AI не меняет правила оптимизации рекламы, а дает возможность им следовать
Искусственный интеллект серьезно меняет расклад на рекламном рынке: то, что раньше было доступно крупным компаниям с огромными бюджетами, теперь может использовать каждый. Как с помощью AI усилить свою рекламу и получать большую отдачу за те же деньги? Своим мнением, основанном на исследованиях и кейсах клиентов, делится Степан Молчан, Innovation Strategist, Wunder Digital, Беларусь.
В чем сегодня заключается управление рекламой?
Основа цифровой рекламы — это алгоритмы работы с данными. И чем дольше индустрия живет, тем умнее становятся эти алгоритмы.
Наглядное проявление этого тренда — работа всех крупных систем для размещения рекламы. Достаточно указать цель и бюджет — и все настройки, от подбора аудитории до сборки креатива из загруженных ассетов, алгоритм сделает самостоятельно. И такое делегирование работает, потому что алгоритм обрабатывает данные и делает выводы лучше человека.
Уже пару лет мы живем в парадигме, когда задача управляющего рекламой — не вручную подбирать настройки кампании (выставлять таргетинг, настраивать расписание показа и т.п.), а поставлять алгоритмам, которые управляют рекламными кампаниями, как можно больше внешних данных, которые алгоритм не может получить самостоятельно.
Кто лучше снабжает этот конвейер автоматического принятия решений, тот выигрывает медийную конкуренцию.
Какими данными алгоритм (не) располагает?
Рекламные платформы — это огромные массивы данных о пользователях: от пола и возраста до мест, где они бывают. Поэтому алгоритмы точно знают, как на рекламу отреагируют, например, женщины 50–65 лет, интересующиеся дыхательной гимнастикой, или мужчины 20–30 лет, увлекающиеся деревообработкой. На основе этих данных система решает, кому показать объявление.
Но алгоритмы рекламных платформ не обладают всей информацией о пользователях. Например, они не знают, как люди реагируют на разные цвета фона в объявлении, если вы загрузили только один вариант — скажем, на синем фоне. Именно здесь начинается работа современного менеджера по цифровой рекламе: он должен восполнять такие пробелы, тестируя разные варианты и предоставляя системе недостающие данные.
Рекламный креатив (визуал) — это данные, которые находятся за пределами системы. Их нужно самостоятельно поставлять алгоритму.
Предлагаю в качестве примера именно креатив, потому что:
1) это наглядно,
2) это главная составляющая успеха рекламы — то есть первое, над чем нужно работать рекламодателю, чтобы получить больший результат за тот же бюджет.
На картинке ниже — то, что рекламодатели делают с креативами для оптимизации рекламы. Рядом с каждым действием — усредненный результат, который они получают на практике. Эти данные основаны как на прикладных тестах, так и на результатах исследований. Последние не менее важны, потому что помогают разобраться, почему мы получаем тот или иной результат.
Опыт клиентов Wunder Digital также подтверждает, что практики рабочие. Поделюсь последним кейсом, результаты которого мы получили совсем недавно:
Вводные
- Клиент: Visa Extra
- Задача: получить регистрации в мобильном приложении. Упрощенно воронка выглядит так: клик по объявлению → установка приложения → регистрация банковской карты.
- Из рекламных материалов у клиента — только статичные баннеры.
Мы предложили протестировать гипотезу: если добавить в рекламную кампанию видео, количество регистраций увеличится на 12% при том же бюджете.
Реализация
Видео подготовили и запустили А/В-тестирование двух рекламных кампаний: в одной — только статичные баннеры, во второй — баннеры + видео.
Результат
Получили на 27% больше регистраций банковских карт в кампании с видео (обратите внимание: не кликов и даже не установок приложения, а именно регистраций карт). И да, это статистически значимый результат (при alpha=0.01)
Более подробное описание теста здесь.
Что поменял AI?
Но причем тут AI? Ведь мы и до его появления понимали, что, например, персонализация рекламного сообщения и регулярное обновление креативов — это хорошо.
Да, но раньше эти практики воспринимались просто как чужие кейсы, недоступные для большинства рекламодателей.
Многие были убеждены: «круто, конечно, но это не про нас».
С появлением AI эти подходы можно реально внедрять в работу и получать измеримый результат, а не только восхищаться успехами других.
AI позволяет автоматизировать сложные процессы и делать эффективные инструменты доступными для любого рекламодателя.
Раньше, если к старту кампании удавалось подготовить хотя бы один креатив, то уже хорошо. Создавать по пять вариантов для каждого сегмента аудитории не позволяли ресурсы: для этого пришлось бы нанимать еще одного дизайнера. И будем честны, отказ от этих «лучших практик» часто был рационален. Прирост KPI на 10-15% для многих рекламодателей просто не окупал затраты, необходимые для его достижения.
AI-технологии кратно сократили затраты времени и денег. И сегодня обновление рекламы каждые две недели — это уже не подвиг, а новая норма. Для создания качественного видеоролика больше не нужна съемочная команда и огромный бюджет. Подготовка пяти вариантов креатива для каждого сегмента аудитории теперь занимает один день, а не неделю без сна.
В КАЧЕСТВЕ РЕЗЮМЕ
Большинство старых «золотых» практик не потеряли актуальность, и сегодня благодаря AI они стали доступны большинству рекламодателей.
Кто использует эту возможность — получает больше KPI за тот же бюджет. Кто не включается — теряет позиции.
Вы и сами знаете, что делать. Но вот пару советов:
- Не набрасывайтесь на каждый новый «глянцевый» AI-продукт. Сосредоточьтесь на решении реальных проблем и поиске конкретных точек роста. Это поможет не утонуть в потоке информации о «чудо-возможностях».
- Отдайте предпочтение готовым продуктам для решения ваших задач вместо проведения собственных исследований. Такие инструменты уже существуют, и их создатели продумали большинство вещей, которые нужны для получения результата.
