Исследование MASMI: Помогает ли креативная реклама больше продавать?

Кто мы, для кого работаем, чем отличаемся и почему нам стоит верить? Платформа бренда отвечает именно на эти вопросы. Разбираемся на белорусских примерах, из чего она состоит, как ее собрать и что сделать, чтобы стратегия не превратилась в набор красивых слов.

Если коротко, платформой бренда называют документ, где записано главное о бренде. Для кого он существует, какую пользу дает, чем отличается от других и почему ему можно верить. Плюс правила того, как бренд себя ведет и как говорит. Платформа связывает стратегию бизнеса с тем, что компания делает каждый день в продукте, рекламе и дизайне.

Каждое агентство собирает платформу по своей модели, и это нормально. Хорошая платформа проверяется просто. Если по ней понятно, почему клиент выберет именно вас и каким голосом с ним говорить, она работает.

Что такое платформа бренда и зачем она нужна бизнесу

Чуть строже. Платформа фиксирует, какое место бренд хочет занять в жизни своей аудитории и за счет чего он туда попадет. Для этого ей придется ответить минимум на четыре вопроса.

Главная работа платформы — объяснить, чем вы для покупателя лучше конкурента. Миссия и ценности сами по себе с этим не справляются. Если после прочтения документа отличие все еще непонятно, свою работу он не сделал.

В Яндекс Практикуме платформу называют смысловой основой коммуникаций. На нее опираются название, визуальный стиль, сайт и реклама. И по ней удобно ставить задачи маркетологам, дизайнерам, пиарщикам и HR.

Хороший белорусский пример есть у нас на сайте. В кейсе разработки бренда DEKRON студия limb честно разводит две вещи. Платформа бренда у них включает позиционирование, ценности, базовый тезис, тональность и логику коммуникации. А брендбук описывает логотип, цвета, типографику и упаковку.

Зачем платформа нужна на практике

Команда получает общую систему координат. Руководитель продукта видит, какие новые направления бренду подходят. Маркетолог понимает, что выносить в рекламу. Агентству проще искать идею, копирайтеру проще найти голос, а у продаж появляется главный аргумент.

Поэтому мы любим называть платформу фильтром для решений. Через него проходит все, от новой упаковки до ответа клиенту в соцсетях.

Острее всего она нужна при запуске нового бренда, выходе в новую категорию, ребрендинге или быстром росте. Или когда с вами работают сразу несколько агентств. Есть и тревожный симптом. Сайт, реклама, продавцы и соцсети рассказывают о компании четыре разные истории. Как крупный бренд проходит через ребрендинг, можно посмотреть на примере ребрендинг-кампании Приорбанка.

Малому бизнесу в Беларуси часто хватает двух-трех продуманных страниц. Главное, чтобы команда в них действительно заглядывала.

Мы в редакции читаем много кейсов белорусских агентств, и слабое место в них обычно одно. Логотип, сайт и упаковка показаны подробно, на десятках слайдов. А зачем бренд существует и почему его выбирают, объяснено в паре строк. Когда платформы нет, это видно сразу, даже если дизайн сделан отлично.

Редакция BrandPlatform.by

Платформа бренда, позиционирование и брендбук: в чем разница

Мы пользуемся вот таким рабочим разделением терминов. В других школах брендинга границы проводят немного иначе, но логика похожая.

Если совсем просто, позиционирование живет внутри платформы. Платформа задает смысл, а брендбук помогает переводить его в картинку и текст.

Кстати, в Беларуси платформу строят по тем же принципам, что и во всем мире. Отличается материал. У нас свои конкуренты, свои привычки у покупателей и свои каналы продаж, и платформу приходится строить с оглядкой на них. Даже внутри Беларуси у минской сети кофеен и у мебельной фабрики из Бреста будут совсем разные конкуренты и каналы продаж.

Из чего состоит платформа бренда

Моделей платформы десятки. Кто-то работает по Brand Key, кто-то рисует пирамиду или колесо бренда, а в некоторых моделях набирается десяток элементов, вплоть до метафоры и атрибутов.

Мы на практике собираем платформу из девяти блоков.

Блоки выстроены цепочкой: каждый следующий вытекает из предыдущего, и если какой-то блок ни на что не опирается, это повод вернуться на шаг назад.

Как разработать бренд-платформу: процесс, шаблон и пример

Разработка начинается с данных о рынке и о том, почему клиенты вообще у вас покупают. Видение руководителя на стратегической сессии тоже нужно, но базой для позиционирования становится исследование.

На практике процесс укладывается в семь шагов.

1. Зафиксировать бизнес-задачу. Зачем вообще пересматривать бренд? Запуск, рост, выход в новую категорию, желание меньше зависеть от цены, ребрендинг?
2. Исследовать аудиторию. Начните с интервью, продаж и отзывов, загляните в CRM и обращения в поддержку. Ищем реальные мотивы. Придуманный портрет «нашего клиента» тут не поможет. Как интервью превращаются в рабочую идею, хорошо видно в кейсе о том, как глубинные интервью помогли найти идею рекламной кампании для rabota.by.
3. Разобрать рынок и альтернативы. Что обещают конкуренты? Где уже тесно? Где все говорят одно и то же?
4. Сформулировать ключевой инсайт. Какое напряжение или неудовлетворенная потребность действительно влияет на выбор?
5. Собрать позиционирование, ценность и RTB. На этом шаге наконец складывается ответ, для кого мы, в какой ситуации и почему нам можно верить. Как это выглядит в готовом проекте, можно посмотреть на примере бренд-стратегии ювелирного бренда «Славия».
6. Определить характер, ToV и сообщения. Стратегия превращается в правила коммуникации.
7. Проверить платформу на реальных решениях. Попробуйте написать по ней рекламный бриф, выбрать одну из двух продуктовых идей, переписать страницу сайта. Если ни одно решение не стало проще, документ вышел слишком абстрактным.

Чаще всего платформу разрабатывают вместе с бренд-стратегом или агентством, хотя пройти этот путь можно и своими силами. Подобрать партнера можно в нашем каталоге, где собраны брендинговые агентства Минска и Беларуси.

Шаблон платформы бренда

Пример заполнения: условный белорусский сервис домашних мастеров

Представим, что в Минске и областных центрах запускается сервис, который помогает найти проверенного мастера для бытового ремонта.

С такой основой уже можно работать. Из нее вырастает и лендинг, и оффер, и даже критерии отбора мастеров.

Примеры платформ белорусских брендов

Ниже мы разделяем официально описанную стратегию и наш анализ по открытым данным. Внутреннюю платформу компании почти никогда не публикуют целиком, поэтому наш анализ показывает, как бренд выглядит со стороны. Что лежит во внутреннем документе, мы не знаем.

A1: официальная стратегия. На официальном Brand Portal A1 центральная идея звучит как Empowering Digital Life. Компания говорит о том, как превращать технологии в полезный человеческий опыт, ставит в центр человека, отдельно описывает ценность для частных клиентов и для бизнеса, цифровое доверие, ответственность и характер бренда. По сути, это почти полноценная открытая платформа.

21vek.by: анализ BrandPlatform.by. На своем сайте бренд называет себя онлайн-гипермаркетом и предлагает поиск по миллионам товаров, множество категорий, оплату частями, доставку, самовывоз и сервисы для бизнеса. Отсюда читается функциональная территория бренда, что-то вроде «широкий выбор и удобное решение множества покупательских задач в одном месте». Но пока компания не опубликовала стратегический документ, называть это официальной платформой 21vek было бы некорректно.

Kufar: анализ BrandPlatform.by. Kufar представляется площадкой объявлений в Беларуси, где есть недвижимость, автомобили, услуги, товары и многое другое. По данным центра помощи самого Kufar, весной 2026 года площадкой пользовались более пяти миллионов человек в месяц. Компания развивает доставку, оплату, отзывы и механики безопасности. Со стороны это выглядит как локальный рынок, где спросу и предложению легко встретиться. Доверие между сторонами при этом становится отдельной продуктовой задачей.

«Аливария»: анализ BrandPlatform.by. Компания ведет историю с 1864 года и называет себя старейшим действующим пивоваренным предприятием Беларуси, а «Аливарию» ключевым брендом и брендом национальной гордости. Добавьте к этому акцент на качество, экспертизу и историческое наследие, и территория бренда проявляется сама. Это белорусская пивоваренная традиция плюс современное качество. Это по-прежнему взгляд со стороны, но RTB здесь хорошо подкреплены публичными фактами.

DEKRON: опубликованный кейс разработки платформы. В кейсе на BrandPlatform.by бренд электротехнической продукции строился вокруг идеи уверенного действия. Он обращается к профессионалам, которые ценят рациональный выбор и отвечают за результат. В платформу вошли позиционирование, ценности, тезис, тональность и логика коммуникации, а уже из нее выросли нейминг, слоган, айдентика, упаковка и брендбук. Порядок правильный. Сначала стратегия, потом уже логотип и упаковка.

Изучая чужой бренд, смотрите, какое обещание у бренда повторяется, чем оно подкреплено и держится ли оно в продукте и рекламе. Это скажет больше, чем попытки угадать его «миссию».

Как проверить, что платформа бренда работает

Эффект платформы виден в решениях компании: они становятся качественнее и последовательнее. Уже потом это может отразиться на восприятии бренда и на бизнес-результатах, поэтому отдельный ROI для платформы обычно не считают.

Для начала хватит нескольких жестких тестов.

Тест на замену логотипа. Подставьте вместо своего названия имя конкурента. Если «надежность, качество, инновации и забота о клиенте» подходят ему не хуже, отличие вы пока не нашли.

Тест на выбор. Дайте команде две рекламные идеи. Помогает ли платформа уверенно выбрать одну и отказаться от другой?

Тест на доказательство. Задайте каждому обещанию простой вопрос «А почему я должен в это поверить?». Нет ответа, значит, нет и RTB, а обещание остается рекламной декларацией.

Тест на точки контакта. Откройте сайт, посмотрите рекламу, позвоните в отдел продаж. История должна быть одна, пусть и рассказанная разными словами. Почему на практике это получается далеко не у всех, мы разбирали в материале «Клиентский опыт между мифами и реальностью».

Тест на аудиторию. Исследования покажут, закрепляются ли нужные ассоциации и понимают ли люди, чем вы отличаетесь. Можно следить и за тем, готовы ли вас вообще рассматривать. Только не приписывайте платформе любой рост продаж. На него влияет слишком много всего, от цены до бюджета на рекламу.

Типичные ошибки при разработке платформы бренда

Ошибки здесь кочуют из проекта в проект.

1. Общие слова вместо стратегии. «Профессионализм», «развитие» и «клиентоориентированность» ничего не дают, пока не понятно, что они меняют в поведении компании.
2. Портрет аудитории вместо понимания аудитории. Возраст 30–45 лет не объясняет, почему человек меняет банк, выбирает мебель или нанимает агентство.
3. Обещание без RTB. Назвались «самым удобным»? Покажите, откуда берется это удобство.
4. Попытка понравиться всем. Чем шире позиционирование, тем меньше в нем отличия.
5. Сначала логотип, потом смысл. Так тоже бывает. Только тогда стратегии приходится задним числом оправдывать визуальные решения, которые уже приняты. Обратный путь, от смысла к новому облику, хорошо показывает история о том, как Hostfly два года шел к ребрендингу.
6. Платформа в архиве после презентации. Красиво показали руководству и убрали в папку. Рабочую платформу открывают каждый раз, когда пишут бриф или вводят в курс дела нового сотрудника.

Можно ли разработать платформу бренда с помощью ИИ

ИИ стоит использовать как помощника в исследовании. Где проходит граница, мы подробно разбирали в материале «AI в маркетинговых исследованиях: можно и нужно, но есть нюансы».

Инсайт модель находит только в тех данных, которые вы ей дали. Попросите ее «сделать платформу для белорусского банка» без исследования, и почти наверняка получите убедительную смесь «простоты, доверия, инноваций и заботы». Гладко, красиво и ни о чем.

Стратегию, собранную нейросетью за вечер, узнать несложно. В ней все правильно, и при этом ни одну фразу не получается назвать своей. ИИ хорошо разгоняет работу стратега, а вот выбирать за человека он пока не умеет.

Редакция BrandPlatform.by

Работать стоит в обратном порядке:

Вместо вывода: платформа начинается с выбора

Чаще всего платформа бренда проваливается по одной причине: компания боится выбирать. Девять блоков у вас или шесть, пишете вы «суть бренда» или big idea, это вопрос вкуса.

А выбирать придется. Одну главную аудиторию, даже если продавать хочется всем. Одно обещание вместо десятка приятных. Тон, который кому-то точно не понравится. Вернитесь к примерам выше: у «Аливарии» и Kufar территория бренда читается даже со стороны, потому что за ней стоит понятный выбор.

Отсюда и порядок работы. Сначала факты, потом гипотезы, потом формулировки. Шаблон из этой статьи поможет не забыть ни одного блока. Но ни агентство, ни нейросеть не заполнят его осмысленно, пока в самой компании нет ответа на главный вопрос. Почему клиент должен выбрать именно вас?

И последняя проверка, самая простая. Откройте документ через полгода. Если по нему до сих пор пишут брифы, спорят о рекламе и вводят новичков в курс дела, платформа живая. Если он лежит в папке «Презентация_финал_2», красивые слова все-таки победили.

Почему наш сайт называется BrandPlatform.by

Осталось объяснить совпадение, которое вы наверняка заметили. Статья о платформе бренда, а сайт называется BrandPlatform.by. Раньше мы и вовсе назывались по-русски, «Платформа бренда», и спутать медиа с маркетинговым термином было проще простого. Поэтому мы переименовались, а заодно решили один раз все объяснить.

У названия BrandPlatform.by два смысла.

Первый вы уже знаете. В маркетинге платформой бренда называют его смысловой фундамент.

Второй буквальный. BrandPlatform.by и есть площадка, где профессионалы говорят о маркетинге в Беларуси. Мы пишем о белорусских брендах и людях, которые их создают, публикуем кейсы и мнения. Читают нас предприниматели, руководители и маркетологи, для которых бренд и маркетинг и есть основа развития бизнеса.

При этом BrandPlatform.by — профессиональное медиа о маркетинге, брендинге, рекламе и бизнес-практике в Беларуси. Мы пишем о платформах бренда, но не разрабатываем их и не собираем автоматически.

Наша задача — чтобы вы знали, из чего состоит платформа, как ее проверить и чего требовать от подрядчика. А если подрядчика пока нет, загляните в наш каталог рекламных и брендинговых агентств Беларуси.

Долгое время рынок Indoor-рекламы жил в парадигме «проходимости»: маркетологи считали трафик, смотрели цифры охвата (OTS и Reach) и были уверены, что чем больше людей пройдет мимо экрана, тем эффективнее будет кампания. LCD-media (оператор рынка Indoor-рекламы в Беларуси) внедряет новую метрику: Affinity Index (индекс соответствия/аффинитивности). Рассказываем, как его считают и почему он важен для рекламодателя.

Что такое Affinity Index?

Представьте два бизнес-центра. Через первый ежедневно проходит 5 тысяч человек, через второй — 3 тысячи. Цена размещения сопоставима. Какой выбрать для рекламы премиального автомобиля?

Если смотреть только на охват, ответ очевиден: первый. Но что, если во втором бизнес-центре доля людей, интересующихся автомобилями, заметно выше средней? Affinity Index как раз позволяет оценить не только размер аудитории, но и то, насколько в ней сконцентрирована нужная целевка.

В классическом маркетинге индекс аффинитивности показывает отношение доли целевой аудитории в конкретном канале к доле этой же аудитории в генеральной совокупности (например, во всем населении города или среди всех интернет-пользователей).

Формула для расчетов

Она простая:

Affinity Index = доля целевой аудитории в конкретной локации (бизнес-центре) / доля этой же аудитории в базе сравнения × 100

• Если индекс равен 100, концентрация аудитории соответствует среднему уровню
• Если показатель выше 100 — нужная аудитория представлена сильнее, чем в среднем (150-200 — «золотая жила» для бизнеса)

Например, если в среднем интерес к автомобилям встречается у 10% аудитории, а среди посетителей определенного бизнес-центра — у 24,5%, Affinity Index этой локации составит 245. То есть доля людей с таким признаком здесь в 2,45 раза выше относительно выбранной базы.

Или предположим, что в конкретном здании индекс аффинитивности по категории «Финансы и инвестиции» достигает 180. Это значит, что концентрация целевой аудитории для банка, запускающего продукт для состоятельных клиентов, здесь почти вдвое выше, чем в среднем по городу.

Что именно измеряется

LCD-media для анализа аудитории бизнес-центров собирает следующие данные:

• точное количество сотрудников и посетителей в каждом здании,
• количество юридических лицах и сферы их деятельности,
• интересы людей — финансы, автомобили, бьюти-сфера, здоровое питание, спорт, домашние животные, технологии и т.д.

Дальше эта аудитория сравнивается с базой, и по отдельным сегментам рассчитывается индекс соответствия. В итоге рекламодатель получает не просто информацию о том, сколько людей работает или бывает в конкретном БЦ, но и дополнительную характеристику этих людей.

Советы BrandPlatform.by тем, кто размещает Indoor-рекламу

Не выбирайте площадку только по трафику. Смотрите, насколько аудитория конкретного бизнес-центра соответствует вашей ЦА. Больший охват не всегда означает более качественный контакт.

Учитывайте сценарий просмотра. Экран в холле человек чаще видит на ходу или пока ждет лифт, а постер внутри лифта может получить больше времени внимания. От этого зависит и формат сообщения.

Одна поверхность — одна мысль. Не пытайтесь разместить на макете сразу оффер, пять преимуществ, длинный текст и несколько призывов к действию.

Делайте сообщение считываемым за несколько секунд. Крупный текст, высокий контраст, короткий заголовок и один визуальный акцент работают лучше перегруженного макета.

Если используете видео или анимацию, показывайте главное сразу. Человек может увидеть только часть ролика, поэтому ключевой смысл не стоит прятать в финальном кадре.

Адаптируйте креатив под конкретную аудиторию и локацию. Одним из преимуществ indoor является возможность менять сообщение в зависимости от бизнес-центра, профиля его аудитории или задачи кампании.

В последнее время белорусские банки бодро и синхронно идут в офлайн для общения с аудиторией предпринимателей. МТбанк делает бизнес-разборы и работает со стартап-сообществом. Сбер развивает полезные митапы и проводит конкурс для малого бизнеса. Альфа строит собственную деловую среду вокруг Альфа-Бизнес Хаба. Приорбанк работает с технологическими и профессиональными сообществами.

Такое единодушие вполне объяснимо, ведь представителей малого и среднего бизнес все сложнее привлечь еще одной рекламой «бесплатного» РКО, эквайринга или кредита с почти одинаковыми условиями. К тому же ценовые факторы не формируют лояльность к бренду и вовлеченность.

Ивенты дают банку другой тип контакта — с живой аудиторией. Предприниматель приходит не покупать банковский продукт, а решать свою задачу: разобраться с продажами, налогами, командой, маркетингом, технологиями. Клиент еще ничего не выбирает, но банк оказывается рядом и формирует отношение к бренду.

В маркетинговой воронке такие форматы особенно хорошо работают между Awareness (осведомленностью) и Consideration (интересом).

Человек видит рекламу события, регистрируется, проводит несколько часов внутри брендированной среды, общается с экспертами и другими предпринимателями. После этого остаются Telegram, email, CRM-контакт, ретаргетинг, контент и приглашения на следующие события.

Один ивент создает десятки последующих касаний.

МТбанк: разборы бизнесов и поддержка стартапов

МТбанк, который недавно провел ребрендинг, этим летом запустил формат бизнес-разборов, собрав в одном зале сразу около 70 предпринимателей. На сцену вышли руководители двух реальных компаний с вполне практическими запросами: почему не растет прибыль, как увеличить продажи, как повысить эффективность команды. Разбирать кейсы помогали эксперты-практики, включая представителя МТбанка и в какой-то момент в разбор включился и зал: гости начали предлагать собственные решения и делиться опытом.

Сам банк отдельно подчеркивает, что сознательно отказался от классического лекционного формата.

Для маркетинга это хорошая механика, потому что участники получают живую, практически применимую информацию, герои на сцене — разбор бизнеса, а МТбанк играет роль площадки, где бизнес обсуждает реальные проблемы.

Параллельно банк работает и через внешние сообщества. Уже не один год МТбанк поддерживает молодежное предпринимательское сообщество StartUp Space, выступает партнером бизнес-конференций.

Получается сразу две модели: собственный формат и присутствие внутри уже существующих предпринимательских экосистем.

Альфа Банк: собственная территория для бизнеса

У Альфа Банка подход еще более «инфраструктурный». Альфа-Бизнес Хаб уже не первый год работает в Минске как пространство для клиентов банка, где оборудованы рабочие места, переговорные, проходят мероприятия, networking, образовательные ивенты. Человек приходит туда провести встречу, поработать или поучаствовать в деловом ивенте и все это время он находится внутри брендированной среды Альфы.

Площадка используется и для профессиональных сообществ. Например, для IT-специалистов банк создал инициативу «Альфа Среда».

Один и тот же инструмент работает сразу на несколько направлений: B2B-маркетинг, PR, экспертный бренд и employer brand.

Альфа в этом смысле идет дальше отдельного мероприятия,  создавая постоянную физическую точку контакта с аудиторией.

Есть у банка и целый ряд бизнес-мероприятий, в которые он заходит как спонсор или партнер. Работа идет системно, год за годом, не забывает при этом банк и про фан-проекты вроде выпуска своего мороженого.

Сбер: полезность как повод для контакта

У Сбера сильнее выражена образовательная модель. Уже не первый год банк проводит серию митапов «СберПрактик», которая начиналась с Минска, а затем пошла в регионы, делая темы все более практичными. Формат строится как открытый разговор предпринимателей и экспертов.

В конце лета 2026 года Сбер объявил о старте конкурса «Любимый бизнес» для малого и среднего бизнеса, который стали еще одним инструментом, даже более интересным , чем просто ивенты. Он дает длинную коммуникационную механику: прием заявок, истории участников, работа жюри, финалисты, церемония, победители, PR и контент вокруг реальных предпринимателей.

Вместо одного информационного повода банк получает несколько месяцев коммуникации.

Приорбанк: экспертность с прицелом на IT-аудиторию

Приорбанк заметно работает через профессиональные и технологические сообщества.

Например, банк стал генеральным партнером Product Demo Day 2026, где прошло 19 демонстраций цифровых продуктов. Специалисты Приорбанка сами выходили на сцену с кейсами: автоматизация кредитных процессов для юрлиц, решение для безналичных чаевых, Open API.

Вместо сообщения «мы технологичный банк» компания показывает реальные решения и выводит на сцену собственных экспертов.

Также Приорбанк выступил генеральным спонсором конференции C-Level Days для IT и В2В бизнеса, которая прошла в Минске в конце августа. Кстати, BrandPlatform.by выступила информационным партнером этого мероприятия.

Для профессиональной аудитории такой способ коммуникации выглядит убедительнее рекламного заявления.

Как отмечал в интервью BrandPlatform.by директор департамента маркетинга Приорбанка Александр Кочерга, «в эпоху, когда можно сгенерировать что угодно, самым востребованным становится подлинность и человеческое присутствие. Можно и нужно задействовать технологии для оптимизации процессов, но подлинная связь с аудиторией создается тогда, когда за брендом видят живых людей».

ВТБ: известные спикеры как короткий путь к бизнес-аудитории

ВТБ Беларусь выбрал еще одну модель работы с бизнес-аудиторией: он регулярно выступает генеральным партнером событий с участием топовых спикеров. В 2026 году ВТБ поддерживал серию «Гроуинг.Фокус»: в июне — с Игорем Манном, в июле — с Ильей Балахниным, в августе — с Максимом Батыревым.

BrandPlatform.by писала ранее об этих масштабных мероприятиях для маркетологов и бизнесменов:

«Запускайте челленджи и не будьте унылыми». Житейские советы от Игоря Манна

Почему одной классной идеи недостаточно для вечного роста бизнеса?  (основные идеи выступления Ильи Балахнина)

Такой подход позволяет ВТБ не строить аудиторию с нуля: ее уже собрали известные спикеры, на которых «идут» предприниматели, собственники компаний, руководители, маркетологи. Банк получает присутствие внутри этого контекста и дополнительный повод для коммуникации в собственных digital-каналах. В одном из кейсов ВТБ использовал отдельный промокод на билеты для своей аудитории.

По сути, здесь работает классическая sponsorship-модель, но с очень точным попаданием в B2B-аудиторию. Банк покупает не просто логотип на сцене, а доступ к уже сформированному бизнес-сообществу.

Вот блок для статьи в более журналистской подаче, без рекламных формулировок и с акцентом на маркетинговый смысл.

Банк РРБ: бизнес-сообщество вокруг Wildberries

У Банка РРБ свой вариант работы с бизнес-аудиторией. В 2022 году банк запустил РРБ-ХАБ, физическое бизнес-пространство на базе головного офиса, где проводит семинары, мастер-классы и встречи для предпринимателей.

Темы мероприятий банк выбирает не сверху, а через опросы клиентов. В программе уже были переговоры, финансовая отчетность, проверки бизнеса, налоговое декларирование и другие прикладные вопросы.

Новое направление появилось в партнерстве с Wildberries. На площадке РРБ-ХАБа банк проводит отдельные мероприятия для селлеров, где их обучают работе с маркетплейсом.

Для маркетинга банка это удачный формат, потому что аудитория собрана вокруг очень конкретной бизнес-задачи: эффективных онлайн-продаж. Банк получает регулярный контакт с предпринимателями, которые уже ведут бизнес и нуждаются в расчетах, финансировании и других финансовых сервисах.

При этом РРБ фактически использует ту же механику, что и некоторые другие банки: вместо прямой продуктовой рекламы создает полезный контекст вокруг бизнеса клиента.

Сам ивент уже не главный канал

Конечно, такие масштабные мероприятия никогда не живут сами по себе. Им всегда предшествует digital-реклама, анонсы в Telegram и соцсетях, рассылки через CRM, публикации в партнерских каналах, PR.

Для крупных событий к этому могут добавляться наружная реклама и indoor-размещения в бизнес-центрах, где концентрация предпринимателей и руководителей выше средней.

Во время мероприятия создается новый контент: фотографии, видео, интервью, цитаты, презентации, короткие ролики.

После события начинается следующая волна: публикации, ретаргетинг, рассылки, follow-up, приглашения на следующие встречи.
И даже более важную роль тут играет UGC самих спикеров и участников — сторис, reels c упоминанием ивентов и брендов.

Эффективность: не только лиды

Безусловно, все это требует больших маркетинговых бюджетов и, что не менее важно, вовлеченности в проект не только команды маркетинга, но и руководства банков, их ключевых спикеров.

Знаем не понаслышке, как сложно бывает убедить руководителя компании (банка) вкладывать бюджеты в ивенты. Сразу возникает вопрос отдачи, окупаемости и предвкушение быстрого результата.

Но считать эффективность мероприятия количеством гостей в зале или открытых за неделю после него новых счетов РКО бессмысленно.

Если после одной конференции банк получает сотни участников, новую CRM-аудиторию, десятки содержательных разговоров с предпринимателями и контент на несколько недель, стоимость одного офлайн-события начинает выглядеть совсем иначе.

Есть как минимум четыре уровня результата: охват, вовлечение, изменение восприятия бренда и коммерческие контакты. И только потом — лиды.

Что получает бренд банка

Для бизнесмена банк обычно представляется довольно функциональной и безэмоциональной историей: счет, платежи, кредит, эквайринг. Community marketing добавляет к этому другие ассоциации:

• «Банк понимает мой бизнес и не видит во мне только источник заработка»,
• «У него есть полезные эксперты»,
• «Там можно встретить нужных людей»,
• «Он знает проблемы моей отрасли»,
• «Его мероприятия стоят потраченного времени».

Такие ассоциации укрепляют бренд сильнее, чем реклама «0 рублей за три месяца РКО для новых клиентов». Поэтому активность банков в проведении ивентов выглядит закономерной.

Банковский B2B-маркетинг многоканальный. Реклама дает охват, digital находит нужную аудиторию, PR добавляет экспертность, CRM продолжает контакт. А ивенты собирают все это в одной точке, где бренд банка становится физическим опытом, к тому же усиленным вайбом людей, которые вместе с тобой там находятся и делятся своими эмоциями и ценностью с другими. И это, пожалуй, самое главное.

ИИ-сервисы становятся одним из крупнейших и самых быстрорастущих сегментов интернета. С июня 2025-го по май 2026 года генеративные ИИ-платформы получали на 70% больше веб-визитов, чем годом ранее. Число их уникальных посетителей выросло на 57%.

Эти данные приводит аналитическая компания Similarweb в исследовании 2026 Generative AI Landscape: The Evolution of AI Search. Скачивайте и препарируйте его со своим ChatGPT/Claude или читайте полностью. А ниже — наша выжимка, в которой собрали самое важное. Кстати, инфографику и часть слайдов мы даже перевели на русский язык для вашего удобства.

1. ИИ-поиск пока не заменяет Google: люди используют оба канала

Несмотря на быстрый рост ИИ-сервисов, пользователи не отказываются от традиционного поиска. По данным Similarweb, 95% пользователей ChatGPT одновременно продолжают пользоваться Google.

Люди не выбирают один инструмент, а комбинируют Google, ChatGPT, Gemini, Claude и другие сервисы в зависимости от задачи. Поэтому разговоры о скорой «смерти Google» отчет не подтверждает. Правильнее говорить о появлении нового слоя поиска и выбора, который существует с традиционными поисковыми системами.

Для маркетологов вывод простой: переносить все ресурсы из SEO в GEO преждевременно. Бренду нужна видимость и в классическом поиске, и в ответах ИИ.

Выбрать агентство по продвижению в ИИ вы можете в нашем каталоге.

2. ИИ меняет то, как люди формулируют запросы в Google

Привычки, сформированные в чат-ботах, постепенно переходят в обычный поиск. Вместо коротких ключевых фраз пользователи чаще вводят более подробные и разговорные запросы.

Средняя длина поискового запроса в Google выросла примерно с 3,3 до 3,5 слова. Увеличивается и доля запросов, состоящих более чем из пяти слов.

Это влияет на работу с семантикой, структуру страниц и контент, long-tail запросы. Контент должен отвечать не только на короткие ключевые запросы, но и на конкретные вопросы, сформулированные так, как их задает человек.

3. Рекомендация ИИ увеличивает вероятность визита на сайт бренда в 2–4 раза

Пользователи значительно чаще посещают сайт компании, которую рекомендовал ИИ, чем сайт ее нерекомендованного конкурента. Similarweb приводит несколько примеров:

• после рекомендации Capital One сайт бренда посетили 14,2% пользователей, а сайт American Express 3,8%;
• после рекомендации American Express на его сайт перешли 7,2% пользователей против 3,1% у Capital One;
• после рекомендации Kayak его сайт посетили 12% юзеров против 3,4% у Skyscanner;
• после рекомендации Sephora на сайт перешли 7,9% пользователей против 3,3% у Ulta.

Это один из главных выводов исследования. Эффект присутствия бренда в ответах ИИ нельзя оценивать только по прямым кликам на ссылки. Рекомендация может повлиять на формирование шорт-листа, запоминаемость компании и последующий выбор, даже если пользователь не перешел на сайт сразу из диалога.

Поэтому измерять эффективность продвижения в ИИ только реферальным трафиком недостаточно. Нужно также отслеживать упоминания бренда, его позиции относительно конкурентов и содержание рекомендаций.

4. ИИ-платформы уже специализируются по сценариям и аудиториям

ChatGPT, Claude, Gemini, Copilot и Perplexity не превращаются в одинаковые сервисы. У каждой платформы постепенно формируются свои сценарии использования и аудитория.

Claude и ChatGPT чаще используют для продолжительных диалогов: запросы там длиннее, а сообщений в рамках одной сессии больше. Gemini и Copilot чаще применяют для быстрых ответов и выполнения конкретных задач. Perplexity где-то посередине и ориентирован на исследовательский поиск.

Различаются и аудитории платформ:

• ChatGPT ближе к массовому потребителю;
• Claude особенно популярен среди студентов и профессионалов;
• Gemini сильнее привлекает технологически ориентированную аудиторию.

Например, пользователи Claude в 25 раз чаще среднего посетителя Google заходят на сайты университетов и колледжей. Пользователи Gemini в 4,8 раза чаще посещают ресурсы, связанные с графическим и веб-дизайном.

Для маркетолога это означает, что «продвижение в ИИ» нельзя рассматривать как один канал. Выбор приоритетной платформы должен зависеть от продукта, аудитории и ситуации, в которой человек принимает решение.

5. Универсальной GEO-стратегии не существует

Источники, которые использует ChatGPT, существенно различаются в зависимости от темы запроса.

В категории красоты 54,7% цитат приходится на сайты ритейлеров и e-commerce площадки. В путешествиях 54,1% — на отзывы и пользовательский контент. В финансовой тематике 36,6% цитат ведут на специализированные финансовые ресурсы, еще 28% — на новостные и издательские сайты.

Поэтому абстрактная задача «оптимизировать сайт под ChatGPT» сформулирована слишком поверхностно. В одной категории ИИ нужны карточки товаров и данные интернет-магазинов, в другой — отзывы пользователей, в третьей — публикации в отраслевых медиа, исследования и экспертные материалы.

Прежде чем заниматься GEO, компании нужно выяснить, какие источники ИИ использует именно в ее категории и по каким запросам бренд должен появляться в ответах. Без этого продвижение легко превращается в производство статей, которые не влияют ни на рекомендации ИИ, ни на решения покупателей.

6. Страницы, которые цитирует ИИ, и страницы, получающие трафик, чаще не одно и то же

Около 65% процитированных ChatGPT URLов находятся на втором или третьем уровне вложенности сайта. Это статьи, исследования, обзоры и другой содержательный контент (хороший источник информации для ИИ).

При этом 58,8% переходов из ChatGPT приходятся непосредственно на главные страницы сайтов, а после обновления поиска ChatGPT в мае 2026 года доля таких переходов выросла примерно с 25% почти до 60%.

Получается, что разные страницы выполняют разные функции:

• экспертные материалы на вашем сайте помогают бренду попасть в ответ ИИ;
• главная страница вашего сайта принимает сформированный спрос и должна быстро объяснять, чем занимается компания, что она предлагает и почему ей можно доверять.

Поэтому продвижение в ИИ нельзя сводить к публикации «цитируемых» статей. Даже если материалы компании используются в ответах ChatGPT, слабая главная страница или непонятные продуктовые разделы не превратят полученную видимость в заявку или продажу.

Данные преимущественно по США. Что с этим делать маркетологам в Беларуси?

Получается, что ИИ-поиск уже нельзя считать экспериментальным каналом, но и объявлять классический поиск устаревшим рано. Задача бренда быть заметным в разных точках поиска и выбора.

Хотя основа не изменилась: технически исправный сайт, сильное SEO, экспертные публикации, упоминания в медиа, отзывы и актуальная информация о компании. Отдельная «магическая GEO-оптимизация» без этой базы результата не даст.

Для белорусского рынка особенно интересен слой рекомендаций. При сравнительно небольшом количестве известных брендов попадание в ответы ИИ может влиять на шорт-лист при выборе банка, страховой компании, застройщика или рекламного агентства.

Недавно у нас вышел обзор рекламных агентств в Минске, которые занимаются ИИ продвижением. Там много полезной информации.

Это значит, что маркетологам стоит отслеживать не только переходы из ИИ-сервисов, но и то, как нейросети описывают бренд, по каким запросам рекомендуют его, с какими конкурентами сравнивают и на какие источники опираются.

Недавно мы выпустили большое исследование о том, что сегодня покупают у рекламных агентств в Беларуси. Материал получился объемным: шесть агентств, десятки цитат, куча деталей. Прочитать целиком можно по ссылке, а здесь я собрал самое главное. Семь выводов, которые, на мой взгляд, лучше всего описывают, куда движется рынок прямо сейчас.

Автор: Алексей Романчук, основатель BrandPlatform.by:

О чем это исследование

Мы спросили шесть белорусских рекламных агентств (AMDG Belarus, limb, Студию Райт, Brama Branding, Wunder Digital и Aida Pioneer) что у них покупают, что растет, а что уже никому не нужно. Это не соцопрос и не строгая научная работа. Это срез мнений ТОПов, которые каждый день продают маркетинговые (в широком смысле) услуги и первыми чувствуют, куда смещается спрос на белорусском рынке. Я считаю, такой взгляд изнутри рынка ценнее любой статистики.

Топ-7 трендов

1. ИИ больше не преимущество, это “гигиенический фактор” или мастхэв.
2. Чем дешевле стало производить контент, тем ценнее (дороже) становится маркетинговая, визуальная, коммуникационная стратегия. Логично: копировать инструмент легко, скопировать смысл и инсайты конкретного клиента – нет.
3. Клиенты почти перестали покупать услугу ради услуги. Теперь берут всю воронку целиком: стратегию, экспертизу агентства, систему работы в долгосрочном формате.
4. Разовые и несистемные проекты менее интересны клиенту. SMM без стратегии, краткосрочные флайты, разовая графика, классические ТВ-ролики – все это теряет ценность для заказчиков.
5. Появился и уже работает рынок поискового продвижени в ИИ (GEO). Причем не только у крупных игроков вроде AMDG и Wunder. В нашем каталоге агентств уже есть немало компаний, предлагающий GEO-оптимизацию сайтов. Это верный сигнал, что тема стала массовой и будет сильно расти.
6. Производственная модель рекламных агентств Беларуси становится гибридной: команда агентства + ИИ + шаблоны/системы + автоматизация
7. Рынок стал взрослее в требованиях, но короче в горизонте планирования. Куда “выстрелит” ИИ, внешний контекст — эти факторы вынуждают и рекламные агентства, и клиентов думать о завтрашнем, а не о послезаврашнем дне. Клиенты хотят большего и хотят это быстрее.

Резюме.

Белорусские клиенты в 2026 году платят только за то, что нельзя скопировать за вечер в ChatGPT или Claude. Баннер, ролик, даже медиаплан сегодня сделает любой начинающий маркетолог при помощи ИИ. А вот собрать жизнеспособную стратегию, систему ценностей бренда, которая реально работает в продукте, а не красиво звучит в презентации, это все еще делают живые профессионалы своими руками и головой. Поэтому SMM без смысла умирает, а спрос на бренд-платформы растет. Все закономерно.

Отдельно скажем про ИИ-продвижение и оптимизацию сайтов, о котором у нас также вышел недавно обзор рынка. Это сейчас примерно как SEO лет 15 назад. Рынок еще не понял, как это продавать и как считать эффект. А значит, те, кто зайдет туда первым и научится делать это системно, через год-два соберут сливки. Конкуренции там пока почти нет, а спрос точно будет. Мы все больше спрашиваем у нейросетей, а не гуглим. Бороться мы будем уже не только за умы и сердца клиентов, но и их ИИ-агентов. Мы писали об этом подробно недавно в материале «Новая бренд-стратегия: как понравиться не только клиенту, но и его ИИ-агенту».

И последнее. Про “гибридные” модели агентств. Это уже не мода на ИИ, а реакция белорусских рекламных агентств на то, что клиенты больше не готовы подписываться под долгие и дорогие проекты. Зато готовы платить ежемесячно за понятный объем работы. Кто не перестроил под это продажи и ценообразование, тот потеряет клиентов.

Есть что сказать по этому поводу? Регистрируйтесь и делитесь вашими публикациями на BrandPlatform.by.

В управлении, маркетинге и продажах высокотехнологичного B2B-сегмента происходят глобальные изменения. Спикеры прошедшего в Минске 20–21 августа экспертной конференции C-Level Days обсудили, что приходит на смену громким обещаниям нейросетей.

Ключевым тезисом на мероприятии, организованном Студией Сорокина и Кулинкович и Центром компетенций Skademy.by,стал переход от хайпа вокруг искусственного интеллекта к жесткому прагматизму и защите рентабельности бизнеса от того же ИИ.

По словам экспертов, сегодня происходит девальвация классического холодного аутрича (outreach, установление прямого контакта с ЛПР). Инструмент стал массовым: тысячи компаний начали использовать автоматизацию для отправки шаблонных писем, почтовые системы заказчиков ужесточили AI-фильтры, а сами руководители перестали реагировать на холодные обращения.

Именно поэтому эксперты призывают:

• возвращаться к живым Person-to-Person коммуникациям, чтобы пробивать информационный шум,
• развивать экспертные комьюнити (Dark Social),
• удерживать текущих клиентов через Sales Enablement (поддержка продаж),
• использовать тактики «взращивания» (nurturing) как новых клиентов, так и «мертвых клиентских баз».

Однако дискуссии вышли далеко за рамки продаж. Смена классических методов управления, особенности «нового, пост-ИИ-шного HRM» и правила новой стандартизации работ в процессах стали центральными темами обсуждения.

Вот несколько цитат:

Юрий Сорокин, куратор ITSALESMEETUP, Skademy, SaleSolution:

«Если у продавцов в международном B2B дела идут скверно — но при помощи Dark Social немного стабилизируемо (только немного), — то у маркетологов наблюдается полный слом алгоритма. Контент, трафик, лидген — они легли, и теперь мы в очередной раз изобретаем телегу».

Юрий Шиляев, PD МТС | Digital products director WorkFusion, Wargaming, Epam:

«При оттоке клиентов в 20% не говорить о тактиках Sales Enablement, которые «работают» по вашей «бывшей базе», — это просто самоубийство».

Сергей Сметюх, AI Partner, HEAPIX, Pangolin | ex. VP of Sales, Oxagile, Softeq:

«Что толку делать хорошее КП? Его каждый сделает, пусть даже и приукрашивая себя перед клиентом. Вам нужно озаботиться тем, чтобы у вас внутри компании заказчика был свой «чемпион», и именно под него готовить это КП. «Чемпион» должен быть обучен работе с вашим коммерческим предложением — только тогда он станет внутренним адвокатом, и вы не превратитесь в интерьерную мебель на этапе предтендерной гонки».

Социальные сети все меньше соответствуют изначальному смыслу. Теперь пользователи приходят туда сначала за развлечением и контентом, а общение оказывается не главным мотивом. Это следует из исследования Statista Consumer Insights, проведенного в США в 2026 году.

В опросе приняли участие 1249 пользователей в возрасте от 18 до 64 лет. Их попросили назвать критерии, которые они считают важными при использовании социальных сетей.

На первом месте с заметным отрывом оказалось развлечение: его отметили 48% респондентов.

Далее следуют более утилитарные сценарии потребления контента:

• провести время 41%;
• общаться с друзьями и родственниками 40%;
• следить за своими интересами и хобби 34%;
• находить новый контент 32%;
• социальные взаимодействия 31%;
• следить за новостями 26%;
• знакомиться с новыми людьми 25%.

Молодые пользователи еще меньше ориентированы на общение

Для молодых взрослых (18–29 лет) общение с друзьями и родственниками важно только в 32% случаев против 40% среди всей выборки. Социальные взаимодействия называют важными 28% молодых респондентов против 31% в среднем.

Зато они чаще используют соцсети для поиска нового контента: 36% против 32% среди всех участников исследования.

Соцсети превращаются в контент-платформы

Для нас, маркетологов, здесь важен не процент, а иерархия мотивов, которая меняет требования и к контенту брендов. Он ведь конкурирует в ленте не только с другими брендами, но и с блогерами, мемами, новостями и рекомендациями алгоритмов.

Следовательно, коммуникация компании должна сначала заслужить внимание пользователя как контент, и только затем выполнять «рекламную» задачу.

Именно поэтому привычная формула SMM «набрать аудиторию — регулярно публиковать посты — получать охваты среди подписчиков» становится менее рабочей. В центре теперь — способность создавать контент, который человек захочет посмотреть независимо от того, подписан он на бренд или нет.

28 июля на площадке арт-пространства «Эхо» прошел «Гроуинг.Пикник», организованный командой Growing.by. Многие участники оценили формат, несмотря на дождливую погоду. В неформальной обстановке маркетологи страны обсудили много важных тем. А хедлайнером встречи выступил Илья Балахнин, управляющий партнер российского агентства Paper Planes и маркетолог-практик №1 в России по версии РБК. Мы выбрали самое важное из его выступления и делимся с вами.

О чем разговор

Тема выступления: 9 рычагов роста бизнеса. По оценкам спикера, информация будет особенно полезна собственникам, CEO, функциональным директорам, а также всем, кто участвует в развитии бизнеса.

Любая компания, согласно концепции голландского эксперта Ари де Гиуса (автор книги «Живая компания»), — это некий живой организм. И ее цель — просуществовать как можно дольше и вырасти настолько большой, насколько это возможно.

Но на пути к этой цели постоянно возникают какие-то преграды.

Илья Балахнин предложил поговорить о том, откуда эти преграды берутся и почему нельзя просто придумать классную идею для бизнеса и все время расти.

Источник роста

Спикер оперирует понятием «зона извлечения прибыли» как одним из необходимых источников роста.

Представьте ваш рынок в виде декартовых координат, где на одной оси — цена, а на другой — ценность. И где-то на пересечении координат находится зона извлечения прибыли — для каждого игрока она своя.

В идеальном мире все компании размещаются ровно по диагонали, то есть клиенты готовы платить больше за товары с большей ценностью, меньше — за товары с меньшей ценностью. В этом плане показателен пример российского продуктового ритейла: рынок достаточно прозрачный, покупатели хорошо осведомлены, по каким ценам у кого что продается и почему дороже или дешевле. Но в большинстве случаев участники различных рынков разбросаны по системе координат хаотично.

«Если ваша компания жива, это значит, что она синхронизирована с тем, что мы называем зоной извлечения прибыли. Это место на рынке, на котором все участники разрешают нашей компании получать прибыль».

Что значит «разрешают»? Зона извлечения прибыли постоянно мигрирует под влиянием действий различных конкурентных сил, как их назвал Майкл Портер. Это:

1. конкуренты,
2. поставщики,
3. клиенты (конечные или дистрибьюторы, дилеры),
4. новые игроки,
5. заменители (продукты или услуги).

В результате давления со стороны других участников зона излечения прибыли начинает ускользать из-под ног компании. И многие сталкиваются с тем, что буквально позавчера за вашим товаром или услугами стояла очередь, вчера уже приходилось «петь и танцевать», чтобы привлечь клиентов, а сегодня ничего не помогает.

Это значит, что компания не успела вовремя поменяться.

Многие через это проходили, в том числе крупные корпорации.

Совет: Почитайте книгу Эндрю Гроува «Выживают только параноики». Автор возглавлял Intel в самый непростой период ее истории, когда на рынок вышли очень сильные азиатские конкуренты, — и компания чуть не ушла под воду. В книге он делится своим опытом и рассказывает о том, как не расслабляться, видеть угрозы и меняться в ответ на кризисы.

Что можно предпринять, если рынок уходит из-под ног? Спикер называет две стратегии, которые можно совмещать:

1. защиты,
2. нападения.

Кто в обороне

Некоторым организациям ничего не остается, кроме как обороняться. Одна из наиболее частых причин — промашка с ассортиментной матрицей. Компания вывела на рынок классный продукт и даже, возможно, заняла лидерскую позицию. Но пока она почивает на лаврах и ничего не меняет, конкуренты убегают далеко вперед. Крупным компаниям в такой ситуации особенно тяжело: есть текущие соглашения и договоренности, которые нужно выполнять.

Компании — лидеры своих рынков часто выбирают стратегию защиты, используя различные тактики.

Самая простая — это демпинг, который вполне может быть оправдан (например, есть доступ к достаточно дешевым деньгам). Не исключено, что конкуренты без такого ресурса умрут быстрее.

Еще одна эффективная тактика — контроль цепочек товародвижения. Компания, которая играет на рынке ключевую роль (например, Coca-Cola), фактически может контролировать каналы дистрибуции и не допускать конкурентов на полку.

Пример из жизни.

«Мне как-то довелось побывать на переговорах вице-президента по коммерции глобального Lego с крупным российским детским ритейлером, — рассказал Илья. — Я был поражен их подходом. Они предлагают так называемый MML, Minimum Must List (Прим. ред. — минимальный обязательный ассортимент) и говорят: если не возьмете всё это, остальные игрушки вам достанутся в лучшем случае из позапрошлого года. На вопрос «Почему?» представитель Lego ответил потрясающим образом: «Такова имперская позиция нашей компании». Да, они могут себе позволить».

Некоторые компании могут использовать тактику установления отраслевого стандарта. Например, программой Microsoft Word пользуются практически все пользователи, хотя это не значит, что это лучший текстовый редактор.

В этот же список можно добавить силу бренда, наличие патентов, государственное регулирование и другие ограничения, нацеленные на сохранение своих позиций на рынке.

Атакующие компании

Это бизнесы, которые на постоянной основе создают новые продукты, попадающие в ожидания целевой аудитории. Возникает тот самый Product Market Fit. Но чтобы с классным продуктом попасть в зону извлечения прибыли, компания сама по себе должна уметь правильно работать на рынке. И тут возникают 9 рычагов роста бизнеса, о которых говорит Илья.

Что ведет к росту: 9 ярусов компании

1. Стратегия
2. Финансы
3. Маркетинг и продажи (клиентские политики)
4. Продажи (взаимодействие с клиентами)
5. Бизнес-процессы: например, придумали слоган «пицца за час или за наш счет» — а теперь подумайте, как это обеспечить
6. Организационная структура (схема ролей в компании и правил взаимодействия между ними, которая показывает, кто какие бизнес-процессы обслуживает)
7. HR и модель компетенций (функция HR рассматривается как технология управления банком компетенций, а не людьми)
8. Культура
9. Автоматизация

Стратегия как ставки в казино

Частый вопрос: есть ли смысл что-то планировать стратегически с учетом текущей турбулентности?

«В современных реалиях мы на стратегию вынуждены смотреть совсем не так, как 3–4 года назад», — считает Илья Балахнин.

Раньше был общепринят классический подход, когда стратегия базировалась на трех фундаментальных постулатах:

1. инвестирование в рост (есть 15 торговых точек — открывай 16-ю и т.д.),
2. специализация (привлечение узкопрофильных специалистов),
3. дифференциация (найди свое уникальное торговое предложение — и все будет хорошо).

Сейчас, по мнению спикера, стратегия выглядит так, как будто мы делаем ставки в казино. И эти ставки можно представить как совокупность четырех видов мероприятий, на которых компания может быть сфокусирована. Вот они:

1. Расширение возможностей извлечения дохода

Основная задача: расширить клиентскую базу, то есть привлечь больше клиентов.

Способы: запуск новых продуктов, расширение географии, поиск новых отраслей или групп клиентов, расширение каналов продаж.

«Держите в голове эти способы, когда задумываетесь над правильной организационной структурой. По сути, главный вопрос, на который она отвечает: кто в компании самые главные люди? Это могут быть продакты, руководители географических подразделений, отдела продаж или каналов (розница или опт)», — уточнил Илья.

2. Рост клиентской ценности

Основная задача: расширить клиентский LTV, то есть больше зарабатывать с каждого клиента.

Ключевой вопрос стратегии: Что позволит нам продавать дороже, чаще, больше?

3. Улучшение структуры себестоимости

Основная задача: снизить операционные издержки.

Это сырье, расходные материалы, логистика, электроэнергия, незавершенное производство, затраты на прямой труд (зарплата тех, кто создает добавленную стоимость), административные издержки (зарплата административного персонала), общие издержки (на содержание офиса), коммерческие издержки (зарплаты продавцов, командировочные и т. п.).

Для улучшения структуры себестоимости спикер предлагает провести мыслительный эксперимент, который он называет «переназыванием имен». Например, у барбершопа есть проблема с удержанием барберов, которые обучаются и уходят. Они для бизнеса кто? По версии Ильи, их можно рассматривать как «сырье»:

«Барбершоп покупает у барбера часы, модифицирует их через свой бренд и, может быть, методологию стрижки, — и продает в виде преобразованных и модифицированных часов клиентам. И удержание барберов можно оптимизировать теми же методами, что и закупку сырья. Например, пойти в колледжи и профессиональные училища и забирать себе лучших выпускников. Или расширить объемы найма, чтобы получать более качественную отдачу».

4. Более полное использование имеющихся активов

Основная задача: снижение капитальных затрат (CAPEX).

Речь в данном случае о том, как повысить полезную отдачу от актива, в который уже вложены ресурсы. И здесь обратите внимание на аббревиатуру APQ:

• Availability — Доступность
• Performance — Производительность
• Quality — Качество

«Если у нас есть дорогостоящие активы (производственные цеха, собственный парк транспорта, крутой офис), лучшее, что мы можем сделать в рамках стратегии, это посчитать, как выглядит ситуация с APQ. И поискать способы разогнать эти три показателя, сделав это частью стратегии».

Ключевой вывод

Долгосрочный успех зависит от системной работы со всеми девятью ярусами компании ради удержания позиции в зоне извлечения прибыли.

Читайте также:

«Запускайте челленджи и не будьте унылыми». Житейские советы от Игоря Манна

Эпоха борьбы за видимость в digital уходит в прошлое. Сегодня формируется новая модель: важно не просто оказаться в выдаче нейросети, но и войти в шорт-лист рекомендаций для пользователя. Об этом пишет бренд-стратег Томас Марцано в своем манифесте Brand Constitutions: The Legible-Lovable Standard for Building Equity in an Agentic Economy («Конституция бренда: новый стандарт создания капитала бренда в ИИ-экономике»). Представляем разбор этого документа о будущем брендинга от основателя BrandPlatform.by, действующего CMO (сфера IT) Алексея Романчука.

— Это, на мой взгляд, один из самых интересных документов о будущем брендинга, хотя его название звучит несколько тяжеловесно. Сам документ тоже не самый простой: 26 страниц, много новых терминов, концепций и футурологических прогнозов. Некоторые из них я бы пока воспринимал именно как гипотезы, а не как описание неизбежного будущего.

Но за этой конструкцией стоит одна очень простая и важная мысль: брендам придется научиться нравиться не только людям, но и искусственному интеллекту, который все чаще будет участвовать в выборе за этих людей.

Мы сегодня спрашиваем ChatGPT, какой ноутбук купить, где остановиться в путешествии, какой сервис выбрать или какой продукт лучше решает нашу задачу. Пока ИИ в основном советует. Но следующий шаг выглядит логично: он сам сравнит предложения, сформирует короткий список, проверит условия, а затем, возможно, еще и совершит покупку.

И вот здесь, мне кажется, маркетинг сталкивается с гораздо более серьезным изменением, чем появление очередного рекламного канала.

Если вас нет в шорт-листе AI, для покупателя вас может просто не существовать

Последние лет двадцать digital-маркетинг в значительной степени строился вокруг борьбы за видимость. Нужно было попасть выше в поиске, получить больше показов, купить охват, привести человека на сайт и уже там убедить его в преимуществах продукта. Дальше пользователь сам разбирался с предложениями, читал обзоры, сравнивал цены и принимал решение.

Марцано считает, что эта модель начинает меняться. AI-агент способен обработать тысячи вариантов и вернуть человеку два-три наиболее подходящих. Автор называет это Shortlist Effect (эффектом шорт-листа).

Представьте, что вы собираетесь наконец начать выходить на пробежки и просите своего AI-ассистента подобрать хорошие кроссовки. Он уже знает ваш размер, историю покупок, бюджет, особенности стопы, предпочитаемые цвета и сроки доставки, а со временем, возможно, еще и данные тренировок. Из нескольких тысяч вариантов он предлагает всего три, все остальные бренды фактически исчезают.

Можно иметь прекрасный сайт, годами развивать SEO и инвестировать десятки тысяч рублей в performance-маркетинг. Но если ИИ по каким-то причинам не считает наш бренд достойным рекомендации, человек до него просто не дойдет.

Получается, что маркетинг начинает бороться уже не только за внимание пользователя, но и за право вообще попасть в пространство его выбора. И это намного серьезнее, чем изменение формата поисковой выдачи, потому что меняется не канал коммуникации — меняется сам механизм принятия решения.

ИИ должен понять бренд, а человек — захотеть его

Марцано формулирует здесь довольно красивый принцип Legible-Lovable Law (закон «понятный/любимый»): бренд должен быть понятен машине и значим для человека.

Сначала рациональная часть: искуственный интеллект должен уверенно понимать, что именно компания продает, сколько это стоит, какими характеристиками обладает продукт, кому он подходит, где доступен и насколько информации о нем вообще можно доверять. Автор называет это legibility, машинной «читаемостью» бренда.

Да, здесь есть сходство с SEO, но уровень другой. Поисковой системе нужно было понять, о чем конкретная страница. ИИ-агенту нужно понять уже бренд как целостную сущность: его продукты, репутацию, надежность и место среди альтернатив. Если информация противоречива, плохо структурирована или ее невозможно проверить, ИИ будет меньше доверять бренду и вполне может исключить его из рекомендации.

Однако одной технической понятности недостаточно. Потому что даже если ИИ сформировал шорт-лист, выбирать все равно часто будет человек.

А человек не является идеально рациональной машиной. У него есть любимые бренды, воспоминания, привычки, представления о статусе, ощущение «это мое» и эмоциональная привязанность.

И здесь появляется вторая половина модели — lovability, «любимость», то есть способность бренда создавать эмоциональное предпочтение.

Получается интересная конструкция. Бренд может быть прекрасно понятен ИИ, идеально структурирован и легко сравним, но совершенно безразличен человеку. Тогда он превращается в хорошо оптимизированный объект: его легко выбрать по рациональным параметрам и так же легко заменить конкурентом. Может быть и наоборот: бренд любим людьми, но плохо понятен системам. Тогда человек теоретически предпочел бы его, но ИИ вообще не включил бренд в число вариантов.

Если принять логику Марцано, сильный бренд будущего должен находиться ровно на пересечении этих качеств: его понимает машина и хочет человек.

Читайте также: Продвижение сайта в ИИ в Беларуси: подборка агентств и советы экспертов 

Брендбука уже недостаточно?

Сегодня большинство брендов описывается одним набором инструментов: есть стратегия, позиционирование, визуальная система, брендбук, tone of voice, иногда отдельно сформулированы принципы customer experience. Но все эти документы создавались прежде всего для людей. Если в брендбуке написано «мы уверенные, но никогда не высокомерные», копирайтер способен понять, что это означает в конкретной ситуации. Дизайнер может интерпретировать правило и осознанно от него отступить. Маркетолог учитывает контекст, даже если конкретный сценарий нигде не описан.

Если же система должна самостоятельно общаться с человеком от имени бренда, предлагать ему продукт или генерировать часть клиентского опыта, ей потребуются гораздо более точные правила.

Поэтому Марцано вводит понятие Brand Constitution, Конституции бренда.

Мне здесь импонирует слово «конституция». Потому что это уже не инструкция по использованию логотипа и шрифтов (и визитки для гендира), а набор фундаментальных принципов, определяющих, кто мы, во что верим, как себя ведем, что считаем допустимым и недопустимым, каким языком разговариваем с клиентами/партнерами, какие эмоции хотим создавать и какую роль стремимся играть в их жизни.

Причем все это должно быть описано таким образом, чтобы принципы мог применять не только сотрудник компании, но и ИИ. И вот здесь, как мне кажется, брендинг неожиданно начинает сближаться с программированием.

Бренд как API

Одна из самых любопытных метафор документа — бренд как API. Сегодня главным цифровым представительством компании остается сайт или приложение. Бренд старается привести человека на свою территорию и уже там управлять взаимодействием.

Марцано предполагает, что со временем значение таких интерфейсов будет уменьшаться. Зачем мне самостоятельно заходить на сайт авиакомпании, выбирать рейсы, вводить паспортные данные и заполнять форму оплаты, если персональный AI-агент способен сделать это за меня?

Тогда компании становится важнее не привести человека на собственный интерфейс, а предоставить системе корректный набор данных, правил и контекста.

В этом смысле Brand Constitution становится своего рода API бренда. Через нее система должна понимать не только «что продает компания», но и «кто она такая и как должна вести себя в разных ситуациях».

Раньше брендбук помогал людям создавать коммуникацию. В новой модели Brand Constitution вроде как должна помогать системе самостоятельно создавать правильное проявление бренда в нужный момент.

Вместо набора рекламных материалов — «движок» бренда

Для этого Марцано использует концепцию Experience Engine. Автор сравнивает это с компьютерной игрой. Игровой мир не прорисован заранее полностью: игрок перемещается по нему, «движок» в реальном времени создает нужную сцену по заранее заданным алгоритмам. Марцано пишет, что похожая логика ждет и брендинг.

Невозможно заранее создать сотни персонализированных сценариев взаимодействия с клиентами, зато можно написать систему правил, по которым ИИ будет генерировать сценарии в реальном времени, соблюдая характер бренда, его язык, визуальную систему и эмоциональный тон.

И получается, что роль бренд-команды постепенно смещается от производства конечных материалов к проектированию системы, способной создавать практически бесконечное количество правильных проявлений бренда.

На мой взгляд, эта идея значительно интереснее нынешних дискуссий о том, заменит ли AI дизайнеров и научится ли самостоятельно делать рекламные баннеры. Настоящее изменение может заключаться не в автоматизации производства, а в том, что нам придется иначе проектировать саму архитектуру бренда.

А что будет с performance-маркетингом?

Здесь автор становится более радикальным и фактически говорит о завершении эпохи performance marketing в привычном нам виде. Я бы с ним немного поспорил. Performance вряд ли исчезнет. Компании по-прежнему будут считать стоимость привлечения лида, конверсию, ROMI и продажи. Экономика маркетинга никуда не денется только потому, что между брендом и покупателем появился новый посредник.

Если человек все реже гуглит, он реже видит рекламу и переходит по ссылкам, часть привычных digital-метрик начинает терять значение. CTR имеет меньше смысла, если клика не было вообще. Органический трафик перестает быть абсолютной ценностью, если ИИ получил информацию и выдал ответ без посещения сайта. Даже высокое место в поиске уже не гарантирует присутствия в реальном пользовательском выборе.

Марцано предлагает новый показатель Share of Experience, или SoX. По сути, он должен отвечать на вопрос: в какой доле взаимодействий пользователя с ИИ система выбирает именно наш бренд, а не конкурента?

Сегодня SoX — концепция, а не готовая метрика. Но сама постановка вопроса мне кажется правильной. Когда-то SEO отвечало на вопрос: «нас видят и находят?» Теперь постепенно появляется другой: «нас рекомендует ИИ?»

Читайте также: AI не меняет правила оптимизации рекламы, а дает возможность им следовать

Самая важная часть манифеста

После всех рассуждений об ИИ, API, структурированных данных и Brand Constitution можно было бы решить, что будущее брендинга окончательно превращается в инженерную дисциплину. Но Марцано приходит почти к противоположному выводу.

Чем больше функционального выбора человек отдает машине, тем важнее становится все то, что машина сама по себе создать не может: культурная роль бренда, сообщество вокруг него, человеческая связь, эмоциональный опыт и сам смысл присутствия бренда в жизни людей.
А значит, конкурентное преимущество все сильнее перемещается в область смысла, культуры и эмоций.

На первый взгляд получается парадокс: ИИ автоматизирует значительную часть маркетинга и одновременно делает настоящий брендинг еще более важным. Но чем больше я об этом думаю, тем логичнее кажется такой вывод. В мире, где практически любой производитель может быстро создать хороший интерфейс, красивый контент и технически конкурентоспособную рекламу, дефицитом становится уже не производство, а значение.

Впрочем, у этой модели есть слабые места

Мне не хочется превращать этот текст в безусловное принятие сценария автора. Некоторые предположения манифеста кажутся мне слишком радикальными. Например, прогноз почти полного растворения сайтов и приложений или перехода большей части пользовательского выбора под управление AI-агентов к 2030 году.

Технологически такой сценарий возможен. Но человеческое поведение меняется гораздо менее линейно, чем технологии. Люди продолжают ходить в ТЦ после появления маркетплейсов, смотреть телевизор и пользоваться наличными.

Поэтому я бы скорее говорил о появлении еще одного слоя выбора, который будет существовать параллельно с традиционными каналами.

Но для нас, маркетологов, это мало что меняет. Даже если ИИ будет участвовать не в большинстве, а только в значимой части решений, вопрос о том, насколько хорошо ваш бренд понимают интеллектуальные системы, все равно становится стратегическим.

Полный манифест Томаса Марцано Brand Constitutions: The Legible-Lovable Standard for Building Equity in an Agentic Economy.

Читайте также:

Продвижение сайта в ИИ в Беларуси: подборка агентств и советы экспертов

Востребованность стратегического брендинга, быстрый рост AI-продакшена, отличные перспективы пока еще нишевой GEO-оптимизации и снижение интереса к SMM как отдельному направлению и разовым несистемным задачам — вот основные черты рекламного рынка сегодня. Подробности — в большом исследовании BrandPlatform.by, подготовленном на основе данных шести агентств: AMDG Belarus, limb, Студия Райт, Brama Branding, Wunder Digital, Aida Pioneer.

Представляем наших экспертов:

Сразу оговоримся, что наш материал — это не репрезентативное исследование всего рынка Беларуси, а качественный срез мнений агентств разных специализаций. Их ответы помогли получить несколько инсайтов и выделить ключевые тренды рекламного рынка.

Алексей Романчук, основатель BrandPlatform.by:

«Этот обзор — первая наша большая аналитическая работа, хотя она не претендует на научное исследование. Мы задумывали BrandPlatform.by как место, где будем отражать текущий срез жизни белорусского маркетингового сообщества, рассказывать истории участников рынка, поднимать важные и нужные темы. И этот материал — как раз попытка собрать мнения, оценки и поговорить о том, куда движется рекламный рынок. Я благодарю всех участников и приглашаю других экспертов к диалогу». 

Какие услуги сегодня востребованы среди клиентов агентств

1. Стратегический брендинг и разработка платформ

Многие представители рекламного рынка говорят, что сегодня клиенты все реже приходят за решением отдельных задач: им нужна архитектура бизнеса — платформа бренда, позиционирование, имя и правила коммуникации, которые помогут решать серьезные бизнес-задачи.

«Стратегический брендинг и визуальная айдентика сегодня наиболее востребованы, — говорит Александр Ревяко, собственник и арт-директор Студии Райт. — Не в формате «нарисуйте нам логотип», а скорее «помогите собрать систему, которая выдержит рост». Это особенно заметно у технологичных компаний, финтеха, классифайдов, iGaming и HR-брендов».

Совладельцы Brama Branding, креативный директор Инна Носович и арт-директор Виталий Дегтярев, объясняют причину такого интереса:

«У бизнеса сложилось понимание, что без этих инструментов не решить большие задачи: представить новую услугу, скорректировать позиционирование, занять другую нишу или привлечь новую аудиторию».

В limb основой стратегического брендинга считают ценности компании.

«Но речь идет не о формальном перечне правильных слов в бренд-платформе. Ценности должны помогать компании принимать конкретные решения: какие продукты развивать, как выстраивать сервис, на каком языке говорить с аудиторией, каких людей нанимать и от каких возможностей отказываться. Если ценности не влияют на поведение бизнеса, они остаются декларацией и не создают отличий», — говорит Олег Зелинский, директор студии limb.

Вывод: Бизнес воспринимает бренд как долгосрочный актив, необходимый для масштабирования и отстройки от конкурентов.

2. Performance-маркетинг, операционная поддержка рекламы и аналитика

Востребованы такие услуги, как прямое пополнение рекламных кабинетов, performance-инструменты, SMM, создание баннеров, лендингов и ведение регулярных задач по подписке (графсуппорт). Интерес объясняется необходимостью быстро решать краткосрочные задачи без излишних бюрократических процедур с документами.

«Мы все чаще видим уход от закупки отдельных инструментов к управлению всей клиентской воронкой. Поэтому наиболее востребованы performance-маркетинг как инструмент достижения краткосрочных бизнес-целей и комплексные 360°-стратегии, а также аналитические продукты, позволяющие измерять вклад маркетинга в бизнес-результат, — поясняет Мария Волчек, CEO Wunder Digital. — Качественный performance невозможен без формирования спроса, работы с брендом и системной аналитики». 

«Пополнение рекламных кабинетов востребовано, потому что бизнесу важно стабильно запускать рекламу, быстро зачислять бюджеты и получать прозрачные документы. Брендформанс растет, потому что компании все чаще понимают: для роста продаж важно не только работать с существующим спросом, но и формировать новый», — считает Ирина Буко, Media Director AMDG Belarus.

По оценкам Александра Ревяко, растет спрос на графическую и диджитал-поддержку маркетинга по подписке (графсуппорт):

«У команд постоянно горит бэклог (Прим. ред. — накапливается большое количество срочных задач). Им не всегда удобно каждый раз открывать новый проект и заново оценивать каждую задачу. Подписка — это понятный объем, команда на связи и единый стандарт качества».

Отдельно стоит выделить мысль о важности адаптации SEO под новую реальность поиска — нейросетевую выдачу.

«В 2026 году это направление получило новый виток развития из-за AI-выдачи. Поиск меняется: часть пользователей получает ответ сразу в AI-блоках и нейросетевых сервисах, поэтому брендам становится важно быть заметными не только в классической выдаче, но и в ответах искусственного интеллекта», — резюмирует Ирина Буко.

Вывод: Компаниям нужен предсказуемый поток лидов здесь и сейчас, а также прозрачная отчетность о том, как каждый вложенный рубль превращается в выручку.

3. Дизайн материальных носителей и цифровых интерфейсов с фокусом на упаковку и системы

После привлечения клиентов с помощью рекламы упаковка становится первым физическим контактом с продуктом. В агентствах Brama Branding и Aida Pioneer акцент делают на коммуникационном дизайне упаковки как самостоятельном рекламном канале.

В качестве примера в Brama Branding приводят кейс FRU:DOZA PROTEIN, который получил несколько престижных наград:

«Он продемонстрировал, что упаковка в грамотном исполнении может работать как канал коммуникации и стать своего рода рекламной кампанией, при этом без затрат на медиа».

«Студия Райт» смещает фокус на дизайн-системы для digital-продуктов:

«Это такая зона, где брендинг уже нельзя отделить от продукта: айдентика должна жить в интерфейсе, на сайте, в приложении, в презентации, в рекламе и при этом не разваливаться. То есть визуальный язык бренда необходимо превратить в реальные экраны, сценарии и коммуникации».

Вывод: Упаковка остается основной точкой контакта с потребителем в ритейле, а системный цифровой дизайн сохраняет единый стиль продукта во всех каналах (приложения, сайты, презентации).

Что приносит агентствам наибольшую выручку и новых клиентов

Наиболее весомая статья дохода многих агентств — масштабные проекты «под ключ»: ребрендинги, создание бренд-платформ, разработка визуальных экосистем. Они требуют от клиентов серьезных финансовых вливаний: проекты более длительные, а вовлеченность и ответственность команды подрядчика выше. Но и ценность для бизнеса соразмерна затратам: компании реализуют такие проекты, чтобы выйти на новый рынок, сменить позиционирование или объединить продукты под единым узнаваемым стилем. Как правило, подобные инициативы запускаются раз в несколько лет.

Для решения рутинных задач заказчики все чаще переходят на долгосрочное обслуживание.

«Контракт на графическую поддержку по подписке, аутстаффинг или арт-дирекшен может стоить меньше крупного ребрендинга, но он дает предсказуемость и выстраивает долгие отношения», — поясняет Александр Ревяко.

Многие агентства подчеркивают, что сегодня клиенты чаще всего выбирают не отдельную строчку в прайсе, а комплексный результат. Бизнес готов платить больше подрядчикам, которые объединяют различные услуги в единую систему достижения бизнес-цели.

Интересен анализ модели входа новых клиентов.

Так, у AMDG есть популярная и понятная услуга — пополнение рекламных кабинетов. Она обеспечивает наибольшую выручку и одновременно привлекает новых заказчиков.

«В процессе работы и формирования доверия клиент оценивает, чем еще агентство может быть ему полезно», — дополняет Ирина Буко.

У Brama наибольшую выручку приносит комплекс услуг по брендингу — его же заказывают и новые клиенты, поскольку часто приходят по рекомендации.

У Студии Райт хорошо работает модель «маленького входа».

«Часто новые клиенты заходят с понятной и относительно компактной задачи: логотип, брендбук, айдентика, сайт, лендинг, пилот по графической поддержке, консультация по бренду или коммуникациям. Заказчику важно почувствовать, как мы думаем, как общаемся, как держим качество», — объясняет Александр Ревяко.

Но бывает и обратный сценарий: иногда клиенты сразу приходят с крупным проектом, потому что нуждаются в экспертизе (например, нужен не просто визуал, а опыт в финтехе, digital-продуктах, интерфейсах физических устройств или сложных бренд-системах).

Wunder описывает другую модель входа новых клиентов: не продажу отдельных услуг, а многолетнее партнерство вокруг бизнес-целей.

«Наша практика показывает, что максимальный результат достигается за счет синергии каналов: SEO усиливает performance-маркетинг, медийная реклама повышает эффективность поискового трафика, а ASO напрямую влияет на результаты продвижения мобильных приложений. Поэтому новые проекты часто стартуют с разработки комплексной стратегии роста и определения роли каждого инструмента в общей экосистеме маркетинга», — говорит Мария Волчек.

В limb новые клиенты нередко обращаются с запросом на креативную концепцию или визуальное решение.

«Но в процессе обсуждения часто становится понятно, что бизнесу не хватает не отдельной идеи, а основания, на котором можно строить дальнейшие коммуникации. Поэтому наиболее значимые проекты для нас — это разработка платформы бренда, где мы соединяем бизнес-задачи, позиционирование, ценности и будущую систему коммуникации. Такая работа создает основу не для одной кампании, а для развития бренда на несколько лет вперед», — объясняет Олег Зелинский.

В Aida Pioneer наибольшую выручку формируют три основные услуги: бренд-стратегия, дизайн упаковки, разработка креативных концепций рекламных кампаний (примерно в равных долях). За ними же обращаются и новые клиенты.

«Мы выделяем два типа клиентов: первые приходят за комплексным решением от стратегии до коммуникации, вторые – за проектными решениями (креатив или упаковка)», — поясняет Дмитрий Аполенис, креативный директор агентства.

Какие услуги показывают рост/становятся менее востребованными за последние 12 месяцев

Вот несколько растущих направлений, о которых говорят агентства:

Аналитика данных и AI-инструменты:

• геоаналитика и работа с данными о поведении аудитории,
• аналитические продукты для оценки эффективности маркетинга,
• продакшен с применением нейросетей (разработка ключевых визуальных образов и анимаций, автоматизация рутины).

Мобильный маркетинг: продвижение мобильных приложений и ASO (App Store Optimization).

Медийная реклама: формирование будущего спроса. Клиенты увеличивают инвестиции в этот инструмент, воспринимая его как драйвер роста, а не только имиджевую историю.

Брендинг и дизайн упаковки:

• дизайн упаковки и разработка масштабируемого визуального языка,
• разработка бренд-платформ (архитектура бренда, смыслы).

Графическая поддержка на абонентской основе: формат «агентство как регулярная дизайн-команда» взамен разовых заказов у фрилансеров.

Стратегии: развитие брендов и продуктов.

Выделим общие рыночные тренды:

1. Фокус бизнеса смещается с простого привлечения трафика на поиск новых точек роста и конкурентных преимуществ через данные.
2. Заказчики переходят от разовых задач к долгосрочному формату сотрудничества (подписки, регулярные команды), что связано с высокой загрузкой штатных маркетологов и нестабильностью работы с фрилансерами.
3. Идет прагматичное внедрение искусственного интеллекта: клиенты покупают не саму технологию, а скорость, вариативность и качественный результат по более доступной цене.

Перечислим услуги, которые стали менее востребованными:

• Brama Branding: ТВ-ролики (спрос сместился в сторону digital-форматов видео)
• Wunder Digital: Изолированные услуги, не связанные с общей маркетинговой стратегией
• limb: SMM-продвижение
• AMDG Belarus: SMM как отдельное направление (рынок ушел in-house; бизнес требует прямой связи с продажами и performance-показателями)
• Aida Pioneer: «Проходные» небольшие кампании (выполняются клиентами самостоятельно с помощью ИИ); традиционный съемочный продакшен (увеличилось количество генеративного контента)
• Студия Райт: Разовая графика без привязки к бренд-системе; полиграфический дизайн без адаптации под digital; простые корпоративные сайты без продуктовой задачи

Вывод: Сегодня заказчики отказываются от классического офлайна, рутинного SMM и простого съемочного продакшена в пользу гибких цифровых форматов и генеративного контента. Базовые задачи все чаще решаются in-house, в том числе с помощью нейросетей. В результате сокращается поток простых заказов, а ценность переносится на комплексные проекты с продуктовой задачей, где дизайн встроен в единую бренд-логику, адаптирован под digital-среды (от сторис до интерфейсов) и напрямую влияет на достижение измеримых бизнес-целей во всей клиентской воронке.

Какие новые запросы появились у клиентов в 2025–2026 годах

Наряду с классическим SEO появился новый запрос — на продвижение в AI-выдаче.

«Клиентов все чаще интересует, как бренд отображается в ответах искусственного интеллекта. Интерес к этому направлению растет очень быстро, потому что меняется сама логика поведения пользователя и поиска информации», — поясняет Ирина Буко.

По оценкам digital-агентства Wunder, за последние два года существенно вырос интерес к направлениям, которых практически не было в запросах ранее: это комплексный ORM (управление цифровой репутацией), а также маркетинговая аналитика, моделирование эффективности инвестиций и геоаналитика для изучения аудитории на основе данных о перемещениях.

В Студии Райт обращают внимание на такой новый запрос: «у нас сильный инхаус, но кажется, мы застоялись». Отсюда готовность клиентов к смелому бусту визуальной идентичности, обновлению бренда, арт-дирекшену для in-house-команд.

«Клиенту нужен не просто исполнитель, а стабильный партнер, который может удивить и вдохнуть новую жизнь как в продукт, так и в команду», — уточняет Александр Ревяко.

Также сформировался запрос на системную коммуникацию. Контента очень много — от SMM до наружки и HR-материалов. Чем больше носителей и подрядчиков — тем сложнее сохранить единые очертания бренда.

«Поэтому появилась потребность в систематизированном продакшен-конвейере. С одной стороны — четкая система правил, фреймворков и шаблонов. С другой — аккуратное использование нейросетей там, где они ускоряют производство. В результате бренд остается стабильным и узнаваемым не на трех красивых слайдах брендбука, а на сотнях и тысячах реальных носителей и точек контакта», — добавляет Александр.

Как используется искусственный интеллект

Вопрос о том, использовать AI или нет, уже не стоит: это мастхэв и гигиена. Но какое применение находит «искусственный разум»?

По сути, существует несколько уровней использования AI — от средства операционной эффективности (анализ и обработка данных, отчетность, ресайзы) и генерации креативных продуктов (креативы, фото, видео) до AI как продаваемого продукта (GEO, AI-аналитика, автоматизация производственных процессов).

Сегодня клиенты сами активно экспериментируют с нейросетями: проводят исследования, делают мудборды, находят альтернативы существующим идеям, пишут медиаплаты и маркетинговые стратегии.

AI помогает агентствам оптимизировать внутренние процессы, работать с текстами, обрабатывать массивы данных, генерировать сотни вариантов визуалов, ресайзов и адаптаций. Это дает командам время для решения более серьезных задач. Однако все агентства единодушны в том, что ценность человеческого участия не снижается. Вот несколько цитат:

• «К нам в агентство приходят со сложными задачами и за четким видением относительно результата, к которому надо прийти с помощью AI. Клиенты покупают не саму AI-услугу, а творческий опыт агентства, где один или несколько этапов включают использование нейроинструментов » (Brama Branding),
• «Мы рассматриваем искусственный интеллект не как замену экспертизы, а как инструмент усиления экспертов. AI может быстро обработать информацию и предложить гипотезы, но он не знает бизнес-контекст клиента и его боли, особенностей рынка и не имеет накопленного опыта команды» (Wunder Digital),
• «Финальные решения всегда остаются за командой: в маркетинге важно не просто получить быстрый ответ, а правильно интерпретировать его с учетом бизнеса клиента, рынка и KPI» (AMDG Belarus),
• «ИИ не заменяет человека, а является отличным инструментом, который в умелых руках существенно повышает эффективность» (Aida Pioneer),
• «Для нас крайне важно вести управляемый процесс — получать результат от ИИ с точными требованиями и ожиданиями от генерации: арт-директинг нейронки, решение, эстетика и качество все равно остаются на людях» (Студия Райт).

Вывод: AI уже не является конкурентным преимуществом агентства — теперь важна способность встроить искусственный интеллект в управляемый производственный и маркетинговый процесс. Клиент покупает не AI-услугу и не саму технологию, а творческий опыт агентства, экспертизу, конкретный результат.

Параллельно с интересом к качественному визуальному AI-контенту (фото, анимации и креативы) сегодня активно растет спрос на AI-видео.

«Особенно там, где классический съемочный или моушен-продакшен был бы слишком дорогим или долгим, — поясняет Александр Ревяко. — Но клиенты не просят просто «сгенерировать что-нибудь красивое» — им нужен быстрый и масштабируемый результат в рамках понятной бренд-системы».

Кроме того, буквально на наших глазах формируется новый рынок услуг по продвижению брендов внутри самих нейросетей — пока небольшой, но с отличными перспективами роста.

«Бизнесу важно понимать, как он представлен в ответах искусственного интеллекта: появляется ли бренд в рекомендациях, с каким описанием и в каком контексте, какие конкуренты заметнее и какие источники влияют на ответы. Пока рынок только формирует понимание этой услуги, но интерес к ней определенно есть», — отмечают в digital-агентстве AMDG.

Какие услуги будут наиболее востребованы в ближайшие 2–3 года

Очевидно, будет расти спрос на цифровые бренд-системы.

«Статичный логотип и PDF-брендбук уже не закрывают потребности и мало кому нужны. Нужны AI-промпты, responsive-лого, motion-принципы, правила для digital. Айдентика становится кодом, приложениями и инфраструктурой», — поясняет Александр Ревяко.

«В ближайшие годы компании будут все чаще конкурировать не только продуктами и визуальным стилем, но и ясностью своей позиции. Технологии быстро копируются, инструменты становятся доступными, а визуальные приемы тиражируются практически мгновенно. Значительно сложнее воспроизвести систему ценностей, которая последовательно проявляется в продукте, сервисе, культуре и коммуникации компании. Поэтому стратегический брендинг будет все больше смещаться от создания внешнего образа к проектированию целостного поведения бренда», — прогнозирует Олег Зелинский.

В новых условиях будет актуальным запрос на эффективные способы управления идентичностью бренда и единым клиентским опытом во всех точках контакта.

«За счет растущего количества доступных медиа-каналов коммуникация бренда из последовательного нарратива все больше становится мозаикой, где образ бренда складывается из разноплановых кусочков», — объясняют в Brama Branding.

«Если раньше маркетолог отвечал за отдельные каналы, то сегодня рынок движется к модели, где маркетинг отвечает за весь путь клиента», — обозначают тенденцию в Wunder Digital.

Кроме того, вырастет роль аналитики, автоматизации и оптимизации под нейросети. Востребованными станут маркетинг-микс моделирование, работа с собственными данными брендов, AI-платформы для персонализации, а также GEO (продвижение внутри ответов искусственного интеллекта).

Как меняется рекламный рынок и что упускают компании

В нескольких агентствах отмечают, что за последний год рынок повзрослел. Клиенты все чаще ищут не исполнителя на отдельную задачу, а маркетингового партнера, который понимает бизнес и может влиять на результат. От управления каналами компании переходят к управлению клиентским опытом и бизнес-результатом.

В то же время процессы ускорились, горизонт планирования стал короче (что влияет на дедлайны), а неопределенности в планах, бюджетах и решениях стало больше. В этих условиях агентства стараются находить плюсы, думать быстрее и быть более гибкими.

Несмотря на «взрослость» рынка, многие компании все еще недооценивают бренд как сильный инструмент решения бизнес-задач — на это указали три из шести агентств.

«Многие продолжают уделять внимание только быстрым продажам, — говорит Ирина Буко из AMDG. — С одной стороны, это понятно, но у такого подхода есть ограничение: если работать только с готовым спросом, рост быстро упирается в потолок. Комбинация брендовых и performance-инструментов работает сразу с двух сторон: одни формируют спрос, другие помогают конвертировать его в продажи».

«До сих пор с удивлением встречаю компании с миллионным (в долларах) годовым оборотом, у которых нет не то что стабильного образа, а даже зарегистрированного имени или ТМ. Они готовы много денег потратить на медиа и отдельные кампании, но мало — на платформу, то есть то, что остается в памяти потребителей, когда реклама уходит. Бренд — это множитель эффективности охватов. Это актив, а не расходы», — делится Александр Ревяко.

Он также отмечает, что многие компании допускают ошибку, разделяя разработку продукта и маркетинг между разными командами с разными целями, из-за чего их коммуникации и приложения выглядят так, будто сделаны в разных местах:

«Но для потребителя бренд — это не брендбук и не рекламная кампания. Бренд — это приложение, сайт, отделение, касса, банкомат, пуш, письмо поддержки. Опыт клиента давно стал кросс-канальным, он не делит его на «маркетинг» и «продукт». Поэтому маркетологи и продакты должны строить клиентский путь вместе — с единым брендом, тональностью, визуальным языком и пониманием того, как сервис должен себя вести».

В Wunder Digital считают, что многие компании до сих пор недооценивают влияние системной аналитики и долгосрочных инвестиций в формирование спроса.

«Маркетинг становится все более сложной экосистемой, где результат создается совокупностью десятков взаимодействий. Поэтому умение измерять вклад каждого инструмента становится таким же важным конкурентным преимуществом, как сам рекламный бюджет», — поясняет Мария Волчек.

Рекламные агентства также предостерегают клиентов от чрезмерного увлечения AI-контентом.

«Нейросети в основной массе выдают приемлемые и качественные, но типовые решения для похожих задач. Поэтому конкурентное преимущество сегодня создается не самим доступом к AI, а качеством исходной стратегии. Чем точнее бренд понимает собственные ценности, характер и позицию, тем эффективнее он может использовать искусственный интеллект, не растворяясь в потоке визуально похожего контента», — говорит Олег Зелинский.

Злоупотребление ИИ ведет к потере собственного стиля, добавляет Александр Ревяко:

«AI сделал производство дешевле и повысил уровень «среднего качества», но не сделал бренды сильнее и уникальнее. Даже наоборот: визуального шума стало больше. Поэтому способность выражать свое «я», отличаться и попадать в стиль становится бесценной».

Кстати, в этом может помочь использование беларускай мовы в коммуникациях.

«Гэта эфектыўны спосаб падкрэсліць сваю адметнасць на ўзроўні каштоўнасцей. У сацсетках можна знайсці вялікую колькасць удзячных публікацый, дзе пакупнікі распавядаюць, што з радасцю абіраюць прадукты і паслугі, калі бачаць роднае слова. Гэты трэнд будзе расці», — прогнозируют в Brama Branding.

Топ-7 ключевых трендов по результатам исследования

1. AI уже не конкурентное преимущество, а неотъемлемая составляющая процессов.

2. На фоне автоматизации и AI-генерации растет ценность стратегии (чем дешевле производство контента, тем выше ценность выбора направления, позиционирования, идеи и системы).

3. Клиенты уходят от покупки отдельных инструментов в сторону всей воронки, комплексной стратегии, клиентского опыта, бренд-системы.

4. Снижается ценность изолированных, несистемных услуг (SMM как отдельное направление, «проходные» кампании, разовая графика, традиционные ТВ-ролики и часть классического production).

5. Формируется рынок AI-видимости (появление одного и того же запроса у двух крупных digital-игроков — AMDG и Wunder — это хороший сигнал для рынка).

6. Производственная модель агентств становится гибридной (люди + AI + шаблоны + системы + подписочная поддержка + автоматизация).

7. Рынок рекламных услуг становится взрослее по требованиям и одновременно короче по горизонту принятия решений.

Каталог рекламных и маркетинговых агентств и студий в Беларуси на сайте BrandPlatform.by содержит профили десятков профессиональных. Выбирайте, сравнивайте и делитесь вашей обратной связью с нами по улучшению каталога.