Коллега, ассистент и беспристрастный критик. Маркетолог о своем опыте использования ИИ
Кем для вас является ИИ – конкурентом или помощником? Нейросети способны в разы повысить эффективность выполнения рутинных задач, но они не возьмут на себя главное – способность мыслить. О страхах маркетологах и способах привлечь искусственный интеллект на свою сторону «Платформе бренда» рассказала маркетолог, член Международной Ассоциации маркетологов Катерина Бахорина. Она специализируется на работе с онлайн-школами и экспертами. Нейросети активно использует с 2023 года.
Откуда берутся страхи, что ИИ заменит маркетолога
Страх №1. Обесценивание работы
От клиентов, которые используют нейросети в своей работе, часто приходится слышать: «мы с ИИшкой быстро все сделаем», «я там набросал(а), ты только посмотри», «сейчас прогоню через нейронку и пришлю тебе результат». И у многих специалистов возникает ощущение, что их работа как будто бы не очень ценна.
Действительно, нейросети сильно избавляют от рутины: ежедневного постинга в соцсетях, написания текстов, генерации картинок и т. п.
Но ведь маркетинг – это прежде всего не про посты и не про визуал. Мы анализируем огромное количество данных, формулируем гипотезы, тестируем их, чтобы в конечном итоге дать клиенту результат. Причем результат в деньгах, а не в количестве постов, охватов или даже лидов.
Поэтому маркетинг прежде всего про то, ЧТО и КАК мы думаем. Если маркетолог работает с такой позиции, а не с позиции «лишь бы что-то сделать», ему нечего бояться.
Это подтверждает и мой опыт: я работала с несколькими онлайн-школами с серьезной экспертизой в области нейросетей – и они пригласили меня как человека, который думает и работает на конечный результат. То есть одного искусственного «разума» недостаточно.
Страх №2. Все так быстро меняется, что я не успеваю
У меня тоже было такое переживание. Но потом я подумала: а нужно ли за всем успевать? Возможно, на данном этапе нет. Поэтому сразу практический совет: прежде чем кидаться к нейросетям, ответьте себе на вопросы:
- Какие задачи вы хотели бы решать с помощью ИИ?
- Что из этого забирает много времени?
- Что из этого вы не любите, но сделать все равно нужно?
После этого станет понятно, какие именно нейросети нужно освоить.
Маркетологи, SMM-специалисты – это люди, которых всегда считали и считают такими «многоногими» и «многорукими». Если на проекте возникает какая-то непонятная задача – ее чаще всего отдают в маркетинг.
И действительно, наша сфера очень многогранна. Но и мы сами начинаем руководителям, клиентам немного подыгрывать: «и это я могу», «и такая задача мне по плечу». И опять же — начинаем обесценивать свой труд. Но написать тот же текст с помощью нейросети – это все равно время: ее нужно обучить, правильно задать промпты, проверить информацию, отредактировать.
Поэтому я призываю коллег ценить себя и свое время: если уж мы такие универсальные специалисты, то наша работа должна соответствующим образом вознаграждаться.
Какие задачи я отдаю нейросетям
Искусственный интеллект действительно помогает мне справляться с большим количеством рутинных задач и ускоряет тест гипотез. Расскажу по порядку.
1. Анализ целевой аудитории
Хочу сразу предостеречь: не стоит проводить анализ целевой аудитории только через нейросети. На мой взгляд, это чревато для бизнеса ошибочными выводами. Однако это отличный инструмент, который хорошо дополняет остальные методы.
Вот как я его использую:
Анализ больших массивов информации. У большинства онлайн-школ есть своя база – анкеты учеников, диалоги, данные из переписок. Раньше на их просмотр уходило много времени. Сейчас с помощью нейросети в пару кликов можно получить подробную и четкую аналитику.
Важное правило безопасности: не загружайте в нейросети персональные данные клиентов!
Количественные исследования. Собрать данные по аудитории из анкет и вытянуть из открытых ответов самое «вкусное» – задача, с которой нейросеть справится гораздо быстрее и качественнее, чем человек.
Кастдевы (CustDev, Customer Development). Интервью с людьми проводить сложно, но потом можно транскрибировать записи и сделать анализ через нейросеть. Через несколько минут вы получите готовые выводы.
Отзывы, чаты, форумы. Здесь я комбинирую подход: частично анализирую вручную и дополняю «выжимкой» от нейросети.
Анализ сводных таблиц. Все данные по целевой аудитории я вношу в специальную таблицу. Периодически прошу нейросеть проверить ее и указать на моменты, которые я могла упустить.
2. Анализ конкурентов и макросреды
Мы не можем изучить все источники, как, собственно, и нейросеть. Поэтому здесь хорошо работает комбинированный подход.
Нейросети здорово ускоряют процесс исследования макросреды. Раньше требовалось через поисковую систему отслеживать новости и пропускать через себя огромные, трудные для восприятия документы. Но их важно читать, потому что для создания/усиления продуктов надо понимать, куда в целом движется общество.
С ИИ проводить такие исследования гораздо проще: он как будто «пылесосит» по всем источникам. Иногда можно загрузить в нейросеть данные по проекту и попросить сопоставить: есть ли тут связь? что может на него повлиять?
3. Написание длинных текстов
Я часто готовлю для экспертов сценарии для создания продающих видео на 15–20 минут, используя их исходные документы, черновики и наброски. Обычно это большой объем хаотичной и плохо структурированной информации. К тому же она узкоспециализированная: нужно не только глубоко вникнуть в тему, но и изложить материал так, чтобы он стал понятен широкой аудитории.
Обученный ИИ-ассистент помогает собрать всю информацию в единый структурированный текст, который я затем дорабатываю. Это не только ускоряет процесс, но и иногда приводит к инсайтам. Например, недавно нейросеть предложила идею, которая стала новым позиционированием для моего клиента.
4. Анализ проведенных мероприятий
После продающих мероприятий мы прогоняем видеозапись через нейросеть и спрашиваем, что можно было бы улучшить. Это помогает мне самой увидеть не самые очевидные моменты (например, слова-паразиты у спикера). Кроме того, бывает сложно давать обратную связь, когда нужно сказать о слабых сторонах другого человека. Поэтому я комбинирую свои выводы и рекомендации от ИИ, что улучшает нашу коммуникацию с экспертом. Оказалось, ИИ-критика не так ранит.
Точно так же я работаю с контентом конкурентов. Если вижу у них интересные видео или подкасты, которые вызывают большой отклик, я прогоняю их через своего ИИ-ассистента. Прошу его разобрать структуру и выделить сильные и интересные моменты. Для меня это взгляд со стороны — своего рода диалог, обмен мыслями с условным коллегой.
5. Написание технических заданий
В моей практике был случай, когда я пришла на проект в онлайн-школу, где были серьезные проблемы в аналитике. Руководитель технического отдела попросила составить четкое и пошаговое техническое задание: что и как отслеживать, на каком этапе. До этого я работала с командой, где мы понимали друг друга с полуслова.
Я не так глубоко разбираюсь в нюансах технической стороны, не знаю всех узкоспециальных терминов, поэтому обратилась к нейросети за помощью в составлении ТЗ. Я описывала ей задачу простым языком: «Хочу отслеживать это и это». В ответ она предложила варианты, вплоть до того, какие сервисы можно использовать для решения нужных задач, какие есть ограничения, как упростить сбор аналитики для меня, чтобы после не пришлось тратить на это много времени. В итоге получилось четкое ТЗ, задача была понята с первого раза, и аналитику быстро настроили именно в том виде, как было нужно.
6. Написание отчетов
Я отчасти сторонница ручного составления отчетов, потому что в процессе еще раз анализирую сделанное. Однако есть документы «для галочки», например, ежемесячный отчет для клиента с описанием выполненных задач.
Единственный момент: вручную я вношу те цифры, которые под NDA (выручка и другие финансовые показатели).
7. Дорожная карта запуска
В последнее время во многих онлайн-школах отказались от привлечения проджект-менеджеров, но координация проекта все равно необходима. Для меня эта задача не самая интересная, но важная: она снимает вопросы у команды и позволяет мне чувствовать себя спокойнее.
Часть работы я делегирую ИИ. Сначала перечисляю планируемые активности и участников проекта, чтобы нейросеть расписала задачи и сроки для каждого. Потом спрашиваю, все ли мы учли. Иногда ИИ-ассистент вспоминает про мелкие, но очень важные детали: например, пополнить баланс площадки для вебинаров, чтобы в день события проходила оплата.
8. Мелкие визуальные задачи
Графики, таблицы, диаграммы – все, что помогает наглядно донести до команды и клиента рабочие моменты.
Небольшой лайфхак для коллег: иногда клиенты пытаются урезать бюджет, и визуальные материалы помогают его отстоять. Так я показала одному эксперту эффективность таргетированной рекламы во «ВКонтакте» с помощью трех графиков (вложения, результат, потенциал). Картинка для клиента оказалась более убедительной, чем текст, который я отправляла ранее.
9. Управление контентной стратегией
У каждого маркетолога свой контент-план. Это большие массивы информации, которые нужно увязать в единую стратегию. Проверить себя бывает очень полезно. Я описываю нейросети, из чего состоит запуск, какие задачи решаются на каждом этапе, и прошу оценить, достаточно ли запланировано мероприятий и активностей для достижения цели. Это такой взгляд со стороны.
10. Тестирование гипотез
Сокращение рутинных задач, на мой взгляд, – это уже базовый уровень работы с ИИ. Нейросети сокращают рутину и освобождают нам голову и руки для поиска денежных решений. Еще я вывела для себя, что ИИ сокращает цикл «гипотеза – тест – оптимизация – масштабирование», на котором построена наша работа, и при этом очень экономит время и финансы. Например, можно протестировать оффер, наполнение сайта, любой контент через ИИ-сегменты аудитории и выбрать то, что с большей долей вероятности сработает в реальности. Или добавить варианты гипотез, быстрее вычислить неэффективные связки.
Если резюмировать, мои рекомендации коллегам таковы:
- избавьтесь от надуманных страхов,
- не пытайтесь охватить все и сразу,
- используйте нейросети для решения только тех задач, которые действительно повышают вашу эффективность,
- помните, что ИИ нужно настраивать под себя,
- и цените себя как профессионалов.
