SEO-рейтинг банков Беларуси: лидеры июня 2026

Nike, Dior, Dolce & Gabbana, Glossier, Jacquemus — мировые бренды все чаще выходят за пределы привычной розницы и создают временные магазины, которые существуют всего несколько дней или недель. Такие пространства появляются в торговых центрах, на улицах, фестивалях и в неожиданных городских локациях, привлекая внимание не только продуктом, но и самим форматом.

Почему бренды открывают магазины, которые заранее собираются закрыть? Разбираемся вместе с NZR Retail & Branding.

Pop-up store — это временное пространство, которое открывается на ограниченный срок: от нескольких дней до нескольких месяцев. Но в отличие от постоянного магазина, его задача не обязательно сводится к продажам напрямую. Pop-up может стать способом запустить новый продукт, протестировать идею, привлечь новую аудиторию, создать информационный повод или познакомить людей с брендом в необычном контексте.

И главное: в отличие от постоянного магазина, pop-up не обязан следовать привычным правилам розницы.

Фотогеничность как инструмент продвижения

Одна из самых очевидных особенностей pop-up — возможность превратить пространство в настоящий арт-объект, который невозможно не заметить. В отличие от постоянного магазина, здесь бренд может позволить себе необычную архитектуру, смелые формы, масштабные инсталляции, световые решения или неожиданные материалы. Такое пространство мотивирует посетителя остановиться, зайти и сделать фотографию.

Так бренд получает и дополнительное продвижение через социальные сети посетителей. В результате один клиент может привести за собой десятки новых контактов с брендом. А сам pop-up продолжает существовать в цифровой среде даже после того, как физическое пространство закрылось.

Почему ограничение во времени — это преимущество

На первый взгляд короткий срок существования может показаться слабым местом формата. Зачем инвестировать в пространство, которое через некоторое время исчезнет?

Но именно временность создает ощущение события. Постоянный магазин можно посетить когда угодно, а pop-up с конкретной датой закрытия предлагает другой сценарий: его нужно успеть застать. Поэтому pop-up может быть особенно эффективен при запуске нового продукта или выходе бренда на новый рынок.

Pop-up как способ выйти за пределы привычного

Временный формат интересен еще и тем, что позволяет переносить привычные сценарии в новые контексты. И речь не только о fashion-ритейле.

Например, в концепции pop-up-выставки «Universal Baroque», разработанной NZR Retail & Branding для Национального художественного музея, экспозиция выходит в городское пространство. Вместо традиционного музейного зала произведения представлены в виде масштабных репродукций на мобильной конструкции, которую можно разместить на городской площади или в другой общественной локации.

При этом пространство работает не только как выставка: цифровой экран помогает узнать о музее и его текущих экспозициях, заказать экскурсию или приобрести билеты. Таким образом, pop-up становится способом сделать искусство более доступным, привлечь новую аудиторию и буквально вынести музей за пределы его здания.

Это хороший пример того, как временное пространство может решать задачу, которая вообще не связана с классической торговлей.

Чем больше органов чувств работает — тем сильнее впечатление

Сегодня человеку необязательно приходить в магазин, чтобы узнать о продукте: всё можно изучить и заказать онлайн. Но физическое пространство дает бренду то, чего не способен дать экран, — эмоциональный опыт. Здесь продукт можно не только увидеть, но и услышать, потрогать, ощутить его аромат и вкус. Такие сенсорные впечатления помогают создать эмоциональную связь и надолго закрепить бренд в памяти.

Именно поэтому один из наиболее перспективных подходов сегодня — multisensory experience, или мультисенсорный опыт. Именно временный формат pop-up store позволяет особенно смело работать с иммерсивностью. Здесь проще экспериментировать с пространством, создавать неожиданные сценарии и выходить за рамки.

Хороший пример — Jacquemus Le Bleu в лондонском Selfridges. Вместо обычного магазина бренд создал целый мир вокруг темы воды: пространство напоминало сюрреалистичную раздевалку у бассейна, сопровождалось звуковыми сценами и специально разработанными ароматами, а отдельные элементы реагировали на присутствие посетителей. Именно в этом и заключается сила мультисенсорного pop-up: место перерастает из фона для продукта в мир вокруг покупателя.

Такой подход позволяет брендам надолго закрепиться в памяти клиента.

Когда посетитель сам становится частью истории

Иммерсивность работает еще сильнее, когда человеку предлагают не только наблюдать, но и действовать. Поэтому один из ключевых элементов хорошего pop-up — интерактив.

Причем интерактив не обязательно означает сложные технологии. Это может быть персонализация продукта, AR-инсталляция, мастер-класс, дегустация, создание собственного образа или простое действие, результат которого посетитель может забрать с собой.

Главное в том, чтобы взаимодействие продолжало идею бренда, а не существовало ради самого эффекта. Технология имеет смысл тогда, когда помогает лучше понять продукт, почувствовать его характер или создать что-то свое.

 От временного к долгосрочному

Парадокс pop-up магазинов в том, что пространство может исчезнуть через несколько недель, но эффект от него остается надолго. Фотографии продолжают жить в социальных сетях, посетители рассказывают о впечатлениях друзьям, сувениры остаются дома.

Сегодня pop-up store — это уже не просто временный магазин, а площадка для создания долгосрочной ценности. И чем сильнее идея, которая лежит в основе концепции, тем дольше она работает на бренд после того, как пространство исчезает.

Вокруг оптимизации под нейросети (GEO) сегодня разворачивается та же история, что и десять лет назад с мобильными приложениями. Тогда маркетологи продавали собственные приложения каждому кафе и автосервису за внушительные суммы. Позже этот сценарий повторился с чат-ботами, а сейчас каждое второе агентство всерьез предлагает «продвижение в ChatGPT и Яндекс.Нейро» шаурмичным и парикмахерским. Егор Воронов, руководитель студии FastUp.by, рассказывает, почему 70% компаний в Беларуси не нуждаются в GEO.

Если повестись на модный термин и оплатить «оптимизацию под искусственный интеллект» там, где она не решает задач бизнеса, вы просто потеряете деньги. В ответ вам пришлют красивый отчет с обилием сложной терминологии, но новых клиентов и дополнительной выручки от этого не прибавится.

Прежде всего ответьте на вопрос: «Как ваш клиент принимает решение перед тем, как отдать вам деньги?». Если нейросети в этой цепочке не участвуют, не тратьте деньги на GEO — лучше вложите их в понятную рекламу на онлайн-картах или контекст.

Давайте разберем: кому оптимизация под нейросети не нужна, а кому она помогает получить миллионные контракты и поддержать продажи.

Кому GEO не нужна

Нейросети вроде ChatGPT, Perplexity или Яндекс.Нейро — это не справочники уличных вывесок. Человек обращается к ним тогда, когда ему нужно сравнить сложные варианты, взвесить риски или разобраться в деталях дорогой услуги.

Есть две большие категории бизнеса, которым продвижение в нейросетях ничего не даст.

1. Мелкие услуги и товары с копеечным чеком

Сюда входит классический городской микробизнес:

• Точки с фастфудом.
• Шиномонтаж или автомойка на районе.
• Кофейни формата «кофе с собой».
• Ремонт обуви, экспресс-парикмахерские, цветы у метро.
• Интернет-магазины с чехлами для телефонов и мелкой сувенирной продукцией (где чек от 5 до 50 BYN).

Давайте включим обычную бытовую логику. Если у вас во вторник вечером пробило колесо на МКАД, вы не сидите в машине, рассуждая с ChatGPT о философии шиномонтажа и тонкостях балансировки колес. Вы открываете Яндекс.Карты, находите ближайший открытый бокс в радиусе километра и едете туда.

Если покупателю нужен чехол для телефона за 15 BYN, он идет на Wildberries или в Каталог Onliner, выбирает товар по минимальной цене и заказывает в соседний пункт выдачи. Никто не проводит аналитическое исследование продавца чехлов с помощью искусственного интеллекта.

Если маркетинговое агентство всерьез предлагает вам «продвижение кофейни в ChatGPT, чтобы нейросеть советовала ваш раф» — откажитесь от его услуг.

Куда направить бюджет вместо GEO:

• Приведите в порядок карточки в Яндекс.Бизнесе и Google Maps.
• Сделайте понятную физическую вывеску и навигацию.
• Собирайте живые отзывы от реальных людей на картах.
• Для недорогих товаров — работайте с карточками на маркетплейсах.

2. Крупные заводы и монополии

Если ваша компания — это гиганты вроде БелАЗ, МАЗ, Белкалий или национальный оператор связи, вам тоже не нужно покупать услуги по GEO.

Нейросети уже знают про вас всё. Они 20 лет обучались на статьях из Википедии, официальных государственных реестрах, отраслевых справочниках и архивах новостей. Ваш бренд давно и намертво прошит в базовых данных любой модели. Никакие заказные статьи и оптимизация сайтов тут ничего не изменят.

Кому GEO реально спасает деньги

Теперь о тех, для кого оптимизация под нейросети стала вопросом выживания бизнеса и сохранения продаж. Это рынки со сложным продуктом, где сходятся три фактора:

1. Чек сделки составляет от 2 000 до 30 000 BYN (а в строительстве и опте — еще выше).
2. Клиент принимает решение в срок от нескольких дней до нескольких месяцев.
3. Ошибка стоит дорого: если подрядчик подведет, клиент потеряет деньги, сорвет сроки или получит бракованный результат.

Кто входит в эту категорию:

• Заказная веб-разработка и автоматизация: разработка сервисов, внедрение CRM, доработка 1C, настройка интеграций (с чеками от 4 000 до 25 000 BYN).
• Строительство и ремонт: отделка коммерческих помещений, монтаж инженерных систем, дизайн-проекты, строительство домов (с бюджетами от 8 000 до 30 000 BYN).
• B2B-поставки и оптовая торговля: промышленное оборудование, сырье, упаковка, станки, спецодежда.
• Проектирование и сложный инжиниринг: расчет конструкций, согласования, авторский надзор.
• Сложные медицинские услуги: имплантация зубов, протезирование, комплексная реабилитация (где стоимость лечения начинается от 3 000 BYN).

Реальная боль: куда уходит клиент после коммерческого предложения

Типичная ситуация в любом отделе продаж: менеджер принял заявку, провел созвон, показал кейсы и отправил подробное коммерческое предложение. Клиент пишет вежливое: «Спасибо, предложение получили, мы подумаем».

Куда идет «думать» клиент в 2026 году? Он не перелистывает десять страниц поисковой выдачи и не звонит наугад знакомым. Он копирует названия двух-трех финалистов и открывает ChatGPT или Яндекс.Нейро.

Клиент вбивает прямой запрос:

«Мы выбираем подрядчика на разработку корпоративного сервиса за бюджет от 10 000 BYN. Рассматриваем Компанию А и Компанию Б. Проверь обе компании: у кого реальный опыт, подтвержденный стек и понятные условия, а у кого на сайте просто вода и рекламные обещания?».

Если на сайте Компании А висит стандартный баннер «Мы молодая динамично развивающаяся команда профессионалов с индивидуальным подходом к каждому клиенту», но нет открытых цен и никакой конкретики по технологиям, нейросеть мгновенно делает вывод. Модель пишет клиенту:

«У Компании А на сайте отсутствуют конкретные факты, нет прозрачных ориентиров по ценам и не раскрыт технологический процесс».

И рекомендует выбрать компанию Б, которая подробно описывает стек, приводит примеры смет и публикует открытые регламенты работы.

Клиент молча уходит к конкуренту и подписывает договор с ним. А руководитель Компании А на планерке ругает менеджера за плохой дожим лида.

Что с этим делать и как не слить бюджет

Генеративная оптимизация — это не колдовство и не накрутка непонятных ссылок. Нейросети собирают информацию о вас точно так же, как дотошный технический директор: они ищут четкие факты, цифры, регламенты и отзывы.

Если вы хотите понять полную механику и логику алгоритмов, посмотрите, как работает GEO и как оно приносит деньги в реальном бизнесе.

Чтобы подготовить свой бизнес и не потратить деньги впустую, достаточно навести порядок в базовых вещах:

1. Перестаньте прятать цены

Фраза «цена по запросу» в 2026 году раздражает не только людей, но и роботов. Нейросеть считывает отсутствие цен как непрозрачность и риск скрытых наценок. Укажите на сайте понятные вилки и форматы с предлогом «от N BYN»: например, «базовый проект — от 3 500 BYN», «комплексный монтаж — от 9 000 BYN». Это сразу дает алгоритмам твердый факт для сравнения.

2. Замените рекламные лозунги на технологии и сметы

Уберите с сайта пустые прилагательные: «лидеры рынка», «инновационный сервис», «европейское качество». Вместо этого покажите реальную изнанку вашей работы:

• Подробно опишите, по каким стандартам и на каком оборудовании вы работаете.
• Покажите пример реальной сметы с разбивкой по этапам.
• Опишите типовые ошибки заказчиков и то, как именно вы страхуете клиента от переплат.

3 простых вопроса себе перед тем, как платить агентству

Прежде чем подписывать контракт на оптимизацию под нейросети и переводить предоплату, честно ответьте себе на три вопроса:

1. Берет ли ваш клиент время на раздумья при чеке от 2 000 BYN? Если у вас импульсивные покупки за чек от 5 до 50 BYN, забудьте про GEO, займитесь онлайн-картами и вывеской. Если клиент неделями выбирает подрядчика на сложную услугу, нейросеть уже влияет на ваши продажи.
2. Готовы ли вы показать реальные цифры и открытый процесс? Если вы боитесь назвать цены от определенной суммы и хотите оставить на сайте только абстрактный текст «доверьтесь профессионалам», GEO не сработает. Нейросетям не за что будет зацепиться.
3. Что конкретно обещает вам агентство? Если вам гарантируют «первое место в ChatGPT за 14 дней», вас обманывают. Нейросеть нельзя подкупить или накрутить старыми методами SEO. Настоящая работа заключается в структурировании данных на сайте, наведении порядка в технических описаниях и формировании экспертной репутации компании в сети.

Считайте деньги, не ведитесь на модные аббревиатуры и вкладывайте ресурсы туда, где они действительно приносят выручку.

Читайте также:

Как вывести бизнес в ТОП-1 ответов нейросетей в Беларуси и оцифровать результат по стандарту FastUp GAS

Эпоха борьбы за видимость в digital уходит в прошлое. Сегодня формируется новая модель: важно не просто оказаться в выдаче нейросети, но и войти в шорт-лист рекомендаций для пользователя. Об этом пишет бренд-стратег Томас Марцано в своем манифесте Brand Constitutions: The Legible-Lovable Standard for Building Equity in an Agentic Economy («Конституция бренда: новый стандарт создания капитала бренда в ИИ-экономике»). Представляем разбор этого документа о будущем брендинга от основателя BrandPlatform.by, действующего CMO (сфера IT) Алексея Романчука.

— Это, на мой взгляд, один из самых интересных документов о будущем брендинга, хотя его название звучит несколько тяжеловесно. Сам документ тоже не самый простой: 26 страниц, много новых терминов, концепций и футурологических прогнозов. Некоторые из них я бы пока воспринимал именно как гипотезы, а не как описание неизбежного будущего.

Но за этой конструкцией стоит одна очень простая и важная мысль: брендам придется научиться нравиться не только людям, но и искусственному интеллекту, который все чаще будет участвовать в выборе за этих людей.

Мы сегодня спрашиваем ChatGPT, какой ноутбук купить, где остановиться в путешествии, какой сервис выбрать или какой продукт лучше решает нашу задачу. Пока ИИ в основном советует. Но следующий шаг выглядит логично: он сам сравнит предложения, сформирует короткий список, проверит условия, а затем, возможно, еще и совершит покупку.

И вот здесь, мне кажется, маркетинг сталкивается с гораздо более серьезным изменением, чем появление очередного рекламного канала.

Если вас нет в шорт-листе AI, для покупателя вас может просто не существовать

Последние лет двадцать digital-маркетинг в значительной степени строился вокруг борьбы за видимость. Нужно было попасть выше в поиске, получить больше показов, купить охват, привести человека на сайт и уже там убедить его в преимуществах продукта. Дальше пользователь сам разбирался с предложениями, читал обзоры, сравнивал цены и принимал решение.

Марцано считает, что эта модель начинает меняться. AI-агент способен обработать тысячи вариантов и вернуть человеку два-три наиболее подходящих. Автор называет это Shortlist Effect (эффектом шорт-листа).

Представьте, что вы собираетесь наконец начать выходить на пробежки и просите своего AI-ассистента подобрать хорошие кроссовки. Он уже знает ваш размер, историю покупок, бюджет, особенности стопы, предпочитаемые цвета и сроки доставки, а со временем, возможно, еще и данные тренировок. Из нескольких тысяч вариантов он предлагает всего три, все остальные бренды фактически исчезают.

Можно иметь прекрасный сайт, годами развивать SEO и инвестировать десятки тысяч рублей в performance-маркетинг. Но если ИИ по каким-то причинам не считает наш бренд достойным рекомендации, человек до него просто не дойдет.

Получается, что маркетинг начинает бороться уже не только за внимание пользователя, но и за право вообще попасть в пространство его выбора. И это намного серьезнее, чем изменение формата поисковой выдачи, потому что меняется не канал коммуникации — меняется сам механизм принятия решения.

ИИ должен понять бренд, а человек — захотеть его

Марцано формулирует здесь довольно красивый принцип Legible-Lovable Law (закон «понятный/любимый»): бренд должен быть понятен машине и значим для человека.

Сначала рациональная часть: искуственный интеллект должен уверенно понимать, что именно компания продает, сколько это стоит, какими характеристиками обладает продукт, кому он подходит, где доступен и насколько информации о нем вообще можно доверять. Автор называет это legibility, машинной «читаемостью» бренда.

Да, здесь есть сходство с SEO, но уровень другой. Поисковой системе нужно было понять, о чем конкретная страница. ИИ-агенту нужно понять уже бренд как целостную сущность: его продукты, репутацию, надежность и место среди альтернатив. Если информация противоречива, плохо структурирована или ее невозможно проверить, ИИ будет меньше доверять бренду и вполне может исключить его из рекомендации.

Однако одной технической понятности недостаточно. Потому что даже если ИИ сформировал шорт-лист, выбирать все равно часто будет человек.

А человек не является идеально рациональной машиной. У него есть любимые бренды, воспоминания, привычки, представления о статусе, ощущение «это мое» и эмоциональная привязанность.

И здесь появляется вторая половина модели — lovability, «любимость», то есть способность бренда создавать эмоциональное предпочтение.

Получается интересная конструкция. Бренд может быть прекрасно понятен ИИ, идеально структурирован и легко сравним, но совершенно безразличен человеку. Тогда он превращается в хорошо оптимизированный объект: его легко выбрать по рациональным параметрам и так же легко заменить конкурентом. Может быть и наоборот: бренд любим людьми, но плохо понятен системам. Тогда человек теоретически предпочел бы его, но ИИ вообще не включил бренд в число вариантов.

Если принять логику Марцано, сильный бренд будущего должен находиться ровно на пересечении этих качеств: его понимает машина и хочет человек.

Читайте также: Продвижение сайта в ИИ в Беларуси: подборка агентств и советы экспертов 

Брендбука уже недостаточно?

Сегодня большинство брендов описывается одним набором инструментов: есть стратегия, позиционирование, визуальная система, брендбук, tone of voice, иногда отдельно сформулированы принципы customer experience. Но все эти документы создавались прежде всего для людей. Если в брендбуке написано «мы уверенные, но никогда не высокомерные», копирайтер способен понять, что это означает в конкретной ситуации. Дизайнер может интерпретировать правило и осознанно от него отступить. Маркетолог учитывает контекст, даже если конкретный сценарий нигде не описан.

Если же система должна самостоятельно общаться с человеком от имени бренда, предлагать ему продукт или генерировать часть клиентского опыта, ей потребуются гораздо более точные правила.

Поэтому Марцано вводит понятие Brand Constitution, Конституции бренда.

Мне здесь импонирует слово «конституция». Потому что это уже не инструкция по использованию логотипа и шрифтов (и визитки для гендира), а набор фундаментальных принципов, определяющих, кто мы, во что верим, как себя ведем, что считаем допустимым и недопустимым, каким языком разговариваем с клиентами/партнерами, какие эмоции хотим создавать и какую роль стремимся играть в их жизни.

Причем все это должно быть описано таким образом, чтобы принципы мог применять не только сотрудник компании, но и ИИ. И вот здесь, как мне кажется, брендинг неожиданно начинает сближаться с программированием.

Бренд как API

Одна из самых любопытных метафор документа — бренд как API. Сегодня главным цифровым представительством компании остается сайт или приложение. Бренд старается привести человека на свою территорию и уже там управлять взаимодействием.

Марцано предполагает, что со временем значение таких интерфейсов будет уменьшаться. Зачем мне самостоятельно заходить на сайт авиакомпании, выбирать рейсы, вводить паспортные данные и заполнять форму оплаты, если персональный AI-агент способен сделать это за меня?

Тогда компании становится важнее не привести человека на собственный интерфейс, а предоставить системе корректный набор данных, правил и контекста.

В этом смысле Brand Constitution становится своего рода API бренда. Через нее система должна понимать не только «что продает компания», но и «кто она такая и как должна вести себя в разных ситуациях».

Раньше брендбук помогал людям создавать коммуникацию. В новой модели Brand Constitution вроде как должна помогать системе самостоятельно создавать правильное проявление бренда в нужный момент.

Вместо набора рекламных материалов — «движок» бренда

Для этого Марцано использует концепцию Experience Engine. Автор сравнивает это с компьютерной игрой. Игровой мир не прорисован заранее полностью: игрок перемещается по нему, «движок» в реальном времени создает нужную сцену по заранее заданным алгоритмам. Марцано пишет, что похожая логика ждет и брендинг.

Невозможно заранее создать сотни персонализированных сценариев взаимодействия с клиентами, зато можно написать систему правил, по которым ИИ будет генерировать сценарии в реальном времени, соблюдая характер бренда, его язык, визуальную систему и эмоциональный тон.

И получается, что роль бренд-команды постепенно смещается от производства конечных материалов к проектированию системы, способной создавать практически бесконечное количество правильных проявлений бренда.

На мой взгляд, эта идея значительно интереснее нынешних дискуссий о том, заменит ли AI дизайнеров и научится ли самостоятельно делать рекламные баннеры. Настоящее изменение может заключаться не в автоматизации производства, а в том, что нам придется иначе проектировать саму архитектуру бренда.

А что будет с performance-маркетингом?

Здесь автор становится более радикальным и фактически говорит о завершении эпохи performance marketing в привычном нам виде. Я бы с ним немного поспорил. Performance вряд ли исчезнет. Компании по-прежнему будут считать стоимость привлечения лида, конверсию, ROMI и продажи. Экономика маркетинга никуда не денется только потому, что между брендом и покупателем появился новый посредник.

Если человек все реже гуглит, он реже видит рекламу и переходит по ссылкам, часть привычных digital-метрик начинает терять значение. CTR имеет меньше смысла, если клика не было вообще. Органический трафик перестает быть абсолютной ценностью, если ИИ получил информацию и выдал ответ без посещения сайта. Даже высокое место в поиске уже не гарантирует присутствия в реальном пользовательском выборе.

Марцано предлагает новый показатель Share of Experience, или SoX. По сути, он должен отвечать на вопрос: в какой доле взаимодействий пользователя с ИИ система выбирает именно наш бренд, а не конкурента?

Сегодня SoX — концепция, а не готовая метрика. Но сама постановка вопроса мне кажется правильной. Когда-то SEO отвечало на вопрос: «нас видят и находят?» Теперь постепенно появляется другой: «нас рекомендует ИИ?»

Читайте также: AI не меняет правила оптимизации рекламы, а дает возможность им следовать

Самая важная часть манифеста

После всех рассуждений об ИИ, API, структурированных данных и Brand Constitution можно было бы решить, что будущее брендинга окончательно превращается в инженерную дисциплину. Но Марцано приходит почти к противоположному выводу.

Чем больше функционального выбора человек отдает машине, тем важнее становится все то, что машина сама по себе создать не может: культурная роль бренда, сообщество вокруг него, человеческая связь, эмоциональный опыт и сам смысл присутствия бренда в жизни людей.
А значит, конкурентное преимущество все сильнее перемещается в область смысла, культуры и эмоций.

На первый взгляд получается парадокс: ИИ автоматизирует значительную часть маркетинга и одновременно делает настоящий брендинг еще более важным. Но чем больше я об этом думаю, тем логичнее кажется такой вывод. В мире, где практически любой производитель может быстро создать хороший интерфейс, красивый контент и технически конкурентоспособную рекламу, дефицитом становится уже не производство, а значение.

Впрочем, у этой модели есть слабые места

Мне не хочется превращать этот текст в безусловное принятие сценария автора. Некоторые предположения манифеста кажутся мне слишком радикальными. Например, прогноз почти полного растворения сайтов и приложений или перехода большей части пользовательского выбора под управление AI-агентов к 2030 году.

Технологически такой сценарий возможен. Но человеческое поведение меняется гораздо менее линейно, чем технологии. Люди продолжают ходить в ТЦ после появления маркетплейсов, смотреть телевизор и пользоваться наличными.

Поэтому я бы скорее говорил о появлении еще одного слоя выбора, который будет существовать параллельно с традиционными каналами.

Но для нас, маркетологов, это мало что меняет. Даже если ИИ будет участвовать не в большинстве, а только в значимой части решений, вопрос о том, насколько хорошо ваш бренд понимают интеллектуальные системы, все равно становится стратегическим.

Полный манифест Томаса Марцано Brand Constitutions: The Legible-Lovable Standard for Building Equity in an Agentic Economy.

Читайте также:

Продвижение сайта в ИИ в Беларуси: подборка агентств и советы экспертов

Digital-хаб Wunder Digital провел вторую закрытую бизнес-встречу C-Level Business Club, объединившую топ-менеджеров и директоров по маркетингу крупного бизнеса. Главной темой ивента стала синергия онлайн- и офлайн-каналов, а также результативное омниканальное медиапланирование на стыке OOH, TV, Indoor и Digital.

В современных реалиях классические метрики охвата и трафика отходят на второй план. Маркетинг сегодня напрямую влияет на устойчивость бизнеса, операционную прибыль и капитализацию компании. Именно этот тезис лег в основу презентаций реальных бизнес-кейсов Альфа Банка и компании «5 элемент».

Мария Волчек, CEO Wunder Digital Belarus, и Вера Цывунина, Head of New Business Brand-Made, представили детальный аналитический обзор медиарынка Беларуси и сформулировали четыре ключевых тренда развития индустрии на 2026–2030 годы:

• Комплексная рекламная коммуникация. Digital и Offline работают в синергии. Стратегии строятся вокруг пути потребителя, а не отдельных каналов. На первый план выходят связность, последовательность и единое сообщение во всех точках контакта.
• E-commerce и интеграция с коммуникационными платформами. E-commerce встраивается в мессенджеры: покупка совершается в том же интерфейсе, где идет общение с брендом. Путь от рекламы до оплаты сокращается до нескольких касаний.
• Развитие экосистем. Крупные игроки объединяют сервисы, контент и рекламу в общую среду. Закупка медиа смещается от разрозненных размещений к работе с экосистемами: на первый план выходят first-party данные, кросс-сервисный охват и сквозная аналитика.
• Новая роль маркетолога и агентства. Сегодня это оркестраторы опыта, работающие на стыке IT, данных и финансов. При этом AI усиливает разрыв между теми компаниями, которые уже выстроили data-культуру, и теми, кто этого еще не сделал.

Кульминацией встречи стала панельная дискуссия C-LEVEL PANEL TALK на тему «Как крупные бренды Беларуси управляют media mix каналов и их вкладом в продажи». Своим видением ситуации поделились CEO Brand-Made Игорь Жукевич, Chief Marketing Officer Betera Анастасия Петрович, директор по маркетингу БНБ-Банка Роман Сельчёнок, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций ЗАО «Патио» («5 элемент») Наталья Хатьянова и СЕО Dzengo Марина Саврук.

По мнению участников встречи, следующие пять лет станут периодом глубоких изменений для индустрии. Бизнес-модели смещаются в сторону бесшовности: путь клиента объединяет онлайн, офлайн и мессенджеры в единую цепочку покупки.

Неизбежная адаптация ради выживания или начало конца легенды?

Когда компания, построившая свой миф на автоспортивном наследии и чистых механических эмоциях, переключается на софт и минимализм, у рынка возникает фундаментальный вопрос: за что именно я должен заплатить €550 000?

25 мая 2026 года в Риме Ferrari официально представила миру свой новый, самый спорный продукт — электрокар Ferrari Luce. Проектирование Luce велось собственным дизайн-центром Ferrari в тесном сотрудничестве с агентством LoveFrom легендарного экс-дизайнера Apple Джони Айва. Этот тяжелый 5-местный автомобиль получил футуристичный стеклянный кузов-«купол» и распашные двери.

Рынок отреагировал моментально — на следующий день после презентации акции Ferrari упали почти на 8.4%. В профильных медиа новинку уже открыто называют «айфоном на колесах», «роскошной бытовой техникой», а силуэт кузова сравнивают с компьютерной мышью Magic Mouse.

Бывший председатель совета директоров Ferrari Лука ди Монтедземоло высказался максимально жестко:

«Если я скажу то, что действительно думаю, я причиню вред Ferrari. Мы рискуем уничтожить легенду. Мне безумно жаль. Снимите гарцующего жеребца с этой машины… Это абсолютно точно автомобиль, который китайцы у нас не скопируют — у них просто не будет в этом нужды».

 

Аналитики рынка (в частности, AIR Capital для Bloomberg) разделяют этот скепсис:

«Luce выглядит как смесь Honda Accord EV и Tesla 3. Мы окончательно запутались в новой стратегии Ferrari, пытающейся подражать дизайну Apple».

Так что же не так с Ferrari Luce?

1. Потеря V12 — «души» бренда

Отказ от классического двигателя — это не просто переход на новый тип энергии, это демонтаж фундамента бренда. Звук атмосферного V12 на 9000 об/мин был уникальной механической симфонией, созданной идеальной балансировкой, которую водители ощущали физически — через руль и вибрации тела. В Luce традиционный механический звук заменили инновационной акустической системой. Она работает по принципу гитарного звукоснимателя: улавливает реальные физические вибрации электромоторов и транслирует их в салон в реальном времени. Но в сегменте ультимативного люкса любая искусственная трансляция из колонок мгновенно считывается как фальшь.

2. От бескомпромиссного спорткара — к семейному авто

Исторически философия Ferrari строилась вокруг абсолютного культа водителя. Luce — это первый в истории 5-местный 4-дверный автомобиль марки весом 2.2 тонны с задними распашными дверями для «удобного выхода на красную дорожку». Из чистокровного суперкара машина превратилась в большой, тяжелый представительский гран-турер для всей семьи.

3. Эстетика Apple в ДНК Ferrari

Исторически облик машин итальянской марки ковался на родной фабрике в Маранелло и диктовался исключительно законами трековой аэродинамики. С моделью Luce ситуация изменилась: вместо привычных хищных и мускулистых линий получился стерильный, гладкий стеклянный «купол». В результате машина стала больше похожа на премиальный гаджет или концепт отмененного Apple Car, чем на спортивную легенду, к которой привыкли фанаты бренда.

4. Обесценивание “вечности”

Ferrari гордится тем, что более 90% всех когда-либо выпущенных брендом машин до сих пор на ходу. Это долгосрочная инвестиция. Внедрение цифровой архитектуры создает для Ferrari опасный прецедент. В отличие от вечной механики прошлых лет, Luce напрямую зависит от софта, микросхем и неизбежной деградации ячеек батареи. Через 10 лет этот ультимативный люкс неизбежно столкнется с угрозой морального устаревания — вызовом, с которым коллекционеры марки никогда не сталкивались. И хотя Ferrari пытается успокоить рынок дорогой ежегодной подпиской на замену батарей в рамках программы “Ferrari is Forever”, законы IT-индустрии неумолимы: софт стареет быстрее, чем металл.

Стратегический тупик электро-люкса?

В эпоху ДВС динамика Ferrari была эксклюзивной. Сегодня, в мире электромобилей, 1035 лошадиных сил и разгон до сотни за 2.5 секунды стали общедоступным товаром. Китайские премиум-бренды едут так же быстро, и стоят в разы дешевле.

Разумеется, генеральный директор Ferrari Бенедетто Винья уверенно защищает новый курс:

“Настоящая инновация не является демократичной и не ищет сиюминутного консенсуса. Люксовой компании слишком легко жить прошлым”.

Вот только можно ли назвать развитием, когда инновации уничтожают то, за что бренд любили 80 лет?

Мемификация Ferrari Luce

На днях я увидел в LinkedIn такой комментарий:

«Мнение большинства, принижающего новинку, ничего не значит. Они никогда не купят эту машину. Судьбу модели решит целевая аудитория с реальными деньгами, их вердикта и стоит ждать».

Но стоит ли ждать того, что уже вполне очевидно?

В маркетинге роскоши действует парадоксальное правило: чтобы один человек с гордостью купил вещь стоимостью полмиллиона евро, тысячи других должны этой вещью восхищаться.

Но посмотрите, что люди думают на самом деле.

Ирония над ценой и дизайном Джони Айва:

«А где остальная часть машины?»

«Зарядный порт, небось, находится на дне, как у мышки Apple»

«Простота — это высшая степень утонченности… или лени»

«Бро купил гостиную на колесах»

«Эппл-кар наконец-то здесь»

«Бро рулит «Эппл-мышкой» за 640 тысяч долларов»

«Выглядит как айКар, стоит как Феррари»

«Кусок мыла за 640 000 долларов»

«Феррари сделала семейный хэтчбек для мультимиллионеров»

«КиберФеррари выглядит нелепо»

Посмотрите, как они изуродовали моего мальчика (классическая цитата-мем из «Крестного отца»)»

«Это не Феррари, это бытовой прибор»

Шутки про звук двигателя (V12 против тишины):

Электромобиль Ferrari Luce лишился легендарного рева мотора Ferrari, что стало главным поводом для жесткого троллинга:

«Звук Ferrari V12 заменили на писк микроволновки»

«Заплатил 640 тысяч долларов просто чтобы послушать шум ветра»

«Эта Феррари не рычит, она очищает воздух»

«Звук двигателя продается отдельно как платное дополнение»

Про «реакцию» основателя компании:

«Энцо Феррари вращается в гробу на 9000 оборотах в минуту»

«Энцо ради этого умер?»

Ferrari покупают не просто как средство передвижения. Фанаты этого культового бренда покупают религию, а не продукт. Они покупают абсолютный восторг — свой собственный от нахождения за рулем и острую зависть каждого, кто смотрит на них с улицы. Но кто захочет отдать целое состояние за автомобиль, который в массовом сознании уже закрепился как нелепость и предательство ДНК бренда?

Жестокая реальность цифровой эпохи проста: если ты покупаешь машину, ставшую мемом, ты мгновенно сам превращаешься в мем. Поэтому никто не будет покупать суперкар ради того, чтобы ловить на себе снисходительные взгляды прохожих и выглядеть в глазах других водителей идиотом, сделавшим глупый выбор. Полмиллиона евро платят за триумф, а не за необходимость оправдываться и защищаться.

Изменить репутацию «нелепой машины» будет крайне сложно. Как писали отцы позиционирования Эл Райс и Джек Траут:

«Как только восприятие сформировалось, изменить его практически невозможно. Самое бесполезное дело в маркетинге — пытаться изменить человеческое сознание».

Ferrari Luce: новая «New Coke»?

История давно доказала жестокую правдивость тезиса Райса и Траута. Вспомните катастрофу с New Coke в 1985 году. Coca-Cola потратила миллионы долларов на рекламу, пытаясь с помощью «объективных фактов» переубедить людей в том, что новая формула вкуснее. И что в итоге? Полный провал и вынужденный возврат к классической формуле всего через 79 дней. Coca-Cola усвоила этот урок на собственном горьком опыте: когда люди воспринимают изменения как предательство ДНК бренда, факты больше не имеют значения.

Рынок свое восприятие Ferrari Luce уже сформировал. Хейт ушел в массы, и спорить с этим решением рынка будет слишком дорого даже для Ferrari.

Потому что в маркетинге восприятие — это единственная реальность, которая имеет значение.

Мы должны были стать свидетелями блеска «ферраризации» категории электромобилей (и здесь я полностью разделяю мнение моего уважаемого партнера по Trout & Partners Michele Bondani ). Вместо этого мы наблюдаем нищету «эпплизации» Ferrari.

А как считаете вы? Смогут ли реальные чеки лояльных клиентов перевесить массовый скепсис, или Траут снова окажется прав?

При каждом упоминании искусственного интеллекта в голове невольно возникает мем с бесконечным повторением: «AI, AI, AI…». Однако реальность такова, что ни одно маркетинговое направление не обходится без этих «волшебных» инструментов. В этом тексте я попробую разобраться, как использовать AI в маркетинговых исследованиях, а главное — можно ли доверять полученным данным и принимать на их основе стратегически важные решения.

Маркетинговые исследования на данный момент — это, пожалуй, один из самых долгих и дорогостоящих процессов. Здесь важно подобрать нужную методологию и инструменты, определить ЦА, правильно провести полевой этап, а затем интерпретировать данные как можно более объективно. И конечно, глядя на этот список задач и постоянно сжимающиеся тайминги, хочется оптимизировать и максимально ускорить данный процесс, не теряя в качестве.

AI-инструменты, которые помогают в проведении маркетинговых исследований:

1 группа

Стратегические инструменты, которые в разы ускоряют анализ баз данных, результатов рекламных кампаний, отзывов в социальных сетях и СМИ и помогают спрогнозировать будущие тренды на основе поведения и обсуждений потребителей в сети.

Примеры: Hootsuite Insights, NetBase Quid или Brandwatch Consumer Research, а также AI -агенты для анализа данных.

Преимущества: помогают в стратегических решениях, снижают ошибки интерпретации данных и более точно предсказывают будущие тренды.

Несколько «но». Как правило, внедрение AI в бизнес — задача не из быстрых и легких. Она требует не только финансового ресурса и соответствующих компетенций у команды, но и должного количества и качества данных, на которых будут строиться прогнозы или тестироваться гипотезы.

Если в бизнесе еще не налажена работа с данными, то нырять в AI-«омут» пока не стоит.

2 группа

Инструменты для ускорения операционных задач. Например, это расшифровка и анализ интервью,  создание анкет для опросов, анализ полученных данных, сбор портретов аудитории, анализ рынка, поиск бенчмарков.

Для решения этих задач можно использовать все привычные и доступные инструменты и их комбинации:

• для транскрибации хорошо подходят Whisper или Speech2Text,
• для аналитики текстов и поиска инсайтов можно использовать Claude, Perplexity, не стоит пренебрегать и привычным ChatGPT,
• для сбора портретов аудитории можно использовать связку Яндекс.Формы + Claude,
• быстро собрать ответы аудитории о вашем продукте помогут Яндекс.Формы или Google Forms,
• быстрый анализ Claude (хорошо справляется с данными excel) соберет портреты аудитории и распишет все боли и характеристики ЦА.

Небольшое предостережение. С большей осторожностью стоит относиться к AI-анализу конкурентов и рынка. Использовать нейросети для общего понимания и изучения глобальных тенденций, конечно, можно, но для более детального погружения лучше потратить чуть больше времени — и в дополнение применить классические методы.

Например, искусственный интеллект не всегда может отслеживать культурный контекст, быстрые изменения отношения к бренду или четко дифференцировать продукты и выявлять существенные для потребителя нюансы.

Используя AI для анализа рынка, стоит учитывать и доступность статистических данных в открытом доступе.

Вывод

При всем многообразии AI-инструментов, вызывающем желание отдать все задачи искусственному интеллекту, стоит принять мысль, что успешные исследования — это не выбор между AI и специалистом, а их правильное сочетание.

Полная автоматизация маркетинговых исследований возможна, но на белорусском рынке доступна далеко не всем. Да и не всем это нужно: здесь главное — опираться на жизненный цикл компании, роль исследовательских данных в принятии решений и четко понимать цели. А вот разгрузка ресечера от рутинных задач и оптимизация процесса с помощью AI — это то, чем точно стоит пользоваться.

И обязательно следите за качеством данных, которые отдаете для анализа!

Еще по теме:

Сфера не умерла, она трансформируется. Что происходит с копирайтингом и почему во всем (или нет) виноват ИИ

Нейросети в маркетинге: как ускорить процессы, а не только производство контента

Коллега, ассистент и беспристрастный критик. Маркетолог о своем опыте использования ИИ

Специалисты инновационного digital-хаба Wunder Digital проанализировали, какие банки формируют поисковую повестку в Беларуси и как распределяется их присутствие в выдаче. Команда агентства регулярно делится результатами исследования рынка, однако на этот раз методология была расширена.

Если раньше рейтинг строился только на мобильном трафике, то теперь эксперты оценивают видимость сайтов как в мобильной, так и в десктопной выдаче. Новый подход продиктован изменениями в поведении пользователей и требованиями поисковых систем.

Как строилось исследование?

На первом этапе были собраны и проанализированы коммерческие и информационные запросы пользователей из Беларуси для формирования семантического ядра. Далее, проведена оценка частотности этих запросов и их группировка по категориям. После чего специалисты сравнили позиции банковских сайтов в поисковых системах Google и Яндекс, а также рассчитали их видимость для мобильных и десктопных версий сайтов. На основе этих данных был составлен рейтинг банков по итогам января 2026 года.

Десктопная версия: лидеры на больших экранах

• Тройку лидеров по общей видимости возглавляет Беларусбанк с показателем 64,65%, далее идет «Альфа Банк» с 57,22% и «Белгазпромбанк» с 38,58%. Разрыв между вторым и третьим местом почти 19%, а между первым и десятым – более 40%, это указывает на структурное доминирование в поиске, а не просто на успешные точечные SEO-кампании.
• Топ-3 по видимости в Google идентичен взвешенной видимости – Беларусбанк (67,82%), «Альфа Банк» (57,83%) и «Белгазпромбанк» (42,29%).
• В Яндексе наблюдается самая острая борьба. «Альфа Банк» (55,39%) лидирует с отрывом всего в 0,25%, на второй позиции Беларусбанк (55,14%), третий – «Белагропромбанк» (36,72%).

Данные по всем банкам рейтинга можно найти в таблице.

Мобильная версия: кто доминирует в поиске со смартфонов

• Тройка лидеров по общей видимости в мобильной версии не изменилась с июня. Топ-3 возглавляет Беларусбанк с показателем 62,98%. Вторым и третьим идут «Альфа Банк» с 53,60% и «Белгазпромбанк» с 39,83%. Четвертым стал «Приорбанк» (38,32%), который полгода назад был шестым.
• В числе лидеров по видимости в Google – Беларусбанк с показателем 65,64%, «Альфа Банк» с 56,91% и «Белгазпромбанк» с 45,93%. На четвертой позиции «Приорбанк» (38,75%), переместившийся на одну строчку вверх с момента составления предыдущего рейтинга.
• Беларусбанк вернул себе лидерство по видимости в Яндексе с показателем 54,99%. Вторым стал «Белагропромбанк» с 44,26%, который в июне занимал 10-е место. На третьей позиции с минимальным отставанием разместился «Альфа Банк» (43,68%).

Данные по всем банкам рейтинга можно найти в таблице.

Ключевые выводы

1. Беларусбанк и «Альфа Банк» остаются лидерами по видимости как в десктопных, так и мобильных версиях сайтов, уверенно занимая первые места в поисковых системах.

2. «Белгазпромбанк» продолжает стабильно входить в топ-3 по видимости в Google, демонстрируя высокие результаты среди белорусских банков.

3. Результаты по мобильной версии показывают, что Беларусбанк и «Альфа Банк» уверенно лидируют, но «Белгазпромбанк» и другие банки активно конкурируют за улучшение видимости в мобильных поисковиках.

Мощным катализатором перемен в эпоху AI и обилия сгенерированного контента станет подлинность и человеческое присутствие, считает Александр Кочерга, директор департамента маркетинга Приорбанка. Отвечая на вопросы BrandPlatform, он выделил ключевые тренды развития сферы маркетинга и коммуникаций и поразмышлял о том, чего потребители ждут от брендов.

Об эксперте

Имеет более чем 15-летний опыт работы в этой сфере. Разработал и запустил сотни кампаний, которые сформировали узнаваемый имидж банка, а в конце 2024 года успешно провел масштабный ребрендинг со сменой логотипа и фирменного стиля. Под его руководством маркетинг стал ключевым звеном в процессе трансформации и роста бизнеса.

– Один из ключевых трендов на рынке – это стремительно развивающийся искусственный интеллект. Можно сказать, что прошлый год буквально прошел под эгидой AI. Мы наблюдали сгенерированный контент повсюду: в рекламе, в лентах в соцсетях, в музыке. Безусловно, дальше влияние AI будет только усиливаться.

Думаю, что в 2026 году маркетинговые команды будут стремиться к максимально широкому оснащению AI-инструментами и к интеграции AI во все ключевые аспекты своей деятельности. На данный момент главная сила AI в том, что ему можно отдать операционные задачи и уделять больше времени философии бренда и формулировке смыслов.

Он идеально подходит для того, чтобы уменьшать time-to-market и решать повседневные вопросы. Но что касается генерации новых идей, то AI все же пока плохо с этим справляется.

Как итог, вместо уникальных идей в лентах соцсетей мы часто наблюдаем шаблонный и искусственный контент. В стремлении быть в тренде блогеры и бренды генерируют схожие материалы. Фокус и уникальность размывается, индивидуальность теряется. Все сложнее понять, кто стоит за этим контентом.

Кстати, есть подтвержденные исследованиями факты, что люди начинают уставать от контента, созданного AI.

Об этом сообщают, в частности, аналитики Ernst & Young и Reuters. Респонденты говорят о чувстве дискомфорта, вызванном ощущением замены человеческого вклада искусственным интеллектом. Люди меньше доверяют, склонны больше ставить под сомнение потребляемый контент. В результате на материалы, сгенерированные AI, хуже реагируют и взаимодействуют с ними. Люди инстинктивно начинают отдавать предпочтение живым эмоциям и даже несовершенству.

Показательная история — рождественская кампания французского ритейлера Intermarché, в рамках которой появился потрясающий трогательный анимационный ролик про волка, который решил стать вегетарианцем. Реклама, созданная художниками, а не нейросетью, быстро стала вирусной. И в комментариях обсуждали не только качественную историю, но и тот факт, что это настоящее творчество, а не продукт AI. Люди соскучились по такому контенту.

Это, на мой взгляд, мощный катализатор перемен. В эпоху, когда можно сгенерировать что угодно, самым востребованным становится подлинность и человеческое присутствие. Можно и нужно задействовать технологии для оптимизации процессов, но подлинная связь с аудиторией создается тогда, когда за брендом видят живых людей.

Кстати, подход Приорбанка к взаимодействию с клиентами мы описываем как digital bank with human touch. Мне кажется, это очень точно попадает в повестку.

Я бы сказал, что сегодня мы наблюдаем фундаментальный сдвиг в потребительском поведении. Клиенты ожидают от бренда максимальной гибкости и способности подстраиваться под их лайфстайл. А если бренд не готов быть там, где удобно его клиентам, то он рискует выпасть из поля зрения целого поколения.

Например, чтобы забронировать стол в ресторане, я не буду туда звонить. Я напишу в мессенджере или соцсетях. И буду ожидать, что мне ответят, и ответят быстро. Если мне надо найти какую-то информацию о товаре или услуге, то с большой долей вероятности я не буду формулировать запрос в Google. Я пойду в Instagram или TikTok — за реальными отзывами, живыми фото и личными рекомендациями. Так что социальные платформы перестали быть просто каналом для развлечения и общения, они превратились в новые справочные системы.

Многие бренды уже вообще не вкладывают в SEO, а инвестируют в SMO и SMM.

Отдельная актуальная тема — это присутствие брендов в регионах Беларуси. Какое-то время назад большинство активностей было сконцентрировано в Минске. Наблюдался очевидный дисбаланс, узнаваемость в регионах проседала.

Но чтобы расти, нужно быть там, где живут реальные и потенциальные клиенты. И речь не только об активном привлечении. Бренд не только может, но и должен выступать активным партнером городской среды, генерировать инфоповоды и развивать культурную жизнь в регионах.

Некоторые компании уже активно двигаются в этом направлении и думаю, что в 2026 эта тенденция только усилится.
Безусловно, свое развитие получат тренды, которые мы уже наблюдаем, — защита персональных данных и ESG. И кстати, эти темы снова тесно связаны с вопросами доверия и связи с аудиторией. Думаю, что выбор все чаще будет смещаться в пользу брендов, которые доказывают свою ответственность на практике. В коммуникации это означает необходимость пруфов — прозрачных отчетов и конкретных кейсов ESG-инициатив. В итоге повысится важность репутации надежного и осознанного партнера как инструмента привлечения.

Как находить яркие, крутые идеи, которые не только привлекут внимание потребителя, но и «подорвут» рынок? Как в компании создать среду для креатива? Поговорили с Иваном Дьяченко, экспертом в сфере креативности, фасилитатором, автором книги и методологии «Бррр!-эффект».

Об эксперте

Change и disrupt бизнес-процессов. Развитие креативности бизнес-команд. Бизнес-ТРИЗ, Латеральное мышление, JTBD, ТОС.
Автор бизнес-методологии Бррр-эффект и концепции инноваций SHIFT+
18 лет креативного и стратегического директорства
12 лет преподавания и консалтинга
10 лет предпринимательства
Сооснователь интеллектуального сервиса betterthan.today.
Среди клиентов – Сбер, Яндекс, Билайн, Авито, X5 Group, Sokolov, Ozon.

Ideation, или Как придумать что-то новое

Весь путь к созданию новых идей и концепций можно разложить на 5 шагов. Каждый важен: если пропустить хотя бы один – шансы на результат уверенно стремятся к нулю.

1 шаг: запрос

Работаем только с реально существующим запросом с рынка или от компании. Есть сигнал о какой-то потребности – вытаскиваем с интуитивного уровня на поверхность сознания, переводим в рациональную формулировку и начинаем двигаться в этом направлении.

Кажется, что с брендингом, как наиболее творческой составляющей продукта, сложнее. Действительно, тут важна энергия изнутри – от бренд-директора, творческой команды или креативного агентства. На эту энергию нужно опираться, но все равно смотрим вокруг: а есть ли на рынке место для этого бренда? ждут ли люди чего-то премиального или, наоборот, хотят простоты? То есть в случае с брендингом мы прислушиваемся к людям, к их ожиданиям в области красоты, культуры, эстетики и так далее.

2 шаг: формулировка задач

Смутные ожидания переводим в очень конкретную вещь. Пример: «Давайте создадим самый премиальный бренд на рынке мясных полуфабрикатов». Это уже похоже на задачу. К ней бы хорошо добавить кучу деталей, всевозможных ограничений, контекстов, но уже годится как призыв. Можно даже отпечатать транспарант и повесить на стене, где работает творческая команда. Не спускаем с него глаз – и наполняем конкретикой.

3 шаг: разработка идей

Здесь используем подход, который условно можно назвать Diamond. Представьте перевернутый бриллиант: в его основании набрасываем большое количество идей, потом делаем декомпозицию, выбираем лучшую. Тестируем, проверяем, показываем людям, профессиональному сообществу, заказчику. Выбрали направление – и опять расходимся, сходимся. И так шаг за шагом проясняем, проявляем концепцию чего бы то ни было – бренда, продукта, маркетинговой кампании.

4 шаг: тотальная фильтрация

Скорее всего, у нас накопилось много классных подходов. И все нам нравятся. Но в этот момент они часто находятся в состоянии «каши».

Тут включаем стратегическое мышление и вспоминаем, что стратегия – это всегда про отказ от чего-то. Это всегда боль.
Все, что нагенерировали на этапе творчества, прогоняем через жесткие фильтры. Опять же, подключаем сообщество, заказчика, свою интуицию и потенциальных клиентов.

5 шаг: упаковка и продажа

Без упаковки никак – нас просто порвут. Продаем концепцию клиентам, заказчику, отдаем на рыночную экспертизу.

Как принимать критику

Но! Как бы хорошо мы ни работали – все равно с большой вероятностью получим жесткую разрушительную обратную связь от таких настоящих, кондовых экспертов (Прим.ред. – с глубокой экспертизой, но консервативных).
Дам пару советов творческим людям, как с ними общаться.

Первое. Помните, что критика на самом деле никогда не направлена против нас.

Даже если она звучит так: «Что вы такое, придурки, принесли?». Заденут ли нас эти слова, зависит от нас самих. Если мы как бы прозрачные, бестелесные, и сфокусированы на задаче, эти стрелы не могут нас ранить. Скажите: «Окей, понятно. А что с решением не так?».
Мы можем управлять своей реакцией и не воспринимать критику на свой счет, даже если на той стороне токсичные люди (но от таких лучше сразу бежать).

Второе. Любое критическое замечание мы переводим в изобретательскую задачу.

Нам говорят: «Мрачно». Хорошо, значит, задача звучит так: «Как сохранить концепцию при том, что сейчас она некоторыми людьми воспринимается как мрачная». Или клиент говорит: «Дорого». Значит, мы думаем, как сохранить всю красоту идеи при меньшем бюджете.

Речь не о смягчении формулировки эксперта или клиента, а о превращении критического, безапелляционного сообщения в задачу «на подумать».

Человек, который довел это умение до автоматизма, в принципе неубиваем. Мне могут сказать: «Иван, ты кретин». А я пойду думать, как мне продолжать свою работу несмотря на то, что я выгляжу кретином.

«У хорошей задачи есть нерв, напряжение»

Правильно сформулированная задача — это половина успеха. И самое важное в ней — это амбиции, серьезный вызов.
Сделать что-то такое, чего до нас никто не делал, – но при огромном множестве ограничений.

Например, как нам создать яркое и цветное, имея на руках только черную и белую краски. Вот это задача! Вот это круто! Как выйти из комнаты, если дверь заперта, а других выходов нет. Как подпрыгнуть, если ноги привинчены к полу.

Задача должна в себе иметь это внутреннее напряжение, пружину, которую натянули между «что сделать» и «каковы обстоятельства». Это нерв, натянутый между амбициями и ограничениями. Мощными амбициями и мощными ограничениями.
А дальше формулируем задачу, подключая разные креативные методологии.

Дизайн-мышление ориентируется на потребности. В методологии CRAFT поиск идет через инсайты, взгляд с неожиданной стороны. В концепции Jobs To Be Done описывается недообслуженная работа или Job Story. Суть моей авторской методологии «Бррр!-эффект» я описал выше – как сделать то, что кажется невозможным. В ТРИЗ задача формулируется через идеальный конечный результат или описание противоречия.

Два подхода к творчеству

На мой взгляд, все творческие методологии можно разделить на две большие корзины.

Одна – про системное мышление и выбор единственно правильного варианта на каждом шаге. Это выглядит как лабиринт, где каждый раз нужно найти одну нужную дверь. Сюда отнесем бизнес-ТРИЗ и ТРИЗ в целом, теорию ограничений Голдратта, дизайн-мышление, Jobs To Be Done.

Такие методологии предполагают, что чем меньше мы сбились на своем пути, тем лучше конечный результат.

Другой подход – радикально противоположный. Он заключается в том, чтобы на каждом шаге набрасывать как можно больше идей, а не пытаться выбрать лучшее. То есть мы сохраняем это внутреннее разнообразие. Но при движении вперед, конечно, какие-то варианты отваливаются сами. Это концепция латерального мышления, CRAFT, SCAMPER, «Бррр!-эффект».

Первый подход основан на представлении о том, что есть некая единственно верная идея, которую нужно найти. Например, идеальный брендинг для конкретной компании. Во втором случае настройка другая: есть много классных вариантов брендинга, которые нам подойдут. И чем дольше мы выбираем – тем интереснее, разнообразнее конечный результат. Конечно, это тоже системная работа. Но мы откладываем выбор на потом, насколько это возможно.

Какой подход выбрать?

Не надо выбирать! Лучше уметь креативить и так, и так. И управлять процессом гибко, по ситуации.

Если времени мало – наверное, нужно решать сразу. Клиент говорит: «Вы – творческая команда. Жду вас с готовыми решениями послезавтра в 12». Здесь не стоит везти сырые, недоработанные варианты.

Или, возможно, клиент гибкий. И он предлагает: «Ребята, давайте вместе искать, советоваться, общаться». К такому можно приехать с полупрожаренным продуктом, придумать много всего прикольного – и вести открытый поиск.

Подрывные инновации

Сегодня в обиход активно входит слово «дизрапт» — процесс создания подрывной инновации на рынке или внутри организации. То есть ценность (продукт, сервис и т.п.) доставляется до клиента совсем по-другому. Например, все ездили на автомобилях, а потом построили метро. «Подземка» по отношению к автомобильному движению будет дизраптом.

Чтобы найти эти самые подрывные инновации, мы берем те креативные инструменты, которые сильнее всего провоцируют мышление. Например, в ТРИЗ есть инструмент под названием «идеальный конечный результат».

Не могу сказать, что любой провокационный брендинг — это дизрапт. Подрывные инновации – это как раз не про провокацию. Но дизрапт неизбежно провокационный, потому что ценность доставляется совсем иначе.

Вот несколько примеров, как выстраивается логика дизраптивного подхода.

Допустим, наш бренд привык доносить смыслы до людей через тексты. Дизраптом будет отказ от букв и слов и переход на картинки, и это сильный инструмент брендинга. Знаю, что в Китае и Японии в некоторых ресторанах меню представлено только в виде картинок. Ценность доставлена, но совершенно в ином виде.

Или мы хотим сам брендинг задизраптить. Возьмем те же мясные полуфабрикаты, или котлеты. На полках – огромное множество самых разных продуктов: в синих, зеленых, красных упаковках, квадратные, круглые, дорогие, дешевые… А мы хотим донести некую ценность, уникальность. Предположим, наши котлеты будут вегетарианские. А как их доставить иначе? А пусть они лежат в нашем собственном холодильнике в отделе с овощами. Тогда вообще вопрос не будет стоять, как нам покрасить упаковку и что на ней написать: покупатели в любом случае это заметят и удивятся.

А вот несколько реальных кейсов.

Много лет назад российский мобильный оператор «МегаФон» провел ребрендинг, и вместо зеленого цвета в офисах продаж стал использовать траву, настоящую или искусственную. Они перешли от картинок к объектам – вот это дизрапт.

Подрывной инновацией была, например, реклама Mercedes Cabriolet, в которой они не делали акцент на автомобиль, а сосредоточились на ценностях – возможности смотреть вверх, в открытое небо, как проявлении свободы и роскоши.
Как создать в компании среду для раскрытия креатива

Командный креатив – это про полупрожаренные, сырые идеи.

Если человек во время мозгового штурма боится открыть рот, думая «сейчас пойдет критика, а тут много ограничений, и вообще идея выглядит провальной», никаких инноваций не будет.

Чтобы создать новые сильные решения в бизнесе, дизайне, брендинге, искусстве, политике и где угодно, нужно создавать безопасную среду для креатива. Вот ключевые моменты:

Приглашайте на мозговые штурмы людей, которым не все равно. Пока идет генерация идей, всех равнодушных – вон. Критиков вместе с ними (их можно позвать позже).

Еще один важный момент: во время обсуждения все равны. Чуть больше прав есть у модератора или фасилитатора – он следит за временем и отвечает за результат. Руководители любого уровня пусть снимают свои «погоны». А рядовые сотрудники должны забыть про иерархию. Идея может быть отстойной или классной – не важно, кто ее высказал. Если начальник все-таки прессует – пусть идет креативить с другими начальниками. Команда начинается с понимания, что у каждого есть свои гэпы (разрывы) в экспертизе, знаниях, творческих элементах. То есть мы признаем ценность и важность свою и других людей. Я закрываю твой гэп, ты – мой. Все, мы команда.

Вообще это офигительный инсайт: «Со мной за столом крутейшие люди. Значит, и я крутой». И это нужно донести до людей до начала мозгового штурма.

Также важна информированность: все должны знать всё, никаких тайн и скрытой информации. «Вы тут покреативьте, а мы вам потом все расскажем» – такое не пройдет. У всех должно быть понимание, зачем мы инвестируем в генерацию идей свое время.
Столкнулся недавно с позицией одного руководителя: «Ничего мои сотрудники не инвестируют. Это их рабочее время, за которое я плачу». Наверное, для обычного рабочего дня так и есть. Но для мозгового штурма нужна совсем другая мотивация.

И, наконец, про критику. Тут все зависит от стадии обсуждения: пока набрасываем идеи – критики нет, начинаем фильтровать – можно подключать. Но самое главное: мы не столько критикуем идеи друг друга, сколько их дорабатываем. Я что-то предложил, а Сергей говорит: «Супер! А ведь можно еще вот так». А Люся предлагает свой апгрейд: «О, вы меня натолкнули на мысль…». Вот это мозговой штурм. Мы докручиваем идеи друг друга и сами в шоке, насколько классно получается.

Как выбрать модератора/фасилитатора

Понятно, что можно позвать внешнего, а можно найти внутри компании.

Очень здорово растить своих фасилитаторов. Частая ошибка: начальник считает, что раз он ставит задачу и видит картину шире, то и фасилитировать мозговые штурмы тоже лучше ему.

Нет, фасилитирует не тот, кто задачу ставит, а тот, кто умеет. Поэтому руководитель может прийти с задачей: как нам сделать X, при том, что есть ограничение Y? Обсудили, позадавали вопросы, все согласились, что задача огонь – она крутая, амбициозная, с внутренним нервом. Все, начальник назначает фасилитатора и уходит. Потом возвращается, чтобы определить критерии для фильтрации – и может присоединиться, но для обсуждения на равных. Отобрали лучшие идеи – пошли тестировать.
Как выбрать внутреннего фасилитатора? Я эту тему обсуждал со многими экспертами. Ответ однозначный: это человек, который умеет создать атмосферу открытости и безопасности.

Все идеи имеют шанс на реализацию

И помните, что нет никакого «невозможно». Очень легко вынести такой вердикт, особенно если не хватает ресурсов – например, денег или времени. Не спешите отправлять классную идею в корзину – сделайте для нее отдельный мозговой штурм, чтобы найти ресурсы. Например, у нас крутая идея, но для нее нужен художник мировой величины. У нас нет денег, чтобы ему заплатить. А давайте подумаем, как нам привлечь художника с мировым именем при нулевом бюджете. Вот путь к подрывным инновациям.

Белорусский фармрынок все активнее борется за внимание аудитории в digital-среде. Чтобы понять, какие бренды имеют наибольший объем онлайн-спроса и насколько эффективно выстроены их онлайн-коммуникации, агентство AMDG проводит пятое ежегодное исследование Pharma Digital Awards 2025.

Что такое Pharma Digital Awards?

Pharma Digital Awards — это исследование digital-эффективности фармпроизводителей в Беларуси.

Цель исследования — оценить эффективность digital-коммуникаций и объем цифрового спроса на фармпродукты на белорусском рынке.

Сегодня для фармбрендов digital-каналы — это не просто дополнительный инструмент, а основная арена для борьбы за внимание потребителей. Онлайн-спрос показывает, как хорошо бренды справляются с задачей вовлечения и удержания аудитории. Это исследование позволяет выявить тех, кто успешно управляет своей digital-стратегией, и дает ориентиры для улучшения работы с онлайн-каналами. Сергей Казак, Chief Revenue Officer AMDG Belarus

Методология исследования

Исследование охватывает 17 категорий безрецептурных фармацевтических продуктов, представленных на белорусском рынке.

В рамках анализа оценивается уровень digital спроса на фармацевтические продукты. Учитывается частота поисковых запросов в системах Яндекс и Google за период январь — декабрь 2025 года.

Частота запросов показывает, сколько пользователей искали тот или иной препарат.

По результатам анализа будет составлен рейтинг популярности фармпроизводителей в интернете и объявлены компании с самым высоким уровнем цифровой эффективности. Итоги исследования будут подведены в конце февраля — начале марта.

Получить результаты раньше можно, оставив заявку по ссылке. После заполнения формы вам на почту придет письмо-подтверждение с дополнительной информацией.