Как коллаборации помогают снизить бюджеты на маркетинг и почему 70% проектов не взлетают
В «Модуме» стали использовать коллаборацию как маркетинговый инструмент еще в то время, когда на белорусском рынке он не был очевидным трендом. «Можно сказать, мы выступили трендсеттерами, — говорит Ольга Безводицкая, СМО компании. — В современных реалиях это позволяет достигать бизнес-целей меньшими вложениями». Поговорили с Ольгой о том, почему коллаборации часто не взлетают, на какие red flags обращать внимание и какие моменты проговаривать с партнером «на берегу».
— Ольга, можно ли говорить, что коллаборации сегодня в тренде? Какие цели преследуют бизнесы, объединяя усилия?
— В последнее время мы видим на рынке много ярких коллабораций — классных кейсов, которые действительно показывают, что этот инструмент в тренде. Правда, кто-то называет коллаборацией даже совместный пост в соцсетях. Но я вкладываю в это понятие более глобальный смысл, когда ставятся четкие бизнес-цели, и такое партнерство приносит всем участникам дополнительный доход, а также рост охватов, обмен аудиториями и укрепление репутации бренда. Последние три года компания «Модум» активно участвует в различных коллаборациях, открыто делясь своим опытом и показывая, как это влияет на бизнес-показатели.
— Тем не менее, по вашим оценкам, около 70% коллабораций не взлетают. Почему так происходит?
— Даже самая классная идея еще не гарантирует, что партнерство состоится и принесет результат. Маркетологи встречаются на мероприятиях, обсуждают совместные проекты. Мне часто прилетают запросы в директ с предложениями о партнерстве. Но если идея интересная, после вот этого «А давайте…» должна начаться серьезная работа.
Необходимо четко расписать коллаборацию по бизнес-целям, вкладу и ответственности сторон. Важно сразу обсудить, кто будет делать фотосессию, публиковать контент, какой тон коммуникации выбрать. В каждой компании есть финансисты, юристы, отделы продаж — и их нужно «подружить» между собой, донести до них важность сотрудничества.
Со стороны брендов должны выступить по крайней мере два человека, которые готовы включиться в работу и довести проект до логичного завершения.
Меня иногда спрашивают, как понять, что компания «доросла» до коллабораций. Ответ простой: если есть люди, готовые брать на себя ответственность, и команда с горящими глазами — можно смело начинать эту историю.
Чек-лист: какие вопросы нужно проговорить с партнером перед началом работы
- финансовые затраты,
- ответственность сторон,
- публикация и права на контент,
- распределение прибыли.
— Какие признаки уже на первой встрече говорят о том, что партнерство лучше не начинать?
— Самое главное — оценить, насколько представитель бренда заинтересован в проекте. Это совместная работа, и она требует вовлеченности обеих сторон. Если партнер с самого начала пытается основную часть работы переложить на тебя — стоит задуматься, нужна ли такая коллаборация.
Кроме того, мы не идем в коллаборации, если наши ценности не совпадают, — даже если это сулит хороший доход. Например, в прошлом году у нас был запрос на сотрудничество от международной компании, которая уже обкатала свою креативную идею на рынке США. Но мы пришли к выводу, что белорусский потребитель ее не поймет, и отказались.
— Какие модели коллабораций чаще всего используете в своей практике?
— Модель каждого проекта индивидуальна, она выстраивается вокруг целей участников.
Большинство наших партнерств строятся на паритетной основе, по принципу win-win, когда мы с другим брендом делим затраты пополам, вместе занимаемся продвижением. Прибыль распределяется пропорционально вкладу, и если продажи оказываются ниже ожидаемых — эти риски тоже закладывают обе стороны.
Например, по паритетной модели строилась коллаборация с Vino&Vino, когда мы выпускали для их адвент-календаря гидрогелевые патчи. Такую же модель использовали с радио Unistar — им нужно было прокачать свое утреннее шоу в офлайне, а мы предложили свой продукт. Тогда привлекли третьего партнера — сеть заправок А-100, где в качестве подарка к чашке кофе люди получали упаковку патчей. Коллаборация хорошо сработала на имидж двух брендов, мы обменялись аудиторией, получили очень большие охваты в соцсетях, потому что люди с удовольствием делились своими фото.
Примером иерархической коллаборации, при которой всю ответственность и риски берет на себя один из партнеров, в нашем случае стал совместный проект с «Коммунаркой» — выпуск зубной пасты «Столичная». Все началось как первоапрельская шутка в соцсетях. Люди ее оценили, активно комментировали наш совместный пост. Но позже многие всерьез стали спрашивать, появится ли такой продукт. И мы решили: раз есть спрос, то надо делать. В этом проекте «Модум» взял на себя все риски и затраты. От «Коммунарки» получили разрешение на использование товарного знака, а также рецептуру, включая секретный ингредиент. Немецкие коллеги разработали для зубной пасты ароматизатор, идентичный вкусу конфет. Продукт пользовался высоким спросом как подарок на Новый год — нам даже пришлось оперативно дозаказывать новую партию упаковки.
Со многими партнерами мы работаем по функциональной модели, когда каждая сторона вносит свои ресурсы и компетенции для создания нового предложения на рынке, то есть роли (функционалы) четко прописаны.
Пример — коллаборация с бойцами UFC (бои без правил). «Модум» выпустил гидрогелевые патчи для мужчин (первый продукт в мужском сегменте), и нам было важно показать, что для мужчин уход за собой — это абсолютно нормально. Хотя сегмент мужской косметики на белорусском и российском рынках стабильно растет на 4–6% в год, многие до сих пор считают, что это для изнеженных, слащавых мальчиков. Выбрав для съемки в рекламе брутальных мужчин, среди которых чемпионы мира и Европы, мы как бы сломали стереотип: кто попробует назвать их «слащавыми»?!
Также по функциональной модели строилось партнерство с компанией «Нордар»: выпуск совместной линейки кремов для рук нашего молодежного бренда Modo и творожных сырков Feelin. Вместе с партнером мы разработали три оригинальных аромата, нанесли на продукцию оба логотипа. В одном из торговых центров установили игровой автомат, где можно было вытянуть крем или сырок, — благодаря этой идее потребители сняли много контента. В результате мы получили около 500 тысяч упоминаний в соцсетях и рост продаж в категории кремов для рук на 20%. То есть успешно обменялись с Feelin молодежной аудиторией.
Коллаборации могут быть не только с брендами, но и с медийными личностями — например, с блогерами. Один из свежих примеров — проект с Машей Гурбановой, адептом нашей линейки Valoshki на гидролате василька. Мы решили: если она искренне любит ее и постоянно о ней рассказывает, логично создать новый продукт под эту коллаборацию. Но это решение пришло не сразу: мы долго присматривались к блогеру. Знаю примеры на глобальном рынке, когда в результате неудачного выбора амбассадора страдала репутация бренда, а это самая дорогая ошибка, которая может случиться при коллаборации.
— Как часто вы делаете коллаборации?
— В этом году у нас в разработке четыре проекта. Можно и больше, но это очень трудозатратно. Разработка косметического продукта с нуля занимает около 6–9 месяцев, после чего следуют сертификация и тестирование. Не все так просто, как может показаться на первый взгляд.
— Давайте поговорим о сложностях. С чем приходилось сталкиваться? Какие нюансы важно учитывать еще до старта?
— Многие проекты могут потребовать больше времени, чем закладывалось изначально. Это часто связано с неготовностью или негибкостью юридических и финансовых служб, поскольку у каждой компании, как правило, есть свои внутренние процедуры. Это может касаться закрытия актов в определенный период или передачи и регистрации товарного знака бренда. Не все компании имеют право получать прибыль после продажи продуктов — например, это банки, финансовые организации.
Или, например, есть рекламные ограничения. В коллаборации с беттинговой компанией мы продвигали идею здорового образа жизни через мужские гели для душа, но поставить продукцию на полку смогли не сразу. С точки зрения законодательства это был самый сложный проект, но мы его обкатали, проработали — и модель работает.
Важно также учитывать: если розница лояльно относится к вашей компании, это не значит, что она так же тепло примет совместный продукт. Возможно, у вашего партнера были «нехорошие истории» в прошлом, и эти репутационные риски нужно просчитывать. Не исключено, что он похожим образом поведет себя и с вами.
Поэтому я советую перед тем, как идти в коллаборацию, изучить профиль партнера в соцсетях: какой tone of voice они выбирают, как общаются с аудиторией. Это вопрос, требующий глубокой проработки, поэтому коллабораций не может быть много априори.
— На каком этапе вы прописываете с партнером цели коллаборации и как оцениваете успешность проекта?
— В самом начале, при обсуждении деталей. Мы сразу согласовываем и четко фиксируем цели: например, для «Модума» это может быть рост продаж в категории, а для партнера — повышение узнаваемости и охватов. Обычно уже на второй встрече мы сверяем наши ожидания и по итогам составляем подробный чек-лист.
По завершении проекта мы обмениваемся с партнером аналитикой и делаем вывод об успешности коллаборации.
— Какие каналы продвижения коллабораций дают лучший результат: соцсети, PR, инфлюенсеры, офлайн, retail?
— Всегда по-разному, но чем оригинальнее новинка, тем выше вероятность, что СМИ и блогеры подхватят новость и растиражируют ее бесплатно или за небольшие деньги.
— Коллаборации действительно помогают существенно снизить затраты на маркетинг?
— Да, в первую очередь за счет разделения бюджетов на запуск продукта и обмена аудиториями. В нашем портфеле более 400 SKU, которые нужно поддерживать. И это не считая продукции для крупных сетей и дискаунтеров, на которую не всегда закладывается бюджет. Выделить ресурсы на каждую новинку сложно, поэтому здесь работает наша репутация как надежного партнера.
— Как, по вашему мнению, будет развиваться рынок бренд-коллабораций в Беларуси в ближайшие 3–5 лет?
— Думаю, они будут активно набирать обороты и станут одним из активных каналов продвижения. Но удивлять рынок будет все сложнее и сложнее.
