Объявлены победители исследования Pharma Digital Awards

Роман Сельчёнок называет себя «прагматиком от маркетинга». Наше большое интервью с ним — о том, за что сегодня конкурируют белорусские банки, как создать устойчивое долгосрочное преимущество на рынке, почему в команду маркетинга БНБ приходят только «небанкиры», как выходить на консервативную аудиторию с яркими и смелыми проектами и в чем, собственно, миссия маркетинга.

Конкуренция между банками: борьба за внимание, а не продукт

— Роман, за что сегодня конкурируют белорусские банки, когда рынок практически поделен, а продукты более-менее одинаковые?

— За внимание и клиентскую активность. Неподеленных клиентов действительно нет: по статистике, сегодня у каждого экономически активного белоруса больше двух активных карт. При этом аудитория очень мобильная — благодаря приложениям переключаться между банками можно мгновенно, тем более что многие позволяют быстро и без комиссий перебрасывать деньги на счета в другие банки.

Конечно, существуют разные паттерны поведения пользователей. Например, государственные организации, как правило, открывают зарплатные проекты в определенных банках, — и клиенты ограничены этими рамками. Часть аудитории, наоборот, ищет более выгодные условия и меняет банк за банком, не следуя за работодателем.

Для определенных операций бренд не так важен. Например, если речь идет об офлайн-обмене валюты, пользователь пойдет в тот банк или обменник, который удобнее расположен и где выгоднее курс. Но если мы говорим про ежедневное использование банковских сервисов, тут ситуация другая. Коммуникация, качество пользовательского опыта, сам бренд выходят на первый план. Все более значимым становится фактор социальной гравитации, то есть насколько много людей, с которыми ты общаешься, пользуются одним банком.

— Действия каких банков вы отслеживаете более пристально и с кем конкурируете?

— Если говорить про розничный бизнес, то мы, как и большинство активных частных банков, конкурируем с крупными госбанками. Почему? Во-первых, у них большая клиентская база — больше, чем у частных банков. Во-вторых, портфель продуктов и степень их цифровизации нередко отличается. Здесь главная задача не пытаться забрать всех подряд, важнее найти «своих» клиентов в других банках.

Также мы конкурируем за клиентов других частных банков, которые внимательно изучают предложения на рынке и легко переключаются на новый продукт. Я бы сказал, что мы находимся в одном ряду с МТбанком и Альфа Банком — финансовыми учреждениями с высокой долей цифровых продуктов и услуг, которые постоянно продвигают новые трендовые решения и активно коммуницируют с рынком.

С корпоративным бизнесом все гораздо сложнее. Фактор кредитования может полностью перевернуть весь ландшафт конкуренции: например, компания выбирает банк с менее удобным сервисом ради выгодной кредитной линии или связанных продуктов и услуг. Здесь большое значение имеют масштаб бизнеса, отрасль, другие параметры.

— Как международные ограничения, санкции сказались на конкуренции между белорусскими банками?

— В глобальном смысле это плохо для всей системы. Банки внутри Беларуси фактически никак не могут на это влиять, а подобные ограничения мешают интеграции в мировую экономику. От этого проигрывают и несанкционные банки.

Конечно, те банки, у которых нет проблем с наличием приложений в App Store или Google Play, выглядят чуть более выигрышно. Но, на мой взгляд, спекулировать на этом совершенно неэтично.

Кроме того, если посмотреть ретроспективно, часто на фоне санкций случаются большие волны прихода клиентов, но они очень слабо «оседают». То есть люди, поддавшись панике, открывают карты и счета в других банках, но продолжают пользоваться старыми, потому что так привычнее.

Блокируют ли санкции работу банков? Скорее, у них появляются дополнительные вызовы. Клиенты не бегут массово из банков, но их становится сложнее привлекать и удерживать.

И здесь многое зависит от того, как финучреждение реагирует на этот вызов. Хороший пример — Альфа Банк с их платежными стикерами: да, это не замена Apple Pay, но это быстрая реакция на появившуюся проблему. Показателен пример Сбера, который, попав под санкции, достаточно быстро сделал PWA-приложение, которое можно скачать прямо с сайта.

Маркетинг, который продает

— Есть ли у вас примеры, когда изменение исключительно коммуникационной идеи — без изменения продукта или цены — заметно повлияло на продажи банковского продукта?

— По сути банковские продукты очень похожи между собой, буквально до степени смешения. И коммуникация — это один из факторов, который позволяет значительно влиять на бизнес-результат, причем на достаточно коротком отрезке времени.

Из наших кейсов наиболее показателен пример карты «1-2-3», которую мы продвигаем последние 5 лет. Она востребована не только из-за щедрых условий или хорошего клиентского опыта: мы привлекаем клиентов за счет ярких, небанковских рекламных кампаний.

Многие помнят, как манибэчили разные районы Минска. Это хороший пример того, как работает персонализация: предположим, ты находишься в районе Тракторного и видишь билборд: «Тракторный манибэчит».

Почему кампании с обращением по имени (например, Иван или Катерина) работают не так, как хотелось бы? Даже если берешь самые популярные имена, ты все равно охватишь каждого 50-го или 100-го. Но если большая аудитория в моменте получит сообщение, адресованное каждому, — это реально повышает доверие к посылу бизнеса. Здесь также работает эффект социального доказательства: если все вокруг это делают — наверное, это правильно. Позже мы сделали такую же историю со знаками зодиака.

Креатив — это же не про творчество, а про поиск нового решения. Сначала привлекаешь внимание — и дальше продвигаешься по воронке: формируешь интерес, побуждаешь к действию, доводишь до реальной продажи.
Почему у нас за счет маркетинга получается добиваться конкретного, четко измеримого результата? В рамках больших рекламных кампаний мы не занимаемся «только имиджем» или «только продажами». Наша стратегия комплексная: широкие медийные охваты создают узнаваемость, а затем благодаря performance-кампаниям в digital интерес конвертируется в продажи.

Более того, чем ярче кампания, тем сильнее у нее выражен эффект «длинного хвоста». Даже после окончания активной фазы конверсия в оформление продуктов нового клиента какое-то время держится на повышенном уровне, потому что аудитория была хорошо прогрета.

— Какие показатели лично для вас доказывают, что маркетинг хорошо работает?

— В любом бизнесе первое, на что влияет маркетинг, — это продажи. Поскольку мы цифровой банк и у нас цифровой User Acquisition, в рознице мы приводим клиентов и фактически совершаем продажу целиком. В корпоративном бизнесе мы работаем в формате привлечения лидов (сколько лидов мы привели, по какой стоимости и т.д.).

Следующий уровень — это максимизация прибыли от уже существующей клиентской базы: продавать дороже (Upsell), больше (Cross-sell), быстрее и чаще.

И, наконец, удержание, потому что привлекать новых клиентов значительно дороже. И тут емкость рынка тоже имеет значение: если клиенты ушли от тебя с негативными эмоциями, то шансы на возвращение невелики.

И что еще важно — это виральность и реферальность, когда клиенты по собственной инициативе приводят других клиентов. Это можно дополнительно стимулировать разными механиками: от геймификации до реферальных бонусов.

На мой взгляд, маркетинг это и есть бизнес: сначала ты находишь ценность и свою аудиторию, потом для этой аудитории ищешь продуктовый ответ, а далее упаковываешь его и через коммуникацию доносишь ценность до аудитории. И идешь по воронке, от узнавания до продажи. А затем изучаешь своих клиентов, чтобы улучшить сервис, разработать новые продукты и услуги. И по факту маркетинг играет значимую роль на каждом из этих этапов.

— Где в БНБ-Банке проходит граница между маркетингом, продуктом, продажами и клиентским опытом?

— Все, что связано с коммуникацией с клиентами — это полностью вотчина маркетинга. Клиентским сервисом занимается отдельное подразделение нашего управления. При этом его команда активно взаимодействует с коллегами из других бизнес-подразделений.

За продукты в первую очередь отвечают продуктовые команды в розничном или корпоративном бизнесе. Но и мы тоже участвуем в процессе разработки новых продуктов: проводим исследования, собираем данные, обсуждаем продуктовые концепты.

Также маркетинг всегда отвечает за «последнюю милю»: название, упаковку — то есть то, как продукт будет выглядеть в глазах клиента. И затем даем обратную связь через разного рода NPS, CSI, CSAT и прочие исследования о том, насколько клиенты удовлетворены продуктами, готовы ли они их рекомендовать.

— Выступая на одном из мероприятий, вы говорили, что УТП больше не работает, уникальных компаний и продуктов фактически не существует и все новое очень быстро копируется. Что работает вместо этого?

— Да, технические параметры продукта копировать очень легко, поэтому настоящую долгосрочную уникальность на этом построить невозможно.

Но ее можно построить:

• на ценностях, которые транслирует твой продукт,
• на идентичности, благодаря которой тебя выбирают, даже если технические условия не самые лучшие,
• через клиентский путь и пользовательский опыт, отличающийся от других.

Не надо быть лучшим — это очень дорого и не всегда нужно. Гораздо важнее быть другим, чтобы человек понимал: «Этот продукт, бренд — про меня и для меня». Хорошо, если при этом ты кому-то не нравишься.

Когда мы начали трансформировать коммуникационную стратегию БНБ-Банка, многие люди говорили, что банк должен быть более формальным, более серьезным. И такая обратная связь нас радовала: мы понимали, что нам удается транслировать те ценности, которые мы для себя выбрали.

Поляризация мнений даже полезна, потому что она позволяет тебе найти «своих» — людей, которые будут нести тебе свои деньги, выступят адвокатом бренда и не бросят даже в самые непростые времена. Именно здесь создается длительное устойчивое конкурентное преимущество — в плоскости ценностей, референтной группы и уникального клиентского опыта. И это всегда игра вдолгую.

— Можете назвать маркетинговую активность, на которую банки сегодня тратят много денег, хотя она дает слабую отдачу для бизнеса?

— Я бы сказал, что это большие партнерства — с крупными музыкальными фестивалями, бизнес-конференциями, спортивными мероприятиями. Это всегда история про желание сделать вклад во что-то большое, про внутреннее ощущение миссии. Иногда все сводится к личным предпочтениям: например, большой бренд поддерживает фестиваль электронной музыки просто потому, что директору по маркетингу она нравится. Кроме того, здесь появляется плоскость конкуренции: «У всех есть музыкальный фестиваль — значит, у нас тоже должен быть, по статусу положено».

Все эти активности требуют много сил, времени и денег. Но с точки зрения четко измеримого бизнес-эффекта они обычно показывают демотивирующе низкий возврат на инвестиции. Это не значит, что ими не нужно заниматься. Скорее, это бремя больших брендов. И если подходить фокусно, можно из таких активностей достать максимум value.

— Как получить максимум и как определить границы бюджета на партнерские проекты?

— Мы стараемся не распыляться. Скорее выберем профильное мероприятие с понятной, пусть и небольшой аудиторией, чем крупную бизнес-конференцию общего толка. Так мы сможем сформулировать правильные сообщения, которые наша аудитория воспримет — и в дальнейшем учтет при принятии решения. Например, БНБ-Банк системно из года в год поддерживает Ярмарку финансирования — мероприятие для финансовых директоров.

Можно продумать дополнительные активации: например, оформить продукт прямо на месте. С банковскими картами это работает хорошо: человек скачивает приложение, регистрируется, оформляет продукт и сразу получает бонус. Другой вариант — предложить ограниченные условия через промокод и позже отследить количество обращений по нему и оценить эффективность.

На крупных музыкальных мероприятиях можно сделать активности прямо на сцене, а не строить отдельную зону бренда. Это повышает охват, снижает цену контакта и в итоге оказывается эффективнее.

Конечно, с точки зрения возврата инвестиций такие имиджевые активности неизбежно будут уступать более фокусным каналам. И здесь вопрос их доли в общем бюджете. Думаю, она не должна превышать 10–15% в любом бизнесе.

О миссии маркетолога и построении in-house команд

— Роман, вы в маркетинг шли осознанно, приняв это решение еще будучи школьником. А в чем видите миссию маркетинга, маркетолога? Как относитесь к фразе «Это все маркетинг», которую часто употребляют в негативном ключе? Где проходит граница между манипуляцией спросом и созданием реальной ценности?

— Маркетинг на самом деле — это то, что люди этим словом не называют. Потому что задача маркетинга — найти какие-то боли или задачи, которые есть у аудитории, создать ценность, которая помогает их решить, и обеспечить доставку этой ценности до целевой аудитории, что в итоге превращается в продажи и рост бизнеса.

Продать действительно можно практически всё, но один раз. И это не про маркетинг, а про рекламные манипуляции, которые даже в среднесрочной перспективе ни к чему не приводят. Самые дорогие компании в мире построены только на маркетинге: они нашли то, за что люди готовы платить, сумели сделать это хорошо — и правильно рассказать. На самом деле огромное количество прекрасных продуктов остаются непонятыми, непринятыми, незаметными, потому что про них объяснили не так и не той аудитории.

— Вы работали в разных сферах. Расскажите, как пришли в финтех.

— На втором курсе университета я начал работать в бизнес-консалтинге. К концу обучения уже был ведущим бренд-менеджером в компании «Онега». Затем работал в «Серволюкс», продвигал Новую Боровую в «А-100 Девелопмент», управлял маркетингом в hoster.by.

Уже пять с половиной лет я в банке, хотя никогда не хотел идти в финтех — мне всегда казалось, что это скучно. Но БНБ смелый, яркий и, на мой взгляд, самый небанковский банк Беларуси с точки зрения внутренних процессов. Поэтому здесь случился мэтч.

Кроме того, финтех — это интересный домен, потому что он сложный: и с точки зрения входа сюда, и для аудитории. Здесь большая зона приложения усилий, как изменить жизнь людей к лучшему. Например, что сделать, чтобы банк разговаривал с аудиторией нормальным языком, без терминов и канцеляризмов. И не предлагал выбрать из 30 очень похожих карт, а выстроил простой и понятный пользовательский путь.

— В вашей команде в БНБ-Банке много людей, которые пришли из разных сфер. Как формировали команду? Как распределены функционалы?

— Изначально нам было важно сделать что-то принципиально новое на рынке. А специфика банковского маркетинга в том, что отрасль достаточно закрытая — и люди ходят по кругу. Работали в банке А, потом пошли в банк В и так далее. И это порождает ситуацию, когда люди повторяют старые ошибки под новым логотипом. Не потому, что они недостаточно компетентны — просто у них сформировался некий паттерн поведения, соответствующий неким правилам игры на рынке.

Я собирал команду полностью с нуля, руководствуясь тремя базовыми принципами. Первое — не брать людей, которые раньше работали в банках, чтобы выбраться из этого заколдованного круга. Второе — собирать команду по принципу in-house агентства, чтобы практически все задачи закрывались внутри, без привлечения сторонних подрядчиков. И третье — привлекать людей с горящими глазами, которые хотят сделать что-то большое и значимое.

Поскольку это in-house агентство, нужно было создать правильную работающую структуру. Ядро нашей маркетинговой команды — это отдел продвижения бренда, который отвечает за стратегию и за коммуникацию (в первую очередь с бизнесами и с другими подразделениями банка). Вторая команда — digital: всё, что связано с «цифрой», с мобильным приложением, сайтом, SMM, CRM. И третья команда — production: отвечает за дизайн и копирайтинг (создает визуал, пишет тексты).

Это системно работающая, масштабируемая и достаточно гибкая модель. Если не хватает ресурсов — мы увеличиваем. Если не хватает «рук», требуется взгляд со стороны или редко используемый ресурс — обращаемся к сторонним подрядчикам.

За последние 5 лет мы получили более 50 различных наград — и в основном это in-house проекты. Даже если мы работаем с агентствами (чаще с креативными), то это все равно совместный результат.

Важно, что в любом сценарии ответственность за качество итогового решения лежит на внутренней команде. Вроде получается неплохо: маркетинг БНБ-Банка пять лет подряд на премии «Банк года» получает награду за лучший банковский маркетинг в Беларуси.

— В чем сложности организации in-house команд? Какие моменты важно учитывать?

— Такую структуру нужно изначально создавать с нуля как агентство. Набрать людей, которые способны в таком формате работать, распределить роли. Это специалисты, которые пишут друг для друга брифы, прорабатывают несколько вариантов решений, нормально относятся к требованиям переделать дизайн или текст.

Если нанять одного-двух человек и пытаться эту модель положить на существующие процессы, не адаптированные под задачи, — работать такой подход не будет.

Кроме того, у маркетинговой in-house команды должна быть автономия внутри компании. Условно, если правление банка принимает решение о том, какой будет креативная концепция, in-house агентство не построишь. Формально можно закрыть задачу, но результат будет глубоко посредственный.

То есть для создания in-house агентства нужно создавать под это структуру, менять бизнес-процессы, набирать команду и давать ей много свободы и автономии. И, само собой, ответственности за итоговый результат.

ИИ как помощник и угроза идентичности брендов

— Не могу не спросить про ИИ. Какие инструменты команда использует постоянно?

— У нас искусственный интеллект используется широко и повсеместно. Это та реальность, которую просто наивно отрицать, да и не нужно. Объективно ИИ позволяет решать задачи быстрее и при необходимости сразу же найти «третье мнение». Но важно относиться к этому как к инструменту, а не серебряной пуле.

Самое простое, где искусственный интеллект уже король, — это создание разного рода контента. Но нюанс в том, что даже дообученные модели с правильными скиллами далеко не всегда могут писать чистовые тексты. Если нужен классный текст — его все равно должен отредактировать человек с хорошей экспертизой. В маркетинге очень хорошо видно, когда сгенерированные визуал и тексты становятся одинаковыми, — и идентичность брендов очень сильно размывается.

Особенно ярко эта «идеальность» проявляется на визуале. Вплоть до того, что приходится потом через специальные промпты добавлять неидеальности картинке. Как вариант, можно создавать отдельные ассеты, чтобы потом хороший дизайнер склеивал картинку руками.

При генерации визуала через нейросети очень важно обращать внимание на детали. Да, шестого пальца на руке сейчас уже не найдешь, но мелкие косяки гарантированно будут. И если в digital при тестировании гипотез планку качества можно чуть понизить, то для больших кампаний это неприемлемо.

Свой визуальный стиль, свой tone of voice важно сохранить, максимально отстраиваясь от стандартной генерации.

Отдельное решение — создавать крафтовые вещи. Пример: наш персонаж для рекламной кампании депозитов «Такса». Даже когда мы пытались масштабировать с помощью нейронок — увидели, что теряется магия. Поэтому десятки разных адаптаций, под специфические форматы, отрисованы вручную. Нам было важно сохранить этот вайб.

О «супергероях» и «прижимистом» белорусском маркетинге

— Вам пришлось набирать достаточно большую команду в течение короткого времени. Как сейчас ситуация на рынке с маркетологами, с уровнем их профессионализма, компетенциями? Часто слышу, что компании не могут нанять хороших маркетологов, а маркетологи — найти хорошую компанию. В чем проблема, на ваш взгляд?

— Сухая бескомпромиссная статистика (данные rabota.by) говорит о том, что на рынке маркетинга, рекламы, PR соискателей гораздо больше, чем вакансий. Но это не значит, что сотрудника найти легко: тебе же нужны не сотни и тысячи, а всего несколько — но супергероев. И большой выбор даже усложняет эту задачу.

К нам в команду люди попадали очень по-разному: кто-то по рекомендациям, с кем-то мы работали на аутсорсе. Искать людей с рынка нам помогает то, что мы открыты. Я часто рассказываю о нашей внутренней кухне, наших подходах — в интервью, на конференциях. И нередко приходит человек и говорит: «Я хочу работать именно у вас, потому что мне близки ваши ценности».

— Как член жюри многих конкурсов, оцените уровень представленных на них рекламных и маркетинговых проектов. Ситуация улучшается или ухудшается? Интересных кейсов на рынке становится больше или меньше?

— В целом белорусский маркетинг сам по себе прижимистый, потому что даже у крупных белорусских брендов бюджеты не резиновые, и все стараются делать проекты, которые приводят к бизнес-результату. Поэтому чего-то суперконцептуального, оторванного от жизни, безумно креативного, как правило, мало. При этом в целом уровень заявок растет, особенно текстовых (за что спасибо нейронкам!). И судить стало сложнее.

Конечно, есть категории-драйверы, в которых много сильных проектов. Но в целом разброс уменьшается: появляется все больше компаний, которые делают хороший маркетинг. Значит, рынок развивается, все больше компаний набирают сильные команды, выделяют хорошие бюджеты и позволяют запускать более смелые проекты.

— Можете назвать несколько кейсов, которые вас особенно впечатлили?

— Мне нравится системный подход av.by: у них есть своя концепция, свой стиль, и они его придерживаются независимо от того, какие продукты продвигают.

Интересный разворот произошел в коммуникациях Куфара: они стали ярче, заметнее, смелее.

У наших пивных компаний («Лидского пива», «Аливарии», «Бобруйского бровара») огромное количество крутых проектов.

Традиционно хороши кампании Lay’s, особенно приуроченные к запуску новых вкусов.

В категории мороженого мне нравится, как продвигает свой продукт «Морозпродукт». Классный кейс прошлого года — протеиновая Frudoza в отличной упаковке, которая очень профессионально выглядит на фоне всей этой протеиномании в стране.

Заметно оживился маркетинг «Дариды»: от интересных продуктовых новинок до более смелых рекламных сообщений.

Интересные проекты появились у rabota.by: раньше их коммуникация была очень прагматичной, а сейчас они выходят в новую плоскость.

Отдельного внимания заслуживает маркетинговая стратегия MODUM, ядром который стали яркие продукты и смелые коллаборации с разными брендами.

Кейсы БНБ-Банка: внутренняя кухня

— Ваш кейс «Такса» для такого консервативного рынка, как депозиты, выглядит очень смело. Как он появился? Как оцениваете первые результаты?

— Около четырех лет назад мы осознанно убрали все названия у банковских депозитов БНБ. Этот рынок, если говорить откровенно, вызывал чистое уныние, с его типичными названиями типа «Надежное будущее», «Счастливая семья» или что-то в этом роде.

Исследование показало, что слово «вклад» в 4 раза более частотное, чем «депозит». Поэтому оставили просто «вклад» — и сделали понятную сетку по разным валютам, процентам, срокам.

Но со временем, когда у банка хорошо развился кредитный бизнес и требовалось привлекать больше депозитов, мы пришли к необходимости создать отдельный бренд для линейки вкладов. Посмотрели, что все названия на рынке довольно сдержанные, скучные — и это объяснимо, потому что банковский вкладчик в Беларуси — это человек достаточно возрастной. Поэтому все игроки ведут себя максимально осторожно.

Мы на этом фоне сразу бы потерялись, поэтому решили сделать что-то смелое. Так появился персонаж «Такса». Он живой, а люди любят собак. Это харизматичный, интересный, многогранный персонаж, который привлекает внимание и запоминается.

Могу сказать, что уже за первый месяц с момента запуска кампании мы получили хорошие результаты. Выше, чем планировали: и по количеству новых клиентов, и по объему привлеченного финансирования.

— В июле БНБ запустил новое мобильное приложение «Искра», одномоментно отключив старое. Расскажите о концепции нового мобильного банка. Какие задачи оно уже решило и должно будет решать в будущем?

— «Искра» — это значимая веха в истории БНБ, потому что это мобильное приложение, созданное внутренней командой. Мы очень быстро отключили старое мобильное приложение, чтобы не создавать ситуацию, когда параллельно работает два приложения.

Принципиально важный подход и большой вызов для нас — решение создавать «Искру» и в целом развивать все цифровые каналы БНБ в соавторстве с клиентами. Поэтому мы начали с активного сбора обратной связи. За первый месяц получили более 500 отзывов от клиентов.

Далее будем работать с тестовыми группами. Участники смогут первыми тестировать еще не вышедшие интерфейсы, предлагать новые фичи и голосовать за них. А самые востребованные идеи мы добавим в бэклог разработки.

Мы убеждены, что это единственный путь к созданию действительно лучшего пользовательского опыта.

Дружелюбие банков и офлайн как новая роскошь

— В завершение традиционный вопрос о будущем индустрии. Как трансформируется банковская сфера и маркетинг в целом и какие тренды вы видите на ближайшие годы?

— Конечно, искусственный интеллект будет использоваться все шире, причем на разных уровнях. Я уверен, что скоро мы придем к тому, что ряд процессов станет полностью сквозным (end-to-end). То есть тестирование разного рода гипотез будет полностью автоматизировано: начиная от генерации этих гипотез до подбора офферов, автоматического запуска тестов и формирования готового отчета с рекомендациями для тех, кто принимает решения. Сейчас такого даже близко нет: можно отдельно делать исследования, генерировать контент и даже собирать это в workflow, но сам запуск теста всегда выполняется людьми.

Однозначно идет тренд на то, что офлайн — это новая роскошь. Едва ли прямо завтра, но со временем общение с живым человеком face-to-face может стать платной услугой. То есть роботов станет больше, а личного взаимодействия — меньше. Живое общение в офлайне точно станет привилегией.

Также нас ждет еще большая связность разных сервисов. Финансовые инструменты внутри любого цифрового сервиса: приложений мобильных операторов, ритейлеров, агрегаторов билетов. И наоборот, нефинансовые сервисы начнут активнее проникать в банковские приложения (хотя сейчас у нас этот процесс несколько ограничен).

В самом банкинге однозначно получат развитие QR-платежи (через сервис «Крок», который развивает Национальный банк). Это важно не только для защиты суверенитета страны, но и для создания нового пользовательского опыта.

И в целом радостно смотреть, как банки становятся более живыми, близкими к своей аудитории. Я надеюсь, что со временем исчезнет стереотип о финансах как о чем-то скучном и унылом. И люди будут говорить, что банки, финансы и цифровой финансовый мир — это круто, дружелюбно, эмпатично. И это то, что меняет жизнь каждого к лучшему.

Такого в Беларуси еще не было! Четыре белорусских агентства получили одно и то же ТЗ, чтобы предложить клиенту лучшую рекламную кампанию. Задача: увеличить продажи. Маркетинговый бюджет: 5 000 рублей. Срок: один месяц. Кто и как распорядится этими деньгами? Qmedia, AMDG, Wunder Digital и limb раскрывают свои планы, а наши ключевые выводы — в конце.

Вводные данные

Компания — белорусский B2C-бренд товаров для дома:

• работает на рынке Беларуси,
• имеет действующий сайт,
• присутствует в социальных сетях, но ведет их нерегулярно,
• имеет сформированный бренд,
• располагает базовой системой аналитики.

Задача — увеличить продажи.

Бюджет — 5 тысяч белорусских рублей.

Планируемый период кампании — 1 месяц.

Эксперты — представители рекламных фирм из нашего каталога агентств.

Вопросы для агентств

1. Какую основную задачу вы поставили бы перед кампанией?
2. На какую аудиторию и какие каналы ориентировались бы в первую очередь?
3. Как распределили бы 5 000 рублей между статьями расходов?
4. Какие KPI использовали бы?
5. Какой результат реалистично получить за месяц при таком бюджете?
6. От каких инструментов вы сознательно отказались бы и почему?
7. Есть ли принципиальная проблема в попытке увеличить продажи за месяц с бюджетом 5 000 рублей? Если да, то какая?

Ниже — планы кампаний, которые под это гипотетическое ТЗ разработали четыре белорусских рекламных фирмы из нашего каталога агентств: digital-агентства Qmedia, AMDG (Artox Media Digital Group), Wunder Digital и студия стратегического брендинга limb.

Qmedia

Основная маркетинговая задача

Короткая продающая кампания, которая конвертирует существующий спрос и дожимает теплую аудиторию до покупки. Механика: контент от реальных пользователей — доверие — рекламное продвижение — продажа.

Аудитория и каналы

Аудитория — женщины 27–45, которые обустраивают быт: молодые мамы, девушки в процессе ремонта, любительницы «уютного» контента. Широкую холодную аудиторию не берем — бюджет не позволит ее прогреть. Работаем с теми, кто уже знает бренд (база CRM, посетители сайта и соцсетей, подписчики), и с похожими на них (look-alike).

Основной канал — Instagram. Для товаров для дома это витрина: решение о покупке принимается глазами.

Ставка на UGC: пользовательскому контенту (распаковки, лайфхаки, обзоры от реальных девушек) доверяют больше, чем постановочной рекламе. Авторов под аудиторию и задачу бренда подбираем через нашу платформу Influenso.by.

Второй канал — Google, только для «подбора хвостов»: ремаркетинг на посетителей сайта и динамические товарные кампании.

Распределение бюджета

KPI

Считаем всю юнит-экономику, главный показатель — прибыль.

Дополнительно смотрим:

• стоимость привлечения заказа (CAC),
• конверсию из клика в покупку,
• выручку по атрибуции (откуда пришел клиент),
• какие UGC-форматы и креаторы дают лучший отклик.

Реалистичный результат

При коротком цикле покупки (для большинства товаров категории — от нескольких дней до 2–4 недель) реально выйти в плюс: отбить затраты на кампанию и заработать сверху.

*Конкретный диапазон прибыли спрогнозируем только после аудита: с учетом конверсии сайта, маржинальности товаров, работы отдела обработки заказов и конкурентности цен.

От чего сознательно отказались

• TikTok как платный канал. Отличен для UGC и товаров для дома, но за месяц при таком бюджете не окупится — алгоритму нужно время на разгон. TikTok остается в SMM клиента как бесплатный канал трафика.
• SEO и GEO. Запускать и оценивать за 30 дней бессмысленно: первые результаты — через 3–6 месяцев.
• Охватные кампании. Бренд у магазина уже есть. Тратить бюджет на «узнаваемость», когда задача — продажи за месяц, — роскошь, которую мы себе не позволяем.
• SMM «под ключ». За месяц соцсети не раскачать, а бюджет они съедят. Вместо этого даем команде клиента четкие инструкции, чтобы она сама поддерживала активность.
• Продакшн контента студией. Дорого, долго и выглядит «слишком идеально» для товаров для дома. UGC от реальных людей дешевле, конвертит лучше и вызывает больше доверия.

Принципиальная проблема

«Проблема есть, и она в сроке. Один месяц — это спринт, а не марафон. Мы можем быстро запустить рекламу, получить первые продажи и даже выйти в плюс. На то, чтобы полноценно оценить эффективность маркетинговой модели, оптимизировать воронку и масштабировать то, что сработало, нужно минимум 2–3 месяца.

У себя в агентстве мы работаем с комплексными стратегиями на 6 месяцев, потому что устойчивый рост требует не только привлечения трафика, но и постоянной оптимизации всей воронки продаж.

Поэтому наш главный совет клиенту с таким бюджетом: рассматривайте этот месяц как первый шаг, а не как финальный экзамен для агентства», — подытожила Екатерина Степанова, директор по развитию Qmedia, основатель платформы Influenso.by.

AMDG

Основная маркетинговая задача

Основная задача — увеличить продажи за счет пользователей с самой высокой готовностью к покупке.

Параллельно проверяем ключевые performance-гипотезы и определяем:

• какие категории товаров дают наибольший коммерческий потенциал и доходность,
• какая аудитория лучше конвертируется в продажи,
• какие каналы и форматы эффективнее,
• какие связки можно масштабировать.

Аудитория и каналы

Аудитория — прежде всего пользователи со сформированным спросом: они активно ищут товары категории и ближе всего к покупке.

При выборе географии опираемся на фактические данные бизнеса:

• оцениваем регионы по доходности, конверсии и среднему чеку,
• выделяем регионы, которые уже приносят наибольший доход по целевому действию,
• среди них — территории с конверсией выше средней,
• из них по среднему чеку выбираем регионы с наибольшим коммерческим потенциалом.

«Так мы не просто распределяем ограниченный бюджет равномерно по всей Беларуси, а направляем его туда, где вероятность получить продажи выше. Если данных недостаточно, на старте можно сфокусироваться на Минске и Минской области, а затем расширять географию на основании фактических результатов», — поясняет Анна Соколовская, руководитель группы по медиапланированию AMDG.

Основной канал — контекстная реклама в Google и Яндексе. Направления:

1. Поисковые кампании по запросам с выраженным намерением купить — работа с «горячим» сформированным спросом.
2. Товарная реклама (для интернет-магазина). Весь ассортимент продвигать не обязательно: выбираем востребованные товары с хорошей маржинальностью.

Товарный фид делим по категориям, чтобы отдельно управлять бюджетом групп товаров и держать баланс между востребованными и высокомаржинальными позициями.

Ориентировочно: 75% рекламного бюджета — Google, 25% — Яндекс. Внутри performance-направления 40% — поисковые кампании, 60% — товарные. Товарные кампании автоматизируем: система сама решает, где показывать рекламу, чтобы получить больше заявок.

Стартовое распределение — лишь гипотеза. По мере накопления данных перераспределяем бюджет в пользу эффективных связок каналов, аудиторий, географии и товаров.

Выйдя на устойчивую окупаемость, постепенно добавляем новые инструменты и таргетинги.

Распределение бюджета

• 4 000 BYN — рекламные размещения,
• 1 000 BYN — работа агентства.

Отдельно на производство контента не закладываем: используем существующие рекламные материалы, при необходимости адаптируя их с помощью AI.

KPI

Основной KPI — продажи. Дополнительно — показатели нижней части воронки: количество заказов, стоимость заказа (CPO), конверсия сайта в покупку, ДРР (доля рекламных расходов), ROI/ROMI.

«Важно смотреть не только на количество полученных заказов, но и на их экономику. Рекламная кампания должна приводить продажи по стоимости, приемлемой с учетом среднего чека, маржинальности и доходности конкретного бизнеса».

Реалистичный результат

За месяц можно получить первые продажи из новых каналов и собрать данные для дальнейшей оптимизации.

*Для расчета реальных цифр нужны средний чек, маржинальность, текущая конверсия сайта, объем спроса и историческая стоимость привлечения клиента.

Дальнейший план может выглядеть так:

2–3-й месяцы — тестирование гипотез: категории товаров, аудитории, география, объявления, механики. Отключаем слабые связки, усиливаем эффективные.

4–5-й месяцы — масштабирование.

От чего сознательно отказались

• Масштабные имиджевые и охватные кампании. Медийная реклама хорошо работает на узнаваемость и будущий спрос, но на ограниченном бюджете ее вклад в продажи сложно оценить.
• Полноценное ведение соцсетей. Чтобы превратить нерегулярные соцсети в канал продаж, нужна системная работа с контентом и аудиторией. Это долгосрочная задача.
• Дорогостоящий контент-продакшен, большое количество имиджевых креативов и сложные форматы, если их нельзя напрямую связать с продажами.

Принципиальная проблема

Главная сложность: продажи зависят не только от рекламы. На результат влияют:

• Цена. Если она выше рынка, нужно усиливать ценность предложения: бесплатная доставка, расширенная гарантия, дополнительный сервис.
• Ассортимент. Если в категории всего несколько товаров или нужных позиций нет, возможности рекламы ограничены даже при качественном трафике.
• Удобство сайта. Сильная кампания не компенсирует сложный процесс покупки: обязательную регистрацию, длинные формы, лишние шаги.
• Сезонность. Важно понять, есть ли у продукта сезонный спрос в месяц кампании.
• Существующий спрос и узнаваемость бренда. До запуска оцените поисковый спрос по бренду и категории, известность бренда, отзывы и упоминания — через Яндекс Вордстат, Google Trends и аналитику сайта.

Wunder Digital

Основная маркетинговая задача

Получить максимальный измеримый вклад в продажи за один месяц, сосредоточив бюджет на товарах, аудиториях и сценариях покупки с наибольшей вероятностью результата.

Цель декомпозируем до ближайших к покупке измеримых действий:

• если продажи фиксируются на сайте — ориентируемся на покупки и их стоимость,
• если покупка происходит офлайн и прямой атрибуции нет — на звонки, сообщения, запросы о наличии, построение маршрута. Их обязательно сопоставляем с фактической динамикой продаж.

Аудитория и каналы

Главный принцип — фокус на аудитории с самым высоким покупательским намерением: людях, которые уже ищут релевантные товары или взаимодействовали с брендом.

Основные каналы — поисковая/контекстная реклама (перехватывает существующий спрос) и ретаргетинг (возвращает заинтересованную аудиторию).

*Часть бюджета можно направить на тест новой аудитории по интересам, поведению и географии, если это соответствует модели продаж бренда.

Конкретный медиамикс зависит от того, где происходит покупка — онлайн или офлайн.

Распределение бюджета

Максимальная доля бюджета должна работать непосредственно на контакт с аудиторией:

• около 4 000 BYN — рекламное размещение и обязательные расходы, связанные с ним,
• около 500 BYN — управление и оптимизация кампании,
• до 500 BYN — адаптация креативов под выбранные форматы.

Если у бренда есть качественные материалы, бюджет на адаптацию логично вернуть в размещение.

«Важно не фиксировать распределение медиабюджета на весь месяц заранее. Если у бренда есть история рекламной активности, сначала анализируем ее и используем уже накопленные данные. Если истории нет, ее нужно быстро создать: в первые 1–2 недели провести A/B-тест нескольких гипотез — например, по товарным категориям, предложениям или аудиториям, а затем перераспределить бюджет в пользу связок, которые показывают лучший результат. При небольшом бюджете скорость таких решений особенно важна», — поясняет Валерия Мартиновская, Team Lead команды стратегического планирования инновационного digital-хаба Wunder Digital.

KPI

Набор KPI определяется бизнес-задачей и моделью продаж.

• Онлайн-продажи: количество и стоимость покупок, выручка / окупаемость рекламных инвестиций.
• Офлайн-продажи: стоимость ближайшего к покупке измеримого действия — звонка, сообщения, запроса о наличии, построения маршрута.

CTR, CPC и объем трафика — диагностические метрики: они объясняют, почему кампания работает или нет, но бизнес-результатом не являются.

Если клиент делится данными о продажах, сопоставляем их с рекламой — так видно, верно ли выбраны аудитории, креативы и стратегия запуска.

Реалистичный результат

Точный прогноз продаж возможен, если во вводных есть средний чек, маржинальность, конверсия сайта, стоимость привлечения, сезонность и результаты прошлых кампаний.

Реалистичный итог первого месяца — первые измеримые продажи или целевые действия, их стоимость, понимание, какие категории, аудитории, предложения и каналы работают лучше, и данные для решения о масштабировании.

От чего сознательно отказались

• широкие охватные размещения, требующие масштаба (ТВ, крупная наружная реклама),
• полноценный продакшен с нуля,
• масштабные инфлюенсерские интеграции,
• SEO как основной инструмент для результата за месяц.

«При ограниченном бюджете важнее не количество инструментов, а четкая роль каждого из них. В заданных условиях мы бы отказались от тех инструментов, которым не хватит бюджета или времени, чтобы внести заметный вклад в решение бизнес-задачи».

Принципиальная проблема

Основных сложностей две.

Первая: масштаб бюджета и срок. 5 000 BYN хватит на сфокусированный тест и первые измеримые результаты, но не на то, чтобы одновременно закрыть всю воронку, построить широкий охват и гарантировать устойчивый рост продаж.

«Чем больше каналов и задач мы пытаемся вместить в эту сумму, тем меньше данных и эффекта получаем в каждом из них».

Вторая: качество постановки бизнес-задачи. Перед стартом нужно понимать: какие товары должны расти, какие у них маржинальность и средний чек, где происходит продажа, какие категории приоритетны, есть ли сезонность и ограничения по остаткам, что показывала прошлая реклама. Без этих данных даже технически хорошая кампания может не ответить на главный вопрос бизнеса.

«Поэтому для нас правильное использование 5 000 BYN — это не попытка «сделать все понемногу», а одна понятная бизнес-цель, несколько проверяемых гипотез, прозрачные KPI и быстрое перераспределение бюджета на основании данных. Если гипотеза подтверждается, у клиента появляется основание для масштабирования. Если нет — это становится понятно на ограниченной сумме, а не после значительно больших инвестиций», — резюмирует Валерия Мартиновская.

Студия limb

Основная маркетинговая задача

При бюджете 5 000 BYN и сроке в месяц продвигать весь ассортимент слишком дорого. Поэтому начинаем с выбора одной товарной группы и причин, по которым покупатель должен предпочесть ее альтернативам.

Основная задача limb — сформулировать и убедительно показать предложение, которое повлияет на покупку.

Что делаем до разработки коммуникации:

• изучаем данные о продажах, покупателях и конкурентах,
• обсуждаем с клиентом маржинальность, наличие товара (в наличии или под заказ) и причины отказов,
• проверяем, последовательно ли преимущества продукта раскрыты в рекламе, на сайте и в соцсетях. Возможно, до наращивания трафика нужно показать сценарии использования, объяснить разницу между вариантами, снять сомнения в качестве или доставке.

Аудитория и каналы

Приоритет — покупатели с уже возникшей потребностью и люди, знакомые с продуктом. Окончательный выбор зависит от категории: товары повседневного спроса и дорогая мебель требуют разных подходов.

Рекомендуем один основной платный канал. Выбор и реалистичность запуска проверяем вместе со специалистом по рекламе.

Зона компетенций limb — креативная идея, тексты, дизайн рекламных материалов, логика коммуникации и содержание страницы, на которую приходит покупатель. Настройку, закупку и оптимизацию рекламы берет на себя специалист клиента или отдельный подрядчик.

Распределение бюджета

Бюджет делим между подготовкой коммуникации и ее доставкой аудитории:

• 2 000 BYN — аналитическая и коммуникационная работа, подготовка контента,
• 500 BYN — работа специалиста по настройке рекламы,
• 2 500 BYN — расходы на размещение.

*Это иллюстрация распределения средств, а не коммерческое предложение или подтвержденная стоимость услуг.

«Для limb такой бюджет предполагает очень узкую задачу с использованием готовых активов бренда. Он не включает полноценную рекламную концепцию с несколькими направлениями, смену позиционирования или фото- и видеосъемку. Мы бы подготовили одну коммуникационную гипотезу и ограниченный комплект материалов для ее проверки», — поясняет Олег Зелинский, директор студии limb.

KPI

Главные показатели — оплаченные заказы, стоимость их получения и маржинальный доход.

*Допустимые стоимость привлечения и ROMI определяем вместе с клиентом до запуска.

Реалистичный результат

С нашей стороны — конкретное предложение для выбранной аудитории и комплект материалов, которые раскрывают его в рекламе и других точках контакта с брендом.

Предложение нужно проверить на реальной аудитории, получить первые продажи или обращения и оценить стоимость их привлечения. Для товаров с коротким циклом покупки это реально за месяц, у дорогих часть результата проявится позже.

По завершении месяца у клиента остаются:

• материалы, пригодные для дальнейшего использования,
• обоснованные рекомендации: продолжать выбранное направление, изменить предложение или сначала устранить проблему на пути к покупке. Если данных для уверенного вывода недостаточно, это тоже фиксируем.

От чего сознательно отказались

От масштабного исследования, разработки новой бренд-платформы и кардинальной смены айдентики (хотя это профильные услуги limb). Работаем с существующей айдентикой и материалами, фокусируясь на одной товарной группе и одном сообщении.

От регулярного ведения соцсетей только потому, что публикации сейчас выходят редко. Сначала нужно понять, ограничивает ли эта нерегулярность продажи.

От распределения небольшого бюджета между множеством каналов. Каждое дополнительное направление требует ресурсов на материалы и запуск, и на саму проверку гипотезы остается все меньше денег.

«При небольшом бюджете стратегия проявляется прежде всего в выборе: какой товар продвигать, кому, с каким аргументом — и от чего сейчас отказаться. Идея должна помогать бизнесу решать конкретную задачу. В данном случае — давать покупателю убедительную причину выбрать продукт, а компании — основания для дальнейших вложений в его продвижение».

Выводы BrandPlatform.by

Четыре агентства, четыре разных профиля, одна вводная. И почти полное единодушие в главном: 5 000 BYN на месяц — это не кампания по увеличению продаж. Это оплаченный тест одной-двух гипотез.

1. Все отказались от одного и того же

Охватные и имиджевые размещения, SMM «под ключ», продакшен с нуля, SEO как инструмент на 30 дней — все это эксперты вычеркнули. Бюджет направляется туда, где спрос уже сформирован: поисковые запросы, ретаргетинг, теплая аудитория и look-alike.

На маленьком бюджете никто не готов платить за прогрев холодного рынка — и это профессиональная честность, а не отсутствие амбиций.

2. Разошлись в том, где искать рычаг

Performance-агентства (AMDG, Wunder Digital) отдают на размещение около 80% и перехватывают готовый спрос. Qmedia строит связку «UGC — доверие — продажа» и больше закладывает на работу команды. limb делит бюджет пополам: сначала формулирует, почему покупатель должен выбрать именно этот товар, и только потом покупает трафик.

Для условного клиента это полезная развилка: если продукт понятен рынку, логичнее вкладываться в доставку сообщения; если нет, в само сообщение.

3. Никто не назвал цифру продаж, и это правильно

Ни одно агентство не пообещало конкретный результат. Все запросили одни и те же данные: средний чек, маржинальность, конверсию сайта, историю рекламы, сезонность. KPI у всех — нижняя часть воронки: прибыль, CPO, ДРР, ROMI. CTR и CPC — лишь диагностика.

Если подрядчик на такой бриф сразу называет количество заказов, это повод насторожиться.

4. Главная проблема — хороший бриф, а не бюджет

Формулировка «увеличить продажи» оказалась слишком широкой для месяца и 5 000 BYN. Агентства вернули задачу с уточнениями: какие товары, в каком регионе, с какой маржой, где происходит покупка. Плюс факторы вне влияния рекламы: цена, ассортимент, удобство сайта.

Реклама усиливает то, что уже есть. Слабое предложение она не спасет.

Что это значит для маркетолога

• Сужайте задачу: одна товарная группа, одна аудитория, одна метрика успеха.
• Приходите к агентству с юнит-экономикой — без нее любой медиаплан остается гипотезой.
• Считайте первый месяц разведкой. Масштабирование — это 2–5-й месяцы, закладывайте бюджет на них заранее.
• Если денег на медиа не прибавится, ищите охват в партнерствах: как коллаборации помогают снизить бюджеты на маркетинг и почему большинство из них не взлетает.
• Выбирайте подрядчика по подходу, а не по обещаниям. Performance-агентства, креативные студии и специалистов по UGC ищите в каталоге рекламных агентств Минска на BrandPlatform.by.

Небольшой бюджет не прощает распыления. Он требует выбора. И, судя по ответам агентств, хороший подрядчик начинает не с медиаплана, а с вопроса «что именно мы хотим проверить?».

Понравилась публикация? Поделитесь ей с коллегами и друзьями!

В агентство Qmedia обратился BRWMebel.com — интернет-магазин мебели, работающий на российском рынке. На сайте представлен широкий ассортимент мебели, разделенный на отдельные категории и товарные страницы. В декабре 2025 года команда приступила к SEO-продвижению проекта, сосредоточившись на развитии органического канала привлечения клиентов. О ключевых этапах реализации рассказывает Дарья Папович, Key Project Manager Qmedia.

Стартовая ситуация

Сайт уже имел обширный каталог мебели, однако его видимость в поисковых системах оставалась недостаточной. Органический трафик практически отсутствовал, а технические и контентные проблемы не позволяли Google и Яндексу корректно индексировать страницы. В результате потенциал ресурса использовался лишь частично: несмотря на большой ассортимент товаров, из поисковых систем приходило крайне мало клиентов.

Для крупных каталогов подобная ситуация может быть связана с целым рядом проблем:

• ошибки, влияющие на индексацию;
• наличие дублей страниц;
• недостаточная оптимизация мета-тегов;
• отсутствие части микроразметки Schema.org;
• попадание технических страниц в индекс;
• необходимость корректировки robots.txt и sitemap.xml;
• отсутствие полноценной перелинковки отдельных разделов;
• необходимость расширения семантического ядра под российский регион.

Все эти задачи требовали комплексного подхода. Важно было не просто исправить отдельные ошибки, а системно выстроить SEO-фундамент сайта.

Цели и задачи проекта

Перед нами стояла задача превратить сайт в полноценный инструмент привлечения клиентов через органический поиск. Конкретно это означало:

• увеличить органический трафик из Яндекса и Google,
• устранить технические барьеры, мешающие нормальной индексации,
• добиться, чтобы товарные и категорийные страницы начали ранжироваться по коммерческим запросам,
• расширить охват поискового спроса за счет проработки семантического ядра.
• подготовить сайт к дальнейшему масштабированию, чтобы рост был не разовым всплеском, а устойчивой динамикой.

Ключевые этапы работы

За несколько месяцев была проведена комплексная SEO-оптимизация.

1. Технический аудит и устранение критических ошибок

В начале проекта провели полный технический аудит сайта и подготовили техническое задание для разработчиков. В рамках аудита и технической оптимизации:

• проанализировали структуру сайта;
• проверили корректность robots.txt и sitemap.xml;
• провели аудит индексации;
• проверили Open Graph;
• настроили Canonical-теги;
• проверили корректность DOCTYPE;
• выявили и устранили технические ошибки.

Результат: Сайт стал корректнее индексироваться, а технические ограничения, которые могли мешать продвижению, были устранены.

2. Оптимизация индексации

После технического аудита занялись оптимизацией индексации сайта.

В рамках работы:

• исключили из sitemap.xml ненужные страницы;
• открыли для индексации важные разделы;
• настроили переобход страниц через Яндекс.Вебмастер и Google Search Console;
• удалили технические URL из индекса;
• настроили корректную обработку 404-страниц.

Основная задача — оставить в поиске нужные страницы и убрать те, которые не должны участвовать в ранжировании.

Результат: По результатам проверки в индексе Яндекса было 578 страниц, в Google — 385 страниц. Дополнительно отправили на индексацию страницы, которые ранее не были представлены в поиске.

3. Работа с дублями и редиректами

Отдельно проработали дубли страниц и технические URL, которые могли мешать корректному ранжированию.

В рамках работы:

• настроили Canonical-теги;
• устранили дубли страниц;
• настроили необходимые редиректы;
• объединили зеркала сайта;
• настроили редиректы с технических URL;
• исправили URL с двойными слешами (//).

Результат: Поисковые системы получили более понятную структуру сайта, а приоритетные версии страниц были определены корректно.

4. Коммерческая оптимизация и работа с контентом

Для повышения релевантности страниц проработали основные элементы и контент.

В рамках работы:

• подготовили Title, Description и H1 для ключевых страниц;
• составили технические задания на текстовые описания;
• подготовили отзывы для карточек товаров и внешних площадок;
• оптимизировали информационные страницы.

Результат: Страницы стали точнее соответствовать целевым поисковым запросам и лучше раскрывать содержание для пользователей и поисковых систем.

5. Расширение семантического ядра

Для расширения охвата поискового спроса по России:

• собрали коммерческую семантику;
• кластеризовали запросы;
• распределили запросы по соответствующим страницам;
• подготовили новые посадочные страницы.

Результат: Расширили охват поисковых запросов и создали дополнительные точки входа для органического трафика.

6. Внедрение микроразметки Schema.org

На сайте внедрили микроразметку Schema.org.

В рамках работы:

• настроили микроразметку для основных типов страниц;
• помогли поисковым системам лучше понимать содержание страниц;
• улучшили представление информации в поисковой выдаче;
• подготовили сайт к появлению расширенных результатов поиска.

Результат: Поисковые системы получили более структурированную информацию о страницах сайта, что создало условия для более информативного представления сайта в выдаче.

7. Работа с Яндекс.Вебмастером

Дополнительно провели работу с Яндекс.Вебмастером:

• настроили регион продвижения — Россия;
• контролировали индексацию сайта;
• исправили выявленные ошибки;
• проанализировали товарный фид;
• подготовили рекомендации по Merchant Feed.

Результат: Настроили основные параметры сайта в Яндекс.Вебмастере и подготовили его к дальнейшей работе с региональной выдачей и товарными форматами.

Результаты проекта

За период продвижения наблюдается стабильный рост органического трафика. Согласно данным Яндекс.Метрики:

• Сайт получил 18 414 визитов за весь период работы.
• Из них 4 534 визита пришлось на органический поиск.
• Прослеживается устойчивая ежемесячная динамика роста поискового трафика.

Динамика органического трафика

График из Яндекс.Метрики демонстрирует следующую картину:

Динамика органического трафика

• Ноябрь-декабрь: старт продвижения, практически нулевые значения посещаемости — это отправная точка.
• Январь: начало стабильного роста — первые результаты оптимизации дают о себе знать.
• Февраль: продолжение роста — поисковые системы начинают активнее индексировать исправленные страницы.
• Март: заметное увеличение количества переходов — эффект от расширения семантического ядра и улучшения контента.
• Апрель: максимальные показатели за весь период — пик органического трафика.
• Май: небольшая сезонная коррекция — естественное колебание спроса в нише мебели.
• Июнь: восстановление роста, около 800 посетителей из поиска за месяц.

Максимальный объем органического трафика вырос примерно в 12−13 раз по сравнению с начальными показателями. Это не разовый всплеск, а результат системной работы над техническими, контентными и структурными аспектами сайта.

Что конкретно обеспечило рост

Наибольшее влияние оказали следующие факторы:

• Исправление ошибок индексации — поисковики получили доступ к важным страницам.
• Оптимизация структуры сайта — улучшилась навигация для роботов и пользователей.
• Внедрение микроразметки — повысилась релевантность страниц для поисковых систем.
• Устранение дублей — перестало происходить распыление ссылочного веса.
• Оптимизация метатегов — выросла кликабельность сниппетов в выдаче.
• Расширение семантического ядра — увеличился охват поисковых запросов.
• Настройка региональности для России — усилилось соответствие запросам российских пользователей.
• Регулярная отправка новых страниц в индекс — ускорилась индексация важного контента.
• Улучшение коммерческих факторов — страницы стали убедительнее для поисковых систем.

Комплексное выполнение всех этих задач позволило постепенно увеличить количество страниц, участвующих в ранжировании, и повысить видимость сайта по коммерчески важным запросам.

Отзыв клиента:

«Мы наблюдаем уверенный рост органического трафика и выход сайта в ТОП по ключевым запросам».

Вывод по проекту

Проект BRWMebel показывает, что комплексное SEO-продвижение интернет-магазина позволяет добиться ощутимого роста без использования платной рекламы. Последовательная работа над техническим состоянием сайта, структурой каталога, семантикой и коммерческими факторами обеспечила увеличение поисковой видимости и стабильный рост органического трафика.

При продолжении работ (расширение каталога, развитие контентной стратегии, усиление ссылочного профиля и улучшение коммерческих факторов) проект имеет высокий потенциал для дальнейшего роста поискового трафика и увеличения количества заказов из органического поиска.

ИИ-сервисы становятся одним из крупнейших и самых быстрорастущих сегментов интернета. С июня 2025-го по май 2026 года генеративные ИИ-платформы получали на 70% больше веб-визитов, чем годом ранее. Число их уникальных посетителей выросло на 57%.

Эти данные приводит аналитическая компания Similarweb в исследовании 2026 Generative AI Landscape: The Evolution of AI Search. Скачивайте и препарируйте его со своим ChatGPT/Claude или читайте полностью. А ниже — наша выжимка, в которой собрали самое важное. Кстати, инфографику и часть слайдов мы даже перевели на русский язык для вашего удобства.

1. ИИ-поиск пока не заменяет Google: люди используют оба канала

Несмотря на быстрый рост ИИ-сервисов, пользователи не отказываются от традиционного поиска. По данным Similarweb, 95% пользователей ChatGPT одновременно продолжают пользоваться Google.

Люди не выбирают один инструмент, а комбинируют Google, ChatGPT, Gemini, Claude и другие сервисы в зависимости от задачи. Поэтому разговоры о скорой «смерти Google» отчет не подтверждает. Правильнее говорить о появлении нового слоя поиска и выбора, который существует с традиционными поисковыми системами.

Для маркетологов вывод простой: переносить все ресурсы из SEO в GEO преждевременно. Бренду нужна видимость и в классическом поиске, и в ответах ИИ.

Выбрать агентство по продвижению в ИИ вы можете в нашем каталоге.

2. ИИ меняет то, как люди формулируют запросы в Google

Привычки, сформированные в чат-ботах, постепенно переходят в обычный поиск. Вместо коротких ключевых фраз пользователи чаще вводят более подробные и разговорные запросы.

Средняя длина поискового запроса в Google выросла примерно с 3,3 до 3,5 слова. Увеличивается и доля запросов, состоящих более чем из пяти слов.

Это влияет на работу с семантикой, структуру страниц и контент, long-tail запросы. Контент должен отвечать не только на короткие ключевые запросы, но и на конкретные вопросы, сформулированные так, как их задает человек.

3. Рекомендация ИИ увеличивает вероятность визита на сайт бренда в 2–4 раза

Пользователи значительно чаще посещают сайт компании, которую рекомендовал ИИ, чем сайт ее нерекомендованного конкурента. Similarweb приводит несколько примеров:

• после рекомендации Capital One сайт бренда посетили 14,2% пользователей, а сайт American Express 3,8%;
• после рекомендации American Express на его сайт перешли 7,2% пользователей против 3,1% у Capital One;
• после рекомендации Kayak его сайт посетили 12% юзеров против 3,4% у Skyscanner;
• после рекомендации Sephora на сайт перешли 7,9% пользователей против 3,3% у Ulta.

Это один из главных выводов исследования. Эффект присутствия бренда в ответах ИИ нельзя оценивать только по прямым кликам на ссылки. Рекомендация может повлиять на формирование шорт-листа, запоминаемость компании и последующий выбор, даже если пользователь не перешел на сайт сразу из диалога.

Поэтому измерять эффективность продвижения в ИИ только реферальным трафиком недостаточно. Нужно также отслеживать упоминания бренда, его позиции относительно конкурентов и содержание рекомендаций.

4. ИИ-платформы уже специализируются по сценариям и аудиториям

ChatGPT, Claude, Gemini, Copilot и Perplexity не превращаются в одинаковые сервисы. У каждой платформы постепенно формируются свои сценарии использования и аудитория.

Claude и ChatGPT чаще используют для продолжительных диалогов: запросы там длиннее, а сообщений в рамках одной сессии больше. Gemini и Copilot чаще применяют для быстрых ответов и выполнения конкретных задач. Perplexity где-то посередине и ориентирован на исследовательский поиск.

Различаются и аудитории платформ:

• ChatGPT ближе к массовому потребителю;
• Claude особенно популярен среди студентов и профессионалов;
• Gemini сильнее привлекает технологически ориентированную аудиторию.

Например, пользователи Claude в 25 раз чаще среднего посетителя Google заходят на сайты университетов и колледжей. Пользователи Gemini в 4,8 раза чаще посещают ресурсы, связанные с графическим и веб-дизайном.

Для маркетолога это означает, что «продвижение в ИИ» нельзя рассматривать как один канал. Выбор приоритетной платформы должен зависеть от продукта, аудитории и ситуации, в которой человек принимает решение.

5. Универсальной GEO-стратегии не существует

Источники, которые использует ChatGPT, существенно различаются в зависимости от темы запроса.

В категории красоты 54,7% цитат приходится на сайты ритейлеров и e-commerce площадки. В путешествиях 54,1% — на отзывы и пользовательский контент. В финансовой тематике 36,6% цитат ведут на специализированные финансовые ресурсы, еще 28% — на новостные и издательские сайты.

Поэтому абстрактная задача «оптимизировать сайт под ChatGPT» сформулирована слишком поверхностно. В одной категории ИИ нужны карточки товаров и данные интернет-магазинов, в другой — отзывы пользователей, в третьей — публикации в отраслевых медиа, исследования и экспертные материалы.

Прежде чем заниматься GEO, компании нужно выяснить, какие источники ИИ использует именно в ее категории и по каким запросам бренд должен появляться в ответах. Без этого продвижение легко превращается в производство статей, которые не влияют ни на рекомендации ИИ, ни на решения покупателей.

6. Страницы, которые цитирует ИИ, и страницы, получающие трафик, чаще не одно и то же

Около 65% процитированных ChatGPT URLов находятся на втором или третьем уровне вложенности сайта. Это статьи, исследования, обзоры и другой содержательный контент (хороший источник информации для ИИ).

При этом 58,8% переходов из ChatGPT приходятся непосредственно на главные страницы сайтов, а после обновления поиска ChatGPT в мае 2026 года доля таких переходов выросла примерно с 25% почти до 60%.

Получается, что разные страницы выполняют разные функции:

• экспертные материалы на вашем сайте помогают бренду попасть в ответ ИИ;
• главная страница вашего сайта принимает сформированный спрос и должна быстро объяснять, чем занимается компания, что она предлагает и почему ей можно доверять.

Поэтому продвижение в ИИ нельзя сводить к публикации «цитируемых» статей. Даже если материалы компании используются в ответах ChatGPT, слабая главная страница или непонятные продуктовые разделы не превратят полученную видимость в заявку или продажу.

Данные преимущественно по США. Что с этим делать маркетологам в Беларуси?

Получается, что ИИ-поиск уже нельзя считать экспериментальным каналом, но и объявлять классический поиск устаревшим рано. Задача бренда быть заметным в разных точках поиска и выбора.

Хотя основа не изменилась: технически исправный сайт, сильное SEO, экспертные публикации, упоминания в медиа, отзывы и актуальная информация о компании. Отдельная «магическая GEO-оптимизация» без этой базы результата не даст.

Для белорусского рынка особенно интересен слой рекомендаций. При сравнительно небольшом количестве известных брендов попадание в ответы ИИ может влиять на шорт-лист при выборе банка, страховой компании, застройщика или рекламного агентства.

Недавно у нас вышел обзор рекламных агентств в Минске, которые занимаются ИИ продвижением. Там много полезной информации.

Это значит, что маркетологам стоит отслеживать не только переходы из ИИ-сервисов, но и то, как нейросети описывают бренд, по каким запросам рекомендуют его, с какими конкурентами сравнивают и на какие источники опираются.

Вокруг оптимизации под нейросети (GEO) сегодня разворачивается та же история, что и десять лет назад с мобильными приложениями. Тогда маркетологи продавали собственные приложения каждому кафе и автосервису за внушительные суммы. Позже этот сценарий повторился с чат-ботами, а сейчас каждое второе агентство всерьез предлагает «продвижение в ChatGPT и Яндекс.Нейро» шаурмичным и парикмахерским. Егор Воронов, руководитель студии FastUp.by, рассказывает, почему 70% компаний в Беларуси не нуждаются в GEO.

Если повестись на модный термин и оплатить «оптимизацию под искусственный интеллект» там, где она не решает задач бизнеса, вы просто потеряете деньги. В ответ вам пришлют красивый отчет с обилием сложной терминологии, но новых клиентов и дополнительной выручки от этого не прибавится.

Прежде всего ответьте на вопрос: «Как ваш клиент принимает решение перед тем, как отдать вам деньги?». Если нейросети в этой цепочке не участвуют, не тратьте деньги на GEO — лучше вложите их в понятную рекламу на онлайн-картах или контекст.

Давайте разберем: кому оптимизация под нейросети не нужна, а кому она помогает получить миллионные контракты и поддержать продажи.

Кому GEO не нужна

Нейросети вроде ChatGPT, Perplexity или Яндекс.Нейро — это не справочники уличных вывесок. Человек обращается к ним тогда, когда ему нужно сравнить сложные варианты, взвесить риски или разобраться в деталях дорогой услуги.

Есть две большие категории бизнеса, которым продвижение в нейросетях ничего не даст.

1. Мелкие услуги и товары с копеечным чеком

Сюда входит классический городской микробизнес:

• Точки с фастфудом.
• Шиномонтаж или автомойка на районе.
• Кофейни формата «кофе с собой».
• Ремонт обуви, экспресс-парикмахерские, цветы у метро.
• Интернет-магазины с чехлами для телефонов и мелкой сувенирной продукцией (где чек от 5 до 50 BYN).

Давайте включим обычную бытовую логику. Если у вас во вторник вечером пробило колесо на МКАД, вы не сидите в машине, рассуждая с ChatGPT о философии шиномонтажа и тонкостях балансировки колес. Вы открываете Яндекс.Карты, находите ближайший открытый бокс в радиусе километра и едете туда.

Если покупателю нужен чехол для телефона за 15 BYN, он идет на Wildberries или в Каталог Onliner, выбирает товар по минимальной цене и заказывает в соседний пункт выдачи. Никто не проводит аналитическое исследование продавца чехлов с помощью искусственного интеллекта.

Если маркетинговое агентство всерьез предлагает вам «продвижение кофейни в ChatGPT, чтобы нейросеть советовала ваш раф» — откажитесь от его услуг.

Куда направить бюджет вместо GEO:

• Приведите в порядок карточки в Яндекс.Бизнесе и Google Maps.
• Сделайте понятную физическую вывеску и навигацию.
• Собирайте живые отзывы от реальных людей на картах.
• Для недорогих товаров — работайте с карточками на маркетплейсах.

2. Крупные заводы и монополии

Если ваша компания — это гиганты вроде БелАЗ, МАЗ, Белкалий или национальный оператор связи, вам тоже не нужно покупать услуги по GEO.

Нейросети уже знают про вас всё. Они 20 лет обучались на статьях из Википедии, официальных государственных реестрах, отраслевых справочниках и архивах новостей. Ваш бренд давно и намертво прошит в базовых данных любой модели. Никакие заказные статьи и оптимизация сайтов тут ничего не изменят.

Кому GEO реально спасает деньги

Теперь о тех, для кого оптимизация под нейросети стала вопросом выживания бизнеса и сохранения продаж. Это рынки со сложным продуктом, где сходятся три фактора:

1. Чек сделки составляет от 2 000 до 30 000 BYN (а в строительстве и опте — еще выше).
2. Клиент принимает решение в срок от нескольких дней до нескольких месяцев.
3. Ошибка стоит дорого: если подрядчик подведет, клиент потеряет деньги, сорвет сроки или получит бракованный результат.

Кто входит в эту категорию:

• Заказная веб-разработка и автоматизация: разработка сервисов, внедрение CRM, доработка 1C, настройка интеграций (с чеками от 4 000 до 25 000 BYN).
• Строительство и ремонт: отделка коммерческих помещений, монтаж инженерных систем, дизайн-проекты, строительство домов (с бюджетами от 8 000 до 30 000 BYN).
• B2B-поставки и оптовая торговля: промышленное оборудование, сырье, упаковка, станки, спецодежда.
• Проектирование и сложный инжиниринг: расчет конструкций, согласования, авторский надзор.
• Сложные медицинские услуги: имплантация зубов, протезирование, комплексная реабилитация (где стоимость лечения начинается от 3 000 BYN).

Реальная боль: куда уходит клиент после коммерческого предложения

Типичная ситуация в любом отделе продаж: менеджер принял заявку, провел созвон, показал кейсы и отправил подробное коммерческое предложение. Клиент пишет вежливое: «Спасибо, предложение получили, мы подумаем».

Куда идет «думать» клиент в 2026 году? Он не перелистывает десять страниц поисковой выдачи и не звонит наугад знакомым. Он копирует названия двух-трех финалистов и открывает ChatGPT или Яндекс.Нейро.

Клиент вбивает прямой запрос:

«Мы выбираем подрядчика на разработку корпоративного сервиса за бюджет от 10 000 BYN. Рассматриваем Компанию А и Компанию Б. Проверь обе компании: у кого реальный опыт, подтвержденный стек и понятные условия, а у кого на сайте просто вода и рекламные обещания?».

Если на сайте Компании А висит стандартный баннер «Мы молодая динамично развивающаяся команда профессионалов с индивидуальным подходом к каждому клиенту», но нет открытых цен и никакой конкретики по технологиям, нейросеть мгновенно делает вывод. Модель пишет клиенту:

«У Компании А на сайте отсутствуют конкретные факты, нет прозрачных ориентиров по ценам и не раскрыт технологический процесс».

И рекомендует выбрать компанию Б, которая подробно описывает стек, приводит примеры смет и публикует открытые регламенты работы.

Клиент молча уходит к конкуренту и подписывает договор с ним. А руководитель Компании А на планерке ругает менеджера за плохой дожим лида.

Что с этим делать и как не слить бюджет

Генеративная оптимизация — это не колдовство и не накрутка непонятных ссылок. Нейросети собирают информацию о вас точно так же, как дотошный технический директор: они ищут четкие факты, цифры, регламенты и отзывы.

Если вы хотите понять полную механику и логику алгоритмов, посмотрите, как работает GEO и как оно приносит деньги в реальном бизнесе.

Чтобы подготовить свой бизнес и не потратить деньги впустую, достаточно навести порядок в базовых вещах:

1. Перестаньте прятать цены

Фраза «цена по запросу» в 2026 году раздражает не только людей, но и роботов. Нейросеть считывает отсутствие цен как непрозрачность и риск скрытых наценок. Укажите на сайте понятные вилки и форматы с предлогом «от N BYN»: например, «базовый проект — от 3 500 BYN», «комплексный монтаж — от 9 000 BYN». Это сразу дает алгоритмам твердый факт для сравнения.

2. Замените рекламные лозунги на технологии и сметы

Уберите с сайта пустые прилагательные: «лидеры рынка», «инновационный сервис», «европейское качество». Вместо этого покажите реальную изнанку вашей работы:

• Подробно опишите, по каким стандартам и на каком оборудовании вы работаете.
• Покажите пример реальной сметы с разбивкой по этапам.
• Опишите типовые ошибки заказчиков и то, как именно вы страхуете клиента от переплат.

3 простых вопроса себе перед тем, как платить агентству

Прежде чем подписывать контракт на оптимизацию под нейросети и переводить предоплату, честно ответьте себе на три вопроса:

1. Берет ли ваш клиент время на раздумья при чеке от 2 000 BYN? Если у вас импульсивные покупки за чек от 5 до 50 BYN, забудьте про GEO, займитесь онлайн-картами и вывеской. Если клиент неделями выбирает подрядчика на сложную услугу, нейросеть уже влияет на ваши продажи.
2. Готовы ли вы показать реальные цифры и открытый процесс? Если вы боитесь назвать цены от определенной суммы и хотите оставить на сайте только абстрактный текст «доверьтесь профессионалам», GEO не сработает. Нейросетям не за что будет зацепиться.
3. Что конкретно обещает вам агентство? Если вам гарантируют «первое место в ChatGPT за 14 дней», вас обманывают. Нейросеть нельзя подкупить или накрутить старыми методами SEO. Настоящая работа заключается в структурировании данных на сайте, наведении порядка в технических описаниях и формировании экспертной репутации компании в сети.

Считайте деньги, не ведитесь на модные аббревиатуры и вкладывайте ресурсы туда, где они действительно приносят выручку.

Читайте также:

Как вывести бизнес в ТОП-1 ответов нейросетей в Беларуси и оцифровать результат по стандарту FastUp GAS

Куда движется мировой рекламный рынок? Мы попросили Сергея Казака, Chief Revenue Officer AMDG (Artox Media Digital Group) и модератора международной конференции о медийной и видеорекламе в интернете Media Ads Conference 2026, поделиться своими выводами по итогам выступлений спикеров — представителей TikTok, Telegram, Яндекс, VK, Salestube и других участников рынка. И вот что получилось.

— Чем больше я анализировал презентации, тем сильнее понимал одну вещь: несмотря на разные платформы, продукты и рынки, практически все спикеры говорили об одном и том же будущем. Пусть зачастую и разными словами.

Я собрал главные выводы — и получил 13 инсайтов.

Или, если хотите, 6+7 (для тех, кто любит искать скрытые смыслы 🙂).

1. Внимание становится самой дефицитной валютой

Все участники рынка говорят о данных, AI и автоматизации. Но настоящая проблема сегодня другая: человек физически не способен потреблять весь контент, который производят бренды.

Мы живем в эпоху экономики внимания. Конкуренция идет уже не за бюджет клиента — она идет за несколько секунд его фокуса.

Именно поэтому эффективность рекламы все сильнее зависит не от количества показов, а от качества контакта.

2. Классическая воронка продаж умирает

Знакомство — интерес — желание — покупка: этот путь больше не работает как линейный процесс.

Современный пользователь постоянно переключается между платформами, устройствами, поиском, видео, рекомендациями и отзывами.

Сегодня маркетолог управляет не воронкой, а экосистемой касаний.

3. AI не заменяет маркетолога. Он заменяет рутину

Один из самых распространенных страхов последних двух лет связан с искусственным интеллектом. Однако практически все выступления показали, что человеку нечего бояться, — напротив, настоящий профессионал становится еще более ценен.

AI берет на себя:

• подбор аудиторий;
• оптимизацию ставок;
• тестирование гипотез;
• генерацию вариантов креативов.

Но постановка задач, стратегия и понимание бизнеса по-прежнему остаются за человеком. По крайней мере пока.

4. Данные становятся главным активом бизнеса

Технологии доступны всем.

AI доступен всем.

Рекламные кабинеты доступны всем.

Но собственные данные о клиентах остаются уникальным преимуществом компании.

Чем больше развивается автоматизация, тем выше становится ценность first-party data, CRM и качественной аналитики.

5. Персонализация становится обязательной

Массовая реклама постепенно превращается в пережиток прошлого. Пользователь ожидает увидеть предложение, которое соответствует его интересам, поведению, местоположению и текущей ситуации. Побеждают компании, которые умеют делать коммуникацию релевантной.

6. Контент становится динамическим

Еще недавно рекламный баннер был статичным объектом.

Сегодня креативы способны меняться в реальном времени:

• под пользователя,
• под контекст,
• под погоду,
• под поведение,
• под этап принятия решения.

Реклама начинает вести себя как живой организм.

7. Побеждает не лучший креатив, а лучшая система тестирования

Одна гениальная идея больше не гарантирует успех.

Выигрывают команды, которые умеют быстро проверять десятки и сотни гипотез.

Скорость обучения становится важнее креативного вдохновения.

8. Видео становится универсальным языком интернета

TikTok.

VK Видео.

YouTube.

Live commerce.

Короткие ролики.

Длинный контент.

Стримы.

Практически все крупные платформы делают ставку именно на видео. Похоже, что текст больше не является основным форматом потребления информации.

9. Живой человек становится конкурентным преимуществом

Самый неожиданный вывод конференции:

Чем больше вокруг становится AI-контента, тем сильнее люди начинают ценить настоящий человеческий контакт.

Именно поэтому растут:

• стримы;
• live commerce;
• экспертный контент;
• личные бренды;
• прямые эфиры.

Парадоксально, но развитие технологий увеличивает ценность человечности.

10. Реклама и продажи начинают сливаться в единый процесс

Раньше существовало разделение: брендинг — отдельно, продажи — отдельно.

Сегодня эта граница исчезает.

Пользователь может увидеть рекламу, получить консультацию, изучить продукт и совершить покупку внутри одной экосистемы.

11. Экосистемы выигрывают у отдельных каналов

Еще несколько лет назад компании выбирали между поиском, социальными сетями или видеорекламой. Сегодня крупнейшие игроки рынка строят экосистемы.

Именно возможность сопровождать пользователя на протяжении всего клиентского пути становится главным преимуществом.

12. Автоматизация становится стандартом

Через несколько лет ручное управление рекламой будет выглядеть так же странно, как сегодня ручное управление ставками в контексте.

Автоматизация перестает быть конкурентным преимуществом — она становится обязательной гигиеной.

13. Будущее принадлежит тем, кто умеет объединять технологии и креатив

Это, пожалуй, главный вывод всей конференции.

Долгое время рынок спорил: «Что важнее — идеи или технологии?»

Ответ 2026 года выглядит очень простым:

Побеждают не самые технологичные компании. И не самые креативные. Побеждают те, кто научился соединять данные, AI, автоматизацию и сильные идеи в единую систему роста.

Вместо вывода

Если попытаться уложить Media Ads Conference 2026 в одну фразу, то она будет звучать так:

Будущее рекламы — это не борьба человека и алгоритма. Это сотрудничество человека и алгоритма ради создания более релевантного, полезного и эффективного клиентского опыта.

Именно вокруг этой идеи, на мой взгляд, сегодня развивается весь мировой рекламный рынок.

Когда запускается новый интернет-магазин, у него нет ни накопленных позиций в поиске, ни узнаваемости. SEO в такой ситуации работает, но не сразу, а заявки нужны уже сейчас. Контекстная реклама как раз закрывает этот разрыв: дает целевой трафик с первого дня. В этом материале разберем на конкретном проекте, что мы в агентстве «Время первых» делали с рекламными кампаниями в Google Ads и Яндекс.Директ и каких показателей в итоге достигли.

Вводные

Проект — интернет-магазин строительных материалов с ассортиментом 5000+ наименований: блоки, бетонные смеси, утеплители, отделочные материалы и прочее. Аудитория широкая: застройщики, ремонтные бригады и частные клиенты. Магазин запустился недавно, и задача звучала так: быстро привлечь целевой трафик, протестировать эффективность рекламы по основным категориям и выйти на оптимальную стоимость заявки. Работали сразу с двумя системами: Google Ads и Яндекс.Директ.

Шаг 1. Анализ конкурентов и поиск точек входа

Перед запуском мы разобрали сайты конкурентов: их рекламные стратегии, структуру каталогов, тексты объявлений и ключевые слова. Картина оказалась предсказуемой для ниши: по общим коммерческим запросам конкуренция высокая, а цена клика кусается. Но в этом и скрыта возможность.

Мы выявили ряд конкретных ключей с хорошим спросом и при этом низкой стоимостью клика. Именно на них и сделали ставку при распределении бюджета. Логика простая: вместо того чтобы биться за дорогие высокочастотные запросы, выгоднее собирать заявки на менее очевидных, но конверсионных фразах. Это базовый прием для проектов с ограниченным бюджетом, который мы применяем почти всегда.

Шаг 2. Семантика и товарный фид

Семантическое ядро собирали с упором на конкретные товары, типы материалов и низкочастотные запросы. Такие запросы дают высокую конверсию и минимальную конкуренцию: человек, который ищет конкретный материал с нужными параметрами, уже близок к покупке.

Отдельный пласт работы — это товарный фид. Для интернет-магазина это критично: именно через фид показываются товарные объявления с фото, ценой и характеристиками прямо в выдаче. Мы подготовили и оптимизировали фид для Google Merchant Center и Яндекс.Маркета, чтобы карточки товаров корректно подтягивались и хорошо выглядели в рекламе.

Шаг 3. Структура и запуск кампаний

Кампании мы не сваливали в одну кучу, а разбили по логике каталога. Это дает прозрачную аналитику и управляемость: видно, какая категория приносит заявки дешевле, и туда можно перераспределить бюджет. Что сделали при запуске:

•      разделили кампании по основным категориям: блоки, смеси, утеплители, отделочные материалы и прочее;

•      подключили Google Merchant Center и Яндекс.Маркет для показа товарных объявлений;

•      настроили таргетинг по всей Беларуси с гео-фильтрацией по городам и областям;

•      подключили отслеживание целей и конверсий через Google Tag Manager и Яндекс.Метрику;

•      задали корректировки ставок по устройствам, времени суток и типам аудиторий.

Корректный трекинг здесь не формальность, а фундамент. Без точного отслеживания конверсий вся дальнейшая оптимизация превратилась бы в гадание, поэтому его настраиваем до того, как кампании начнут тратить бюджет.

Шаг 4. Оптимизация: там, где делается результат

Запуск кампаний — это только гипотеза. Реальные цифры появляются в процессе ежедневного ведения, и именно эта рутина постепенно снижает стоимость заявки. После старта мы регулярно анализировали стоимость клика, поведение пользователей и конверсию по каждой категории, а на основе данных правили ставки, бюджеты и объявления.

Что входило в работу:

•      актуализация ставок и контроль стоимости клика;

•      чистка трафика и семантики от нерелевантных запросов;

•      добавление новых ключевых фраз на основе реального спроса;

•      A/B-тестирование объявлений и подбор лучших форматов;

•      ежедневный мониторинг и ручные корректировки;

•      снижение процента отказов на посадочных страницах;

•      перераспределение бюджета между площадками и отключение неэффективных ключей и аудиторий.

Что получили: результаты

Кампании начали приносить заказы уже в первые дни после запуска. Дальше за счет точной настройки, разбивки по товарным категориям и регулярной оптимизации удалось выйти на стабильный поток обращений по оптимальной цене.

Разберем по системам.

Google Ads

За период с 15 января по 15 марта 2025 кампании собрали 419 тыс. показов и 11,74 тыс. кликов. На графике хорошо видно главное движение: зеленая линия (конверсии) идет вверх, а желтая (стоимость конверсии) — вниз. То есть заявок становилось больше, и каждая обходилась дешевле.

Итог по Google: 607 заявок при конверсии 5,43% и стоимости заявки 3,58$.

Яндекс.Директ.

Здесь та же динамика: число конверсий росло (на графике +254 к концу периода), а цена цели снижалась на 102,51 ₽ относительно начала. Это результат той самой методичной оптимизации, а не разовой настройки.

Яндекс.Директ: 4703 клика, 261 конверсия, цена цели 345,68 ₽ (снижение на 102,51 ₽)

Итог по Яндексу: 261 заявка при конверсии 5,55% и стоимости заявки 3,97$.

Суммарно две системы принесли 868 заявок при стоимости порядка 3,5–4 $ за обращение. Для ниши стройматериалов с ее конкуренцией это хороший показатель, и достигнут он во многом за счет ставки на конверсионные низкочастотные запросы и товарные кампании, а не на дорогую высокочастотку.

Какие выводы можно забрать себе

•      Контекст закрывает разрыв на старте. Пока SEO набирает силу, реклама дает заявки с первого дня, что особенно ценно для нового магазина.

•      Ищите дешевые конверсионные ключи. Биться за дорогую высокочастотку невыгодно, низкочастотные и товарные запросы дают заявки дешевле.

•      Товарный фид обязателен. Для интернет-магазина карточки с фото и ценой в выдаче работают лучше обычных текстовых объявлений.

•      Дробите кампании по категориям. Так видно, что приносит заявки дешевле, и бюджет можно перераспределять осознанно.

•      Результат делает оптимизация, а не запуск. Снижение цены заявки — это следствие ежедневного ведения, а не первоначальной настройки.

Контекстная реклама это не «настроил и забыл», а управляемая система, которая при должном внимании к данным стабильно приводит клиентов по предсказуемой цене.

Как быстро ваша компания отвечает в директ на запросы клиентов? Для многих маркетологов это «боль»: люди приходят с таргетинга, но ответа ждут очень долго или не дожидаются вовсе. В детском клубе «Прознание» (Могилев) еще три года назад решили подключить ИИ-помощника для решения проблемы с обработкой входящих обращений.

Почему возникла такая потребность, как обучали ИИ-бота, как реагировали клиенты и какие результаты удалось получить? Об этом рассказали соучредитель клуба «Прознание» Жанна Могильная и маркетолог Юлия Бернацкая. И бонусом — еще несколько направлений, по которым ИИ серьезно помогает развивать бизнес в образовательной сфере.

BrandPlatform.by продолжает серию практико-ориентированных публикаций о реальном внедрении ИИ в белорусских компаниях. Мы надеемся, что эта информация будет полезна и поможет вам оптимизировать работу, настроить процессы в маркетинге и продажах.

Жанна (слева) и Юлия. Фото для материала предоставлены детским клубом «Прознание»

Какую задачу решали

Основной канал для записи в детский клуб — директ в Instagram. Сложность в том, что мамы чаще всего пишут с вопросами о занятиях по английскому, программированию или каллиграфии поздно вечером или даже ночью. А сотрудник, который отвечал на сообщения в директе (его в клубе в шутку прозвали «директологом»), обрабатывал заявки в рабочее время — с 8 утра до 5 вечера. Учитывая высокую конкуренцию на рынке, это не очень оперативно.

Поэтому главной задачей было отвечать на сообщения быстро, 24/7.

Кроме того, сотрудники выгорали от постоянной переписки, особенно в августе, когда идет большая нагрузка. Помощь ИИ-менеджера пришлась очень кстати.

«Этого «сотрудника» мы открыли для себя еще в 2023 году, — рассказывает Жанна. — Тогда многие даже не знали, что такое искусственный интеллект, не говоря уже о его использовании в ответах клиентам. В тот момент мы решили рискнуть и заменили живого человека в директе на ИИ-бота».

Эволюция чат-бота

Сначала ИИ-менеджер по продажам в переписках просто собирал контакты. Он отвечал на сообщение примерно так:

«Здравствуйте, ваше сообщение принято. Оставьте, пожалуйста, контакт, и наши менеджеры вам перезвонят».

Со временем ИИ-помощника стали «докручивать», чтобы сделать из него полноценного менеджера по продажам.

Вот что получилось:

1. бот отвечает сразу же, в любое время суток,
2. знает все продукты школы — около 30 курсов,
3. может проконсультировать родителей, на какую программу отправить ребенка (помогает сделать выбор).

И только на последнем этапе подключается человек — либо продолжает переписку, либо перезванивает по номеру, оставленному в чате.

«Воронка не может заканчиваться автоматически записью на курс и оплатой, потому что групп много и нужно проконтролировать, есть ли места, все ли нюансы учел ИИ-бот, — пояснила Юлия. — Но по нашему новому направлению — аренде пространства для проведения мероприятия — мы смогли добиться, чтобы ИИ-помощник самостоятельно записывал желающих. Сейчас работаем над введением оплаты, то есть чат-бот сможет полностью закрывать сделку, без вмешательства человека».

Как обучали ИИ-помощника

На самом деле процесс обучения не прекращается до сих пор. Но основной массив информации в бота вложили в первый месяц. На это ушло около недели интенсивной работы маркетолога и менеджера по продажам.

На что важно обращать внимание?

«Самое главное в работе с искусственным интеллектом — то, как его обучаешь. Какую информацию ему дашь — то он и будет выдавать. В этом, наверное, и есть самая большая сложность. И одновременно большая ответственность: ИИ-помощнику важно задать информационные рамки. Это напоминает работу с маленькими детьми. Поэтому мы не отпускаем контроль — и одновременно радуемся, насколько ИИ облегчает нам жизнь», — рассказывает Юлия.

Обратная связь от клиентов

Из минусов — несмотря на предупреждение о том, что это бот, не все клиенты умеют с ним общаться. ИИ-помощник отвечает только на четко поставленные вопросы. Например, если мама перейдет из сторис и напишет «запишите моего ребенка», чат-бот не поймет, куда именно, и задаст уточняющий вопрос.

Главный плюс, о котором говорят все, — ИИ-менеджер отвечает очень быстро. Получить полноценный ответ на свой вопрос можно в любое время дня и ночи.

Что получили в итоге

Вот как Жанна как соучредитель и идейный вдохновитель проекта оценивает результаты работы ИИ-менеджера:

1. При том же составе команда обрабатывает большее количество сообщений. Стали меньше терять диалоги, паузы в ответах практически исчезли, клиент не успевает «остыть». По сути, ИИ стал первым сильным слоем в коммуникации: он быстро ориентирует клиента, выявляет запрос, дает информацию, рассказывает о следующем шаге, то есть не упускает его на старте. Далее, если это необходимо, подключается менеджер.

2. Сейчас один из ИИ-агентов (по аренде пространства) работает напрямую с базой CRM, и реальный менеджер подключается уже на следующем шаге — например, если не получилось пройти регистрацию на событие. По сути, реальный менеджер в большей степени стал оператором системы. Это уже более сложная автоматизация, но и она разработана под руководством ИИ.

3. Улучшилось качество переписки. Здесь, конечно, очень многое зависит от продуманного промпта, работы маркетолога и в целом отдела продаж. Команда постоянно тестирует промпты и tone of voice, и даже в четырех аккаунтах он отличается «под капотом».

4. Улучшение проявляется также в собранности, логике и едином стиле. Для клиента это означает: быстрый ответ, нужные вопросы, отсутствие потери контекста. И одно из ключевых преимуществ — ИИ не задает одни и те же вопросы и не заставляет клиента многократно повторять одно и то же.

5. У команды отдела продаж однозначно снижается нагрузка на рутину. Когда запускается реклама — поступает большое количество одних и тех же вопросов, которые требуют типовых ответов и отработки возражений. Когда это делает бот, у команды появляется больше времени на сложные кейсы, интересные задачи и развитие.

«ИИ-менеджер дал не просто «быстрые ответы», а усилил всю работу с клиентом. Это мы осознали, конечно, гораздо позже, когда начали «докручивать» это нововведение».

Сейчас в «Прознании» занимается около 770 детей (это один из крупнейших клубов в Могилеве), на момент внедрения ИИ-помощника их было 450. Сотрудникам отдела продаж было бы сложно справиться с таким объемом — обработать все входящие заявки, ответить на вопросы и т. п.

Как еще ИИ помогает развивать бизнес

С появлением чат-бота в 2023 году в клубе «Прознание» началась новая эра внедрения ИИ во все процессы. И речь не о генерации картинок. Образовательный процесс требует согласования множества документов и серьезной методической работы (кто знает, тот поймет). Жанна выделила еще несколько направлений работы клуба, где применяется искусственный интеллект.

ИИ для педагогов и методистов

ИИ помогает в подготовке программ, занятий, сценариев, описаний уроков, разборов тем и формулировок результатов для родителей. Это ускоряет методическую работу. Педагог получает сильную основу, которую дорабатывает профессионально под свою группу, а не начинает каждый раз «с чистого листа».

Для этого в клубе «Прознание» созданы ИИ-агенты под разные цели. Это не стандартный ChatGPT, а боты и агенты, в которые «вшиты» продуманные и методически выверенные промпты. Педагогам остается только внести в них конкретную информацию, соответствующую курсу, уроку и возрасту детей.

ИИ для анализа результатов детей

Это для клуба очень важное направление. Здесь постепенно переходят от оцифровки посещений и факта проведения занятий к фиксации реальных результатов детей: интереса, усердия, потенциала, навыков и продвижения по темам. ИИ помогает структурировать эти данные, отслеживать динамику и превращать разрозненные наблюдения педагогов в целостную картину развития ребенка.

Уже внедрена практика обратной связи после посещения клуба во время каникул. Родители получают развернутый анализ, основанный на баллах, выставленных по каждому критерию на посещенных ребенком мастер-классах. На подготовку такого отчета вручную ушло бы не менее пяти дней. ИИ обрабатывает данные за секунды. Администратору остается только проверить документ на возможные ошибки, а затем — самое приятное — вручить его родителям.

ИИ для автоматизации документов и внутренних процессов

ИИ и автоматизация заметно ускоряют работу с приказами, договорами, справками, структурированием данных, шаблонами отчетов, переносом информации между системами и подготовкой текстов для внутренних задач.

«Для меня как для руководителя это особенно ценно: высвобождается время не на бумажную рутину, а на развитие проекта. Например, каждую неделю мне необходимо готовить приказы на отчисление и зачисление детей — примерно по 50 в каждой категории. Дети переходят с курса на курс, пробуют новое, и все это нужно фиксировать. Мы давно автоматизировали процесс: утром в понедельник у нас уже готовы два отчета благодаря связке ИИ и нашей CRM-системы. В противном случае этим пришлось бы заниматься штатному сотруднику минимум на полставки».

ИИ как помощник руководителя в принятии решений

«Для меня это один из самых ценных уровней использования ИИ. Не просто написать текст или ответить клиенту, а быстро собрать мысли, разложить задачу по полочкам, увидеть слабые места в идее, просчитать сценарии, структурировать проект, подготовить выступление, продукт или новую систему.
По сути, ИИ становится интеллектуальным ассистентом руководителя, который помогает быстрее думать, точнее формулировать и эффективнее управлять. Он знает обо мне настолько много, что иногда уже по одному предложению может построить архитектуру выступления или собрать MVP-приложение для клуба».

В каталоге рекламных агентств BrandPlatform.by мы собрали агентства, которые сегодня оказывают услуги продвижения в ИИ в Беларуси.

Компания, которая реализует проект по продаже готового жилья в престижном районе Минска (ЖК «Вершина»), обратилась в Digital-агентство Qmedia со следующим запросом: улучшить эффективность рекламных кампаний, увеличить охват целевой аудитории и повысить конверсии. Застройщик уже использовал стандартные рекламные инструменты, такие как контекстная реклама и медийные баннеры в сетях (РСЯ), но не достигал ожидаемых результатов, особенно в плане вовлеченности пользователей. О выборе инструментов, ходе проекта и его результатах рассказывает Андрей Жук, Project Team Leader Qmedia.by.

Задачи и ожидания клиента

Прямой спрос в недвижимости ограничен, а конкуренция в аукционах контекстной рекламы постоянно растет. В этих условиях Performance-инструменты перестали приносить ожидаемый результат, поэтому для выхода на новые показатели мы определили следующие приоритеты:

• Увеличить охват целевой аудитории, которая заинтересована в покупке готового жилья.
• Увеличить количество заявок и переходов на сайт ЖК «Вершина».
• Повысить вовлеченность и предоставить потенциальным покупателям информацию, которая поможет им принять решение о покупке.

Чего ждал клиент от работы с нами:

• Привлечение аудитории, готовой к сделке в ближайшее время.
• Рост конверсии из простого интереса в реальный звонок или заявку.
• Повышение эффективности продаж за счет предварительного знакомства клиента с объектом.

Наше решение

Для решения задач мы предложили использовать инструмент Яндекс ПромоСтраницы, который позволяет более эффективно взаимодействовать с аудиторией и выстраивать долгосрочную стратегию с учетом особенностей покупательской воронки.

~ Выбор инструментов:

ПромоСтраницы идеально подходили для реализации стратегии по вовлечению и прогреву аудитории. С помощью ПромоСтраниц мы смогли создать контент, который раскрывает все преимущества готового жилья и решает возможные возражения клиентов на этапе выбора.

~ Прогноз на старте:

• Ожидаемая цена перехода на сайт — около $1.
• Прогнозируемая доля переходов от прочитавших статьи на сайт — 65%.
• Прогнозируемое среднее время вовлеченности пользователя в статью — не менее 3 минут.

Ход проекта

1. Разработка контента:

Мы создали несколько статей, которые подробно раскрывают ключевые преимущества покупки готового жилья в ЖК «Вершина», а также основные аспекты, которые могут повлиять на решение клиента:

• «Как выбрать готовое жилье: 5 причин для покупки в ЖК «Вершина»
• «Преимущества готового жилья в ЖК «Вершина»: удобство и экономия времени»
• «Готовое жилье в ЖК «Вершина»: почему это лучший выбор для вашей семьи»

Эти статьи были направлены на то, чтобы дать пользователю больше информации о проекте и провести его через этап «прогрева» до стадии, когда он будет готов к дальнейшему общению с менеджером.

2. Настройка таргетинга и рекламных кампаний:

Для продвижения использовали несколько типов таргетинга:

• Автотаргетинг: ПромоСтраницы автоматически анализируют статью и показывают ее наиболее релевантной аудитории.
• Таргетинг по интересам: мы нацеливали рекламу на тех пользователей, которые проявили интерес к теме недвижимости или поиска жилья.
• Look-alike таргетинг: Аудитория, схожая по поведению с теми, кто ранее интересовался ЖК «Вершина».

3. Стратегия оплаты и прогрев аудитории:

В ПромоСтраницах мы выбрали стратегию оплаты за дочитывания или за тех, кто перешел на сайт ЖК «Вершина». Такой подход позволил нам отсеять незаинтересованную аудиторию еще на этапе чтения и вести на сайт уже максимально прогретых пользователей.

Для нас было важно использовать возможности ПромоСтраниц для создания долгосрочного интереса, а не просто привлекать клики — в центре стратегии стояло качество контакта и внимание пользователя, а не общий объем трафика.

4. Мониторинг и корректировки:

После запуска кампании мы перешли к этапу непрерывного анализа эффективности. Когда статистика показала, что одна из статей не дает ожидаемых результатов, мы оперативно ее переработали: обновили текст, добавили более качественные изображения и точнее сформулировали аргументы. Эти точечные изменения позволили усилить интерес целевой аудитории и вывести материал на нужные показатели.

Результаты проекта

По итогам кампании мы увидели, что контент-механика ПромоСтраниц отлично справляется с задачей «прогрева» в нише недвижимости. Нам удалось не только привлечь аудиторию, но и добиться высокого качества взаимодействия с брендом.

Резюме проекта

• Достижение целей: кампания продемонстрировала хорошие результаты по привлечению целевой аудитории и вовлечению пользователей. Переходы на сайт ЖК «Вершина» составили высокий процент от общего числа прочитавших статьи, а также увеличился интерес к проекту, что дало положительный эффект на количество заявок
• Корректировки и улучшения: в процессе кампании мы улучшили контент статей, что позволило повысить вовлеченность и улучшить переходы на сайт. Статьи стали более точными и ориентированными на боли целевой аудитории.
• Планы на будущее: в будущем мы планируем продолжить использование ПромоСтраниц для привлечения новых клиентов, а также развивать стратегию по созданию контента, который будет прогревать клиентов на всех этапах их покупательского пути.

Выводы

Использование Яндекс ПромоСтраниц для ЖК «Вершина» подтвердило свою эффективность в сфере недвижимости. Это решение помогает создавать вовлекающий контент, который вызывает интерес потенциальных покупателей, дает им необходимую информацию и способствует принятию решения о покупке.

Сервисный центр FixTech — это стартап в чистом виде. Наш клиент, имея опыт работы в нише ремонта техники, решил открыть собственный бизнес после распада партнерства. На старте не было ничего, кроме амбиций и четкого понимания запросов клиентов.

Задача

Создать прибыльный сайт, имея в качестве основы только идею и старый партнерский сайт.

Начальные условия

Они выглядели пугающе даже для опытных SEO-специалистов.

Сайт: отсутствует.

Точки на Яндекс и Google картах: нет.

Трафик: 0 посещений в месяц.

Лиды: 0 заявок.

Месячный бюджет: 40 000 рублей. Все средства ушли на открытие офиса и закупку оборудования.

Внешние факторы только усугубляли ситуацию. Конкуренция достаточно агрессивная: на рынке доминируют крупные агрегаторы и команды лидогенераторов с огромными бюджетами на маркетинг.

Сроки: сжатые.

Ожидания: высокие. Через один год продвижения сайт должен приносить по 70–100 квалифицированных лидов ежемесячно.

Бюджет: отдельного бюджета на разработку сайта не было, а выделенных средств никак не хватало на создание нового сайта с нуля. Экономия на всем.

Перед нами стояла сложная задача: создать рабочий инструмент продаж, практически не имея никаких ресурсов. Нужно было не просто продвинуть сайт в ТОП, а сделать с нуля проект, который через год будет приносить по 70–100 заявок ежемесячно.

Решение

Начального бюджета не хватало даже на разработку на шаблонном решении. Вместо долгой и дорогой разработки мы предложили смелый ход: легально скопировать и полностью переработать старый сайт клиента, созданный в предыдущем партнерстве.

Это был рискованный шаг. Простой клон или одно неправильное действие привели бы к наложению аффилиат-фильтра. Нам нужно было полностью переработать сайт, превратив копию в уникальный и самостоятельный ресурс, который понравится не только поисковым системам, но и пользователям.

Список изменений, которые были внесены на сайт:

1. Смена хостинга и IP-адреса.
2. Удаление всех старых метрик и кодов вебмастеров.
3. Замена логотипа, названия, цветовой гаммы.
4. Полная замена текстового контента и мета-тегов.
5. Изменение структуры URL.
6. Переработка структуры кода и дизайна.
7. Обновление юридических данных, телефонов, почт.
8. Удаление всех упоминаний старой компании.
9. Добавление нового уникального функционала.

Этот подход сэкономил 3–4 месяца и ~70% бюджета на этапе создания, которые мы направили на интенсивное продвижение.

Шаг 1. Data-драйвен расчет и целеполагание: от заявки обратно к семантике

Мы не стали гадать, сколько нужно трафика, чтобы получать 100 заявок ежемесячно. Мы рассчитали его исходя из бизнес-цели и известной конверсии в нише (4,5–5,2%).

Далее использовали исследования CTR в ТОП-10 от seowork.

Мы собрали список из 2972 запросов для 7 самых маржинальных для клиента направлений с общей частотой в 7800 и рассчитали, какую долю видимости нам нужно завоевать, чтобы получить этот трафик.

Информационные запросы не учитывались, так как статьи имеют малую конверсию.

Это позволило составить план по тому, какой % частоты (не путать с количеством запросов) нужен в ТОП-1, ТОП-3 и ТОП-5, чтобы выполнить указанный показатель по числу посетителей.

Шаг 2. Внутренняя оптимизация с удалением «мусора»

Работа с унаследованным кодом требовала ювелирной точности. Мы провели серию точечных, но критически важных улучшений:

• Новые ЧПУ

до ➤ site.com/laptoop/macbook/air-13/

после ➤ site.com/remont-noutbukov/remont-macbook/air-13/

• Ликвидация дублей

В коде сайта было 2 отдельных меню для десктопной и мобильной версий, скрытых с помощью CSS. Это привело к дублированию текста и ссылок на каждой странице, а также увеличило количество неуникального контента. В результате была «размыта» релевантность всех страниц, и поисковые роботы хуже определяли, по какому кластеру запросов продвигать каждую отдельную страницу.

• Сделали многие блоки сквозными, чтобы еще быстрее создавать страницы

Это позволило быстро вносить изменения в некоторых блоках, которые сразу автоматически менялись на всех страницах. В число сквозных элементов попали:

Первый блок, который берет основную информацию из других полей.

Блок с лидмагнитом.

Похожие услуги (в которых можно было менять логику).

Цены на страницах с видами поломок.

• Переместили все формы обратной связи в самый низ

Ранее все формы были в коде до основного контента. Краулеры (боты поисковых систем) читают HTML-код страницы последовательно, сверху вниз. Чем быстрее и проще они поймут, о чем страница, тем точнее определят ее тематику и ценность, что потенциально улучшит ранжирование.

Когда все формы обратной связи находятся сверху страницы, краулер тратит часть своего ограниченного бюджета на его обработку, прежде чем доберется до сути. Это неэффективное использование ресурсов.

Перемещая технически сложные элементы в конец кода, мы «расчищаем дорогу» для краулера, помогая ему быстрее и с меньшими затратами проиндексировать именно тот контент, по которому страница должна ранжироваться.

Шаг 3. ИИ-фабрика текстов для страниц услуг

Анализ движения пользователей показал, что лишь 3% пользователей читают SEO-тексты до конца. Этот вывод натолкнул нас на мысль о полной автоматизации написания SEO-текстов через n8n с автоматической загрузкой в определенный блок WordPress на странице. Мы отказались от ручного копирайтинга в пользу автоматизированной конвейерной системы на базе n8n и LLM (DeepSeek, GPT).

Чтобы тексты по качеству были похожи на написанные копирайтером, одного промпта с просьбой написать текст недостаточно.

Поэтому мы разбили написание текста на следующие этапы:

1. Сбор LSI-слов и семантически близких n-грамм для основного ключевого слова из таблицы для новых страниц.

Первая структура цепочки была проще и содержала написание и редактуру текста. Этого было недостаточно для полноценного SEO-текста, который наполнял бы страницу нужными словами и ключами. Поэтому после мы составили отдельный узел с поиском LSI слов и проверкой их добавления.

2. ИИ-копирайтер пишет черновик текста для за данной страницы.

3. После черновик проходит второй этап ИИ-копирайтера и превращается в полноценный текст.

4. Редактор проверяет и корректирует текст, чтобы он не выглядел как написанный ИИ.

5. ИИ SEO-специалист проверяет употребление нужных слов и естественно интегрирует те, которые не были употреблены. Из общего числа ИИ вставлял 90–95% всех слов и ключей.

Мы провели исследование и заметили, что GPT не вставляет от 30 до 50% нужных слов и часто делает это неестественно, поэтому начали тестировать другие модели. В итоге сделали вывод, что DeepSeek гораздо лучше выполнял задачи, связанные с SEO-проверкой текста и добавлением нужных слов.

6. ИИ UX-дизайнер оформляет текст.

7. После текст из Markdown-формата конвертируется в html и добавляется в Google Docs или сразу на созданную страницу.

Шаг 4. UX-исследование и точечное повышение конверсии

На конференции SEO in Minsk мы поделились исследованием по типам страниц, с которых люди чаще всего оставляют заявки.

Данный проект также вошел в это исследование. Несмотря на наличие >300 страниц на сайте, люди чаще всего (в 42% случаев) оставляли заявки именно с главной страницы. Это было удивительно, так как по посещаемости главная страница занимала 21-е место. Получается, что не имеет значения, с какой страницы пользователь зашел на сайт, — он с большей долей вероятности перейдет на главную и оставит заявку с нее.

Это означало, что главная страница — ключевая точка конвертации. Мы полностью переработали ее дизайн на основе данных карты кликов и вебвизора.

Еще одним ключевым инсайтом стали страницы с конкретными видами поломок (например, «Замена экрана iPhone 14»). Проработав UX первого экрана на этих страницах, мы подняли конверсию по ним с 2,6% до 4,7%.

Результат

Работа, построенная на стратегическом ребрендинге, глубокой автоматизации и data-драйвенных решениях, принесла ожидаемые результаты.

SEO-канал стал не только самым объемным, но и самым рентабельным, обеспечивая значительную экономию маркетингового бюджета.

А что по деньгам и окупаемости SEO?

Давайте считать вместе!

За время работы над проектом клиентом было потрачено 520 000 российских рублей (проект реализован на белорусский рынок, и бюджеты не такие, как в Москве и России в целом) + это наш старый клиент, для которого мы были готовы вложиться больше, чем нужно, чтобы в дальнейшем работать на более выгодных для себя условиях.

А давайте подсчитаем прибыль последнего месяца SEO:

Из 95 заявок получилось закрыть 27 сделок. При среднем чеке в 13 500 мы получаем 365 000 RUB. Чистая прибыль составила 125 000 RUB, за вычетом SEO — 85 000 RUB!

То есть по сути последний месяц уже принес больше половины всей годовой прибыли с канала, а это означает, что в следующем году при дальнейшем росте показатели изменятся значительно!

Что дальше и какие цели:

До конца 2026 года мы ставим цель с клиентом выйти на 200+ заявок в месяц (при таком росте в Google, как в последние месяцы, это более чем возможно).

Мы планируем дальше расширять структуру сайта исходя из моделей, а также работать над ростом конверсии сайта в заявку!

Через год мы обязательно сделаем вторую часть этого кейса!

Итог

Мы превратили идею и старый сайт в прибыльный актив, который работает как часы. Через год после старта с полного нуля клиент получил автоматизированную фабрику лидов, которая приносит 100+ заявок ежемесячно и продолжает наращивать обороты. Этот кейс доказывает, что даже в условиях жесткой конкуренции и ограниченного бюджета можно добиться выдающихся результатов, если заменить шаблонные действия стратегическим мышлением и технологичными решениями.

FAQ: как вывести сайт с нуля на 100+ заявок в месяц

Ответы на вопросы о SEO-продвижении, росте органического трафика и получении заявок без рекламного бюджета — на основе кейса сервисного центра FixTech.