Чтобы вдохновлять: как Приорбанк построил масштабную ребрендинг-кампанию
2024 год стал для Приорбанка особенным годом. После ухода из Беларуси группы Райффайзен перед нами стояла стратегически важная задача — провести ребрендинг и сменить визуальную айдентику, которая более 20 лет связывала нас с австрийской банковской группой.
Но изменения не начались внезапно. Несмотря на внешние обстоятельства, внутреннее обновление уже давно было частью нашего естественного развития. Банк, который хочет вести за собой, не может стоять на месте. Сохраняя все лучшее, что было накоплено за годы работы, мы становимся активнее, смелее в коммуникации и ближе к нашим клиентам. Нам было принципиально важно сохранить то, за что нас любят клиенты, остаться для них тем же надежным партнером на каждом этапе жизни, но при этом сделать так, чтобы наша внешняя оболочка на 100% соответствовала внутреннему содержанию: яркому, сильному и надежному бренду.
Новая айдентика требовала большой истории и масштабной рекламной кампании, которая позволила бы заявить о себе громко, системно и впечатляюще. Но на этом этапе нам было важно не делать креатив ради креатива. У нас были конкретные цели, которые необходимо было выполнить.
В первую очередь, нужно было познакомить клиентов с новым фирменным стилем и закрепить его в сознании нашей аудитории. Во-вторых, продемонстрировать, что Приорбанк — тот же надежный партнер на каждом этапе жизни, несмотря на внешние изменения. Кроме того, наша коммуникация должна была внести вклад в стратегическую цель — укрепить позиции Приорбанка в части top‑of‑mind среди белорусских банков и привлечь новых клиентов.
Все эти задачи сформировали основу для разработки коммуникационной стратегии, в основе которой лежит не только творческий подход, но и серьезная теоретическая база.
Мы опирались на исследования Института Эринберга–Басса — крупнейшего в мире института маркетинга, который десятилетиями систематически изучает, как растут бренды и какие закономерности лежат в основе их развития. За годы работы институт стал партнером и исследовательским центром для многих крупнейших международных компаний, таких как McDonald’s, Nestle, Pepsi, Coca‑Cola и Mars. Научные выводы института активно используются компаниями по всему миру для повышения маркетинговой эффективности и долгосрочного роста.
Одна из ключевых концепций Института Эринберга–Басса — теория Category Entry Points (CEP). CEP — это ситуации, желания или триггеры, которые побуждают покупателя задуматься о покупке товара или услуги. Это могут быть маленькие, большие, странные, сиюминутные желания. Например «я хочу заказать пиццу в час ночи», «хочу купить дом на берегу озера», «хочу отправиться в путешествие в Японию», «хочу купить ребенку костюм единорога» и так далее. Когда человек сталкивается с какими-либо триггерами, в его памяти всплывают бренды, которые он может связать с этими ситуациями.
Чем больше желаний и потребностей может удовлетворить бренд и чем больше он говорит об этом, тем чаще о нем будут вспоминать и тем выше вероятность, что его выберут. Бренд, о котором вспоминают в максимально возможном количестве ситуаций, обладает высокой ментальной доступностью.
Теория CEP демонстрирует, что рост бренда обеспечивается не фокусом на узкой целевой аудитории, а широким охватом всех потенциальных покупателей. Бренд должен быть заметен в как можно большем наборе покупательских ситуаций, максимально расширяя свое присутствие в памяти потребителя. Улучшение ментальной доступности — ключ к росту. А высокая ментальная доступность достигается через коммуникацию на широкую аудиторию, а не только на ограниченный сегмент. Безусловно, ядро целевой аудитории по-прежнему может существовать. Оно помогает точнее формулировать продуктовые преимущества, расставлять приоритеты и понимать, какие потребительские сценарии наиболее частотны. Однако ядро ЦА не должно ограничивать коммуникацию, а лишь служить ориентиром.
Теоретический подход стал фундаментом для разработки нашей рекламной кампании. Мы исходили из того, что наша обновленная платформа бренда будет строиться на понимании реального покупательского поведения, опираясь на принципы CEP. В свою очередь, ядром платформы бренда станет идея о том, что Приорбанк — это надежный партнер, который помогает людям уверенно двигаться вперед в любой ситуации. Бренд вдохновляет, поддерживает, открывает возможности и делает это через простые, жизненные ситуации, которые легко распознать и эмоционально почувствовать.
Основой рекламной кампании стал эффектный видеоролик, где мы демонстрируем яркие ситуации, в которые попадают герои, и в которых банк помогает им.
Так как одной из главных задач, которые мы перед собой ставили, являлось знакомство с фирменным стилем и логотипом, в ролике мы активно демонстрировали новую фирменную эмблему Приорбанка. Мы нашли яркое художественное решение: эмблема появлялась в каждой сцене и была органично вписана в окружающую среду. Она оказывалась повсюду: это солнечные лучи, свет фар, узор на кофе, след от самолета. Новый фирменный стиль лейтмотивом проходил через весь ролик.
Слоганом рекламной кампании стала фраза «Чтобы вдохновлять». В этот слоган мы намеренно заложили принцип вариативности. Базовое «Чтобы вдохновлять» может трансформироваться в десятки смысловых продолжений, отражающих разные жизненные ситуации и потребности клиентов. Для разных сюжетов мы использовали разные слоганы, основанные на разных CEP: «чтобы быть собой», «чтобы быть смелее», «чтобы летать от счастья», «чтобы быть ближе», «чтобы радовать себя».
В результате гибкая фраза «Чтобы вдохновлять» стала основой для полноценной коммуникационной платформы и каркасом для будущей коммуникации на ближайшие несколько лет. Она легко модифицируется под любые CEP, способствует единству коммуникации, обеспечивает масштабируемость во всех медиаканалах и на все сегменты и создает фундамент для развития. Сам ролик — тоже своего рода конструктор: в будущем его можно легко обновлять, добавляя новые сюжеты, и использовать для дальнейшего продвижения.
Мы запустили кампанию в конце мая сроком на три месяца. Кампания носила имиджевый и конверсионный характер одновременно. Чтобы первый контакт с Приорбанком был максимально простым, в рекламе мы продвигали идею стать клиентом через мобильное приложение, где можно оформить любую банковскую карточку, в том числе бесплатно. Такой подход дал нам возможность вести кампанию в масштабах всей страны, без привязки к географии отделений. Это позволило максимально расширить контакт с аудиторией.
Кампания представляла собой полноценную коммуникацию 360, в рамках которой мы задействовали все ключевые каналы привлечения — как цифровые, так и офлайн. Такой подход позволил обеспечить максимально широкий охват и многократные контакты с аудиторией.
К старту кампании была разработана посадочная страница, где были представлены ключевые преимущества обслуживания в Приорбанке и описан процесс оформления карточки онлайн. Переходы на посадочную страницу осуществлялись из digital-рекламы, а также по QR‑кодам из наружной рекламы там, где расстояние контакта позволяло разместить их.
Мы разработали серию креативных материалов для эффективного и вариативного размещения в разных медиаформатах. Всего в продвижении было шесть сюжетов. Они существовали как в виде отдельных роликов, так и скомбинированных между собой, а также в статичных форматах. Кстати, отличительной особенностью статичных визуалов стало использование желтой эмблемы, размещенной на заднем плане и создающей выразительный фон для каждого героя. Такое решение обеспечило уникальность и узнаваемость бордов и других носителей, делая их яркими и заметными в городской среде.
Мы объединяли традиционные и современные каналы коммуникации, обеспечивая широкий, многоканальный и частотный контакт с аудиторией, необходимый для формирования устойчивой ментальной доступности бренда.
Мы обеспечили действительно масштабное присутствие кампании: широкое наружное покрытие, мощный охват в ТВ, в digital‑каналах, Smart TV и стриминговых сервисах. Результат говорит сам за себя: наш видеоролик собрал 55 миллионов просмотров.
Кампания продемонстрировала ощутимый эффект по ключевым маркетинговым и бизнес‑показателям. Количество новых клиентов в месяц выросло более чем на 25%. Узнаваемость нового логотипа выросла с 59% до 65%. Причем важно отметить, что это показатель по выборке населения в целом. Среди действующих клиентов Приорбанка узнаваемость логотипа уже достигла 100%. На 3 процентных пункта увеличился показатель узнаваемости Top‑of‑mind. Надо сказать, что в банковском секторе даже небольшое изменение в рамках этой метрики является значимым достижением. Рынок высококонкурентен, разрыв между лидерами минимален, а рост на 3 процентных пункта действительно дорогого стоит.
Эта кампания стала ярким подтверждением того, что сочетание глубокой теоретической базы, стратегического подхода и продуманной креативной платформы способно формировать ощутимый, измеримый результат даже в высококонкурентной банковской сфере. Мы создали коммуникацию, которая сделала бренд ближе, понятнее и заметнее, и которая задала основу для дальнейшего успешного развития бренда. Но главное — мы продемонстрировали, что современный бренд способен расти тогда, когда говорит с клиентами на их языке, присутствует на каждом жизненном этапе и становится логичным выбором. Уверены, что эта кампания стала не просто шагом вперед, а настоящей новой главой в истории Приорбанка.
