Как мы увеличили охват и вовлеченность сообщества за счет бесплатного онлайн-ивента
Привлечение аудитории в В2В и сложных профессиональных В2С услугах с длинным циклом – непростая задача, ее не решить обычными методами рекламы и платного трафика. Методы массового маркетинга почти не работают, нужно долго выстраивать воронку и работать с трансляцией экспертизы и формированием доверия.
Расскажем о своем кейсе профессиональных on-line ивентов, моделях монетизации контента и особенностях потребительского поведения.
Skademy (Академия нетехнического IT) — это образовательная платформа и консалтинговая студия (основана на базе «Студии Сорокина и Кулинкович»), специализирующаяся на обучении и развитии продаж, маркетинга и HR в IT-сфере. Более 10 лет помогает IT-специалистам (Sales, Marketing, CEO) осваивать практические навыки, необходимые для роста бизнеса
В качестве эксперимента мы заменили ежегодную летнюю конференцию Human2IT на два on-line митапа об IT&B2B продажах и маркетинге (по сути, все равно конференции со спикерами) и решили сделать видео-трансляцию бесплатной и только после трансляции продавать доступ к записи видео и презентациям.
Сработало ли это и стоит ли использовать такую модель?
Каналы продвижения
– чаты наших сообществ в Telegram (суммарно более 5000 участников),
– соцсети Skademy (более 3000 подписчиков),
– личные страницы организаторов и некоторых спикеров (более 20 000 подписчиков суммарно),
– e-mail рассылка по базе подписчиков Skademy (6000 контактов),
– каналы инфо-партнеров.
Затраты на продвижение
– Оплата сайту bezkassira за размещение баннеров на их сайте. Это все. Мы впервые не вкладывали деньги ни в Meta, ни в Google или Яндекс рекламу, никуда больше.
Фактические затраты на продвижение пошли только на организацию on-line ивента, работу со спикерами и подготовку материалов и видео.
Нефинансовые результаты
– охваты и точки контакта с брендом в анонсах на сайтах и рассылках партнеров по целевой аудитории – в сумме составили 100 000+ человек,
– повторные касания в наших каналах, соцсетях и рассылках c теплой целевой аудиторией – 15 000 человек,
– органический рост чатов сообществ – за 3 недели (@itsalesmeetup + 300 человек, @hrpr_group +150 человек),
– рост трафика на сайт skademy.by в течение недели проведения митапов вырос в 5 раз,
– суммарно видео митапов посмотрело более 2000 человек (видео закрыто), очень хорошие комментарии и благодарности в чате и в личку, много новых личных знакомств.
Вы тоже хотите поделиться своим опытом или мнением на «Платформе бренда»? Пишите через «Поделиться кейсом», и мы с радостью опубликуем ваши материалы. Давайте вместе формировать маркетинговую повестку дня страны! |
Финансовые результаты
– модель сработала, мы окупили затраты и вышли в плюс. Собрали больше денег, чем получили бы на очной конференции и столько же, сколько получили бы на платной онлайн конференции, но этого все равно недостаточно, чтобы считать конференции надежным средством заработка (мы их для заработка и не используем),
– после митапов +5 новых регистраций на курс IT&B2B продаж, +4 на IT&B2B marketing, +2 на курс HRPR,
– 3 новых запроса на консалтинг лично в мою компанию (не знаю, сколько запросов остальным спикерам), один из запросов – крупный контракт минимум на 2-3 квартала, это уверенно окупает все усилия на проведение конференции,
– 1 моя проданная консультация о том, как проводить бесплатные митапы, ахах.
Заметки о покупательском поведении
1. Записи все еще продолжали покупать в течение 3 месяцев, но люди в большинстве по-прежнему не готовы активно платить за контент и чужой труд, если можно найти вариант не платить. Даже у состоятельных людей и владельцев компаний есть эффект “рационального потребителя”, когда хотят получить запись бесплатно, просят меня прислать бесплатно “по дружбе”, или нелегально пытаются записать видео, чтобы не платить (стоимость всех материалов митапа после трансляции была всего лишь 75 BYN).
Решение, которое я буду использовать: еще больше насыщать доклады дополнительными материалами, чтобы у участников было моральное основание позволить себе купить и сохранить материалы конференции, чтобы покупка конференции попадала в ментальную категорию покупки книги или онлайн курса.
2. Есть часть искренних добрых людей, у которых получается смотреть онлайн, но все равно есть желание поддержать чужой труд.
Решение, которое можно использовать: ввести недорогой билет “поддержать конференцию”, который будет скорее эмоциональной реакцией участников и благодарностью.
3. У компаний нет понимания, что платить стоит за каждого участника (как в обычной конференции или онлайн курсе, поэтому и цена такая невысокая – она для одного человека). Но компании хотят купить доступ “на компанию” и потом бывают неловкие ситуации, когда видео открывается в учетной записи только одного (оплатившего) человека.
Решение, которое я буду использовать: сделать 2 типа билетов – на одного человека и на компанию (чуть дороже, с доступом для нескольких человек).
4. Самый важный, возможно, пункт для ивенторов: у людей есть психологическая точка, какую сумму они готовы заплатить сами, а какую надо оплачивать от компании. При ценообразовании важно не попасть в расщелину между этими суммами, пытаясь сделать билет доступнее. Потому что при относительно дешевых билетах начинается эффект “самому платить уже не хочется, а компанию волновать из-за такой суммы как-то совестно” (очевидно, такая двойственная проблема не помогает продажам билетов).
Решение, которое я буду использовать (всегда так делаю): соотносить цены на ивенты с платящей персоной. Если люди, в основном, идут от компании, в описании должна прослеживаться цель компании (что сотрудник будет знать и уметь) и цена выше – на уровне аналогичных мероприятий, за которые компании привыкли платить. Более низкую цену сотруднику будет стыдно просить руководство оплатить, а компании будет лень разводить бумажную работу. Если человек платит из личных денег, билет на конференцию должен отражать личную ценность для него и попадать в его рутину типичных трат.
5. К концу трансляции родилась шутка: если вы хотите добиться высокого ретеншена к концу онлайн мероприятия (а удержать аудиторию онлайн долго – это боль организаторов и случается в естественных условиях крайне редко), просто объявите, что после окончания трансляции видео станет платным. У нас до 22:30 в трансляции оставалось около 80% зрителей.
Решение, которое я буду использовать: тут ничего не надо менять, это в принципе отличный показатель для партнеров и спикеров, если удержание аудитории в онлайне – главная цель.
Выводы
Модель оплаты после трансляции в нашем случае оказалась очень выгодной. Основной целью конференции было увеличение точек контакта, повторные касания, трансляция идей и нашего подхода, а также – новые знакомства. Охваты, которые мы получили, были максимально целевыми и теплыми. Обычным таргетингом или контекстной рекламой мы бы не добились такого эффекта.
Продажи курсов и консалтинга сразу после ивента были необязательным, но очень приятным дополнением.
Главное, что произошло за эти месяцы, – это рост сообщества @itsalesmeetup и новые знакомства.
Если использовать такую модель на холодной аудитории и только с целью заработка, результат становится непредсказуемым и очевидно придется больше вложиться в разные механики для получения прибыли. Я бы так не делала.
