«Люди начали возвращаться к бумаге». Создательница журнала Dzichka о новой волне интереса к глянцу
Недавно в Threads создательница белорусского глянцевого журнала, фешн-журналист Виктория Аль Али запустила дискуссию на тему, сколько лет потребуется, чтобы о ее журнале Dzichka узнала «вся Беларусь». А что бы вы ответили? Мы пообщались с автором поста и узнали о том, как сегодня выживает печатный глянец, кто его покупает, как продвигать нишевое издание (почти) без бюджета и почему сама Виктория верит в его успех.
— Виктория, как пришла идея создать журнал и почему вы готовы вкладывать в проект свои деньги? Что хотите доказать себе и рынку?
— На самом деле это моя детская мечта — стать главным редактором глянцевого журнала. И я давно задумывалась о таком проекте как собственном бизнесе. В 2025 году я решила попробовать. Этой идеей я живу: мне очень хочется транслировать через журнал какую-то добрую, душевную историю. Хочется показать белорусам, что у нас есть мода, есть крутые люди в этой сфере, которые могут задавать тренды даже на мировом рынке. Считаю, что Беларуси нужен свой глянец, и хочу доказать рынку, что такой проект жизнеспособен.
— Почему Dzichka?
— Я искала слово, которое красиво звучит на белорусском языке и ассоциируется с чем-то теплым и душевным. Для меня дзiчка — это те самые дикие яблони или груши, с которых мы в детстве срывали маленькие кисловатые плоды у бабушки в деревне. Это про связь с корнями, про то реальное и настоящее, что я несу в себе до сих пор. Этим названием мне хочется показать, что Dzichka — не холодный модный глянец, а издание о белорусах, о том, что всех нас связывает.
— Какие темы вы поднимаете в издании и на какую аудиторию ориентируетесь?
— Наша концепция — интеллектуальный глянец для тех, кто чувствует стиль. Мы пишем про моду, культуру, искусство, а также поднимаем важные социальные темы, так или иначе связанные с фешн-сферой.
Для справки: Пилотный выпуск журнала вышел 25 июня 2025 года тиражом 100 экземпляров. Периодичность выхода — раз в 3 месяца. Тираж — 299 экземпляров.
Изначально мы ориентировались на максимально широкую женскую аудиторию. Определить точный портрет на старте было сложно: своего глянца в Беларуси давно не было. Есть только цифры по российскому рынку, но они нам практически недоступны.
О своей реальной аудитории мы можем судить после выпуска первого (пилотного) и второго номеров. Ядро составляют женщины 24–35 лет, а также читательницы 40+. Начинают подтягиваться и мужчины, хоть их пока немного.
— Вы наверняка изучали, что происходит на мировом рынке с модным глянцем. Какие тенденции увидели?
— Охваты зарубежного глянца проседают. Но если смотреть на ближайший к нам российский рынок, то в 2025 году там произошел бум глянца: появилось много новых изданий, которые хорошо развиваются, проводят много ярких ивентов. И я поняла, что зарождается новая волна интереса к глянцу не только в России, но и в мире.
Сейчас молодое поколение открыло для себя бумажные книги, печатные журналы. Появился интерес к тактильности: подержать что-то в руках, полистать страницы. А для взрослой аудитории, кто читал журналы в нулевых и 2010-х, это ностальгический момент.
— Какой материал или визуальный проект в журнале вы считаете лучшим примером того, какой должна быть Dzichka?
— Мы еще в поиске своего стиля. Кто-то нас сравнивает с Vogue, но я с этим не согласна. Полностью копировать какое-то издание не вижу смысла. Но брать интересные идеи у разных проектов — то, что помогает стать лучше.
Мне лично нравится российский журнал «Чтиво». Они пишут очень крутые тексты. И доказывают, что темой номера может быть что угодно — например, у них был выпуск про историю понтов. Есть петербургское издание СОБАКА.RU — самый непохожий на других русскоязычный проект, со своим уникальным стилем.
Я с удовольствием читаю самые разные глянцевые журналы и хочу издавать что-то свое — с узнаваемым стилем и обязательно с белорусским акцентом.
— Опишите свою сегодняшнюю аудиторию — читателей и рекламодателей.
— Нас читают девушки и парни, которые интересуются сферой моды и искусства. Как правило, они работают или хотят работать в этой сфере. Это люди мыслящие, интеллектуально развитые, которые внимательно читают тексты, а не просто листают картинки.
С рекламодателями сложнее.
Белорусский рынок пока не готов платить большие деньги за имиджевую рекламу в новом издании.
Наши рекламодатели сейчас — это эксперты, которым нужны публикации, чтобы развивать личный бренд. Крупным предприятиям мы пока неинтересны.
— Кстати, вы изначально позиционировали журнал как продукт, который приятно взять в руки, уйти от цифрового мира. Но сейчас стали предлагать и онлайн-версию. Насколько она востребована? Это некий компромисс в сегодняшних реалиях?
— Журнал недешевый, потому что печатать глянец дорого, — не все в Беларуси готовы покупать издание за 50 рублей. По пилотному выпуску печать нам обошлась в 47 рублей за один экземпляр. С увеличением тиража эта цифра падает: весенний выпуск стоил уже около 25 рублей, но это только на типографию, без расходов на упаковку, доставку, налоги. И это мы не считаем работу команды.
Онлайн-версию журнала мы предлагаем читателям за 20 рублей. Запустили ее только летом, так что первые выводы о востребованности сделаем осенью. Да, это компромисс. Плюс давит экоповестка.
— Вы проводили кастдевы, чтобы понять, кто будет покупать журнал. Что выяснили?
— Главное открытие не стало неожиданностью: наши основные покупательницы — это платежеспособные молодые женщины. Однако после выхода в электронном формате кастдевы предстоит проводить заново, чтобы понять, кто будет покупать электронную или печатную версию.
— Какая мотивация у людей, которые покупают ваш журнал?
— Думаю, первая причина — желание поддержать локальный проект. Также есть коллекционеры, которые готовы купить предыдущие выпуски за любые деньги. Увы, все журналы разошлись, но, возможно, когда-то мы их допечатаем. Знаю, что покупают журнал те, о ком мы пишем, или кто знаком с героями. Фотографы сохраняют публикации для портфолио.
— Что читатель получает в Dzichka такого, чего он не может бесплатно получить в соцсетях, медиа и телеграм-каналах?
— В первую очередь — физический опыт взаимодействия с продуктом, когда за чашкой кофе листаешь журнал — и наслаждаешься. Бумажный или даже электронный журнал — это повод отключить все уведомления, замедлиться и почитать интересные, познавательные статьи. В онлайн-пространстве слишком много шума, и найти что-то ценное непросто. Часто мы скроллим ленту в соцсетях быстро, просматривая заголовки.
Если говорить про телеграм-каналы, то я, по крайней мере, не знаю топовых каналов в Беларуси, которые бы рассказывали о белорусской моде. Да, отдельные бренды показывают свои коллекции, фешн-инфлюенсеры делятся образами и обзорами. Но глубокого, осмысленного анализа фешн-рынка фактически нет.
— Какие инструменты продвижения проекта используете?
— Мы работаем в социальных сетях, развиваем партнерские интеграции. Пробовали работать с блогерами, но этот инструмент не дал желаемого эффекта. Думаем, надо искать другой формат. Зато отлично работает сарафанное радио. Люди отмечают нас в соцсетях, рассказывают друг другу, и это дает самую качественную конверсию.
— Почему не получилось работать с блогерами?
— Мы делали первую рассылку наобум, без анализа подписчиков — просто отправили выпуски тем, кого знали. И у нас не было бюджета, чтобы сделать крутые рассылки — это были просто выпуски журналов. Многим блогерам понравилось, но они о нас не написали.
Позже мы предложили инфлюенсерам вести авторские колонки. Это тоже не сработало.
Размещение колонки блогера приносит лайки в соцсетях, но к нам не пришли покупатели журнала.
Наверное, это логично: кто будет покупать журнал с колонкой любимого блогера, если можно читать его в соцсетях?!
— Вы запустили в Threads дискуссию на тему, сколько времени потребуется на то, чтобы о журнале узнала «вся Беларусь». Как вам отклик и что вынесли для себя?
— Были те, кто поддерживал: «вы делаете большое дело, не останавливайтесь». Некоторые писали, что этот проект утопия. Мне интересно было прочитать все конструктивные комментарии, даже негативные. Думаю, пригодится для планирования дальнейших действий.
— Какие аргументы скептиков показались вам наиболее убедительными?
— Возможно, правы те, кто считает, что на нашем рынке не так много людей, особенно среди молодежи, готовых покупать журнал за 50 рублей. Я понимаю, что стоимость должна быть как минимум в два раза ниже. Писали, что рекламодателей нелегко найти. Это так. Но я верю, что ситуация изменится.
— Ближайшие шаги по продвижению журнала – на что делаете ставку?
— Мы видим для себя много точек роста. Печатную версию можем дополнять эксклюзивным контентом на YouTube и в других соцсетях.
Перспективным выглядит выход в офлайн. Мы апробировали формат завтраков с потенциальными читателями. Собралась наша аудитория — люди, которые уже покупали журнал или следили за нами в соцсетях.
Это крутая история: состоялся теплый, душевный разговор, фактически живой кастдев. Мы обсуждали, какие темы интересуют людей, поделились планами развития.
Планируем развивать подобные форматы и собирать комьюнити творческих, стильных людей. И не только в Минске, а по всей стране.
Конечно, наши ресурсы ограничены. Команда небольшая, работаем в основном за идею, а расходы я покрываю за счет дохода от моей основной работы. Понимаю, что записывать блог для YouTube можно и дома, но это не наша история. Качество проекта должно соответствовать нашей концепции и той аудитории, на которую мы ориентируемся.
— Сколько человек сегодня работает над журналом? Что означает «работаем в основном за идею»?
— У нас в команде 13 человек, включая меня. Это творческие люди — фотографы, журналисты, редакторы, графические дизайнеры, стилисты, креаторы, дизайнеры одежды. Мы обсуждаем концепцию журнала, вместе думаем, что можно улучшить, создаем контент для соцсетей. Также мы сотрудничаем с авторами, которые готовы писать для нас качественные тексты. Привлекаем фотографов, моделей, чтобы показывать новые лица и помогать людям продвигать себя.
«За идею» — это значит, что на данный момент все буквально работают бесплатно. Основной костяк команды со мной с осени прошлого года. Это люди, которые верят в то, что проект «выстрелит», им очень интересно в нем участвовать. И я верю, что у нас появится полноценная редакция, где все мы будем и дальше развивать проект Dzichka.
