Ольга Ермакова: «Сочетание провокации и эмпатии – настоящая магия»
Сегодня потребитель ждет от брендов настоящих, искренних эмоций и внимания к своей жизни. На рынок выходит новое поколение альфа, с новыми ценностями, с запросом на самовыражение, индивидуализм и свободу. Как попасть в ожидания разных целевых групп? Чем тут помогает (или мешает) искусственный интеллект? И что сегодня происходит с профессиональным сообществом Беларуси?
Продолжаем публиковать мнения экспертов о текущем состоянии и перспективах развития сферы маркетинга и коммуникаций Беларуси. На вопросы BrandPlatform ответила Ольга Ермакова, СЕО креативного агентства Salmon.
В рекламной сфере около 20 лет. Прошла карьерный путь от аккаунт-менеджера до руководителя и совладельца компании. Последние 2 года разрабатывает стратегии брендов. Вот уже 7 лет развивает команду Salmon – это локальное агентство, один из крупнейших игроков на белорусском рынке. Среди клиентов – известные компании, лидеры в своих категориях. Ольгу часто приглашают в жюри таких фестивалей, как Red Apple, White Square и Effie Awards. Salmon под ее руководством завоевало более 200 наград престижных фестивалей. Так, в 2025-м оно стало лучшим агентством фестиваля LAMA и получило 10 бронз, 7 серебра и 2 золота. В копилку команда добавила 1 бронзу на White square и 2 серебра на TAF, а самым ярким достижением стало серебро и 3 золота Московского международного фестиваля рекламы Red Apple, что является рекордом для Беларуси.
Активные сегменты
– Наша команда решает коммуникационные задачи для разных категорий клиентов. С точки зрения маркетинга один из самых активных сегментов – беттинг: присутствие таких компаний ярко выражено в медийном пространстве. Второй сегмент – телеком, с которым мы несколько лет плотно работали. Также выделю банковский сектор – очень активный, живой, прогрессивный. Из основных игроков назову Альфа Банк, Приорбанк, БНБ-банк, МТБанк, и почти со всеми из них мы в разной степени работаем.
Например, мы сопровождаем коллаборации Альфа Банка, одного из лидеров рекламного рынка Беларуси, с блогерами. Это отдельное большое направление – инфлюенс-маркетинг, которое мы еще называем digital PR. Сами блогеры создают яркий, креативный контент, через который продвигают продукты бренда или его отдельные коммуникации. Это не простые рекомендации, а нестандартная подача, глубокая интеграция с брендом. Интересное направление, на которое рекомендую обратить внимание.
Инхаус-команды: плюсы и минусы
На примере тех же банков можно увидеть, что сегодня идет тенденция на формирование инхаус-команд. То есть многие бренды или корпорации формируют большие внутренние отделы под маркетинговые задачи. По этому пути идут, в частности, Альфа Банк, БНБ-банк, Сбер, а также А1.
С точки зрения бизнеса для клиента такой подход кажется выгодным. Есть возможность больше влиять на команду, контролировать количество своих брифов и их решение. И вроде бы специалисты, которые занимаются разработкой маркетинговых кампаний и коммуникацией, глубже интегрированы в процессы бизнеса.
Тенденция формирования инхаус-команд ввиду некоторых минусов будет иметь ограниченное развитие.
Но есть и обратная сторона. Для креативных специалистов очень важно переключаться между разными задачами, и в агентстве такая возможность есть. Если работаешь с одним брендом, выгораешь в разы быстрее. Более того, понимание структуры рынка, вызовов для компаний в одном сегменте помогает находить уникальные, нестандартные подходы к решению коммуникационной задачи для другой категории. Так устроено мышление.
Я полагаю, что тенденция формирования инхаус-команд ввиду некоторых минусов будет иметь ограниченное развитие. Скорее всего, многие бренды придут к гибридному формату работы, реализуя часть проектов «внутри», но продолжая развивать партнерство с креативными агентствами, подключать их экспертизу, чтобы создавать яркие проекты, кейсы, которые двигают рынок вперед.
Искренние эмоции и внимание к реальной жизни
Из текущих трендов я бы выделила эволюцию использования искусственного интеллекта в коммуникации. Что я имею в виду? Еще буквально год-полтора назад любая кампания, созданная с помощью AI, носила эффект новизны, уникальности позиции бренда. Этот первый контакт состоялся, и сегодня нейросети используют даже школьники, – этим абсолютно никого не удивишь. В этой ситуации бренды сильно рискуют, создавая классические рекламные сюжеты с помощью искусственного интеллекта. Может вдруг оказаться, что ты ничем не отличаешься от конкурента. Например, возьмем достаточно распространенный визуал, когда ребенок получает подарок, – его могут использовать и банки, и ритейл, и другие компании. Создать такой контент несложно, и дополнительной ценности сообщению бренда он не придает.
Бренды отходят от демонстрации счастливых лиц и показывают, что человек может испытывать разные эмоции, а не только натянутое счастье.
Наблюдая за международным рынком, мы фиксируем, что вдохновением для создания сюжетов становятся искренние эмоции и реальная жизнь человека. Бренды отходят от демонстрации счастливых лиц и показывают, что человек может испытывать разные эмоции, а не только натянутое счастье. Эта искренняя, честная позиция, внимание к жизни людей цепляет гораздо сильнее. Компании как будто проживают разные моменты со своими потребителями, и именно это становится сегодня особенно ценным. Также звучит задача омолодить аудиторию, потому что часть людей переходит в другую возрастную категорию, у них меняются ценности, покупательская способность. И бренд начинает работать с аудиторией, которая о нем раньше не слышала. Вот такие переходные моменты сейчас появляются в брифах наших клиентов. Важно очень внимательно отнестись к принятию таких решений на уровне маркетинга – это достаточно серьезные вызовы для бизнеса.
Маркетинг глазами потребителя и долгосрочная карьера
Любопытно, что всю свою профессиональную жизнь я наблюдаю, что люди, которые принимают решения относительно коммуникаций, никогда не являются целевой аудиторией бренда. И это ловушка, в которую попадают многие руководители, собственники компаний.
Люди, которые принимают решения относительно коммуникаций, никогда не являются целевой аудиторией бренда
Как из нее выбраться? Важно вдумчиво подходить к принятию решений, проверять их, убеждаясь, что они принесут пользу, а не урон компании. Безусловно, привлекать профессионалов. И здесь хотелось бы видеть больше историй людей, работающих в сфере маркетинга, которые провели свои компании через сложные ситуации, добивались успехов, делали инновационные запуски. Это профессионалы с хорошим портфолио, которые глубоко погружаются в маркетинг, формируют свою экспертизу, и это суперважно в целом для бизнеса. К сожалению, много историй, когда человек пришел в компанию, не получилось, – пошел дальше. Мы видим эту постоянную смену команд, управляющих брендами. Иногда даже не успеваешь в контактах переименовывать, какую компанию человек представляет.
Бренды и молодежь
На рынок сегодня активно выходит молодое поколение – зумеры, альфа и так далее. Вопрос для брендов стоит так: или «попасть» со своим продуктом в эту аудиторию, или создать под нее новый продукт.
Паттерны поведения, характер их ценностей достаточно специфические. Социально-демографические параметры, безусловно, влияют на потребительскую модель. И я убеждена, что действовать вслепую, без качественных и количественных исследований, для брендов очень рискованно. Может случиться так, что твое сообщение вообще пройдет мимо. Или, наоборот, попадешь так точно в цель, что получишь серьезный буст. Поэтому исследования, проверка гипотезы крайне важны, пускай даже на небольшой выборке.
Так вышло, что разница между поколениями, действительно, очень существенная. Нынешние подростки сильно отличаются от молодежи 25+, а тем более от людей 35+. У поколения альфа более индивидуальные настройки, осознанные, глубокие, но при этом рассеянное внимание и клиповое мышление. Они перегружены огромным количеством контента, получают большое количество дешевого дофамина, то есть ярких, быстрых эмоций. При этом у них есть свои внутренние ориентиры, что такое хорошо и что такое плохо. Но важно понимать, что эти ценности уже иные, и то, что они считают неправильным или устаревшим, они моментально отвергают. Эти люди познают мир достаточно нативно, интуитивно, потому что имеют доступ в интернет буквально с рождения.
Есть запрос на самовыражение, стремление выделиться из группы
Исследования дают понять, на что же эти ребята будут опираться. Очевидно, у них есть запрос на самовыражение, стремление выделиться из группы. Если взять, условно, производителя косметики, они сразу отрицают те бренды, которыми пользуются мамы и бабушки. И они открыты к тому, чтобы появился бренд, который отражает их ценности, отличные от предыдущего поколения. На самом деле, если в них попасть на уровне бизнес-проекта, то можно добиться огромного успеха. И мы видим такие примеры.
Креатив в эпоху AI
У профессионалов запрос к искусственному интеллекту на решение рутинных задач. Это поиск информации, моментальный обзор того или иного рынка, сбор аналитики. Даже в Google первая выдача – это информация, созданная на основе искусственного интеллекта. И с точки зрения автоматизма AI есть куда развиваться во многих сферах жизни.
Для небольших компаний это хороший базовый инструмент для упаковки бизнеса. Создать сайт, наполнить его контентом – такие задачи теперь решаются достаточно легко. И почти без вложений. Это круто.
Что касается сгенерированного контента, то его творческая составляющая носит слишком правильный, ровный, универсальный характер. Он не учитывает драматизма человеческого восприятия и для рекламы, коммуникации просто не подходит. Условно говоря, AI мыслит как отличник, а тут иногда нужно включать хулигана, чтобы придать окрас, добавить эмоции.
Поэтому креативные профессии никуда не исчезнут, они просто лишатся рутины. Люди сейчас осваивают новые инструменты, но получая их в руки, они все равно задумываются: «А какая идея?». Это главный вопрос.
AI мыслит как отличник, а тут иногда нужно включать хулигана, чтобы придать окрас, добавить эмоции
У нас в агентстве есть уникальный авторский подход – сочетание провокации и эмпатии. Весь коммуникационный маркетинг – это процесс волшебства. Мы наделяем бренд голосом, tone of voice, вкладываем в сообщение определенные эмоции. Все эти решения на самом деле можно оцифровать и оценить результаты для бизнеса.
Так вот, провокация отвечает за новизну и яркую позицию, которая помогает бренду выделиться на фоне ежедневного потока сообщений. А эмпатия – те связи с аудиторией, которые мы находим и ставим во главу всего. Когда бренд замечает твою жизнь и проявляет к ней участие, поддерживает тебя в разные периоды жизни, – это и есть эмпатия, открытость к твоим чувствам. Сочетание яркости и новизны с эмпатией дает потрясающие результаты. Настоящая магия.
В материале использованы иллюстрации, предоставленные Salmon Graphics.
