Гайд: как не «слить» бюджет при запуске медийной рекламной кампании
В конце февраля многие из нас посетили Дни маркетинга, рекламы и брендинга. Было, как всегда, насыщенно и полезно. Более 50 мастер-классов за 2 дня стали ценным источником инсайтов и вдохновения. Сергей Казак, Chief Revenue Officer AMDG (Artox Media Digital Group) рассказал там о медиастратегиях, которые работают сегодня.
Тема его выступления важна для всех, кто запускает или планирует запускать медийные рекламные кампании: как определить частоту контактов, какие паттерны охвата существуют и, главное, как подобрать паттерн под свои задачи, чтобы добиться максимальной эффективности и не сжечь бюджет.
Что такое паттерн охвата? Это стратегия распределения активных периодов (флайтов) в течение планируемого времени. По сути, кривая рекламного давления – ее пиков и спадов.
При планировании кампании не все учитывают фактор забывания рекламы, а это очень важно, – добавляет Сергей. – Если бренд выпадает из информационного поля, из медийного пространства – люди склонны быстро забывать его рекламные сообщения.
Частота показа рекламы может быть разной и зависит от ряда факторов. Попробуйте использовать матрицу Остроу, чтобы определить оптимальное значение. Если частота меньше – вы просто не пробьете информационный шум, останетесь незаметны.
Если выше – тут возможны два эффекта:
- потратите лишние ресурсы
- начнете раздражать свою аудиторию, вплоть до агрессии (все знают примеры, когда рекламы слишком много).
Краеугольный вопрос при медиапланировании: какой интервал выбрать? Не у всех компаний хватит денег, чтобы постоянно присутствовать в рекламном поле, да это и не нужно.
Поэтому разберемся с паттернами охвата. Они используются, чтобы задать периоды рекламной активности и интенсивность (например, непрерывно или флайтами), подобрать нужную частоту для эффективного охвата с привязкой к продукту (новым продуктам нужен быстрый охват, известным – поддержание узнаваемости).
Паттерны делятся на две группы – для новых продуктов и для существующих.
Вывод новых продуктов на рынок
1. Блиц-паттерн
Это непрерывная реклама: вы максимально захватываете информационное поле, говорите о своем продукте через все каналы.
– Эта стратегия оправдана, если компания хочет заявить о себе как о лидере рынка, захватить внимание широкой целевой аудитории. Например, мобильный оператор запускает новый тариф, – поясняет Сергей.
Плюсы: максимальный охват, быстрое узнаваемое бренда
Минусы: высокая стоимость, требуется много креативов
2. Клин-паттерн
При такой кампании рекламное давление нарастает постепенно: вы начинаете с небольшой «разведки», а потом масштабируете свой охват. Обычно это делается для того, чтобы собрать с небольшой аудитории («своих») обратную связь – и потом запускать широкую рекламную кампанию.
– Чаще всего этот паттерн применяется для вывода новых продуктов на быстрых рынках (бьюти, одежда). Как правило, с коротким жизненным циклом. Например, сначала рекламное сообщение запускается через блогеров, в соцсетях бренда, а потом – наружка, digital, СМИ.
Плюсы: создает ощущение эксклюзива, вирусный эффект от «своих»
Минусы: долгий старт, нужны инфлюенсеры
3. Обратный клин
Та же история, но наоборот: массированный старт, а затем плавное снижение и поддержание интереса (в некоторых источниках «обратный клин» – это рекламная кампания по нарастающей).
– Эту стратегию чаще всего применяют компании, которые работают в сфере FMCG. То есть вы сразу заходите с максимальным охватом, громко заявляете о себе на старте. А затем смотрите, какие каналы работают лучше под ваши цели, и сужаете охват до определенных групп целевой аудитории. Важно: снижение охвата должно быть контролируемым.
Плюсы: быстрое узнавание, экономия бюджета на поддержании интереса
Минусы: можно потерять контроль при снижении, риск забывания
4. Импульс-паттерн
Это реклама «вспышками», яркими короткими флайтами.
– К такой стратегии часто прибегают компании, которые подвязывают свою рекламную активность к определенным событиям, например, к спонсируемым спортивным мероприятиям, культурным фестивалям, праздникам. Она также подходит для новых товаров с временным ажиотажным спросом.
Плюсы: экономия бюджета, эффект присутствия бренда в нужный момент
Минусы: риск не попасть в тайминг, нужны яркие креативы
Паттерны для существующих продуктов
1. Паттерн цикла покупки
Здесь бренд подстраивается под поведение своего клиента, цикличность совершения покупок. Например, хлеб и молоко покупают каждые несколько дней, одежду – примерно раз в сезон, новый телефон, бытовую технику – раз в год или реже. И реклама появляется именно тогда, когда целевая аудитория готова к покупке.
– Так мы экономим бюджет, но есть риск не попасть в цикл. Кроме того, чтобы рекламное сообщение бренда заметили, нужны яркие креативы, с вау-эффектом.
2. Паттерн известности.
Подходит для товаров с длительным циклом покупки – автомобилей, недвижимости, туристических и образовательных услуг.
– Мы не покупаем квартиру или машину по первому клику, каким бы креативным ни был рекламный ролик. Но в данной истории, когда цикл принятия решения у клиента очень длинный, бренду важно постоянно присутствовать рядом с пользователем. Поэтому мы определяем флайты (короткие либо средней длительности) в течение года и постоянно напоминаем о себе. Уточню, что здесь не идет речь о лидогенерации, контекстной рекламе, а только о медийной рекламе.
3. Паттерн смещающегося охвата
Подходит для производителей с широкой линейкой продукции либо очень широкой целевой аудиторией. В разные периоды бренд фокусируется на разных сегментах, и таким образом постоянно присутствует в информационном пространстве, но экономит бюджет.
Например, производитель бытовой техники в первом квартале года охватывает города-миллионники (через наружку, digital и ТВ), затем двигается в регионы (региональное ТВ, радио), после делает фокус на молодежи (через соцсети, блогеров, digital), а к концу года охватывает максимально широкую аудиторию через массированную рекламную кампанию. С товарами то же самое: в январе – чайники, в феврале – стиральные машины и т.д.
Этот паттерн о том, что максимальное знание о вашем бренде/продукте у 30% целевой аудитории лучше, чем посредственное знание у 100%. Концентрация и приоритизация целевой аудитории очень важна. И такая стратегия действительно поможет сэкономить бюджет.
4. Сезонный паттерн
– Он вроде бы самый простой. И все мы понимаем, что у многих товаров есть сезонность. Но ключевая ошибка, которую совершают некоторые компании, – заходят с рекламой прямо в сезон. И в этом проблема именно для медийной рекламы: рынок уже нагрет, ставки повышены, и конкурировать приходится перебиванием цены других компаний на рынке.
Еще один важный момент: в медийной рекламе и в целом в digital вашим конкурентом является не только компания, которая продает аналогичный продукт либо его заменитель, но и те бренды, которые в данный момент борются за внимание этой же целевой аудитории. Например, мы наблюдали перегрев рынка, когда в январе этого в Google Ads разрешили рекламу онлайн-казино, – на рынок вышли крупные рекламодатели, и ставки выросли для всех.
Поэтому базовая рекомендация – с сезонным продуктом начинать за 1-2 месяца (или недели) до пика, а в пик сезона проводить кампанию с максимальной частотой.
Реальный кейс:
– Исходя из анализа сезонности спроса на летние шины, мы запустили медийную рекламу для клиента на 2 недели раньше, чем конкуренты. В результате в сезон о нашем клиенте уже знали, у него вырос витальный и брендовый трафик на сайт, потому что люди заходили напрямую. Логично, что выросли продажи шин. И на контекстную рекламу в сезон компания потратила меньше, потому что подготовилась к сезону заранее.
Ключевой вывод: нет идеального паттерна охвата – каждый уникален и работает для решения конкретных задач.
