Павел Черненков: В поиске баланса, или как AI влияет на видеопродакшен в Беларуси
Помните тот вирусный ролик из 2023-го, где Уилл Смит ест спагетти? Тот самый, который стал неофициальным бенчмарком для демонстрации прогресса AI-инструментов. Оказывается, уже через три года с помощью AI можно создавать уже вполне качественный видеоконтент. Как искусственный интеллект меняет сферу рекламного видеопродакшена? Своим мнением с BrandPlatform поделился Павел Черненков, управляющий партнер MEDIACREW PRODUCTION, CEO агентства авторских идей Original People.
Об эксперте:
В сфере рекламы с 1998 г. Начинал работать промоутером на компанию Coca-Cola в Могилеве. Свою карьеру продолжил в таких компаниях, как Philip Morris, ДИОН-Телесервис, EverestMedia, Salmon DDB, SUP, Dr. Theiss Naturwaren, Salmon Graphics. В настоящее время руководит двумя бизнесами. В 2019 г. пришел как управляющий на MEDIACREW PRODUCTION (съемка видеоконтента), через год стал партнером. Около двух лет руководит агентством авторских идей Original People (по итогам 2025 г. №7 в рейтинге креативности агентств Беларуси).
Видеоконтент: AI наступает
– Я руковожу двумя компаниями, которые друг друга дополняют. Появление AI одному направлению приносит и трудности, и пользу. Другому в этом плане немного легче.
Мы видим, что в классическом продакшене становится работать тяжелее из-за присутствия AI-инструментов. Поясню. Их качество, конечно, повышается, и визуализация становится лучше. Но работы у режиссеров, операторов меньше.
И в целом создается впечатление, что вокруг слишком много «пластикового» контента.
Многие клиенты пытаются за счет использования искусственного интеллекта существенно сократить бюджеты. Да, при создании креативных концепций мы используем AI-инструменты – это помогает быстрее делать драфтовые материалы (раскадровки, презентации и т.п.). Дизайнерам, арт-директорам не приходится так много работать руками. Но ручной труд никто не отменял – после AI-генерации приходится многое править, и это недешево. Я знаю случаи, когда команды не вписывались в бюджет и тратили гораздо больше ресурса, чем планировалось. При этом клиент получал достойный продукт, заплатив гораздо меньше, чем это стоит. Думаю, это должно измениться.
Приведу наш пример. Один крупный российский клиент, который снимал видео, условно говоря, за 15 млн российских рублей, решил сделать очередной ролик с помощью AI – и в 10 раз сократил бюджет. Но при этом звучит требование: с AI, но без потери качества – чтобы было классно, вкусно и красиво.
Такие ситуации разрешаются по-разному. Например, в проекте для МТС «Ловите!» мы отсняли героя на так называемой «зеленке», а всю атмосферу создали с помощью AI, а не компьютерной графики. В целом получилось хорошо, и мы смогли остаться и в тайминге, и в бюджете.
Некоторые клиенты, в основном это FMCG, не готовы делать свой продукт с помощью искусственного интеллекта, потому что считают это обманом потребителя. Особенно это касается производителей продуктов. Да, никто не снимает реальное мороженое – мы тоже делаем мокапы, которые максимально на него похожи. Защитники AI используют это как аргумент: мол, и то, и другое создано искусственно.
Клиенты говорят, что эта ИИшная искусственность иногда играет против них – даже в digital они получают много хейта от потребителей. А если еще продукт позиционируется как 100%-но натуральный – то вообще беда.
Но тренд на использование искусственного интеллекта, конечно, будет развиваться.
Главное тут – сохранить баланс. Для маленьких компаний этот инструмент может стать первым помощником при производстве контента. Ребята, которые продвигают свои товары и услуги через Instagram, не пойдут за продакшеном в большие компании или за идеями в креативные агентства. Видеомейкер с помощью нейросети быстро сделает пакет из 10 видео за условные 100 долларов. Но этого становится очень много. И вопрос, насколько ты выделяешься из этой массы. Сейчас многое делается на трендах. Например, появились «вязаные» города – и многие бренды бросились в эту тему.
При этом хочется верить, что человеческий труд, работа наших креативных директоров, копирайтеров, операторов, режиссеров на фоне ИИшного, «пластикового» контента со временем станет ценнее. Вопрос, когда наступит этот момент, и многие ли дождутся его, останутся в этой сфере. Есть и такое мнение, что постепенно мы совсем скатимся в AI-контент. Это два пути, по которым может развиваться ситуация. Но креатив, человеческие идеи всегда востребованы. Запрос со стороны брендов есть, а AI-инструменты помогают быстрее их реализовывать.
Чего ожидает потребитель
От визуального контента зритель ждет, чтобы он был качественным, приятным глазу. Как бы мы ни привыкли к фильтрам и искусственности, все равно мы лучше воспринимаем привычную картинку, легче ее считываем. Она более понятная и не такая плоская. Кроме того, и эмоции совершенно другие.
Мы видим, что зритель за честный контент, за эмоциональность, за общение. И бренды, и потребители готовы вовлекаться в коммуникацию.
Можно вспомнить один из последних кейсов «Лидского пива» в Threads, когда девушка-фанатка сделала себе брендированную татуировку, а компания перепостила и отправила ей подарки. Получилось неожиданно и приятно. Это эмоции, которые люди ценят. Человек проявил любовь к бренду – бренд ответил ему взаимностью. Думаю, это никуда не денется.
С молодым поколением ситуация чуть иная. Мы проводили свой опрос на небольшой выборке молодежи 15-19 лет, насколько AI-ролики им «заходят». Оказалось, что им все равно, то есть нет ощущения чего-то неприятного, искусственного. Видимо, это поколение к такому контенту привычно с детства – они выросли на digital-визуале, просто начиналось все с фильтров на фото, а сейчас это, грубо говоря, фильтры на видео.
Стратегии брендов
Мы, как и наши коллеги, наблюдаем активное развитие инхаус-команд – в первую очередь в банковской сфере и у мобильных операторов. Часть своих задач они отдают агентствам, но многое делают и внутри. Это можно понять: у них такой плотный маркетинговый календарь по разным направлениям, что часть нагрузки они оставляют себе. Это команды, в которые с рынка забирают хороших специалистов. Но насколько долго продлится эта тенденция, непонятно.
Думаю, в ближайшее время продолжатся интересные коллаборации между брендами. В прошлом году мы видели немало таких примеров. Например, двойной кейс с напитком «Бела-кола» и зефиром от «Красного пищевика». Бренды, по сути, обмениваются своей целевкой, и получаются такие интересные кросс-платформенные вещи. И на полках это круто смотрится: вдруг «Бела кола» оказалась на полке со сладостями, а зефир – в напитках. Для брендов это работает.
И у нас есть задумки по коллаборациям на этот год. Какие бы изменения ни вносил искусственный интеллект, люди продолжают работать с людьми. Этого никто не отменит.
