Александр Кочерга, Приорбанк: «Люди соскучились по настоящему контенту»
Мощным катализатором перемен в эпоху AI и обилия сгенерированного контента станет подлинность и человеческое присутствие, считает Александр Кочерга, директор департамента маркетинга Приорбанка. Отвечая на вопросы BrandPlatform, он выделил ключевые тренды развития сферы маркетинга и коммуникаций и поразмышлял о том, чего потребители ждут от брендов.
Об эксперте
Имеет более чем 15-летний опыт работы в этой сфере. Разработал и запустил сотни кампаний, которые сформировали узнаваемый имидж банка, а в конце 2024 года успешно провел масштабный ребрендинг со сменой логотипа и фирменного стиля. Под его руководством маркетинг стал ключевым звеном в процессе трансформации и роста бизнеса.
– Один из ключевых трендов на рынке – это стремительно развивающийся искусственный интеллект. Можно сказать, что прошлый год буквально прошел под эгидой AI. Мы наблюдали сгенерированный контент повсюду: в рекламе, в лентах в соцсетях, в музыке. Безусловно, дальше влияние AI будет только усиливаться.
Думаю, что в 2026 году маркетинговые команды будут стремиться к максимально широкому оснащению AI-инструментами и к интеграции AI во все ключевые аспекты своей деятельности. На данный момент главная сила AI в том, что ему можно отдать операционные задачи и уделять больше времени философии бренда и формулировке смыслов.
Он идеально подходит для того, чтобы уменьшать time-to-market и решать повседневные вопросы. Но что касается генерации новых идей, то AI все же пока плохо с этим справляется.
Как итог, вместо уникальных идей в лентах соцсетей мы часто наблюдаем шаблонный и искусственный контент. В стремлении быть в тренде блогеры и бренды генерируют схожие материалы. Фокус и уникальность размывается, индивидуальность теряется. Все сложнее понять, кто стоит за этим контентом.
Кстати, есть подтвержденные исследованиями факты, что люди начинают уставать от контента, созданного AI.
Об этом сообщают, в частности, аналитики Ernst & Young и Reuters. Респонденты говорят о чувстве дискомфорта, вызванном ощущением замены человеческого вклада искусственным интеллектом. Люди меньше доверяют, склонны больше ставить под сомнение потребляемый контент. В результате на материалы, сгенерированные AI, хуже реагируют и взаимодействуют с ними. Люди инстинктивно начинают отдавать предпочтение живым эмоциям и даже несовершенству.
Показательная история — рождественская кампания французского ритейлера Intermarché, в рамках которой появился потрясающий трогательный анимационный ролик про волка, который решил стать вегетарианцем. Реклама, созданная художниками, а не нейросетью, быстро стала вирусной. И в комментариях обсуждали не только качественную историю, но и тот факт, что это настоящее творчество, а не продукт AI. Люди соскучились по такому контенту.
Это, на мой взгляд, мощный катализатор перемен. В эпоху, когда можно сгенерировать что угодно, самым востребованным становится подлинность и человеческое присутствие. Можно и нужно задействовать технологии для оптимизации процессов, но подлинная связь с аудиторией создается тогда, когда за брендом видят живых людей.
Кстати, подход Приорбанка к взаимодействию с клиентами мы описываем как digital bank with human touch. Мне кажется, это очень точно попадает в повестку.
Я бы сказал, что сегодня мы наблюдаем фундаментальный сдвиг в потребительском поведении. Клиенты ожидают от бренда максимальной гибкости и способности подстраиваться под их лайфстайл. А если бренд не готов быть там, где удобно его клиентам, то он рискует выпасть из поля зрения целого поколения.
Например, чтобы забронировать стол в ресторане, я не буду туда звонить. Я напишу в мессенджере или соцсетях. И буду ожидать, что мне ответят, и ответят быстро. Если мне надо найти какую-то информацию о товаре или услуге, то с большой долей вероятности я не буду формулировать запрос в Google. Я пойду в Instagram или TikTok — за реальными отзывами, живыми фото и личными рекомендациями. Так что социальные платформы перестали быть просто каналом для развлечения и общения, они превратились в новые справочные системы.
Многие бренды уже вообще не вкладывают в SEO, а инвестируют в SMO и SMM.
Отдельная актуальная тема — это присутствие брендов в регионах Беларуси. Какое-то время назад большинство активностей было сконцентрировано в Минске. Наблюдался очевидный дисбаланс, узнаваемость в регионах проседала.
Но чтобы расти, нужно быть там, где живут реальные и потенциальные клиенты. И речь не только об активном привлечении. Бренд не только может, но и должен выступать активным партнером городской среды, генерировать инфоповоды и развивать культурную жизнь в регионах.
Некоторые компании уже активно двигаются в этом направлении и думаю, что в 2026 эта тенденция только усилится.
Безусловно, свое развитие получат тренды, которые мы уже наблюдаем, — защита персональных данных и ESG. И кстати, эти темы снова тесно связаны с вопросами доверия и связи с аудиторией. Думаю, что выбор все чаще будет смещаться в пользу брендов, которые доказывают свою ответственность на практике. В коммуникации это означает необходимость пруфов — прозрачных отчетов и конкретных кейсов ESG-инициатив. В итоге повысится важность репутации надежного и осознанного партнера как инструмента привлечения.
