Исследование MASMI: Помогает ли креативная реклама больше продавать?
Бренды и рекламные агентства вполне резонно гордятся, когда их креативная реклама получает награды престижных фестивалей и становится предметом обсуждения в профессиональном сообществе. Но замечают ли этот креатив обычные потребители? И влияет ли оригинальная идея и яркий визуал на принятие ими решения о покупке? Ответы – в новом исследовании МАСМИ.
Международное агентство социальных и маркетинговых исследований (МАСМИ) существует на белорусском рынке 27 лет. За это время проведено большое количество исследований на самые разные темы. Специально к Дням маркетинга, рекламы и брендинга, которые прошли в конце февраля 2026-го, в агентстве решили узнать, какая реклама эффективнее работает на потребителей в Беларуси. О результатах исследования рассказала участникам конференции директор исследовательской компании Татьяна Лисицкая.
Исследование проводилось в феврале 2026 года. Респондентам в возрасте 18-64 года задали вопросы по следующим темам:
- Насколько заметна креативная реклама в медиапространстве
- Какие каналы коммуникации работают лучше всего
- Какие характеристики рекламы важны для потребителей
- Насколько влияет рекламное сообщение на восприятие самого продукта
- Какова зависимость принятия решения о покупке от креатива в рекламе
Присутствие креативной рекламы в медиаполе
Белорусам задали вопрос, как часто им попадается реклама, которая вызывает у них искренний интерес или радует своим креативом.
Выяснилось, что 51% опрошенных вообще не встречают такую рекламу в белорусском медиаполе или встречают ее крайне редко. При этом среди тех, кто вообще не сталкивается с креативной рекламой, женщин – 10%, мужчин – 16%, а людей в возрасте 55-64 года – 21%.
Реклама каких белорусских брендов/марок запомнилась респондентам лучше всего?
В тройке лидеров по категориям с большим отрывом – продукты питания (29%), что вполне объяснимо: это категория, востребованная всеми потребителями, и конкуренция там очень высокая. Вторую и третью строчку заняли казино (12%) и маркетплейсы (6%).
Татьяна Лисицкая обратила внимание, что мужчины чаще, чем женщины, замечают креативную рекламу техники и электроники. А женщины больше обращают внимание на косметику, уход за собой, лекарства и БАДы.
Каналы коммуникации в рекламе
У респондентов спросили, где именно они видели рекламу этих брендов. В топ-5 каналов коммуникации вошли телевидение, социальные сети, торговые центры и магазины, наружная реклама и видеосервисы.
А теперь топ-3 для отдельных категорий:
Продукты питания
Телевидение – отметили 64% опрошенных
Социальные сети – 39%
Торговые центры и магазины + наружная реклама – по 26%
Казино
Видеосервисы – 50%
Социальные сети – 43%
Наружная реклама – 42%
Маркетплейсы
Телевидение – 55%
Видеосервисы – 53%
Социальные сети – 47%
Техника
Социальные сети – 58%
Видеосервисы – 37%
Телевидение – 35%
Бренды одежды
Социальные сети – 69%
Торговые центры и магазины – 36%
Телевидение – 33%
Операторы связи
Телевидение – 72%
Социальные сети + наружная реклама + видеосервисы – по 38%
Торговые центры и магазины – 14%
Привлекательность рекламных сообщений
У респондентов спросили о тех характеристиках, которые важны лично для них, чтобы реклама понравилась и запомнилась. И предложили выбрать две позиции, которые они бы поставили на первое и второе места.
Лидером в иерархии стала понятная информация о выгоде и свойствах продукта (так ответили 73% опрошенных). Многие заинтересованы видеть нестандартную, оригинальную идею или интересный сюжет в рекламе товара или услуги (59%). Удивительно, но юмор оказался на последнем месте (16%).
Выяснилось, что люди в возрасте 45-54 лет в большей степени заинтересованы в информации о продукте, в то время как молодежь 18-24 лет больше ценит красивую «картинку» и звук.
Женщины более благосклонны к рекламе, которая вызывает позитивные эмоции и вдохновение, чем мужчины. А представители сильного пола больше ценят юмор и остроумие.
Как креативная реклама влияет на восприятие самого продукта
Здесь каждый респондент выбирал один вариант из предложенных. Их ответы будут особенно интересны любителям яркого креатива. Оказалось, что только для 27% опрошенных качество и креативность рекламы коррелирует с качеством самого продукта. А у 10% респондентов слишком креативная реклама даже вызывает подозрения: кажется, что таким образом бренд пытается скрыть недостатки продукта.
«Поэтому брендам всегда нужно искать этот баланс, чтобы привлечь внимание потребителя, но не переборщить. Тут как раз можно проводить исследования на фокус-группах, чтобы протестировать рекламу до ее выхода и понять, не вызывает ли она каких-либо сомнений у целевой аудитории», – уточнила Татьяна Лисицкая.
Но если ваша основная аудитория – это молодежь, то креатив с большой вероятностью попадет в цель. В группе респондентов в возрасте 18-24 лет 44% (!) заявили о том, что креативная реклама у них однозначно ассоциируется с более качественным продуктом.
В то же время люди в возрасте 55-64 в меньшей степени увязывают качество продукта с креативностью рекламы и чаще не обращают внимание на креатив – только на цену и характеристики продукта.
Исследователи МАСМИ также озадачились вопросом, а как же запоминается сам бренд в рекламе. Нередко креативная реклама настолько яркая, что выглядит как отдельное произведение искусства. Ее сюжетами делятся, юмор, как говорится, уходит в народ. Но многие и не вспомнят, а что за бренд рекламируется в этом сообщении.
«Кстати, мы проводили достаточно много айтрекер-исследований, когда отслеживается, куда человек смотрит, где его взгляд задержался. Но потом все равно спрашивали у респондентов, что им запомнилось. Потому что есть объективная информация о движении взгляда, но это не значит, что бренд остался в памяти», – пояснила Татьяна Лисицкая.
Как часто потребители забывают, какой бренд рекламируется в сообщении? На этот вопрос 31% опрошенных ответили, что почти никогда или очень редко, а 6% – очень часто или постоянно. В среднем получилось около 7 баллов по шкале от 1 до 10, где 1 – «очень часто», а 10 – «почти никогда».
Как реклама влияет на принятие решения о покупке продукта
Дальше – еще интереснее. Респондентам предлагалось оценить, насколько они согласны с тремя утверждениями (по шкале от 1 до 10), которые показывают влияние рекламы на решение о покупке.
В среднем 6,89 балла получил вариант о том, что если реклама сделана креативно и им нравится, то они с большей вероятностью обратят внимание на этот товар и услугу. Причем женщины дали более высокие оценки по сравнению с мужчинами.
Также для людей важно разделять ценности бренда, транслируемые в рекламе – средний балл 6,58. В меньшей степени пользователи увязывают саму рекламу (ее идею, юмор или визуал) с совершением покупки – 5,34.
В качестве резюме
Актуальными каналами коммуникации для многих продуктов остаются телевидение, соцсети и видеосервисы. В рекламе потребителей прежде всего привлекает информация о выгодах товара/услуги и нестандартный сюжет. Для 27% респондентов качество рекламы – это и качество самого продукта, а в молодежной среде эта связка работает еще лучше. Потребители часто покупают, если реклама им нравится и они разделяют транслируемые брендом ценности.
