«Ушли в минус на $100 000, а теперь делаем солд-ауты втроем». Основатель «Гроуинга» Валерий Меркулов — о бизнес-ивентах в Беларуси

Почему белорусы так любят Threads, как нейросети портят ленты брендов и почему микроблогеры зачастую эффективнее звезд? Эти и другие вопросы обсуждаем с опытной SMM-щицей, которая сейчас отвечает за соцсети трех крупных и известных брендов в Беларуси.

Об эксперте

Веолетта Голомыздо в SMM уже 10 лет. Начинала в книжной сети OZ, через год возглавила направление и создала полноценный SMM-отдел. Вместе с командой развивала Instagram, YouTube, TikTok компании. За несколько лет аккаунт в Instagram без серьезных вложений вырос до 100 тысяч подписчиков.

«Вокруг бренда в соцсетях собралось теплое и лояльное комьюнити, с высоким уровнем доверия. Секрет очень простой: классный контент и очень быстрые ответы на сообщения».

С 2020 года Веолетта руководит SMM в холдинге, объединяющем Burger King, «Додо Пиццу» и Zoobazar.

— Веолетта, давайте начнем с соцсети, которая стала в Беларуси настоящим феноменом: что белорусы нашли в Threads и почему он так популярен?

— Я и сама часто зависаю в этой сети. По моим наблюдениям, основной контент здесь — жалобы, скандалы и интересные вопросы, которые собирают смешные или полезные комментарии. Кстати, чаще всего вирусные ветки — это темы, которые взяты из западных Threads. По ним можно изучать тренды, как это в свое время происходило с другими соцсетями, с тем же TikTok.

Почему соцсеть так понравилась белорусам? В Threads нет модерации, там можно не подбирать слова или красивые картинки. Кажется, что туда все идут, чтобы поделиться негативом или почитать про него. Но есть и обратные ситуации: когда очень крутое комьюнити вместе решает проблемы — например, помогает животным.

В Threads очень легко запустить вирусный пост, даже не будучи блогером. Вспомним кейс Игоря или недавний пример Олега из Витебска, с которым мы сотрудничали в «Додо Пицце». Обычные люди, которые чем-то зацепили аудиторию, вмиг становятся популярными именно в Threads. Как правило, они не могут перевести эту популярность в другие соцсети.

— Чем Threads стал для брендов?

— Ощущение такое, что в Беларуси эта соцсеть стала площадкой для самовыражения SMM-специалистов, а не самих брендов. Та же недавняя «битва брендов» — это скорее история про чувство юмора и креатив сммщиков. Для них это возможность стать заметнее, положить хороший кейс в портфолио и найти работу на более выгодных условиях.

Более того, я вижу, что сммщики от лица брендов активно комментируют чужие ветки, но часто не отвечают на негативные комментарии под своими постами. Тогда вопрос, в чем задача: показать, что у сммщика хорошее чувство юмора, или помочь конечному потребителю?

Я отношусь к Threads осторожно. Наши бренды здесь представлены, но прежде всего для удобства гостей, которые хотят оставить обратную связь именно в этой соцсети. Новостей мы публикуем мало: точечно и только те сообщения, которые могут «взорвать» аудиторию. Например, у «Додо Пиццы» летом была коллаборация с франшизой Winx Club, к которой мы сделали специальную пиццу «Энчантикс». Или недавний пример с аниме «Атака титанов» в Burger King. Мы не пытаемся каждые пять минут закидывать шутки в Threads в надежде на охваты — в конечном счете, что это даст?

— Короткое вертикальное видео стало стандартом. Есть ли еще смысл в статичных постах и каруселях?

— Я считаю, что Reels в Instagram уже не на первом месте. Тенденция последних двух лет, которая, я думаю, будет актуальна и в 2027-м: лидером по охватам даже для маленьких аккаунтов остается карусель.

Этот формат удобен для восприятия: ты видишь пост, цепляешься за заголовок, листаешь картинки, читаешь текст, можешь сохранить контент и поделиться им. Карусель может выглядеть несколько небрежной, но будет живой — и такой формат дает большой охват. Когда я со своими сммщиками думаю, как подать новость, мы очень часто приходим к варианту с каруселью — и это срабатывает.

— Как нейросети изменили работу сммщика? Где ИИ помогает, а где сгенерированнный контент вредит бренду?

— Я нормально отношусь к ИИ, активно его использую и даже прошла курсы по генерации видео и фото. Считаю, что появление доступных нейросетей — лучшее событие за все время существования SMM. Вопрос только в том, как и для чего они используются.

В том же Threads у белорусских брендов сейчас много генерации, причем у большинства — низкого качества, сделанной в бесплатных нейросетях. Аудитории этой соцсети такого контента достаточно, хотя в TikTok или Instagram за подобное можно получить волну хейта.

Я люблю ИИ за возможность доработать уже существующий контент. Но у меня есть правила:

• Если можешь сделать что-то без ИИ — делай без ИИ.
• Если что-то будет смотреться лучше без ИИ — делай без ИИ.
• Если, наоборот, будет смотреться хуже — используй ИИ.

Мы никогда не используем нейросети, чтобы сгенерировать или улучшить наш продукт. Если это фото пиццы или бургера, там ИИ нет. Мы используем ИИ только в развлекательных целях, а не для того, чтобы ввести кого-то в заблуждение.

— Как сегодня работают интеграции с инфлюенсерами в Беларуси? Что выгоднее: обращаться к микроблогерам или «звездам»?

— SMM-отдел в наших компаниях не работает с блогерами, но я сама микроблогер: у меня 6,5 тысяч подписчиков в Instagram, 11 тысяч — в TikTok и 3,5 тысячи — в Telegram.

На самом деле на белорусском рынке не так много инфлюенсеров. Поэтому бренды чаще идут по простому пути: выбирают крупных, с кем уже работали и кто дает предсказуемые охваты. Минус в том, что таких людей немного — из самых известных можно насчитать 5–10 человек. И когда идет запуск инфлюенс-кампании, у всех звучат одни и те же посылы. Часто от себя крупные блогеры ничего не добавляют и работают строго по ТЗ. Считаю, что это проблема нашего рынка. Потребители тоже устают от одних и тех же лиц и не вникают в сам посыл.

Более сложный путь — работать с микроблогерами. Их нужно искать, подбирать под свой продукт и обсуждать детали интеграции. Здесь выше риск попасть на недобросовестных, «накрученных» авторов. Но в случае успеха и отдача может быть больше. Микроблогеры больше стараются: им интересно тестировать разные форматы, вносить правки в видео, чтобы получить наибольший охват. Я сама микроблогер, и у меня есть кейсы, когда мои обзоры давали охват больше, чем у топовых блогеров.

— В чем вы видите основную задачу SMM-отделов в белорусских компаниях?

— Я с первого дня в SMM работаю с крупными брендами, поэтому о прямых продажах через соцсети говорить не могу. Когда бренды уже известны, перед специалистом не стоит план по количеству продаж. В нашем случае задача соцсетей — работать над имиджем, общаться с аудиторией.

До меня в Burger King соцсети вело агентство. Когда я стала анализировать ситуацию, то поняла, что с обращениями подписчиков никто толком не работал — их либо полностью игнорировали, либо отвечали формально.

Собственный SMM-специалист компании заинтересован в работе с подписчиками гораздо больше. Если не брать сами рестораны и магазины, то соцсети — это фактически самая близкая к конечному потребителю граница. Никто в компании не видел больше жалоб от потребителей, чем я: в комментариях под постами или в личных сообщениях. Часто о проблемах первыми узнают именно сммщики — и потом передают другим отделам для проработки.

Поэтому для меня самое главное — увеличивать охват и вовлеченность, при этом не пропускать ни один отзыв в любой соцсети. Я вижу основную роль SMM-отделов в крупных компаниях именно так: мостик между компанией и конечным потребителем.

— Если у компании небольшой бюджет и нет отдельного SMM-специалиста, с чего посоветуете начать?

— Я бы сказала, что в целом SMM не нужен тем, у кого не налажены основные процессы. Это старая история: у бизнеса может быть очень классный SMM, а потом все ломается — некому принимать заказы, некому их доставлять, некому отвечать на заявки. В итоге компания получает удар по репутации.

Если нет бюджета на SMM, лучше заняться своим продуктом и процессами. Можно завести страницу в соцсетях, грамотно оформить шапку и сохранить в хайлайтах все, что может понадобиться потенциальным потребителям. Выпускайте только полезные посты с информацией по продукту — без шуточек, трендов ради трендов, «танцев и песен». Какие-то посты можно поставить на рекламу. И этого на первое время достаточно.

Нужно искать нестандартные решения. Например, очень классно сработал кейс с директором «Белевской пастилы», который неожиданно стал лицом собственного бренда. Если в компании харизматичный лидер, можно построить аккаунт вокруг него. Всегда можно найти варианты продвижения в соцсетях с любым бюджетом.

— Назовите несколько брендов, чьи соцсети вам нравятся. Что именно они делают правильно?

— Без ложной скромности скажу, что мне нравится, как выглядят соцсети брендов нашего холдинга. Например, Zoobazar за последний год просто расцвел — пришла новая сммщица, которая очень быстро переняла мой подход. Охваты у многих постов просто огромные, причем почти всегда это оригинальные идеи или качественные адаптации.

Многие белорусские бренды сконцентрированы на отдельных соцсетях. Полноценно присутствуют во всех каналах, наверное, только крупные компании с большими SMM-отделами.

Из крутых кейсов вспомню ролик «Слодыча» с ночной экскурсией по цеху. История давняя, но мне кажется, она до сих пор недостижима для белорусского бизнеса. Тогда видео завирусилось, даже сюжет на ТВ про него сняли. Мой огромный респект той команде, которая это придумала и воплотила. Видео подобного уровня гораздо чаще я вижу у казахстанских компаний: смотришь и видишь, что люди очень постарались.

Сама я, например, каждый раз радуюсь очередному ролику от «Купибилет». Они действительно заморачиваются: ищут героев, интересные поводы, креативят. Удивительно, что до сих пор существует миф, что Aviasales — самые крутые в SMM, хотя по факту они уже давно перешли на формат «на тебя работает зачетка».

И еще со времен работы в OZ я пристально слежу за аккаунтом «Подписных изданий». Вот их сммщик — это действительно глыба. Человек, который пришел, предложил, начал делать — и создал настоящий феномен. Потому что на все 100% этот подход создан именно для этого места.

— Расскажите о кейсе, которым вы лично гордитесь.

— Из недавнего это совместная акция с МЧС Беларуси в День пожарной службы 25 июля этого года. У МЧС, наверное, самый классный аккаунт из госструктур — многие его любят и очень хвалят, даже за рубежом. Когда наш маркетинг предложил отметить профессиональный праздник белорусских пожарных в Burger King, я решила подойти к задаче нестандартно.

Мы связались с сммщицей МЧС и предложили коллаборацию. Идея им понравилась. Тщательно проработали сценарий, отсняли в ресторане видео и согласовали ролик (кстати, с первого раза, что очень приятно).

И накануне 25 июля запустили в соцсетях. Акция состояла в том, что все гости, называя промокод, получали скидку 30%, а сотрудники МЧС при предъявлении удостоверения — 50%. В Instagram мы получили 100 тысяч органических просмотров за сутки, в TikTok — 450 тысяч. И по удостоверению МЧС за день было сделано более 1200 заказов. То есть мы получили не только охват и вовлечение, но и дополнительные продажи, чем я очень горжусь.

— Как думаете, каким будет белорусский SMM через 3 года?

— Посмотрим. Мне бы хотелось, чтобы о нем говорили как об одном из лучших во всем мире.

Роман Сельчёнок называет себя «прагматиком от маркетинга». Наше большое интервью с ним — о том, за что сегодня конкурируют белорусские банки, как создать устойчивое долгосрочное преимущество на рынке, почему в команду маркетинга БНБ приходят только «небанкиры», как выходить на консервативную аудиторию с яркими и смелыми проектами и в чем, собственно, миссия маркетинга.

Конкуренция между банками: борьба за внимание, а не продукт

— Роман, за что сегодня конкурируют белорусские банки, когда рынок практически поделен, а продукты более-менее одинаковые?

— За внимание и клиентскую активность. Неподеленных клиентов действительно нет: по статистике, сегодня у каждого экономически активного белоруса больше двух активных карт. При этом аудитория очень мобильная — благодаря приложениям переключаться между банками можно мгновенно, тем более что многие позволяют быстро и без комиссий перебрасывать деньги на счета в другие банки.

Конечно, существуют разные паттерны поведения пользователей. Например, государственные организации, как правило, открывают зарплатные проекты в определенных банках, — и клиенты ограничены этими рамками. Часть аудитории, наоборот, ищет более выгодные условия и меняет банк за банком, не следуя за работодателем.

Для определенных операций бренд не так важен. Например, если речь идет об офлайн-обмене валюты, пользователь пойдет в тот банк или обменник, который удобнее расположен и где выгоднее курс. Но если мы говорим про ежедневное использование банковских сервисов, тут ситуация другая. Коммуникация, качество пользовательского опыта, сам бренд выходят на первый план. Все более значимым становится фактор социальной гравитации, то есть насколько много людей, с которыми ты общаешься, пользуются одним банком.

— Действия каких банков вы отслеживаете более пристально и с кем конкурируете?

— Если говорить про розничный бизнес, то мы, как и большинство активных частных банков, конкурируем с крупными госбанками. Почему? Во-первых, у них большая клиентская база — больше, чем у частных банков. Во-вторых, портфель продуктов и степень их цифровизации нередко отличается. Здесь главная задача не пытаться забрать всех подряд, важнее найти «своих» клиентов в других банках.

Также мы конкурируем за клиентов других частных банков, которые внимательно изучают предложения на рынке и легко переключаются на новый продукт. Я бы сказал, что мы находимся в одном ряду с МТбанком и Альфа Банком — финансовыми учреждениями с высокой долей цифровых продуктов и услуг, которые постоянно продвигают новые трендовые решения и активно коммуницируют с рынком.

С корпоративным бизнесом все гораздо сложнее. Фактор кредитования может полностью перевернуть весь ландшафт конкуренции: например, компания выбирает банк с менее удобным сервисом ради выгодной кредитной линии или связанных продуктов и услуг. Здесь большое значение имеют масштаб бизнеса, отрасль, другие параметры.

— Как международные ограничения, санкции сказались на конкуренции между белорусскими банками?

— В глобальном смысле это плохо для всей системы. Банки внутри Беларуси фактически никак не могут на это влиять, а подобные ограничения мешают интеграции в мировую экономику. От этого проигрывают и несанкционные банки.

Конечно, те банки, у которых нет проблем с наличием приложений в App Store или Google Play, выглядят чуть более выигрышно. Но, на мой взгляд, спекулировать на этом совершенно неэтично.

Кроме того, если посмотреть ретроспективно, часто на фоне санкций случаются большие волны прихода клиентов, но они очень слабо «оседают». То есть люди, поддавшись панике, открывают карты и счета в других банках, но продолжают пользоваться старыми, потому что так привычнее.

Блокируют ли санкции работу банков? Скорее, у них появляются дополнительные вызовы. Клиенты не бегут массово из банков, но их становится сложнее привлекать и удерживать.

И здесь многое зависит от того, как финучреждение реагирует на этот вызов. Хороший пример — Альфа Банк с их платежными стикерами: да, это не замена Apple Pay, но это быстрая реакция на появившуюся проблему. Показателен пример Сбера, который, попав под санкции, достаточно быстро сделал PWA-приложение, которое можно скачать прямо с сайта.

Маркетинг, который продает

— Есть ли у вас примеры, когда изменение исключительно коммуникационной идеи — без изменения продукта или цены — заметно повлияло на продажи банковского продукта?

— По сути банковские продукты очень похожи между собой, буквально до степени смешения. И коммуникация — это один из факторов, который позволяет значительно влиять на бизнес-результат, причем на достаточно коротком отрезке времени.

Из наших кейсов наиболее показателен пример карты «1-2-3», которую мы продвигаем последние 5 лет. Она востребована не только из-за щедрых условий или хорошего клиентского опыта: мы привлекаем клиентов за счет ярких, небанковских рекламных кампаний.

Многие помнят, как манибэчили разные районы Минска. Это хороший пример того, как работает персонализация: предположим, ты находишься в районе Тракторного и видишь билборд: «Тракторный манибэчит».

Почему кампании с обращением по имени (например, Иван или Катерина) работают не так, как хотелось бы? Даже если берешь самые популярные имена, ты все равно охватишь каждого 50-го или 100-го. Но если большая аудитория в моменте получит сообщение, адресованное каждому, — это реально повышает доверие к посылу бизнеса. Здесь также работает эффект социального доказательства: если все вокруг это делают — наверное, это правильно. Позже мы сделали такую же историю со знаками зодиака.

Креатив — это же не про творчество, а про поиск нового решения. Сначала привлекаешь внимание — и дальше продвигаешься по воронке: формируешь интерес, побуждаешь к действию, доводишь до реальной продажи.
Почему у нас за счет маркетинга получается добиваться конкретного, четко измеримого результата? В рамках больших рекламных кампаний мы не занимаемся «только имиджем» или «только продажами». Наша стратегия комплексная: широкие медийные охваты создают узнаваемость, а затем благодаря performance-кампаниям в digital интерес конвертируется в продажи.

Более того, чем ярче кампания, тем сильнее у нее выражен эффект «длинного хвоста». Даже после окончания активной фазы конверсия в оформление продуктов нового клиента какое-то время держится на повышенном уровне, потому что аудитория была хорошо прогрета.

— Какие показатели лично для вас доказывают, что маркетинг хорошо работает?

— В любом бизнесе первое, на что влияет маркетинг, — это продажи. Поскольку мы цифровой банк и у нас цифровой User Acquisition, в рознице мы приводим клиентов и фактически совершаем продажу целиком. В корпоративном бизнесе мы работаем в формате привлечения лидов (сколько лидов мы привели, по какой стоимости и т.д.).

Следующий уровень — это максимизация прибыли от уже существующей клиентской базы: продавать дороже (Upsell), больше (Cross-sell), быстрее и чаще.

И, наконец, удержание, потому что привлекать новых клиентов значительно дороже. И тут емкость рынка тоже имеет значение: если клиенты ушли от тебя с негативными эмоциями, то шансы на возвращение невелики.

И что еще важно — это виральность и реферальность, когда клиенты по собственной инициативе приводят других клиентов. Это можно дополнительно стимулировать разными механиками: от геймификации до реферальных бонусов.

На мой взгляд, маркетинг это и есть бизнес: сначала ты находишь ценность и свою аудиторию, потом для этой аудитории ищешь продуктовый ответ, а далее упаковываешь его и через коммуникацию доносишь ценность до аудитории. И идешь по воронке, от узнавания до продажи. А затем изучаешь своих клиентов, чтобы улучшить сервис, разработать новые продукты и услуги. И по факту маркетинг играет значимую роль на каждом из этих этапов.

— Где в БНБ-Банке проходит граница между маркетингом, продуктом, продажами и клиентским опытом?

— Все, что связано с коммуникацией с клиентами — это полностью вотчина маркетинга. Клиентским сервисом занимается отдельное подразделение нашего управления. При этом его команда активно взаимодействует с коллегами из других бизнес-подразделений.

За продукты в первую очередь отвечают продуктовые команды в розничном или корпоративном бизнесе. Но и мы тоже участвуем в процессе разработки новых продуктов: проводим исследования, собираем данные, обсуждаем продуктовые концепты.

Также маркетинг всегда отвечает за «последнюю милю»: название, упаковку — то есть то, как продукт будет выглядеть в глазах клиента. И затем даем обратную связь через разного рода NPS, CSI, CSAT и прочие исследования о том, насколько клиенты удовлетворены продуктами, готовы ли они их рекомендовать.

— Выступая на одном из мероприятий, вы говорили, что УТП больше не работает, уникальных компаний и продуктов фактически не существует и все новое очень быстро копируется. Что работает вместо этого?

— Да, технические параметры продукта копировать очень легко, поэтому настоящую долгосрочную уникальность на этом построить невозможно.

Но ее можно построить:

• на ценностях, которые транслирует твой продукт,
• на идентичности, благодаря которой тебя выбирают, даже если технические условия не самые лучшие,
• через клиентский путь и пользовательский опыт, отличающийся от других.

Не надо быть лучшим — это очень дорого и не всегда нужно. Гораздо важнее быть другим, чтобы человек понимал: «Этот продукт, бренд — про меня и для меня». Хорошо, если при этом ты кому-то не нравишься.

Когда мы начали трансформировать коммуникационную стратегию БНБ-Банка, многие люди говорили, что банк должен быть более формальным, более серьезным. И такая обратная связь нас радовала: мы понимали, что нам удается транслировать те ценности, которые мы для себя выбрали.

Поляризация мнений даже полезна, потому что она позволяет тебе найти «своих» — людей, которые будут нести тебе свои деньги, выступят адвокатом бренда и не бросят даже в самые непростые времена. Именно здесь создается длительное устойчивое конкурентное преимущество — в плоскости ценностей, референтной группы и уникального клиентского опыта. И это всегда игра вдолгую.

— Можете назвать маркетинговую активность, на которую банки сегодня тратят много денег, хотя она дает слабую отдачу для бизнеса?

— Я бы сказал, что это большие партнерства — с крупными музыкальными фестивалями, бизнес-конференциями, спортивными мероприятиями. Это всегда история про желание сделать вклад во что-то большое, про внутреннее ощущение миссии. Иногда все сводится к личным предпочтениям: например, большой бренд поддерживает фестиваль электронной музыки просто потому, что директору по маркетингу она нравится. Кроме того, здесь появляется плоскость конкуренции: «У всех есть музыкальный фестиваль — значит, у нас тоже должен быть, по статусу положено».

Все эти активности требуют много сил, времени и денег. Но с точки зрения четко измеримого бизнес-эффекта они обычно показывают демотивирующе низкий возврат на инвестиции. Это не значит, что ими не нужно заниматься. Скорее, это бремя больших брендов. И если подходить фокусно, можно из таких активностей достать максимум value.

— Как получить максимум и как определить границы бюджета на партнерские проекты?

— Мы стараемся не распыляться. Скорее выберем профильное мероприятие с понятной, пусть и небольшой аудиторией, чем крупную бизнес-конференцию общего толка. Так мы сможем сформулировать правильные сообщения, которые наша аудитория воспримет — и в дальнейшем учтет при принятии решения. Например, БНБ-Банк системно из года в год поддерживает Ярмарку финансирования — мероприятие для финансовых директоров.

Можно продумать дополнительные активации: например, оформить продукт прямо на месте. С банковскими картами это работает хорошо: человек скачивает приложение, регистрируется, оформляет продукт и сразу получает бонус. Другой вариант — предложить ограниченные условия через промокод и позже отследить количество обращений по нему и оценить эффективность.

На крупных музыкальных мероприятиях можно сделать активности прямо на сцене, а не строить отдельную зону бренда. Это повышает охват, снижает цену контакта и в итоге оказывается эффективнее.

Конечно, с точки зрения возврата инвестиций такие имиджевые активности неизбежно будут уступать более фокусным каналам. И здесь вопрос их доли в общем бюджете. Думаю, она не должна превышать 10–15% в любом бизнесе.

О миссии маркетолога и построении in-house команд

— Роман, вы в маркетинг шли осознанно, приняв это решение еще будучи школьником. А в чем видите миссию маркетинга, маркетолога? Как относитесь к фразе «Это все маркетинг», которую часто употребляют в негативном ключе? Где проходит граница между манипуляцией спросом и созданием реальной ценности?

— Маркетинг на самом деле — это то, что люди этим словом не называют. Потому что задача маркетинга — найти какие-то боли или задачи, которые есть у аудитории, создать ценность, которая помогает их решить, и обеспечить доставку этой ценности до целевой аудитории, что в итоге превращается в продажи и рост бизнеса.

Продать действительно можно практически всё, но один раз. И это не про маркетинг, а про рекламные манипуляции, которые даже в среднесрочной перспективе ни к чему не приводят. Самые дорогие компании в мире построены только на маркетинге: они нашли то, за что люди готовы платить, сумели сделать это хорошо — и правильно рассказать. На самом деле огромное количество прекрасных продуктов остаются непонятыми, непринятыми, незаметными, потому что про них объяснили не так и не той аудитории.

— Вы работали в разных сферах. Расскажите, как пришли в финтех.

— На втором курсе университета я начал работать в бизнес-консалтинге. К концу обучения уже был ведущим бренд-менеджером в компании «Онега». Затем работал в «Серволюкс», продвигал Новую Боровую в «А-100 Девелопмент», управлял маркетингом в hoster.by.

Уже пять с половиной лет я в банке, хотя никогда не хотел идти в финтех — мне всегда казалось, что это скучно. Но БНБ смелый, яркий и, на мой взгляд, самый небанковский банк Беларуси с точки зрения внутренних процессов. Поэтому здесь случился мэтч.

Кроме того, финтех — это интересный домен, потому что он сложный: и с точки зрения входа сюда, и для аудитории. Здесь большая зона приложения усилий, как изменить жизнь людей к лучшему. Например, что сделать, чтобы банк разговаривал с аудиторией нормальным языком, без терминов и канцеляризмов. И не предлагал выбрать из 30 очень похожих карт, а выстроил простой и понятный пользовательский путь.

— В вашей команде в БНБ-Банке много людей, которые пришли из разных сфер. Как формировали команду? Как распределены функционалы?

— Изначально нам было важно сделать что-то принципиально новое на рынке. А специфика банковского маркетинга в том, что отрасль достаточно закрытая — и люди ходят по кругу. Работали в банке А, потом пошли в банк В и так далее. И это порождает ситуацию, когда люди повторяют старые ошибки под новым логотипом. Не потому, что они недостаточно компетентны — просто у них сформировался некий паттерн поведения, соответствующий неким правилам игры на рынке.

Я собирал команду полностью с нуля, руководствуясь тремя базовыми принципами. Первое — не брать людей, которые раньше работали в банках, чтобы выбраться из этого заколдованного круга. Второе — собирать команду по принципу in-house агентства, чтобы практически все задачи закрывались внутри, без привлечения сторонних подрядчиков. И третье — привлекать людей с горящими глазами, которые хотят сделать что-то большое и значимое.

Поскольку это in-house агентство, нужно было создать правильную работающую структуру. Ядро нашей маркетинговой команды — это отдел продвижения бренда, который отвечает за стратегию и за коммуникацию (в первую очередь с бизнесами и с другими подразделениями банка). Вторая команда — digital: всё, что связано с «цифрой», с мобильным приложением, сайтом, SMM, CRM. И третья команда — production: отвечает за дизайн и копирайтинг (создает визуал, пишет тексты).

Это системно работающая, масштабируемая и достаточно гибкая модель. Если не хватает ресурсов — мы увеличиваем. Если не хватает «рук», требуется взгляд со стороны или редко используемый ресурс — обращаемся к сторонним подрядчикам.

За последние 5 лет мы получили более 50 различных наград — и в основном это in-house проекты. Даже если мы работаем с агентствами (чаще с креативными), то это все равно совместный результат.

Важно, что в любом сценарии ответственность за качество итогового решения лежит на внутренней команде. Вроде получается неплохо: маркетинг БНБ-Банка пять лет подряд на премии «Банк года» получает награду за лучший банковский маркетинг в Беларуси.

— В чем сложности организации in-house команд? Какие моменты важно учитывать?

— Такую структуру нужно изначально создавать с нуля как агентство. Набрать людей, которые способны в таком формате работать, распределить роли. Это специалисты, которые пишут друг для друга брифы, прорабатывают несколько вариантов решений, нормально относятся к требованиям переделать дизайн или текст.

Если нанять одного-двух человек и пытаться эту модель положить на существующие процессы, не адаптированные под задачи, — работать такой подход не будет.

Кроме того, у маркетинговой in-house команды должна быть автономия внутри компании. Условно, если правление банка принимает решение о том, какой будет креативная концепция, in-house агентство не построишь. Формально можно закрыть задачу, но результат будет глубоко посредственный.

То есть для создания in-house агентства нужно создавать под это структуру, менять бизнес-процессы, набирать команду и давать ей много свободы и автономии. И, само собой, ответственности за итоговый результат.

ИИ как помощник и угроза идентичности брендов

— Не могу не спросить про ИИ. Какие инструменты команда использует постоянно?

— У нас искусственный интеллект используется широко и повсеместно. Это та реальность, которую просто наивно отрицать, да и не нужно. Объективно ИИ позволяет решать задачи быстрее и при необходимости сразу же найти «третье мнение». Но важно относиться к этому как к инструменту, а не серебряной пуле.

Самое простое, где искусственный интеллект уже король, — это создание разного рода контента. Но нюанс в том, что даже дообученные модели с правильными скиллами далеко не всегда могут писать чистовые тексты. Если нужен классный текст — его все равно должен отредактировать человек с хорошей экспертизой. В маркетинге очень хорошо видно, когда сгенерированные визуал и тексты становятся одинаковыми, — и идентичность брендов очень сильно размывается.

Особенно ярко эта «идеальность» проявляется на визуале. Вплоть до того, что приходится потом через специальные промпты добавлять неидеальности картинке. Как вариант, можно создавать отдельные ассеты, чтобы потом хороший дизайнер склеивал картинку руками.

При генерации визуала через нейросети очень важно обращать внимание на детали. Да, шестого пальца на руке сейчас уже не найдешь, но мелкие косяки гарантированно будут. И если в digital при тестировании гипотез планку качества можно чуть понизить, то для больших кампаний это неприемлемо.

Свой визуальный стиль, свой tone of voice важно сохранить, максимально отстраиваясь от стандартной генерации.

Отдельное решение — создавать крафтовые вещи. Пример: наш персонаж для рекламной кампании депозитов «Такса». Даже когда мы пытались масштабировать с помощью нейронок — увидели, что теряется магия. Поэтому десятки разных адаптаций, под специфические форматы, отрисованы вручную. Нам было важно сохранить этот вайб.

О «супергероях» и «прижимистом» белорусском маркетинге

— Вам пришлось набирать достаточно большую команду в течение короткого времени. Как сейчас ситуация на рынке с маркетологами, с уровнем их профессионализма, компетенциями? Часто слышу, что компании не могут нанять хороших маркетологов, а маркетологи — найти хорошую компанию. В чем проблема, на ваш взгляд?

— Сухая бескомпромиссная статистика (данные rabota.by) говорит о том, что на рынке маркетинга, рекламы, PR соискателей гораздо больше, чем вакансий. Но это не значит, что сотрудника найти легко: тебе же нужны не сотни и тысячи, а всего несколько — но супергероев. И большой выбор даже усложняет эту задачу.

К нам в команду люди попадали очень по-разному: кто-то по рекомендациям, с кем-то мы работали на аутсорсе. Искать людей с рынка нам помогает то, что мы открыты. Я часто рассказываю о нашей внутренней кухне, наших подходах — в интервью, на конференциях. И нередко приходит человек и говорит: «Я хочу работать именно у вас, потому что мне близки ваши ценности».

— Как член жюри многих конкурсов, оцените уровень представленных на них рекламных и маркетинговых проектов. Ситуация улучшается или ухудшается? Интересных кейсов на рынке становится больше или меньше?

— В целом белорусский маркетинг сам по себе прижимистый, потому что даже у крупных белорусских брендов бюджеты не резиновые, и все стараются делать проекты, которые приводят к бизнес-результату. Поэтому чего-то суперконцептуального, оторванного от жизни, безумно креативного, как правило, мало. При этом в целом уровень заявок растет, особенно текстовых (за что спасибо нейронкам!). И судить стало сложнее.

Конечно, есть категории-драйверы, в которых много сильных проектов. Но в целом разброс уменьшается: появляется все больше компаний, которые делают хороший маркетинг. Значит, рынок развивается, все больше компаний набирают сильные команды, выделяют хорошие бюджеты и позволяют запускать более смелые проекты.

— Можете назвать несколько кейсов, которые вас особенно впечатлили?

— Мне нравится системный подход av.by: у них есть своя концепция, свой стиль, и они его придерживаются независимо от того, какие продукты продвигают.

Интересный разворот произошел в коммуникациях Куфара: они стали ярче, заметнее, смелее.

У наших пивных компаний («Лидского пива», «Аливарии», «Бобруйского бровара») огромное количество крутых проектов.

Традиционно хороши кампании Lay’s, особенно приуроченные к запуску новых вкусов.

В категории мороженого мне нравится, как продвигает свой продукт «Морозпродукт». Классный кейс прошлого года — протеиновая Frudoza в отличной упаковке, которая очень профессионально выглядит на фоне всей этой протеиномании в стране.

Заметно оживился маркетинг «Дариды»: от интересных продуктовых новинок до более смелых рекламных сообщений.

Интересные проекты появились у rabota.by: раньше их коммуникация была очень прагматичной, а сейчас они выходят в новую плоскость.

Отдельного внимания заслуживает маркетинговая стратегия MODUM, ядром который стали яркие продукты и смелые коллаборации с разными брендами.

Кейсы БНБ-Банка: внутренняя кухня

— Ваш кейс «Такса» для такого консервативного рынка, как депозиты, выглядит очень смело. Как он появился? Как оцениваете первые результаты?

— Около четырех лет назад мы осознанно убрали все названия у банковских депозитов БНБ. Этот рынок, если говорить откровенно, вызывал чистое уныние, с его типичными названиями типа «Надежное будущее», «Счастливая семья» или что-то в этом роде.

Исследование показало, что слово «вклад» в 4 раза более частотное, чем «депозит». Поэтому оставили просто «вклад» — и сделали понятную сетку по разным валютам, процентам, срокам.

Но со временем, когда у банка хорошо развился кредитный бизнес и требовалось привлекать больше депозитов, мы пришли к необходимости создать отдельный бренд для линейки вкладов. Посмотрели, что все названия на рынке довольно сдержанные, скучные — и это объяснимо, потому что банковский вкладчик в Беларуси — это человек достаточно возрастной. Поэтому все игроки ведут себя максимально осторожно.

Мы на этом фоне сразу бы потерялись, поэтому решили сделать что-то смелое. Так появился персонаж «Такса». Он живой, а люди любят собак. Это харизматичный, интересный, многогранный персонаж, который привлекает внимание и запоминается.

Могу сказать, что уже за первый месяц с момента запуска кампании мы получили хорошие результаты. Выше, чем планировали: и по количеству новых клиентов, и по объему привлеченного финансирования.

— В июле БНБ запустил новое мобильное приложение «Искра», одномоментно отключив старое. Расскажите о концепции нового мобильного банка. Какие задачи оно уже решило и должно будет решать в будущем?

— «Искра» — это значимая веха в истории БНБ, потому что это мобильное приложение, созданное внутренней командой. Мы очень быстро отключили старое мобильное приложение, чтобы не создавать ситуацию, когда параллельно работает два приложения.

Принципиально важный подход и большой вызов для нас — решение создавать «Искру» и в целом развивать все цифровые каналы БНБ в соавторстве с клиентами. Поэтому мы начали с активного сбора обратной связи. За первый месяц получили более 500 отзывов от клиентов.

Далее будем работать с тестовыми группами. Участники смогут первыми тестировать еще не вышедшие интерфейсы, предлагать новые фичи и голосовать за них. А самые востребованные идеи мы добавим в бэклог разработки.

Мы убеждены, что это единственный путь к созданию действительно лучшего пользовательского опыта.

Дружелюбие банков и офлайн как новая роскошь

— В завершение традиционный вопрос о будущем индустрии. Как трансформируется банковская сфера и маркетинг в целом и какие тренды вы видите на ближайшие годы?

— Конечно, искусственный интеллект будет использоваться все шире, причем на разных уровнях. Я уверен, что скоро мы придем к тому, что ряд процессов станет полностью сквозным (end-to-end). То есть тестирование разного рода гипотез будет полностью автоматизировано: начиная от генерации этих гипотез до подбора офферов, автоматического запуска тестов и формирования готового отчета с рекомендациями для тех, кто принимает решения. Сейчас такого даже близко нет: можно отдельно делать исследования, генерировать контент и даже собирать это в workflow, но сам запуск теста всегда выполняется людьми.

Однозначно идет тренд на то, что офлайн — это новая роскошь. Едва ли прямо завтра, но со временем общение с живым человеком face-to-face может стать платной услугой. То есть роботов станет больше, а личного взаимодействия — меньше. Живое общение в офлайне точно станет привилегией.

Также нас ждет еще большая связность разных сервисов. Финансовые инструменты внутри любого цифрового сервиса: приложений мобильных операторов, ритейлеров, агрегаторов билетов. И наоборот, нефинансовые сервисы начнут активнее проникать в банковские приложения (хотя сейчас у нас этот процесс несколько ограничен).

В самом банкинге однозначно получат развитие QR-платежи (через сервис «Крок», который развивает Национальный банк). Это важно не только для защиты суверенитета страны, но и для создания нового пользовательского опыта.

И в целом радостно смотреть, как банки становятся более живыми, близкими к своей аудитории. Я надеюсь, что со временем исчезнет стереотип о финансах как о чем-то скучном и унылом. И люди будут говорить, что банки, финансы и цифровой финансовый мир — это круто, дружелюбно, эмпатично. И это то, что меняет жизнь каждого к лучшему.

В «Модуме» стали использовать коллаборацию как маркетинговый инструмент еще в то время, когда на белорусском рынке он не был очевидным трендом. «Можно сказать, мы выступили трендсеттерами, — говорит Ольга Безводицкая, СМО компании. — В современных реалиях это позволяет достигать бизнес-целей меньшими вложениями». Поговорили с Ольгой о том, почему коллаборации часто не взлетают, на какие red flags обращать внимание и какие моменты проговаривать с партнером «на берегу».

— Ольга, можно ли говорить, что коллаборации сегодня в тренде? Какие цели преследуют бизнесы, объединяя усилия?

— В последнее время мы видим на рынке много ярких коллабораций — классных кейсов, которые действительно показывают, что этот инструмент в тренде. Правда, кто-то называет коллаборацией даже совместный пост в соцсетях. Но я вкладываю в это понятие более глобальный смысл, когда ставятся четкие бизнес-цели, и такое партнерство приносит всем участникам дополнительный доход, а также рост охватов, обмен аудиториями и укрепление репутации бренда. Последние три года компания «Модум» активно участвует в различных коллаборациях, открыто делясь своим опытом и показывая, как это влияет на бизнес-показатели.

— Тем не менее, по вашим оценкам, около 70% коллабораций не взлетают. Почему так происходит?

— Даже самая классная идея еще не гарантирует, что партнерство состоится и принесет результат. Маркетологи встречаются на мероприятиях, обсуждают совместные проекты. Мне часто прилетают запросы в директ с предложениями о партнерстве. Но если идея интересная, после вот этого «А давайте…» должна начаться серьезная работа.

Необходимо четко расписать коллаборацию по бизнес-целям, вкладу и ответственности сторон. Важно сразу обсудить, кто будет делать фотосессию, публиковать контент, какой тон коммуникации выбрать. В каждой компании есть финансисты, юристы, отделы продаж — и их нужно «подружить» между собой, донести до них важность сотрудничества.

Со стороны брендов должны выступить по крайней мере два человека, которые готовы включиться в работу и довести проект до логичного завершения.

Меня иногда спрашивают, как понять, что компания «доросла» до коллабораций. Ответ простой: если есть люди, готовые брать на себя ответственность, и команда с горящими глазами — можно смело начинать эту историю.

Чек-лист: какие вопросы нужно проговорить с партнером перед началом работы

• финансовые затраты,
• ответственность сторон,
• публикация и права на контент,
• распределение прибыли.

— Какие признаки уже на первой встрече говорят о том, что партнерство лучше не начинать?

— Самое главное — оценить, насколько представитель бренда заинтересован в проекте. Это совместная работа, и она требует вовлеченности обеих сторон. Если партнер с самого начала пытается основную часть работы переложить на тебя — стоит задуматься, нужна ли такая коллаборация.

Кроме того, мы не идем в коллаборации, если наши ценности не совпадают, — даже если это сулит хороший доход. Например, в прошлом году у нас был запрос на сотрудничество от международной компании, которая уже обкатала свою креативную идею на рынке США. Но мы пришли к выводу, что белорусский потребитель ее не поймет, и отказались.

— Какие модели коллабораций чаще всего используете в своей практике?

— Модель каждого проекта индивидуальна, она выстраивается вокруг целей участников.

Большинство наших партнерств строятся на паритетной основе, по принципу win-win, когда мы с другим брендом делим затраты пополам, вместе занимаемся продвижением. Прибыль распределяется пропорционально вкладу, и если продажи оказываются ниже ожидаемых — эти риски тоже закладывают обе стороны.

Например, по паритетной модели строилась коллаборация с Vino&Vino, когда мы выпускали для их адвент-календаря гидрогелевые патчи. Такую же модель использовали с радио Unistar — им нужно было прокачать свое утреннее шоу в офлайне, а мы предложили свой продукт. Тогда привлекли третьего партнера — сеть заправок А-100, где в качестве подарка к чашке кофе люди получали упаковку патчей. Коллаборация хорошо сработала на имидж двух брендов, мы обменялись аудиторией, получили очень большие охваты в соцсетях, потому что люди с удовольствием делились своими фото.

Примером иерархической коллаборации, при которой всю ответственность и риски берет на себя один из партнеров, в нашем случае стал совместный проект с «Коммунаркой» — выпуск зубной пасты «Столичная». Все началось как первоапрельская шутка в соцсетях. Люди ее оценили, активно комментировали наш совместный пост. Но позже многие всерьез стали спрашивать, появится ли такой продукт. И мы решили: раз есть спрос, то надо делать. В этом проекте «Модум» взял на себя все риски и затраты. От «Коммунарки» получили разрешение на использование товарного знака, а также рецептуру, включая секретный ингредиент. Немецкие коллеги разработали для зубной пасты ароматизатор, идентичный вкусу конфет. Продукт пользовался высоким спросом как подарок на Новый год — нам даже пришлось оперативно дозаказывать новую партию упаковки.

Со многими партнерами мы работаем по функциональной модели, когда каждая сторона вносит свои ресурсы и компетенции для создания нового предложения на рынке, то есть роли (функционалы) четко прописаны.

Пример — коллаборация с бойцами UFC (бои без правил). «Модум» выпустил гидрогелевые патчи для мужчин (первый продукт в мужском сегменте), и нам было важно показать, что для мужчин уход за собой — это абсолютно нормально. Хотя сегмент мужской косметики на белорусском и российском рынках стабильно растет на 4–6% в год, многие до сих пор считают, что это для изнеженных, слащавых мальчиков. Выбрав для съемки в рекламе брутальных мужчин, среди которых чемпионы мира и Европы, мы как бы сломали стереотип: кто попробует назвать их «слащавыми»?!

Также по функциональной модели строилось партнерство с компанией «Нордар»: выпуск совместной линейки кремов для рук нашего молодежного бренда Modo и творожных сырков Feelin. Вместе с партнером мы разработали три оригинальных аромата, нанесли на продукцию оба логотипа. В одном из торговых центров установили игровой автомат, где можно было вытянуть крем или сырок, — благодаря этой идее потребители сняли много контента. В результате мы получили около 500 тысяч упоминаний в соцсетях и рост продаж в категории кремов для рук на 20%. То есть успешно обменялись с Feelin молодежной аудиторией.

Коллаборации могут быть не только с брендами, но и с медийными личностями — например, с блогерами. Один из свежих примеров — проект с Машей Гурбановой, адептом нашей линейки Valoshki на гидролате василька. Мы решили: если она искренне любит ее и постоянно о ней рассказывает, логично создать новый продукт под эту коллаборацию. Но это решение пришло не сразу: мы долго присматривались к блогеру. Знаю примеры на глобальном рынке, когда в результате неудачного выбора амбассадора страдала репутация бренда, а это самая дорогая ошибка, которая может случиться при коллаборации.

— Как часто вы делаете коллаборации?

— В этом году у нас в разработке четыре проекта. Можно и больше, но это очень трудозатратно. Разработка косметического продукта с нуля занимает около 6–9 месяцев, после чего следуют сертификация и тестирование. Не все так просто, как может показаться на первый взгляд.

— Давайте поговорим о сложностях. С чем приходилось сталкиваться? Какие нюансы важно учитывать еще до старта?

— Многие проекты могут потребовать больше времени, чем закладывалось изначально. Это часто связано с неготовностью или негибкостью юридических и финансовых служб, поскольку у каждой компании, как правило, есть свои внутренние процедуры. Это может касаться закрытия актов в определенный период или передачи и регистрации товарного знака бренда. Не все компании имеют право получать прибыль после продажи продуктов — например, это банки, финансовые организации.

Или, например, есть рекламные ограничения. В коллаборации с беттинговой компанией мы продвигали идею здорового образа жизни через мужские гели для душа, но поставить продукцию на полку смогли не сразу. С точки зрения законодательства это был самый сложный проект, но мы его обкатали, проработали — и модель работает.

Важно также учитывать: если розница лояльно относится к вашей компании, это не значит, что она так же тепло примет совместный продукт. Возможно, у вашего партнера были «нехорошие истории» в прошлом, и эти репутационные риски нужно просчитывать. Не исключено, что он похожим образом поведет себя и с вами.

Поэтому я советую перед тем, как идти в коллаборацию, изучить профиль партнера в соцсетях: какой tone of voice они выбирают, как общаются с аудиторией. Это вопрос, требующий глубокой проработки, поэтому коллабораций не может быть много априори.

— На каком этапе вы прописываете с партнером цели коллаборации и как оцениваете успешность проекта?

— В самом начале, при обсуждении деталей. Мы сразу согласовываем и четко фиксируем цели: например, для «Модума» это может быть рост продаж в категории, а для партнера — повышение узнаваемости и охватов. Обычно уже на второй встрече мы сверяем наши ожидания и по итогам составляем подробный чек-лист.

По завершении проекта мы обмениваемся с партнером аналитикой и делаем вывод об успешности коллаборации.

— Какие каналы продвижения коллабораций дают лучший результат: соцсети, PR, инфлюенсеры, офлайн, retail?

— Всегда по-разному, но чем оригинальнее новинка, тем выше вероятность, что СМИ и блогеры подхватят новость и растиражируют ее бесплатно или за небольшие деньги.

— Коллаборации действительно помогают существенно снизить затраты на маркетинг?

— Да, в первую очередь за счет разделения бюджетов на запуск продукта и обмена аудиториями. В нашем портфеле более 400 SKU, которые нужно поддерживать. И это не считая продукции для крупных сетей и дискаунтеров, на которую не всегда закладывается бюджет. Выделить ресурсы на каждую новинку сложно, поэтому здесь работает наша репутация как надежного партнера.

— Как, по вашему мнению, будет развиваться рынок бренд-коллабораций в Беларуси в ближайшие 3–5 лет?

— Думаю, они будут активно набирать обороты и станут одним из активных каналов продвижения. Но удивлять рынок будет все сложнее и сложнее.

В начале мая Катя Минчёнок @minchonak написала в Threads: «Сегодня объявили, что мой проект Noise Beer из Беларуси победил в американском конкурсе в области дизайна упаковки! Прислали приглашение в NY на вручение награды 6 мая!». Вау, поздравляем! Мы расспросили автора поста, как создать проект, с которым можно побеждать в таком крутом конкурсе. И узнали другие детали. Делимся!

Немного о Кате

Она из творческой семьи, всегда мечтала связать свою жизнь с искусством, но первое высшее получила в столичном инязе, выучившись на преподавателя английского и французского языков. Правда, во время учебы на последнем курсе она все-таки пошла на курсы графического дизайна и стала брать первые заказы на фрилансе.

А дальше был факультет веб-дизайна и программирования в БГУ, где Катя глубже изучала теорию — композицию, типографику, основы искусства, анимацию, UX/UI и программирование. В это же время работала графическим дизайнером в Paperraz (картонные наборы для творчества).

Окончив вуз, девушка продолжила развиваться в профессии. Освоила 3D-моделирование, занималась проектами по упаковке и брендингу в международной компании, в которой дошла до позиции лида.

Затем поняла, что надо двигаться дальше — и поступила в Школу дизайна НИУ ВШЭ в Москве, в магистратуру по профилю «Арт-дирекшн». Выпуск — в мае этого года. Сейчас Екатерина ищет постоянную работу или проекты в агентствах, специализирующихся на брендинге, айдентике и упаковке.

Награда Dieline Awards — не первая в ее копилке.

В 2024 г. молодой дизайнер отправила заявку на конкурс World Brand Design Student Awards — и получила серебро за проект «Фестиваль японской кухни. 4 японца».

В 2025-м подалась на тот же конкурс с проектом «Йогурт от Мэллоу» — и получила за него не только золото (его присуждают нескольким участникам), но и главный приз конкурса (он один).

Награда Dieline Awards

Этот международный конкурс — один из самых престижных в области дизайна упаковки. Его еще называют «Оскаром» в мире упаковочного дизайна.

В конкурсе участвуют профессионалы, агентства и студенты со всего мира. Работы оцениваются в различных категориях потребительских товаров (продукты питания, напитки, косметика и т. д.).

Победители получают признание на международном уровне, а их работы задают стандарты качества для всей индустрии брендинга. Полный список победителей 2026 смотрите здесь.

Проект Noise Beer Екатерины Минчёнок стал победителем на Dieline Awards 2026 в США в категории «Лучший концептуальный проект упаковки», получив признание в категории: beers, ciders & malt (слабоалкогольные напитки).

Автор — об идее проекта:

«Noise Beer — это коллекция крафтового и темного пива, визуальная айдентика которого вдохновлена музыкальным жанром нойз (экспериментальным направлением), где шум и искажения становятся формой искусства. Каждая банка — это визуальный «шум», воплощенный в графическом паттерне. Я использую оптические искажения, ритмичные текстуры и контрастные черно-белые композиции, чтобы передать энергию нойза. Его бескомпромиссную интенсивность и дерзость».

Что получает победитель Dieline Awards:

• освещение на сайте премии и в официальных информационных материалах;
• статуэтку премии;
• приглашение на церемонию награждения в Нью-Йорке;
• участие в выставке работ-победителей;
• широкое освещение в прессе.

Блиц-интервью для победительницы

— Екатерина, как часто вы участвуете в конкурсах? Что для вас значит эта награда?

— Dieline Awards — это, действительно, «Оскар» в мире упаковочного дизайна. И это не громкое заявление. В конкурсе участвуют крупнейшие мировые бренды, такие как Coca-Cola, самые именитые агентства со всего мира, известные дизайнеры. Например, в этом году среди участников замечен новый бренд косметики Шакиры ISIMA. А оформлением вечеринки  занималась очень крутая студия Pearlfisher. Оказаться среди таких людей — для меня уже большая честь.

Я стараюсь участвовать в основных международных конкурсах раз в год–два. Основная цель — проявиться, показать себя, синхронизироваться с глобальным контекстом. Такие конкурсы помогают понять свой уровень относительно мировых дизайн-студий и независимых дизайнеров. Для меня конкурентная среда — это хорошо. Это не только нагрузка и ответственность, но и новые знакомства и возможности.

Победа с Noise Beer — это подтверждение того, что смелые, экспериментальные концепции находят отклик. Это определенно знак качества. Признание от жюри Dieline вдохновляет меня продолжать эксперименты с новыми технологиями и инструментами. Думаю, эта награда откроет двери к более масштабным международным коллаборациям. Dieline делает дизайнеров видимыми на глобальном рынке, и я планирую использовать этот импульс.

— Как пришла идея дизайна, за который получили награду? Как долго над ним работали? Кто помогал/вдохновлял?

— Проект я создала в рамках студенческого воркшопа на тему музыки. Стояла задача визуализировать жанр в виде любой упаковки, и я выбрала экспериментальный жанр нойз и упаковку для пива.

Времени ушло совсем немного — работа заняла меньше суток, что, наверное, рекорд для меня. За поддержку большая благодарность моему куратору в Школе дизайна НИУ ВШЭ Павлу Борисовскому — именно он помогает мне раскрывать мой внутренний потенциал. Он очень тонко чувствует своих студентов, разноплановость проектов и всегда может показать верное направление.

— Что вас драйвит в работе? Почему классный дизайн так важен?

— Отличный дизайн — больше про решение проблем. Множество концепций остаются нереализованными, но это не значит, что они не классные. Наоборот: порой они прекраснее того, что мы видим на полках. Но для меня классный дизайн — это тот, который получил физическое воплощение. Например, свой проект Noise Beer я бы назвала завершенным, если бы кто-то из производителей заколлабился со мной и использовал мою идею в упаковке напитка.

— Какие есть пожелания к белорусскому бизнесу в плане дизайна?

— Бизнес решает свои задачи, и когда в компанию нанимают людей, им платят за экспертизу, за компетентность в решении определенных вопросов. По логике аналогичный подход должен быть и к дизайнерам. Но порой я слышу от моих коллег, что команды дизайнеров «рисуют» под видение коммерческого директора или фаундера. Создается впечатление, что дизайнер — скорее опция или инструмент, но никак не специалист, решающий задачу бизнеса.

Думаю, для бизнеса важно нанимать не дизайнера, а создавать дизайн отделы со своей внутренней иерархией. Важно доверять и давать автономность. Вкусы у всех разные, но задачи — общие. Вообще дизайн — это не столько про вкусовщину или работу под заказчика, как часто полагают, а скорее про актуальность, экспертизу, верную стратегию, знание теории дизайна, высокий уровень насмотренности и осязаемые бизнес-метрики. Если бизнес не видит актуальности создавать свой дизайн отдел, всегда можно обратиться в агентство.

Сегодня часто пишут, что дизайнеров очень много, что искусственный интеллект их всех заменит. На самом деле мир очень быстро развивается, и потребность в уникальных идеях становится еще выше. И ценность человека будет только возрастать. Дизайнер в современных реалиях — это человек с крутым портфолио, который участвует в конкурсах, умеет продавать себя и свои идеи, строит контент-планы для своего блога, владеет огромным количеством инструментов. От современного дизайнера требуется намного больше, чем просто уметь создавать классные дизайны.

Кем для вас является ИИ – конкурентом или помощником? Нейросети способны в разы повысить эффективность выполнения рутинных задач, но они не возьмут на себя главное – способность мыслить. О страхах маркетологах и способах привлечь искусственный интеллект на свою сторону BrandPlatform.by рассказала маркетолог, член Международной Ассоциации маркетологов Катерина Бахорина. Она специализируется на работе с онлайн-школами и экспертами. Нейросети активно использует с 2023 года.

Откуда берутся страхи, что ИИ заменит маркетолога

Страх №1. Обесценивание работы

От клиентов, которые используют нейросети в своей работе, часто приходится слышать: «мы с ИИшкой быстро все сделаем», «я там набросал(а), ты только посмотри», «сейчас прогоню через нейронку и пришлю тебе результат». И у многих специалистов возникает ощущение, что их работа как будто бы не очень ценна.

Действительно, нейросети сильно избавляют от рутины: ежедневного постинга в соцсетях, написания текстов, генерации картинок и т. п.

Но ведь маркетинг – это прежде всего не про посты и не про визуал. Мы анализируем огромное количество данных, формулируем гипотезы, тестируем их, чтобы в конечном итоге дать клиенту результат. Причем результат в деньгах, а не в количестве постов, охватов или даже лидов.

Поэтому маркетинг прежде всего про то, ЧТО и КАК мы думаем. Если маркетолог работает с такой позиции, а не с позиции «лишь бы что-то сделать», ему нечего бояться.

Это подтверждает и мой опыт: я работала с несколькими онлайн-школами с серьезной экспертизой в области нейросетей – и они пригласили меня как человека, который думает и работает на конечный результат. То есть одного искусственного «разума» недостаточно.

Страх №2. Все так быстро меняется, что я не успеваю

У меня тоже было такое переживание. Но потом я подумала: а нужно ли за всем успевать? Возможно, на данном этапе нет. Поэтому сразу практический совет: прежде чем кидаться к нейросетям, ответьте себе на вопросы:

• Какие задачи вы хотели бы решать с помощью ИИ?
• Что из этого забирает много времени?
• Что из этого вы не любите, но сделать все равно нужно?

После этого станет понятно, какие именно нейросети нужно освоить.

Маркетологи, SMM-специалисты – это люди, которых всегда считали и считают такими «многоногими» и «многорукими». Если на проекте возникает какая-то непонятная задача – ее чаще всего отдают в маркетинг.

И действительно, наша сфера очень многогранна. Но и мы сами начинаем руководителям, клиентам немного подыгрывать: «и это я могу», «и такая задача мне по плечу». И опять же — начинаем обесценивать свой труд. Но написать тот же текст с помощью нейросети – это все равно время: ее нужно обучить, правильно задать промпты, проверить информацию, отредактировать.

Поэтому я призываю коллег ценить себя и свое время: если уж мы такие универсальные специалисты, то наша работа должна соответствующим образом вознаграждаться.

Какие задачи я отдаю нейросетям

Искусственный интеллект действительно помогает мне справляться с большим количеством рутинных задач и ускоряет тест гипотез. Расскажу по порядку.

1. Анализ целевой аудитории

Хочу сразу предостеречь: не стоит проводить анализ целевой аудитории только через нейросети. На мой взгляд, это чревато для бизнеса ошибочными выводами. Однако это отличный инструмент, который хорошо дополняет остальные методы.

Вот как я его использую:

Анализ больших массивов информации. У большинства онлайн-школ есть своя база – анкеты учеников, диалоги, данные из переписок. Раньше на их просмотр уходило много времени. Сейчас с помощью нейросети в пару кликов можно получить подробную и четкую аналитику.

Важное правило безопасности: не загружайте в нейросети персональные данные клиентов!

Количественные исследования. Собрать данные по аудитории из анкет и вытянуть из открытых ответов самое «вкусное» – задача, с которой нейросеть справится гораздо быстрее и качественнее, чем человек.

Кастдевы (CustDev, Customer Development). Интервью с людьми проводить сложно, но потом можно транскрибировать записи и сделать анализ через нейросеть. Через несколько минут вы получите готовые выводы.

Отзывы, чаты, форумы. Здесь я комбинирую подход: частично анализирую вручную и дополняю «выжимкой» от нейросети.

Анализ сводных таблиц. Все данные по целевой аудитории я вношу в специальную таблицу. Периодически прошу нейросеть проверить ее и указать на моменты, которые я могла упустить.

2. Анализ конкурентов и макросреды

Мы не можем изучить все источники, как, собственно, и нейросеть. Поэтому здесь хорошо работает комбинированный подход.

Нейросети здорово ускоряют процесс исследования макросреды. Раньше требовалось через поисковую систему отслеживать новости и пропускать через себя огромные, трудные для восприятия документы. Но их важно читать, потому что для создания/усиления продуктов надо понимать, куда в целом движется общество.

С ИИ проводить такие исследования гораздо проще: он как будто «пылесосит» по всем источникам. Иногда можно загрузить в нейросеть данные по проекту и попросить сопоставить: есть ли тут связь? что может на него повлиять?

3. Написание длинных текстов

Я часто готовлю для экспертов сценарии для создания продающих видео на 15–20 минут, используя их исходные документы, черновики и наброски. Обычно это большой объем хаотичной и плохо структурированной информации. К тому же она узкоспециализированная: нужно не только глубоко вникнуть в тему, но и изложить материал так, чтобы он стал понятен широкой аудитории.

Обученный ИИ-ассистент помогает собрать всю информацию в единый структурированный текст, который я затем дорабатываю. Это не только ускоряет процесс, но и иногда приводит к инсайтам. Например, недавно нейросеть предложила идею, которая стала новым позиционированием для моего клиента.

4. Анализ проведенных мероприятий

После продающих мероприятий мы прогоняем видеозапись через нейросеть и спрашиваем, что можно было бы улучшить. Это помогает мне самой увидеть не самые очевидные моменты (например, слова-паразиты у спикера). Кроме того, бывает сложно давать обратную связь, когда нужно сказать о слабых сторонах другого человека. Поэтому я комбинирую свои выводы и рекомендации от ИИ, что улучшает нашу коммуникацию с экспертом. Оказалось, ИИ-критика не так ранит.

Точно так же я работаю с контентом конкурентов. Если вижу у них интересные видео или подкасты, которые вызывают большой отклик, я прогоняю их через своего ИИ-ассистента. Прошу его разобрать структуру и выделить сильные и интересные моменты. Для меня это взгляд со стороны — своего рода диалог, обмен мыслями с условным коллегой.

5. Написание технических заданий

В моей практике был случай, когда я пришла на проект в онлайн-школу, где были серьезные проблемы в аналитике. Руководитель технического отдела попросила составить четкое и пошаговое техническое задание: что и как отслеживать, на каком этапе. До этого я работала с командой, где мы понимали друг друга с полуслова.

Я не так глубоко разбираюсь в нюансах технической стороны, не знаю всех узкоспециальных терминов, поэтому обратилась к нейросети за помощью в составлении ТЗ. Я описывала ей задачу простым языком: «Хочу отслеживать это и это». В ответ она предложила варианты, вплоть до того, какие сервисы можно использовать для решения нужных задач, какие есть ограничения, как упростить сбор аналитики для меня, чтобы после не пришлось тратить на это много времени. В итоге получилось четкое ТЗ, задача была понята с первого раза, и аналитику быстро настроили именно в том виде, как было нужно.

6. Написание отчетов

Я отчасти сторонница ручного составления отчетов, потому что в процессе еще раз анализирую сделанное. Однако есть документы «для галочки», например, ежемесячный отчет для клиента с описанием выполненных задач.

Единственный момент: вручную я вношу те цифры, которые под NDA (выручка и другие финансовые показатели).

7. Дорожная карта запуска

В последнее время во многих онлайн-школах отказались от привлечения проджект-менеджеров, но координация проекта все равно необходима. Для меня эта задача не самая интересная, но важная: она снимает вопросы у команды и позволяет мне чувствовать себя спокойнее.

Часть работы я делегирую ИИ. Сначала перечисляю планируемые активности и участников проекта, чтобы нейросеть расписала задачи и сроки для каждого. Потом спрашиваю, все ли мы учли. Иногда ИИ-ассистент вспоминает про мелкие, но очень важные детали: например, пополнить баланс площадки для вебинаров, чтобы в день события проходила оплата.

8. Мелкие визуальные задачи

Графики, таблицы, диаграммы – все, что помогает наглядно донести до команды и клиента рабочие моменты.

Небольшой лайфхак для коллег: иногда клиенты пытаются урезать бюджет, и визуальные материалы помогают его отстоять. Так я показала одному эксперту эффективность таргетированной рекламы во «ВКонтакте» с помощью трех графиков (вложения, результат, потенциал). Картинка для клиента оказалась более убедительной, чем текст, который я отправляла ранее.

9. Управление контентной стратегией

У каждого маркетолога свой контент-план. Это большие массивы информации, которые нужно увязать в единую стратегию. Проверить себя бывает очень полезно. Я описываю нейросети, из чего состоит запуск, какие задачи решаются на каждом этапе, и прошу оценить, достаточно ли запланировано мероприятий и активностей для достижения цели. Это такой взгляд со стороны.

10. Тестирование гипотез

Сокращение рутинных задач, на мой взгляд, – это уже базовый уровень работы с ИИ. Нейросети сокращают рутину и освобождают нам голову и руки для поиска денежных решений. Еще я вывела для себя, что ИИ сокращает цикл «гипотеза – тест – оптимизация – масштабирование», на котором построена наша работа, и при этом очень экономит время и финансы. Например, можно протестировать оффер, наполнение сайта, любой контент через ИИ-сегменты аудитории и выбрать то, что с большей долей вероятности сработает в реальности. Или добавить варианты гипотез, быстрее вычислить неэффективные связки.

Если резюмировать, мои рекомендации коллегам таковы:

• избавьтесь от надуманных страхов,
• не пытайтесь охватить все и сразу,
• используйте нейросети для решения только тех задач, которые действительно повышают вашу эффективность,
• помните, что ИИ нужно настраивать под себя,
• и цените себя как профессионалов.

В каталоге рекламных агентств BrandPlatform.by мы собрали агентства, которые сегодня оказывают услуги продвижения в ИИ в Беларуси.

SMM-специалист в Беларуси давно превратился в героя мема. Это многостаночник, который запускает рекламу, отвечает на запросы в директ, снимает и монтирует ролики, а еще пишет тексты и дизайнит картинки. И все это за низкий чек. «Платформа Бренда» пообщалась с двумя специалистами и поговорила о болях, проблемных заказчиках и о том, как не потерять веру в себя во всем этом.

Предложили 130 долларов и сказали, что можно «рубить бабло»

Полина Думанськая пришла в SMM из графического дизайна. Окончила университет по специальности и пошла работать в бренд женской одежды. После трудоустройства оказалось, что компании нужен не столько дизайнер, сколько SMM-специалист широкого профиля. Нужно было настраивать рекламу, писать посты, создавать контент.

В итоге Полина решила окунуться в мир SMM с головой. Окончила курсы и стала продвигать себя на рынке. С брендом одежды, кстати, девушка проработала полтора года. После были сеть ресторанов, барбершоп, строительная компания и даже завод. Сейчас она ведет четыре аккаунта и находится в том положении, когда проекты можно выбирать.

«В последнее время я отказываю в сотрудничестве — не тяну. Были, конечно, странные предложения. Однажды я ходила на собеседование в клинику женского здоровья. У них пять аккаунтов на разные точки. От меня потребовали, чтобы я завершила все свои текущие задачи и сотрудничала только с ними, хотя это была не штатная работа.

Когда у меня спросили про оплату, я назвала сумму за ведение одного аккаунта. Если нужно вести пять, то цифра умножается на пять. На что мне ответили, что не могут платить столько, и озвучили смешную сумму. На этом мы распрощались, а через несколько дней мне звонят из клиники и спрашивают, завершила ли я свои проекты. Хотя никакого согласия на работу я не давала, да и они не говорили, что берут меня. Естественно, я попрощалась с ними окончательно.

Был еще бренд женской одежды. В начале переговоров они заявляли, что у них супероплата. Нужно было делать контент каждый день плюс съемки три раза в неделю. За это они предложили 130 долларов и сказали, что я могу взять еще два аккаунта и „рубить бабло“.

Одной девушке я просто отказала, потому что в какой-то момент она перестала отвечать на мои сообщения. Мы все обсудили, я забронировала время для работы по ее профилю, а она пропала на три недели. После объявилась в пятницу и предложила начать в субботу. Я отказалась», — говорит Полина.

«Красные флаги» клиентов и четко прописанные обязанности

Профессия SMM-специалиста в Беларуси настолько расширилась, что зачастую сами заказчики и владельцы бизнесов не понимают ее сути. В вакансиях то и дело можно увидеть, что в одной позиции прописаны обязанности таргетолога, копирайтера, монтажера и видеографа. Но в этом вина не только бизнеса, но и самих специалистов, которые четко не обозначают сферу своей ответственности.

«Часто SMM-специалисты сами не понимают, что они должны делать. У них размыты задачи, нет видения зон ответственности. Клиент вешает дополнительную работу, а они соглашаются. Поэтому очень важно выстраивать свое позиционирование, понимать, за что ты отвечаешь, а за что — нет. Сейчас в сети очень много споров о том, что входит в компетенции сммщика.

Я же, когда прихожу на проект, сразу закрепляю в переписке сообщение. В нем детально прописываю, что будет поститься, в какие дни, за какое время до публикации будет согласовываться контент и так далее. Если этого не делать, позже появится очень много просьб что-то срочно запостить и доделать. Это не значит, что я не иду навстречу. Просто если правила не зафиксированы, клиенты часто это не ценят. А вот ошибки подмечают сразу, и начинается классическое „за что я плачу вам деньги?“».

Сейчас Полина три проекта ведет полностью самостоятельно. Никаких согласований от нее не требуют. Годы практики позволили ей выстроить свой список «красных флагов» клиентов. И выглядит он следующим образом:

1. У клиента нет конкретной цели. Он не знает, чего хочет, а без этого невозможно выстроить стратегию.
2. Когда в разговоре проскакивает: «Вот у нас уже было 15 сммщиков, и никто не дал результата».
3. Бесконечные правки по мелочам. Что-то вроде: «Давайте еще шрифты другие попробуем, давайте фон заменим, давайте другой текст напишем, давайте постить каждый день „доброе утро“». Это бессмыслица.

В таких случаях Полина предупреждает, что снимает с себя ответственность за результат: «Либо вы цените меня как эксперта, либо ведите соцсети сами, если знаете лучше».

За маркетинговую стратегию заплатили 18 рублей

Анна Богдан пришла в SMM семь лет назад. Спустя три года стала маркетологом в IT-школе, а сейчас работает в одной из крупных IT-компаний. За свою карьеру она успела проектно поработать с разными нишами: от спорта до психологии.

«Я пришла в SMM по любви, когда мы с подругой делали магазин и нужно было не только создавать контент, но и продавать. Втянулась быстро: я училась на искусствоведа, и у меня была большая насмотренность. А еще всегда любила фотографировать и делать заметки. SMM стал логичным продолжением моих увлечений.

Через пару лет меня пригласила IT-школа поработать маркетологом. Во мне увидели потенциал, а я, в свою очередь, — прозрачность и понимание процессов, что было ключевым. В этой роли училась отстаивать свои позиции, выстраивать маркетинг полного цикла, работать с возражениями, негативными отзывами и высококонкурентной средой».

Этот рост не уберег Анну от ошибок. В какой-то момент девушка обратила внимание на интересный локальный бренд, занимающийся продвижением белорусской культуры. Понравилось их позиционирование и миссия.

«Мы встретились с владельцем бизнеса, обсудили детали. На энтузиазме предложила составить стратегию для четкого понимания процессов всей команды. Обозначила, что это платно, назвала стоимость. Стратегию делала два дня и получила за нее 18 рублей. Пока шел диалог, поняла, что нам не по пути. Поблагодарила себя за опыт и решила, что больше никакого энтузиазма без договора и предоплаты», — говорит Анна.

Как и у Полины, у Анны есть свой список «красных флагов» заказчиков:

1. Личные вопросы на встречах. Например: «Куда вы спешите после встречи, на другое собеседование?»
2. Отсутствие границ. Когда специалисту не доверяют и контролируют каждую мелочь.
3. Обилие ASAP-задач. Однажды Анне понравился проект, она откликнулась на вакансию маркетолога. Никто не ответил, и она о нем забыла. Спустя три месяца, в воскресенье, пишет CEO компании, скидывает тестовое и просит сделать его к понедельнику.
4. Частичная занятость с обязанностями на несколько листов A4. Хитрый ход, чтобы платить меньше, а требовать как за полный цикл маркетинга.

Выделила Анна и «зеленые флаги»:

1. Прозрачность. Вам дают оговоренный блок задач и зоны ответственности. Вы обсуждаете результаты в установленный срок и планируете новый этап.
2. Дисциплина. Четкая оплата без напоминаний и уведомлений.
3. Адекватность. Достижимая цель, которую вы зафиксировали и обозначили.
4. Профессионализм. Коммуникация, где вы — эксперт, а наниматель — ваш заказчик, и вы общаетесь в рамках этих ролей.

«Часто говорят, что SMM-специалист не таргетолог, не видеограф и не дизайнер. Я еще добавлю, что сммщик и не психолог. Часто, особенно когда бренд завязан на личности собственника, кроме менеджерской работы нужно убеждать человека, что ему это нужно. Многие называют это „продажей услуг“: мол, не дожал, не убедил. Но это не ваша работа.

Знать, что нужно бизнесу, и иметь четкие KPI должен тот, кто вас нанимает. Вы можете озвучить свои прошлые результаты, описать предполагаемый эффект. Важно строить диалог на равных, тогда и дальнейшая коммуникация будет „зеленой“ и этичной для всех сторон», — резюмирует Анна.

«Необычно и оригинально», «интересное сочетание», «вариант на один раз», «что-то на гениальном», «лучше съем драник» – белорусы активно обсуждают в соцсетях новое мороженое, которое появилось в магазинах несколько недель назад. А мы отправились к человеку, который со своей командой придумал оригинальную новинку, – Владимиру Барышевскому, генеральному директору ООО «Фуд Репаблик». Расспросили, как появилась идея, сколько денег вложили в маркетинг, на какие продажи рассчитывают в компании и чем в целом сегодня можно удивить покупателя.

«Фуд Репаблик» – белорусско-российское предприятие. Работает с 2007 года. Производит около 50 видов мороженого под ТМ «MILK REPUBLIC» и «Беларускi пламбiр», а также около 20 видов мясных колбасных изделий под ТМ «i Беларускае». Над рецептурами работает штат технологов, а заказы на производство размещают на крупнейших белорусских предприятиях. Компания является одним из лидеров продаж на российском рынке мороженого.

– Владимир, кто отвечает за креатив в компании?

– За время работы в компании сформировалась креативная команда, которая занимается созданием и развитием продуктовой линейки. Это и руководители разных направлений, и специалисты, ответственные за маркетинг. Сегодня мы достаточно активно работаем над идеями интересных новинок, прежде всего с национальным акцентом. В России играть их же продуктом смысла нет. Если предлагать что-то локальное, то игроков и так много. Пытаться выдавить кого-то ценой (в ущерб качеству) – вообще бесполезно.

Получается, надо идти в национальный продукт, который может выстрелить. Если это происходит, то мне, как белорусу, это очень приятно. Кроме того, успех одной компании работает в целом на успех всей белорусской продукции. Реклама и себе, и соседу.

– С агентствами работаете?

– В основном все внутри. Но иногда обращаемся, когда не хватает свежего взгляда, чаще в дизайне, упаковке.

– Расскажите, как пришла идея мороженого с драником.

– Мы с другом во время отдыха на Нарочи просто обсуждали какие-то интересные вкусы. Вспомнили, как во время студенческих тусовок многие в Макдональдсе ели картошку фри с мороженым. Считалось таким нехитрым деликатесом. Кстати, в отзывах к нашему новому продукту я видел, что многие ностальгировали по тем временам. С другой стороны, у скандинавов я видел в кафе блюдо, похожее на драник, которое подается с шариком мороженого. Соединив эти идеи, мы решили создать новый национальный продукт.

– Креатив – это интересная тема. Из вашего опыта, откуда еще приходят идеи? Я так понимаю, очень важна насмотренность?

– Лично я себя считаю и творческим человеком, и техническим, поскольку по первому образованию я преподаватель физики. В обеих этих сферах важны и насмотренность, и база.

Конечно, мы смотрим, что происходит вокруг. И у нас в стране, и в мире. Часто идеи приходят из общепита, потому что повара также стараются найти интересные вкусы. Вот буквально пару дней назад мы с партнером из России сидели в одном ресторане за баром. Пока бармен делал коктейль, рассказывал, что он в него добавляет. И мы такие: «А ну-ка повтори!» Сочетание просто идеальное для нового мороженого.

Но и база тоже нужна. Возьмем обычный ванильный пломбир. Просто белый, определенной жирности, с ванилью и сахаром. И тут начинается: а какую интенсивность ванили и сладости взять? насколько жирный? какой взбитости? Пробуешь, дегустируешь – и так много раз, пока не добьешься нужного вкуса. Учитываешь, конечно, особенности рынка.

– Вкусы белорусов и россиян сильно отличаются?

– Очень заметно. Когда они к нам приезжают, то и самогон могут выпить, и сальтисоном закусить. Ту же колбасу пальцем пиханную с удовольствием едят. Это эффект туриста. Но у них в культуре питания такой привычки нет, поэтому искать на полках своих магазинов эти продукты они с большой вероятностью не будут. Просто не заметят.

Когда мы разрабатывали рецептуру мороженого с драником, то понимали, что вкус жареного лука не всем зайдет. Для белорусского рынка яркий запах лука хорошо, все-таки в нашей кулинарной культуре это привычный продукт. Для Москвы – нет. А если смотреть по всей России, в отдельных регионах его тоже понимают. Поэтому вкус лука в рожке мы сделали достаточно спокойным. Сам пломбир – классический, не очень сладкий. Мы усилили сметанную нотку, чтобы больше напоминало вкус драника со сметаной.

– Что включал этап от появления идеи до первой партии готового продукта? Проводили какие-то исследования?

– Минимально. Посмотрели, что тема драников в торговле не очень развита. Есть замороженные – и на этом, пожалуй, все. То есть мы с таким продуктом первопроходцы. Начали с технологами создавать – тут уже было обсуждение, фокус-группы: в каком виде этот продукт будет понятен покупателю и по форме (эскимо, сэндвич, мороженое в рожке), и по вкусу.

– Вы анонсировали выход новинки еще в мае 2025 года. А когда начались продажи?

– Только в конце февраля, несколько недель назад. Мы не планировали так рано объявлять, но информация случайно просочилась – и быстро разлетелась по СМИ и соцсетям. Интересно, что многие даже рассказывали, что пробовали новое мороженое, делились впечатлениями.

Новинку мы запустили вместе с фильмом «Драники», предпоказ которого прошел в Минске 22 февраля, а в России премьера состоялась 26 февраля. Это белорусский продакшен, снимала кинокомпания «Киноцех». Съемки проходили в Беларуси, в Вилейском районе. Очень теплый, душевный фильм для семейного просмотра. Во время премьерных показов угощали зрителей мороженым. И у нас в стране продукт сразу же поступил в торговые сети. В России свои особенности вывода продукта на рынок: небольшие продажи идут, но в сетевом ритейле начнутся только ближе к апрелю.

– Какие отзывы?

– В основном положительные, негативных – единицы, но без них никуда. Продукт очень ярко завирусился по соцсетям. Все пробовали, снимали видео, обсуждали.

– Какие еще маркетинговые мероприятия проводите?

– Сейчас никаких.

Это один из плюсов таких продуктов – если молва народная пошла, то все быстро о нем узнают. Главное – обеспечить доступ к продукту. Это обычное дело на старте, когда все пишут, где купить.

Вообще если глобально рассматривать продвижение, то мы работали с разными каналами. Но в работе с инфлюенсерами эффект виден сразу. И если продукт интересный, они сами к тебе обращаются. На премьеры мы приглашали блогеров. Там фильм «Драники» показывали, а еще подавали драники и наше мороженое – это создало такой общий вайб, что всем классно зашло

– Как с сетями работаете с таким продуктом? Чего сегодня хочет потребитель?

– В сетевом ритейле свой стандартный набор маркетинговых мероприятий, которые мы должны совершить, если присутствуем на полке. Участие в скидочном каталоге, трансляции на экранах над кассами, билборды…

Последние пару лет рынок сильно изменился. У нового поколения потребление идет через быстрый дофамин. Например, появился новый музыкальный хит, все послушали, а через 3 дня забыли, ищут что-то новое. Так и с продуктами.

Традиционный ассортимент, конечно, остается. Но нужны яркие продукты. Если ты попал в рынок – потребители быстро все раскупают, сами же рекламируют, а уже через какое-то время ждут следующую новинку. Но если глобально твой продукт интересен, он займет свою долю рынка и будет дальше жить.

Вот сейчас к нам пришел китайский тренд на мороженое в форме разных фруктов и ягод. Вроде идея интересная. Скоро лето, и покупатели начнут искать этот продукт, фотографировать, снимать видео с забавными фигурками. В сети быстро разойдется, но останется ли такое мороженое на полке, большой вопрос.

– Мороженое с драником – тоже хайповая тема. Не боитесь, что оно так же прогремит и уйдет?

– Посмотрим. По моим предположениям, эта позиция в Беларуси должна остаться. Продукт простой и понятный, с интересным вкусом. Так в свое время появилось корейское мороженое со вкусом дыни и стало хитом продаж. Дыня вкусная, такая же понятная, как клубника, малина. У такого мороженого есть шансы остаться на рынке. Думаю, что на российском рынке мороженое с драником тоже займет какую-то нишу. Не знаю, насколько долго.

Мы для себя определили некие реперные точки. Сейчас начинается сезон мороженого, и в июне уже будем понимать реальную ситуацию, насколько продукт зашел. Проанализируем отклики, распределение спроса по регионам, по группам целевой аудитории. Потом пойдут вторые, третьи продажи. У нас уже разработана линейка, то есть продукт будем развивать. Если какие-то глобальные замечания получим, то «по дороге» будем вносить изменения в технологию.

– На какую целевку вы рассчитывали с этим продуктом?

– Сначала ориентировались на более старшее поколение, которое любит традиционные вкусы. Мы не ожидали, что мороженое залетит в молодежь. Но когда я в первый раз домой принес, и мои дети оценили, то понял, что все будет в порядке. По цене оно находится в среднем сегменте.

– Были в истории вашей компании интересные продукты, которые не зашли?

– Когда-то занимались кокосовыми чипсами. На дегустациях продукт получал хорошие отзывы, но так чтобы кто-то за ними в магазин пошел… Продажи были небольшие. Пытались производить замороженные драники и овощные котлеты, но в результате свернули. Не то чтобы потребителю не понравилось, но мы сами неправильно к процессу подошли.

– А опыт продаж на хайпе есть у вас?

– Раньше так не работало, это исключительно современный тренд. Сейчас яркие, хайповые продукты хорошо заходят благодаря молодежи, которая быстро любит всем делиться в соцсетях. На этот путь первыми вступили азиаты, у них все продажи идут через китайский WeChat, различные видеоплощадки. Есть блогеры, которые на скорость продают товары и получают от этого свой процент.

– Какой сейчас рынок для продуктов питания?

– Рынок стал очень быстрым. Мы недавно обсуждали одну идею – и тут видим рекламу одной из наших фабрик, которая выпускает то же самое. То есть люди следят за трендами и понимают, кто к чему готов. И если какой-то тренд пошел, значит, за него надо хвататься. Потому что через несколько месяцев ты уже в опоздавших. Например, один производитель выпустил мороженое с шариками. Концепт известный, но они стали первыми. Ярко прогремели, а через год их примеру последовали конкуренты. Но все, той волны уже не будет.

Поэтому я наши идеи даже озвучивать не хочу.

– Какие тренды сейчас начинаются?

– Все идет вокруг вкусов и красок. Нужно удивлять, но при этом оставаться понятными. Чтобы человек увидел упаковку – и сразу понял, о чем это. Например, мороженое с взрывной карамелью: ты откусил, что-то во рту затрещало, при этом язык стал невообразимого цвета. Запостил в соцсетях – всем весело.

Недавно дочь удивила: «Пойду в магазин за печеньками». Причем магазин далеко от дома. А оказалось, что это какое-то модное печенье, о котором все блогеры рассказали.

– То есть сегодня надо побольше информационного шума вокруг себя создавать?

– Есть несколько вариантов. Либо держи крутую базу, потому что потребитель все равно покупает классическую еду. Либо постоянно радуй интересными новинками. Но все основные покупки находятся в среднем сегменте, и он очень сложный.

Допустим, у человека есть достаток, и ему нравится качественно питаться. Но он не хочет переплачивать, и ходит за качественным продуктом к этой «серединке». Любители сэкономить тоже обращаются к этому сегменту, хотя реже. И конкуренция в нем очень серьезная. Надо держать качество, потому что только опустил планку – сразу летишь вниз, происходит смена лидеров.

И еще люди все больше начинают смотреть на упаковку. Привлечь внимание к качественному продукту, рассказывая о сырье, очень сложно. Да, есть торговые сети, которые следят исключительно за натуральностью и идут в сторону максимально ПП-шной истории. Там свой покупатель, со своими требованиями и правилами. Но все равно основные продажи, как и конкуренция, в масс-маркете.

Посты и комментарии «Лидского пива» в Threads стали отдельным видом искусства. Они залетают на тысячи лайков и десятки тысяч просмотров. Компанию тегают, она отвечает и ведет живой диалог с пользователями. BrandPlatform.by поговорила с директором по маркетингу «Лидского пива» Аленой Хомченко о том, как компания прокачивает Threads, работает с хейтерами и увеличивает продажи благодаря «зарубам» в комментариях.

Алёна Хомченко, директор по маркетингу ОАО «Лидское пиво». В сфере рекламы и маркетинга с 2003 года. С 2010 года развивала бренды в международных компаниях: Samsung Electronics, Coca-Cola, Danone. В «Лидском пиве» с 2021 года. Лидер персонального рейтинга эффективности маркетологов-2023. Руководит одной из сильнейших маркетинговых команд в стране, развивает продуктовый портфель в 7 различных категориях. Спикер международных конференций.

Начали вести Threads сами — пошел рост

«Лидское пиво» зашло в Threads чуть больше года назад. Тогда все соцсети компании вело SMM-агентство, которое стало репостить посты из Instagram. Это ни к чему не привело. При базе в 6000 подписчиков публикации получали минимальный отклик: 20 лайков, три комментария.

Отдел маркетинга смотрел на «мертвый» Threads и понимал, что результата от работы агентства не будет. Его команда просто не понимала, что с ним делать. Тогда внутри отдела маркетинга появилась инициативная группа, которая решила посмотреть, что будет, если своими силами делать контент для этой соцсети.

«Осенью 2025 года я сама протестировала Threads, подхватив инициативу Ольги Безводицкой, директора по маркетингу Modum. Публично открыла свою должность и сутки отвечала на вопросы потребителей: около 500 комментариев. Это была незабываемая пятница, после которой я всю субботу лежала и смотрела в потолок. В комментарии, кстати, пришли абсолютно адекватные люди с нормальными вопросами», — говорит Алена.

Как только команда «Лидского» начала вести Threads самостоятельно, начался рост. Сейчас у @lidskaebeer больше 8000 подписчиков, но они в этой сети — не главный показатель. Посты и комментарии компании постоянно залетают на тысячи лайков и десятки тысяч просмотров.

«Такой активной аудитории мы давно не видели. От тех же пользователей Instagram она отличается мгновенной реакцией и готовностью щедро раздавать хейт по любому поводу. Мой совет брендам — не бойтесь хейта. Это свойство человеческой природы — делиться негативом шире, чем позитивными впечатлениями. Смотрите на коммерческие метрики, а не на то, что написал очередной «ноунейм» под вашим постом», — продолжает Алёна.

Коллективный разум и работа с хейтерами

За Threads в «Лидском пиве» отвечает штатный сотрудник отдела маркетинга. Для него эта соцсеть — творческий эксперимент помимо основной работы. В день компанию тегают от 20 до 50 раз. Отвечают на то, что считают нужным и адекватным. Откровенного хейта немного и его блокируют.

«Человек, который ведёт Threads, всегда на связи. Он отлично владеет белорусским языком и знает нормы допустимого (в том числе законодательства). Мы не вычитываем каждую публикацию или ответ. Смотрим коллективно (в том числе я сама), если есть какой-то чувствительный момент. Когда видим, что ответили «криво», тогда извиняемся или удаляем комментарий. По специализированным вопросам (технология, производство и прочее) обязательно консультируемся с профильными специалистами.

Иногда дёргаем друг друга за рукав и оттаскиваем от острого желания въехать “на белом коне и всем тут показать” в очередную ветку со злобными комментариями», — говорит директор отдела маркетинга.

В начале года пользователи Threads обрушились с критикой на название нового пива «Янтарнае». Основная претензия сводилась к простому вопросу «почему не бурштынавае?». «Лидское пиво» продемонстрировало чудеса антикризисного маркетинга и по пунктам объяснило, почему был выбран именно этот вариант.

«Мы знали, что реакция будет, поэтому готовились заранее, чтобы “держать удар”. Я бы сказала, что мы недооценили масштаб реакции и ее децентрализацию. Полыхнуло как при лесном пожаре. Часть эмоций вылилась у нас в комментариях, но огромное число пользователей обсуждали это у себя в ветках.

Самое любопытное то, что у нас были как хейтеры, так и защитники: преподаватели, историки, люди, которые на самом деле изучают и популяризируют язык. Вот это было действительно ценно и очень приятно. Острая фаза комментариев продлилась около 3-х суток. Это специфика Threads, где все быстро и резко вспыхивает и также быстро затихает. Аудитория утрачивает интерес и просто перекидывается на новую тему», — делится Алена.

Благодаря Threads продали шестинедельный объем пива за 10 дней

«Сейчас мы тратим на Threads только наше рабочее и нерабочее время, и я считаю эту инвестицию супер эффективной. Производство контента — это, считайте, путевой дневник. У нас нет никакого контент-плана, зато есть гибкость в выборе тем и возможность не только следовать трендам, но и задавать их.

Комментарии от @lidskaebeer – отдельный вид искусства. В первое время мы активно ходили к пользователям и приглашали к диалогу. Сейчас они сами тегают нас, потому что знают: придёт «Лiдскае» и ответит. И эти комментарии часто становятся в разы популярнее исходной публикации», — продолжает директор по маркетингу.

Сейчас для компании Threads — площадка для общения с потребителем. Но и эффект на продажах тоже есть. Юбилейные сорта (Янтарнае и Рубiнавае) до старта продаж «Лидское пиво» анонсировало только в Threads.

В том числе благодаря дискуссиям вокруг названия, компании удалось создать ажиотаж на старте продаж. Новые сорта люди искали по всей стране. За 10 дней продали объем пива, сваренный на 6 недель. «Лидское пиво» не успевало пополнять запасы в торговых сетях.

Кроме того, благодаря Threads мы получили огромную волну UGC-контента с теми счастливчиками, которым удалось найти наши новинки первыми. Конечно, было много хейта от «пивных обозревателей». Но это уже совсем другая история. Продажи идут хорошо, и сейчас рекламная поддержка включилась уже в традиционных медиа-каналах»

Алена считает, что потенциал для роста у Threads есть. Уже сейчас в ней сидят более 900 тысяч белорусов. Компания уже включила соцсеть как «нематериальный актив». В ней «Лидское пиво» будет публиковать самую оперативную информацию. Новости о продукции и активностях в первую очередь будут появляться сначала там.

«Сейчас Threads выглядит как огромный домовой чат, очень разношерстный, но невероятно активный. Классная площадка для людей с чувством юмора и здоровой самооценкой, где нельзя спрятаться за витриной с идеальными фотками.
Для меня вопрос скорее в том, как скоро сеть наполнится рекламой и перестанет щедро раздавать органические охваты, как это есть сейчас», — резюмирует Алена.

Мощным катализатором перемен в эпоху AI и обилия сгенерированного контента станет подлинность и человеческое присутствие, считает Александр Кочерга, директор департамента маркетинга Приорбанка. Отвечая на вопросы BrandPlatform, он выделил ключевые тренды развития сферы маркетинга и коммуникаций и поразмышлял о том, чего потребители ждут от брендов.

Об эксперте

Имеет более чем 15-летний опыт работы в этой сфере. Разработал и запустил сотни кампаний, которые сформировали узнаваемый имидж банка, а в конце 2024 года успешно провел масштабный ребрендинг со сменой логотипа и фирменного стиля. Под его руководством маркетинг стал ключевым звеном в процессе трансформации и роста бизнеса.

– Один из ключевых трендов на рынке – это стремительно развивающийся искусственный интеллект. Можно сказать, что прошлый год буквально прошел под эгидой AI. Мы наблюдали сгенерированный контент повсюду: в рекламе, в лентах в соцсетях, в музыке. Безусловно, дальше влияние AI будет только усиливаться.

Думаю, что в 2026 году маркетинговые команды будут стремиться к максимально широкому оснащению AI-инструментами и к интеграции AI во все ключевые аспекты своей деятельности. На данный момент главная сила AI в том, что ему можно отдать операционные задачи и уделять больше времени философии бренда и формулировке смыслов.

Он идеально подходит для того, чтобы уменьшать time-to-market и решать повседневные вопросы. Но что касается генерации новых идей, то AI все же пока плохо с этим справляется.

Как итог, вместо уникальных идей в лентах соцсетей мы часто наблюдаем шаблонный и искусственный контент. В стремлении быть в тренде блогеры и бренды генерируют схожие материалы. Фокус и уникальность размывается, индивидуальность теряется. Все сложнее понять, кто стоит за этим контентом.

Кстати, есть подтвержденные исследованиями факты, что люди начинают уставать от контента, созданного AI.

Об этом сообщают, в частности, аналитики Ernst & Young и Reuters. Респонденты говорят о чувстве дискомфорта, вызванном ощущением замены человеческого вклада искусственным интеллектом. Люди меньше доверяют, склонны больше ставить под сомнение потребляемый контент. В результате на материалы, сгенерированные AI, хуже реагируют и взаимодействуют с ними. Люди инстинктивно начинают отдавать предпочтение живым эмоциям и даже несовершенству.

Показательная история — рождественская кампания французского ритейлера Intermarché, в рамках которой появился потрясающий трогательный анимационный ролик про волка, который решил стать вегетарианцем. Реклама, созданная художниками, а не нейросетью, быстро стала вирусной. И в комментариях обсуждали не только качественную историю, но и тот факт, что это настоящее творчество, а не продукт AI. Люди соскучились по такому контенту.

Это, на мой взгляд, мощный катализатор перемен. В эпоху, когда можно сгенерировать что угодно, самым востребованным становится подлинность и человеческое присутствие. Можно и нужно задействовать технологии для оптимизации процессов, но подлинная связь с аудиторией создается тогда, когда за брендом видят живых людей.

Кстати, подход Приорбанка к взаимодействию с клиентами мы описываем как digital bank with human touch. Мне кажется, это очень точно попадает в повестку.

Я бы сказал, что сегодня мы наблюдаем фундаментальный сдвиг в потребительском поведении. Клиенты ожидают от бренда максимальной гибкости и способности подстраиваться под их лайфстайл. А если бренд не готов быть там, где удобно его клиентам, то он рискует выпасть из поля зрения целого поколения.

Например, чтобы забронировать стол в ресторане, я не буду туда звонить. Я напишу в мессенджере или соцсетях. И буду ожидать, что мне ответят, и ответят быстро. Если мне надо найти какую-то информацию о товаре или услуге, то с большой долей вероятности я не буду формулировать запрос в Google. Я пойду в Instagram или TikTok — за реальными отзывами, живыми фото и личными рекомендациями. Так что социальные платформы перестали быть просто каналом для развлечения и общения, они превратились в новые справочные системы.

Многие бренды уже вообще не вкладывают в SEO, а инвестируют в SMO и SMM.

Отдельная актуальная тема — это присутствие брендов в регионах Беларуси. Какое-то время назад большинство активностей было сконцентрировано в Минске. Наблюдался очевидный дисбаланс, узнаваемость в регионах проседала.

Но чтобы расти, нужно быть там, где живут реальные и потенциальные клиенты. И речь не только об активном привлечении. Бренд не только может, но и должен выступать активным партнером городской среды, генерировать инфоповоды и развивать культурную жизнь в регионах.

Некоторые компании уже активно двигаются в этом направлении и думаю, что в 2026 эта тенденция только усилится.
Безусловно, свое развитие получат тренды, которые мы уже наблюдаем, — защита персональных данных и ESG. И кстати, эти темы снова тесно связаны с вопросами доверия и связи с аудиторией. Думаю, что выбор все чаще будет смещаться в пользу брендов, которые доказывают свою ответственность на практике. В коммуникации это означает необходимость пруфов — прозрачных отчетов и конкретных кейсов ESG-инициатив. В итоге повысится важность репутации надежного и осознанного партнера как инструмента привлечения.

Как находить яркие, крутые идеи, которые не только привлекут внимание потребителя, но и «подорвут» рынок? Как в компании создать среду для креатива? Поговорили с Иваном Дьяченко, экспертом в сфере креативности, фасилитатором, автором книги и методологии «Бррр!-эффект».

Об эксперте

Change и disrupt бизнес-процессов. Развитие креативности бизнес-команд. Бизнес-ТРИЗ, Латеральное мышление, JTBD, ТОС.
Автор бизнес-методологии Бррр-эффект и концепции инноваций SHIFT+
18 лет креативного и стратегического директорства
12 лет преподавания и консалтинга
10 лет предпринимательства
Сооснователь интеллектуального сервиса betterthan.today.
Среди клиентов – Сбер, Яндекс, Билайн, Авито, X5 Group, Sokolov, Ozon.

Ideation, или Как придумать что-то новое

Весь путь к созданию новых идей и концепций можно разложить на 5 шагов. Каждый важен: если пропустить хотя бы один – шансы на результат уверенно стремятся к нулю.

1 шаг: запрос

Работаем только с реально существующим запросом с рынка или от компании. Есть сигнал о какой-то потребности – вытаскиваем с интуитивного уровня на поверхность сознания, переводим в рациональную формулировку и начинаем двигаться в этом направлении.

Кажется, что с брендингом, как наиболее творческой составляющей продукта, сложнее. Действительно, тут важна энергия изнутри – от бренд-директора, творческой команды или креативного агентства. На эту энергию нужно опираться, но все равно смотрим вокруг: а есть ли на рынке место для этого бренда? ждут ли люди чего-то премиального или, наоборот, хотят простоты? То есть в случае с брендингом мы прислушиваемся к людям, к их ожиданиям в области красоты, культуры, эстетики и так далее.

2 шаг: формулировка задач

Смутные ожидания переводим в очень конкретную вещь. Пример: «Давайте создадим самый премиальный бренд на рынке мясных полуфабрикатов». Это уже похоже на задачу. К ней бы хорошо добавить кучу деталей, всевозможных ограничений, контекстов, но уже годится как призыв. Можно даже отпечатать транспарант и повесить на стене, где работает творческая команда. Не спускаем с него глаз – и наполняем конкретикой.

3 шаг: разработка идей

Здесь используем подход, который условно можно назвать Diamond. Представьте перевернутый бриллиант: в его основании набрасываем большое количество идей, потом делаем декомпозицию, выбираем лучшую. Тестируем, проверяем, показываем людям, профессиональному сообществу, заказчику. Выбрали направление – и опять расходимся, сходимся. И так шаг за шагом проясняем, проявляем концепцию чего бы то ни было – бренда, продукта, маркетинговой кампании.

4 шаг: тотальная фильтрация

Скорее всего, у нас накопилось много классных подходов. И все нам нравятся. Но в этот момент они часто находятся в состоянии «каши».

Тут включаем стратегическое мышление и вспоминаем, что стратегия – это всегда про отказ от чего-то. Это всегда боль.
Все, что нагенерировали на этапе творчества, прогоняем через жесткие фильтры. Опять же, подключаем сообщество, заказчика, свою интуицию и потенциальных клиентов.

5 шаг: упаковка и продажа

Без упаковки никак – нас просто порвут. Продаем концепцию клиентам, заказчику, отдаем на рыночную экспертизу.

Как принимать критику

Но! Как бы хорошо мы ни работали – все равно с большой вероятностью получим жесткую разрушительную обратную связь от таких настоящих, кондовых экспертов (Прим.ред. – с глубокой экспертизой, но консервативных).
Дам пару советов творческим людям, как с ними общаться.

Первое. Помните, что критика на самом деле никогда не направлена против нас.

Даже если она звучит так: «Что вы такое, придурки, принесли?». Заденут ли нас эти слова, зависит от нас самих. Если мы как бы прозрачные, бестелесные, и сфокусированы на задаче, эти стрелы не могут нас ранить. Скажите: «Окей, понятно. А что с решением не так?».
Мы можем управлять своей реакцией и не воспринимать критику на свой счет, даже если на той стороне токсичные люди (но от таких лучше сразу бежать).

Второе. Любое критическое замечание мы переводим в изобретательскую задачу.

Нам говорят: «Мрачно». Хорошо, значит, задача звучит так: «Как сохранить концепцию при том, что сейчас она некоторыми людьми воспринимается как мрачная». Или клиент говорит: «Дорого». Значит, мы думаем, как сохранить всю красоту идеи при меньшем бюджете.

Речь не о смягчении формулировки эксперта или клиента, а о превращении критического, безапелляционного сообщения в задачу «на подумать».

Человек, который довел это умение до автоматизма, в принципе неубиваем. Мне могут сказать: «Иван, ты кретин». А я пойду думать, как мне продолжать свою работу несмотря на то, что я выгляжу кретином.

«У хорошей задачи есть нерв, напряжение»

Правильно сформулированная задача — это половина успеха. И самое важное в ней — это амбиции, серьезный вызов.
Сделать что-то такое, чего до нас никто не делал, – но при огромном множестве ограничений.

Например, как нам создать яркое и цветное, имея на руках только черную и белую краски. Вот это задача! Вот это круто! Как выйти из комнаты, если дверь заперта, а других выходов нет. Как подпрыгнуть, если ноги привинчены к полу.

Задача должна в себе иметь это внутреннее напряжение, пружину, которую натянули между «что сделать» и «каковы обстоятельства». Это нерв, натянутый между амбициями и ограничениями. Мощными амбициями и мощными ограничениями.
А дальше формулируем задачу, подключая разные креативные методологии.

Дизайн-мышление ориентируется на потребности. В методологии CRAFT поиск идет через инсайты, взгляд с неожиданной стороны. В концепции Jobs To Be Done описывается недообслуженная работа или Job Story. Суть моей авторской методологии «Бррр!-эффект» я описал выше – как сделать то, что кажется невозможным. В ТРИЗ задача формулируется через идеальный конечный результат или описание противоречия.

Два подхода к творчеству

На мой взгляд, все творческие методологии можно разделить на две большие корзины.

Одна – про системное мышление и выбор единственно правильного варианта на каждом шаге. Это выглядит как лабиринт, где каждый раз нужно найти одну нужную дверь. Сюда отнесем бизнес-ТРИЗ и ТРИЗ в целом, теорию ограничений Голдратта, дизайн-мышление, Jobs To Be Done.

Такие методологии предполагают, что чем меньше мы сбились на своем пути, тем лучше конечный результат.

Другой подход – радикально противоположный. Он заключается в том, чтобы на каждом шаге набрасывать как можно больше идей, а не пытаться выбрать лучшее. То есть мы сохраняем это внутреннее разнообразие. Но при движении вперед, конечно, какие-то варианты отваливаются сами. Это концепция латерального мышления, CRAFT, SCAMPER, «Бррр!-эффект».

Первый подход основан на представлении о том, что есть некая единственно верная идея, которую нужно найти. Например, идеальный брендинг для конкретной компании. Во втором случае настройка другая: есть много классных вариантов брендинга, которые нам подойдут. И чем дольше мы выбираем – тем интереснее, разнообразнее конечный результат. Конечно, это тоже системная работа. Но мы откладываем выбор на потом, насколько это возможно.

Какой подход выбрать?

Не надо выбирать! Лучше уметь креативить и так, и так. И управлять процессом гибко, по ситуации.

Если времени мало – наверное, нужно решать сразу. Клиент говорит: «Вы – творческая команда. Жду вас с готовыми решениями послезавтра в 12». Здесь не стоит везти сырые, недоработанные варианты.

Или, возможно, клиент гибкий. И он предлагает: «Ребята, давайте вместе искать, советоваться, общаться». К такому можно приехать с полупрожаренным продуктом, придумать много всего прикольного – и вести открытый поиск.

Подрывные инновации

Сегодня в обиход активно входит слово «дизрапт» — процесс создания подрывной инновации на рынке или внутри организации. То есть ценность (продукт, сервис и т.п.) доставляется до клиента совсем по-другому. Например, все ездили на автомобилях, а потом построили метро. «Подземка» по отношению к автомобильному движению будет дизраптом.

Чтобы найти эти самые подрывные инновации, мы берем те креативные инструменты, которые сильнее всего провоцируют мышление. Например, в ТРИЗ есть инструмент под названием «идеальный конечный результат».

Не могу сказать, что любой провокационный брендинг — это дизрапт. Подрывные инновации – это как раз не про провокацию. Но дизрапт неизбежно провокационный, потому что ценность доставляется совсем иначе.

Вот несколько примеров, как выстраивается логика дизраптивного подхода.

Допустим, наш бренд привык доносить смыслы до людей через тексты. Дизраптом будет отказ от букв и слов и переход на картинки, и это сильный инструмент брендинга. Знаю, что в Китае и Японии в некоторых ресторанах меню представлено только в виде картинок. Ценность доставлена, но совершенно в ином виде.

Или мы хотим сам брендинг задизраптить. Возьмем те же мясные полуфабрикаты, или котлеты. На полках – огромное множество самых разных продуктов: в синих, зеленых, красных упаковках, квадратные, круглые, дорогие, дешевые… А мы хотим донести некую ценность, уникальность. Предположим, наши котлеты будут вегетарианские. А как их доставить иначе? А пусть они лежат в нашем собственном холодильнике в отделе с овощами. Тогда вообще вопрос не будет стоять, как нам покрасить упаковку и что на ней написать: покупатели в любом случае это заметят и удивятся.

А вот несколько реальных кейсов.

Много лет назад российский мобильный оператор «МегаФон» провел ребрендинг, и вместо зеленого цвета в офисах продаж стал использовать траву, настоящую или искусственную. Они перешли от картинок к объектам – вот это дизрапт.

Подрывной инновацией была, например, реклама Mercedes Cabriolet, в которой они не делали акцент на автомобиль, а сосредоточились на ценностях – возможности смотреть вверх, в открытое небо, как проявлении свободы и роскоши.
Как создать в компании среду для раскрытия креатива

Командный креатив – это про полупрожаренные, сырые идеи.

Если человек во время мозгового штурма боится открыть рот, думая «сейчас пойдет критика, а тут много ограничений, и вообще идея выглядит провальной», никаких инноваций не будет.

Чтобы создать новые сильные решения в бизнесе, дизайне, брендинге, искусстве, политике и где угодно, нужно создавать безопасную среду для креатива. Вот ключевые моменты:

Приглашайте на мозговые штурмы людей, которым не все равно. Пока идет генерация идей, всех равнодушных – вон. Критиков вместе с ними (их можно позвать позже).

Еще один важный момент: во время обсуждения все равны. Чуть больше прав есть у модератора или фасилитатора – он следит за временем и отвечает за результат. Руководители любого уровня пусть снимают свои «погоны». А рядовые сотрудники должны забыть про иерархию. Идея может быть отстойной или классной – не важно, кто ее высказал. Если начальник все-таки прессует – пусть идет креативить с другими начальниками. Команда начинается с понимания, что у каждого есть свои гэпы (разрывы) в экспертизе, знаниях, творческих элементах. То есть мы признаем ценность и важность свою и других людей. Я закрываю твой гэп, ты – мой. Все, мы команда.

Вообще это офигительный инсайт: «Со мной за столом крутейшие люди. Значит, и я крутой». И это нужно донести до людей до начала мозгового штурма.

Также важна информированность: все должны знать всё, никаких тайн и скрытой информации. «Вы тут покреативьте, а мы вам потом все расскажем» – такое не пройдет. У всех должно быть понимание, зачем мы инвестируем в генерацию идей свое время.
Столкнулся недавно с позицией одного руководителя: «Ничего мои сотрудники не инвестируют. Это их рабочее время, за которое я плачу». Наверное, для обычного рабочего дня так и есть. Но для мозгового штурма нужна совсем другая мотивация.

И, наконец, про критику. Тут все зависит от стадии обсуждения: пока набрасываем идеи – критики нет, начинаем фильтровать – можно подключать. Но самое главное: мы не столько критикуем идеи друг друга, сколько их дорабатываем. Я что-то предложил, а Сергей говорит: «Супер! А ведь можно еще вот так». А Люся предлагает свой апгрейд: «О, вы меня натолкнули на мысль…». Вот это мозговой штурм. Мы докручиваем идеи друг друга и сами в шоке, насколько классно получается.

Как выбрать модератора/фасилитатора

Понятно, что можно позвать внешнего, а можно найти внутри компании.

Очень здорово растить своих фасилитаторов. Частая ошибка: начальник считает, что раз он ставит задачу и видит картину шире, то и фасилитировать мозговые штурмы тоже лучше ему.

Нет, фасилитирует не тот, кто задачу ставит, а тот, кто умеет. Поэтому руководитель может прийти с задачей: как нам сделать X, при том, что есть ограничение Y? Обсудили, позадавали вопросы, все согласились, что задача огонь – она крутая, амбициозная, с внутренним нервом. Все, начальник назначает фасилитатора и уходит. Потом возвращается, чтобы определить критерии для фильтрации – и может присоединиться, но для обсуждения на равных. Отобрали лучшие идеи – пошли тестировать.
Как выбрать внутреннего фасилитатора? Я эту тему обсуждал со многими экспертами. Ответ однозначный: это человек, который умеет создать атмосферу открытости и безопасности.

Все идеи имеют шанс на реализацию

И помните, что нет никакого «невозможно». Очень легко вынести такой вердикт, особенно если не хватает ресурсов – например, денег или времени. Не спешите отправлять классную идею в корзину – сделайте для нее отдельный мозговой штурм, чтобы найти ресурсы. Например, у нас крутая идея, но для нее нужен художник мировой величины. У нас нет денег, чтобы ему заплатить. А давайте подумаем, как нам привлечь художника с мировым именем при нулевом бюджете. Вот путь к подрывным инновациям.