Маркетинг «на грани»: когда банки эксплуатируют проблемы конкурентов

Часть белорусских банков сегодня не представлена в App Store из-за санкционных ограничений. Среди них — Альфа-Банк, Сбербанк, Белгазпромбанк, Белинвестбанк, Банк Дабрабыт. Может быть, мы упустили еще кого-то, но речь о другом. Их мобильные приложения недоступны для пользователей iPhone. Банки предлагают web apps или интернет-банкинг как альтернативу.

Параллельно банки, не находящиеся под санкциями, начали использовать в коммуникации посыл: «Зачем банк, если нельзя использовать его приложение?»

С точки зрения конкурентной стратегии ход понятен. Мобильное приложение — основной интерфейс современного банкинга. Для городского платежеспособного сегмента наличие нативного приложения — это базовое ожидание.

Вопрос в другом. Где проходит граница между демонстрацией собственного преимущества и эксплуатацией внешнего ограничения конкурента?

«Выбывание» из AppStore не просчет продукта и не управленческая ошибка. И когда маркетинг строится вокруг фактора, на который конкурент не может повлиять, возникает несколько уровней оценки.

Рациональный уровень. Коммуникация опирается на реальное пользовательское неудобство. С точки зрения потребителя аргумент «ок».

Этический уровень. Банковская категория — это доверие, устойчивость, системность. Насколько корректно усиливать свой бренд через акцент на санкционной уязвимости других?

Стратегический уровень. Турбулентность — характеристика всего региона. Сегодня ограничения у одного игрока, завтра у другого. Создает ли подобная риторика устойчивую позицию или это краткосрочная тактика?

Отраслевой уровень. Белорусский рынок банковского маркетинга невелик. Команды и эксперты часто пересекаются. Формируется ли таким образом новая норма конкурентной коммуникации?

Одно дело, когда «хрестоматийная» старая добрая война между «Соседями» и «Виталюром» выглядела как забавный и позитивный диалог, другое дело — такие истории, как с банками и прямой эксплуатацией объективных проблем конкурентов.