Как глубинные интервью помогли найти идею рекламной кампании для rabota.by

Откройте коммерческое предложение практически любой радиостанции, и на первом слайде вы увидите, что она №1. Это всё правда, но с оговоркой. Номер один по слушанию в авто, по конкретному региону, среди пенсионеров… вариантов тьма. Поэтому даже если вы абсолютный лидер по охвату, этого недостаточно, чтобы выглядеть особенно ценным в глазах потенциального клиента.

Команда Unistar решила выделиться на фоне конкурентов, создав точку контакта, свободную от «купи-продай». Для этого радиостанция запустила email-рассылку «Хиты маркетинга». Вместо новостей компании и коммерческих предложений Unistar доставляет маркетологам подборку топового рекламного креатива из Беларуси и с мирового рынка.

Кстати, идея не нова: такой подход активно используют креативные агентства, студии архитектуры и дизайна по всему миру, запуская рассылки с подборками трендов, кейсов и интегрируя собственные проекты для продвижения среди клиентов.

Задача проекта

Создать образ Unistar как креативного партнера для маркетолога, а именно:

• показать B2B-аудитории экспертизу команды;
• продемонстрировать tone of voice;
• создать дополнительную точку регулярного контакта с клиентами.

Целевая аудитория

Маркетологи, коммуникаторы и все, кто влияет на выбор рекламных инструментов.

Что хотели изменить в восприятии

От «на Unistar можно размещать рекламу» до «у Unistar есть насмотренность, собственный взгляд и креативная команда, с которой интересно работать».

Инсайт

Экспертизу необязательно «пушить в лоб» и описывать буквально. Ее можно показывать через интересное и полезное.

Логика

Наблюдение за рынком — подача в фирменном ToV радиостанции — иногда интеграция собственного продукта.

Решение

Email-рассылка «Хиты маркетинга» как мини-медиа о рекламе и креативе.

Выходит два раза в месяц: один выпуск посвящен белорусским проектам, второй — международным.

В рассылку попадают кампании 360°, наружка, SMM, ивенты, дизайн упаковки, коллабы. Иногда редакция выносит в отдельный блок спорные кейсы, вроде туалетной наружки Maxline, и просит читателей проголосовать: факап или нет.

Тексты написаны живым языком, как будто вам рассказывает новости коллега за чашкой кофе. Авторы делятся полезными ссылками и дают контекст для успешных кейсов, объясняя, почему они оказались успешными.

Почему именно e-mail

• Уже есть «теплая» база клиентов
• Независимость от алгоритмов
• Регулярность касания
• Осознанное потребление контента

Результаты

Рассылка «Хиты маркетинга» стала важным медиа для маркетологов и агентств. Ею делятся в соцсетях и каналах экспертов, на нее ссылаются в профильных медиа, в нее хотят попасть.

Изначально рассылка выходила через платформу Unisender. Сейчас она также распространяется через сервис Substack: здесь у «Хитов маркетинга» open rate составляет 57%, ER — 30%.

Общее количество подписчиков — более 300. Это качественная аудитория, состоящая из CMO, маркетологов и креаторов.

Выводы

1. В B2B-продвижении качество аудитории важнее ее размера.
2. Репутация нарабатывается долго и через действия, а не заявления «я — эксперт».
3. Когда ищете точки контакта, думайте о болях и потребностях клиентов. Команда Unistar помогает своим рекламодателям развивать насмотренность и структурирует информацию в эпоху когнитивного перегруза.

P.S. А есть ли обратная связь?

А как же! Репосты агентств и маркетологов в соцсетях. А иногда прилетает даже от блогера-миллионника…

Или упоминания в кейсах на профильных ресурсах (да, на «Платформе бренда» 😉)

А еще в каналах креативных экспертов

Такого в Беларуси еще не было! Четыре белорусских агентства получили одно и то же ТЗ, чтобы предложить клиенту лучшую рекламную кампанию. Задача: увеличить продажи. Маркетинговый бюджет: 5 000 рублей. Срок: один месяц. Кто и как распорядится этими деньгами? Qmedia, AMDG, Wunder Digital и limb раскрывают свои планы, а наши ключевые выводы — в конце.

Вводные данные

Компания — белорусский B2C-бренд товаров для дома:

• работает на рынке Беларуси,
• имеет действующий сайт,
• присутствует в социальных сетях, но ведет их нерегулярно,
• имеет сформированный бренд,
• располагает базовой системой аналитики.

Задача — увеличить продажи.

Бюджет — 5 тысяч белорусских рублей.

Планируемый период кампании — 1 месяц.

Эксперты — представители рекламных фирм из нашего каталога агентств.

Вопросы для агентств

1. Какую основную задачу вы поставили бы перед кампанией?
2. На какую аудиторию и какие каналы ориентировались бы в первую очередь?
3. Как распределили бы 5 000 рублей между статьями расходов?
4. Какие KPI использовали бы?
5. Какой результат реалистично получить за месяц при таком бюджете?
6. От каких инструментов вы сознательно отказались бы и почему?
7. Есть ли принципиальная проблема в попытке увеличить продажи за месяц с бюджетом 5 000 рублей? Если да, то какая?

Ниже — планы кампаний, которые под это гипотетическое ТЗ разработали четыре белорусских рекламных фирмы из нашего каталога агентств: digital-агентства Qmedia, AMDG (Artox Media Digital Group), Wunder Digital и студия стратегического брендинга limb.

Qmedia

Основная маркетинговая задача

Короткая продающая кампания, которая конвертирует существующий спрос и дожимает теплую аудиторию до покупки. Механика: контент от реальных пользователей — доверие — рекламное продвижение — продажа.

Аудитория и каналы

Аудитория — женщины 27–45, которые обустраивают быт: молодые мамы, девушки в процессе ремонта, любительницы «уютного» контента. Широкую холодную аудиторию не берем — бюджет не позволит ее прогреть. Работаем с теми, кто уже знает бренд (база CRM, посетители сайта и соцсетей, подписчики), и с похожими на них (look-alike).

Основной канал — Instagram. Для товаров для дома это витрина: решение о покупке принимается глазами.

Ставка на UGC: пользовательскому контенту (распаковки, лайфхаки, обзоры от реальных девушек) доверяют больше, чем постановочной рекламе. Авторов под аудиторию и задачу бренда подбираем через нашу платформу Influenso.by.

Второй канал — Google, только для «подбора хвостов»: ремаркетинг на посетителей сайта и динамические товарные кампании.

Распределение бюджета

KPI

Считаем всю юнит-экономику, главный показатель — прибыль.

Дополнительно смотрим:

• стоимость привлечения заказа (CAC),
• конверсию из клика в покупку,
• выручку по атрибуции (откуда пришел клиент),
• какие UGC-форматы и креаторы дают лучший отклик.

Реалистичный результат

При коротком цикле покупки (для большинства товаров категории — от нескольких дней до 2–4 недель) реально выйти в плюс: отбить затраты на кампанию и заработать сверху.

*Конкретный диапазон прибыли спрогнозируем только после аудита: с учетом конверсии сайта, маржинальности товаров, работы отдела обработки заказов и конкурентности цен.

От чего сознательно отказались

• TikTok как платный канал. Отличен для UGC и товаров для дома, но за месяц при таком бюджете не окупится — алгоритму нужно время на разгон. TikTok остается в SMM клиента как бесплатный канал трафика.
• SEO и GEO. Запускать и оценивать за 30 дней бессмысленно: первые результаты — через 3–6 месяцев.
• Охватные кампании. Бренд у магазина уже есть. Тратить бюджет на «узнаваемость», когда задача — продажи за месяц, — роскошь, которую мы себе не позволяем.
• SMM «под ключ». За месяц соцсети не раскачать, а бюджет они съедят. Вместо этого даем команде клиента четкие инструкции, чтобы она сама поддерживала активность.
• Продакшн контента студией. Дорого, долго и выглядит «слишком идеально» для товаров для дома. UGC от реальных людей дешевле, конвертит лучше и вызывает больше доверия.

Принципиальная проблема

«Проблема есть, и она в сроке. Один месяц — это спринт, а не марафон. Мы можем быстро запустить рекламу, получить первые продажи и даже выйти в плюс. На то, чтобы полноценно оценить эффективность маркетинговой модели, оптимизировать воронку и масштабировать то, что сработало, нужно минимум 2–3 месяца.

У себя в агентстве мы работаем с комплексными стратегиями на 6 месяцев, потому что устойчивый рост требует не только привлечения трафика, но и постоянной оптимизации всей воронки продаж.

Поэтому наш главный совет клиенту с таким бюджетом: рассматривайте этот месяц как первый шаг, а не как финальный экзамен для агентства», — подытожила Екатерина Степанова, директор по развитию Qmedia, основатель платформы Influenso.by.

AMDG

Основная маркетинговая задача

Основная задача — увеличить продажи за счет пользователей с самой высокой готовностью к покупке.

Параллельно проверяем ключевые performance-гипотезы и определяем:

• какие категории товаров дают наибольший коммерческий потенциал и доходность,
• какая аудитория лучше конвертируется в продажи,
• какие каналы и форматы эффективнее,
• какие связки можно масштабировать.

Аудитория и каналы

Аудитория — прежде всего пользователи со сформированным спросом: они активно ищут товары категории и ближе всего к покупке.

При выборе географии опираемся на фактические данные бизнеса:

• оцениваем регионы по доходности, конверсии и среднему чеку,
• выделяем регионы, которые уже приносят наибольший доход по целевому действию,
• среди них — территории с конверсией выше средней,
• из них по среднему чеку выбираем регионы с наибольшим коммерческим потенциалом.

«Так мы не просто распределяем ограниченный бюджет равномерно по всей Беларуси, а направляем его туда, где вероятность получить продажи выше. Если данных недостаточно, на старте можно сфокусироваться на Минске и Минской области, а затем расширять географию на основании фактических результатов», — поясняет Анна Соколовская, руководитель группы по медиапланированию AMDG.

Основной канал — контекстная реклама в Google и Яндексе. Направления:

1. Поисковые кампании по запросам с выраженным намерением купить — работа с «горячим» сформированным спросом.
2. Товарная реклама (для интернет-магазина). Весь ассортимент продвигать не обязательно: выбираем востребованные товары с хорошей маржинальностью.

Товарный фид делим по категориям, чтобы отдельно управлять бюджетом групп товаров и держать баланс между востребованными и высокомаржинальными позициями.

Ориентировочно: 75% рекламного бюджета — Google, 25% — Яндекс. Внутри performance-направления 40% — поисковые кампании, 60% — товарные. Товарные кампании автоматизируем: система сама решает, где показывать рекламу, чтобы получить больше заявок.

Стартовое распределение — лишь гипотеза. По мере накопления данных перераспределяем бюджет в пользу эффективных связок каналов, аудиторий, географии и товаров.

Выйдя на устойчивую окупаемость, постепенно добавляем новые инструменты и таргетинги.

Распределение бюджета

• 4 000 BYN — рекламные размещения,
• 1 000 BYN — работа агентства.

Отдельно на производство контента не закладываем: используем существующие рекламные материалы, при необходимости адаптируя их с помощью AI.

KPI

Основной KPI — продажи. Дополнительно — показатели нижней части воронки: количество заказов, стоимость заказа (CPO), конверсия сайта в покупку, ДРР (доля рекламных расходов), ROI/ROMI.

«Важно смотреть не только на количество полученных заказов, но и на их экономику. Рекламная кампания должна приводить продажи по стоимости, приемлемой с учетом среднего чека, маржинальности и доходности конкретного бизнеса».

Реалистичный результат

За месяц можно получить первые продажи из новых каналов и собрать данные для дальнейшей оптимизации.

*Для расчета реальных цифр нужны средний чек, маржинальность, текущая конверсия сайта, объем спроса и историческая стоимость привлечения клиента.

Дальнейший план может выглядеть так:

2–3-й месяцы — тестирование гипотез: категории товаров, аудитории, география, объявления, механики. Отключаем слабые связки, усиливаем эффективные.

4–5-й месяцы — масштабирование.

От чего сознательно отказались

• Масштабные имиджевые и охватные кампании. Медийная реклама хорошо работает на узнаваемость и будущий спрос, но на ограниченном бюджете ее вклад в продажи сложно оценить.
• Полноценное ведение соцсетей. Чтобы превратить нерегулярные соцсети в канал продаж, нужна системная работа с контентом и аудиторией. Это долгосрочная задача.
• Дорогостоящий контент-продакшен, большое количество имиджевых креативов и сложные форматы, если их нельзя напрямую связать с продажами.

Принципиальная проблема

Главная сложность: продажи зависят не только от рекламы. На результат влияют:

• Цена. Если она выше рынка, нужно усиливать ценность предложения: бесплатная доставка, расширенная гарантия, дополнительный сервис.
• Ассортимент. Если в категории всего несколько товаров или нужных позиций нет, возможности рекламы ограничены даже при качественном трафике.
• Удобство сайта. Сильная кампания не компенсирует сложный процесс покупки: обязательную регистрацию, длинные формы, лишние шаги.
• Сезонность. Важно понять, есть ли у продукта сезонный спрос в месяц кампании.
• Существующий спрос и узнаваемость бренда. До запуска оцените поисковый спрос по бренду и категории, известность бренда, отзывы и упоминания — через Яндекс Вордстат, Google Trends и аналитику сайта.

Wunder Digital

Основная маркетинговая задача

Получить максимальный измеримый вклад в продажи за один месяц, сосредоточив бюджет на товарах, аудиториях и сценариях покупки с наибольшей вероятностью результата.

Цель декомпозируем до ближайших к покупке измеримых действий:

• если продажи фиксируются на сайте — ориентируемся на покупки и их стоимость,
• если покупка происходит офлайн и прямой атрибуции нет — на звонки, сообщения, запросы о наличии, построение маршрута. Их обязательно сопоставляем с фактической динамикой продаж.

Аудитория и каналы

Главный принцип — фокус на аудитории с самым высоким покупательским намерением: людях, которые уже ищут релевантные товары или взаимодействовали с брендом.

Основные каналы — поисковая/контекстная реклама (перехватывает существующий спрос) и ретаргетинг (возвращает заинтересованную аудиторию).

*Часть бюджета можно направить на тест новой аудитории по интересам, поведению и географии, если это соответствует модели продаж бренда.

Конкретный медиамикс зависит от того, где происходит покупка — онлайн или офлайн.

Распределение бюджета

Максимальная доля бюджета должна работать непосредственно на контакт с аудиторией:

• около 4 000 BYN — рекламное размещение и обязательные расходы, связанные с ним,
• около 500 BYN — управление и оптимизация кампании,
• до 500 BYN — адаптация креативов под выбранные форматы.

Если у бренда есть качественные материалы, бюджет на адаптацию логично вернуть в размещение.

«Важно не фиксировать распределение медиабюджета на весь месяц заранее. Если у бренда есть история рекламной активности, сначала анализируем ее и используем уже накопленные данные. Если истории нет, ее нужно быстро создать: в первые 1–2 недели провести A/B-тест нескольких гипотез — например, по товарным категориям, предложениям или аудиториям, а затем перераспределить бюджет в пользу связок, которые показывают лучший результат. При небольшом бюджете скорость таких решений особенно важна», — поясняет Валерия Мартиновская, Team Lead команды стратегического планирования инновационного digital-хаба Wunder Digital.

KPI

Набор KPI определяется бизнес-задачей и моделью продаж.

• Онлайн-продажи: количество и стоимость покупок, выручка / окупаемость рекламных инвестиций.
• Офлайн-продажи: стоимость ближайшего к покупке измеримого действия — звонка, сообщения, запроса о наличии, построения маршрута.

CTR, CPC и объем трафика — диагностические метрики: они объясняют, почему кампания работает или нет, но бизнес-результатом не являются.

Если клиент делится данными о продажах, сопоставляем их с рекламой — так видно, верно ли выбраны аудитории, креативы и стратегия запуска.

Реалистичный результат

Точный прогноз продаж возможен, если во вводных есть средний чек, маржинальность, конверсия сайта, стоимость привлечения, сезонность и результаты прошлых кампаний.

Реалистичный итог первого месяца — первые измеримые продажи или целевые действия, их стоимость, понимание, какие категории, аудитории, предложения и каналы работают лучше, и данные для решения о масштабировании.

От чего сознательно отказались

• широкие охватные размещения, требующие масштаба (ТВ, крупная наружная реклама),
• полноценный продакшен с нуля,
• масштабные инфлюенсерские интеграции,
• SEO как основной инструмент для результата за месяц.

«При ограниченном бюджете важнее не количество инструментов, а четкая роль каждого из них. В заданных условиях мы бы отказались от тех инструментов, которым не хватит бюджета или времени, чтобы внести заметный вклад в решение бизнес-задачи».

Принципиальная проблема

Основных сложностей две.

Первая: масштаб бюджета и срок. 5 000 BYN хватит на сфокусированный тест и первые измеримые результаты, но не на то, чтобы одновременно закрыть всю воронку, построить широкий охват и гарантировать устойчивый рост продаж.

«Чем больше каналов и задач мы пытаемся вместить в эту сумму, тем меньше данных и эффекта получаем в каждом из них».

Вторая: качество постановки бизнес-задачи. Перед стартом нужно понимать: какие товары должны расти, какие у них маржинальность и средний чек, где происходит продажа, какие категории приоритетны, есть ли сезонность и ограничения по остаткам, что показывала прошлая реклама. Без этих данных даже технически хорошая кампания может не ответить на главный вопрос бизнеса.

«Поэтому для нас правильное использование 5 000 BYN — это не попытка «сделать все понемногу», а одна понятная бизнес-цель, несколько проверяемых гипотез, прозрачные KPI и быстрое перераспределение бюджета на основании данных. Если гипотеза подтверждается, у клиента появляется основание для масштабирования. Если нет — это становится понятно на ограниченной сумме, а не после значительно больших инвестиций», — резюмирует Валерия Мартиновская.

Студия limb

Основная маркетинговая задача

При бюджете 5 000 BYN и сроке в месяц продвигать весь ассортимент слишком дорого. Поэтому начинаем с выбора одной товарной группы и причин, по которым покупатель должен предпочесть ее альтернативам.

Основная задача limb — сформулировать и убедительно показать предложение, которое повлияет на покупку.

Что делаем до разработки коммуникации:

• изучаем данные о продажах, покупателях и конкурентах,
• обсуждаем с клиентом маржинальность, наличие товара (в наличии или под заказ) и причины отказов,
• проверяем, последовательно ли преимущества продукта раскрыты в рекламе, на сайте и в соцсетях. Возможно, до наращивания трафика нужно показать сценарии использования, объяснить разницу между вариантами, снять сомнения в качестве или доставке.

Аудитория и каналы

Приоритет — покупатели с уже возникшей потребностью и люди, знакомые с продуктом. Окончательный выбор зависит от категории: товары повседневного спроса и дорогая мебель требуют разных подходов.

Рекомендуем один основной платный канал. Выбор и реалистичность запуска проверяем вместе со специалистом по рекламе.

Зона компетенций limb — креативная идея, тексты, дизайн рекламных материалов, логика коммуникации и содержание страницы, на которую приходит покупатель. Настройку, закупку и оптимизацию рекламы берет на себя специалист клиента или отдельный подрядчик.

Распределение бюджета

Бюджет делим между подготовкой коммуникации и ее доставкой аудитории:

• 2 000 BYN — аналитическая и коммуникационная работа, подготовка контента,
• 500 BYN — работа специалиста по настройке рекламы,
• 2 500 BYN — расходы на размещение.

*Это иллюстрация распределения средств, а не коммерческое предложение или подтвержденная стоимость услуг.

«Для limb такой бюджет предполагает очень узкую задачу с использованием готовых активов бренда. Он не включает полноценную рекламную концепцию с несколькими направлениями, смену позиционирования или фото- и видеосъемку. Мы бы подготовили одну коммуникационную гипотезу и ограниченный комплект материалов для ее проверки», — поясняет Олег Зелинский, директор студии limb.

KPI

Главные показатели — оплаченные заказы, стоимость их получения и маржинальный доход.

*Допустимые стоимость привлечения и ROMI определяем вместе с клиентом до запуска.

Реалистичный результат

С нашей стороны — конкретное предложение для выбранной аудитории и комплект материалов, которые раскрывают его в рекламе и других точках контакта с брендом.

Предложение нужно проверить на реальной аудитории, получить первые продажи или обращения и оценить стоимость их привлечения. Для товаров с коротким циклом покупки это реально за месяц, у дорогих часть результата проявится позже.

По завершении месяца у клиента остаются:

• материалы, пригодные для дальнейшего использования,
• обоснованные рекомендации: продолжать выбранное направление, изменить предложение или сначала устранить проблему на пути к покупке. Если данных для уверенного вывода недостаточно, это тоже фиксируем.

От чего сознательно отказались

От масштабного исследования, разработки новой бренд-платформы и кардинальной смены айдентики (хотя это профильные услуги limb). Работаем с существующей айдентикой и материалами, фокусируясь на одной товарной группе и одном сообщении.

От регулярного ведения соцсетей только потому, что публикации сейчас выходят редко. Сначала нужно понять, ограничивает ли эта нерегулярность продажи.

От распределения небольшого бюджета между множеством каналов. Каждое дополнительное направление требует ресурсов на материалы и запуск, и на саму проверку гипотезы остается все меньше денег.

«При небольшом бюджете стратегия проявляется прежде всего в выборе: какой товар продвигать, кому, с каким аргументом — и от чего сейчас отказаться. Идея должна помогать бизнесу решать конкретную задачу. В данном случае — давать покупателю убедительную причину выбрать продукт, а компании — основания для дальнейших вложений в его продвижение».

Выводы BrandPlatform.by

Четыре агентства, четыре разных профиля, одна вводная. И почти полное единодушие в главном: 5 000 BYN на месяц — это не кампания по увеличению продаж. Это оплаченный тест одной-двух гипотез.

1. Все отказались от одного и того же

Охватные и имиджевые размещения, SMM «под ключ», продакшен с нуля, SEO как инструмент на 30 дней — все это эксперты вычеркнули. Бюджет направляется туда, где спрос уже сформирован: поисковые запросы, ретаргетинг, теплая аудитория и look-alike.

На маленьком бюджете никто не готов платить за прогрев холодного рынка — и это профессиональная честность, а не отсутствие амбиций.

2. Разошлись в том, где искать рычаг

Performance-агентства (AMDG, Wunder Digital) отдают на размещение около 80% и перехватывают готовый спрос. Qmedia строит связку «UGC — доверие — продажа» и больше закладывает на работу команды. limb делит бюджет пополам: сначала формулирует, почему покупатель должен выбрать именно этот товар, и только потом покупает трафик.

Для условного клиента это полезная развилка: если продукт понятен рынку, логичнее вкладываться в доставку сообщения; если нет, в само сообщение.

3. Никто не назвал цифру продаж, и это правильно

Ни одно агентство не пообещало конкретный результат. Все запросили одни и те же данные: средний чек, маржинальность, конверсию сайта, историю рекламы, сезонность. KPI у всех — нижняя часть воронки: прибыль, CPO, ДРР, ROMI. CTR и CPC — лишь диагностика.

Если подрядчик на такой бриф сразу называет количество заказов, это повод насторожиться.

4. Главная проблема — хороший бриф, а не бюджет

Формулировка «увеличить продажи» оказалась слишком широкой для месяца и 5 000 BYN. Агентства вернули задачу с уточнениями: какие товары, в каком регионе, с какой маржой, где происходит покупка. Плюс факторы вне влияния рекламы: цена, ассортимент, удобство сайта.

Реклама усиливает то, что уже есть. Слабое предложение она не спасет.

Что это значит для маркетолога

• Сужайте задачу: одна товарная группа, одна аудитория, одна метрика успеха.
• Приходите к агентству с юнит-экономикой — без нее любой медиаплан остается гипотезой.
• Считайте первый месяц разведкой. Масштабирование — это 2–5-й месяцы, закладывайте бюджет на них заранее.
• Если денег на медиа не прибавится, ищите охват в партнерствах: как коллаборации помогают снизить бюджеты на маркетинг и почему большинство из них не взлетает.
• Выбирайте подрядчика по подходу, а не по обещаниям. Performance-агентства, креативные студии и специалистов по UGC ищите в каталоге рекламных агентств Минска на BrandPlatform.by.

Небольшой бюджет не прощает распыления. Он требует выбора. И, судя по ответам агентств, хороший подрядчик начинает не с медиаплана, а с вопроса «что именно мы хотим проверить?».

Понравилась публикация? Поделитесь ей с коллегами и друзьями!

В агентство Qmedia обратился BRWMebel.com — интернет-магазин мебели, работающий на российском рынке. На сайте представлен широкий ассортимент мебели, разделенный на отдельные категории и товарные страницы. В декабре 2025 года команда приступила к SEO-продвижению проекта, сосредоточившись на развитии органического канала привлечения клиентов. О ключевых этапах реализации рассказывает Дарья Папович, Key Project Manager Qmedia.

Стартовая ситуация

Сайт уже имел обширный каталог мебели, однако его видимость в поисковых системах оставалась недостаточной. Органический трафик практически отсутствовал, а технические и контентные проблемы не позволяли Google и Яндексу корректно индексировать страницы. В результате потенциал ресурса использовался лишь частично: несмотря на большой ассортимент товаров, из поисковых систем приходило крайне мало клиентов.

Для крупных каталогов подобная ситуация может быть связана с целым рядом проблем:

• ошибки, влияющие на индексацию;
• наличие дублей страниц;
• недостаточная оптимизация мета-тегов;
• отсутствие части микроразметки Schema.org;
• попадание технических страниц в индекс;
• необходимость корректировки robots.txt и sitemap.xml;
• отсутствие полноценной перелинковки отдельных разделов;
• необходимость расширения семантического ядра под российский регион.

Все эти задачи требовали комплексного подхода. Важно было не просто исправить отдельные ошибки, а системно выстроить SEO-фундамент сайта.

Цели и задачи проекта

Перед нами стояла задача превратить сайт в полноценный инструмент привлечения клиентов через органический поиск. Конкретно это означало:

• увеличить органический трафик из Яндекса и Google,
• устранить технические барьеры, мешающие нормальной индексации,
• добиться, чтобы товарные и категорийные страницы начали ранжироваться по коммерческим запросам,
• расширить охват поискового спроса за счет проработки семантического ядра.
• подготовить сайт к дальнейшему масштабированию, чтобы рост был не разовым всплеском, а устойчивой динамикой.

Ключевые этапы работы

За несколько месяцев была проведена комплексная SEO-оптимизация.

1. Технический аудит и устранение критических ошибок

В начале проекта провели полный технический аудит сайта и подготовили техническое задание для разработчиков. В рамках аудита и технической оптимизации:

• проанализировали структуру сайта;
• проверили корректность robots.txt и sitemap.xml;
• провели аудит индексации;
• проверили Open Graph;
• настроили Canonical-теги;
• проверили корректность DOCTYPE;
• выявили и устранили технические ошибки.

Результат: Сайт стал корректнее индексироваться, а технические ограничения, которые могли мешать продвижению, были устранены.

2. Оптимизация индексации

После технического аудита занялись оптимизацией индексации сайта.

В рамках работы:

• исключили из sitemap.xml ненужные страницы;
• открыли для индексации важные разделы;
• настроили переобход страниц через Яндекс.Вебмастер и Google Search Console;
• удалили технические URL из индекса;
• настроили корректную обработку 404-страниц.

Основная задача — оставить в поиске нужные страницы и убрать те, которые не должны участвовать в ранжировании.

Результат: По результатам проверки в индексе Яндекса было 578 страниц, в Google — 385 страниц. Дополнительно отправили на индексацию страницы, которые ранее не были представлены в поиске.

3. Работа с дублями и редиректами

Отдельно проработали дубли страниц и технические URL, которые могли мешать корректному ранжированию.

В рамках работы:

• настроили Canonical-теги;
• устранили дубли страниц;
• настроили необходимые редиректы;
• объединили зеркала сайта;
• настроили редиректы с технических URL;
• исправили URL с двойными слешами (//).

Результат: Поисковые системы получили более понятную структуру сайта, а приоритетные версии страниц были определены корректно.

4. Коммерческая оптимизация и работа с контентом

Для повышения релевантности страниц проработали основные элементы и контент.

В рамках работы:

• подготовили Title, Description и H1 для ключевых страниц;
• составили технические задания на текстовые описания;
• подготовили отзывы для карточек товаров и внешних площадок;
• оптимизировали информационные страницы.

Результат: Страницы стали точнее соответствовать целевым поисковым запросам и лучше раскрывать содержание для пользователей и поисковых систем.

5. Расширение семантического ядра

Для расширения охвата поискового спроса по России:

• собрали коммерческую семантику;
• кластеризовали запросы;
• распределили запросы по соответствующим страницам;
• подготовили новые посадочные страницы.

Результат: Расширили охват поисковых запросов и создали дополнительные точки входа для органического трафика.

6. Внедрение микроразметки Schema.org

На сайте внедрили микроразметку Schema.org.

В рамках работы:

• настроили микроразметку для основных типов страниц;
• помогли поисковым системам лучше понимать содержание страниц;
• улучшили представление информации в поисковой выдаче;
• подготовили сайт к появлению расширенных результатов поиска.

Результат: Поисковые системы получили более структурированную информацию о страницах сайта, что создало условия для более информативного представления сайта в выдаче.

7. Работа с Яндекс.Вебмастером

Дополнительно провели работу с Яндекс.Вебмастером:

• настроили регион продвижения — Россия;
• контролировали индексацию сайта;
• исправили выявленные ошибки;
• проанализировали товарный фид;
• подготовили рекомендации по Merchant Feed.

Результат: Настроили основные параметры сайта в Яндекс.Вебмастере и подготовили его к дальнейшей работе с региональной выдачей и товарными форматами.

Результаты проекта

За период продвижения наблюдается стабильный рост органического трафика. Согласно данным Яндекс.Метрики:

• Сайт получил 18 414 визитов за весь период работы.
• Из них 4 534 визита пришлось на органический поиск.
• Прослеживается устойчивая ежемесячная динамика роста поискового трафика.

Динамика органического трафика

График из Яндекс.Метрики демонстрирует следующую картину:

Динамика органического трафика

• Ноябрь-декабрь: старт продвижения, практически нулевые значения посещаемости — это отправная точка.
• Январь: начало стабильного роста — первые результаты оптимизации дают о себе знать.
• Февраль: продолжение роста — поисковые системы начинают активнее индексировать исправленные страницы.
• Март: заметное увеличение количества переходов — эффект от расширения семантического ядра и улучшения контента.
• Апрель: максимальные показатели за весь период — пик органического трафика.
• Май: небольшая сезонная коррекция — естественное колебание спроса в нише мебели.
• Июнь: восстановление роста, около 800 посетителей из поиска за месяц.

Максимальный объем органического трафика вырос примерно в 12−13 раз по сравнению с начальными показателями. Это не разовый всплеск, а результат системной работы над техническими, контентными и структурными аспектами сайта.

Что конкретно обеспечило рост

Наибольшее влияние оказали следующие факторы:

• Исправление ошибок индексации — поисковики получили доступ к важным страницам.
• Оптимизация структуры сайта — улучшилась навигация для роботов и пользователей.
• Внедрение микроразметки — повысилась релевантность страниц для поисковых систем.
• Устранение дублей — перестало происходить распыление ссылочного веса.
• Оптимизация метатегов — выросла кликабельность сниппетов в выдаче.
• Расширение семантического ядра — увеличился охват поисковых запросов.
• Настройка региональности для России — усилилось соответствие запросам российских пользователей.
• Регулярная отправка новых страниц в индекс — ускорилась индексация важного контента.
• Улучшение коммерческих факторов — страницы стали убедительнее для поисковых систем.

Комплексное выполнение всех этих задач позволило постепенно увеличить количество страниц, участвующих в ранжировании, и повысить видимость сайта по коммерчески важным запросам.

Отзыв клиента:

«Мы наблюдаем уверенный рост органического трафика и выход сайта в ТОП по ключевым запросам».

Вывод по проекту

Проект BRWMebel показывает, что комплексное SEO-продвижение интернет-магазина позволяет добиться ощутимого роста без использования платной рекламы. Последовательная работа над техническим состоянием сайта, структурой каталога, семантикой и коммерческими факторами обеспечила увеличение поисковой видимости и стабильный рост органического трафика.

При продолжении работ (расширение каталога, развитие контентной стратегии, усиление ссылочного профиля и улучшение коммерческих факторов) проект имеет высокий потенциал для дальнейшего роста поискового трафика и увеличения количества заказов из органического поиска.

Хостинг-провайдер Hostfly обновил логотип, фирменный стиль и слоган. Артем Корбут, заместитель директора по развитию компании, рассказывает, как логотип ждал своего часа год, почему почти готовый вариант пришлось переделывать и при чем здесь пчела.

Компания, которая переросла свой образ

В хостинге компания работает с 2001 года, а в Беларуси бренд развивается с 2018 года.

Банковская сфера, где я раньше работал, научила меня системности и выстроенным процессам. На новом месте я предложил применить этот подход к тому, как у нас все устроено. Идею поддержали, и мы вместе с командой начали постепенно воплощать это на практике.

Внутри многое менялось, а логотип и фирменный стиль оставались прежними. Со временем я все чаще ловил себя на мысли, что внешний образ уже не соответствует тому, какой стала компания: Hostfly продолжал выглядеть примерно так же, как несколько лет назад.

В какой-то момент стало понятно, что пора это исправлять.

Как все начиналось: логотип, который ждал своего часа

Работа над новым фирменным стилем началась осенью 2024 года. За проект отвечал фрилансер, я курировал его лично.

Первая версия логотипа и стиля появилась довольно быстро, буквально за пару недель. Но на этом работа не закончилась. Мы продолжили заниматься сайтом, позиционированием и остальными элементами бренда. Нужно было понять, как все это будет выглядеть вместе и когда вообще имеет смысл запускать изменения.

Прошел почти год.

Осенью 2025 года у нас уже был готов прототип нового сайта. И тут выяснилось неприятное: логотип, который мы сделали год назад, с ним больше не «работал».

За это время визуальный язык проекта ушел вперед, а логотип остался в прошлом. В какой-то момент дизайнеру прилетело сообщение примерно такого содержания: «Маша, у нас логотипный кризис. Прототип готов, а логотип не подходит. Нужна новая версия. Желательно вчера».

В итоге мы не стали выбрасывать все, что сделали раньше. Взяли направление, которое было заложено в первой версии, и начали заново его докручивать. Так появился нынешний знак.

Три полосы вместо пчелы

Старый логотип Hostfly изображал пиксельную пчелу с сервером. Идея была довольно прямолинейной: пчела работает, сервер работает, все это складывается в один образ.

Проблема обнаружилась быстро: почти каждый, кто видел логотип впервые, спрашивал: «А почему у вас муха?» Пчела была вполне узнаваемой, тем не менее люди видели в ней именно муху.

Мы пытались объяснить задумку. Добавляли соты в фоновые паттерны, чтобы усилить ассоциацию с пчелой. Но это не особенно помогало. Пришлось принять простую вещь: если логотип нужно объяснять, значит, с ним что-то не так.

В новом знаке мы решили отойти от этой истории.

Три горизонтальные полосы читаются снизу вверх и символизируют уровни инфраструктуры: аппаратную платформу, программную среду и пользовательский сервис. Каждый следующий уровень держится на предыдущем. Без надежного оборудования не получится стабильной программной среды, а без нее не получится качественного сервиса для клиента.

При этом в названии осталось слово fly. Для меня оно про движение вверх и вперед, про возможность подняться на следующий уровень. Это уже не буквальная иллюстрация названия, а скорее идея, которая за ним стоит.

Честный момент: не всем зашло сразу

Когда я впервые показал новый логотип команде, реакции были разными. Кто-то принял его сразу. Кто-то честно сказал, что три полосы напоминают готовый шаблон из каталога дизайнов.

Мне нравится, что у нас в команде можно говорить так прямо.

Такая геометрия действительно не является каким-то уникальным визуальным приемом. Она встречается в IT и технологических компаниях, потому что довольно естественно считывается как стек, сервер, уровни или структура. Я это понимал и все равно выбрал простую геометрию. Мне хотелось, чтобы знак быстро считывался и не пытался рассказать всю историю компании за один взгляд.

При этом я не считаю, что хороший логотип должен быть сложным или чем-то принципиально новым, непохожим на все, что было раньше. Важнее, работает ли он в системе вместе с цветом, типографикой, графикой, фотографиями, сайтом и всем остальным визуальным языком Hostfly.

Новый слоган

Вместе с айдентикой изменился и слоган: «Хостинг, за которым люди».

Для меня это одна из самых важных частей ребрендинга.

Инфраструктуру можно купить. Технологии можно повторить. Даже очень хороший аптайм со временем становится обязательным условием, а не преимуществом. Команду, которая ответит на тикет в три часа ночи, потому что у клиента упал сайт перед важным запуском, скопировать нельзя.

Новый сайт

Команда, которая разработала новую версию сайта, не просто перенесла новый стиль на страницы, а собрала все наши задачи и идеи в систему.

Сайт уже запущен и работает. Есть большая разница между тем, как макет выглядит на презентации, и тем, как им пользуется человек, который впервые пришел за конкретным сервисом. Это один из принципов, которые я всегда держу в голове, когда речь заходит о продукте.

Два года работы ради одного изменения

Если посмотреть на ребрендинг со стороны, все выглядит довольно просто: был старый логотип, появился новый, изменился сайт и фирменный стиль.

Внутри все было гораздо менее линейно.

Мы возвращались к уже сделанным решениям. Спорили. Что-то переделывали. Некоторые варианты сначала казались удачными, а через неделю уже хотелось от них отказаться. Был и момент, когда хотелось сказать: ладно, оставляем как есть, и поехали дальше. Но мы не бросили.

Наверное, это главный вывод, который я сделал за эти два года:

Ребрендинг редко происходит в момент, когда у компании есть свободные ресурсы, идеальный план и полная уверенность в каждом следующем шаге. Обычно бизнес продолжает работать, появляются новые задачи, меняется сайт, меняется команда, меняется само понимание того, куда компания идет. И бренд приходится собирать уже внутри этого движения.

Что дальше

Логотип и сайт уже готовы, но на этом мы не останавливаемся. Новая айдентика постепенно появляется во всех остальных каналах коммуникации Hostfly. Параллельно развивается продуктовая линейка, в том числе защищенные облачные сервисы.

Отдельное направление, которым мы будем заниматься дальше, связано с искусственным интеллектом, и не только в виде новых продуктов. Нам интересно использовать AI и внутри самой компании: автоматизировать поддержку, улучшать внутренние процессы, делать управление инфраструктурой удобнее для клиентов.

Поэтому я не воспринимаю нынешний ребрендинг как завершенный проект. Скорее, это момент, когда внешний образ наконец догнал то, что несколько лет происходило внутри компании.

Я не ставил задачу просто сделать новый красивый логотип. Я хотел, чтобы внешний вид Hostfly наконец совпал с тем, какой он есть.

Как собрать в одном пространстве большой ассортимент, не перегрузив его, и превратить торговый зал в продолжение бренда? Такую задачу решила команда ритейл-брендингового агентства NZR для LILULINES — сети товаров для художественной гимнастики.

Цель проекта

Разработать дизайн-проект шоурума, который станет физическим воплощением бренда — динамичного и яркого, но легкого, как сама гимнастика, — и будет работать как инструмент продаж.

Задачи проекта

1. Разместить большой объем разноформатного товара — от мелкой атрибутики до крупного инвентаря, сохранив ощущение простора и порядка.

2. Учесть сценарии посещения разных сегментов аудитории.

3. Вплести айдентику бренда в архитектуру интерьера.

Решение о покупке человек принимает за считанные секунды, еще на подступах к витрине. Поэтому важно было не просто расставить оборудование, а выстроить эмоциональный маршрут, который ведет посетителя от фасада до кассы.

Ключевые этапы проекта

1. Аналитика продукта и аудитории

Мы изучили ассортимент и поведение покупателей. Булавы, обручи, мячи и ленты LILULINES сами по себе выразительны и насыщены по цвету, поэтому оптимальным решением стал спокойный фон. Разобрали сценарии визитов: от самостоятельного выбора снаряжения детьми и подростками до оптовых закупок тренерами и спортивными организациями.

2. Стилистическая концепция

За основу взяли светлый минимализм. Нейтральная база выступает холстом: она визуально разгружает зал и отдает все внимание насыщенной палитре товара. Такой прием делает интерьер современным, а восприятие — гармоничным.

3. Зонирование и система мерчандайзинга

Ключевая сложность была в том, что в шоуруме встречаются три очень разных покупателя, и каждому нужен свой сценарий.

Дети и подростки сами примеряют и выбирают снаряжение — для них важен открытый, тактильный, «игровой» доступ к товару.

Родители сопровождают и оплачивают покупку — им нужны обзор, комфорт и места ожидания рядом.

Тренеры и представители спортивных организаций приходят за профессиональным и оптовым подбором — для них важны скорость, большие объемы и удобная логистика.

Мы развели эти сценарии в пространстве: открытые демонстрационные зоны и примерочные ориентированы на выбор ребенка, зоны с хорошим обзором и точками ожидания — на родителей, а отдельные выкладки инвентаря и интегрированные накопители — на быстрый подбор крупных партий.

Логичное деление на демонстрационные зоны, примерочные, хранение и специализированные выкладки дало максимальную вместимость, а эконом-панели легли в основу гибкой системы мерчандайзинга — ее легко перенастроить под обновление ассортимента.

4. Брендинг в архитектуре интерьера

Элементы идентичности стали и декором, и навигацией одновременно. Текстовые линии по стенам, колонна, обыгрывающая гимнастический снаряд и переходящая узором в напольное покрытие, неоновая подсветка в формах фирменного знака — все детали мягко направляют покупателя по залу.

5. Материалы и входная группа

Материальную палитру собрали на стыке эстетики и практичности: ДСП премиум-класса, плотные ткани в примерочных, керамогранит и краска Caparol для прочного светлого фона. Фасад превратили в главный магнит внимания — гибкий неон, ультратонкие панели Laitrix, объемные световые буквы, консольная вывеска и арт-объект-указатель формируют технологичный и запоминающийся образ бренда.

Результат

Клиент получил готовый к реализации дизайн-проект, который решает бизнес-задачи через эмоции и эстетику. Пространство совмещает высокую вместимость с ощущением простора: продуманное зонирование и гибкий мерчандайзинг позволяют работать с любым ассортиментом и разными сегментами аудитории. Брендинг растворен в архитектуре, поэтому в атмосферу LILULINES посетитель погружается еще у витрины и остается в ней до кассы. Современные световые решения и долговечные материалы выделяют шоурум в любое время суток и упрощают уход.

Чем масштабнее становится бизнес, тем хуже работает модель «заказчик — исполнитель». Пока проект небольшой, ручное управление, бесконечные правки и тотальный контроль кажутся эффективными. Но с ростом именно они начинают тормозить решения, перегружать команду и увеличивать бюджет на маркетинг. Мария Волчек, CEO диджитал-агентсва Wunder Digital, рассказала, как переход от контроля подрядчиков к партнерской модели помогает значительно сократить трудозатраты по проекту.

Ловушка «исполнительства»

В модели «заказчик — исполнитель» внешняя или внутренняя команда часто воспринимается просто как «руки». Бизнес ставит задачи, требует избыточные отчеты для контроля и ждет беспрекословного выполнения инструкций.

К чему это ведет на практике:

• Размывание ответственности: задачи поступают из разных каналов, приоритеты меняются трижды в день, а специалисты сами решают, что важнее.
• Реактивность: команда боится сделать шаг в сторону от ТЗ. В итоге теряются возможности для роста, которые видны только в процессе работы.
• Скрытые потери: до 40% времени уходит не на продукт, а на бесконечную синхронизацию и переделку отчетов, которые не помогают принимать решения.

Почему партнерство выгоднее для бизнеса

Партнерство — это переход от контроля за процессом к контролю над результатом.

1. Инсайты вместо отчетов. В партнерской модели команда не просто запускает кампании, а анализирует продукт. Это позволяет замечать фундаментальные проблемы (например, слабое УТП), которые не исправить никакими настройками. Исполнитель в такой ситуации промолчит и продолжит выполнять план.
2. Защита интересов бизнеса. Когда команда чувствует себя партнером, она начинает искать способы оптимизации. Это проявляется в мелочах: от помощи в сведении сложной внутренней аналитики до поиска альтернативных инструментов, которые выгоднее рыночных.
3. Личная вовлеченность. Партнерство дает команде право голоса и меняет подход команды к проекту.

Кейс Wunder Digital: как партнерская модель изменила экономику проекта

В одном из крупных проектов общие трудозатраты команды достигли 67 часов в неделю, при этом много ресурса уходило на синхронизацию и координацию, менеджмент тонул в чатах, а принятие решений замедлялось. Задача была не просто сократить нагрузку, а выстроить систему, которая позволит масштабировать проект без потери управляемости.

Что изменили:

1. Зафиксировали единый контур управления.

Всю коммуникацию и постановку задач замкнули на Project Manager. Он стал фильтром между бизнесом и командой: убрал шум и обеспечил понятную логику работы. Это позволило устранить размывание контура ответственности и освободить специалистов для выполнения задач.

2. Ввели правила входа в работу.

Каждая задача теперь проходит через единый стандарт. Если запрос не соответствует требованиям, он не уходит в работу. Это исключило двойные трактовки и снизило количество доработок.

3. Пересобрали логику отчетности.

Отчеты перестали быть набором всех доступных данных. Фокус сместился на выводы и действия. Теперь бизнес получает не просто информацию, а основу для принятия решений.

4. Синхронизировали понимание метрик.

Провели серию воркшопов для команды клиента. Выровняли ожидания по тому, на какие метрики мы можем влиять напрямую, а какие являются косвенными. Это убрало избыточный контроль и высвободило время для стратегических задач.

Результат:

• трудозатраты: 67 → 42 часа в неделю;
• подготовка отчета: 9 → 3 часа;
• меньше доработок;
• выше предсказуемость решений;
• ниже стоимость сопровождения.

Но главное изменение оказалось глубже цифр. Клиент получил не просто подрядчика, а команду, которая помогает управлять маркетингом как системой и усиливает бизнес изнутри.

Многие компании до сих пор воспринимают подрядчика как внешний ресурс для выполнения задач. Но чем сложнее становится рынок, тем хуже работает такая модель. Сегодня рост требует не просто исполнителей, а партнеров, которые понимают цели бизнеса, умеют брать ответственность и предлагать решения. Именно в такой связке появляется скорость, доверие и возможность масштабироваться без потери управляемости.

Мария Волчек, CEO Wunder Digital

Читайте также:

Нейросети в маркетинге: как ускорить процессы, а не только производство контента

Мы редко оцениваем вещи только по их функции. Два стула могут быть одинаково удобными, два велосипеда — ехать одинаково быстро, а две кофемашины — готовить одинаково вкусный кофе. Но почему одну вещь хочется купить и оставить на виду, а другую — спрятать в шкаф сразу после использования? Разбираемся вместе с командой брендингового агентства AVC.

Из чего складывается дизайн вещи

Сегодня дизайн физического предмета находится на пересечении нескольких дисциплин: промышленного, предметного, коммуникационного и сервис-дизайна. Он определяет не только то, как вещь выглядит, но и как ощущается, как ведет себя в использовании и какие отношения складываются с ней у человека.

Если «плоский» дизайн работает прежде всего со зрением — через композицию, шрифты и цвет, то «объемный» подключает физику и другие органы чувств, учитывая вес, баланс, сопротивление материала, звук щелчка кнопки или шелест этикетки, ощущение предмета в руке и даже то, как изменится его внешний вид, когда он поцарапается. Это работа не только с картинкой, но и с жизнью объекта в пространстве и времени.

Как оформление продукта влияет на продажи

Все просто: хорошее оформление повышает воспринимаемую ценность. Когда человек видит вещь на полке или экране, у него есть пара секунд, чтобы понять: «Это качественно? Это про меня? Стоит ли оно своих денег?». Хороший дизайн продает вещь без дополнительного продвижения.

Почему некоторые предметы вызывают раздражение

С точки зрения семиотики, брендинга и социокультурных кодов непонимание возникает из-за коммуникационного диссонанса — когда визуал и форма предмета создают неверное представление о его статусе, качестве или культурном контексте. Человек мгновенно считывает нестыковку между тем, чем вещь «пытается казаться», и тем, чем она является на самом деле.

Например, когда дешевый сегмент притворяется дорогим. Эта имитация воспринимается мозгом как фальшь, визуальный шум и неискренность. Скажем, дешевый гель для душа в пластиковом флаконе с золотым фольгированием, которое через несколько недель начинает облезать хлопьями. Те же чувства вызывает псевдомрамор, избыточные «премиальные» вензеля и золотые гербы.

Обратный диссонанс возникает, когда бренды из дорогого сегмента пытаются играть в доступность, «народность», уличную культуру или треш-эстетику, и делают это неубедительно.

Также раздражают неверные контекстуальные отсылки. Например, псевдоэко и «аптечные» коды на обычных бытовых товарах, когда дизайн мимикрирует под фармпрепараты или крафтовую органику, спекулируя на теме здоровья и безопасности.

Отдельным источником когнитивного диссонанса сегодня стало нарочитое использование искусственного интеллекта там, где человеку важны настоящая эмоция, текстура и честность. По мнению команды AVC, нейросетевая «пластиковость» в таких случаях считывается как лень или дешевка — попытка бренда сэкономить на работе фотографа или иллюстратора.

Какие вещи остаются с нами надолго

В общественном сознании есть стереотип о существовании предметов «для красоты» и «для жизни». В AVC считают такое деление ошибочным.

«Если вещь «только для красоты» — это, скорее, арт-объект. Если вещь «только для функции» и выглядит так, что ее хочется спрятать в шкаф, — это плохой дизайн: он проигрывает конкуренцию на уровне эмоций. В хорошем продукте красота работает на функцию: подчеркивает удобство, вызывает доверие, рассказывает историю конкретного предмета или бренда и приносит удовольствие от ежедневного использования, — уверена Ольга Олейник, креативный директор агентства AVC. — При этом вещь, созданная «на века», рассказывает свою историю без лишнего визуального шума. Она эргономична, решает понятную задачу и сделана из материалов, которые красиво стареют, а не превращаются в мусор через полгода».

Легендарный дизайн чаще всего создают люди, способные чувствовать «настроение времени» — улавливать новые смыслы до того, как они станут трендом. Разрабатывая дизайн вещи, они задаются вопросом: «Что этот предмет говорит о нас и нашем времени? Какой след он оставит?».

Так, например, дизайн IKEA в свое время был не просто инновационным и лаконичным дизайном мебели — это был дизайн нового образа жизни для человека в малогабаритной квартире.

Или LEGO. Компания продает не пластик, а сценарии для игры, универсальные архетипы и вечные истории. Их гений — в конвертации культурного кода в кубик. Такой дизайн и называют выдающимся.

Где рождаются идеи

Один из главных навыков предметного дизайнера — наблюдение. На фокус-группах люди часто говорят то, что от них хотят услышать. Наблюдение за реальным поведением дает куда больше материала: как человек выбирает товар у полки, играет с детьми, собирается на дачу или встречу с друзьями. В таких бытовых сценариях инсайты для новых решений становятся очевидными.

«Источников вдохновения множество — культура, искусство, музыка, люди, путешествия, природа, ирония и юмор, истории людей и очень часто — междисциплинарный опыт. По-настоящему свежие идеи почти никогда не лежат внутри собственной категории: если смотреть только на прямых конкурентов, ты обречен делать „такое же, но чуть другое“», — считает Ольга Олейник.

Например, опыт AVC в упаковке пригодился при создании коллекции дизайн-решений для велосипедов SHULZ. Команда перенесла на физический объект привычные для FMCG принципы работы со стилями, акцентами, паттернами и визуальными ритмами.

В результате велосипед предстал в тематическом look book не просто как транспорт, а как часть визуальной культуры и способ самовыражения — предмет, способный рассказать о городе, свободе и индивидуальности своего владельца.

Перед подписанием B2B-контракта или оплатой счета руководители и маркетологи все чаще проверяют подрядчика напрямую через нейросети: Яндекс.Нейро, ChatGPT и Google AI Overviews. Если нейросеть путает компанию с зарубежным «тезкой», выдает устаревшие цены или не находит подтвержденных услуг, бизнес теряет сделку на этапе финальной проверки. Ниже — пошаговый разбор трехнедельного внедрения технологии генеративной оптимизации (GEO, Generative Engine Optimization) для белорусского маркетингового агентства FastUp.by. Результаты оцифрованы по разработанному агентством открытому стандарту FastUp GAS на базе 132 контрольных точек.

Карточка кейса

Объект: Маркетинговое агентство FastUp.by (Беларусь).

Направление: GEO (Generative Engine Optimization) и оптимизация под векторный поиск (RAG).

Инструменты: Открытый стандарт аудита FastUp GAS v1.4, семантический граф Schema.org (JSON-LD), архитектура на чистом коде (PageSpeed 100/100).

Ключевые результаты за 3 недели:

• Точность знаний о бренде (CBK): рост с 50% до 100% во всех трех поисковых системах (полная ликвидация галлюцинаций).
• Видимость коммерческих услуг в Яндексе (NVIcomm​): рост с 0% до 41,7% (Топ-1 в нише GEO в Беларуси).
• Цитируемость экспертного контента (NVIedit​): 45% в Яндексе и 26,7% в Google.
• Узнаваемость спикера (PKS): 88,9% (Google: 100%, Яндекс: 91,7%).

Почему классического SEO больше недостаточно

Классическое SEO строилось вокруг борьбы за позиции в списке из десяти синих ссылок. Пользователь переходил на несколько сайтов, сравнивал предложения и принимал решение.

Генеративный поиск работает иначе. Нейросети агрегируют информацию из десятков источников и формируют один синтезированный ответ с прямой рекомендацией компаний и сносками на первоисточники.

Для белорусского B2B-сегмента это создает три прямых риска:

1. Потеря трафика на нулевом клике: клиент получает готовый ответ прямо в интерфейсе ИИ и не переходит на классические сайты.
2. Слепая зона коммерческих страниц: даже если сайт занимает верхние строчки в органической выдаче, поисковый робот нейросети (RAG-пайплайн) игнорирует страницу, если на ней нет машиночитаемых сущностей и структурированных фактов.
3. Потеря сделки на этапе проверки: реклама приводит лид, но перед оплатой клиент спрашивает у ChatGPT или Яндекс.Нейро: «Что известно об агентстве X?» или «Кто в Минске надежно настраивает рекламу?». Если модель галлюцинирует или советует конкурента, рекламный бюджет сгорает впустую.

Точка старта: как нейросети видели агентство 28 июля

28 июля 2026 года мы провели первичный аудит видимости FastUp.by в трех генеративных системах: Яндекс (Яндекс.Поиск и Яндекс.Нейро), Google (Google Search и AI Overviews) и ChatGPT Search.

Замер проводился по 44 поисковым интентам (суммарно 132 контрольные точки).

Результаты базового замера показали типичную картину для большинства компаний на белорусском рынке:

• Неточности в воспроизведении данных о бренде (CBK≈50%): без явного внешнего контекста ChatGPT путал агентство с индийским брендом витаминов Fast&Up, приписывая компании чужую продукцию и зарубежных основателей.
• Полное отсутствие в коммерческом слое (NVIcomm=0%): по запросам на услуги создания сайтов, настройки контекстной рекламы, SEO и GEO нейросети рекомендовали исключительно агрегаторы и старых игроков рынка.
• Нулевая цитируемость материалов (NVIedit=0%): экспертные статьи не распознавались алгоритмами как первоисточник отраслевых данных.

Что мы сделали за 3 недели

Чтобы превратить сайт из обычного набора веб-страниц в доверенный узел для алгоритмов RAG (Retrieval-Augmented Generation), мы реализовали четыре инженерных шага.

Шаг 1. Канонизация фактов и построение графа сущностей (Entity Knowledge Graph)

Нейросеть галлюцинирует (выдает неверную информацию) тогда, когда в ее базе знаний возникает информационный вакуум или конфликт данных. Мы создали единый верифицированный реестр фактов о компании:

1. Цифровой паспорт компании: зафиксированы точные юридические реквизиты, состав команды (Егор Воронов — разработка и автоматизация, Евгений Мажугин — арт-директор), перечень пяти основных услуг (разработка сайтов, контекстная реклама, таргетированная реклама, SEO, GEO) и открытая ценовая сетка (GEO и SEO — от 800 BYN/мес, разработка сайтов — от 1100 BYN, реклама — от 700 BYN).
2. Семантическая микроразметка Schema.org (JSON-LD): данные экспортированы в машиночитаемые типы Organization, Service, Person и DefinedTermSet.
3. Связывание сущностей (Entity Reconciliation): через массив атрибутов sameAs цифровой профиль агентства жестко связан с независимыми реестрами, картами и отраслевыми каталогами. Это позволило алгоритмам однозначно отделить FastUp.by от одноименных зарубежных брендов.

Шаг 2. RAG-структурирование контента: «правило 40 слов» и фактурные таблицы

Поисковые нейросети не читают длинные художественные вступления. Их алгоритмы нарезают страницу на небольшие векторные фрагменты (chunks) и ищут наиболее точное совпадение с запросом пользователя.

Мы перестроили структуру контента:

• Правило 40 слов: под каждым заголовком <h2> и <h3> размещается прямой, самодостаточный ответ на вопрос без вводных слов. Это готовый фрагмент, который языковая модель может напрямую вставить в цитату.
• Фактурные таблицы и критериальные чек-листы: сравнения инструментов и технологий оформлены в виде матриц с конкретными параметрами. Векторные эмбеддинги извлекают табличные данные с точностью, близкой к 100%.
• Экспертные сателлиты: опубликована серия глубоких материалов под узкие поисковые кластеры («WordPress PageSpeed 90+», «Чек-лист выбора веб-студии», «Сравнение CMS»).

Шаг 3. Технический фундамент: 100/100 Core Web Vitals и доступность для ИИ-краулеров

Скорость сайта и доступность исходного кода критически важны для краулеров поисковых нейросетей (GPTBot, YandexBot, Google-Extended).

Если страница перегружена тяжелыми плагинами или собирается на стороне клиента через громоздкий JavaScript, бот тратит краулинговый бюджет и сбрасывает таймаут до завершения индексации.

Что мы сделали:

• Разработка на чистом коде: кастомная тема WordPress без тяжелых визуальных билдеров.
• Показатели Google PageSpeed: результат 100/100 по всем метрикам Core Web Vitals для мобильных и десктопных устройств.
• Серверный отклик (TTFB): показатели менее 150 мс дают краулерам мгновенный доступ к сырому семантическому HTML-коду.

Шаг 4. Измерение по открытому стандарту FastUp GAS v1.4

Главная методологическая ошибка рынка — попытка измерить видимость в ИИ одной общей цифрой. Если сложить цитируемость десяти статей блога и нулевую видимость страниц услуг, получится среднее значение около 50%. Для отчета это выглядит убедительно, но бизнес не получает коммерческих обращений.

Стандарт FastUp GAS (GEO Audit System) решает эту проблему через разделение метрик:

• NVIcomm​ (Commercial Network Visibility Index): видимость страниц услуг и прямой рекомендации подрядчика при запросах с коммерческим интентом.
• NVIedit​ (Editorial Network Visibility Index): цитируемость экспертных статей и гайдов в качестве первоисточника знаний.
• CBK (Corporate Brand Knowledge): точность воспроизведения фактов о бренде (отсутствие галлюцинаций).
• PKS (Person Knowledge Score) и PCL (Person-Company Link): узнаваемость ключевых экспертов и их устойчивая связь с агентством.

Замеры проводятся методом трех независимых прогонов в режиме чистой сессии без накопленной истории диалога.

Динамика показателей (132 контрольные точки)

Итоговый замер был зафиксирован 14 августа 2026 года после завершения индексации микроразметки и сателлитных материалов.

Сводная таблица показателей

 Анализ динамики и честные точки роста

1. Быстрый отклик Яндекса: благодаря высокой частоте обновления поискового индекса Яндекс.Нейро быстрее всех воспринял семантический граф. Коммерческие страницы агентства заняли 41,7% рекомендаций (Топ-1 в Беларуси по запросам ниши GEO), а экспертные статьи достигли 45,0% цитируемости.
2. Устранение галлюцинаций в Google и ChatGPT: точность фактов о компании (CBK) достигла 100%. Модели безошибочно называют основателей, стек технологий и базовые цены.
3. Точка роста — коммерческий слой в ChatGPT (NVIcomm=0%): в отличие от Яндекса, ChatGPT Search консервативно относится к молодым коммерческим доменам в прямых транзакционных запросах без мощного внешнего цитирования. Для решения этой задачи запущен следующий этап — дистрибуция кейсов и экспертных колонок на ведущих профильных площадках (VC.ru, Хабр, деловые медиа Беларуси).

Что этот опыт дает белорусскому B2B

Опыт проекта показывает: генеративная оптимизация напрямую защищает рекламные бюджеты в момент финальной проверки подрядчика.

1. Защита рекламного бюджета: когда компания инвестирует в контекстную рекламу или таргет, важно контролировать, что нейросети отвечают о бренде при проверке. Цифровой паспорт гарантирует, что ИИ выдаст клиенту подтвержденные услуги и актуальные цены компании.
2. Прямой выход на платежеспособную B2B-аудиторию: пользователи, формулирующие сложные комплексные промпты в Яндекс.Нейро или ChatGPT, обладают сформированной потребностью и готовым бюджетом на решение своих задач.
3. Инженерный подход: попадание в ответы ИИ подчиняется понятным правилам: канонизация сущностей, семантическая разметка Schema.org, RAG-структура контента и высокая техническая скорость сайта.

GEO дополняет классический интернет-маркетинг, формируя верхний слой доверия, который определяет, получит бизнес контракт или останется невидимым для новых поисковых систем.

Читайте также:

Продвижение сайта в ИИ в Беларуси: подборка агентств и советы экспертов

В премиальном сегменте классический подход «покажи товар – получи покупку» работает все реже. Ошибки в позиционировании, размытые офферы и отсутствие сегментации приводят к тому, что реклама привлекает либо «глазеющих», либо охотников за дешевыми аналогами. В этом кейсе агентства Qmedia разбираем, как мы пересобрали таргетированную рекламу для премиального магазина сантехники в Казахстане, выстроили отдельную работу с интерьерными дизайнерами и запустили прогнозируемый поток обращений в WhatsApp.

Клиент

Крупный магазин сантехники премиум-класса в Казахстане, ориентированный на элитные дизайн-проекты.

Особенности ниши

• Длинный цикл принятия решения: премиальную сантехнику не покупают импульсивно за пять минут.
• Сложная цепочка принятия решений: зачастую выбор делает не только конечный собственник жилья, но и его архитектор или дизайнер интерьера.
• Высокие требования к сервису: лиды из соцсетей ожидают быстрых, развернутых ответов в удобных мессенджерах, а не заполнения громоздких форм на сайте.

Стартовая ситуация

На момент обращения клиент столкнулся с классическим кризисом эффективности таргетированной рекламы. Деньги уходили, а целевых заявок не было. При детальном анализе мы обнаружили три серьезные проблемы:

• Непроработанная аудитория. Реклама крутилась «на всех», без четкого разделения на конечных покупателей и профессиональное B2B-сообщество (дизайнеров, архитекторов). В результате — одинаковое сообщение для совершенно разных людей с разными потребностями и болями.
• Слабые и нерелевантные посылы. Объявления продавали «сантехнику вообще», вместо того чтобы бить в боли конкретных сегментов — статус, эксклюзивность, наличие на складе или выгодные условия для проектов. Люди видели рекламу, но не понимали, зачем им писать именно этому продавцу прямо сейчас.
• Отсутствие целевых заявок. Трафик расходовал бюджет, но не приносил реальных диалогов и продаж. Конверсия в обращения была близка к нулю.

Главная причина всех этих симптомов — отсутствие продуктовой логики в рекламном кабинете. Вся аудитория сливалась в один котел, креативы не отражали ценность для конкретного человека, а путь от клика до диалога был слишком длинным и запутанным.

Задачи проекта

Мы поставили три четкие задачи:

1. Систематизировать привлечение клиентов: построить стабильную воронку получения целевых запросов на покупку премиальной сантехники.
2. Запустить B2B-канал: привлечь к регулярному сотрудничеству интерьерных дизайнеров и архитекторов — создать долгосрочный актив для бизнеса, который будет приносить повторяющиеся заказы.
3. Оптимизировать стоимость лида: получать быстрые, квалифицированные обращения в мессенджер по понятной и контролируемой цене.

Наше решение

Мы отказались от идеи продвигать «всё и сразу» и построили стратегию, основанную на трехвекторной сегментации аудитории и офферов.

Стратегическая идея: разделить воронку на три самостоятельные гипотезы, под каждую из которых создать отдельные аудитории, креативы и сценарии первого контакта в WhatsApp.

• Розница: «Премиум и эксклюзив». Фокус на собственниках недвижимости, завершающих ремонт. Посылы вокруг статуса, европейских брендов, полного комплектования объектов «под ключ».
• Розница: «Smart Lux / распродажа». Фокус на рациональных покупателях, которые хотят премиальный бренд, но ищут выгоду или специальные условия на позиции из наличия.
• B2B: «Партнерство для дизайнеров». Прямой оффер для дизайнеров и архитекторов: спецусловия, агентские бонусы, наличие 3D-моделей, персональный менеджер и помощь в комплектации объектов.

Чтобы максимально сократить дистанцию между кликом и контактом, в качестве целевого действия мы выбрали переходы в WhatsApp-чат с заранее заготовленными приветственными сообщениями. Это убрало лишние шаги и дало человеку комфортный способ начать диалог.

Ключевые этапы работы

1. Аудит, сегментация и проектирование воронки

Первым делом нужно было очертить границы целевых аудиторий и убрать распыление бюджета. Для каждого из трех ключевых сегментов мы прописали триггеры принятия решений и критерии выбора.

Почему это критично: в премиуме нельзя говорить с дизайнером и с владельцем квартиры на одном языке. Дизайнеру важны сроки поставки, наличие технической документации и условия сотрудничества. Владельцу квартиры — эстетика, статус бренда и персональный сервис. Смешивая эти аудитории в одной кампании, мы просто сливали бюджет в никуда.

2. Создание креативов и офферов под каждый сегмент

Задача этого этапа — зацепить внимание визуалом и предложить понятный повод для начала диалога.

Мы подготовили:

• Динамичные видео и статичные подборки интерьеров с реальными проектами клиента
• Конкретные офферы для каждого сегмента: «Каталог эксклюзивных коллекций», «Специальные условия для дизайнеров», «Распродажа премиальной сантехники со скидками до 30%»
• Прямые призывы к действию с низким порогом входа: «Напишите нам в WhatsApp — отправим подборку под ваш проект»

Зачем это нужно: конкретный оффер дает четкую причину кликнуть и написать в мессенджер прямо сейчас, а не «подумать потом». Это принципиально меняет конверсию в обращение.

3. Настройка и запуск Meta Ads

Следующий шаг — технически выстроить кампании с оптимизацией на переписки. Мы настроили три независимые рекламные кампании в Meta Ads, каждая под свой сегмент. Подключили прямой переход в WhatsApp с автошаблонами вопросов: «Здравствуйте! Хочу получить каталог для дизайнеров», «Добрый день, помогите подобрать сантехнику под проект».

Зачем это нужно: оптимизация на сообщения в Meta отлично находит людей, склонных к коммуникации, а не просто к кликам. А автошаблоны снимают психологический барьер «первого шага» — человеку не нужно придумывать, что написать, он просто подтверждает готовое сообщение одним тапом.

Результат этого решения — резкое сокращение пути от показа рекламы до реального диалога с менеджером.

4. Аналитика и калибровка кампаний

Запустить кампании — это только половина дела. Дальше начинается работа с данными: нужно снизить стоимость обращения и отсеять нецелевой трафик.

Мы еженедельно анализировали стоимость клика (CPC) и стоимость переписки (CPR), смотрели на качество обращений и перераспределяли бюджет в пользу наиболее эффективных связок аудитория-креатив-оффер. Неработающие гипотезы отключали, а лучшие — масштабировали.

Это позволило не просто получать заявки, а делать это стабильно и с предсказуемой экономикой. Бизнес получил понятную систему: вкладываем X долларов — получаем Y целевых обращений известного качества.

Результаты проекта

Благодаря разделению кампаний и четким офферам мы получили прогнозируемую систему привлечения заявок с полным контролем эффективности по каждому направлению.

Сводные показатели за отчетный период

• 154 целевые переписки за месяц с суммарным бюджетом всего $ 504,81.
• Средняя цена заявки — $ 3,28. Для ниши элитной сантехники, где средний чек одного заказа составляет тысячи долларов, это выдающийся показатель эффективности. При конверсии даже 10% из этих обращений в продажи окупаемость рекламы будет кратной.
• B2B-сегмент (Дизайнеры) показал стратегически важный результат: 37 контактов с профессионалами по цене $ 2,96 за лид. Каждый привлеченный дизайнер — это не разовая покупка, а потенциально регулярный источник заказов на годы вперед. Это тот самый актив, который работает на бизнес долгосрочно.
• Кампания «Распродажа» стала главным драйвером объёма (80 переписок по $ 2,93), обеспечив быстрый cash flow и доказав, что акции работают даже в премиум-сегменте — нужно только правильно их подать.
• Кампания по элитному направлению привела 37 целевых запросов по цене $ 4,35 за лид. Да, дороже среднего, но это самая платежеспособная аудитория с максимальным чеком. Здесь важно не количество, а качество и потенциальная прибыль с одной сделки.

Что полезно вынести бизнесу

• Не смешивайте B2B и B2C. Если ваш продукт покупают и конечные потребители, и профессиональные посредники (дизайнеры, прорабы, архитекторы) — делайте для них абсолютно разные воронки и офферы. У них разные боли, разные критерии выбора и разная ценность для бизнеса.
• Акции работают и в премиуме. Наличие специального оффера (распродажа, комплект, эксклюзивные условия) снижает порог входа и привлекает клиентов, которые давно присматривались к брендам категории Luxe, но откладывали покупку. Главное — правильно упаковать предложение, чтобы не удешевить восприятие бренда.
• Короткий путь от клика до диалога решает. Чем меньше шагов между рекламой и началом разговора — тем выше конверсия. WhatsApp с автошаблонами убирает трение и дает человеку комфортный способ начать общение одним касанием.

Вывод

Проблема отсутствия заявок заключалась не в «плохом рынке» или «дорогом продукте», а в отсутствии сегментации и понятного сценария коммуникации.

Разделив продвижение магазина сантехники на три четких вектора (Премиум, Распродажа, B2B-партнерство) и перенаправив трафик напрямую в WhatsApp, мы превратили хаотичные показы в 154 целевых диалога по средней цене $ 3,28. Бизнес получил не просто разовые клики, а оцифрованную и управляемую систему привлечения розничных покупателей и долгосрочных B2B-партнеров. Каждое направление теперь работает как отдельный канал с понятной экономикой, а владелец может точно прогнозировать поток обращений в зависимости от вложенного бюджета.