В фитнес-клуб по подписке. Как российская сеть DDX Fitness взорвала рынок и что делала, чтобы удержать клиентов
Представьте: фитнес-клуб с премиальным оборудованием – и всего от 1900 российских рублей в месяц (около 70 белорусских). Причем модель – подписная, что сильно отличается от привычного годового абонемента. Предложив клиентам такой «доступный люкс», компания DDX Fitness просто взорвала российский рынок фитнеса. Но не избежала болезней роста. О том, как в компании выстраивали клиентский путь и как мотивировали людей остаться надолго, рассказала руководитель департамента лояльности и клиентского опыта DDX Fitness Елена Тянигина на конференции «DCX: День клиентского опыта» в Минске.
Сегодня DDX Fitness занимает около 9% российского рынка фитнеса. В прошлом году компания открыла более 70 фитнес-клубов, и сейчас их 155 – по всей России. В 2026-м планируется открыть еще 50 точек.
«Мы очень классные, но при этом доступные», – говорит Елена, демонстрируя фото тренажерных залов с премиальным оборудованием и СПА-зоны.
Резкий рост – серьезный вызов
Количество клубов в 2025-м фактически удвоилось. Клиентов стало значительно больше – при этом снизилась возможность ручного сопровождения, клиентский опыт стал менее управляемым: классические «болезни роста».
Стало понятно, что только системная работа позволит обеспечить стабильное качество предоставляемых услуг в любом из клубов, независимо от темпов масштабирования бизнеса.
Цифры подтвердили, что проблема есть. Выяснилось, что значительная часть клиентов, до 40%, уходит в первые 4 месяца.
«Среди наших клиентов самый мощный сегмент – это про вспышку мотивации: «с завтрашнего дня я на диете/начинаю заниматься спиной/иду в качалку». Это достаточно быстро проходит, если нет поддержки сообщества, которое помогает сформировать привычку».
Для подписочной модели так «разбрасываться» клиентами очень дорого: приходится вкладывать дополнительные ресурсы, чтобы привлечь новых. Это не фитнес-центры с годовыми абонементами, которые собрали деньги на год вперед, – и могут чувствовать себя более спокойно.
Как решали проблему
Сначала собрали несколько слоев данных:
- CJM новых клиентов (Customer Journey Map, путь от осознания потребности в продукте до его покупки),
- качественные интервью и обратная связь,
- поведенческие данные (визиты, активность).
«Мы поняли, что наш фокус – это первые 30 дней после активации подписки. Если человек разобрался, как тут все устроено, – все будет ОК. Это как прийти в незнакомую тусовку, где нет ни одного знакомого человека».
В компании определили, что основной разрыв в клиентском пути происходит в первые 2-3 визита. В это время новичку не хватает структуры (нужен план тренировок), а без регулярности не формируется ценность.
Из инсайтов – нужна геймификация, чтобы было не скучно, увлекательно. Плюс молодых клиентов много, а они не любят разговаривать лично или по телефону – лучше открыть телефон и все посмотреть.
«И поскольку наша модель массовая, важно было снять привязку к сотрудникам, чтобы их не перегружать».
На первый месяц клиенту предложили структурированный путь вместо хаотичных визитов:
- 1-я неделя – знакомство с клубом
- 2-я – формирование ритма
- 3-я – вовлечение в экосистему (сообщества, мероприятия)
- 4-я – закрепление привычки
Тестирование гипотез
CX-команда сразу не пошла к разработчикам – IT всегда обходится дорого, поэтому сначала решили протестировать сами.
1 шаг: Сделали геймифицированный бумажный дневник онбординга и провели A/B тест – части новичков его раздали, а другой нет. И дальше смотрели, как работа с дневником влияет на удержание. Выяснили, что результат положительный.
2 шаг: Своими силами разработали телеграм-бот с персонализацией, в зависимости от типа занятий. Он также давал больше информации о тарифах, о клубе. Появились и ссылки на видеоинструкции, как заниматься на том или другом тренажере (через QR-код на тренажере). Опять сработало.
3 шаг: А что с геймификацией? Запустили челлендж «100 дней в DDX Fitness». Механика такая: чем чаще приходишь в клуб – тем больше вероятность выиграть какой-то ценный приз. Получилось круто.
Результаты пилотных проектов
Прирост удержания в зависимости от теста составил от 5 до 15%.
«Даже 1% оттока обходится компании очень дорого, поэтому для нас это большая победа. И это не только про деньги. Наша задача – не просто открывать как можно больше клубов, но вдохновлять людей заниматься спортом».
Вывод: комбинация механик формирует регулярность, мотивацию и удержание. То есть дневник и челлендж сработали на геймификацию, а благодаря дневнику и телеграм-боту получилось создать понятный сценарий и персонализацию для клиентов. Дополнением стала коммуникационная поддержка со стороны клуба.
Мобильное приложение
После тестирования IT-отдел разработал продукт, который объединил все результаты теста. Его только начали обкатывать – и в DDX Fitness рассчитывают, что с его помощью смогут преодолеть «боль» оттока первых трех месяцев.
Ключевые выводы
Когда компания очень быстро растет, нужно максимально быстро придумать какую-то работающую систему, которая поможет сохранить качество адаптации и персонализацию в массовом продукте.
Перед внедрением решений важно все тестировать: это A/B тестирование, недорогие пилоты, проверка бумажными тестами и т.п. (разработка продукта под непроверенное решение может обойтись очень дорого для компании).
Можно все рабочие решения объединить, как это сделали в DDX Fitness. От гипотез постепенно можно переходить к сбору обратной связи, которая помогает задавать правильное направление развития и расходовать ресурсы эффективно.
