурой удобнее для клиентов.

Поэтому я не воспринимаю нынешний ребрендинг как завершенный проект. Скорее, это момент, когда внешний образ наконец догнал то, что несколько лет происходило внутри компании.

Я не ставил задачу просто сделать новый красивый логотип. Я хотел, чтобы внешний вид Hostfly наконец совпал с тем, какой он есть.

В управлении, маркетинге и продажах высокотехнологичного B2B-сегмента происходят глобальные изменения. Спикеры прошедшего в Минске 20–21 августа экспертной конференции C-Level Days обсудили, что приходит на смену громким обещаниям нейросетей.

Ключевым тезисом на мероприятии, организованном Студией Сорокина и Кулинкович и Центром компетенций Skademy.by,стал переход от хайпа вокруг искусственного интеллекта к жесткому прагматизму и защите рентабельности бизнеса от того же ИИ.

По словам экспертов, сегодня происходит девальвация классического холодного аутрича (outreach, установление прямого контакта с ЛПР). Инструмент стал массовым: тысячи компаний начали использовать автоматизацию для отправки шаблонных писем, почтовые системы заказчиков ужесточили AI-фильтры, а сами руководители перестали реагировать на холодные обращения.

Именно поэтому эксперты призывают:

• возвращаться к живым Person-to-Person коммуникациям, чтобы пробивать информационный шум,
• развивать экспертные комьюнити (Dark Social),
• удерживать текущих клиентов через Sales Enablement (поддержка продаж),
• использовать тактики «взращивания» (nurturing) как новых клиентов, так и «мертвых клиентских баз».

Однако дискуссии вышли далеко за рамки продаж. Смена классических методов управления, особенности «нового, пост-ИИ-шного HRM» и правила новой стандартизации работ в процессах стали центральными темами обсуждения.

Вот несколько цитат:

Юрий Сорокин, куратор ITSALESMEETUP, Skademy, SaleSolution:

«Если у продавцов в международном B2B дела идут скверно — но при помощи Dark Social немного стабилизируемо (только немного), — то у маркетологов наблюдается полный слом алгоритма. Контент, трафик, лидген — они легли, и теперь мы в очередной раз изобретаем телегу».

Юрий Шиляев, PD МТС | Digital products director WorkFusion, Wargaming, Epam:

«При оттоке клиентов в 20% не говорить о тактиках Sales Enablement, которые «работают» по вашей «бывшей базе», — это просто самоубийство».

Сергей Сметюх, AI Partner, HEAPIX, Pangolin | ex. VP of Sales, Oxagile, Softeq:

«Что толку делать хорошее КП? Его каждый сделает, пусть даже и приукрашивая себя перед клиентом. Вам нужно озаботиться тем, чтобы у вас внутри компании заказчика был свой «чемпион», и именно под него готовить это КП. «Чемпион» должен быть обучен работе с вашим коммерческим предложением — только тогда он станет внутренним адвокатом, и вы не превратитесь в интерьерную мебель на этапе предтендерной гонки».

Мы редко оцениваем вещи только по их функции. Два стула могут быть одинаково удобными, два велосипеда — ехать одинаково быстро, а две кофемашины — готовить одинаково вкусный кофе. Но почему одну вещь хочется купить и оставить на виду, а другую — спрятать в шкаф сразу после использования? Разбираемся вместе с командой брендингового агентства AVC.

Из чего складывается дизайн вещи

Сегодня дизайн физического предмета находится на пересечении нескольких дисциплин: промышленного, предметного, коммуникационного и сервис-дизайна. Он определяет не только то, как вещь выглядит, но и как ощущается, как ведет себя в использовании и какие отношения складываются с ней у человека.

Если «плоский» дизайн работает прежде всего со зрением — через композицию, шрифты и цвет, то «объемный» подключает физику и другие органы чувств, учитывая вес, баланс, сопротивление материала, звук щелчка кнопки или шелест этикетки, ощущение предмета в руке и даже то, как изменится его внешний вид, когда он поцарапается. Это работа не только с картинкой, но и с жизнью объекта в пространстве и времени.

Как оформление продукта влияет на продажи

Все просто: хорошее оформление повышает воспринимаемую ценность. Когда человек видит вещь на полке или экране, у него есть пара секунд, чтобы понять: «Это качественно? Это про меня? Стоит ли оно своих денег?». Хороший дизайн продает вещь без дополнительного продвижения.

Почему некоторые предметы вызывают раздражение

С точки зрения семиотики, брендинга и социокультурных кодов непонимание возникает из-за коммуникационного диссонанса — когда визуал и форма предмета создают неверное представление о его статусе, качестве или культурном контексте. Человек мгновенно считывает нестыковку между тем, чем вещь «пытается казаться», и тем, чем она является на самом деле.

Например, когда дешевый сегмент притворяется дорогим. Эта имитация воспринимается мозгом как фальшь, визуальный шум и неискренность. Скажем, дешевый гель для душа в пластиковом флаконе с золотым фольгированием, которое через несколько недель начинает облезать хлопьями. Те же чувства вызывает псевдомрамор, избыточные «премиальные» вензеля и золотые гербы.

Обратный диссонанс возникает, когда бренды из дорогого сегмента пытаются играть в доступность, «народность», уличную культуру или треш-эстетику, и делают это неубедительно.

Также раздражают неверные контекстуальные отсылки. Например, псевдоэко и «аптечные» коды на обычных бытовых товарах, когда дизайн мимикрирует под фармпрепараты или крафтовую органику, спекулируя на теме здоровья и безопасности.

Отдельным источником когнитивного диссонанса сегодня стало нарочитое использование искусственного интеллекта там, где человеку важны настоящая эмоция, текстура и честность. По мнению команды AVC, нейросетевая «пластиковость» в таких случаях считывается как лень или дешевка — попытка бренда сэкономить на работе фотографа или иллюстратора.

Какие вещи остаются с нами надолго

В общественном сознании есть стереотип о существовании предметов «для красоты» и «для жизни». В AVC считают такое деление ошибочным.

«Если вещь «только для красоты» — это, скорее, арт-объект. Если вещь «только для функции» и выглядит так, что ее хочется спрятать в шкаф, — это плохой дизайн: он проигрывает конкуренцию на уровне эмоций. В хорошем продукте красота работает на функцию: подчеркивает удобство, вызывает доверие, рассказывает историю конкретного предмета или бренда и приносит удовольствие от ежедневного использования, — уверена Ольга Олейник, креативный директор агентства AVC. — При этом вещь, созданная «на века», рассказывает свою историю без лишнего визуального шума. Она эргономична, решает понятную задачу и сделана из материалов, которые красиво стареют, а не превращаются в мусор через полгода».

Легендарный дизайн чаще всего создают люди, способные чувствовать «настроение времени» — улавливать новые смыслы до того, как они станут трендом. Разрабатывая дизайн вещи, они задаются вопросом: «Что этот предмет говорит о нас и нашем времени? Какой след он оставит?».

Так, например, дизайн IKEA в свое время был не просто инновационным и лаконичным дизайном мебели — это был дизайн нового образа жизни для человека в малогабаритной квартире.

Или LEGO. Компания продает не пластик, а сценарии для игры, универсальные архетипы и вечные истории. Их гений — в конвертации культурного кода в кубик. Такой дизайн и называют выдающимся.

Где рождаются идеи

Один из главных навыков предметного дизайнера — наблюдение. На фокус-группах люди часто говорят то, что от них хотят услышать. Наблюдение за реальным поведением дает куда больше материала: как человек выбирает товар у полки, играет с детьми, собирается на дачу или встречу с друзьями. В таких бытовых сценариях инсайты для новых решений становятся очевидными.

«Источников вдохновения множество — культура, искусство, музыка, люди, путешествия, природа, ирония и юмор, истории людей и очень часто — междисциплинарный опыт. По-настоящему свежие идеи почти никогда не лежат внутри собственной категории: если смотреть только на прямых конкурентов, ты обречен делать „такое же, но чуть другое“», — считает Ольга Олейник.

Например, опыт AVC в упаковке пригодился при создании коллекции дизайн-решений для велосипедов SHULZ. Команда перенесла на физический объект привычные для FMCG принципы работы со стилями, акцентами, паттернами и визуальными ритмами.

В результате велосипед предстал в тематическом look book не просто как транспорт, а как часть визуальной культуры и способ самовыражения — предмет, способный рассказать о городе, свободе и индивидуальности своего владельца.

Эпоха борьбы за видимость в digital уходит в прошлое. Сегодня формируется новая модель: важно не просто оказаться в выдаче нейросети, но и войти в шорт-лист рекомендаций для пользователя. Об этом пишет бренд-стратег Томас Марцано в своем манифесте Brand Constitutions: The Legible-Lovable Standard for Building Equity in an Agentic Economy («Конституция бренда: новый стандарт создания капитала бренда в ИИ-экономике»). Представляем разбор этого документа о будущем брендинга от основателя BrandPlatform.by, действующего CMO (сфера IT) Алексея Романчука.

— Это, на мой взгляд, один из самых интересных документов о будущем брендинга, хотя его название звучит несколько тяжеловесно. Сам документ тоже не самый простой: 26 страниц, много новых терминов, концепций и футурологических прогнозов. Некоторые из них я бы пока воспринимал именно как гипотезы, а не как описание неизбежного будущего.

Но за этой конструкцией стоит одна очень простая и важная мысль: брендам придется научиться нравиться не только людям, но и искусственному интеллекту, который все чаще будет участвовать в выборе за этих людей.

Мы сегодня спрашиваем ChatGPT, какой ноутбук купить, где остановиться в путешествии, какой сервис выбрать или какой продукт лучше решает нашу задачу. Пока ИИ в основном советует. Но следующий шаг выглядит логично: он сам сравнит предложения, сформирует короткий список, проверит условия, а затем, возможно, еще и совершит покупку.

И вот здесь, мне кажется, маркетинг сталкивается с гораздо более серьезным изменением, чем появление очередного рекламного канала.

Если вас нет в шорт-листе AI, для покупателя вас может просто не существовать

Последние лет двадцать digital-маркетинг в значительной степени строился вокруг борьбы за видимость. Нужно было попасть выше в поиске, получить больше показов, купить охват, привести человека на сайт и уже там убедить его в преимуществах продукта. Дальше пользователь сам разбирался с предложениями, читал обзоры, сравнивал цены и принимал решение.

Марцано считает, что эта модель начинает меняться. AI-агент способен обработать тысячи вариантов и вернуть человеку два-три наиболее подходящих. Автор называет это Shortlist Effect (эффектом шорт-листа).

Представьте, что вы собираетесь наконец начать выходить на пробежки и просите своего AI-ассистента подобрать хорошие кроссовки. Он уже знает ваш размер, историю покупок, бюджет, особенности стопы, предпочитаемые цвета и сроки доставки, а со временем, возможно, еще и данные тренировок. Из нескольких тысяч вариантов он предлагает всего три, все остальные бренды фактически исчезают.

Можно иметь прекрасный сайт, годами развивать SEO и инвестировать десятки тысяч рублей в performance-маркетинг. Но если ИИ по каким-то причинам не считает наш бренд достойным рекомендации, человек до него просто не дойдет.

Получается, что маркетинг начинает бороться уже не только за внимание пользователя, но и за право вообще попасть в пространство его выбора. И это намного серьезнее, чем изменение формата поисковой выдачи, потому что меняется не канал коммуникации — меняется сам механизм принятия решения.

ИИ должен понять бренд, а человек — захотеть его

Марцано формулирует здесь довольно красивый принцип Legible-Lovable Law (закон «понятный/любимый»): бренд должен быть понятен машине и значим для человека.

Сначала рациональная часть: искуственный интеллект должен уверенно понимать, что именно компания продает, сколько это стоит, какими характеристиками обладает продукт, кому он подходит, где доступен и насколько информации о нем вообще можно доверять. Автор называет это legibility, машинной «читаемостью» бренда.

Да, здесь есть сходство с SEO, но уровень другой. Поисковой системе нужно было понять, о чем конкретная страница. ИИ-агенту нужно понять уже бренд как целостную сущность: его продукты, репутацию, надежность и место среди альтернатив. Если информация противоречива, плохо структурирована или ее невозможно проверить, ИИ будет меньше доверять бренду и вполне может исключить его из рекомендации.

Однако одной технической понятности недостаточно. Потому что даже если ИИ сформировал шорт-лист, выбирать все равно часто будет человек.

А человек не является идеально рациональной машиной. У него есть любимые бренды, воспоминания, привычки, представления о статусе, ощущение «это мое» и эмоциональная привязанность.

И здесь появляется вторая половина модели — lovability, «любимость», то есть способность бренда создавать эмоциональное предпочтение.

Получается интересная конструкция. Бренд может быть прекрасно понятен ИИ, идеально структурирован и легко сравним, но совершенно безразличен человеку. Тогда он превращается в хорошо оптимизированный объект: его легко выбрать по рациональным параметрам и так же легко заменить конкурентом. Может быть и наоборот: бренд любим людьми, но плохо понятен системам. Тогда человек теоретически предпочел бы его, но ИИ вообще не включил бренд в число вариантов.

Если принять логику Марцано, сильный бренд будущего должен находиться ровно на пересечении этих качеств: его понимает машина и хочет человек.

Читайте также: Продвижение сайта в ИИ в Беларуси: подборка агентств и советы экспертов 

Брендбука уже недостаточно?

Сегодня большинство брендов описывается одним набором инструментов: есть стратегия, позиционирование, визуальная система, брендбук, tone of voice, иногда отдельно сформулированы принципы customer experience. Но все эти документы создавались прежде всего для людей. Если в брендбуке написано «мы уверенные, но никогда не высокомерные», копирайтер способен понять, что это означает в конкретной ситуации. Дизайнер может интерпретировать правило и осознанно от него отступить. Маркетолог учитывает контекст, даже если конкретный сценарий нигде не описан.

Если же система должна самостоятельно общаться с человеком от имени бренда, предлагать ему продукт или генерировать часть клиентского опыта, ей потребуются гораздо более точные правила.

Поэтому Марцано вводит понятие Brand Constitution, Конституции бренда.

Мне здесь импонирует слово «конституция». Потому что это уже не инструкция по использованию логотипа и шрифтов (и визитки для гендира), а набор фундаментальных принципов, определяющих, кто мы, во что верим, как себя ведем, что считаем допустимым и недопустимым, каким языком разговариваем с клиентами/партнерами, какие эмоции хотим создавать и какую роль стремимся играть в их жизни.

Причем все это должно быть описано таким образом, чтобы принципы мог применять не только сотрудник компании, но и ИИ. И вот здесь, как мне кажется, брендинг неожиданно начинает сближаться с программированием.

Бренд как API

Одна из самых любопытных метафор документа — бренд как API. Сегодня главным цифровым представительством компании остается сайт или приложение. Бренд старается привести человека на свою территорию и уже там управлять взаимодействием.

Марцано предполагает, что со временем значение таких интерфейсов будет уменьшаться. Зачем мне самостоятельно заходить на сайт авиакомпании, выбирать рейсы, вводить паспортные данные и заполнять форму оплаты, если персональный AI-агент способен сделать это за меня?

Тогда компании становится важнее не привести человека на собственный интерфейс, а предоставить системе корректный набор данных, правил и контекста.

В этом смысле Brand Constitution становится своего рода API бренда. Через нее система должна понимать не только «что продает компания», но и «кто она такая и как должна вести себя в разных ситуациях».

Раньше брендбук помогал людям создавать коммуникацию. В новой модели Brand Constitution вроде как должна помогать системе самостоятельно создавать правильное проявление бренда в нужный момент.

Вместо набора рекламных материалов — «движок» бренда

Для этого Марцано использует концепцию Experience Engine. Автор сравнивает это с компьютерной игрой. Игровой мир не прорисован заранее полностью: игрок перемещается по нему, «движок» в реальном времени создает нужную сцену по заранее заданным алгоритмам. Марцано пишет, что похожая логика ждет и брендинг.

Невозможно заранее создать сотни персонализированных сценариев взаимодействия с клиентами, зато можно написать систему правил, по которым ИИ будет генерировать сценарии в реальном времени, соблюдая характер бренда, его язык, визуальную систему и эмоциональный тон.

И получается, что роль бренд-команды постепенно смещается от производства конечных материалов к проектированию системы, способной создавать практически бесконечное количество правильных проявлений бренда.

На мой взгляд, эта идея значительно интереснее нынешних дискуссий о том, заменит ли AI дизайнеров и научится ли самостоятельно делать рекламные баннеры. Настоящее изменение может заключаться не в автоматизации производства, а в том, что нам придется иначе проектировать саму архитектуру бренда.

А что будет с performance-маркетингом?

Здесь автор становится более радикальным и фактически говорит о завершении эпохи performance marketing в привычном нам виде. Я бы с ним немного поспорил. Performance вряд ли исчезнет. Компании по-прежнему будут считать стоимость привлечения лида, конверсию, ROMI и продажи. Экономика маркетинга никуда не денется только потому, что между брендом и покупателем появился новый посредник.

Если человек все реже гуглит, он реже видит рекламу и переходит по ссылкам, часть привычных digital-метрик начинает терять значение. CTR имеет меньше смысла, если клика не было вообще. Органический трафик перестает быть абсолютной ценностью, если ИИ получил информацию и выдал ответ без посещения сайта. Даже высокое место в поиске уже не гарантирует присутствия в реальном пользовательском выборе.

Марцано предлагает новый показатель Share of Experience, или SoX. По сути, он должен отвечать на вопрос: в какой доле взаимодействий пользователя с ИИ система выбирает именно наш бренд, а не конкурента?

Сегодня SoX — концепция, а не готовая метрика. Но сама постановка вопроса мне кажется правильной. Когда-то SEO отвечало на вопрос: «нас видят и находят?» Теперь постепенно появляется другой: «нас рекомендует ИИ?»

Читайте также: AI не меняет правила оптимизации рекламы, а дает возможность им следовать

Самая важная часть манифеста

После всех рассуждений об ИИ, API, структурированных данных и Brand Constitution можно было бы решить, что будущее брендинга окончательно превращается в инженерную дисциплину. Но Марцано приходит почти к противоположному выводу.

Чем больше функционального выбора человек отдает машине, тем важнее становится все то, что машина сама по себе создать не может: культурная роль бренда, сообщество вокруг него, человеческая связь, эмоциональный опыт и сам смысл присутствия бренда в жизни людей.
А значит, конкурентное преимущество все сильнее перемещается в область смысла, культуры и эмоций.

На первый взгляд получается парадокс: ИИ автоматизирует значительную часть маркетинга и одновременно делает настоящий брендинг еще более важным. Но чем больше я об этом думаю, тем логичнее кажется такой вывод. В мире, где практически любой производитель может быстро создать хороший интерфейс, красивый контент и технически конкурентоспособную рекламу, дефицитом становится уже не производство, а значение.

Впрочем, у этой модели есть слабые места

Мне не хочется превращать этот текст в безусловное принятие сценария автора. Некоторые предположения манифеста кажутся мне слишком радикальными. Например, прогноз почти полного растворения сайтов и приложений или перехода большей части пользовательского выбора под управление AI-агентов к 2030 году.

Технологически такой сценарий возможен. Но человеческое поведение меняется гораздо менее линейно, чем технологии. Люди продолжают ходить в ТЦ после появления маркетплейсов, смотреть телевизор и пользоваться наличными.

Поэтому я бы скорее говорил о появлении еще одного слоя выбора, который будет существовать параллельно с традиционными каналами.

Но для нас, маркетологов, это мало что меняет. Даже если ИИ будет участвовать не в большинстве, а только в значимой части решений, вопрос о том, насколько хорошо ваш бренд понимают интеллектуальные системы, все равно становится стратегическим.

Полный манифест Томаса Марцано Brand Constitutions: The Legible-Lovable Standard for Building Equity in an Agentic Economy.

Читайте также:

Продвижение сайта в ИИ в Беларуси: подборка агентств и советы экспертов

В «Модуме» стали использовать коллаборацию как маркетинговый инструмент еще в то время, когда на белорусском рынке он не был очевидным трендом. «Можно сказать, мы выступили трендсеттерами, — говорит Ольга Безводицкая, СМО компании. — В современных реалиях это позволяет достигать бизнес-целей меньшими вложениями». Поговорили с Ольгой о том, почему коллаборации часто не взлетают, на какие red flags обращать внимание и какие моменты проговаривать с партнером «на берегу».

— Ольга, можно ли говорить, что коллаборации сегодня в тренде? Какие цели преследуют бизнесы, объединяя усилия?

— В последнее время мы видим на рынке много ярких коллабораций — классных кейсов, которые действительно показывают, что этот инструмент в тренде. Правда, кто-то называет коллаборацией даже совместный пост в соцсетях. Но я вкладываю в это понятие более глобальный смысл, когда ставятся четкие бизнес-цели, и такое партнерство приносит всем участникам дополнительный доход, а также рост охватов, обмен аудиториями и укрепление репутации бренда. Последние три года компания «Модум» активно участвует в различных коллаборациях, открыто делясь своим опытом и показывая, как это влияет на бизнес-показатели.

— Тем не менее, по вашим оценкам, около 70% коллабораций не взлетают. Почему так происходит?

— Даже самая классная идея еще не гарантирует, что партнерство состоится и принесет результат. Маркетологи встречаются на мероприятиях, обсуждают совместные проекты. Мне часто прилетают запросы в директ с предложениями о партнерстве. Но если идея интересная, после вот этого «А давайте…» должна начаться серьезная работа.

Необходимо четко расписать коллаборацию по бизнес-целям, вкладу и ответственности сторон. Важно сразу обсудить, кто будет делать фотосессию, публиковать контент, какой тон коммуникации выбрать. В каждой компании есть финансисты, юристы, отделы продаж — и их нужно «подружить» между собой, донести до них важность сотрудничества.

Со стороны брендов должны выступить по крайней мере два человека, которые готовы включиться в работу и довести проект до логичного завершения.

Меня иногда спрашивают, как понять, что компания «доросла» до коллабораций. Ответ простой: если есть люди, готовые брать на себя ответственность, и команда с горящими глазами — можно смело начинать эту историю.

Чек-лист: какие вопросы нужно проговорить с партнером перед началом работы

• финансовые затраты,
• ответственность сторон,
• публикация и права на контент,
• распределение прибыли.

— Какие признаки уже на первой встрече говорят о том, что партнерство лучше не начинать?

— Самое главное — оценить, насколько представитель бренда заинтересован в проекте. Это совместная работа, и она требует вовлеченности обеих сторон. Если партнер с самого начала пытается основную часть работы переложить на тебя — стоит задуматься, нужна ли такая коллаборация.

Кроме того, мы не идем в коллаборации, если наши ценности не совпадают, — даже если это сулит хороший доход. Например, в прошлом году у нас был запрос на сотрудничество от международной компании, которая уже обкатала свою креативную идею на рынке США. Но мы пришли к выводу, что белорусский потребитель ее не поймет, и отказались.

— Какие модели коллабораций чаще всего используете в своей практике?

— Модель каждого проекта индивидуальна, она выстраивается вокруг целей участников.

Большинство наших партнерств строятся на паритетной основе, по принципу win-win, когда мы с другим брендом делим затраты пополам, вместе занимаемся продвижением. Прибыль распределяется пропорционально вкладу, и если продажи оказываются ниже ожидаемых — эти риски тоже закладывают обе стороны.

Например, по паритетной модели строилась коллаборация с Vino&Vino, когда мы выпускали для их адвент-календаря гидрогелевые патчи. Такую же модель использовали с радио Unistar — им нужно было прокачать свое утреннее шоу в офлайне, а мы предложили свой продукт. Тогда привлекли третьего партнера — сеть заправок А-100, где в качестве подарка к чашке кофе люди получали упаковку патчей. Коллаборация хорошо сработала на имидж двух брендов, мы обменялись аудиторией, получили очень большие охваты в соцсетях, потому что люди с удовольствием делились своими фото.

Примером иерархической коллаборации, при которой всю ответственность и риски берет на себя один из партнеров, в нашем случае стал совместный проект с «Коммунаркой» — выпуск зубной пасты «Столичная». Все началось как первоапрельская шутка в соцсетях. Люди ее оценили, активно комментировали наш совместный пост. Но позже многие всерьез стали спрашивать, появится ли такой продукт. И мы решили: раз есть спрос, то надо делать. В этом проекте «Модум» взял на себя все риски и затраты. От «Коммунарки» получили разрешение на использование товарного знака, а также рецептуру, включая секретный ингредиент. Немецкие коллеги разработали для зубной пасты ароматизатор, идентичный вкусу конфет. Продукт пользовался высоким спросом как подарок на Новый год — нам даже пришлось оперативно дозаказывать новую партию упаковки.

Со многими партнерами мы работаем по функциональной модели, когда каждая сторона вносит свои ресурсы и компетенции для создания нового предложения на рынке, то есть роли (функционалы) четко прописаны.

Пример — коллаборация с бойцами UFC (бои без правил). «Модум» выпустил гидрогелевые патчи для мужчин (первый продукт в мужском сегменте), и нам было важно показать, что для мужчин уход за собой — это абсолютно нормально. Хотя сегмент мужской косметики на белорусском и российском рынках стабильно растет на 4–6% в год, многие до сих пор считают, что это для изнеженных, слащавых мальчиков. Выбрав для съемки в рекламе брутальных мужчин, среди которых чемпионы мира и Европы, мы как бы сломали стереотип: кто попробует назвать их «слащавыми»?!

Также по функциональной модели строилось партнерство с компанией «Нордар»: выпуск совместной линейки кремов для рук нашего молодежного бренда Modo и творожных сырков Feelin. Вместе с партнером мы разработали три оригинальных аромата, нанесли на продукцию оба логотипа. В одном из торговых центров установили игровой автомат, где можно было вытянуть крем или сырок, — благодаря этой идее потребители сняли много контента. В результате мы получили около 500 тысяч упоминаний в соцсетях и рост продаж в категории кремов для рук на 20%. То есть успешно обменялись с Feelin молодежной аудиторией.

Коллаборации могут быть не только с брендами, но и с медийными личностями — например, с блогерами. Один из свежих примеров — проект с Машей Гурбановой, адептом нашей линейки Valoshki на гидролате василька. Мы решили: если она искренне любит ее и постоянно о ней рассказывает, логично создать новый продукт под эту коллаборацию. Но это решение пришло не сразу: мы долго присматривались к блогеру. Знаю примеры на глобальном рынке, когда в результате неудачного выбора амбассадора страдала репутация бренда, а это самая дорогая ошибка, которая может случиться при коллаборации.

— Как часто вы делаете коллаборации?

— В этом году у нас в разработке четыре проекта. Можно и больше, но это очень трудозатратно. Разработка косметического продукта с нуля занимает около 6–9 месяцев, после чего следуют сертификация и тестирование. Не все так просто, как может показаться на первый взгляд.

— Давайте поговорим о сложностях. С чем приходилось сталкиваться? Какие нюансы важно учитывать еще до старта?

— Многие проекты могут потребовать больше времени, чем закладывалось изначально. Это часто связано с неготовностью или негибкостью юридических и финансовых служб, поскольку у каждой компании, как правило, есть свои внутренние процедуры. Это может касаться закрытия актов в определенный период или передачи и регистрации товарного знака бренда. Не все компании имеют право получать прибыль после продажи продуктов — например, это банки, финансовые организации.

Или, например, есть рекламные ограничения. В коллаборации с беттинговой компанией мы продвигали идею здорового образа жизни через мужские гели для душа, но поставить продукцию на полку смогли не сразу. С точки зрения законодательства это был самый сложный проект, но мы его обкатали, проработали — и модель работает.

Важно также учитывать: если розница лояльно относится к вашей компании, это не значит, что она так же тепло примет совместный продукт. Возможно, у вашего партнера были «нехорошие истории» в прошлом, и эти репутационные риски нужно просчитывать. Не исключено, что он похожим образом поведет себя и с вами.

Поэтому я советую перед тем, как идти в коллаборацию, изучить профиль партнера в соцсетях: какой tone of voice они выбирают, как общаются с аудиторией. Это вопрос, требующий глубокой проработки, поэтому коллабораций не может быть много априори.

— На каком этапе вы прописываете с партнером цели коллаборации и как оцениваете успешность проекта?

— В самом начале, при обсуждении деталей. Мы сразу согласовываем и четко фиксируем цели: например, для «Модума» это может быть рост продаж в категории, а для партнера — повышение узнаваемости и охватов. Обычно уже на второй встрече мы сверяем наши ожидания и по итогам составляем подробный чек-лист.

По завершении проекта мы обмениваемся с партнером аналитикой и делаем вывод об успешности коллаборации.

— Какие каналы продвижения коллабораций дают лучший результат: соцсети, PR, инфлюенсеры, офлайн, retail?

— Всегда по-разному, но чем оригинальнее новинка, тем выше вероятность, что СМИ и блогеры подхватят новость и растиражируют ее бесплатно или за небольшие деньги.

— Коллаборации действительно помогают существенно снизить затраты на маркетинг?

— Да, в первую очередь за счет разделения бюджетов на запуск продукта и обмена аудиториями. В нашем портфеле более 400 SKU, которые нужно поддерживать. И это не считая продукции для крупных сетей и дискаунтеров, на которую не всегда закладывается бюджет. Выделить ресурсы на каждую новинку сложно, поэтому здесь работает наша репутация как надежного партнера.

— Как, по вашему мнению, будет развиваться рынок бренд-коллабораций в Беларуси в ближайшие 3–5 лет?

— Думаю, они будут активно набирать обороты и станут одним из активных каналов продвижения. Но удивлять рынок будет все сложнее и сложнее.

Неизбежная адаптация ради выживания или начало конца легенды?

Когда компания, построившая свой миф на автоспортивном наследии и чистых механических эмоциях, переключается на софт и минимализм, у рынка возникает фундаментальный вопрос: за что именно я должен заплатить €550 000?

25 мая 2026 года в Риме Ferrari официально представила миру свой новый, самый спорный продукт — электрокар Ferrari Luce. Проектирование Luce велось собственным дизайн-центром Ferrari в тесном сотрудничестве с агентством LoveFrom легендарного экс-дизайнера Apple Джони Айва. Этот тяжелый 5-местный автомобиль получил футуристичный стеклянный кузов-«купол» и распашные двери.

Рынок отреагировал моментально — на следующий день после презентации акции Ferrari упали почти на 8.4%. В профильных медиа новинку уже открыто называют «айфоном на колесах», «роскошной бытовой техникой», а силуэт кузова сравнивают с компьютерной мышью Magic Mouse.

Бывший председатель совета директоров Ferrari Лука ди Монтедземоло высказался максимально жестко:

«Если я скажу то, что действительно думаю, я причиню вред Ferrari. Мы рискуем уничтожить легенду. Мне безумно жаль. Снимите гарцующего жеребца с этой машины… Это абсолютно точно автомобиль, который китайцы у нас не скопируют — у них просто не будет в этом нужды».

 

Аналитики рынка (в частности, AIR Capital для Bloomberg) разделяют этот скепсис:

«Luce выглядит как смесь Honda Accord EV и Tesla 3. Мы окончательно запутались в новой стратегии Ferrari, пытающейся подражать дизайну Apple».

Так что же не так с Ferrari Luce?

1. Потеря V12 — «души» бренда

Отказ от классического двигателя — это не просто переход на новый тип энергии, это демонтаж фундамента бренда. Звук атмосферного V12 на 9000 об/мин был уникальной механической симфонией, созданной идеальной балансировкой, которую водители ощущали физически — через руль и вибрации тела. В Luce традиционный механический звук заменили инновационной акустической системой. Она работает по принципу гитарного звукоснимателя: улавливает реальные физические вибрации электромоторов и транслирует их в салон в реальном времени. Но в сегменте ультимативного люкса любая искусственная трансляция из колонок мгновенно считывается как фальшь.

2. От бескомпромиссного спорткара — к семейному авто

Исторически философия Ferrari строилась вокруг абсолютного культа водителя. Luce — это первый в истории 5-местный 4-дверный автомобиль марки весом 2.2 тонны с задними распашными дверями для «удобного выхода на красную дорожку». Из чистокровного суперкара машина превратилась в большой, тяжелый представительский гран-турер для всей семьи.

3. Эстетика Apple в ДНК Ferrari

Исторически облик машин итальянской марки ковался на родной фабрике в Маранелло и диктовался исключительно законами трековой аэродинамики. С моделью Luce ситуация изменилась: вместо привычных хищных и мускулистых линий получился стерильный, гладкий стеклянный «купол». В результате машина стала больше похожа на премиальный гаджет или концепт отмененного Apple Car, чем на спортивную легенду, к которой привыкли фанаты бренда.

4. Обесценивание “вечности”

Ferrari гордится тем, что более 90% всех когда-либо выпущенных брендом машин до сих пор на ходу. Это долгосрочная инвестиция. Внедрение цифровой архитектуры создает для Ferrari опасный прецедент. В отличие от вечной механики прошлых лет, Luce напрямую зависит от софта, микросхем и неизбежной деградации ячеек батареи. Через 10 лет этот ультимативный люкс неизбежно столкнется с угрозой морального устаревания — вызовом, с которым коллекционеры марки никогда не сталкивались. И хотя Ferrari пытается успокоить рынок дорогой ежегодной подпиской на замену батарей в рамках программы “Ferrari is Forever”, законы IT-индустрии неумолимы: софт стареет быстрее, чем металл.

Стратегический тупик электро-люкса?

В эпоху ДВС динамика Ferrari была эксклюзивной. Сегодня, в мире электромобилей, 1035 лошадиных сил и разгон до сотни за 2.5 секунды стали общедоступным товаром. Китайские премиум-бренды едут так же быстро, и стоят в разы дешевле.

Разумеется, генеральный директор Ferrari Бенедетто Винья уверенно защищает новый курс:

“Настоящая инновация не является демократичной и не ищет сиюминутного консенсуса. Люксовой компании слишком легко жить прошлым”.

Вот только можно ли назвать развитием, когда инновации уничтожают то, за что бренд любили 80 лет?

Мемификация Ferrari Luce

На днях я увидел в LinkedIn такой комментарий:

«Мнение большинства, принижающего новинку, ничего не значит. Они никогда не купят эту машину. Судьбу модели решит целевая аудитория с реальными деньгами, их вердикта и стоит ждать».

Но стоит ли ждать того, что уже вполне очевидно?

В маркетинге роскоши действует парадоксальное правило: чтобы один человек с гордостью купил вещь стоимостью полмиллиона евро, тысячи других должны этой вещью восхищаться.

Но посмотрите, что люди думают на самом деле.

Ирония над ценой и дизайном Джони Айва:

«А где остальная часть машины?»

«Зарядный порт, небось, находится на дне, как у мышки Apple»

«Простота — это высшая степень утонченности… или лени»

«Бро купил гостиную на колесах»

«Эппл-кар наконец-то здесь»

«Бро рулит «Эппл-мышкой» за 640 тысяч долларов»

«Выглядит как айКар, стоит как Феррари»

«Кусок мыла за 640 000 долларов»

«Феррари сделала семейный хэтчбек для мультимиллионеров»

«КиберФеррари выглядит нелепо»

Посмотрите, как они изуродовали моего мальчика (классическая цитата-мем из «Крестного отца»)»

«Это не Феррари, это бытовой прибор»

Шутки про звук двигателя (V12 против тишины):

Электромобиль Ferrari Luce лишился легендарного рева мотора Ferrari, что стало главным поводом для жесткого троллинга:

«Звук Ferrari V12 заменили на писк микроволновки»

«Заплатил 640 тысяч долларов просто чтобы послушать шум ветра»

«Эта Феррари не рычит, она очищает воздух»

«Звук двигателя продается отдельно как платное дополнение»

Про «реакцию» основателя компании:

«Энцо Феррари вращается в гробу на 9000 оборотах в минуту»

«Энцо ради этого умер?»

Ferrari покупают не просто как средство передвижения. Фанаты этого культового бренда покупают религию, а не продукт. Они покупают абсолютный восторг — свой собственный от нахождения за рулем и острую зависть каждого, кто смотрит на них с улицы. Но кто захочет отдать целое состояние за автомобиль, который в массовом сознании уже закрепился как нелепость и предательство ДНК бренда?

Жестокая реальность цифровой эпохи проста: если ты покупаешь машину, ставшую мемом, ты мгновенно сам превращаешься в мем. Поэтому никто не будет покупать суперкар ради того, чтобы ловить на себе снисходительные взгляды прохожих и выглядеть в глазах других водителей идиотом, сделавшим глупый выбор. Полмиллиона евро платят за триумф, а не за необходимость оправдываться и защищаться.

Изменить репутацию «нелепой машины» будет крайне сложно. Как писали отцы позиционирования Эл Райс и Джек Траут:

«Как только восприятие сформировалось, изменить его практически невозможно. Самое бесполезное дело в маркетинге — пытаться изменить человеческое сознание».

Ferrari Luce: новая «New Coke»?

История давно доказала жестокую правдивость тезиса Райса и Траута. Вспомните катастрофу с New Coke в 1985 году. Coca-Cola потратила миллионы долларов на рекламу, пытаясь с помощью «объективных фактов» переубедить людей в том, что новая формула вкуснее. И что в итоге? Полный провал и вынужденный возврат к классической формуле всего через 79 дней. Coca-Cola усвоила этот урок на собственном горьком опыте: когда люди воспринимают изменения как предательство ДНК бренда, факты больше не имеют значения.

Рынок свое восприятие Ferrari Luce уже сформировал. Хейт ушел в массы, и спорить с этим решением рынка будет слишком дорого даже для Ferrari.

Потому что в маркетинге восприятие — это единственная реальность, которая имеет значение.

Мы должны были стать свидетелями блеска «ферраризации» категории электромобилей (и здесь я полностью разделяю мнение моего уважаемого партнера по Trout & Partners Michele Bondani ). Вместо этого мы наблюдаем нищету «эпплизации» Ferrari.

А как считаете вы? Смогут ли реальные чеки лояльных клиентов перевесить массовый скепсис, или Траут снова окажется прав?