Александр Кочерга, Приорбанк: «Люди соскучились по настоящему контенту»

В «Модуме» стали использовать коллаборацию как маркетинговый инструмент еще в то время, когда на белорусском рынке он не был очевидным трендом. «Можно сказать, мы выступили трендсеттерами, — говорит Ольга Безводицкая, СМО компании. — В современных реалиях это позволяет достигать бизнес-целей меньшими вложениями». Поговорили с Ольгой о том, почему коллаборации часто не взлетают, на какие red flags обращать внимание и какие моменты проговаривать с партнером «на берегу».

— Ольга, можно ли говорить, что коллаборации сегодня в тренде? Какие цели преследуют бизнесы, объединяя усилия?

— В последнее время мы видим на рынке много ярких коллабораций — классных кейсов, которые действительно показывают, что этот инструмент в тренде. Правда, кто-то называет коллаборацией даже совместный пост в соцсетях. Но я вкладываю в это понятие более глобальный смысл, когда ставятся четкие бизнес-цели, и такое партнерство приносит всем участникам дополнительный доход, а также рост охватов, обмен аудиториями и укрепление репутации бренда. Последние три года компания «Модум» активно участвует в различных коллаборациях, открыто делясь своим опытом и показывая, как это влияет на бизнес-показатели.

— Тем не менее, по вашим оценкам, около 70% коллабораций не взлетают. Почему так происходит?

— Даже самая классная идея еще не гарантирует, что партнерство состоится и принесет результат. Маркетологи встречаются на мероприятиях, обсуждают совместные проекты. Мне часто прилетают запросы в директ с предложениями о партнерстве. Но если идея интересная, после вот этого «А давайте…» должна начаться серьезная работа.

Необходимо четко расписать коллаборацию по бизнес-целям, вкладу и ответственности сторон. Важно сразу обсудить, кто будет делать фотосессию, публиковать контент, какой тон коммуникации выбрать. В каждой компании есть финансисты, юристы, отделы продаж — и их нужно «подружить» между собой, донести до них важность сотрудничества.

Со стороны брендов должны выступить по крайней мере два человека, которые готовы включиться в работу и довести проект до логичного завершения.

Меня иногда спрашивают, как понять, что компания «доросла» до коллабораций. Ответ простой: если есть люди, готовые брать на себя ответственность, и команда с горящими глазами — можно смело начинать эту историю.

Чек-лист: какие вопросы нужно проговорить с партнером перед началом работы

• финансовые затраты,
• ответственность сторон,
• публикация и права на контент,
• распределение прибыли.

— Какие признаки уже на первой встрече говорят о том, что партнерство лучше не начинать?

— Самое главное — оценить, насколько представитель бренда заинтересован в проекте. Это совместная работа, и она требует вовлеченности обеих сторон. Если партнер с самого начала пытается основную часть работы переложить на тебя — стоит задуматься, нужна ли такая коллаборация.

Кроме того, мы не идем в коллаборации, если наши ценности не совпадают, — даже если это сулит хороший доход. Например, в прошлом году у нас был запрос на сотрудничество от международной компании, которая уже обкатала свою креативную идею на рынке США. Но мы пришли к выводу, что белорусский потребитель ее не поймет, и отказались.

— Какие модели коллабораций чаще всего используете в своей практике?

— Модель каждого проекта индивидуальна, она выстраивается вокруг целей участников.

Большинство наших партнерств строятся на паритетной основе, по принципу win-win, когда мы с другим брендом делим затраты пополам, вместе занимаемся продвижением. Прибыль распределяется пропорционально вкладу, и если продажи оказываются ниже ожидаемых — эти риски тоже закладывают обе стороны.

Например, по паритетной модели строилась коллаборация с Vino&Vino, когда мы выпускали для их адвент-календаря гидрогелевые патчи. Такую же модель использовали с радио Unistar — им нужно было прокачать свое утреннее шоу в офлайне, а мы предложили свой продукт. Тогда привлекли третьего партнера — сеть заправок А-100, где в качестве подарка к чашке кофе люди получали упаковку патчей. Коллаборация хорошо сработала на имидж двух брендов, мы обменялись аудиторией, получили очень большие охваты в соцсетях, потому что люди с удовольствием делились своими фото.

Примером иерархической коллаборации, при которой всю ответственность и риски берет на себя один из партнеров, в нашем случае стал совместный проект с «Коммунаркой» — выпуск зубной пасты «Столичная». Все началось как первоапрельская шутка в соцсетях. Люди ее оценили, активно комментировали наш совместный пост. Но позже многие всерьез стали спрашивать, появится ли такой продукт. И мы решили: раз есть спрос, то надо делать. В этом проекте «Модум» взял на себя все риски и затраты. От «Коммунарки» получили разрешение на использование товарного знака, а также рецептуру, включая секретный ингредиент. Немецкие коллеги разработали для зубной пасты ароматизатор, идентичный вкусу конфет. Продукт пользовался высоким спросом как подарок на Новый год — нам даже пришлось оперативно дозаказывать новую партию упаковки.

Со многими партнерами мы работаем по функциональной модели, когда каждая сторона вносит свои ресурсы и компетенции для создания нового предложения на рынке, то есть роли (функционалы) четко прописаны.

Пример — коллаборация с бойцами UFC (бои без правил). «Модум» выпустил гидрогелевые патчи для мужчин (первый продукт в мужском сегменте), и нам было важно показать, что для мужчин уход за собой — это абсолютно нормально. Хотя сегмент мужской косметики на белорусском и российском рынках стабильно растет на 4–6% в год, многие до сих пор считают, что это для изнеженных, слащавых мальчиков. Выбрав для съемки в рекламе брутальных мужчин, среди которых чемпионы мира и Европы, мы как бы сломали стереотип: кто попробует назвать их «слащавыми»?!

Также по функциональной модели строилось партнерство с компанией «Нордар»: выпуск совместной линейки кремов для рук нашего молодежного бренда Modo и творожных сырков Feelin. Вместе с партнером мы разработали три оригинальных аромата, нанесли на продукцию оба логотипа. В одном из торговых центров установили игровой автомат, где можно было вытянуть крем или сырок, — благодаря этой идее потребители сняли много контента. В результате мы получили около 500 тысяч упоминаний в соцсетях и рост продаж в категории кремов для рук на 20%. То есть успешно обменялись с Feelin молодежной аудиторией.

Коллаборации могут быть не только с брендами, но и с медийными личностями — например, с блогерами. Один из свежих примеров — проект с Машей Гурбановой, адептом нашей линейки Valoshki на гидролате василька. Мы решили: если она искренне любит ее и постоянно о ней рассказывает, логично создать новый продукт под эту коллаборацию. Но это решение пришло не сразу: мы долго присматривались к блогеру. Знаю примеры на глобальном рынке, когда в результате неудачного выбора амбассадора страдала репутация бренда, а это самая дорогая ошибка, которая может случиться при коллаборации.

— Как часто вы делаете коллаборации?

— В этом году у нас в разработке четыре проекта. Можно и больше, но это очень трудозатратно. Разработка косметического продукта с нуля занимает около 6–9 месяцев, после чего следуют сертификация и тестирование. Не все так просто, как может показаться на первый взгляд.

— Давайте поговорим о сложностях. С чем приходилось сталкиваться? Какие нюансы важно учитывать еще до старта?

— Многие проекты могут потребовать больше времени, чем закладывалось изначально. Это часто связано с неготовностью или негибкостью юридических и финансовых служб, поскольку у каждой компании, как правило, есть свои внутренние процедуры. Это может касаться закрытия актов в определенный период или передачи и регистрации товарного знака бренда. Не все компании имеют право получать прибыль после продажи продуктов — например, это банки, финансовые организации.

Или, например, есть рекламные ограничения. В коллаборации с беттинговой компанией мы продвигали идею здорового образа жизни через мужские гели для душа, но поставить продукцию на полку смогли не сразу. С точки зрения законодательства это был самый сложный проект, но мы его обкатали, проработали — и модель работает.

Важно также учитывать: если розница лояльно относится к вашей компании, это не значит, что она так же тепло примет совместный продукт. Возможно, у вашего партнера были «нехорошие истории» в прошлом, и эти репутационные риски нужно просчитывать. Не исключено, что он похожим образом поведет себя и с вами.

Поэтому я советую перед тем, как идти в коллаборацию, изучить профиль партнера в соцсетях: какой tone of voice они выбирают, как общаются с аудиторией. Это вопрос, требующий глубокой проработки, поэтому коллабораций не может быть много априори.

— На каком этапе вы прописываете с партнером цели коллаборации и как оцениваете успешность проекта?

— В самом начале, при обсуждении деталей. Мы сразу согласовываем и четко фиксируем цели: например, для «Модума» это может быть рост продаж в категории, а для партнера — повышение узнаваемости и охватов. Обычно уже на второй встрече мы сверяем наши ожидания и по итогам составляем подробный чек-лист.

По завершении проекта мы обмениваемся с партнером аналитикой и делаем вывод об успешности коллаборации.

— Какие каналы продвижения коллабораций дают лучший результат: соцсети, PR, инфлюенсеры, офлайн, retail?

— Всегда по-разному, но чем оригинальнее новинка, тем выше вероятность, что СМИ и блогеры подхватят новость и растиражируют ее бесплатно или за небольшие деньги.

— Коллаборации действительно помогают существенно снизить затраты на маркетинг?

— Да, в первую очередь за счет разделения бюджетов на запуск продукта и обмена аудиториями. В нашем портфеле более 400 SKU, которые нужно поддерживать. И это не считая продукции для крупных сетей и дискаунтеров, на которую не всегда закладывается бюджет. Выделить ресурсы на каждую новинку сложно, поэтому здесь работает наша репутация как надежного партнера.

— Как, по вашему мнению, будет развиваться рынок бренд-коллабораций в Беларуси в ближайшие 3–5 лет?

— Думаю, они будут активно набирать обороты и станут одним из активных каналов продвижения. Но удивлять рынок будет все сложнее и сложнее.

В начале мая Катя Минчёнок @minchonak написала в Threads: «Сегодня объявили, что мой проект Noise Beer из Беларуси победил в американском конкурсе в области дизайна упаковки! Прислали приглашение в NY на вручение награды 6 мая!». Вау, поздравляем! Мы расспросили автора поста, как создать проект, с которым можно побеждать в таком крутом конкурсе. И узнали другие детали. Делимся!

Немного о Кате

Она из творческой семьи, всегда мечтала связать свою жизнь с искусством, но первое высшее получила в столичном инязе, выучившись на преподавателя английского и французского языков. Правда, во время учебы на последнем курсе она все-таки пошла на курсы графического дизайна и стала брать первые заказы на фрилансе.

А дальше был факультет веб-дизайна и программирования в БГУ, где Катя глубже изучала теорию — композицию, типографику, основы искусства, анимацию, UX/UI и программирование. В это же время работала графическим дизайнером в Paperraz (картонные наборы для творчества).

Окончив вуз, девушка продолжила развиваться в профессии. Освоила 3D-моделирование, занималась проектами по упаковке и брендингу в международной компании, в которой дошла до позиции лида.

Затем поняла, что надо двигаться дальше — и поступила в Школу дизайна НИУ ВШЭ в Москве, в магистратуру по профилю «Арт-дирекшн». Выпуск — в мае этого года. Сейчас Екатерина ищет постоянную работу или проекты в агентствах, специализирующихся на брендинге, айдентике и упаковке.

Награда Dieline Awards — не первая в ее копилке.

В 2024 г. молодой дизайнер отправила заявку на конкурс World Brand Design Student Awards — и получила серебро за проект «Фестиваль японской кухни. 4 японца».

В 2025-м подалась на тот же конкурс с проектом «Йогурт от Мэллоу» — и получила за него не только золото (его присуждают нескольким участникам), но и главный приз конкурса (он один).

Награда Dieline Awards

Этот международный конкурс — один из самых престижных в области дизайна упаковки. Его еще называют «Оскаром» в мире упаковочного дизайна.

В конкурсе участвуют профессионалы, агентства и студенты со всего мира. Работы оцениваются в различных категориях потребительских товаров (продукты питания, напитки, косметика и т. д.).

Победители получают признание на международном уровне, а их работы задают стандарты качества для всей индустрии брендинга. Полный список победителей 2026 смотрите здесь.

Проект Noise Beer Екатерины Минчёнок стал победителем на Dieline Awards 2026 в США в категории «Лучший концептуальный проект упаковки», получив признание в категории: beers, ciders & malt (слабоалкогольные напитки).

Автор — об идее проекта:

«Noise Beer — это коллекция крафтового и темного пива, визуальная айдентика которого вдохновлена музыкальным жанром нойз (экспериментальным направлением), где шум и искажения становятся формой искусства. Каждая банка — это визуальный «шум», воплощенный в графическом паттерне. Я использую оптические искажения, ритмичные текстуры и контрастные черно-белые композиции, чтобы передать энергию нойза. Его бескомпромиссную интенсивность и дерзость».

Что получает победитель Dieline Awards:

• освещение на сайте премии и в официальных информационных материалах;
• статуэтку премии;
• приглашение на церемонию награждения в Нью-Йорке;
• участие в выставке работ-победителей;
• широкое освещение в прессе.

Блиц-интервью для победительницы

— Екатерина, как часто вы участвуете в конкурсах? Что для вас значит эта награда?

— Dieline Awards — это, действительно, «Оскар» в мире упаковочного дизайна. И это не громкое заявление. В конкурсе участвуют крупнейшие мировые бренды, такие как Coca-Cola, самые именитые агентства со всего мира, известные дизайнеры. Например, в этом году среди участников замечен новый бренд косметики Шакиры ISIMA. А оформлением вечеринки  занималась очень крутая студия Pearlfisher. Оказаться среди таких людей — для меня уже большая честь.

Я стараюсь участвовать в основных международных конкурсах раз в год–два. Основная цель — проявиться, показать себя, синхронизироваться с глобальным контекстом. Такие конкурсы помогают понять свой уровень относительно мировых дизайн-студий и независимых дизайнеров. Для меня конкурентная среда — это хорошо. Это не только нагрузка и ответственность, но и новые знакомства и возможности.

Победа с Noise Beer — это подтверждение того, что смелые, экспериментальные концепции находят отклик. Это определенно знак качества. Признание от жюри Dieline вдохновляет меня продолжать эксперименты с новыми технологиями и инструментами. Думаю, эта награда откроет двери к более масштабным международным коллаборациям. Dieline делает дизайнеров видимыми на глобальном рынке, и я планирую использовать этот импульс.

— Как пришла идея дизайна, за который получили награду? Как долго над ним работали? Кто помогал/вдохновлял?

— Проект я создала в рамках студенческого воркшопа на тему музыки. Стояла задача визуализировать жанр в виде любой упаковки, и я выбрала экспериментальный жанр нойз и упаковку для пива.

Времени ушло совсем немного — работа заняла меньше суток, что, наверное, рекорд для меня. За поддержку большая благодарность моему куратору в Школе дизайна НИУ ВШЭ Павлу Борисовскому — именно он помогает мне раскрывать мой внутренний потенциал. Он очень тонко чувствует своих студентов, разноплановость проектов и всегда может показать верное направление.

— Что вас драйвит в работе? Почему классный дизайн так важен?

— Отличный дизайн — больше про решение проблем. Множество концепций остаются нереализованными, но это не значит, что они не классные. Наоборот: порой они прекраснее того, что мы видим на полках. Но для меня классный дизайн — это тот, который получил физическое воплощение. Например, свой проект Noise Beer я бы назвала завершенным, если бы кто-то из производителей заколлабился со мной и использовал мою идею в упаковке напитка.

— Какие есть пожелания к белорусскому бизнесу в плане дизайна?

— Бизнес решает свои задачи, и когда в компанию нанимают людей, им платят за экспертизу, за компетентность в решении определенных вопросов. По логике аналогичный подход должен быть и к дизайнерам. Но порой я слышу от моих коллег, что команды дизайнеров «рисуют» под видение коммерческого директора или фаундера. Создается впечатление, что дизайнер — скорее опция или инструмент, но никак не специалист, решающий задачу бизнеса.

Думаю, для бизнеса важно нанимать не дизайнера, а создавать дизайн отделы со своей внутренней иерархией. Важно доверять и давать автономность. Вкусы у всех разные, но задачи — общие. Вообще дизайн — это не столько про вкусовщину или работу под заказчика, как часто полагают, а скорее про актуальность, экспертизу, верную стратегию, знание теории дизайна, высокий уровень насмотренности и осязаемые бизнес-метрики. Если бизнес не видит актуальности создавать свой дизайн отдел, всегда можно обратиться в агентство.

Сегодня часто пишут, что дизайнеров очень много, что искусственный интеллект их всех заменит. На самом деле мир очень быстро развивается, и потребность в уникальных идеях становится еще выше. И ценность человека будет только возрастать. Дизайнер в современных реалиях — это человек с крутым портфолио, который участвует в конкурсах, умеет продавать себя и свои идеи, строит контент-планы для своего блога, владеет огромным количеством инструментов. От современного дизайнера требуется намного больше, чем просто уметь создавать классные дизайны.

Кем для вас является ИИ – конкурентом или помощником? Нейросети способны в разы повысить эффективность выполнения рутинных задач, но они не возьмут на себя главное – способность мыслить. О страхах маркетологах и способах привлечь искусственный интеллект на свою сторону «Платформе бренда» рассказала маркетолог, член Международной Ассоциации маркетологов Катерина Бахорина. Она специализируется на работе с онлайн-школами и экспертами. Нейросети активно использует с 2023 года.

Откуда берутся страхи, что ИИ заменит маркетолога

Страх №1. Обесценивание работы

От клиентов, которые используют нейросети в своей работе, часто приходится слышать: «мы с ИИшкой быстро все сделаем», «я там набросал(а), ты только посмотри», «сейчас прогоню через нейронку и пришлю тебе результат». И у многих специалистов возникает ощущение, что их работа как будто бы не очень ценна.

Действительно, нейросети сильно избавляют от рутины: ежедневного постинга в соцсетях, написания текстов, генерации картинок и т. п.

Но ведь маркетинг – это прежде всего не про посты и не про визуал. Мы анализируем огромное количество данных, формулируем гипотезы, тестируем их, чтобы в конечном итоге дать клиенту результат. Причем результат в деньгах, а не в количестве постов, охватов или даже лидов.

Поэтому маркетинг прежде всего про то, ЧТО и КАК мы думаем. Если маркетолог работает с такой позиции, а не с позиции «лишь бы что-то сделать», ему нечего бояться.

Это подтверждает и мой опыт: я работала с несколькими онлайн-школами с серьезной экспертизой в области нейросетей – и они пригласили меня как человека, который думает и работает на конечный результат. То есть одного искусственного «разума» недостаточно.

Страх №2. Все так быстро меняется, что я не успеваю

У меня тоже было такое переживание. Но потом я подумала: а нужно ли за всем успевать? Возможно, на данном этапе нет. Поэтому сразу практический совет: прежде чем кидаться к нейросетям, ответьте себе на вопросы:

• Какие задачи вы хотели бы решать с помощью ИИ?
• Что из этого забирает много времени?
• Что из этого вы не любите, но сделать все равно нужно?

После этого станет понятно, какие именно нейросети нужно освоить.

Маркетологи, SMM-специалисты – это люди, которых всегда считали и считают такими «многоногими» и «многорукими». Если на проекте возникает какая-то непонятная задача – ее чаще всего отдают в маркетинг.

И действительно, наша сфера очень многогранна. Но и мы сами начинаем руководителям, клиентам немного подыгрывать: «и это я могу», «и такая задача мне по плечу». И опять же — начинаем обесценивать свой труд. Но написать тот же текст с помощью нейросети – это все равно время: ее нужно обучить, правильно задать промпты, проверить информацию, отредактировать.

Поэтому я призываю коллег ценить себя и свое время: если уж мы такие универсальные специалисты, то наша работа должна соответствующим образом вознаграждаться.

Какие задачи я отдаю нейросетям

Искусственный интеллект действительно помогает мне справляться с большим количеством рутинных задач и ускоряет тест гипотез. Расскажу по порядку.

1. Анализ целевой аудитории

Хочу сразу предостеречь: не стоит проводить анализ целевой аудитории только через нейросети. На мой взгляд, это чревато для бизнеса ошибочными выводами. Однако это отличный инструмент, который хорошо дополняет остальные методы.

Вот как я его использую:

Анализ больших массивов информации. У большинства онлайн-школ есть своя база – анкеты учеников, диалоги, данные из переписок. Раньше на их просмотр уходило много времени. Сейчас с помощью нейросети в пару кликов можно получить подробную и четкую аналитику.

Важное правило безопасности: не загружайте в нейросети персональные данные клиентов!

Количественные исследования. Собрать данные по аудитории из анкет и вытянуть из открытых ответов самое «вкусное» – задача, с которой нейросеть справится гораздо быстрее и качественнее, чем человек.

Кастдевы (CustDev, Customer Development). Интервью с людьми проводить сложно, но потом можно транскрибировать записи и сделать анализ через нейросеть. Через несколько минут вы получите готовые выводы.

Отзывы, чаты, форумы. Здесь я комбинирую подход: частично анализирую вручную и дополняю «выжимкой» от нейросети.

Анализ сводных таблиц. Все данные по целевой аудитории я вношу в специальную таблицу. Периодически прошу нейросеть проверить ее и указать на моменты, которые я могла упустить.

2. Анализ конкурентов и макросреды

Мы не можем изучить все источники, как, собственно, и нейросеть. Поэтому здесь хорошо работает комбинированный подход.

Нейросети здорово ускоряют процесс исследования макросреды. Раньше требовалось через поисковую систему отслеживать новости и пропускать через себя огромные, трудные для восприятия документы. Но их важно читать, потому что для создания/усиления продуктов надо понимать, куда в целом движется общество.

С ИИ проводить такие исследования гораздо проще: он как будто «пылесосит» по всем источникам. Иногда можно загрузить в нейросеть данные по проекту и попросить сопоставить: есть ли тут связь? что может на него повлиять?

3. Написание длинных текстов

Я часто готовлю для экспертов сценарии для создания продающих видео на 15–20 минут, используя их исходные документы, черновики и наброски. Обычно это большой объем хаотичной и плохо структурированной информации. К тому же она узкоспециализированная: нужно не только глубоко вникнуть в тему, но и изложить материал так, чтобы он стал понятен широкой аудитории.

Обученный ИИ-ассистент помогает собрать всю информацию в единый структурированный текст, который я затем дорабатываю. Это не только ускоряет процесс, но и иногда приводит к инсайтам. Например, недавно нейросеть предложила идею, которая стала новым позиционированием для моего клиента.

4. Анализ проведенных мероприятий

После продающих мероприятий мы прогоняем видеозапись через нейросеть и спрашиваем, что можно было бы улучшить. Это помогает мне самой увидеть не самые очевидные моменты (например, слова-паразиты у спикера). Кроме того, бывает сложно давать обратную связь, когда нужно сказать о слабых сторонах другого человека. Поэтому я комбинирую свои выводы и рекомендации от ИИ, что улучшает нашу коммуникацию с экспертом. Оказалось, ИИ-критика не так ранит.

Точно так же я работаю с контентом конкурентов. Если вижу у них интересные видео или подкасты, которые вызывают большой отклик, я прогоняю их через своего ИИ-ассистента. Прошу его разобрать структуру и выделить сильные и интересные моменты. Для меня это взгляд со стороны — своего рода диалог, обмен мыслями с условным коллегой.

5. Написание технических заданий

В моей практике был случай, когда я пришла на проект в онлайн-школу, где были серьезные проблемы в аналитике. Руководитель технического отдела попросила составить четкое и пошаговое техническое задание: что и как отслеживать, на каком этапе. До этого я работала с командой, где мы понимали друг друга с полуслова.

Я не так глубоко разбираюсь в нюансах технической стороны, не знаю всех узкоспециальных терминов, поэтому обратилась к нейросети за помощью в составлении ТЗ. Я описывала ей задачу простым языком: «Хочу отслеживать это и это». В ответ она предложила варианты, вплоть до того, какие сервисы можно использовать для решения нужных задач, какие есть ограничения, как упростить сбор аналитики для меня, чтобы после не пришлось тратить на это много времени. В итоге получилось четкое ТЗ, задача была понята с первого раза, и аналитику быстро настроили именно в том виде, как было нужно.

6. Написание отчетов

Я отчасти сторонница ручного составления отчетов, потому что в процессе еще раз анализирую сделанное. Однако есть документы «для галочки», например, ежемесячный отчет для клиента с описанием выполненных задач.

Единственный момент: вручную я вношу те цифры, которые под NDA (выручка и другие финансовые показатели).

7. Дорожная карта запуска

В последнее время во многих онлайн-школах отказались от привлечения проджект-менеджеров, но координация проекта все равно необходима. Для меня эта задача не самая интересная, но важная: она снимает вопросы у команды и позволяет мне чувствовать себя спокойнее.

Часть работы я делегирую ИИ. Сначала перечисляю планируемые активности и участников проекта, чтобы нейросеть расписала задачи и сроки для каждого. Потом спрашиваю, все ли мы учли. Иногда ИИ-ассистент вспоминает про мелкие, но очень важные детали: например, пополнить баланс площадки для вебинаров, чтобы в день события проходила оплата.

8. Мелкие визуальные задачи

Графики, таблицы, диаграммы – все, что помогает наглядно донести до команды и клиента рабочие моменты.

Небольшой лайфхак для коллег: иногда клиенты пытаются урезать бюджет, и визуальные материалы помогают его отстоять. Так я показала одному эксперту эффективность таргетированной рекламы во «ВКонтакте» с помощью трех графиков (вложения, результат, потенциал). Картинка для клиента оказалась более убедительной, чем текст, который я отправляла ранее.

9. Управление контентной стратегией

У каждого маркетолога свой контент-план. Это большие массивы информации, которые нужно увязать в единую стратегию. Проверить себя бывает очень полезно. Я описываю нейросети, из чего состоит запуск, какие задачи решаются на каждом этапе, и прошу оценить, достаточно ли запланировано мероприятий и активностей для достижения цели. Это такой взгляд со стороны.

10. Тестирование гипотез

Сокращение рутинных задач, на мой взгляд, – это уже базовый уровень работы с ИИ. Нейросети сокращают рутину и освобождают нам голову и руки для поиска денежных решений. Еще я вывела для себя, что ИИ сокращает цикл «гипотеза – тест – оптимизация – масштабирование», на котором построена наша работа, и при этом очень экономит время и финансы. Например, можно протестировать оффер, наполнение сайта, любой контент через ИИ-сегменты аудитории и выбрать то, что с большей долей вероятности сработает в реальности. Или добавить варианты гипотез, быстрее вычислить неэффективные связки.

Если резюмировать, мои рекомендации коллегам таковы:

• избавьтесь от надуманных страхов,
• не пытайтесь охватить все и сразу,
• используйте нейросети для решения только тех задач, которые действительно повышают вашу эффективность,
• помните, что ИИ нужно настраивать под себя,
• и цените себя как профессионалов.

В каталоге рекламных агентств «Платформы бренда» мы собрали агентства, которые сегодня оказывают услуги продвижения в ИИ в Беларуси.

SMM-специалист в Беларуси давно превратился в героя мема. Это многостаночник, который запускает рекламу, отвечает на запросы в директ, снимает и монтирует ролики, а еще пишет тексты и дизайнит картинки. И все это за низкий чек. «Платформа Бренда» пообщалась с двумя специалистами и поговорила о болях, проблемных заказчиках и о том, как не потерять веру в себя во всем этом.

Предложили 130 долларов и сказали, что можно «рубить бабло»

Полина Думанськая пришла в SMM из графического дизайна. Окончила университет по специальности и пошла работать в бренд женской одежды. После трудоустройства оказалось, что компании нужен не столько дизайнер, сколько SMM-специалист широкого профиля. Нужно было настраивать рекламу, писать посты, создавать контент.

В итоге Полина решила окунуться в мир SMM с головой. Окончила курсы и стала продвигать себя на рынке. С брендом одежды, кстати, девушка проработала полтора года. После были сеть ресторанов, барбершоп, строительная компания и даже завод. Сейчас она ведет четыре аккаунта и находится в том положении, когда проекты можно выбирать.

«В последнее время я отказываю в сотрудничестве — не тяну. Были, конечно, странные предложения. Однажды я ходила на собеседование в клинику женского здоровья. У них пять аккаунтов на разные точки. От меня потребовали, чтобы я завершила все свои текущие задачи и сотрудничала только с ними, хотя это была не штатная работа.

Когда у меня спросили про оплату, я назвала сумму за ведение одного аккаунта. Если нужно вести пять, то цифра умножается на пять. На что мне ответили, что не могут платить столько, и озвучили смешную сумму. На этом мы распрощались, а через несколько дней мне звонят из клиники и спрашивают, завершила ли я свои проекты. Хотя никакого согласия на работу я не давала, да и они не говорили, что берут меня. Естественно, я попрощалась с ними окончательно.

Был еще бренд женской одежды. В начале переговоров они заявляли, что у них супероплата. Нужно было делать контент каждый день плюс съемки три раза в неделю. За это они предложили 130 долларов и сказали, что я могу взять еще два аккаунта и „рубить бабло“.

Одной девушке я просто отказала, потому что в какой-то момент она перестала отвечать на мои сообщения. Мы все обсудили, я забронировала время для работы по ее профилю, а она пропала на три недели. После объявилась в пятницу и предложила начать в субботу. Я отказалась», — говорит Полина.

«Красные флаги» клиентов и четко прописанные обязанности

Профессия SMM-специалиста в Беларуси настолько расширилась, что зачастую сами заказчики и владельцы бизнесов не понимают ее сути. В вакансиях то и дело можно увидеть, что в одной позиции прописаны обязанности таргетолога, копирайтера, монтажера и видеографа. Но в этом вина не только бизнеса, но и самих специалистов, которые четко не обозначают сферу своей ответственности.

«Часто SMM-специалисты сами не понимают, что они должны делать. У них размыты задачи, нет видения зон ответственности. Клиент вешает дополнительную работу, а они соглашаются. Поэтому очень важно выстраивать свое позиционирование, понимать, за что ты отвечаешь, а за что — нет. Сейчас в сети очень много споров о том, что входит в компетенции сммщика.

Я же, когда прихожу на проект, сразу закрепляю в переписке сообщение. В нем детально прописываю, что будет поститься, в какие дни, за какое время до публикации будет согласовываться контент и так далее. Если этого не делать, позже появится очень много просьб что-то срочно запостить и доделать. Это не значит, что я не иду навстречу. Просто если правила не зафиксированы, клиенты часто это не ценят. А вот ошибки подмечают сразу, и начинается классическое „за что я плачу вам деньги?“».

Сейчас Полина три проекта ведет полностью самостоятельно. Никаких согласований от нее не требуют. Годы практики позволили ей выстроить свой список «красных флагов» клиентов. И выглядит он следующим образом:

1. У клиента нет конкретной цели. Он не знает, чего хочет, а без этого невозможно выстроить стратегию.
2. Когда в разговоре проскакивает: «Вот у нас уже было 15 сммщиков, и никто не дал результата».
3. Бесконечные правки по мелочам. Что-то вроде: «Давайте еще шрифты другие попробуем, давайте фон заменим, давайте другой текст напишем, давайте постить каждый день „доброе утро“». Это бессмыслица.

В таких случаях Полина предупреждает, что снимает с себя ответственность за результат: «Либо вы цените меня как эксперта, либо ведите соцсети сами, если знаете лучше».

За маркетинговую стратегию заплатили 18 рублей

Анна Богдан пришла в SMM семь лет назад. Спустя три года стала маркетологом в IT-школе, а сейчас работает в одной из крупных IT-компаний. За свою карьеру она успела проектно поработать с разными нишами: от спорта до психологии.

«Я пришла в SMM по любви, когда мы с подругой делали магазин и нужно было не только создавать контент, но и продавать. Втянулась быстро: я училась на искусствоведа, и у меня была большая насмотренность. А еще всегда любила фотографировать и делать заметки. SMM стал логичным продолжением моих увлечений.

Через пару лет меня пригласила IT-школа поработать маркетологом. Во мне увидели потенциал, а я, в свою очередь, — прозрачность и понимание процессов, что было ключевым. В этой роли училась отстаивать свои позиции, выстраивать маркетинг полного цикла, работать с возражениями, негативными отзывами и высококонкурентной средой».

Этот рост не уберег Анну от ошибок. В какой-то момент девушка обратила внимание на интересный локальный бренд, занимающийся продвижением белорусской культуры. Понравилось их позиционирование и миссия.

«Мы встретились с владельцем бизнеса, обсудили детали. На энтузиазме предложила составить стратегию для четкого понимания процессов всей команды. Обозначила, что это платно, назвала стоимость. Стратегию делала два дня и получила за нее 18 рублей. Пока шел диалог, поняла, что нам не по пути. Поблагодарила себя за опыт и решила, что больше никакого энтузиазма без договора и предоплаты», — говорит Анна.

Как и у Полины, у Анны есть свой список «красных флагов» заказчиков:

1. Личные вопросы на встречах. Например: «Куда вы спешите после встречи, на другое собеседование?»
2. Отсутствие границ. Когда специалисту не доверяют и контролируют каждую мелочь.
3. Обилие ASAP-задач. Однажды Анне понравился проект, она откликнулась на вакансию маркетолога. Никто не ответил, и она о нем забыла. Спустя три месяца, в воскресенье, пишет CEO компании, скидывает тестовое и просит сделать его к понедельнику.
4. Частичная занятость с обязанностями на несколько листов A4. Хитрый ход, чтобы платить меньше, а требовать как за полный цикл маркетинга.

Выделила Анна и «зеленые флаги»:

1. Прозрачность. Вам дают оговоренный блок задач и зоны ответственности. Вы обсуждаете результаты в установленный срок и планируете новый этап.
2. Дисциплина. Четкая оплата без напоминаний и уведомлений.
3. Адекватность. Достижимая цель, которую вы зафиксировали и обозначили.
4. Профессионализм. Коммуникация, где вы — эксперт, а наниматель — ваш заказчик, и вы общаетесь в рамках этих ролей.

«Часто говорят, что SMM-специалист не таргетолог, не видеограф и не дизайнер. Я еще добавлю, что сммщик и не психолог. Часто, особенно когда бренд завязан на личности собственника, кроме менеджерской работы нужно убеждать человека, что ему это нужно. Многие называют это „продажей услуг“: мол, не дожал, не убедил. Но это не ваша работа.

Знать, что нужно бизнесу, и иметь четкие KPI должен тот, кто вас нанимает. Вы можете озвучить свои прошлые результаты, описать предполагаемый эффект. Важно строить диалог на равных, тогда и дальнейшая коммуникация будет „зеленой“ и этичной для всех сторон», — резюмирует Анна.

«Необычно и оригинально», «интересное сочетание», «вариант на один раз», «что-то на гениальном», «лучше съем драник» – белорусы активно обсуждают в соцсетях новое мороженое, которое появилось в магазинах несколько недель назад. А мы отправились к человеку, который со своей командой придумал оригинальную новинку, – Владимиру Барышевскому, генеральному директору ООО «Фуд Репаблик». Расспросили, как появилась идея, сколько денег вложили в маркетинг, на какие продажи рассчитывают в компании и чем в целом сегодня можно удивить покупателя.

«Фуд Репаблик» – белорусско-российское предприятие. Работает с 2007 года. Производит около 50 видов мороженого под ТМ «MILK REPUBLIC» и «Беларускi пламбiр», а также около 20 видов мясных колбасных изделий под ТМ «i Беларускае». Над рецептурами работает штат технологов, а заказы на производство размещают на крупнейших белорусских предприятиях. Компания является одним из лидеров продаж на российском рынке мороженого.

– Владимир, кто отвечает за креатив в компании?

– За время работы в компании сформировалась креативная команда, которая занимается созданием и развитием продуктовой линейки. Это и руководители разных направлений, и специалисты, ответственные за маркетинг. Сегодня мы достаточно активно работаем над идеями интересных новинок, прежде всего с национальным акцентом. В России играть их же продуктом смысла нет. Если предлагать что-то локальное, то игроков и так много. Пытаться выдавить кого-то ценой (в ущерб качеству) – вообще бесполезно.

Получается, надо идти в национальный продукт, который может выстрелить. Если это происходит, то мне, как белорусу, это очень приятно. Кроме того, успех одной компании работает в целом на успех всей белорусской продукции. Реклама и себе, и соседу.

– С агентствами работаете?

– В основном все внутри. Но иногда обращаемся, когда не хватает свежего взгляда, чаще в дизайне, упаковке.

– Расскажите, как пришла идея мороженого с драником.

– Мы с другом во время отдыха на Нарочи просто обсуждали какие-то интересные вкусы. Вспомнили, как во время студенческих тусовок многие в Макдональдсе ели картошку фри с мороженым. Считалось таким нехитрым деликатесом. Кстати, в отзывах к нашему новому продукту я видел, что многие ностальгировали по тем временам. С другой стороны, у скандинавов я видел в кафе блюдо, похожее на драник, которое подается с шариком мороженого. Соединив эти идеи, мы решили создать новый национальный продукт.

– Креатив – это интересная тема. Из вашего опыта, откуда еще приходят идеи? Я так понимаю, очень важна насмотренность?

– Лично я себя считаю и творческим человеком, и техническим, поскольку по первому образованию я преподаватель физики. В обеих этих сферах важны и насмотренность, и база.

Конечно, мы смотрим, что происходит вокруг. И у нас в стране, и в мире. Часто идеи приходят из общепита, потому что повара также стараются найти интересные вкусы. Вот буквально пару дней назад мы с партнером из России сидели в одном ресторане за баром. Пока бармен делал коктейль, рассказывал, что он в него добавляет. И мы такие: «А ну-ка повтори!» Сочетание просто идеальное для нового мороженого.

Но и база тоже нужна. Возьмем обычный ванильный пломбир. Просто белый, определенной жирности, с ванилью и сахаром. И тут начинается: а какую интенсивность ванили и сладости взять? насколько жирный? какой взбитости? Пробуешь, дегустируешь – и так много раз, пока не добьешься нужного вкуса. Учитываешь, конечно, особенности рынка.

– Вкусы белорусов и россиян сильно отличаются?

– Очень заметно. Когда они к нам приезжают, то и самогон могут выпить, и сальтисоном закусить. Ту же колбасу пальцем пиханную с удовольствием едят. Это эффект туриста. Но у них в культуре питания такой привычки нет, поэтому искать на полках своих магазинов эти продукты они с большой вероятностью не будут. Просто не заметят.

Когда мы разрабатывали рецептуру мороженого с драником, то понимали, что вкус жареного лука не всем зайдет. Для белорусского рынка яркий запах лука хорошо, все-таки в нашей кулинарной культуре это привычный продукт. Для Москвы – нет. А если смотреть по всей России, в отдельных регионах его тоже понимают. Поэтому вкус лука в рожке мы сделали достаточно спокойным. Сам пломбир – классический, не очень сладкий. Мы усилили сметанную нотку, чтобы больше напоминало вкус драника со сметаной.

– Что включал этап от появления идеи до первой партии готового продукта? Проводили какие-то исследования?

– Минимально. Посмотрели, что тема драников в торговле не очень развита. Есть замороженные – и на этом, пожалуй, все. То есть мы с таким продуктом первопроходцы. Начали с технологами создавать – тут уже было обсуждение, фокус-группы: в каком виде этот продукт будет понятен покупателю и по форме (эскимо, сэндвич, мороженое в рожке), и по вкусу.

– Вы анонсировали выход новинки еще в мае 2025 года. А когда начались продажи?

– Только в конце февраля, несколько недель назад. Мы не планировали так рано объявлять, но информация случайно просочилась – и быстро разлетелась по СМИ и соцсетям. Интересно, что многие даже рассказывали, что пробовали новое мороженое, делились впечатлениями.

Новинку мы запустили вместе с фильмом «Драники», предпоказ которого прошел в Минске 22 февраля, а в России премьера состоялась 26 февраля. Это белорусский продакшен, снимала кинокомпания «Киноцех». Съемки проходили в Беларуси, в Вилейском районе. Очень теплый, душевный фильм для семейного просмотра. Во время премьерных показов угощали зрителей мороженым. И у нас в стране продукт сразу же поступил в торговые сети. В России свои особенности вывода продукта на рынок: небольшие продажи идут, но в сетевом ритейле начнутся только ближе к апрелю.

– Какие отзывы?

– В основном положительные, негативных – единицы, но без них никуда. Продукт очень ярко завирусился по соцсетям. Все пробовали, снимали видео, обсуждали.

– Какие еще маркетинговые мероприятия проводите?

– Сейчас никаких.

Это один из плюсов таких продуктов – если молва народная пошла, то все быстро о нем узнают. Главное – обеспечить доступ к продукту. Это обычное дело на старте, когда все пишут, где купить.

Вообще если глобально рассматривать продвижение, то мы работали с разными каналами. Но в работе с инфлюенсерами эффект виден сразу. И если продукт интересный, они сами к тебе обращаются. На премьеры мы приглашали блогеров. Там фильм «Драники» показывали, а еще подавали драники и наше мороженое – это создало такой общий вайб, что всем классно зашло

– Как с сетями работаете с таким продуктом? Чего сегодня хочет потребитель?

– В сетевом ритейле свой стандартный набор маркетинговых мероприятий, которые мы должны совершить, если присутствуем на полке. Участие в скидочном каталоге, трансляции на экранах над кассами, билборды…

Последние пару лет рынок сильно изменился. У нового поколения потребление идет через быстрый дофамин. Например, появился новый музыкальный хит, все послушали, а через 3 дня забыли, ищут что-то новое. Так и с продуктами.

Традиционный ассортимент, конечно, остается. Но нужны яркие продукты. Если ты попал в рынок – потребители быстро все раскупают, сами же рекламируют, а уже через какое-то время ждут следующую новинку. Но если глобально твой продукт интересен, он займет свою долю рынка и будет дальше жить.

Вот сейчас к нам пришел китайский тренд на мороженое в форме разных фруктов и ягод. Вроде идея интересная. Скоро лето, и покупатели начнут искать этот продукт, фотографировать, снимать видео с забавными фигурками. В сети быстро разойдется, но останется ли такое мороженое на полке, большой вопрос.

– Мороженое с драником – тоже хайповая тема. Не боитесь, что оно так же прогремит и уйдет?

– Посмотрим. По моим предположениям, эта позиция в Беларуси должна остаться. Продукт простой и понятный, с интересным вкусом. Так в свое время появилось корейское мороженое со вкусом дыни и стало хитом продаж. Дыня вкусная, такая же понятная, как клубника, малина. У такого мороженого есть шансы остаться на рынке. Думаю, что на российском рынке мороженое с драником тоже займет какую-то нишу. Не знаю, насколько долго.

Мы для себя определили некие реперные точки. Сейчас начинается сезон мороженого, и в июне уже будем понимать реальную ситуацию, насколько продукт зашел. Проанализируем отклики, распределение спроса по регионам, по группам целевой аудитории. Потом пойдут вторые, третьи продажи. У нас уже разработана линейка, то есть продукт будем развивать. Если какие-то глобальные замечания получим, то «по дороге» будем вносить изменения в технологию.

– На какую целевку вы рассчитывали с этим продуктом?

– Сначала ориентировались на более старшее поколение, которое любит традиционные вкусы. Мы не ожидали, что мороженое залетит в молодежь. Но когда я в первый раз домой принес, и мои дети оценили, то понял, что все будет в порядке. По цене оно находится в среднем сегменте.

– Были в истории вашей компании интересные продукты, которые не зашли?

– Когда-то занимались кокосовыми чипсами. На дегустациях продукт получал хорошие отзывы, но так чтобы кто-то за ними в магазин пошел… Продажи были небольшие. Пытались производить замороженные драники и овощные котлеты, но в результате свернули. Не то чтобы потребителю не понравилось, но мы сами неправильно к процессу подошли.

– А опыт продаж на хайпе есть у вас?

– Раньше так не работало, это исключительно современный тренд. Сейчас яркие, хайповые продукты хорошо заходят благодаря молодежи, которая быстро любит всем делиться в соцсетях. На этот путь первыми вступили азиаты, у них все продажи идут через китайский WeChat, различные видеоплощадки. Есть блогеры, которые на скорость продают товары и получают от этого свой процент.

– Какой сейчас рынок для продуктов питания?

– Рынок стал очень быстрым. Мы недавно обсуждали одну идею – и тут видим рекламу одной из наших фабрик, которая выпускает то же самое. То есть люди следят за трендами и понимают, кто к чему готов. И если какой-то тренд пошел, значит, за него надо хвататься. Потому что через несколько месяцев ты уже в опоздавших. Например, один производитель выпустил мороженое с шариками. Концепт известный, но они стали первыми. Ярко прогремели, а через год их примеру последовали конкуренты. Но все, той волны уже не будет.

Поэтому я наши идеи даже озвучивать не хочу.

– Какие тренды сейчас начинаются?

– Все идет вокруг вкусов и красок. Нужно удивлять, но при этом оставаться понятными. Чтобы человек увидел упаковку – и сразу понял, о чем это. Например, мороженое с взрывной карамелью: ты откусил, что-то во рту затрещало, при этом язык стал невообразимого цвета. Запостил в соцсетях – всем весело.

Недавно дочь удивила: «Пойду в магазин за печеньками». Причем магазин далеко от дома. А оказалось, что это какое-то модное печенье, о котором все блогеры рассказали.

– То есть сегодня надо побольше информационного шума вокруг себя создавать?

– Есть несколько вариантов. Либо держи крутую базу, потому что потребитель все равно покупает классическую еду. Либо постоянно радуй интересными новинками. Но все основные покупки находятся в среднем сегменте, и он очень сложный.

Допустим, у человека есть достаток, и ему нравится качественно питаться. Но он не хочет переплачивать, и ходит за качественным продуктом к этой «серединке». Любители сэкономить тоже обращаются к этому сегменту, хотя реже. И конкуренция в нем очень серьезная. Надо держать качество, потому что только опустил планку – сразу летишь вниз, происходит смена лидеров.

И еще люди все больше начинают смотреть на упаковку. Привлечь внимание к качественному продукту, рассказывая о сырье, очень сложно. Да, есть торговые сети, которые следят исключительно за натуральностью и идут в сторону максимально ПП-шной истории. Там свой покупатель, со своими требованиями и правилами. Но все равно основные продажи, как и конкуренция, в масс-маркете.

Посты и комментарии «Лидского пива» в Threads стали отдельным видом искусства. Они залетают на тысячи лайков и десятки тысяч просмотров. Компанию тегают, она отвечает и ведет живой диалог с пользователями. «Платформа бренда» поговорила с директором по маркетингу «Лидского пива» Аленой Хомченко о том, как компания прокачивает Threads, работает с хейтерами и увеличивает продажи благодаря «зарубам» в комментариях.

Алёна Хомченко, директор по маркетингу ОАО «Лидское пиво». В сфере рекламы и маркетинга с 2003 года. С 2010 года развивала бренды в международных компаниях: Samsung Electronics, Coca-Cola, Danone. В «Лидском пиве» с 2021 года. Лидер персонального рейтинга эффективности маркетологов-2023. Руководит одной из сильнейших маркетинговых команд в стране, развивает продуктовый портфель в 7 различных категориях. Спикер международных конференций.

Начали вести Threads сами — пошел рост

«Лидское пиво» зашло в Threads чуть больше года назад. Тогда все соцсети компании вело SMM-агентство, которое стало репостить посты из Instagram. Это ни к чему не привело. При базе в 6000 подписчиков публикации получали минимальный отклик: 20 лайков, три комментария.

Отдел маркетинга смотрел на «мертвый» Threads и понимал, что результата от работы агентства не будет. Его команда просто не понимала, что с ним делать. Тогда внутри отдела маркетинга появилась инициативная группа, которая решила посмотреть, что будет, если своими силами делать контент для этой соцсети.

«Осенью 2025 года я сама протестировала Threads, подхватив инициативу Ольги Безводицкой, директора по маркетингу Modum. Публично открыла свою должность и сутки отвечала на вопросы потребителей: около 500 комментариев. Это была незабываемая пятница, после которой я всю субботу лежала и смотрела в потолок. В комментарии, кстати, пришли абсолютно адекватные люди с нормальными вопросами», — говорит Алена.

Как только команда «Лидского» начала вести Threads самостоятельно, начался рост. Сейчас у @lidskaebeer больше 8000 подписчиков, но они в этой сети — не главный показатель. Посты и комментарии компании постоянно залетают на тысячи лайков и десятки тысяч просмотров.

«Такой активной аудитории мы давно не видели. От тех же пользователей Instagram она отличается мгновенной реакцией и готовностью щедро раздавать хейт по любому поводу. Мой совет брендам — не бойтесь хейта. Это свойство человеческой природы — делиться негативом шире, чем позитивными впечатлениями. Смотрите на коммерческие метрики, а не на то, что написал очередной «ноунейм» под вашим постом», — продолжает Алёна.

Коллективный разум и работа с хейтерами

За Threads в «Лидском пиве» отвечает штатный сотрудник отдела маркетинга. Для него эта соцсеть — творческий эксперимент помимо основной работы. В день компанию тегают от 20 до 50 раз. Отвечают на то, что считают нужным и адекватным. Откровенного хейта немного и его блокируют.

«Человек, который ведёт Threads, всегда на связи. Он отлично владеет белорусским языком и знает нормы допустимого (в том числе законодательства). Мы не вычитываем каждую публикацию или ответ. Смотрим коллективно (в том числе я сама), если есть какой-то чувствительный момент. Когда видим, что ответили «криво», тогда извиняемся или удаляем комментарий. По специализированным вопросам (технология, производство и прочее) обязательно консультируемся с профильными специалистами.

Иногда дёргаем друг друга за рукав и оттаскиваем от острого желания въехать “на белом коне и всем тут показать” в очередную ветку со злобными комментариями», — говорит директор отдела маркетинга.

В начале года пользователи Threads обрушились с критикой на название нового пива «Янтарнае». Основная претензия сводилась к простому вопросу «почему не бурштынавае?». «Лидское пиво» продемонстрировало чудеса антикризисного маркетинга и по пунктам объяснило, почему был выбран именно этот вариант.

«Мы знали, что реакция будет, поэтому готовились заранее, чтобы “держать удар”. Я бы сказала, что мы недооценили масштаб реакции и ее децентрализацию. Полыхнуло как при лесном пожаре. Часть эмоций вылилась у нас в комментариях, но огромное число пользователей обсуждали это у себя в ветках.

Самое любопытное то, что у нас были как хейтеры, так и защитники: преподаватели, историки, люди, которые на самом деле изучают и популяризируют язык. Вот это было действительно ценно и очень приятно. Острая фаза комментариев продлилась около 3-х суток. Это специфика Threads, где все быстро и резко вспыхивает и также быстро затихает. Аудитория утрачивает интерес и просто перекидывается на новую тему», — делится Алена.

Благодаря Threads продали шестинедельный объем пива за 10 дней

«Сейчас мы тратим на Threads только наше рабочее и нерабочее время, и я считаю эту инвестицию супер эффективной. Производство контента — это, считайте, путевой дневник. У нас нет никакого контент-плана, зато есть гибкость в выборе тем и возможность не только следовать трендам, но и задавать их.

Комментарии от @lidskaebeer – отдельный вид искусства. В первое время мы активно ходили к пользователям и приглашали к диалогу. Сейчас они сами тегают нас, потому что знают: придёт «Лiдскае» и ответит. И эти комментарии часто становятся в разы популярнее исходной публикации», — продолжает директор по маркетингу.

Сейчас для компании Threads — площадка для общения с потребителем. Но и эффект на продажах тоже есть. Юбилейные сорта (Янтарнае и Рубiнавае) до старта продаж «Лидское пиво» анонсировало только в Threads.

В том числе благодаря дискуссиям вокруг названия, компании удалось создать ажиотаж на старте продаж. Новые сорта люди искали по всей стране. За 10 дней продали объем пива, сваренный на 6 недель. «Лидское пиво» не успевало пополнять запасы в торговых сетях.

Кроме того, благодаря Threads мы получили огромную волну UGC-контента с теми счастливчиками, которым удалось найти наши новинки первыми. Конечно, было много хейта от «пивных обозревателей». Но это уже совсем другая история. Продажи идут хорошо, и сейчас рекламная поддержка включилась уже в традиционных медиа-каналах»

Алена считает, что потенциал для роста у Threads есть. Уже сейчас в ней сидят более 900 тысяч белорусов. Компания уже включила соцсеть как «нематериальный актив». В ней «Лидское пиво» будет публиковать самую оперативную информацию. Новости о продукции и активностях в первую очередь будут появляться сначала там.

«Сейчас Threads выглядит как огромный домовой чат, очень разношерстный, но невероятно активный. Классная площадка для людей с чувством юмора и здоровой самооценкой, где нельзя спрятаться за витриной с идеальными фотками.
Для меня вопрос скорее в том, как скоро сеть наполнится рекламой и перестанет щедро раздавать органические охваты, как это есть сейчас», — резюмирует Алена.

Как находить яркие, крутые идеи, которые не только привлекут внимание потребителя, но и «подорвут» рынок? Как в компании создать среду для креатива? Поговорили с Иваном Дьяченко, экспертом в сфере креативности, фасилитатором, автором книги и методологии «Бррр!-эффект».

Об эксперте

Change и disrupt бизнес-процессов. Развитие креативности бизнес-команд. Бизнес-ТРИЗ, Латеральное мышление, JTBD, ТОС.
Автор бизнес-методологии Бррр-эффект и концепции инноваций SHIFT+
18 лет креативного и стратегического директорства
12 лет преподавания и консалтинга
10 лет предпринимательства
Сооснователь интеллектуального сервиса betterthan.today.
Среди клиентов – Сбер, Яндекс, Билайн, Авито, X5 Group, Sokolov, Ozon.

Ideation, или Как придумать что-то новое

Весь путь к созданию новых идей и концепций можно разложить на 5 шагов. Каждый важен: если пропустить хотя бы один – шансы на результат уверенно стремятся к нулю.

1 шаг: запрос

Работаем только с реально существующим запросом с рынка или от компании. Есть сигнал о какой-то потребности – вытаскиваем с интуитивного уровня на поверхность сознания, переводим в рациональную формулировку и начинаем двигаться в этом направлении.

Кажется, что с брендингом, как наиболее творческой составляющей продукта, сложнее. Действительно, тут важна энергия изнутри – от бренд-директора, творческой команды или креативного агентства. На эту энергию нужно опираться, но все равно смотрим вокруг: а есть ли на рынке место для этого бренда? ждут ли люди чего-то премиального или, наоборот, хотят простоты? То есть в случае с брендингом мы прислушиваемся к людям, к их ожиданиям в области красоты, культуры, эстетики и так далее.

2 шаг: формулировка задач

Смутные ожидания переводим в очень конкретную вещь. Пример: «Давайте создадим самый премиальный бренд на рынке мясных полуфабрикатов». Это уже похоже на задачу. К ней бы хорошо добавить кучу деталей, всевозможных ограничений, контекстов, но уже годится как призыв. Можно даже отпечатать транспарант и повесить на стене, где работает творческая команда. Не спускаем с него глаз – и наполняем конкретикой.

3 шаг: разработка идей

Здесь используем подход, который условно можно назвать Diamond. Представьте перевернутый бриллиант: в его основании набрасываем большое количество идей, потом делаем декомпозицию, выбираем лучшую. Тестируем, проверяем, показываем людям, профессиональному сообществу, заказчику. Выбрали направление – и опять расходимся, сходимся. И так шаг за шагом проясняем, проявляем концепцию чего бы то ни было – бренда, продукта, маркетинговой кампании.

4 шаг: тотальная фильтрация

Скорее всего, у нас накопилось много классных подходов. И все нам нравятся. Но в этот момент они часто находятся в состоянии «каши».

Тут включаем стратегическое мышление и вспоминаем, что стратегия – это всегда про отказ от чего-то. Это всегда боль.
Все, что нагенерировали на этапе творчества, прогоняем через жесткие фильтры. Опять же, подключаем сообщество, заказчика, свою интуицию и потенциальных клиентов.

5 шаг: упаковка и продажа

Без упаковки никак – нас просто порвут. Продаем концепцию клиентам, заказчику, отдаем на рыночную экспертизу.

Как принимать критику

Но! Как бы хорошо мы ни работали – все равно с большой вероятностью получим жесткую разрушительную обратную связь от таких настоящих, кондовых экспертов (Прим.ред. – с глубокой экспертизой, но консервативных).
Дам пару советов творческим людям, как с ними общаться.

Первое. Помните, что критика на самом деле никогда не направлена против нас.

Даже если она звучит так: «Что вы такое, придурки, принесли?». Заденут ли нас эти слова, зависит от нас самих. Если мы как бы прозрачные, бестелесные, и сфокусированы на задаче, эти стрелы не могут нас ранить. Скажите: «Окей, понятно. А что с решением не так?».
Мы можем управлять своей реакцией и не воспринимать критику на свой счет, даже если на той стороне токсичные люди (но от таких лучше сразу бежать).

Второе. Любое критическое замечание мы переводим в изобретательскую задачу.

Нам говорят: «Мрачно». Хорошо, значит, задача звучит так: «Как сохранить концепцию при том, что сейчас она некоторыми людьми воспринимается как мрачная». Или клиент говорит: «Дорого». Значит, мы думаем, как сохранить всю красоту идеи при меньшем бюджете.

Речь не о смягчении формулировки эксперта или клиента, а о превращении критического, безапелляционного сообщения в задачу «на подумать».

Человек, который довел это умение до автоматизма, в принципе неубиваем. Мне могут сказать: «Иван, ты кретин». А я пойду думать, как мне продолжать свою работу несмотря на то, что я выгляжу кретином.

«У хорошей задачи есть нерв, напряжение»

Правильно сформулированная задача — это половина успеха. И самое важное в ней — это амбиции, серьезный вызов.
Сделать что-то такое, чего до нас никто не делал, – но при огромном множестве ограничений.

Например, как нам создать яркое и цветное, имея на руках только черную и белую краски. Вот это задача! Вот это круто! Как выйти из комнаты, если дверь заперта, а других выходов нет. Как подпрыгнуть, если ноги привинчены к полу.

Задача должна в себе иметь это внутреннее напряжение, пружину, которую натянули между «что сделать» и «каковы обстоятельства». Это нерв, натянутый между амбициями и ограничениями. Мощными амбициями и мощными ограничениями.
А дальше формулируем задачу, подключая разные креативные методологии.

Дизайн-мышление ориентируется на потребности. В методологии CRAFT поиск идет через инсайты, взгляд с неожиданной стороны. В концепции Jobs To Be Done описывается недообслуженная работа или Job Story. Суть моей авторской методологии «Бррр!-эффект» я описал выше – как сделать то, что кажется невозможным. В ТРИЗ задача формулируется через идеальный конечный результат или описание противоречия.

Два подхода к творчеству

На мой взгляд, все творческие методологии можно разделить на две большие корзины.

Одна – про системное мышление и выбор единственно правильного варианта на каждом шаге. Это выглядит как лабиринт, где каждый раз нужно найти одну нужную дверь. Сюда отнесем бизнес-ТРИЗ и ТРИЗ в целом, теорию ограничений Голдратта, дизайн-мышление, Jobs To Be Done.

Такие методологии предполагают, что чем меньше мы сбились на своем пути, тем лучше конечный результат.

Другой подход – радикально противоположный. Он заключается в том, чтобы на каждом шаге набрасывать как можно больше идей, а не пытаться выбрать лучшее. То есть мы сохраняем это внутреннее разнообразие. Но при движении вперед, конечно, какие-то варианты отваливаются сами. Это концепция латерального мышления, CRAFT, SCAMPER, «Бррр!-эффект».

Первый подход основан на представлении о том, что есть некая единственно верная идея, которую нужно найти. Например, идеальный брендинг для конкретной компании. Во втором случае настройка другая: есть много классных вариантов брендинга, которые нам подойдут. И чем дольше мы выбираем – тем интереснее, разнообразнее конечный результат. Конечно, это тоже системная работа. Но мы откладываем выбор на потом, насколько это возможно.

Какой подход выбрать?

Не надо выбирать! Лучше уметь креативить и так, и так. И управлять процессом гибко, по ситуации.

Если времени мало – наверное, нужно решать сразу. Клиент говорит: «Вы – творческая команда. Жду вас с готовыми решениями послезавтра в 12». Здесь не стоит везти сырые, недоработанные варианты.

Или, возможно, клиент гибкий. И он предлагает: «Ребята, давайте вместе искать, советоваться, общаться». К такому можно приехать с полупрожаренным продуктом, придумать много всего прикольного – и вести открытый поиск.

Подрывные инновации

Сегодня в обиход активно входит слово «дизрапт» — процесс создания подрывной инновации на рынке или внутри организации. То есть ценность (продукт, сервис и т.п.) доставляется до клиента совсем по-другому. Например, все ездили на автомобилях, а потом построили метро. «Подземка» по отношению к автомобильному движению будет дизраптом.

Чтобы найти эти самые подрывные инновации, мы берем те креативные инструменты, которые сильнее всего провоцируют мышление. Например, в ТРИЗ есть инструмент под названием «идеальный конечный результат».

Не могу сказать, что любой провокационный брендинг — это дизрапт. Подрывные инновации – это как раз не про провокацию. Но дизрапт неизбежно провокационный, потому что ценность доставляется совсем иначе.

Вот несколько примеров, как выстраивается логика дизраптивного подхода.

Допустим, наш бренд привык доносить смыслы до людей через тексты. Дизраптом будет отказ от букв и слов и переход на картинки, и это сильный инструмент брендинга. Знаю, что в Китае и Японии в некоторых ресторанах меню представлено только в виде картинок. Ценность доставлена, но совершенно в ином виде.

Или мы хотим сам брендинг задизраптить. Возьмем те же мясные полуфабрикаты, или котлеты. На полках – огромное множество самых разных продуктов: в синих, зеленых, красных упаковках, квадратные, круглые, дорогие, дешевые… А мы хотим донести некую ценность, уникальность. Предположим, наши котлеты будут вегетарианские. А как их доставить иначе? А пусть они лежат в нашем собственном холодильнике в отделе с овощами. Тогда вообще вопрос не будет стоять, как нам покрасить упаковку и что на ней написать: покупатели в любом случае это заметят и удивятся.

А вот несколько реальных кейсов.

Много лет назад российский мобильный оператор «МегаФон» провел ребрендинг, и вместо зеленого цвета в офисах продаж стал использовать траву, настоящую или искусственную. Они перешли от картинок к объектам – вот это дизрапт.

Подрывной инновацией была, например, реклама Mercedes Cabriolet, в которой они не делали акцент на автомобиль, а сосредоточились на ценностях – возможности смотреть вверх, в открытое небо, как проявлении свободы и роскоши.
Как создать в компании среду для раскрытия креатива

Командный креатив – это про полупрожаренные, сырые идеи.

Если человек во время мозгового штурма боится открыть рот, думая «сейчас пойдет критика, а тут много ограничений, и вообще идея выглядит провальной», никаких инноваций не будет.

Чтобы создать новые сильные решения в бизнесе, дизайне, брендинге, искусстве, политике и где угодно, нужно создавать безопасную среду для креатива. Вот ключевые моменты:

Приглашайте на мозговые штурмы людей, которым не все равно. Пока идет генерация идей, всех равнодушных – вон. Критиков вместе с ними (их можно позвать позже).

Еще один важный момент: во время обсуждения все равны. Чуть больше прав есть у модератора или фасилитатора – он следит за временем и отвечает за результат. Руководители любого уровня пусть снимают свои «погоны». А рядовые сотрудники должны забыть про иерархию. Идея может быть отстойной или классной – не важно, кто ее высказал. Если начальник все-таки прессует – пусть идет креативить с другими начальниками. Команда начинается с понимания, что у каждого есть свои гэпы (разрывы) в экспертизе, знаниях, творческих элементах. То есть мы признаем ценность и важность свою и других людей. Я закрываю твой гэп, ты – мой. Все, мы команда.

Вообще это офигительный инсайт: «Со мной за столом крутейшие люди. Значит, и я крутой». И это нужно донести до людей до начала мозгового штурма.

Также важна информированность: все должны знать всё, никаких тайн и скрытой информации. «Вы тут покреативьте, а мы вам потом все расскажем» – такое не пройдет. У всех должно быть понимание, зачем мы инвестируем в генерацию идей свое время.
Столкнулся недавно с позицией одного руководителя: «Ничего мои сотрудники не инвестируют. Это их рабочее время, за которое я плачу». Наверное, для обычного рабочего дня так и есть. Но для мозгового штурма нужна совсем другая мотивация.

И, наконец, про критику. Тут все зависит от стадии обсуждения: пока набрасываем идеи – критики нет, начинаем фильтровать – можно подключать. Но самое главное: мы не столько критикуем идеи друг друга, сколько их дорабатываем. Я что-то предложил, а Сергей говорит: «Супер! А ведь можно еще вот так». А Люся предлагает свой апгрейд: «О, вы меня натолкнули на мысль…». Вот это мозговой штурм. Мы докручиваем идеи друг друга и сами в шоке, насколько классно получается.

Как выбрать модератора/фасилитатора

Понятно, что можно позвать внешнего, а можно найти внутри компании.

Очень здорово растить своих фасилитаторов. Частая ошибка: начальник считает, что раз он ставит задачу и видит картину шире, то и фасилитировать мозговые штурмы тоже лучше ему.

Нет, фасилитирует не тот, кто задачу ставит, а тот, кто умеет. Поэтому руководитель может прийти с задачей: как нам сделать X, при том, что есть ограничение Y? Обсудили, позадавали вопросы, все согласились, что задача огонь – она крутая, амбициозная, с внутренним нервом. Все, начальник назначает фасилитатора и уходит. Потом возвращается, чтобы определить критерии для фильтрации – и может присоединиться, но для обсуждения на равных. Отобрали лучшие идеи – пошли тестировать.
Как выбрать внутреннего фасилитатора? Я эту тему обсуждал со многими экспертами. Ответ однозначный: это человек, который умеет создать атмосферу открытости и безопасности.

Все идеи имеют шанс на реализацию

И помните, что нет никакого «невозможно». Очень легко вынести такой вердикт, особенно если не хватает ресурсов – например, денег или времени. Не спешите отправлять классную идею в корзину – сделайте для нее отдельный мозговой штурм, чтобы найти ресурсы. Например, у нас крутая идея, но для нее нужен художник мировой величины. У нас нет денег, чтобы ему заплатить. А давайте подумаем, как нам привлечь художника с мировым именем при нулевом бюджете. Вот путь к подрывным инновациям.

Сегодня многие бренды все увереннее переходят от классических медиа к цифровым каналам продвижения товаров и услуг. Об AI-сгенерированном контенте, новых моделях потребления, выходе на рынок молодого поколения и ключевых вызовах для сферы маркетинга и коммуникаций мы поговорили с Сергеем Казаком, Chief Revenue Officer AMDG (Artox Media Digital Group).

Об эксперте:
В сфере коммерции и маркетинга с 2012 года. Начинал карьеру в компании 13 лет назад с позиции стажера в отделе по развитию бизнеса, теперь является партнером. Курирует отделы продаж и маркетинга в Беларуси и Казахстане. Активно участвует в разработке digital-стратегий для крупнейших клиентов AMDG – за все годы это более 1 тыс. проектов. Спикер различных мероприятий по теме стратегического маркетинга и digital во всех его проявлениях.

Текущие тренды в digital-маркетинге

– Последние пять лет тренды практически неизменны: многие компании до сих пор не освоили базовые инструменты вроде настройки электронной коммерции, аналитики. Большинство измеряет эффективность рекламных кампаний на основании просмотров и кликов, не отслеживая связь с реальными бизнес-результатами, и это большая проблема.

Основной контент потребляется с мобильных устройств. И это открывает возможности для определенных связок в маркетинге, для показов рекламы через мобильное устройство.

Что сейчас меняется? Растет новое поколение. Основной контент потребляется с мобильных устройств. Интересно, что в последние 2 года люди стали больше смотреть YouTube-ролики через подключение к телевизору (сейчас около 60% всего контента). И это открывает возможности для определенных связок в маркетинге, для показов рекламы через мобильное устройство. Также в Беларуси изменился приоритет площадок. Сейчас №1 — TikTok, у которого больше 6 миллионов уникальных пользователей в месяц. На втором месте Instagram с 3,5 миллиона пользователей. Но потребление контента отличается: в TikTok оно быстрое, ситуативное. И при планировании кампании важно закладывать оптимальную частоту показа на аудиторию, исходя из площадок, – в TikTok она должна быть побольше, чтобы притянуть внимание молодой аудитории.

История с AI: куда движемся?

Мы еще пару лет назад задумались, куда можно интегрировать AI. Сделали чат-бота для тренировки продавцов, загрузили в него все возражения. Так как большинство продаж идет через переписки, AI оценивает процесс, дает рекомендации. Можно с помощью нейросети писать подстрочники к презентациям, готовиться к выступлениям. Все это классные штуки.

Думаю, нас, как специалистов, искусственный интеллект только усилит, но не заменит. Видел такое сравнение, что это как складывать числа в столбик или на калькуляторе. Я даже нашел определение этому явлению – AI-буст. То есть ты с помощью AI усиливаешь свои навыки на определенную единицу измерения. Но если этот буст у человека гораздо больше, чем его собственные навыки, это значит, что он пытается выдать себя за профессионала в тех сферах, где своих компетенций недостаточно. Поэтому иногда говорят, что с приходом AI мы тупеем, деградируем. Нет, это не так. Если используешь искусственный интеллект как вспомогательный инструмент, который помогает тебе учиться, развиваться, подтягивать свои естественные навыки, – проблем не вижу. Те же копирайтеры, дизайнеры могут выдавать гораздо больше результата за единицу времени, нежели они делали это раньше. Почему бы и нет?! Наверное, самая крутая штука – в Adobe Photoshop за секунды адаптировать картинку под все форматы, размеры баннеров. Раньше дизайнер тратил на это часы. Лицензия стоит $70 в месяц, и это копейки по сравнению с экономией трудозатрат.

AI-сгенерированного контента становится колоссально много. И, видимо, будет сложнее создавать что-то уникальное. Что-то простое уже не сработает, особенно если рынок высококонкурентный, а продукт дорогой и, возможно, с очень долгим циклом принятия решения о покупке.

Если говорить о рекламных кампаниях, то вижу проблему в том, что AI-сгенерированного контента становится колоссально много. И, видимо, будет сложнее создавать что-то уникальное. Сейчас пошел такой тренд, который скоро может дойти и до Беларуси. В Китае, например, созданы AI-фабрики, которые снимают огромное количество контента. И любому рекламодателю нужно все сильнее бороться за внимание аудитории, чтобы выделиться на фоне всего этого массива. Потребуются интересные, креативные концепции, которые попадут точно в целевую аудиторию, в ее ожидания. Что-то простое уже не сработает, особенно если рынок высококонкурентный, а продукт дорогой и, возможно, с очень долгим циклом принятия решения о покупке. С другой стороны, есть компании, для которых ничего сложного не придумаешь. Допустим, ты продаешь недорогую одежду или мебель – и нужно просто донести эту информацию до целевой аудитории. Здесь главное – выбрать правильные каналы коммуникации.

Рекламные бюджеты

Рекламный рынок Беларуси, по оценкам Ассоциации рекламных организаций, в последние годы растет, хотя еще не достиг уровня предковидного периода. В 2025 г. рост составил почти 30%.

Мы для себя выделили три ключевые сферы, где наращиваем экспертизу.

Первая – это фарма. Здесь интерес в том, что если раньше фармкомпании больше размещались на телевидении, то в последние пару лет очень активно перестроились на digital. Они понимают, что это работает лучше, чем классические медиа, такие как телевидение, радио или наружная реклама. Приход фармы в digital – это, наверное, главный локомотив роста этого рынка.
Вторая сфера – это классический FMCG. Таких компаний много, и у них немало задач, которые они решают через digital – это вывод новых продуктов, продвижение рекламных игр, акций, сезонных распродаж.

На третье место поставлю e-commerce, который очень активно растет. Есть категория клиентов, которых мы образно называем «рассрочниками». Это компании, которые продают в рассрочку все – начиная от телефонов и бытовой техники. Их количество за последние 2 года серьезно выросло, и они тоже сильный драйвер роста. Особенно это касается рекламы в TikTok – видишь ролик, быстро переходишь на посадочную страницу и в три клика оформляешь заявку, получаешь товар. И, конечно, развивается классический e-commerce. С такими клиентами приятно работать, потому что у большинства из них настройки позволяют точно оценивать отдачу от инвестиций в любой источник.

Особенности аудитории и выход на рынок новых поколений

Значительных изменений тут не вижу. Большинство рекламных кампаний по-прежнему запускается на аудиторию 25-35 лет. Это миллениалы, хотя в этом возрастном интервале появляются уже и зумеры. Важный момент, который стоит учитывать в рекламе для зумеров, – они очень нетерпеливые. Поэтому нужно быстро, четко доносить главные свойства, преимущества, уникальность продукта, без витиеватых вступлений. При этом они, конечно, любят креативный подход.

Важный момент, который стоит учитывать в рекламе для зумеров, – они очень нетерпеливые. Поэтому нужно быстро, четко доносить главные свойства, преимущества, уникальность продукта, без витиеватых вступлений.

Некоторые бренды ставят задачу захватить более зрелую аудиторию. Возможно, это сложный, дорогой, высокотехнологичный продукт, и привлечение внимания этих людей позволит увеличить продажи. Был, пожалуй, только один проект, когда мы запускали продукт на поколение альфа, – это газированные напитки для детей 8-13 лет. На многих площадках такого таргетинга вообще нет, поэтому «цепляли» аудиторию, которая вводила определенные запросы в поисковике либо подписывалась на те или иные группы, каналы. Кстати, мы посчитали, что у нас в агентстве около 90% – это зумеры. Сейчас начинаем запускать первые рекламные кампании на альфу, и даже зумерам с ними бывает непросто.

Вызовы-2026

Первый и самый большой вызов как для клиентов, так и для профессионального сообщества, – проблема с кадрами. Сложилась интересная ситуация, когда многие компании ищут маркетологов, а многие маркетологи ищут работу, но почему-то они не сходятся. Если на стороне нашего клиента нет маркетолога (а это основное контактное лицо), тогда возникают сложности с оценкой эффективности того или иного продукта. Собственники, директора компаний, как правило, не настолько погружены в принципы работы нашей сферы, чтобы давать качественную обратную связь. Особенно если в компании не настроена аналитика, нет статистических данных.

Сложилась интересная ситуация, когда многие компании ищут маркетологов, а многие маркетологи ищут работу, но почему-то они не сходятся. Если на стороне нашего клиента нет маркетолога (а это основное контактное лицо), тогда возникают сложности с оценкой эффективности того или иного продукта.

Вторым вызовом я бы назвал появление большого количества новых инструментов. Поэтому на многих конференциях я рассказывал, что компаниям необходимо в бюджете на маркетинг закладывать определенную сумму на тестирование, около 10%. Если маркетолог может протестировать какую-то гипотезу, чтобы реализовать бизнес-цели компании, то хорошо. Если не получилось – значит, не получилось. Почему это важно? Многие компании боятся пробовать новое, едут по накатанной – и в результате упускают много возможностей. Например, у TikTok пару лет назад появился режим Smart+, когда настройка идет автоматически, нужно только указать целевку. Многие рекламодатели отнеслись скептически, но практика показала, что этот инструмент работает намного лучше, чем ручное управление.

Компаниям необходимо в бюджете на маркетинг закладывать определенную сумму на тестирование, около 10%. Если маркетолог может протестировать какую-то гипотезу, чтобы реализовать бизнес-цели компании, то хорошо.

Третий вызов – внешние и внутренние шоки. За последние годы рынок много всего пережил. Что делают рекламодатели, когда испытывают стресс? Самая первая реакция – затаиться. В итоге рынок рекламы не развивается, агентства теряют выручку, людей. Хотелось бы, чтобы все происходило более спокойно. У нас в Беларуси в сфере маркетинга и коммуникаций работает много талантливых специалистов. Думаю, у нас получится и дальше двигать этот рынок.

Помните, как пару лет назад нам всем обещали удаленку на Бали, крутые проекты — и все это после двух месяцев обучения на SMM-специалиста? Спустя время пузырь лопнул, а рынок четкого ответа на вопрос, кто такой «сммщик», как будто и не получил. С одной стороны, мы имеем многостаночников, генерирующих контент. С другой — профи, специализирующихся на одном направлении.

«Платформа бренда» поговорила с SMM-стратегом и сооснователем подкаст-платформы mave.digital Алексеем Ткачуком о том, что сейчас представляет собой профессия сммщика, обесценилась ли отрасль и как специалисту вырасти из низких чеков и мелкого бизнеса в профи senior-уровня.

Алексей Ткачук 13 лет занимается продвижением бизнеса в социальных сетях. За это время обучил больше 1000 студентов на своих курсах WHYTE SMM и Rising SMM. Запустил online-школу в SETTERS Education. Выполнил сотни KPI, управляя SMM-отделом в digital-агентстве getbob. 6 лет занимается консалтингом крупных брендов и агентств на предмет построения эффективных стратегий в социальных сетях, делает аудиты и разбирает проблемы.

«Стратег — максимальный уровень развития SMM-специалиста»

— Назовите три главные причины, по которым SMM обесценился в последние годы.

— SMM не обесценился в последние годы, а наоборот — повзрослел как индустрия. Здесь появилось много внутренних правил, законов, сценариев работы. Бизнес осознал, сколько это стоит, а хайп вокруг профессии исчез. Рынок очистился от инфоцыган, которые обещали легкие деньги. Сейчас похожая ситуация происходит с рынком дизайна карточек для маркетплейсов, ИИ-инструментами и так далее.

SMM-отрасль выросла. Мы как работали, так и работаем. У нас есть проблемы, связанные с блокировками платформ, изменением алгоритмов, появлением волны нейроконтента и попытками что-то сделать в новых условиях. Запрос и спрос на ведение бизнеса в соцсетях огромен и продолжает расти.

Социальные сети настолько плотно вошли в нашу жизнь, что без присутствия бренда в них сложно представить успешное продвижение. Я по-прежнему считаю, что SMM нужен далеко не всем, но почти все в него хотят. Делают это самостоятельно, услугами фрилансеров, агентств, нейросетями и прочими инструментами.

— Существует ли вообще такая профессия — SMM-специалист? Или это просто временный «костыль», возникший из-за непонимания бизнесом того, что такое маркетинг и как он работает?

— На мой взгляд, она существует в контексте «низких» денег и начинающих специалистов. Если мы говорим про малый бизнес, ИП, то для них профессия SMM-специалиста существует. Это человек, который будет заниматься их соцсетями: генерировать несложный контент, запускать рекламу, модерировать, делать отчёты и думать над продвижением.

Если мы говорим про рост специалиста в отрасли, то «SMM-специалист» как профессия очень быстро заканчивается.

Потому что, скорее всего, он перерастает в проектного менеджера. Точно так же как и маркетолог обычно специализируется в одной нише. Например, настраивает рекламу, управляет подрядчиками или отвечает за стратегию и управляет проектом. Он понимает, куда бизнесу нужно двигаться, и делегирует разные задачи профильным специалистам. Точно так же всё работает в SMM.

Люди, которые понимают, как работают соцсети, не требуют от одного человека знать все. Ты не можешь одновременно быть крутым фотографом, видеографом, копирайтером, таргетологом и так далее. Поэтому крупные SMM-проекты всегда ведутся командами, состоящими из 5–6 направлений. В некоторых проектах 30 человек работают только на комьюнити. Это люди, которые отвечают на вопросы и управляют сообществом.

Поэтому профессия сммщика охватывает, как правило, небольшие проекты, у которых нет ресурсов на найм полноценной команды. Это абсолютно нормально. Но если ты хочешь расти до SMM-специалиста middle-уровня, то дальше путь лежит в стратега, проектного менеджера и другие специализации. Стратег — максимальный уровень развития SMM-специалиста. Он понимает, как работают соцсети, может написать стратегию, отвечает за аналитику и говорит, что кому делать.

Всем, кто хочет расти в профессии, я предлагаю идти работать в хорошее агентство

— Почему сегодня так размыты обязанности и зона ответственности сммщика? Почему заказчики и работодатели стали ждать от него функций фотографа, администратора, таргетолога и «продажника» в одном лице? На ком лежит ответственность за такой подход?

— Вообще, это логичная ситуация для рынка. В условиях, когда у меня мало денег, я хочу, чтобы один человек сделал сразу всё. Я тоже хочу одного человека, а не команду из 20 специалистов, каждый из которых будет заниматься только своей зоной ответственности.

Кроме этого, соцсети — понятный продукт. Каждый человек со смартфоном может выложить пост. Соответственно, если он не разбирается глубоко в этой отрасли, то возникает эффект Даннинга-Крюгера. Когда человек знает настолько мало, что убеждён в обратном.

Отсюда и логика: если я могу сделать это сам, то найму человека, который это будет делать за меня. И таких «постеров» на рынке очень много. Но заработать много денег этим не получится. Это профессия начинающих специалистов или тех, кто не хочет расти по карьерной лестнице.

— Вы как-то в Threads написали, что сммщик — позиция «бедных» клиентов и низких чеков, и в крупных проектах нет такой должности. Объясните этот парадокс. Кто там выполняет функции сммщика в общепринятом понимании?

— Суть в том, что крупные SMM-проекты зачастую делаются двумя разными командами даже на старте. Любой SMM-проект начинается с тендера или стратегии, и ими занимается отдельная команда.

Там будет стратег, креативный копирайтер, дизайнер, арт-директор и так далее. Команда из 5–7 человек разрабатывает SMM-стратегию. Она её дальше не ведёт, а передает команде, которая занимается ведением. Ключевой человек в такой команде, как правило, — проектный менеджер. Он главный «стрелочник» проекта и говорит, что и каким людям делать на основе подготовленной SMM-стратегии. Здесь ещё может быть продюсер, который отвечает за съемки, рекламная команда и так далее.

И вот когда я управляю проектом, где есть копирайтер, дизайнер, фотограф, таргетолог, видеограф — где здесь место SMM-менеджеру? Что он должен делать? Иногда он становится контент-менеджером: придумывает идеи постов, пишет тексты, но часто этой позиции нет или она трансформируется.

— Что прокачивать и какими инструментами должен владеть маркетолог, чтобы вырасти из низких чеков и «бедных» бизнесов?

— Я не уверен, что, сидя у себя на фрилансе, можно сильно вырасти. Это будет таргет либо что-то ещё, что достаточно просто и понятно продавать бизнесу. А вот просто в ведении SMM фрилансер не сможет конкурировать с агентствами. Этот бизнес сильно отличается от рынка фриланса, и ты не можешь перепрыгнуть из сегмента условных «кафешек и ноготочков» в крупные сети. Там нужен абсолютно другой подход к менеджменту, контролю качества и ко многим другим вещам.

Я, например, SMM-стратег. Я разрабатываю SMM-стратегии, у меня достаточно уверенный на рынке бренд эксперта, меня знают, ко мне приходят. Я работаю за комфортный для себя чек. У меня есть одна конкретная задача, которую я делаю.

Всем, кто хочет расти в профессии, я предлагаю идти работать в хорошее агентство, где есть организованная структура, делегирование и понятные роли. Туда, где ты можешь расти на сложных проектах и под руководством более опытных коллег. После этого появляется специализация, позиционирование на рынке и кейсы за спиной. В то, что это возможно сделать самому на фрилансе, я не верю.

— Что ждет SMM в ближайшие годы? Как и куда эволюционирует профессия?

— Мы сейчас будем конкурировать и пытаться объяснять клиентам, почему нельзя всё заменить нейросетями. Самый главный вызов сейчас — отстоять живой контент. Вопрос в том, как люди дальше будут относиться к ИИ-контенту и как бизнес будет под это адаптироваться.

Желание порезать бюджеты на одной из самых дорогих вещей — создании контента — велико, и запрос рынка в этом есть. Сама профессия эволюционирует в сторону большей осознанности и аналитики. Это уже заметно по крупным компаниям и агентствам, но не заметно на уровне фриланса.

Небольшие проекты как велись 10 лет назад, так и ведутся сейчас. А на уровне крупных компаний все пытаются понять, каким образом эффективно привлекать трафик на новые платформы, чтобы он окупался. Огромный вопрос — в какие соцсети инвестировать ресурсы и где мы все будем сидеть через пять лет.

— Что бы вы сказали 18-летнему человеку, который хочет «залететь» в SMM в поисках лёгких денег и удаленки на Бали

— В мире маркетинга больших и лёгких денег нет. Лучший вариант старта карьеры — работа в рекламном агентстве. Она даст очень хорошую базу и опыт. Много денег не даст, зато ты сможешь набить руку и поймёшь, как работать правильно. Это образовательный фундамент. Дальше будет легче. Но всё равно без крышесносных денег.

В мире маркетинга больших и лёгких денег нет

В целом на удаленке можно зарабатывать 1,5 тысячи долларов, ведя проекты не самого высокого уровня. Это не слишком легко, но и не очень сложно в сравнении с врачом, который 10 лет жизни тратит на обучение и в итоге зарабатывает меньше. Но говорить про удаленку на Бали не приходится. Рабочий день у тебя ненормированный, и 8 часов за компьютером проводят практически все. Многие — больше.

Это классная профессия, которая не ограничена съёмками рилсов или повторением трендов. Её многие обесценивают, но в ближайшие годы она никуда не исчезнет. Пока люди сидят в соцсетях, бизнес будет хотеть с ними коммуницировать.

В каталоге рекламных агентств «Платформы бренда» мы собрали SMM агентства, которые сегодня оказывают услуги продвижения в соцсетях в Беларуси.

Сегодня потребитель ждет от брендов настоящих, искренних эмоций и внимания к своей жизни. На рынок выходит новое поколение альфа, с новыми ценностями, с запросом на самовыражение, индивидуализм и свободу. Как попасть в ожидания разных целевых групп? Чем тут помогает (или мешает) искусственный интеллект? И что сегодня происходит с профессиональным сообществом Беларуси?

Продолжаем публиковать мнения экспертов о текущем состоянии и перспективах развития сферы маркетинга и коммуникаций Беларуси. На вопросы BrandPlatform ответила Ольга Ермакова, СЕО креативного агентства Salmon.

В рекламной сфере около 20 лет. Прошла карьерный путь от аккаунт-менеджера до руководителя и совладельца компании. Последние 2 года разрабатывает стратегии брендов. Вот уже 7 лет развивает команду Salmon – это локальное агентство, один из крупнейших игроков на белорусском рынке. Среди клиентов – известные компании, лидеры в своих категориях. Ольгу часто приглашают в жюри таких фестивалей, как Red Apple, White Square и Effie Awards. Salmon под ее руководством завоевало более 200 наград престижных фестивалей. Так, в 2025-м оно стало лучшим агентством фестиваля LAMA и получило 10 бронз, 7 серебра и 2 золота. В копилку команда добавила 1 бронзу на White square и 2 серебра на TAF, а самым ярким достижением стало серебро и 3 золота Московского международного фестиваля рекламы Red Apple, что является рекордом для Беларуси.

Активные сегменты

– Наша команда решает коммуникационные задачи для разных категорий клиентов. С точки зрения маркетинга один из самых активных сегментов – беттинг: присутствие таких компаний ярко выражено в медийном пространстве. Второй сегмент – телеком, с которым мы несколько лет плотно работали. Также выделю банковский сектор – очень активный, живой, прогрессивный. Из основных игроков назову Альфа Банк, Приорбанк, БНБ-банк, МТБанк, и почти со всеми из них мы в разной степени работаем.

Например, мы сопровождаем коллаборации Альфа Банка, одного из лидеров рекламного рынка Беларуси, с блогерами. Это отдельное большое направление – инфлюенс-маркетинг, которое мы еще называем digital PR. Сами блогеры создают яркий, креативный контент, через который продвигают продукты бренда или его отдельные коммуникации. Это не простые рекомендации, а нестандартная подача, глубокая интеграция с брендом. Интересное направление, на которое рекомендую обратить внимание.

Инхаус-команды: плюсы и минусы

На примере тех же банков можно увидеть, что сегодня идет тенденция на формирование инхаус-команд. То есть многие бренды или корпорации формируют большие внутренние отделы под маркетинговые задачи. По этому пути идут, в частности, Альфа Банк, БНБ-банк, Сбер, а также А1.
С точки зрения бизнеса для клиента такой подход кажется выгодным. Есть возможность больше влиять на команду, контролировать количество своих брифов и их решение. И вроде бы специалисты, которые занимаются разработкой маркетинговых кампаний и коммуникацией, глубже интегрированы в процессы бизнеса.

Тенденция формирования инхаус-команд ввиду некоторых минусов будет иметь ограниченное развитие.

Но есть и обратная сторона. Для креативных специалистов очень важно переключаться между разными задачами, и в агентстве такая возможность есть. Если работаешь с одним брендом, выгораешь в разы быстрее. Более того, понимание структуры рынка, вызовов для компаний в одном сегменте помогает находить уникальные, нестандартные подходы к решению коммуникационной задачи для другой категории. Так устроено мышление.
Я полагаю, что тенденция формирования инхаус-команд ввиду некоторых минусов будет иметь ограниченное развитие. Скорее всего, многие бренды придут к гибридному формату работы, реализуя часть проектов «внутри», но продолжая развивать партнерство с креативными агентствами, подключать их экспертизу, чтобы создавать яркие проекты, кейсы, которые двигают рынок вперед.

Искренние эмоции и внимание к реальной жизни

Из текущих трендов я бы выделила эволюцию использования искусственного интеллекта в коммуникации. Что я имею в виду? Еще буквально год-полтора назад любая кампания, созданная с помощью AI, носила эффект новизны, уникальности позиции бренда. Этот первый контакт состоялся, и сегодня нейросети используют даже школьники, – этим абсолютно никого не удивишь. В этой ситуации бренды сильно рискуют, создавая классические рекламные сюжеты с помощью искусственного интеллекта. Может вдруг оказаться, что ты ничем не отличаешься от конкурента. Например, возьмем достаточно распространенный визуал, когда ребенок получает подарок, – его могут использовать и банки, и ритейл, и другие компании. Создать такой контент несложно, и дополнительной ценности сообщению бренда он не придает.

Бренды отходят от демонстрации счастливых лиц и показывают, что человек может испытывать разные эмоции, а не только натянутое счастье.

Наблюдая за международным рынком, мы фиксируем, что вдохновением для создания сюжетов становятся искренние эмоции и реальная жизнь человека. Бренды отходят от демонстрации счастливых лиц и показывают, что человек может испытывать разные эмоции, а не только натянутое счастье. Эта искренняя, честная позиция, внимание к жизни людей цепляет гораздо сильнее. Компании как будто проживают разные моменты со своими потребителями, и именно это становится сегодня особенно ценным. Также звучит задача омолодить аудиторию, потому что часть людей переходит в другую возрастную категорию, у них меняются ценности, покупательская способность. И бренд начинает работать с аудиторией, которая о нем раньше не слышала. Вот такие переходные моменты сейчас появляются в брифах наших клиентов. Важно очень внимательно отнестись к принятию таких решений на уровне маркетинга – это достаточно серьезные вызовы для бизнеса.

Маркетинг глазами потребителя и долгосрочная карьера

Любопытно, что всю свою профессиональную жизнь я наблюдаю, что люди, которые принимают решения относительно коммуникаций, никогда не являются целевой аудиторией бренда. И это ловушка, в которую попадают многие руководители, собственники компаний.

Люди, которые принимают решения относительно коммуникаций, никогда не являются целевой аудиторией бренда

Как из нее выбраться? Важно вдумчиво подходить к принятию решений, проверять их, убеждаясь, что они принесут пользу, а не урон компании. Безусловно, привлекать профессионалов. И здесь хотелось бы видеть больше историй людей, работающих в сфере маркетинга, которые провели свои компании через сложные ситуации, добивались успехов, делали инновационные запуски. Это профессионалы с хорошим портфолио, которые глубоко погружаются в маркетинг, формируют свою экспертизу, и это суперважно в целом для бизнеса. К сожалению, много историй, когда человек пришел в компанию, не получилось, – пошел дальше. Мы видим эту постоянную смену команд, управляющих брендами. Иногда даже не успеваешь в контактах переименовывать, какую компанию человек представляет.

Бренды и молодежь

На рынок сегодня активно выходит молодое поколение – зумеры, альфа и так далее. Вопрос для брендов стоит так: или «попасть» со своим продуктом в эту аудиторию, или создать под нее новый продукт.

Паттерны поведения, характер их ценностей достаточно специфические. Социально-демографические параметры, безусловно, влияют на потребительскую модель. И я убеждена, что действовать вслепую, без качественных и количественных исследований, для брендов очень рискованно. Может случиться так, что твое сообщение вообще пройдет мимо. Или, наоборот, попадешь так точно в цель, что получишь серьезный буст. Поэтому исследования, проверка гипотезы крайне важны, пускай даже на небольшой выборке.

Так вышло, что разница между поколениями, действительно, очень существенная. Нынешние подростки сильно отличаются от молодежи 25+, а тем более от людей 35+. У поколения альфа более индивидуальные настройки, осознанные, глубокие, но при этом рассеянное внимание и клиповое мышление. Они перегружены огромным количеством контента, получают большое количество дешевого дофамина, то есть ярких, быстрых эмоций. При этом у них есть свои внутренние ориентиры, что такое хорошо и что такое плохо. Но важно понимать, что эти ценности уже иные, и то, что они считают неправильным или устаревшим, они моментально отвергают. Эти люди познают мир достаточно нативно, интуитивно, потому что имеют доступ в интернет буквально с рождения.

Есть запрос на самовыражение, стремление выделиться из группы

Исследования дают понять, на что же эти ребята будут опираться. Очевидно, у них есть запрос на самовыражение, стремление выделиться из группы. Если взять, условно, производителя косметики, они сразу отрицают те бренды, которыми пользуются мамы и бабушки. И они открыты к тому, чтобы появился бренд, который отражает их ценности, отличные от предыдущего поколения. На самом деле, если в них попасть на уровне бизнес-проекта, то можно добиться огромного успеха. И мы видим такие примеры.

Креатив в эпоху AI

У профессионалов запрос к искусственному интеллекту на решение рутинных задач. Это поиск информации, моментальный обзор того или иного рынка, сбор аналитики. Даже в Google первая выдача – это информация, созданная на основе искусственного интеллекта. И с точки зрения автоматизма AI есть куда развиваться во многих сферах жизни.

Для небольших компаний это хороший базовый инструмент для упаковки бизнеса. Создать сайт, наполнить его контентом – такие задачи теперь решаются достаточно легко. И почти без вложений. Это круто.

Что касается сгенерированного контента, то его творческая составляющая носит слишком правильный, ровный, универсальный характер. Он не учитывает драматизма человеческого восприятия и для рекламы, коммуникации просто не подходит. Условно говоря, AI мыслит как отличник, а тут иногда нужно включать хулигана, чтобы придать окрас, добавить эмоции.

Поэтому креативные профессии никуда не исчезнут, они просто лишатся рутины. Люди сейчас осваивают новые инструменты, но получая их в руки, они все равно задумываются: «А какая идея?». Это главный вопрос.

AI мыслит как отличник, а тут иногда нужно включать хулигана, чтобы придать окрас, добавить эмоции

У нас в агентстве есть уникальный авторский подход – сочетание провокации и эмпатии. Весь коммуникационный маркетинг – это процесс волшебства. Мы наделяем бренд голосом, tone of voice, вкладываем в сообщение определенные эмоции. Все эти решения на самом деле можно оцифровать и оценить результаты для бизнеса.

Так вот, провокация отвечает за новизну и яркую позицию, которая помогает бренду выделиться на фоне ежедневного потока сообщений. А эмпатия – те связи с аудиторией, которые мы находим и ставим во главу всего. Когда бренд замечает твою жизнь и проявляет к ней участие, поддерживает тебя в разные периоды жизни, – это и есть эмпатия, открытость к твоим чувствам. Сочетание яркости и новизны с эмпатией дает потрясающие результаты. Настоящая магия.

В материале использованы иллюстрации, предоставленные Salmon Graphics.