Хайповая новинка: приживется ли на полках мороженое с драником?
«Необычно и оригинально», «интересное сочетание», «вариант на один раз», «что-то на гениальном», «лучше съем драник» – белорусы активно обсуждают в соцсетях новое мороженое, которое появилось в магазинах несколько недель назад. А мы отправились к человеку, который со своей командой придумал оригинальную новинку, – Владимиру Барышевскому, генеральному директору ООО «Фуд Репаблик». Расспросили, как появилась идея, сколько денег вложили в маркетинг, на какие продажи рассчитывают в компании и чем в целом сегодня можно удивить покупателя.
«Фуд Репаблик» – белорусско-российское предприятие. Работает с 2007 года. Производит около 50 видов мороженого под ТМ «MILK REPUBLIC» и «Беларускi пламбiр», а также около 20 видов мясных колбасных изделий под ТМ «i Беларускае». Над рецептурами работает штат технологов, а заказы на производство размещают на крупнейших белорусских предприятиях. Компания является одним из лидеров продаж на российском рынке мороженого.
– Владимир, кто отвечает за креатив в компании?
– За время работы в компании сформировалась креативная команда, которая занимается созданием и развитием продуктовой линейки. Это и руководители разных направлений, и специалисты, ответственные за маркетинг. Сегодня мы достаточно активно работаем над идеями интересных новинок, прежде всего с национальным акцентом. В России играть их же продуктом смысла нет. Если предлагать что-то локальное, то игроков и так много. Пытаться выдавить кого-то ценой (в ущерб качеству) – вообще бесполезно.
Получается, надо идти в национальный продукт, который может выстрелить. Если это происходит, то мне, как белорусу, это очень приятно. Кроме того, успех одной компании работает в целом на успех всей белорусской продукции. Реклама и себе, и соседу.
– С агентствами работаете?
– В основном все внутри. Но иногда обращаемся, когда не хватает свежего взгляда, чаще в дизайне, упаковке.
– Расскажите, как пришла идея мороженого с драником.
– Мы с другом во время отдыха на Нарочи просто обсуждали какие-то интересные вкусы. Вспомнили, как во время студенческих тусовок многие в Макдональдсе ели картошку фри с мороженым. Считалось таким нехитрым деликатесом. Кстати, в отзывах к нашему новому продукту я видел, что многие ностальгировали по тем временам. С другой стороны, у скандинавов я видел в кафе блюдо, похожее на драник, которое подается с шариком мороженого. Соединив эти идеи, мы решили создать новый национальный продукт.
– Креатив – это интересная тема. Из вашего опыта, откуда еще приходят идеи? Я так понимаю, очень важна насмотренность?
– Лично я себя считаю и творческим человеком, и техническим, поскольку по первому образованию я преподаватель физики. В обеих этих сферах важны и насмотренность, и база.
Конечно, мы смотрим, что происходит вокруг. И у нас в стране, и в мире. Часто идеи приходят из общепита, потому что повара также стараются найти интересные вкусы. Вот буквально пару дней назад мы с партнером из России сидели в одном ресторане за баром. Пока бармен делал коктейль, рассказывал, что он в него добавляет. И мы такие: «А ну-ка повтори!» Сочетание просто идеальное для нового мороженого.
Но и база тоже нужна. Возьмем обычный ванильный пломбир. Просто белый, определенной жирности, с ванилью и сахаром. И тут начинается: а какую интенсивность ванили и сладости взять? насколько жирный? какой взбитости? Пробуешь, дегустируешь – и так много раз, пока не добьешься нужного вкуса. Учитываешь, конечно, особенности рынка.
– Вкусы белорусов и россиян сильно отличаются?
– Очень заметно. Когда они к нам приезжают, то и самогон могут выпить, и сальтисоном закусить. Ту же колбасу пальцем пиханную с удовольствием едят. Это эффект туриста. Но у них в культуре питания такой привычки нет, поэтому искать на полках своих магазинов эти продукты они с большой вероятностью не будут. Просто не заметят.
Когда мы разрабатывали рецептуру мороженого с драником, то понимали, что вкус жареного лука не всем зайдет. Для белорусского рынка яркий запах лука хорошо, все-таки в нашей кулинарной культуре это привычный продукт. Для Москвы – нет. А если смотреть по всей России, в отдельных регионах его тоже понимают. Поэтому вкус лука в рожке мы сделали достаточно спокойным. Сам пломбир – классический, не очень сладкий. Мы усилили сметанную нотку, чтобы больше напоминало вкус драника со сметаной.
– Что включал этап от появления идеи до первой партии готового продукта? Проводили какие-то исследования?
– Минимально. Посмотрели, что тема драников в торговле не очень развита. Есть замороженные – и на этом, пожалуй, все. То есть мы с таким продуктом первопроходцы. Начали с технологами создавать – тут уже было обсуждение, фокус-группы: в каком виде этот продукт будет понятен покупателю и по форме (эскимо, сэндвич, мороженое в рожке), и по вкусу.
– Вы анонсировали выход новинки еще в мае 2025 года. А когда начались продажи?
– Только в конце февраля, несколько недель назад. Мы не планировали так рано объявлять, но информация случайно просочилась – и быстро разлетелась по СМИ и соцсетям. Интересно, что многие даже рассказывали, что пробовали новое мороженое, делились впечатлениями.
Новинку мы запустили вместе с фильмом «Драники», предпоказ которого прошел в Минске 22 февраля, а в России премьера состоялась 26 февраля. Это белорусский продакшен, снимала кинокомпания «Киноцех». Съемки проходили в Беларуси, в Вилейском районе. Очень теплый, душевный фильм для семейного просмотра. Во время премьерных показов угощали зрителей мороженым. И у нас в стране продукт сразу же поступил в торговые сети. В России свои особенности вывода продукта на рынок: небольшие продажи идут, но в сетевом ритейле начнутся только ближе к апрелю.
– Какие отзывы?
– В основном положительные, негативных – единицы, но без них никуда. Продукт очень ярко завирусился по соцсетям. Все пробовали, снимали видео, обсуждали.
– Какие еще маркетинговые мероприятия проводите?
– Сейчас никаких.
Это один из плюсов таких продуктов – если молва народная пошла, то все быстро о нем узнают. Главное – обеспечить доступ к продукту. Это обычное дело на старте, когда все пишут, где купить.
Вообще если глобально рассматривать продвижение, то мы работали с разными каналами. Но в работе с инфлюенсерами эффект виден сразу. И если продукт интересный, они сами к тебе обращаются. На премьеры мы приглашали блогеров. Там фильм «Драники» показывали, а еще подавали драники и наше мороженое – это создало такой общий вайб, что всем классно зашло
– Как с сетями работаете с таким продуктом? Чего сегодня хочет потребитель?
– В сетевом ритейле свой стандартный набор маркетинговых мероприятий, которые мы должны совершить, если присутствуем на полке. Участие в скидочном каталоге, трансляции на экранах над кассами, билборды…
Последние пару лет рынок сильно изменился. У нового поколения потребление идет через быстрый дофамин. Например, появился новый музыкальный хит, все послушали, а через 3 дня забыли, ищут что-то новое. Так и с продуктами.
Традиционный ассортимент, конечно, остается. Но нужны яркие продукты. Если ты попал в рынок – потребители быстро все раскупают, сами же рекламируют, а уже через какое-то время ждут следующую новинку. Но если глобально твой продукт интересен, он займет свою долю рынка и будет дальше жить.
Вот сейчас к нам пришел китайский тренд на мороженое в форме разных фруктов и ягод. Вроде идея интересная. Скоро лето, и покупатели начнут искать этот продукт, фотографировать, снимать видео с забавными фигурками. В сети быстро разойдется, но останется ли такое мороженое на полке, большой вопрос.
– Мороженое с драником – тоже хайповая тема. Не боитесь, что оно так же прогремит и уйдет?
– Посмотрим. По моим предположениям, эта позиция в Беларуси должна остаться. Продукт простой и понятный, с интересным вкусом. Так в свое время появилось корейское мороженое со вкусом дыни и стало хитом продаж. Дыня вкусная, такая же понятная, как клубника, малина. У такого мороженого есть шансы остаться на рынке. Думаю, что на российском рынке мороженое с драником тоже займет какую-то нишу. Не знаю, насколько долго.
Мы для себя определили некие реперные точки. Сейчас начинается сезон мороженого, и в июне уже будем понимать реальную ситуацию, насколько продукт зашел. Проанализируем отклики, распределение спроса по регионам, по группам целевой аудитории. Потом пойдут вторые, третьи продажи. У нас уже разработана линейка, то есть продукт будем развивать. Если какие-то глобальные замечания получим, то «по дороге» будем вносить изменения в технологию.
– На какую целевку вы рассчитывали с этим продуктом?
– Сначала ориентировались на более старшее поколение, которое любит традиционные вкусы. Мы не ожидали, что мороженое залетит в молодежь. Но когда я в первый раз домой принес, и мои дети оценили, то понял, что все будет в порядке. По цене оно находится в среднем сегменте.
– Были в истории вашей компании интересные продукты, которые не зашли?
– Когда-то занимались кокосовыми чипсами. На дегустациях продукт получал хорошие отзывы, но так чтобы кто-то за ними в магазин пошел… Продажи были небольшие. Пытались производить замороженные драники и овощные котлеты, но в результате свернули. Не то чтобы потребителю не понравилось, но мы сами неправильно к процессу подошли.
– А опыт продаж на хайпе есть у вас?
– Раньше так не работало, это исключительно современный тренд. Сейчас яркие, хайповые продукты хорошо заходят благодаря молодежи, которая быстро любит всем делиться в соцсетях. На этот путь первыми вступили азиаты, у них все продажи идут через китайский WeChat, различные видеоплощадки. Есть блогеры, которые на скорость продают товары и получают от этого свой процент.
– Какой сейчас рынок для продуктов питания?
– Рынок стал очень быстрым. Мы недавно обсуждали одну идею – и тут видим рекламу одной из наших фабрик, которая выпускает то же самое. То есть люди следят за трендами и понимают, кто к чему готов. И если какой-то тренд пошел, значит, за него надо хвататься. Потому что через несколько месяцев ты уже в опоздавших. Например, один производитель выпустил мороженое с шариками. Концепт известный, но они стали первыми. Ярко прогремели, а через год их примеру последовали конкуренты. Но все, той волны уже не будет.
Поэтому я наши идеи даже озвучивать не хочу.
– Какие тренды сейчас начинаются?
– Все идет вокруг вкусов и красок. Нужно удивлять, но при этом оставаться понятными. Чтобы человек увидел упаковку – и сразу понял, о чем это. Например, мороженое с взрывной карамелью: ты откусил, что-то во рту затрещало, при этом язык стал невообразимого цвета. Запостил в соцсетях – всем весело.
Недавно дочь удивила: «Пойду в магазин за печеньками». Причем магазин далеко от дома. А оказалось, что это какое-то модное печенье, о котором все блогеры рассказали.
– То есть сегодня надо побольше информационного шума вокруг себя создавать?
– Есть несколько вариантов. Либо держи крутую базу, потому что потребитель все равно покупает классическую еду. Либо постоянно радуй интересными новинками. Но все основные покупки находятся в среднем сегменте, и он очень сложный.
Допустим, у человека есть достаток, и ему нравится качественно питаться. Но он не хочет переплачивать, и ходит за качественным продуктом к этой «серединке». Любители сэкономить тоже обращаются к этому сегменту, хотя реже. И конкуренция в нем очень серьезная. Надо держать качество, потому что только опустил планку – сразу летишь вниз, происходит смена лидеров.
И еще люди все больше начинают смотреть на упаковку. Привлечь внимание к качественному продукту, рассказывая о сырье, очень сложно. Да, есть торговые сети, которые следят исключительно за натуральностью и идут в сторону максимально ПП-шной истории. Там свой покупатель, со своими требованиями и правилами. Но все равно основные продажи, как и конкуренция, в масс-маркете.
